TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp là rất thiết thực, giúp các doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó duy trì lượng khách ổn định và tránh mất khách vào tay đối thủ Tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tỉnh An Giang, ngành bán lẻ điện máy đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Điện Máy Xanh, Điện máy Chợ Lớn, Điện máy Thiên Hòa và Media Mart.
Có thể thấy rằng, sự cạnh tranh trong thị trường bán lẻ điện máy tại khu vực
Thị trường bán lẻ tại An Giang đang diễn ra khốc liệt với sự gia tăng nhanh chóng của các siêu thị nổi tiếng, tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt Trong bối cảnh này, việc thu hút khách hàng trở thành một thách thức lớn, khi số lượng khách hàng không thay đổi đáng kể Để tồn tại và phát triển, các hệ thống bán lẻ cần cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng, điều này không chỉ giúp tăng lợi nhuận mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng Do đó, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là cần thiết, cung cấp cơ sở khoa học cho việc phát triển các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng khả năng thu hút khách hàng trong ngành hàng điện máy.
Sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của siêu thị điện máy, đặc biệt là siêu thị điện máy Nguyễn Kim-Long Xuyên Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố là vấn đề cấp thiết mà siêu thị này cần thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trong ngành hàng điện máy tại Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim Long Xuyên Mục tiêu chính là cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng, xuất phát từ thực tiễn nhu cầu của thị trường Tác giả thực hiện đề tài này như một phần của luận văn thạc sĩ, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và giải pháp hiệu quả cho dịch vụ bán lẻ trong lĩnh vực điện máy.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ hàng điện máy tại Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên Qua đó, nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ hàng điện máy tại Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên bao gồm chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, giá cả cạnh tranh, và trải nghiệm mua sắm tổng thể Việc cải thiện những yếu tố này sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra sự trung thành và tăng trưởng doanh thu cho trung tâm.
(2) Đo luờng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ hàng điện máy tại siêu thị, các nhà quản trị cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, và cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng Đồng thời, việc đào tạo nhân viên để họ có thể tư vấn tận tình và chuyên nghiệp cũng là yếu tố quan trọng Bên cạnh đó, lắng nghe phản hồi từ khách hàng và thực hiện các cải tiến dựa trên ý kiến của họ sẽ giúp tạo ra sự gắn kết và lòng trung thành Cuối cùng, việc áp dụng công nghệ hiện đại trong quy trình bán hàng cũng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ hàng điện máy tại Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý, và trải nghiệm mua sắm tổng thể Khách hàng thường đánh giá cao sự tư vấn tận tình từ nhân viên, chính sách đổi trả linh hoạt, cũng như môi trường mua sắm thoải mái và tiện nghi Những yếu tố này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
(2) Đo lường từng yếu tố tác động đến sự hài lòng dịch vụ bán lẻ hàng điện máy như thế nào?
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ hàng điện máy tại Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên, và lắng nghe phản hồi của khách hàng Bên cạnh đó, việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng cũng là yếu tố quan trọng Cuối cùng, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi hợp lý sẽ góp phần thu hút khách hàng và nâng cao mức độ hài lòng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ hàng điện máy tại Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim- Long Xuyên
Nghiên cứu này đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện máy tại Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho việc cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên
Phạm vi thời gian của nghiên cứu bao gồm việc thu thập số liệu sơ cấp qua phỏng vấn chuyên gia và bảng hỏi dành cho khách hàng của Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên, diễn ra từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2019 Bên cạnh đó, số liệu thứ cấp được thu thập từ cơ sở dữ liệu của siêu thị và các nguồn internet trong khoảng thời gian từ 2015 đến 2018.
Phuơng pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả tiến hành kết hợp 2 phuơng pháp nghiên cứu định tính và định lượng Cụ thể:
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các yếu tố cần thiết Quá trình này bao gồm việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia Kết quả của nghiên cứu sẽ được sử dụng để xây dựng thang đo và bảng khảo sát hiệu quả.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi chính thức đã được chuẩn hóa từ nghiên cứu định tính Mục đích của bước này là thu thập thông tin cần thiết, đánh giá thang đo, phân tích EFA, thực hiện hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ bán lẻ hàng điện máy dành cho khách hàng của siêu thị như sau:
Nghiên cứu về Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên cung cấp những đánh giá khách quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện máy Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý tại trung tâm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao hiệu quả quản trị và cải thiện trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy.
- Đối với khách hàng, có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện máy mà mình đang sử dụng
Các chi nhánh và siêu thị khác có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để điều chỉnh và cải thiện chiến lược phát triển dịch vụ bán lẻ hàng điện máy, nhằm phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng.
Học viên và sinh viên có thể tìm thấy tài liệu tham khảo hữu ích để hỗ trợ quá trình học tập và nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện máy Những tài liệu này sẽ giúp nâng cao kiến thức và kỹ năng cần thiết trong lĩnh vực này.
Kết cấu của luận văn
Ngoài phần danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 5 chuơng chủ yếu với cấu trúc dự kiến như sau:
Chuơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này tóm tắt các khía cạnh chính của nghiên cứu, bao gồm vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu Đồng thời, nó cũng nêu bật ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu, cùng với cấu trúc của luận văn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm dịch vụ bán lẻ
Dịch vụ bán lẻ, theo phân loại ngành dịch vụ tài liệu số TN.GNS/W/120 của vòng đàm phán Uruguay của WTO và danh mục sản phẩm trung tâm tạm thời của Liên Hợp Quốc (CPC), bao gồm hoạt động bán hàng hóa cho người tiêu dùng hoặc hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định hoặc địa điểm khác, cùng với các dịch vụ liên quan.
Theo Nghị định 23/2007/NĐ của Chính phủ, bán lẻ được định nghĩa là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Điều này áp dụng cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, theo quy định tại khoản 8, Điều 3 của nghị định.
Theo Kotler (2012), bán lẻ được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm phục vụ cho mục đích cá nhân và không mang tính thương mại.
Dịch vụ bán lẻ là hoạt động phân phối hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc gia đình Nhà bán lẻ có thể là người sản xuất, người bán sỉ hoặc người bán lẻ, và họ có nhiều hình thức hoạt động như bán hàng trực tiếp, qua điện thoại, qua máy bán hàng tự động hoặc bán hàng trực tuyến.
Theo Nguyễn Văn Thanh (2009), dịch vụ được coi là một "sản phẩm đặc biệt" với nhiều đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính không thể tách rời, sự vô hình, không thể cất trữ và tính không đồng nhất Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không dễ nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể và không thể đo lường hay chạm vào như các sản phẩm vật chất hữu hình Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm vật lý, họ có thể thấy, sờ và đánh giá trực tiếp, điều này khác biệt hoàn toàn so với việc trải nghiệm dịch vụ.
Khách hàng có thể yêu cầu kiểm định và thử nghiệm chất lượng đối với 8 chất trước khi mua, nhưng với sản phẩm dịch vụ, việc đánh giá không thể thực hiện theo cách tương tự Do tính chất vô hình của dịch vụ, không có “mẫu” hay “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc trải nghiệm dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng một cách chính xác nhất.
Tính không đồng nhất (heterogeneous) của dịch vụ thể hiện sự khác biệt trong quá trình cung cấp, với nhiều yếu tố ảnh hưởng như cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực và đối tượng phục vụ Điều này dẫn đến việc cùng một loại dịch vụ có thể được thực hiện với nhiều mức độ khác nhau, tạo ra sự đa dạng trong trải nghiệm của khách hàng.
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào một tiêu chuẩn duy nhất, mà cần xem xét nhiều yếu tố khác nhau trong từng trường hợp cụ thể Các dịch vụ có thể được phân loại từ "cao cấp", "phổ thông" đến "thứ cấp", do đó, việc xác định dịch vụ hoàn hảo hay kém chất lượng yêu cầu một cái nhìn toàn diện và chi tiết hơn.
Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa chỉ được sản xuất và lưu kho trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi khách hàng chỉ tiếp cận sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, họ lại tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, làm cho dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn Sự gắn kết này giữa sản xuất và tiêu thụ là yếu tố quan trọng để dịch vụ được hoàn tất.
Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể được lưu trữ hoặc cất kho như hàng hóa thông thường, vì chúng chỉ tồn tại khi được thực hiện và không thể tái sử dụng Mặc dù có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự, nhưng ngay sau khi hoàn thành, dịch vụ sẽ kết thúc ngay lập tức Do đó, dịch vụ được coi là sản phẩm tiêu dùng ngay khi tạo ra và không thể bảo quản để sử dụng lại sau này.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là “phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng” (Patrick Asubonteng và cộng sự, 1996)
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng Khi kỳ vọng vượt quá hiệu quả thực tế của dịch vụ, khách hàng sẽ không hài lòng và cảm thấy không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988) là cảm nhận của khách hàng về giá trị mà dịch vụ mang lại Một định nghĩa khác từ Mary Jo Bitner và cộng sự (1990) cho rằng chất lượng dịch vụ là thái độ thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là mức độ thỏa mãn mà họ cảm nhận được từ dịch vụ được cung cấp Đặc điểm dịch vụ cần hướng tới khách hàng, vì chất lượng dịch vụ thường được đánh giá dựa trên cảm nhận của họ.
Theo Bechelet (1995), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kurtz và Clow (1998), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Kỳ vọng của khách hàng có thể được chia thành ba mức: lý tưởng, mong đợi và phù hợp, với mức phù hợp là mức tối thiểu chấp nhận được Khoảng cách giữa giá trị nhận được và giá trị kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc của khách hàng, từ rất thỏa mãn khi giá trị nhận được đạt mức lý tưởng đến rất không thỏa mãn khi giá trị dưới mức phù hợp Đo lường sự hài lòng thực chất là đánh giá cảm giác của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kết quả sản phẩm hoặc dịch vụ và kỳ vọng của họ.
Theo Valarie A Zeithaml (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên khả năng của sản phẩm và dịch vụ đó trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ trong suốt thời gian sử dụng.
Theo Philip Kotler (2003), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ Sự hài lòng này có ba cấp độ khác nhau.
(1) Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng
(2) Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng
(3) Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú”.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.4.1 Chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo sự hài lòng của khách hàng:
Richard A Spreng và Robert D Mackoy (1996) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Họ đã phát triển một mô hình mô tả mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, khẳng định rằng cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Nguồn: Richard A Spreng và Robert D Mackoy (1996)
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
2.4.2 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo L Oliver Richard (1997), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý phản ánh cảm nhận của khách hàng khi nhu cầu của họ được đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, nhưng chúng vẫn khác biệt ở một số khía cạnh nhất định.
Chất lượng dịch vụ được đo lường qua các tiêu chí cụ thể, trong khi sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, mối quan hệ khách hàng và thời gian sử dụng dịch vụ Đánh giá chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình thực hiện dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi từ dịch vụ.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ không hoàn toàn dựa vào kinh nghiệm với nhà cung cấp, mà chủ yếu phụ thuộc vào môi trường kinh doanh Ngược lại, sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng lớn từ những yếu tố này.
Việc hiểu rõ sự khác biệt giữa các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp chúng ta giảm thiểu nhầm lẫn và cải thiện hiệu quả trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc chấp nhận dịch vụ Điều này cho thấy rằng yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự chấp nhận dịch vụ mà họ nhận được.
Một số mô hình nghiên cứu
2.5.1 Mụ hỡnh đỏnh giỏ chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grửnroos (1984)
Theo mụ hỡnh đỏnh giỏ chất lượng kỹ thuật/chức năng của Christian Grửnroos
Chất lượng dịch vụ được xác định qua sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi trải nghiệm dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
Theo đó, để đo luờng chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh
Hình 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ
Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ Bên cạnh đó, các yếu tố như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá và hoạt động PR cũng góp phần không nhỏ vào việc hình thành ấn tượng của khách hàng.
2.5.1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) đã có những đóng góp quan trọng trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, được xem là toàn diện bởi nhiều nhà nghiên cứu Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, họ đã phát triển thang đo SERVQUAL, bao gồm 10 thành phần cơ bản: (1) Tin cậy (reliability), (2) Đáp ứng (Responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (Competence), (4) Tiếp cận (access).
(5) “Lịch sự (Courtesy)”, (6) “Thông tin (Communication)”, (7) “Tín nhiệm
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Các hoạt động Marketing truyền thống
(quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng và
Kỳ vọng về dịch vụ
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Mô hình SERVQUAL, được phát triển vào năm 1988, nhằm đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đã rút gọn 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Những yếu tố này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự mong đợi và trải nghiệm của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
2.5.1.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Sau nhiều nghiên cứu và ứng dụng, biến thể SERVPERF của mô hình SERVQUAL đã được công nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn Mô hình SERVPERF được phát triển bởi J Joseph Cronin Jr và Steven.
Mô hình SERVPERF, được giới thiệu và phát triển bởi A Taylor (1992), dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, nhưng tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá hiệu suất thực hiện (performance-based) thay vì so sánh giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Sự hài lòng của khách hàng
Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được phản ánh rõ nhất qua chất lượng cảm nhận, không cần dựa vào chất lượng kỳ vọng Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định thông qua việc đo lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận Kết luận này cũng nhận được sự đồng tình từ các nghiên cứu của Lee và các cộng sự.
Mô hình SERVPERF, được phát triển bởi Michael K Brady và J Joseph Cronin Jr vào năm 2001, còn được biết đến với tên gọi mô hình cảm nhận Mô hình này sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua các câu hỏi liên quan đến kỳ vọng, tập trung vào 05 thành phần chính để đo lường chất lượng dịch vụ.
Nguồn: J Joseph Cronin Jr và Steven A Taylor (1992)
2.5.1.3 Thang đo E-SQ và E-ResS-Qual
Việc ứng dụng thương mại điện tử trong doanh nghiệp ngày càng gia tăng, và các doanh nghiệp đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ trực tuyến Một mô hình chi tiết, phát triển từ mô hình SERVQUAL, được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến là mô hình E-SQ do Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005) thực hiện, với 11 thành phần thước đo.
Phương tiện hữu hình Đảm bảo
(1) Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn
(2) Đáp ứng (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ
(3) Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu
(4) Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng, v.v có tính chất linh hoạt
Trang web cần có định hướng sử dụng dễ dàng, giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm thông tin mà họ cần mà không gặp khó khăn Các chức năng của trang web nên được thiết kế để người dùng có thể di chuyển và sử dụng một cách thuận tiện và nhanh chóng.
(6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể thiết kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin
Sự tin tưởng của khách hàng là yếu tố quan trọng khi giao dịch qua website, với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp Để tạo dựng sự tự tin này, thông tin cần phải rõ ràng và đáng tin cậy.
(8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân
(9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận được
(10) Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao diện trang web
Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/ Personalization) đã được nghiên cứu bởi Parasuraman và các cộng sự, dẫn đến việc phân tích lại các thành phần thang đo Họ đã tách các thành phần thành hai mô hình độc lập: mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) với 04 thành phần và 22 biến, phản ánh chất lượng dịch vụ điện tử, và mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery).
Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm 03 thành phần và được đánh giá qua 11 biến Mục tiêu của mô hình này là khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ, chủ yếu tập trung vào các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)
(1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web
(2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của trang web
(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ thuật của trang web
(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)
(1) Đáp ứng (responsiveness): Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin
(2) Bồi thuờng (compensation): Mức độ bồi thuờng cho khách hàng khi khách hàng gặp sự cố
(3) Sự liên hệ (contact): Sự sẵn sàng thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại
2.5.1.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction
Index, viết tắt là ACSI)
Mô hình đo lường chỉ số hài lòng công dân trong giao dịch với Chính phủ điện tử (ACSI) đã được chính quyền liên bang Mỹ áp dụng từ năm 1999, trở thành thang đo chuẩn để đánh giá sự hài lòng của công dân Hơn 100 cơ quan Chính phủ liên bang đã sử dụng ACSI để khảo sát mức độ hài lòng của công dân đối với hơn 200 dịch vụ và chương trình thông qua các tương tác khác nhau.
Mô hình ACSI bao gồm bốn thành phần chính: quy trình và thủ tục, thông tin cung cấp, dịch vụ khách hàng, và tính hữu dụng của trang web Những yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của công dân (khách hàng) so với kỳ vọng của họ, từ đó tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng khi thực hiện giao dịch với Chính phủ qua mạng điện tử.
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng Mỹ (ACSI)
Nguồn: Tác giả phiên dịch từ mô hình ACSI
Một số nghiên cứu trước liên quan đến đề tài
2.6.1 Nghiên cứu của nước ngoài
Binta Abubakar và cộng sự (2001) đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, khảo sát 800 khách hàng thường xuyên mua sắm Mô hình nghiên cứu của nhóm cung cấp cái nhìn sâu sắc về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường siêu thị.
Mong đợi của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng (ACSI)
Khiếu nại của khách hàng
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Binta Abubakar và cộng sự (2001)
Phân tích nhân tố (EFA) được tiến hành nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong số các yếu tố được khảo sát, có những yếu tố quan trọng có tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Giá cả dịch vụ được xem là yếu tố quan trọng nhất, trong khi kết quả khảo sát cho thấy khách hàng hài lòng nhất với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận các nhà bán lẻ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng tốt là yếu tố then chốt để xây dựng lòng trung thành và khuyến khích khách hàng quay lại Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên các yếu tố như: Thanh toán, sự nhiệt tình của nhân viên, giá cả, chủng loại thực phẩm, khả năng tiếp cận, hàng hóa bày bán và không gian môi trường siêu thị.
Dirk Dusharme (2007) trong nghiên cứu “Khảo sát sự hài lòng của khách hàng bán lẻ” đã thực hiện cuộc khảo sát với khoảng 4.200 người tham gia Chỉ những cửa hàng có hơn 30 đánh giá mới được đưa vào phân tích Dữ liệu cơ bản được xử lý bằng các phương pháp như mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và mô hình hồi quy Kết quả nghiên cứu cho thấy
Sự hài lòng của khách hàng
Sự nhiệt tình của nhân viên
Hàng hóa bày bá không gian môi truờng siêu thị
Nghiên cứu từ 19 cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sự sạch sẽ của cửa hàng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, không gian siêu thị, giá cả và khả năng tìm kiếm hàng hóa Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố quan trọng như không gian siêu thị, giá cả, phương thức thanh toán, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng và các chương trình khuyến mại.
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Dirk Dusharme (2007)
Khách hàng đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm mua sắm Giá cả không chỉ đơn thuần là chi phí của hàng hóa mà còn phải liên quan chặt chẽ đến chất lượng sản phẩm Điều này có nghĩa là khách hàng mong muốn chi phí mà họ bỏ ra phải tương xứng với giá trị và chất lượng mà họ nhận được.
Trong nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2011) mang tên “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn đơn vị bán lẻ”, tác giả đã lập danh sách các yếu tố quan trọng mà khách hàng cần xem xét khi lựa chọn cửa hàng bán lẻ Khách hàng được yêu cầu đánh giá một cách khách quan các yếu tố này và xếp hạng chúng dựa trên sự phản hồi của mình.
Sự hài lòng của khách hàng
Không gian siêu thị Thanh toán Khuyến mại
Khách hàng đã đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ trên thang điểm 10, từ "hoàn toàn không quan trọng" (1) đến "rất quan trọng" (10) Nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm: chất lượng sản phẩm, vị trí cửa hàng, không khí tại cửa hàng, quy trình thanh toán nhanh chóng, khả năng đỗ xe, dịch vụ khách hàng, giá cả và các chương trình khuyến mãi.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2013) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C ở Thành phố Vinh Đề tài không chỉ xây dựng các thang đo cho những yếu tố này mà còn phát triển và kiểm định mô hình lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Big C Vinh Nghệ An.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, bài nghiên cứu khám phá định tính tại siêu thị Big C Vinh đã phát triển một mô hình lý thuyết cùng với các thang đo khái niệm nghiên cứu Để kiểm định mô hình lý thuyết và đánh giá các thang đo, một nghiên cứu định lượng đã được thực hiện với mẫu 250 khách hàng siêu thị.
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Huơng (2013)
Nghiên cứu lý thuyết cho thấy sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bao gồm 9 thành phần, trong đó có 8 yếu tố thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng: (1) Nhân viên phục vụ khách hàng; (2) Chất lượng hàng hóa; (3) Giá cả hàng hóa; (4) An ninh, trật tự và an toàn; (5) Cơ sở hạ tầng; (6) Dịch vụ kèm theo; (7) Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng; (8) Chính sách bán hàng Đặc biệt, thành phần "Chủng loại hàng hóa và khuyến mại hàng hóa" không có ý nghĩa thống kê Mô hình nghiên cứu được áp dụng tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An, nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
(5) Cơ sở hạ tầng; (6) Dịch vụ kèm theo; (7) Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng; (8) Chính sách bán hàng
Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) đã tiến hành nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại chợ truyền thống và siêu thị ở Thành phố Cần Thơ Mục tiêu của nghiên cứu là so sánh và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng giữa hai loại hình này.
Sự hài lòng của khách hàng
Nhân viên phục vụ khách hàng
An ninh, trật tự và an toàn
Chủng loại hàng hóa và khuyến mại hàng hóa
Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng
Nghiên cứu được thực hiện trên 198 người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ, với 22 người tham gia khảo sát Các phương pháp như kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình phân tích phân biệt đã được áp dụng Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị, với 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự khác biệt này, bao gồm: (1) Tuổi tác, (2) Uy tín và phong cách phục vụ, (3) Không gian mua sắm, (4) Thu nhập trung bình hàng tháng, (5) Giá cả và chính sách chăm sóc khách hàng, (6) An toàn, và (7) Chất lượng cùng sự phong phú của hàng hóa.
Nghiên cứu của Võ Minh Sang (2015) về giá cả cảm nhận cho thấy sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự ổn định và tăng trưởng kinh doanh, đặc biệt trong môi trường siêu thị Big C Cần Thơ Dựa trên khảo sát 138 người tiêu dùng đã từng mua sắm tại đây, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy giá cả cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ (0,62) đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng Những phát hiện này có thể hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, marketing và cạnh tranh cho các doanh nghiệp bán lẻ, đồng thời khẳng định các yếu tố trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Võ Thành Tín (2015) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C ở Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó ông đưa ra một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình này được đo lường thông qua chín thành phần, bao gồm: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chương trình khuyến mãi; (3) Hình ảnh thương hiệu; và (4) Phục vụ của nhân viên.
Chất lượng sản phẩm; (6) Chủng loại hàng hóa; (7) Trưng bày hàng hóa; (8) An toàn siêu thị; (9) Dịch vụ bảo hành
Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu của Võ Thành Tín (2015)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên chuyên cung cấp dịch vụ bán lẻ hàng điện máy, mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tiện lợi Dịch vụ tại đây có những đặc điểm nổi bật như tính vô hình, không thể nhìn thấy rõ ràng, và sự kết hợp chặt chẽ giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng Hơn nữa, dịch vụ cũng thể hiện tính không ổn định, phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
Phục vụ của nhân viên
Chất lượng sản phẩm Chủng loại hàng hóa
Việc lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, với 24 đặc điểm không thể lưu trữ được, đòi hỏi một quá trình phân tích và nghiên cứu kỹ lưỡng.
Sau khi nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, mô hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ nhiều nhà nghiên cứu như Binta Abubakar (2001), Dirk Dusharme (2007) và Poornima Pugazhenthi (2011) Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) này đều dựa trên các thành phần chất lượng của mô hình SERVQUAL, cho thấy tầm quan trọng của việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ.
Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1991, là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) với độ tin cậy và giá trị cao, có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ và từng khu vực địa lý đều có những đặc điểm riêng, do đó cần điều chỉnh mô hình cho phù hợp Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên được đề xuất dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1988).
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Khả năng đáp ứng Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện máy
Năng lực phục vụ (Assurance) bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như việc cập nhật thông tin kịp thời, tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng, và trình độ chuyên môn của nhân viên Đặc biệt, phong cách phục vụ lịch lãm, niềm nở và sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giải quyết nhanh chóng các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng là điều cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Khả năng đáp ứng (Responsiveness) là năng lực của hệ thống kỹ thuật, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ một cách thuận tiện.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) đề cập đến khả năng của hệ thống và các thiết bị vật chất mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng về dịch vụ, đồng thời cũng liên quan đến yếu tố con người trong quá trình phục vụ.
Sự đồng cảm trong dịch vụ khách hàng thể hiện qua thái độ tích cực của nhân viên và sự sẵn lòng hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ.
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng, bao gồm mức độ chính xác và tính chính thống của nguồn thông tin, cũng như khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết.
PHUƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Tổng quan phuơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương phá nghiên cứu hỗn hợp gồm hai phuơng pháp là định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính, hay nghiên cứu sơ bộ, được thực hiện nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo (biến quan sát) để đo lường các khái niệm một cách chính xác hơn Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá và phân loại các thuật ngữ, giúp chúng trở nên phù hợp, dễ hiểu và rõ nghĩa hơn đối với đối tượng khảo sát.
Trong nghiên cứu chính thức, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm tra và đo lường các yếu tố, từ đó giải thích các mối quan hệ giữa chúng.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Thảo luận nhóm lần 1
Thảo luận nhóm lần 2 Thang đo nháp 3
Thang đo chính Phân tích hồi qui và kiểm định
Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng trong bước nghiên cứu sơ bộ, thực hiện hai lần với hai nhóm khác nhau để thu thập thông tin và ý kiến đa dạng.
Nhóm 1 gồm giám đốc siêu thị, lãnh đạo phòng kinh doanh, phòng chăm sóc khách hàng, bộ phận dịch vụ bảo hành, đại lý bán bảo hiểm
Nhóm 2 gồm 9 khách hàng đã mua hàng tại siêu thị được chọn ngẫu nhiên
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát bằng bảng hỏi chính thức, đã được chuẩn hóa từ bước nghiên cứu định tính Mục tiêu của bước này là thu thập thông tin cần thiết, đánh giá thang đo, thực hiện phân tích EFA, hồi quy tuyến tính đa biến, và kiểm định mô hình cũng như các giả thuyết nghiên cứu.
3.3.1 Kích thước mẫu Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và ctg,1998) Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 Trong đề tài này có tất cả 30 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 30 x 5 = 150 Như vậy, số lượng mẫu 200 là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, để thu thập dữ liệu Các bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đến khách hàng được chọn nhằm đạt được số lượng mẫu cần thiết cho khảo sát.
3.3.3 Phuơng pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi thu thập các câu trả lời, tác giả tiến hành mã hóa và nhập liệu, sau đó sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích dữ liệu Các thang đo trong nghiên cứu được kiểm định thông qua độ tin cậy của Cronbach’s alpha.
30 phuơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Cuối cùng là dùng phân tích hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu
3.3.3.1 Nhập và làm sạch dữ liệu
Trước khi tiến hành phân tích dữ liệu, các bảng câu hỏi được rà soát kỹ lưỡng để loại bỏ những phiếu trả lời thiếu sót hoặc mâu thuẫn Sau khi nhập số liệu vào máy tính, chúng được kiểm tra để phát hiện lỗi nhập liệu, bao gồm sai sót và dữ liệu dư thừa Những quan sát có điểm số bất thường cũng sẽ được loại bỏ thông qua các công cụ kiểm định thống kê mô tả như bảng tần số và bảng kết hợp.
3.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Tác giả sử dụng hệ số Cronbach's alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến liên quan đến sự thỏa mãn công việc Những biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo và không được đưa vào phân tích nhân tố.
3.3.3.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA
Tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo Sau khi các khái niệm được xác thực qua hệ số Cronbach’s Alpha, thang đo sẽ được đưa vào EFA để giảm thiểu số lượng biến quan sát thành các biến tiềm ẩn có ý nghĩa hơn, từ đó hỗ trợ giải thích mô hình nghiên cứu một cách hiệu quả.
3.3.3.4 Phân tích hồi qui và kiểm định mô hình nghiên cứu Để kiểm định mối quan hệ hài lòng của khách hàng với dịch vụ bán lẻ hàng điện máy trong mô hình nghiên cứu, sử dụng phuơng pháp tuơng quan với hệ số tuơng quan Pearson (r) Nếu r > 0 thể hiện tuơng quan đồng biến, ngược lại, r < 0 thể hiện tuơng quan nghịch biến Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính
Sau khi kiểm định mối tương quan, nghiên cứu tiếp tục áp dụng phương pháp hồi quy bội để dự đoán mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy Mô hình dự đoán này sẽ giúp xác định các yếu tố chính tác động đến trải nghiệm của khách hàng.
X k : các biến độc lập β 0 : hằng số β k : các hệ số hồi quy ui: sai số ngẫu nhiên của mô hình
Phân tích phương sai ANOVA và T-Test mẫu độc lập được sử dụng để kiểm định giả thuyết về sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ hàng điện máy Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu khái quát Nguyễn Kim Long Xuyên
4.1.1 Lịch sử hình thành Được thành lập từ năm 1992 từ một Cửa hàng Kinh doanh Điện-Điện tử-Điện lạnh, phát triển thành Trung tâm điện máy đầu tiên của Việt Nam vào năm 1996 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Thuơng mại Nguyễn Kim vào năm 2001 Trong suốt các năm qua, Nguyễn Kim luôn giữ vững vị trí thuơng hiệu bán lẻ hàng điện máy số một cách biệt tại Việt Nam được nguời tiêu dùng lựa chọn và tín nhiệm Không chỉ khẳng định được vị trí dẫn đầu ở trong nước mà Nguyễn Kim còn vuơn ra tầm khu vực khi là nhà bán lẻ hàng điện tử điện máy duy nhất của Việt Nam 3 năm liên tục (2007-2008-2009) được xếp hạng vào Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Duơng do Hiệp hội bán lẻ Châu Á Thái Bình Duơng xếp hạng và trao tặng Để đạt được vị trí số 01 tại thị truờng Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy như hiện nay, Nguyễn Kim khẳng định tên tuổi và uy tín của mình thông qua việc tổ chức hệ thống bán lẻ các sản phẩm điện máy, gia dụng với một mô hình bán lẻ hiện đại và tiên phong đạt chuẩn quốc tế tại Việt Nam Sáu ngành hàng chủ lực được kinh doanh tại đây, bao gồm: Điện tử, Điện lạnh, Kỹ thuật số, Giải trí, Viễn thông, Gia dụng, với hơn 50.000 sản phẩm chính hãng của các thuơng hiệu hàng đầu thế giới như: Sony, LG, Panasonic, Samsung, Sanyo, JVC, Toshiba, Electrolux,
Nguyễn Kim hiện đang hoạt động kinh doanh trực tiếp tại 03 Trung tâm mua sắm, bao gồm 02 Trung tâm tại Thành phố Hồ Chí Minh và 01 Trung tâm tại Hà Nội Ngoài ra, công ty còn có Trung tâm Kinh doanh Tổng hợp chuyên cung cấp sản phẩm cho các dự án và công ty, cùng với Trung tâm Thương mại Điện tử để phát triển kinh doanh trực tuyến Với hơn 2,200 nhân viên có chuyên môn cao, Nguyễn Kim đã đạt được nhiều thành tựu và xây dựng được vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam, đồng thời nhận được sự tin tưởng từ khách hàng.
Nguyễn Kim là đại diện hàng đầu tại Việt Nam, được các tập đoàn điện tử ủy quyền tổ chức nhiều chương trình ưu đãi mua sắm cho người tiêu dùng Đồng thời, Nguyễn Kim còn là địa điểm lý tưởng để trưng bày và giới thiệu các sản phẩm và công nghệ mới nhất từ các hãng Nhờ đó, Nguyễn Kim đã trở thành cầu nối giúp người tiêu dùng Việt Nam nhanh chóng tiếp cận công nghệ tiên tiến, nâng cao quyền lợi mua sắm tương đương với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới.
- Năm 1992: Thành lập Cửa hàng KD Điện-Điện tử-Điện lạnh chuyên bán sỉ và lẻ cho nguời tiêu dùng tại TP HCM và khu vực Nam Bộ
- Năm 1996: Khai truơng Trung tâm 6Bis Trần Hưng Đạo, Q1, TP.HCM, lấy tên mới là Trung tâm Điện Tử-Điện Lạnh Thành Phố
- Năm 1999: Đổi tên Trung Tâm Mua Sắm Sài Gòn Nguyễn Kim và thuơng hiệu “Sài Gòn-Nguyễn Kim” đã được đăng ký bảo hộ độc quyền
Vào năm 2001, Công ty Cổ phần SINCO đã hợp tác đầu tư và đưa vào khai thác Cao ốc Trung tâm Mua sắm Sài Gòn Nguyễn Kim mới tại địa chỉ 63-65 Trần Hưng Đạo, Quận 1, TP.HCM Trung tâm này sau đó đã chuyển đổi thành Công ty TNHH Thương mại NK và được đổi tên thành Công ty TNHH Đầu tư Công nghệ Kỹ thuật Mới NKĐT vào ngày 17 tháng 4 năm 2001.
Vào ngày 22 tháng 6 năm 2006, Công ty TNHH Đầu tư Công nghệ Kỹ thuật Mới NKĐT đã chính thức chuyển đổi hình thức hoạt động thành Công ty Cổ phần, mang tên Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Nguyễn Kim.
- Năm 2007: Cty Cổ phần Đầu tư và Thuơng mại Nguyễn Kim đổi thành Công ty Cổ Phần Thuơng mại Nguyễn Kim (06/7/2007)
- Ngày 21-01-2011 TTMS Nguyễn Kim Thủ Đức chính thức khai truơng và đưa vào hoạt động
- Năm 2011: Khai truơng đồng loạt thêm 5 trung tâm mua sắm mới tại TP.HCM và các tỉnh thành miền Đông Nam bộ, miền Trung:
Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim Phú Nhuận -Địa chỉ: 3 Nguyễn Oanh, Quận Gò vấp, Tp HCM
Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim Phú Nhuận - Địa chỉ: 216 Phan Đăng Lưu, Quận Phú Nhuận, Tp HCM
Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim Biên Hòa-Địa chỉ: 253 Phạm Văn Thuận, Phuờng Tân Mai, Tỉnh Đồng Nai
Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim Vũng Tàu – Địa chỉ: 406 Lê Hồng Phong, Phuờng Thắng Tam, TP Vũng Tàu, Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim Đà Nẵng - Địa chỉ: 46 Điện Biên Phủ, Phuờng Chính Gián, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng
- Năm 2012: Đẩy mạnh mở rộng thị truờng ra các tỉnh miền Tây Nam bộ:
Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim Cần Thơ - Địa chỉ: 12/2, 30/4, Quận Ninh Kiều, Tp Cần Thơ
Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim Rạch Giá - Địa chỉ: 575A Nguyễn Trung Trực Phuờng An Hòa, Tp Rạch Giá
Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim-Long Xuyên - Địa chỉ: 01 Trần
Trung tâm Mua sắm Nguyễn Kim – An Giang, tọa lạc tại Hưng Đạo, Mỹ Bình, Long Xuyên, An Giang, là một trong những trung tâm lớn nhất của Nguyễn Kim với diện tích khoảng 7.384 m2 và 3 tầng hoạt động Tại đây, khách hàng có thể tìm thấy 6 nhóm hàng đa dạng bao gồm điện tử, điện lạnh, gia dụng, tin học, giải trí và viễn thông, với hơn 10.000 mặt hàng từ các thương hiệu hàng đầu thế giới như Sony, Panasonic, Toshiba, Sanyo, JVC, Sharp, LG, Samsung, Electrolux, Philips, HP, IBM và Intel.
Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim Mỹ Tho- Địa chỉ: 212 Ấp Bắc, Phuờng
Siêu thị điện máy Nguyễn Kim-Long Xuyên là 1 thành viên của Công Ty Cổ phần Thuơng mại Nguyễn Kim
Hình 4.1: Cơ cấu tổ chức Nguyễn Kim Long Xuyên
Nguồn: Nguyễn Kim – Long Xuyên
Nguyễn Kim tự hào sở hữu hơn 2.200 nhân viên chuyên môn cao, cùng những thành tựu nổi bật và vị thế độc đáo trên thị trường Việt Nam Với uy tín vững chắc trong lòng khách hàng, Nguyễn Kim được tin tưởng là đại diện hàng đầu Việt Nam, được các tập đoàn điện tử ủy quyền tổ chức nhiều chương trình ưu đãi mua sắm hấp dẫn cho người tiêu dùng.
Theo số liệu nội bộ Nguyễn Kim, thì trong vòng 3 năm từ 2016-2018: có
Nguyễn Kim đã trải qua 6 lần biến động nhân sự cấp cao nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, điều này đã tạo ra tâm lý không thoải mái cho các quản lý cấp trung và nhân viên Về chế độ lương thưởng, hệ thống lương của công ty hiện tại khá cạnh tranh, thường cao hơn so với các trung tâm điện máy khác Ngoài ra, Nguyễn Kim còn áp dụng chế độ thưởng hấp dẫn không chỉ cho bộ phận kinh doanh (khoảng 30% - 40%/tháng trên tổng quỹ lương) mà còn cho các bộ phận hỗ trợ như nhân sự, marketing, bảo hành, giao nhận và tài chính.
– kế toán, công nghệ thông tin … Nó tuỳ thuộc vào doanh số đạt được hàng tháng của bộ phận kinh doanh
Tình hình tài chính của Nguyễn Kim rất ổn định, với lợi nhuận hàng năm được công ty sử dụng để tái đầu tư vào trang thiết bị và nhà xưởng Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng trong ba năm gần đây, cụ thể là 2016, 2017 và 2018, cho thấy sự phát triển bền vững của công ty.
Bảng 4.1: Thống kê tình hình tài chính ĐVT: VNĐ
Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2017 Năm 2016
Doanh thu thuần 56.027.019.124 49.250.000.000 48.520.000.000 Lợi nhuận trước thuế 42.679.566.767 35.740.000.000 34.440.000.000 Lợi nhuận sau thuế
(Nguồn: Phòng tài chính của Nguyễn Kim- Long Xuyên)
Tỷ lệ tăng trưởng của chỉ tiêu doanh thu năm 2018 tăng 13,7% so với năm
Năm 2018, siêu thị điện máy Nguyễn Kim-Long Xuyên ghi nhận lợi nhuận sau thuế tăng 11,4% so với năm 2017 và tăng 16,2% so với năm 2016, cho thấy tốc độ tăng trưởng và hiệu quả kinh doanh của siêu thị này khá khả quan.
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Thống kê mô tả cung cấp cái nhìn tổng quan về đặc điểm mẫu điều tra và thông tin liên quan đến các biến phân loại trong tổng thể Nghiên cứu này đặt ra cỡ mẫu tối thiểu là 200, với việc gửi bảng câu hỏi đến 250 khách hàng để thu thập dữ liệu cần thiết.
227 phiếu đạt yêu cầu Kết quả phân loại mẫu điều tra theo các biến phân loại như sau:
4.2.1 Phân loại theo giới tính
Kết quả khảo sát 227 khách hàng trong đó khách hàng nam có 107 nguời chiếm 47,1%, còn lại là nữ giới có 120 nguời chiếm 52,9% trong tổng thể mẫu
Hình 4.2: Phân loại khách hàng theo giới tính
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
4.2.2 Phân loại theo tuổi tác
Kết quả khảo sát từ 227 khách hàng cho thấy phân bố theo độ tuổi như sau: nhóm tuổi 18-25 có 41 người, chiếm 18,1%; nhóm tuổi 26-35 có 53 người, chiếm 23,3%; nhóm tuổi 36-45 là 93 người, chiếm 41%; và nhóm tuổi trên 45 có 40 người, chiếm 17,6%.
Hình 4.3: Phân loại khách hàng theo tuổi tác
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
4.2.3 Phân loại theo thu nhập
Kết quả khảo sát từ 227 khách hàng cho thấy sự phân loại theo thu nhập như sau: 5,7% khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu, 24,7% có thu nhập từ 5-10 triệu, 64,3% có thu nhập từ 10-15 triệu, và 5,3% khách hàng có thu nhập trên 15 triệu.
Hình 4.4: Phân loại khách hàng theo thu nhập
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
4.2.4 Phân loại theo nghề nghiệp
Kết quả khảo sát 227 khách hàng theo nghề nghiệp cho thấy 12,8% là sinh viên/công nhân, 22% làm việc trong các cơ quan nhà nước, 40,1% thuộc khối doanh nghiệp ngoài, và một tỷ lệ đáng kể là nội trợ.
44 nguời (chiếm 19,4%) và cuối cùng là 13 khách làm nghề khác (chiếm 5,7%) trong tổng thể mẫu
Hình 4.5: Phân loại khách hàng theo nghề nghiệp
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Thống kê mô tả các biến định lượng
Nghiên cứu này đã sử dụng 33 biến quan sát, bao gồm 3 biến đo lường biến phụ thuộc "sự hài lòng" và 30 biến đo lường 5 biến độc lập Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng được trình bày chi tiết trong bảng 4.2.
Bảng 4 2 Thống kê mô tả các biến quan sát
Trung bình Độ lệch chuẩn
Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Observational variables with an item-total correlation coefficient below 0.3 will be excluded, while a measurement scale is deemed acceptable when the Cronbach’s Alpha is 0.6 or higher (Jum C Nunnally and IH Bernstein, 1994) Additionally, observational variables should have a corrected item-total correlation of 0.3 or above.
4.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập
Sau khi tiến kiểm định Cronbach’s alpha biến độc lập bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 được kết quả như sau:
Bảng 4.3: Thống kê kiểm định Cronbach’s alpha biến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nhân tố “Năng lực phục vụ”: Alpha = 0,835 ; N=4
Nhân tố “Khả năng đáp ứng”: Alpha = 0,859 ; N=9
Nhân tố “Phuơng tiện hữu hình”: Alpha = 0,858 ; N=5
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nhân tố “Sự đồng cảm”: Alpha = 0,795 ; N=4
Nhân tố “Sự tin cậy”: Alpha = 0,861; N=7
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
4.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc
Sau khi tiến kiểm định Cronbach’s alpha biến phụ thuộc bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 được kết quả như sau:
Bảng 4.4 Thống kê kiểm định Cronbach’s alpha biến phụ thuộc
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nhân tố “Sự hài lòng”: Alpha = 0,806 ; N=3
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong bước này, phương pháp xoay Varimax sẽ được áp dụng để giảm thiểu số lượng biến có hệ số lớn trong cùng một nhân tố, từ đó nâng cao khả năng giải thích các nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Đồng thời, các thông số cũng cần đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm định theo Joseph.
F Hair và cộng sự (1998) bao gồm:
- Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) >0,5
- Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig.
