Chiến lược kinh doanh của công ty tân hiệp phát – sản phẩm dr thanh

GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT

Lịch sử hình thành và phát triển

Tân Hiệp Phát (THP), được thành lập vào năm 1994 từ nhà máy bia Bến Thành, đã trở thành một tập đoàn nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam với các sản phẩm tốt cho sức khỏe Công ty tiên phong trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt, cung cấp các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1 và sữa đậu nành Number 1 Soya Tân Hiệp Phát luôn nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, với nhiều sản phẩm đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và được vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010 Công ty cam kết về chất lượng và bảo vệ môi trường, đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000, ISO 14001:2004 và HACCP.

Tân Hiệp Phát đặt mục tiêu trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong ba lĩnh vực chính: thức uống, thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa Công ty không ngừng đầu tư vào hệ thống dây chuyền sản xuất và hiện đại hóa công nghệ, tự hào sở hữu nhiều công nghệ tiên tiến như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic và các dây chuyền công nghệ từ châu Âu, Nhật Bản Đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên của Tân Hiệp Phát được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, giàu kinh nghiệm và nhiệt huyết, góp phần quan trọng vào sự phát triển bền vững của công ty.

Hoạt động của công ty

Công ty Tân Hiệp Phát (THP) đã không ngừng nỗ lực xây dựng và phát triển, dẫn đến sự tăng trưởng mạnh mẽ và hiện đang chiếm lĩnh thị phần bia một cách đáng kể.

GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Page 5, công ty đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường nước giải khát Việt Nam với các sản phẩm nổi bật như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia Bến Thành và Trà thảo mộc Dr Thanh Các sản phẩm này không chỉ tạo tiếng vang mà còn có mặt rộng rãi trên khắp các tỉnh thành cả nước Đặc biệt, công ty đã được vinh danh Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010, khẳng định sự uy tín và chất lượng trong ngành nước giải khát.

Trong suốt 10 năm từ 1999 đến 2008, THP đã vinh dự nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp Hiện nay, THP đang không ngừng phát triển và nâng cao vị thế của mình trên thị trường với các nhãn hiệu thức uống hàng đầu, mang lại tiềm năng tạo ra cú hích mạnh mẽ trong ngành.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Page 6

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2

Logo

- THP: Chữ viết tắt tên công ty

- Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực

- Hai ngón tay: Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á.

- Màu xanh nước biển: Sự thịnh vượng, hòa bình

- Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.

Sứ mệnh

Tập đoàn Tân Hiệp Phát chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á, với hương vị phù hợp và chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế Chúng tôi cam kết liên tục đáp ứng nhu cầu cao nhất của khách hàng, khẳng định vị thế là đối tác tin cậy và được ưa chuộng trong lĩnh vực kinh doanh và hợp tác.

Tầm nhìn

Công ty định hướng phát triển với tiêu chí "Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai" và cam kết "thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng" Để đạt được điều này, công ty áp dụng quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế và đã được chứng nhận TQM (Quản lý Chất lượng Toàn diện) về chất lượng.

Mục tiêu

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát hướng đến việc cung cấp những sản phẩm thức uống chất lượng cao nhất qua các thương hiệu nổi tiếng như Number One, Laser, Bến Thành và Gold Bến Thành Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, phủ sóng trên 64 tỉnh thành tại Việt Nam.

“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.

Giá trị cốt lõi

- “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.

- “Chất lượng tiêu dùng quốc tế”.

- “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”

- “Trở thành đối tác được tin cậy”

- “Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”.

Sản phẩm

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát hiện đang sở hữu hơn 29 mặt hàng được Bộ Y tế cấp phép sản xuất và lưu thông trên toàn Việt Nam, cùng với 37 nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ sở hữu trí tuệ Sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã tạo được tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh thu trong thị trường nước giải khát đóng chai.

Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát:

- Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino.

- Sữa đậu nành Number 1 với hương vị đậu nành, dâu và bắp.

- Trà xanh 0 độ với hương vị chanh, mật ong, không đường và hương táo.

- Nước trái cây ép Number 1 Juicie với hương vị dứa, chanh dây, mãng cầu và me.

- Các loại bia Bến Thành, bia Gold, bia tươi Laser.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT:9 1 Môi trường vĩ mô

Kinh tế

Cuối năm 2008, khi sản phẩm Dr.Thanh ra mắt, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, đối mặt với khủng hoảng tài chính toàn cầu và suy thoái Mặc dù vậy, chính phủ đã triển khai các chính sách để kiềm chế lạm phát và thực hiện gói hỗ trợ kích thích kinh tế, giúp nền kinh tế dần ổn định Đến cuối năm 2008 và năm 2009, nền kinh tế Việt Nam đã phục hồi rõ nét, vượt qua cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất trong 80 năm qua và lấy lại đà tăng trưởng.

Cuối năm 2008 và trong năm 2009, sản xuất công nghiệp đã bắt đầu phục hồi và có xu hướng tăng trưởng dần qua các quý Thị trường giá cả ổn định, trong khi sức mua tiếp tục tăng, mặc dù với tốc độ chậm.

Sản phẩm Dr.Thanh được ra mắt trong bối cảnh nền kinh tế gặp khó khăn, nhưng vẫn có những tín hiệu khả quan cho thấy khả năng phục hồi và tăng trưởng trở lại sau khủng hoảng.

Đầu năm 2012, mặc dù tăng trưởng kinh tế trong 6 tháng đầu năm ở mức thấp so với các năm trước, nhưng từ quý II, khu vực công nghiệp đã có những chuyển biến tích cực.

- Tình hình xuất nhập khẩu có chuyển biến tích cực, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu tăng 22,2% so với cùng kỳ năm trước.

Chỉ số giá tiêu dùng trong tháng 6/2012 đã giảm 0,26% so với tháng trước, đánh dấu tháng giảm đầu tiên sau ba tháng liên tiếp chỉ tăng nhẹ dưới 0,2% Sự thay đổi này cho thấy thị trường đang ổn định với xu hướng tăng giảm dần.

Chính trị - pháp luật

Sự ổn định chính trị và nhất quán trong chính sách tại Việt Nam tạo ra niềm tin cho các nhà đầu tư, thu hút một lượng lớn đầu tư nước ngoài Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp yên tâm phát triển sản xuất mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị phần Nguồn vốn đầu tư nước ngoài đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Với sự hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, hệ thống pháp luật Việt Nam đang được cải cách để hoàn thiện và tạo ra hành lang pháp lý vững chắc cho hoạt động kinh tế Điều này không chỉ bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp và người tiêu dùng mà còn duy trì sự ổn định chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư và thúc đẩy hoạt động kinh doanh.

Văn hóa – Xã hội

Việt Nam, một quốc gia đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới, sở hữu một môi trường văn hóa xã hội đa dạng và phức tạp.

Từ năm 1999 đến 2012, tỷ lệ tăng dân số bình quân hàng năm của Việt Nam đạt 1,2% Hiện tại, Việt Nam vẫn là một quốc gia đang phát triển, với 54 dân tộc anh em và một nền văn hóa phong phú.

GVHD: TS Đặng Ngọc Đại cho biết, với nền nông nghiệp phát triển, người Việt Nam đã quen thuộc với các sản phẩm đồ uống tự nhiên như trà xanh, bí đao và nước cốt dừa Trong đó, việc uống trà không chỉ đơn thuần là thói quen mà còn là một phần quan trọng trong văn hóa truyền thống của người Việt.

Xu thế đô thị hóa tại Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ, với đời sống và thu nhập của người dân ngày càng tăng cao; theo AsiaPanel, tỷ lệ hộ gia đình có thu nhập cao đã tăng từ 7,3% lên 11,9% Điều này kéo theo nhu cầu tiêu thụ đồ uống, với tổng lượng tiêu thụ đạt khoảng 4,2 tỷ lít/năm, cho thấy thị trường nước giải khát đang phát triển mạnh Nghiên cứu của AsiaPanel cho thấy xu hướng tiêu dùng các loại nước giải khát tốt cho sức khỏe đang bùng nổ, đặc biệt tại các thành phố lớn Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn sản phẩm tự nhiên như sữa, nước trái cây và nước uống đóng chai Bên cạnh đó, nhu cầu chăm sóc sức khỏe gia đình cũng gia tăng, thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm tiện lợi, tốt cho sức khỏe Do đó, các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát cần có chiến lược cụ thể và nghiên cứu thị hiếu khách hàng để đáp ứng nhu cầu này.

Công nghệ

- Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành bia- nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thông quản lý chất lượng ISO 9001-2000.

- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.

Trà Dr.Thanh kế thừa thiết kế bao bì và quy trình sản xuất từ các sản phẩm khác của THP, như trà xanh 0 Độ Được đóng chai trong điều kiện đặc biệt, trà giữ lại các chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe Chai PET được sử dụng có khả năng chịu nhiệt cao, phù hợp với quy trình chiết rót khi trà còn nóng Ngay từ đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư vào dây chuyền sản xuất chai PET riêng biệt.

Tự nhiên – Môi trường

Vị trí địa lý thuận lợi giúp công ty dễ dàng kết nối với các đối tác trong nước và quốc tế qua nhiều phương thức vận chuyển như đường bộ, đường thủy và đường hàng không Tuy nhiên, khoảng cách giữa miền Nam và miền Bắc lớn gây khó khăn trong việc phân phối và cung cấp sản phẩm, đặc biệt là về chi phí vận chuyển và quảng bá Do đó, công ty cần xây dựng chiến lược phù hợp để vượt qua những thách thức này.

Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa với lượng mưa lớn và nhiệt độ cao, tạo ra nhu cầu giải khát cao trong dân cư Điều này mở ra một thị trường tiêu thụ rộng lớn cho Tân Hiệp Phát.

Trà Dr.Thanh được sản xuất từ các loại thảo mộc như kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả và nhiều loại khác, trong đó 6/9 loại có sẵn tại Việt Nam Tuy nhiên, phần lớn nguyên liệu vẫn phải nhập từ Trung Quốc do sản xuất trong nước còn hạn chế Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, với miền Bắc có 4 mùa rõ rệt và miền Nam nóng ẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trồng các loại thảo mộc Ngoài ra, một số khu vực như Đà Lạt và Sapa cũng có khí hậu ôn đới, thích hợp cho sự phát triển của nhiều loại thảo mộc, đồng thời khí hậu nóng ẩm cũng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Dân số - Lao động

Quy mô và tốc độ dân số đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Mặc dù tốc độ tăng dân số đã giảm trong những năm gần đây, nhưng số lượng dân cư vẫn tăng khoảng 1 triệu người mỗi năm, tương đương với quy mô dân số trung bình của một tỉnh.

Việt Nam, với dân số hơn 88 triệu người, đứng thứ 13 thế giới, là một quốc gia đang phát triển Mật độ dân số của Việt Nam đạt 260 người/km2, cao gấp hơn 5 lần so với mức trung bình toàn cầu.

Trong tổng số 208 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, Việt Nam xếp hạng 41, cao gấp hơn 2 lần so với nhiều nước khác Tại Đông Nam Á, Việt Nam đứng thứ 8 trong 11 nước, trong khi ở châu Á, Việt Nam đứng thứ 16 trong 50 nước và vùng lãnh thổ, cho thấy vị thế nổi bật của đất nước trong khu vực.

Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ.

Dân số đông và tăng nhanh tạo ra nguồn lao động dồi dào, gây áp lực lớn cho việc giải quyết việc làm hàng năm Tuy nhiên, trong bối cảnh quy mô kinh tế còn hạn chế, năng suất lao động vẫn thấp, chỉ đạt khoảng 1.959 USD mỗi năm, trong đó ngành nông, lâm nghiệp và thủy sản chỉ đạt 821 USD, và riêng ngành nông nghiệp còn thấp hơn nữa.

Lợi thế về giá lao động rẻ đang dần suy giảm, trong khi thu nhập và sức mua của người lao động vẫn ở mức thấp, điều này có thể dẫn đến tình trạng đình công và rủi ro bị kiện bán phá giá.

Cơ cấu dân số ảnh hưởng lớn đến nhu cầu hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt là giới tính và tuổi tác, được các nhà marketing chú trọng Tại Hội thảo “Thách thức về già hoá dân số ở Việt Nam”, PGS-TS Nguyễn Đình Cử cho biết rằng nhịp độ già hoá dân số ở Việt Nam trong thập kỷ 90 nhanh hơn nhiều so với thập kỷ 80 Sự giảm mức sinh sẽ thúc đẩy quá trình già hoá dân số trong 10-20 năm tới, ảnh hưởng đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp nhằm phục vụ người cao tuổi nhiều hơn.

Chiến lược kinh doanh của Dr Thanh nhắm đến nhóm đối tượng khách hàng lớn, đặc biệt là những người trẻ và trung niên, khi tỷ lệ người trên 60 tuổi chỉ chiếm 9.5% vào năm 2008 Điều này mở ra cơ hội tiềm năng cho các công ty trong lĩnh vực này để phát triển và thu hút một lượng khách hàng đáng kể.

Sự gia tăng đô thị hóa đồng nghĩa với mức sống cao hơn và nhu cầu giải khát tăng mạnh, đặc biệt tại các thành phố lớn Với dân số đông và thời tiết mùa hè ngày càng oi bức, nhu cầu giải khát trở nên cấp thiết hơn trong những ngày hè.

Việt Nam với dân số đông, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và tỷ lệ người trẻ cao tạo ra một thị trường tiềm năng phong phú, mang lại cơ hội lớn cho Tân Hiệp Phát trong việc khai thác lượng khách hàng dồi dào.

Toàn cầu hóa

Xu hướng toàn cầu hóa đang ngày càng trở nên rõ nét, ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực và doanh nghiệp trên toàn thế giới Việc Việt Nam gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp nội địa.

Năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc phát triển thương hiệu Việt ngang tầm với quốc tế Sự gia nhập này mở ra cơ hội lớn cho hàng hóa Việt Nam trong việc thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế, nhờ vào các cam kết của các thành viên WTO về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan Các doanh nghiệp như Tân Hiệp Phát sẽ tận dụng lợi thế về điều kiện tự nhiên và chi phí sản xuất thấp để gia tăng xuất khẩu.

Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài thông qua việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan và mở cửa thị trường dịch vụ sẽ làm cho môi trường kinh doanh tại Việt Nam trở nên cạnh tranh hơn Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi phí hợp lý, mà còn tạo cơ hội nâng cao sức cạnh tranh cả trong nước và quốc tế.

Gia nhập WTO giúp Việt Nam tận dụng cơ chế giải quyết tranh chấp thương mại quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong nước vượt qua rào cản thương mại như chống trợ cấp và chống bán phá giá Nhờ vào những nỗ lực của WTO, môi trường thương mại quốc tế đã trở nên thông thoáng hơn, giúp Việt Nam có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, từ đó đảm bảo sự bình đẳng trong thương mại quốc tế.

Hội nhập WTO đã tạo ra sức ép cạnh tranh mạnh mẽ cho các doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm cả Tân Hiệp Phát, khi thuế được giảm, hàng rào phi thuế quan được cắt giảm và trợ cấp bị hạn chế Điều này mở ra cơ hội cho nhiều doanh nghiệp mới gia nhập thị trường, đồng thời cho phép các đối thủ nước ngoài như Heineken, URC, Pepsi và Coca Cola tiếp cận thị trường Việt Nam Sự gia tăng đối thủ tiềm ẩn buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược giá để cạnh tranh, dẫn đến áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành.

Chuyển dịch cơ cấu kinh tế là hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế, nơi mà các ngành sản xuất không hiệu quả có thể bị thay thế bởi những ngành hiệu quả hơn Tuy nhiên, quá trình này tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt là rủi ro xã hội, tạo ra thách thức lớn cho nền kinh tế Để vượt qua thách thức này, cần có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường tính năng động và khả năng thích ứng nhanh, đồng thời củng cố các giải pháp an sinh xã hội để hỗ trợ những khó khăn ngắn hạn.

Để đối phó với áp lực cạnh tranh từ các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cần xây dựng chiến lược đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao Việc này nhằm đáp ứng yêu cầu công việc đòi hỏi trình độ chuyên môn cao, từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh với lực lượng lao động được đào tạo bài bản từ các công ty nước ngoài.

Môi trường vi mô

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong thị trường của doanh nghiệp, và mọi thay đổi trong nhu cầu hay quyết định mua sắm của họ đều yêu cầu doanh nghiệp phải có những phản ứng kịp thời để thích ứng Sự cạnh tranh từ khách hàng có thể tạo áp lực buộc nhà sản xuất giảm giá hoặc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ Khi nghiên cứu về thị trường, cần chú ý đến các nhóm khách hàng như cá nhân, hộ gia đình và tập thể, cũng như hệ thống phân phối bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ và siêu thị Đồng thời, thị trường quốc tế cũng không kém phần quan trọng với khách hàng nước ngoài, bao gồm người tiêu dùng, nhà phân phối và các đối tác quốc tế.

- Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố: o Số lượng khách hàng:

Mua lẻ tiêu dùng mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp nhờ vào khả năng tiêu thụ sản phẩm cao và chi phí thấp hơn, đặc biệt trong thị trường Việt Nam với dân số hơn 88 triệu người Sản phẩm Dr.Thanh, với khả năng thanh lọc cơ thể và không gây nóng, phù hợp với mọi lứa tuổi nhờ vào 9 loại thảo mộc cung đình Khẩu hiệu của sản phẩm đánh vào tâm lý người dân Việt, những người sống trong khí hậu nhiệt đới và luôn quan tâm đến sức khỏe thông qua phương pháp tự nhiên.

Công ty Tân Hiệp Phát sở hữu một mạng lưới phân phối rộng rãi với 268 nhà phân phối cấp 1 trên toàn quốc, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm và tiếp cận nhanh chóng đến tay người tiêu dùng.

Với sự cải thiện trong đời sống và thu nhập, người tiêu dùng ngày càng tự tin hơn trong việc mua sắm, tuy nhiên, họ vẫn rất chú trọng đến vấn đề giá cả.

Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.

Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.

Doanh nghiệp cần xác định giá bán hợp lý và mức chiết khấu phù hợp, đồng thời lập kế hoạch chiến lược giá cho từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Ngày nay, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi chất lượng sản phẩm, dịch vụ và mẫu mã bao bì phải được cải tiến liên tục Để nắm bắt xu hướng mới, các công ty cần nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng Khách hàng ngày càng thông thái và yêu cầu cao về độ an toàn cũng như uy tín thương hiệu Họ nhạy cảm với thông tin vệ sinh an toàn thực phẩm và sẵn sàng chuyển sang sản phẩm khác nếu không tin tưởng vào sản phẩm hiện tại Do đó, việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn là rất quan trọng, mặc dù có thể tốn kém Đối với sản phẩm Dr.Thanh, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm cần được thực hiện nghiêm ngặt để tránh ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín công ty Hơn nữa, khách hàng hiện nay có thông tin rõ ràng về sản phẩm, tạo áp lực lớn đối với doanh nghiệp và các nhà phân phối.

- Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó của con người.

Sản phẩm Dr.Thanh chú trọng vào thị trường nước giải khát, đặc biệt là trà đóng chai và trà thảo mộc Hiện tại, thị trường có hơn 3000 loại đồ uống, trong đó trà đóng chai nổi bật với nhiều thương hiệu khác nhau.

GVHD: TS Đặng Ngọc Đại highlights various tea brands, including Lipton (Unilever) and Tam Thanh (Bidrico), along with herbal tea products such as Teafres (ICP) and Yinyang (URC).

Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch vụ đầu vào cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thực hiện hiệu quả các hoạt động sản xuất và kinh doanh.

Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Chất lượng và giá thành vật tư mà họ cung cấp không chỉ quyết định chất lượng sản phẩm mà còn tác động đến giá cả Do đó, việc lựa chọn nhà cung ứng phù hợp là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Số lượng nhà cung ứng đa dạng giúp doanh nghiệp giảm áp lực từ phía nhà cung ứng Ngược lại, khi tỉ trọng hàng hóa mua từ một nhà cung ứng tăng cao, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với nhiều áp lực hơn, đặc biệt là về giá cả.

Doanh nghiệp lớn có lợi thế khi là khách hàng của nhà cung ứng, và Tân Hiệp Phát đã nhận thức rõ điều này Chính vì vậy, Tân Hiệp Phát đã thiết lập mối quan hệ với 23 nhà cung ứng chiến lược, mỗi loại vật tư đều có nhiều nhà cung ứng khác nhau để đảm bảo nguồn cung ổn định và linh hoạt.

Một số nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát:

Polymer Asia PTT Polymer Marketing SCT Viet Nam

SCG Chemical Roha Dyecham Car Gill

SCM Viet NamConnell BrosCrown Beverage Cans Ha NoiGVHD: TS Đặng Ngọc Đại

Tân Hiệp Phát duy trì mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng, giúp quá trình mua bán diễn ra thuận lợi Bộ phận thu mua của công ty luôn theo dõi thị trường và giá cả nguyên vật liệu để đảm bảo nguồn cung ổn định cho sản xuất.

Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp, đặc biệt trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Nguyên vật liệu chất lượng cao không chỉ nâng cao giá trị sản phẩm mà còn tạo ra sức cạnh tranh mạnh mẽ cho Tân Hiệp Phát Để xây dựng thương hiệu vững mạnh, công ty cam kết chỉ nhập khẩu nguyên vật liệu từ các nhà cung ứng uy tín, đảm bảo chất lượng tối ưu.

Tân Hiệp Phát chủ yếu nhập khẩu nguyên vật liệu từ nước ngoài, mặc dù cũng mua từ các công ty trong nước Việc này dẫn đến chi phí vận chuyển cao, tạo ra bất lợi cho công ty, đặc biệt là đối với phần lớn nguyên liệu sản phẩm.

Môi trường nội bộ của công ty

2.3.1 Các hoạt động tạo giá trị chủ yếu

 Nghiên cứu và phát triển (R&D):

Nghiên cứu và phát triển hiện nay chú trọng vào thiết kế sản phẩm và quy trình sản xuất Theo một nghiên cứu của AsianPanel VN, xu hướng tiêu thụ nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang gia tăng mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn Khi thu nhập tăng lên, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm tự nhiên và bổ dưỡng như sữa, chế phẩm từ sữa, nước trái cây sinh tố và nước uống đóng chai.

Người Việt từ lâu đã gắn bó với các sản phẩm đồ uống tự nhiên như trà xanh, bí đao và nước cốt dừa Uống trà không chỉ là thói quen mà còn là một nét văn hóa lâu đời, thể hiện sự giao lưu giữa các tầng lớp trong xã hội, bất kể tôn giáo hay đẳng cấp.

Công ty Tân Hiệp Phát luôn chú trọng nghiên cứu và phát triển sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm Dr.Thanh không chỉ giúp giải độc, thanh nhiệt mà còn có nguồn gốc từ thiên nhiên, phù hợp với văn hóa Việt Đối tượng sử dụng sản phẩm này rất đa dạng, phục vụ mọi tầng lớp và lứa tuổi, đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Thiết kế sản phẩm đảm bảo sự an toàn và chất lượng cho khách hàng Phù hợp với tập quán của người dân Việt Nam.

 Phân tích các yếu tố sản xuất:

Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó tăng cường sức cạnh tranh cho các mặt hàng của công ty Tân Hiệp Phát cam kết sử dụng nguyên vật liệu từ các nhà cung ứng uy tín, đảm bảo chất lượng cao, nhằm tạo dựng thương hiệu vững mạnh trên thị trường.

Tân Hiệp Phát đã phát triển bao bì sản phẩm đa dạng, bao gồm chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy và lon, mang lại sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng.

 Phân tích về hoạt động marketing:

Sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong thị trường nước giải khát không gas nhờ vào nguồn gốc tự nhiên, tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh Dr Thanh hiện đang là sản phẩm tiên phong trong lĩnh vực này.

- Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại

Sản phẩm "không đường" phù hợp cho những ai không thích đường Từ năm 2008, trà thảo mộc Dr Thanh đã đạt mức tiêu thụ ước tính khoảng 500.000 sản phẩm mỗi ngày và đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ.

Trong hơn 15 năm xây dựng thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn đặt sức khỏe người tiêu dùng lên hàng đầu, coi đó là thước đo thành công Khi mức sống tăng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến sức khỏe, ưu tiên lựa chọn thực phẩm “ngon và an toàn” thay vì chỉ “no” Nhận thức được lo ngại về chất lượng và hàng giả, Tân Hiệp Phát cam kết đảm bảo tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm cho mỗi sản phẩm Nhờ vậy, sản phẩm của Tân Hiệp Phát nhanh chóng chiếm được lòng tin của khách hàng.

Tập đoàn Tân Hiệp Phát cam kết đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất, với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn” Để thực hiện điều này, Tân Hiệp Phát liên tục cho ra mắt các sản phẩm mới mang tính đột phá, được chứng nhận bằng nhãn vàng về chất lượng và độ an toàn thực phẩm.

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng cao trước, trong và sau bán hàng, thể hiện văn hóa và văn minh thương nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh.

 Bộ phận dịch vụ khách hàng:

Bộ phận dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ, nhằm giải quyết nhanh chóng các vướng mắc và khó khăn của khách hàng.

Chuẩn bị “thư mục nóng” và “đường dây nóng” để nhanh chóng giải đáp thắc mắc và hướng dẫn khách hàng Chúng tôi chú trọng chăm sóc khách hàng, đảm bảo phục vụ tận tình và chu đáo mọi nhu cầu của họ, đồng thời cam kết an toàn và riêng tư khi khách hàng yêu cầu Với phương châm “phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”, chúng tôi luôn nỗ lực mang đến trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo.

Bộ phận này không chỉ giải đáp thắc mắc của khách hàng mà còn thu thập phản hồi về sản phẩm, cũng như những kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và sản phẩm của công ty.

2.3.2 Các hoạt động tạo giá trị hỗ trợ

Các hoạt động hỗ trợ của chuỗi giá trị cung cấp đầu vào cho phép các hoạt động chủ yếu xảy ra.

 Cơ sở hạ tầng của công ty

- Hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô: Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh

Dương sở hữu nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, trang bị công nghệ hiện đại nhất Đông Nam Á Công ty cam kết an toàn sản xuất với hệ thống kỹ thuật đảm bảo cho từng bộ phận, đồng thời trang bị đầy đủ phương tiện phòng chống cháy nổ và bảo hộ lao động để bảo vệ người lao động và tài sản trong quá trình sản xuất.

Tân Hiệp Phát tự hào sở hữu cơ sở vật chất hiện đại, với nhiều công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu tại Việt Nam, bao gồm dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic và dây chuyền sản xuất bia tươi.

Phân tích mô hình ma trận SWOT

S1: Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại

S2: Nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao

S3: Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn

S4: Hệ thống phân phối rộng

S5: Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm

S7: Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát không gas. S8: Nguồn tài chính dồi dào

O1: Đà phục hồi của nền kinh tế, gói kích thích kinh tế của chính phủ. O2: Hội nhập WTO

O3: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng hiện đại.

O5: Công nghệ phát triển nhanh, dễ tiếp cận

O6: Vị trí giao thương thuận lợi O7: Khí hậu đặc trưng của VN

O8: Rất nhiều nhà cung ứng

GVHD: TS Đặng Ngọc Đại

 Kết quả phân tích SWOT

Ban quản trị của S3O3 với năng lực và tầm nhìn sâu rộng sẽ xây dựng kế hoạch chiến lược vĩ mô phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, từ đó đáp ứng nhu cầu lớn của khách hàng Điều này sẽ giúp thương hiệu Dr.Thanh phát triển mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị phần lớn trên thị trường.

S5T6: Tân Hiệp Phát chú trọng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, giúp tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Điều này không chỉ nâng cao tính cạnh tranh mà còn củng cố vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tế.

Mặc dù giá trà Dr.Thanh cao hơn so với các sản phẩm nước giải khát cùng loại, sản phẩm vẫn đáp ứng nhu cầu thị trường và phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện đại Trà Dr.Thanh có khả năng thâm nhập vào những phân khúc thị trường có nhu cầu cao, đặc biệt là với người tiêu dùng có thu nhập cao, họ sẵn sàng chi thêm để sở hữu sản phẩm chất lượng Việc lựa chọn trà Dr.Thanh cũng thể hiện phong cách tiêu dùng của họ.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn do sự xuất hiện của các sản phẩm nhái kém chất lượng và giá rẻ Trong khi đó, giá cả của doanh nghiệp vẫn cao, điều này tạo ra thách thức không nhỏ trong việc duy trì thị trường.

NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC

Chiến lược tập trung tăng trưởng

Sản phẩm Dr.Thanh đã ra mắt thị trường với mục tiêu khai thác phân khúc trà thảo mộc mà các doanh nghiệp nước giải khát khác chưa chú ý Ý tưởng ra đời từ một chuyến công tác tại Trung Quốc, Dr.Thanh nhanh chóng triển khai sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Chiến dịch truyền thông tập trung vào giới trẻ, nhấn mạnh công dụng thanh nhiệt, giải độc, phù hợp với sở thích của người Việt Sản phẩm được định vị là cao cấp và có nguồn gốc từ thiên nhiên.

Trong giai đoạn ra mắt sản phẩm, lãnh đạo THP nhận thấy cần phải tập trung toàn bộ nguồn lực để đưa sản phẩm Dr.Thanh ra thị trường, tương tự như chiến lược đã áp dụng với sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái Nếu không, tổ chức sẽ không đủ khả năng nhân lực để quản lý mọi hoạt động.

Trong lĩnh vực marketing, sự thiếu tập trung có thể làm suy yếu truyền thông và định vị thương hiệu, dẫn đến việc không xây dựng được nhận dạng thương hiệu rõ ràng Để khắc phục điều này, lãnh đạo THP đã tổ chức nhiều cuộc thảo luận nhằm thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng cho từng nhãn hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả khi ra mắt sản phẩm Hình ảnh quảng cáo của Dr.Thanh chủ yếu hướng đến đối tượng giới trẻ.

Khi ra mắt sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, THP đã nhận được nhiều đề xuất về các hoạt động kích hoạt thương hiệu Tuy nhiên, công ty quyết định chỉ chọn những chương trình thiết yếu có khả năng tạo hiệu ứng mạnh mẽ THP tập trung vào các chương trình lớn nhằm nâng cao sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu, đồng thời tạo cơ hội thử nghiệm cho khách hàng Một ví dụ điển hình là chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương, nhằm tối đa hóa sự hiện diện và trải nghiệm sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh Các lĩnh vực chính mà THP chú trọng để đạt được thành công bao gồm việc nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng.

Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền là minh chứng điển hình cho việc THP đã khai thác nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng thành cơ hội kinh doanh Uống trà không chỉ là một phần quan trọng trong văn hóa ẩm thực Việt Nam mà còn đáp ứng tâm lý người tiêu dùng hiện đại Sản phẩm này không chỉ là nước giải khát không ga, không chất bảo quản và không phẩm màu nhân tạo, mà còn mang lại lợi ích cho sức khỏe.

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc lưu trữ và tiêu thụ hàng hóa của chúng ta Để các hoạt động marketing đạt hiệu quả, cần phải xem xét tác động của chúng đến khách hàng Tại THP, công ty đã thành lập một bộ phận chuyên trách nhằm nâng cao sự chú ý đến nhu cầu và trải nghiệm của khách hàng.

Chiến lược kinh doanh của Dr Thanh, nhóm 3 - K21 QTKD đêm 2, tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng THP coi tất cả khách hàng như những đối tác kinh doanh thực sự, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững và phát triển cùng nhau.

3.1.3 Việc triển khai thực hiện

Triển khai kế hoạch kém có thể dẫn đến thất bại dù ý tưởng hay, như trường hợp sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr Thanh của THP Đội ngũ của THP đã tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường chỉ trong 2 tháng từ ý tưởng đến khi hoàn tất R&D, thiết kế và bao bì Lãnh đạo THP nhận thức rõ rằng việc ra mắt sản phẩm trước Mùa Tết Nguyên Đán là rất quan trọng để tối đa hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng Các mục tiêu, vai trò và nhiệm vụ đã được xác định rõ ràng, giúp mọi người làm việc đồng bộ Nếu THP chậm trễ một ngày trong việc tung sản phẩm, kết quả hôm nay sẽ khó lòng đạt được.

Chiến lược khác biệt

THP đã tạo ra sự khác biệt cho nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, mang lại lợi ích thanh lọc và giải nhiệt cho người tiêu dùng Sự kết hợp độc đáo từ 9 loại thảo mộc cung đình đã chứng minh đây là một ý tưởng mạnh mẽ, thu hút sự chú ý và tác động tích cực đến người tiêu dùng.

 Những yếu tố khác biệt cần lưu ý:

Trà thảo mộc Dr Thanh là một loại nước giải khát tự nhiên được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc quý hiếm, bao gồm Kim Ngân hoa, hoa cúc, La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai và Tiên thảo Sản phẩm này không chỉ giúp giải nhiệt mà còn hỗ trợ thanh lọc cơ thể, mang lại cảm giác sảng khoái và sức khỏe tốt cho người sử dụng.

Trà thảo mộc Dr.Thanh mang đến một bí quyết độc đáo, không chỉ là thức uống giải khát mà còn tốt cho sức khỏe Sản phẩm này tận dụng lợi ích từ 9 loại thảo mộc giúp giải nhiệt và thanh lọc cơ thể, tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng Khi ra mắt, Dr.Thanh là sản phẩm đầu tiên trên thị trường có thành phần độc đáo như vậy, được quảng bá là “thảo dược cung đình”, khẳng định vị thế cao cấp của mình.

Trà Dr.Thanh kế thừa thiết kế bao bì và quy trình sản xuất từ các sản phẩm của Tân Hiệp Phát, đặc biệt là trà xanh không độ Được đóng chai trong điều kiện sản xuất đặc biệt, trà Dr.Thanh giữ lại các chất bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe Chai PET được sử dụng có khả năng chịu nhiệt cao, đảm bảo chất lượng trà khi chiết rót ở nhiệt độ nóng Ngay từ đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư vào dây chuyền sản xuất chai PET riêng biệt để đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng.

Trong bối cảnh kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp lựa chọn cắt giảm chi phí, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát lại quyết định đầu tư mạnh mẽ vào sản xuất và quảng bá trà thảo mộc Dr.Thanh Nỗ lực này đã mang lại thành công vượt trội cho sản phẩm trà Dr.Thanh, chứng minh rằng đầu tư đúng đắn có thể tạo ra giá trị lớn ngay cả trong thời điểm khó khăn.

Vào năm 2008 và 2009, THP đã khẳng định vị thế là một trong năm công ty quảng cáo hàng đầu tại Việt Nam và tiếp tục gia tăng ngân sách quảng cáo trong những năm tiếp theo Mặc dù đầu tư lớn vào quảng bá thương hiệu mang lại rủi ro cao, THP Group đã nghiên cứu kỹ lưỡng và triển khai các hình thức quảng cáo ấn tượng Sản phẩm Dr.Thanh đã xuất hiện liên tục trên tất cả các phương tiện truyền thông với chi phí marketing lên đến hàng triệu USD Chiến dịch truyền thông “trải thảm” này đã tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm trí người tiêu dùng, giúp sản phẩm đạt được độ phủ rộng khắp trên toàn quốc và ghi dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.

Tân Hiệp Phát Group giải thích tên gọi Dr Thanh với ý nghĩa thú vị, trong đó "Thanh" biểu thị cho sự thanh nhiệt và thanh khiết, phù hợp với slogan của công ty.

"Thanh lọc cơ thể" không chỉ là một khái niệm về sức khỏe mà còn mang tên của Tổng giám đốc Trần Quý Thanh Tên gọi đặc biệt này thể hiện khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt Nam đạt tiêu chuẩn quốc tế.

Chiến lược kinh doanh của Dr Thanh, nhóm 3 - K21 QTKD Đêm 2, luôn phản ánh tâm huyết của một doanh nhân thành đạt Tên gọi này không chỉ ngắn gọn và dễ nhớ mà còn dễ dàng ghi dấu ấn trong tâm trí của người tiêu dùng.

Công nghệ bao bì sản phẩm tại Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt đáng kể trong ngành, nhờ vào sự kế thừa và đổi mới trong thiết kế Công ty này đã phát triển nhiều loại bao bì thân thiện với người tiêu dùng như chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon, sử dụng dây chuyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam.

Tân Hiệp Phát đã thành lập một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, giúp tập đoàn trở thành đơn vị tiên phong trên thị trường với các thương hiệu hàng đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt và mẫu mã đẹp, được người tiêu dùng ưa chuộng Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cũng là một trong những tập đoàn thuê nhiều chuyên gia tư vấn cho các dự án và chiến lược kinh doanh, tiếp thị, với chi phí cho các chuyên gia này rất lớn.

Sản phẩm Dr Thanh ra đời vào thời điểm vàng, khi người tiêu dùng cần giải khát và thanh nhiệt trong không khí đầu xuân, Tết với các món ăn phong phú Với chức năng giải quyết cảm giác khó chịu và nóng trong người, Dr Thanh nhanh chóng được định vị thương hiệu mạnh mẽ Sự thành công của trà không độ đã chứng minh xu hướng tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm tốt cho sức khỏe, khiến Dr Thanh trở thành lựa chọn hàng đầu cho mùa Tết.

NHẬN XÉT

Thành công

Chỉ sau một tháng ra mắt, trà thảo mộc Dr.Thanh đã đạt độ phủ 60% trên thị trường Sau ba tháng, sản phẩm nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng, với sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải phục vụ vận chuyển Sản phẩm đã tạo nên cơn sốt, khiến lượng hàng sản xuất không đủ để đáp ứng nhu cầu.

Tập đoàn đã tăng sản lượng từ 300.000 chai/ngày lên 600.000 chai/ngày, nhưng vẫn chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng, theo số liệu của Nielsen.

Việt Nam vào cuối năm 2009, tại kênh siêu thị, Dr.Thanh chiếm 23% thị trường trà uống liền.

Hạn chế

Trà Dr.Thanh được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc, tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam chỉ có 6 loại được sử dụng, trong khi 3 loại còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài, điều này tạo ra một hạn chế cho sản phẩm.

Việc tạm thời nhập khẩu một số loại thảo dược có thể xuất phát từ việc sử dụng trong nước vẫn còn ở mức nhỏ lẻ, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng tập trung chưa cao.

Tình trạng hàng nhái và hàng kém chất lượng vẫn tồn tại trên thị trường, do buông lỏng trong khâu nhập hàng và kiểm soát Điều này dẫn đến việc sử dụng nguyên liệu đầu vào sản xuất quá hạn và không đảm bảo chất lượng, gây ra các sản phẩm có hiện tượng nổi váng, đóng cặn Hệ quả là uy tín của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng, với màu sắc là yếu tố then chốt THP Group lựa chọn màu đỏ và đen làm màu chủ đạo cho các sản phẩm của mình Đối với sản phẩm thanh nhiệt, thiết kế cần thể hiện sự tươi mát, dễ chịu và thanh khiết, do đó màu xanh lá cây và xanh da trời là lựa chọn phù hợp để truyền tải ý tưởng này.

Bài học kinh nghiệm

4.3.1 Thành công đến từ sự khác biệt:

Tập đoàn THP đã thành công vượt bậc nhờ dám nghĩ khác và làm khác, đặc biệt trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam Trong bối cảnh người tiêu dùng chủ yếu ưa chuộng nước ngọt có gas, Tân Hiệp Phát đã tiên phong hướng đến phân khúc mới với các sản phẩm đồ uống chiết xuất từ nguyên liệu thiên nhiên, mang lại lợi ích cho sức khỏe Sản phẩm Dr.Thanh ra đời với sự khác biệt về thiết kế, chất lượng và hương vị, kết hợp với chiến lược quảng cáo sáng tạo, đã tạo ra cơn lốc cho thương hiệu THP trên thị trường.

Chiến lược kinh doanh của Dr.Thanh, thuộc Tân Hiệp Phát, đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường từ cuối năm 2008 với sản phẩm Trà Dr.Thanh, được chiết xuất từ chín loại thảo mộc quý hiếm Sản phẩm này không chỉ tạo nên "cơn sốt" trong nước mà còn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể Với công dụng nổi bật trong việc cải thiện chức năng gan và chống oxi hóa, các thành phần như kim ngân hoa, hạ khô thảo, và hoa cúc đã góp phần khẳng định chất lượng của trà thảo mộc Dr.Thanh Từ những bài thuốc dân gian, Tân Hiệp Phát đã áp dụng công nghệ hiện đại nhất Đông Nam Á để phát triển một thức uống tốt cho sức khỏe.

4.3.2 Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”:

Dù có gặp thành công hay thất bại với một số sản phẩm, THP vẫn khẳng định được vị thế của mình như một lựa chọn phân khúc độc đáo, khác biệt so với hai ông lớn mạnh mẽ về tài chính, nguồn lực và thương hiệu từ phương Tây.

Với phong cách hiện đại và giá trị thương hiệu toàn cầu, THP đã khéo léo tránh được sự cạnh tranh từ Pepsi và Coke bằng cách không nhắm đến thị trường mà hai ông lớn này đang chiếm lĩnh Thay vào đó, THP tập trung vào việc khai thác phân khúc riêng, tạo nên sự khác biệt trong chiến lược phát triển của mình.

Thức uống có lợi cho sức khỏe mang đậm bản sắc phương Đông, kết hợp giữa các loại cây trái độc đáo của miền nhiệt đới và dược liệu quen thuộc với người Việt Chiến lược THP khéo léo tận dụng thế mạnh này để phát triển sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngành.

4.3.3 Các hoạt động marketing xuất sắc:

Sản phẩm Dr.Thanh ra mắt thị trường với chiến lược marketing hiệu quả và đầu tư hợp lý, truyền tải thông điệp phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Thông điệp "ăn bánh snack, khoai tây chiên, nóng trong người… uống trà Dr.Thanh" được phát sóng liên tục, tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng Quảng cáo của sản phẩm nhắm đến đa dạng đối tượng, bao gồm trẻ em, thanh niên, nhân viên văn phòng và người cao tuổi.

Tân Hiệp Phát không ngại đầu tư mạnh vào marketing với ngân sách marketing lên đến hàng triệu USD.

Lý thuyết “sasimi” của Samsung được áp dụng độc đáo trong việc phát triển sản phẩm Chỉ sau 3 tháng ra mắt Dr Thanh, THP đã nhanh chóng cho ra mắt chai có dung tích lớn hơn để tối ưu hóa lợi nhuận từ sản phẩm Nếu đối thủ tham gia vào thị trường này, họ sẽ nhận ra những thách thức mà Dr Thanh đã vượt qua, khi mà cơ hội thu hút khách hàng ngày càng hạn chế.

4.3.5 Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng:

Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền là sản phẩm tiêu biểu cho sự chuyển hóa nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng thành cơ hội kinh doanh của THP Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sản phẩm tự nhiên và tốt cho sức khỏe, Dr.Thanh đáp ứng nhu cầu giải độc và thanh lọc cơ thể, phù hợp với thị trường Việt Nam, nơi có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm.

Thời điểm THP ra mắt sản phẩm Dr.Thanh rất hợp lý, đặc biệt trong không khí đầu xuân và Tết, khi người tiêu dùng thường cảm thấy ngán ăn và khó chịu do thời tiết Với chức năng giải khát và thanh nhiệt, Dr.Thanh đã được định vị thương hiệu như một giải pháp cho những nhu cầu này Sản phẩm không chỉ tốt cho sức khỏe mà còn trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho mùa Tết.

Đề xuất một số giải pháp

Sản phẩm Dr.Thanh đã tạo ra sự kỳ vọng lớn khi ra mắt, nhưng chất lượng của nó đã khiến nhiều người tiêu dùng thất vọng Các thông tin tiêu cực liên quan đến cặn bã, kết tủa và hương liệu không đảm bảo đã làm giảm lòng tin của khách hàng và ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Do đó, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm cần được thực hiện một cách chặt chẽ hơn để phục hồi niềm tin của người tiêu dùng.

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm là yếu tố quan trọng nhằm cải thiện chất lượng và mẫu mã của Dr.Thanh, từ đó tạo dựng lòng tin nơi người tiêu dùng Đặc biệt, cần điều chỉnh hương vị sản phẩm để phù hợp hơn với sở thích của khách hàng, với độ ngọt vừa phải giúp Dr.Thanh trở thành sản phẩm thanh nhiệt lý tưởng Để biến người tiêu dùng thành khách hàng trung thành, Dr.Thanh cần nỗ lực nâng cao chất lượng, đảm bảo hiệu quả của 9 loại thảo mộc, mang lại tác dụng “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”.

Chiến dịch định giá cao của Dr.Thanh nhằm chiếm lĩnh thị trường trong giai đoạn ra mắt sản phẩm, giúp định vị sản phẩm như một lựa chọn cao cấp so với các nước giải khát khác Sản phẩm này nổi bật với nguyên liệu thảo mộc, mang lại lợi ích cho sức khỏe và có tác dụng giải nhiệt, thanh lọc cơ thể.

Tuy nhiên, với việc truyền thông rộng rãi đến mọi đối tượng, sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã trở nên phổ biến và sản lượng ngày càng tăng Để duy trì sự phát triển này, công ty cần tìm giải pháp cắt giảm chi phí ở những khâu không cần thiết Một sản phẩm chất lượng tốt với giá cả hợp lý sẽ giúp mở rộng thị trường ngày càng lớn hơn.

4.4.3 Tập trung vào khách hàng mục tiêu:

Thông điệp truyền thông của Dr.Thanh không nhắm vào một nhóm khách hàng cụ thể, dẫn đến hiệu quả triển khai sản phẩm không cao Nhóm ý kiến cho rằng Dr.Thanh nên tập trung vào đối tượng giới trẻ, vì họ có nhu cầu về nước giải khát cao hơn so với người già Bên cạnh đó, trẻ em cũng không phải là khách hàng tiềm năng của Dr.Thanh do tính cách "cả thèm chóng chán".

Thất bại của Dr.Thanh trong việc thu hút giới trẻ năng động có thể hiểu được khi hình thức sản phẩm không còn hấp dẫn Giới trẻ hiện nay rất chú trọng đến ngoại hình, và THP Group đã mắc sai lầm khi chọn tiến sĩ Trần Quý Thanh làm hình ảnh đại diện cùng với màu sắc đỏ và đen để thể hiện chức năng “thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng” Hơn nữa, hương vị của sản phẩm cũng không được ưa chuộng, nhiều bạn trẻ thậm chí cho rằng hương vị này không hấp dẫn.

Định dạng
Số trang	40
Dung lượng	1,5 MB