Đóng góp của đề tài
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 kéo dài, các doanh nghiệp cần nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing để điều chỉnh phù hợp Nghiên cứu này giúp các tổ chức nhận diện rõ ràng điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược marketing của mình, từ đó đưa ra những thay đổi cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược marketing và các chiến lược liên quan để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó tạo ra phiên bản tối ưu nhất cho sản phẩm và dịch vụ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam nhằm đánh giá hiệu quả và tìm ra những điểm cần cải thiện Dựa trên phân tích hiện tại, bài viết đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing, giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Mục tiêu cụ thể
• Mục tiêu 1: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về các chiến lược marketing, cụ thể là chiến lược tại công ty Vinamilk
• Mục tiêu 2: Đánh giá hoạt động Marketing của Công ty Vinamilk
• Mục tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty Vinamilk.
Câu hỏi nghiên cứu
• Chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam được dựa trên cơ sở lý thuyết nào?
• Thực trạng về chiến lược Marketing hiện tại của công ty trong thời gian quan như thế nào?
• Cần có những giải pháp gì để hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cồ phần sữa Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính là một phương pháp thống kê mô tả, được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu từ báo chí và thông tin chính thống trên các trang thương mại điện tử của các cơ quan ban ngành liên quan Mục tiêu là để có cái nhìn tổng quát và toàn diện về công ty Vinamilk tại Việt Nam, từ đó xác định hướng đi và thiết kế các câu hỏi nghiên cứu phù hợp, nhằm đảm bảo quá trình nghiên cứu diễn ra chính xác và đạt được mục tiêu đề ra.
Kết cấu đề tài
Bài nghiên cứu gồm 5 chương:
• Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
• Chương 3: THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK
• Chương 4: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK
• Chương 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK
Trong chương này, tác giả giới thiệu những nội dung cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng cùng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cũng như kết cấu đề tài dự kiến Những thông tin này sẽ là nền tảng để tác giả tiếp tục phát triển chương 2, trong đó sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và cái nhìn tổng quan về ngành sữa.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 6
Chiến lược Marketing
2.1.1 Chiến lược Marketing là gì?
Chiến lược tiếp thị là kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp nhằm tiếp cận và chuyển đổi người tiêu dùng tiềm năng thành khách hàng Nó bao gồm đề xuất giá trị của công ty, thông điệp thương hiệu chính, dữ liệu nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu và các yếu tố quan trọng khác.
Một chiến lược tiếp thị hiệu quả cần tập trung vào đề xuất giá trị của công ty, giúp người tiêu dùng hiểu rõ về bản chất, hoạt động và lý do nên chọn doanh nghiệp Điều này tạo điều kiện cho các nhóm tiếp thị có một khung thông báo nhất quán cho các sản phẩm và dịch vụ Chẳng hạn, Walmart (WMT: NYSE) nổi bật với hình ảnh nhà bán lẻ chiết khấu, cam kết cung cấp “giá thấp hàng ngày”, từ đó định hình cả hoạt động kinh doanh và chiến lược tiếp thị của họ.
Các chiến lược marketing của doanh nghiệp thường bao gồm:
• Value proposition (tuyên bố giá trị của doanh nghiệp)
• Thông điệp chính mà doanh nghiệp muốn truyền tải
• Các thông tin liên quan đến khách hàng mục tiêu
2.1.2 Sự cần thiết trong việc xây dựng chiến lược Marketing
Trong thập niên qua, nền kinh tế toàn cầu đã trải qua những biến đổi mạnh mẽ nhờ vào toàn cầu hóa, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và việc mở cửa các thị trường mới Toàn cầu hóa mang đến cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn không thể bỏ lỡ, vì họ sở hữu nguồn lực và lợi thế trong việc thiết lập quy tắc thị trường Công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa nhòa ranh giới địa lý, cho phép khách hàng tiếp cận thông tin sản phẩm dễ dàng hơn và có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết.
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp cần trang bị kiến thức và kỹ năng phù hợp để tham gia hiệu quả vào thị trường mới Việc hiểu rõ luật chơi mới và xây dựng chiến lược marketing chính xác là yếu tố quan trọng nhất giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh.
Tại các công ty hàng đầu thế giới, marketing không chỉ là một chức năng mà còn là triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động doanh nghiệp, nhằm phát hiện và đáp ứng nhu cầu khách hàng Lợi thế cạnh tranh đến từ năng lực marketing của doanh nghiệp, không phải từ cá nhân Với sự phát triển của sản phẩm và thị trường, áp lực cạnh tranh và yếu tố bất ổn trong môi trường kinh doanh ngày càng gia tăng, doanh nghiệp cần tổ chức quản lý hoạt động marketing một cách tập trung Nếu không, có thể dẫn đến tình huống sản phẩm kỹ thuật xuất sắc nhưng lại thất bại trong thương mại.
Chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng đối với mỗi công ty, doanh nghiệp, quyết định cách thức bán sản phẩm, thu hút khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả.
Xây dựng chiến lược Marketing là công việc thiết yếu cho mỗi doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chương trình marketing Đây là nền tảng để tổ chức và quản lý các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp, đặc biệt là trong quản trị marketing.
2.1.3 Vai trò và chức năng của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là đối với doanh nghiệp thương mại Nó giúp doanh nghiệp thu thập thông tin thị trường, mở rộng quy mô và tăng trưởng kinh doanh Các công cụ Marketing hỗ trợ doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, gia tăng thị phần và thúc đẩy tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhờ vào chiến lược Marketing, các hoạt động doanh nghiệp được thực hiện đồng bộ, giúp tiếp cận thị trường tiềm năng và thu hút khách hàng, tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu Điều này tạo sự gắn kết giữa các cá nhân và bộ phận trong tổ chức, đồng lòng hướng tới mục tiêu chung Hoạch định chiến lược Marketing cho phép doanh nghiệp nhận diện cơ hội và nguy cơ, đồng thời hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó có khả năng ứng phó với biến động thị trường và phát triển chiến lược phù hợp.
Chiến lược Marketing hiệu quả chỉ đạt được khi doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch hợp lý, với sự gắn kết chặt chẽ giữa chiến lược Marketing mix và các bộ phận cá nhân hướng tới thị trường mục tiêu Việc xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Để có thể xây dựng được một chiến lược marketing hiệu quả, chất lượng các doanh nghiệp cần tiến hành dựa trên các bước, cụ thể:
Để xây dựng một chiến lược tiếp thị hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu cụ thể và nguồn lực hiện có Mục tiêu này sẽ là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong tương lai Đồng thời, việc hiểu rõ về nguồn lực sẽ cho phép doanh nghiệp triển khai các chiến dịch marketing phù hợp và tận dụng tốt các cơ hội.
• Xác định được các đối tượng khách hàng
Doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, hiểu nhu cầu của họ và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cũng như việc sử dụng sản phẩm.
Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên một chiến dịch marketing thành công và mang lại hiệu quả
• Lựa chọn thị trường hiệu quả
Lựa chọn thị trường hoạt động là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp Tập trung vào việc xây dựng và phát triển dự án phù hợp với năng lực sẽ giúp nâng cao sức cạnh tranh và đạt được thành công Khi đã vững mạnh và có vị thế ổn định, doanh nghiệp có thể mở rộng sang những phân khúc thị trường lớn hơn.
• Phân tích và đánh giá chính xác các đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ thông tin về đối thủ trong kinh doanh là điều thiết yếu Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp cần nắm bắt rõ ràng về đối thủ để xác định sự khác biệt và phát triển những điểm mạnh riêng cho mình.
• Lựa chọn phương tiện truyền thông
Hiện nay, doanh nghiệp cần tận dụng tối đa các phương tiện truyền thông marketing để thu hút lượng khách hàng lớn Các phương tiện truyền thông phổ biến bao gồm công cụ tìm kiếm, nền tảng công nghệ mới, email và website.
• Xây dựng ngân sách cho chiến dịch marketing
Ngân sách là yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Doanh nghiệp cần xác định chi phí phù hợp dựa trên mục tiêu marketing và ngân sách hiện có Theo dõi ROI trong quá trình thực hiện chiến dịch giúp doanh nghiệp đánh giá lợi nhuận thu được Những chiến lược marketing thành công có thể được bổ sung ngân sách để phát triển, trong khi các chiến lược không hiệu quả sẽ được hạn chế hoặc ngừng đầu tư, từ đó giảm thiểu rủi ro thua lỗ.
Trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần nắm vững và áp dụng nguyên tắc vàng AIDA Mô hình AIDA giúp doanh nghiệp tiếp cận và thu hút sự chú ý của đa dạng đối tượng khách hàng, từ đó tạo ra sự hứng thú và quen thuộc, khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình.
Bảng 2.1: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Các nội dung của chiến lược Marketing
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là những yếu tố quan trọng trong lý thuyết marketing, đóng vai trò thiết yếu trong việc hoạch định chiến lược marketing Doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả khi xác định được thị trường mục tiêu phù hợp, từ đó tạo ra những nỗ lực marketing nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là điều cần thiết vì thị trường tổng thể chứa đựng nhiều khách hàng với nhu cầu và khả năng tài chính khác nhau Không một doanh nghiệp nào có thể phục vụ hết tất cả khách hàng tiềm năng Hơn nữa, doanh nghiệp còn phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác nhau, mỗi đối thủ lại có những chiến lược thu hút khách hàng riêng.
Xác định mục tiêu và nguồn lực hiện có
Xác định đối tượng khách hàng
Lựa chọn thị trường hiệu quả
Phân tích và đánh giá đối thủ
Lựa chọn phương tiện truyền thông
Xây dựng ngân sách cho chiến dịch là yếu tố quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường Việc phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào đúng đối tượng, từ đó tạo dựng một hình ảnh mạnh mẽ và nhất quán Điều này giúp khai thác hiệu quả khả năng vốn có của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi Mỗi đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có phản ứng tương tự đối với một tập hợp kích thích marketing nhất định Các khách hàng trong cùng một đoạn sẽ chia sẻ những đặc tính chung như nhu cầu, thói quen mua sắm và khả năng chi tiêu Để tối ưu hóa hiệu quả marketing, cần thiết phải xây dựng các chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là quá trình giúp doanh nghiệp xác định các nhóm khách hàng mục tiêu có tiềm năng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Một đoạn thị trường hiệu quả bao gồm những khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời đủ lớn để tạo ra dòng doanh thu vượt trội so với chi phí đầu tư cho các hoạt động kinh doanh.
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:
• Đo lường được: phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn
Để phân đoạn thị trường hiệu quả, cần xác định các nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, đảm bảo khả năng sinh lời Điều này có nghĩa là doanh thu từ việc cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ trong các phân khúc này phải vượt trội hơn chi phí, tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi.
Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường mục tiêu Nếu các đoạn thị trường không có sự khác biệt rõ ràng, việc thiết kế các chương trình marketing riêng sẽ trở nên khó khăn.
Để đảm bảo tính khả thi trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần xác định những đoạn thị trường mà họ có thể tiếp cận Điều này có nghĩa là các hoạt động marketing phải tiếp xúc hiệu quả với khách hàng, đồng thời doanh nghiệp cần có đủ nguồn lực để xây dựng và thực hiện các chương trình marketing hấp dẫn, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong đoạn thị trường đó.
Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức:
Phân đoạn thị trường tiêu dùng có thể áp dụng cho thị trường tổ chức, với người mua được phân chia theo địa lý và hành vi mua Tuy nhiên, do sự khác biệt giữa hai thị trường, việc phân đoạn thị trường tổ chức cần tập trung vào các tiêu thức chính như lợi ích tìm kiếm và mức độ tiêu thụ.
Các tiêu thức Các ví dụ về chủng loại
Qui mô Nhỏ, vừa, lớn
Mức mua bán bình quân Nhỏ, vừa, lớn
Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều
Loại hình tổ chức Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi kinh tế Địa điểm công ty Miền, vùng, tỉnh
Tình trạng mua Mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên
Sự chung thủy của người bán Mua từ 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn
Tiêu chuẩn đánh giá người bán Uy tín của công ty, uy tín của sản phẩm, giá cả, dịch vụ
Bảng 2.2: Phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức
Nguồn: ThS Lê Thị Bích Ngọc
Khi tổ chức phân đoạn thị trường, quy trình thường được chia thành hai giai đoạn: phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô Ở giai đoạn vĩ mô, các tiêu chí như loại hàng kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, ứng dụng của hàng hóa và quy mô khách hàng thường được áp dụng Trong khi đó, ở giai đoạn vi mô, các tiêu chí như sự trung thành với người bán và tiêu chuẩn đánh giá người bán được sử dụng để chia nhỏ hơn các đoạn thị trường đã được xác định ở giai đoạn vĩ mô.
Phân đoạn thị trường tạo ra nhiều cơ hội cho các công ty Bước tiếp theo trong quy trình marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu Tại giai đoạn này, công ty cần quyết định số lượng các đoạn thị trường sẽ được chọn và xác định đoạn thị trường hấp dẫn nhất để tập trung phát triển.
2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một phân đoạn thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng cao, nhưng vẫn có thể thiếu khả năng sinh lời Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một thị trường mà doanh nghiệp cần đánh giá, bao gồm: đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và người mua.
Sự cạnh tranh gay gắt trong một phân đoạn thị trường có thể làm giảm tính hấp dẫn của nó, đặc biệt khi có nhiều đối thủ mạnh tham gia hoặc khi đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào phân khúc đó Điều này càng trở nên nghiêm trọng khi thị trường đang suy giảm sức mua, trong khi doanh nghiệp lại tăng cường năng lực sản xuất, dẫn đến chi phí cố định gia tăng Trong tình huống này, các hình thức cạnh tranh như giảm giá, quảng cáo mạnh mẽ và ra mắt sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên.
Mối đe dọa từ những người thâm nhập mới là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá tính hấp dẫn của một phân đoạn thị trường Nếu phân đoạn này có khả năng thu hút các đối thủ cạnh tranh mới với năng lực và nguồn lực mạnh mẽ, thì khả năng gia tăng thị phần sẽ trở nên khó khăn hơn.
Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế có thể làm giảm sức hấp dẫn của một phân đoạn thị trường Doanh nghiệp cần theo dõi sát sao xu hướng giá cả của các sản phẩm thay thế, đặc biệt khi những sản phẩm này có công nghệ tiên tiến Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế mới có thể dẫn đến giảm giá và lợi nhuận trong phân đoạn thị trường hiện tại.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược Marketing
Tất cả các tổ chức hoạt động trong một môi trường nhất định, nơi mà họ phải đối mặt với các lực lượng bên ngoài không thể kiểm soát Những lực lượng này ảnh hưởng đến thái độ khách hàng và sự phát triển của Marketing mix Nhiệm vụ của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích các biến số không thể kiểm soát để hoạch định chiến lược Marketing phù hợp Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing Phân tích môi trường Marketing giúp doanh nghiệp nhận diện các ảnh hưởng, dự đoán tác động và đưa ra quyết định chiến lược hiệu quả.
Marketing thích nghi với các tác động đó
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
➢ Môi trường văn hóa xã hội:
Hoạt động Marketing luôn gắn liền với bối cảnh văn hóa của từng xã hội, nơi mà văn hóa định hình hành vi con người từ khi sinh ra Các yếu tố văn hóa như giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi có ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu thụ Việc phân tích môi trường văn hóa giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng của mình, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing.
Dân số là số lượng người hiện có trên thị trường, giúp doanh nghiệp xác định quy mô và sự đa dạng của nhu cầu.
Xu hướng vận động của dân số, bao gồm tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trung bình và các nhóm tuổi, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá nhu cầu và sản phẩm Việc nắm bắt những xu hướng này giúp xác định các loại nhu cầu của người dân, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp để đáp ứng hiệu quả.
- Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động
- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính
- Nghề nghiệp tầng lớp xã hội
- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo
➢ Môi trường chính trị, pháp luật:
Môi trường chính trị bao gồm các chính sách và quy định của chính phủ, cấu trúc chính trị và hệ thống quản lý hành chính, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các yếu tố này quyết định cơ hội thương mại và khả năng đạt được mục tiêu kinh doanh Phân tích môi trường chính trị và pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi trong điều kiện chính trị và mức độ thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
• Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế
• Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ
• Mức độ ổn định chính trị, xã hội
• Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội
Môi trường kinh tế và công nghệ có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định cách thức sử dụng tiềm năng của cả doanh nghiệp và nền kinh tế Những yếu tố này không chỉ tạo ra cơ hội kinh doanh mà còn có thể thu hẹp chúng, đồng thời yêu cầu doanh nghiệp điều chỉnh mục tiêu chiến lược để thích ứng với những thay đổi trong môi trường.
Cạnh tranh là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường, với nguyên tắc rằng ai hoàn thiện hơn và đáp ứng nhu cầu tốt hơn sẽ tồn tại và phát triển Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp cần nỗ lực vượt qua đối thủ và tạo ra môi trường cạnh tranh hiệu quả Để thành công, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, phản ánh đúng các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường xung quanh Phân tích môi trường cạnh tranh là rất quan trọng; việc coi thường đối thủ và các yếu tố xung quanh có thể dẫn đến thất bại không thể tránh khỏi.
➢ Môi trường địa lý, sinh thái
Quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh bị ảnh hưởng bởi các yếu tố địa lý và sinh thái Những yếu tố này đã được nghiên cứu kỹ lưỡng để đánh giá cách thức và hiệu quả kinh doanh Môi trường sinh thái không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của một quốc gia mà còn tác động lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường được xem xét bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, mùa vụ, cũng như các vấn đề liên quan đến cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
Các chiến lược Marketing tổng quát
• Các chiến lược cạnh tranh theo vị trí thị phần trên thị trường:
Trong quá trình phát triển, mỗi đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần khác nhau trên từng khu vực thị trường và toàn cầu Một doanh nghiệp đa ngành có thể có một đơn vị dẫn đầu với thị phần lớn, trong khi các đơn vị khác lại chiếm thị phần nhỏ hơn và đứng sau đối thủ cạnh tranh Do đó, mỗi đơn vị kinh doanh cần xây dựng chiến lược cạnh tranh riêng biệt dựa trên vị trí thị phần của mình.
Các nhà nghiên cứu đã giả định rằng trong một ngành kinh doanh, các đơn vị kinh doanh được phân loại dựa trên cơ cấu thị phần được phân chia một cách cụ thể.
Thị phần Loại đơn vị kinh doanh trong ngành
40% Đơn vị dẫn đầu thị trường
30% Đơn vị thách thức thị trường
20% Đơn vị theo sau thị trường
10% Đơn vị ẩn náu thị trường
Nguồn: ThS Lê Thị Bích Ngọc
• Các chiến lược Marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin của khách hàng:
Bảng 2.3: Các chiến lược Marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin
Nguồn: ThS Tạ Thị Hồng Hạnh
Khi họach định chiến lược marketing, nhà tiếp thị phải tìm hiểu việc tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng của khách hàng mục tiêu
Chiến lược duy trì tập trung vào việc giữ chân khách hàng thông qua thói quen mua sắm của họ Để thành công, nhà tiếp thị cần đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định, phân phối hiệu quả và triển khai các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ Đồng thời, việc liên tục phát triển và cải tiến sản phẩm là rất quan trọng để đối phó với các chiến lược cạnh tranh ngắn hạn như phiếu giảm giá hay chiết khấu.
Chiến lược phá vỡ yêu cầu phải thay đổi mẫu quyết định hiện tại của người tiêu dùng, điều này thường gặp khó khăn vì họ không tìm kiếm thông tin bên ngoài hay xem xét các nhãn hiệu thay thế Để đạt được điều này, một cải tiến sản phẩm lớn kết hợp với quảng cáo thu hút sự chú ý có thể giúp chuyển đổi thị trường mục tiêu sang hình thức ra quyết định rộng rãi hơn Trong ngắn hạn, các chiến dịch quảng cáo gây sự chú ý, như phát mẫu miễn phí, phiếu giảm giá và quảng cáo so sánh, có thể hiệu quả trong việc phá vỡ thói quen tiêu dùng Nhà tiếp thị cần cải tiến sản phẩm và thực hiện các hoạt động quảng cáo hấp dẫn để ảnh hưởng tích cực đến suy nghĩ và quyết định của khách hàng.
Chiến lược nắm bắt được thực hiện thông qua quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ, cùng với việc sử dụng các vật phẩm quảng cáo và không gian trưng bày hợp lý tại điểm mua sắm Để duy trì hiệu quả, cần đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định và hệ thống phân phối phù hợp Quyết định mua sắm thường bị giới hạn bởi một số thương hiệu và tiêu chí như giá cả và tính khả dụng, trong khi phần lớn thông tin được tìm kiếm tại điểm mua hàng Mục tiêu của nhà tiếp thị là tối đa hóa số lượng giao dịch mua bằng cách cung cấp thông tin cần thiết cho người tiêu dùng, chẳng hạn như giá cả qua các trang web và ứng dụng di động, cũng như thông qua các màn hình và vị trí kệ được bố trí hợp lý tại cửa hàng.
Chiến lược ngăn chặn nhằm ngăn cản khách hàng tìm kiếm sản phẩm của đối thủ, yêu cầu nhà tiếp thị sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương và vật phẩm quảng cáo như kệ bày hàng, thiết kế bao bì và coupon Cải thiện sản phẩm và phát mẫu miễn phí có thể bổ sung vào chiến lược ngắn hạn để tác động mạnh mẽ hơn đến khách hàng Mục tiêu là ngăn cản người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu được gợi ý hoặc thông tin chung Các nhà tiếp thị cần tập trung vào việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, vì họ sẽ không chủ động tìm kiếm thông tin về thương hiệu.
Chiến lược ưu tiên trong marketing yêu cầu nhà tiếp thị thiết kế một chiến dịch thông tin hiệu quả để quảng bá nhãn hiệu đến khách hàng mục tiêu Đầu tiên, cần xác định rõ những thuộc tính quan trọng đối với thị trường mục tiêu và xây dựng vị trí vững chắc cho thương hiệu Tiếp theo, thông tin cần được cung cấp qua tất cả các kênh phù hợp, đồng thời tạo động lực cho nhân viên bán hàng thông qua các chương trình hoa hồng Do quyết định mua sắm thường liên quan đến nhiều thương hiệu và thuộc tính khác nhau, một chiến lược đơn giản sẽ không đủ Cuối cùng, một trang web được thiết kế tốt và thể hiện rõ điểm mua hàng là điều kiện cần thiết để thu hút khách hàng.
Chiến lược chấp nhận tương tự như chiến lược ưu tiên, nhưng phức tạp hơn vì thị trường mục tiêu không tìm kiếm thông tin về thương hiệu Nhà tiếp thị cần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khuyến khích họ tìm hiểu về thương hiệu thông qua các chiến lược hiển thị hiệu quả trên công cụ tìm kiếm Ví dụ, một công ty xe hơi có thể trả tiền cho người tiêu dùng để lái thử xe, với mục tiêu không chỉ là bán thương hiệu mà còn là đưa thương hiệu vào tầm ngắm của khách hàng.
Các chiến lược tiếp thị cần chú trọng đến việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm trước khi quyết định mua hàng Hai yếu tố quan trọng trong quá trình tìm kiếm này bao gồm loại quyết định, ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm, và loại tập hợp gợi ý, điều hướng xu hướng tìm kiếm của người tiêu dùng.
Dettol đã phát hành video tiếp thị xã hội mang tên "Dettol’s Happy Hand Wash Song" nhằm khuyến khích trẻ em rửa tay, với sự tham gia của dàn diễn viên từ chương trình trẻ em nổi tiếng Lah Lah’s Big Live Band Mặc dù đoạn clip không trực tiếp yêu cầu trẻ em sử dụng sản phẩm của Dettol, nhưng việc đặt sản phẩm nước rửa tay Dettol trong video gợi ý về việc quảng cáo các sản phẩm của công ty.
Dettol đã áp dụng chiến lược duy trì để khuyến khích hành vi mua hàng của thị trường mục tiêu, nhấn mạnh lợi ích vượt trội của xà phòng Dettol Với hơn 80 năm hiện diện tại Úc, thương hiệu này đã khẳng định chất lượng sản phẩm thông qua sự xuất hiện của các đại sứ nổi tiếng trong các video quảng cáo, nhằm củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm của họ.
Cuộc thảo luận về tính hợp đạo đức của quảng cáo cho trẻ em luôn diễn ra sôi nổi Mặc dù tôi nhận thấy quảng cáo sức khỏe có thể được xem là hợp đạo đức, nhưng khi xem xét thói quen tiêu dùng mà các sản phẩm FMCG tạo ra, tôi bắt đầu nghi ngờ về tính hợp đạo đức của việc sử dụng 'nhân vật' dành cho trẻ em trong quảng bá sản phẩm Dettol.
Ra quyết định theo thói quen là quá trình đưa ra lựa chọn mà không cần xem xét kỹ lưỡng các phương án khác Cha mẹ có trách nhiệm đảm bảo sức khỏe cho con cái, bao gồm việc mua sắm các sản phẩm thiết yếu cho gia đình Xà phòng là một trong những mặt hàng thường được mua theo thói quen Tuy nhiên, điều này khiến tôi tự hỏi tại sao các sản phẩm lại được quảng cáo nhắm đến trẻ em nếu cha mẹ không phải là người mua chúng.
Cuộc tranh luận xung quanh tính đạo đức của quảng cáo dành cho trẻ em vẫn đang diễn ra, nhưng trong trường hợp của Dettol, tôi tin rằng quảng cáo của họ không chỉ hiệu quả mà còn thể hiện sự trách nhiệm đạo đức, giúp củng cố vị thế của thương hiệu trên thị trường.
Đặc trưng của ngành kinh doanh sữa
Ngành sữa là ngành sản xuất ra những sản phẩm dinh dưỡng nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe mà nguyên liệu chủ yếu là từ sữa
Hình 2.2: Thị phần sữa tại Việt Nam
Hiện nay, thị phần ngành sữa Việt Nam được chia theo bảng trên với phần lớn do Vinamilk nắm giữ
2.6.2 Các sản phẩm sữa tại Việt Nam
Hình 2.3: Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam
Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm
Năm 2019, người dân đã tăng cường tiêu thụ sữa tươi và sữa chua để nâng cao khả năng miễn dịch trong bối cảnh dịch bệnh Tuy nhiên, nhu cầu sữa đã bị ảnh hưởng do các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng vào năm 2020, theo số liệu từ SSI Research.
Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường sữa tại Việt Nam, bao gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác, ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020, tăng 8,3% so với năm trước Sự tăng trưởng nhanh chóng của các ngành hàng như sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển này, trong khi sữa bột chỉ ghi nhận mức tăng 4% về giá trị.
• Sữa bột công thức (milk formula)
Sữa bột công thức là sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em, được pha chế theo công thức đặc biệt nhằm thay thế sữa mẹ hoặc bổ sung các vi chất cần thiết Sản phẩm này thường được khuyến nghị cho trẻ em dưới 3 tuổi, giúp hỗ trợ sự phát triển toàn diện của trẻ.
Sữa bột là sản phẩm mang lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất, đặc biệt trong phân khúc cao cấp với lợi nhuận lên tới 40% Ngành sữa bột, bao gồm sữa bột công thức và các loại khác, đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều hãng trong và ngoài nước Đây cũng là mảng phát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói, với doanh thu đạt 48,9 nghìn tỷ vào năm 2018 và dự kiến đạt 66 nghìn tỷ vào năm 2023, mặc dù tốc độ tăng trưởng có thể giảm xuống gần 7% Sản phẩm sữa bột hiện nay chủ yếu phục vụ cho cư dân thành thị, nơi mức sống tăng cao và nhu cầu về sản phẩm chất lượng tốt cho trẻ em ngày càng cao Đặc biệt, trong các thành phố lớn, cha mẹ thường bận rộn và có xu hướng lựa chọn sữa bột cho trẻ em, đồng thời cẩn trọng với các loại sữa có nguy cơ nhiễm melamine hoặc hàm lượng protein thấp Sữa bột công thức được phân loại theo độ tuổi, phổ biến nhất là cho trẻ từ 0-6 tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi và trên 3 tuổi.
Sữa nước, sữa bột (không bao gồm sữa bột công thức trẻ em) và sữa đậu nành là những loại sản phẩm chủ yếu trong thị trường sữa Theo Kantar World Panel, sữa nước có tính cạnh tranh thấp hơn sữa bột do doanh nghiệp trong nước có lợi thế về nguồn cung Phân khúc này ghi nhận tốc độ tăng trưởng gộp bình quân năm khoảng 14,6% trong 5 năm qua và đạt mức tăng trưởng 13% trong năm 2018.
Vinamilk vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị trường sữa nước với 55% thị phần Tuy nhiên, thị trường sữa tươi đang có tiềm năng lớn, hiện chỉ đáp ứng 35% nhu cầu trong nước, phần còn lại phải nhập khẩu Điều này đã thúc đẩy các doanh nghiệp khác tìm cách gia nhập phân khúc này.
TH true Milk, ngay từ khi thành lập, đã đặt mục tiêu chiếm 50% thị trường sữa tươi vào năm 2020, đầu tư 1,2 tỉ USD và huy động nhiều nhân lực để xây dựng trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam Á Sự tập trung vào dòng sản phẩm mới đã giúp công ty phát triển mạnh mẽ Chỉ sau 5 năm kể từ khi ra mắt sản phẩm đầu tiên, đến năm 2015, TH true Milk đã trở thành doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô 45.000 con trên diện tích 8.100 ha tại Nghệ An.
Nutifood không chỉ tập trung vào phân khúc sữa bột mà còn mở rộng sang sữa nước, với kế hoạch hợp tác táo bạo cùng Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) để xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, dự kiến cung cấp 1,2 triệu lít sữa/ngày Tuy nhiên, chương trình hợp tác này chưa đạt được kết quả như mong đợi, dẫn đến lượng sữa tươi bán ra của Nutifood vẫn còn hạn chế, với số lượng bò nuôi chỉ đạt vài nghìn con, thấp hơn so với các đối thủ khác trên thị trường.
Phân khúc sữa nước đang thu hút sự chú ý của nhiều doanh nghiệp lớn như Nestle, CTCP Sữa Quốc tế (IDP) và Mộc Châu Đặc biệt, lĩnh vực này nhận được sự đầu tư từ quỹ VinaCapital, đồng thời được dẫn dắt bởi những chiến lược phát triển hiệu quả.
"Phù thủy marketing" Trần Bảo Minh, Tổng giám đốc IDP, đang nỗ lực xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong nước và mở rộng tầm nhìn ra thị trường quốc tế Công ty đầu tư mạnh vào quảng bá các loại sữa tươi trên nhiều kênh truyền hình, đặc biệt là các kênh dành cho trẻ em.
Sữa bột khác bao gồm các sản phẩm dành riêng cho người lớn như Dielac Mama, Enfamama và Frisomum, hướng đến phụ nữ mang thai, cùng với Anlene và Ensure cho người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt Thị trường dinh dưỡng cho người lớn tuổi và bệnh lý đang phát triển, với Anlene chiếm 80% thị phần nhờ vào khả năng cung cấp calcium vượt trội Các sản phẩm sữa nhập khẩu vẫn giữ ưu thế về thương hiệu và thị phần trong lĩnh vực này.
Sản phẩm sữa nước tại Việt Nam đang có tốc độ phát triển nhanh chóng, với sản lượng đạt 369 triệu lít trong Q1/2020, tăng 1% so với năm trước Doanh thu trong cùng kỳ đạt 15.3 nghìn tỷ đồng, cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường Từ 2014 đến 2019, thị trường sữa nước ghi nhận mức tăng trưởng kép hàng năm 14% Dự báo, sản lượng sữa nước sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tới nhờ vào đầu tư mạnh mẽ vào các nông trại sản xuất sữa, giúp giảm sự phụ thuộc vào nguồn sữa nhập khẩu.
Thị trường sữa đặc có đường hiện nay đã bão hòa với Vinamilk chiếm 79% thị phần và Dutch Lady chiếm 21% Người tiêu dùng, đặc biệt tại các thành phố, ngày càng nhận thức được những tác hại của sữa đặc có đường đối với sức khỏe Trong khi đó, sản phẩm này vẫn phổ biến hơn ở khu vực nông thôn.
Sữa chua là sản phẩm được ưa chuộng tại Việt Nam nhờ vào các thành phần dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe Hiện nay, các công ty sữa lớn như Vinamilk, DutchLady, Ba Vì và Mộc Châu chiếm ưu thế trong sản xuất sữa chua Doanh thu sữa chua toàn thị trường đã tăng 11% trong năm 2009, đạt 2000 tỉ đồng so với năm 2008 Sữa chua chủ yếu có hai loại: sữa chua ăn và sữa chua uống, trong đó Vinamilk dẫn đầu với khoảng 60% thị phần, chủ yếu ở mảng sữa chua ăn.
Dutchlady dẫn đầu trong lĩnh vực sữa chua uống, trong khi phần còn lại chủ yếu đến từ các hộ gia đình và nhà máy nhỏ Các chuyên gia dự đoán rằng thị trường sữa chua sẽ sớm đạt đến giai đoạn bão hòa sau nhiều năm tăng trưởng mạnh mẽ.
2.6.3 Tiềm năng của ngành sữa:
Lợi thế cạnh tranh trong ngành sữa
Ngành sữa Việt Nam đang có điều kiện phát triển thuận lợi nhờ vào nguồn nhân lực dồi dào Số lượng lao động có trình độ chuyên môn về chế biến thực phẩm ngày càng tăng, với khoảng 10.000 sinh viên tốt nghiệp trong năm 2015 theo Bộ Giáo dục và Đào tạo Bên cạnh đó, lực lượng lao động trong nông nghiệp cũng rất phong phú, với khoảng 37,1 triệu lao động (chiếm 68,7% lực lượng lao động cả nước) tính đến cuối năm 2015, điều này hỗ trợ các doanh nghiệp ngành sữa trong việc mở rộng vùng tự chủ nguyên liệu Thêm vào đó, Việt Nam còn có khoảng 7,5 triệu lao động làm việc trong các ngành chế biến, chế tạo (chiếm 17,9% tổng số lao động cả nước).
Chi phí sử dụng lao động tại Việt Nam vẫn ở mức tương đối thấp, với thu nhập bình quân hàng tháng cho lao động trong ngành chế biến, chế tạo đạt 4,58 triệu đồng, trong khi lao động nông, lâm, thủy sản là 3,13 triệu đồng Tuy nhiên, năng suất lao động trung bình trong ngành chỉ đạt 70 triệu đồng/người/năm, thấp hơn mức trung bình toàn quốc là 79,3 triệu đồng Điều này cho thấy năng suất lao động của Việt Nam cần cải thiện để cạnh tranh hiệu quả hơn.
Việt Nam hiện vẫn có năng suất lao động thấp so với các quốc gia trong khu vực, với số liệu năm 2013 cho thấy năng suất chỉ đạt 37% của Thái Lan, 55% của Indonesia, 36% của Trung Quốc, 58,5% của Ấn Độ và chỉ 5,5% của Singapore Nguyên nhân của tình trạng này là đa dạng, dẫn đến chi phí sản xuất gia tăng Tuy nhiên, lao động Việt Nam hoàn toàn có khả năng vận hành các công nghệ tiên tiến trong ngành chế biến sữa Năm 2010, Công ty Cổ phần sữa TH đã đầu tư vào công nghệ và kỹ thuật chăn nuôi bò sữa từ Israel, áp dụng quy trình chế biến hiện đại từ các nước phát triển, mở ra triển vọng tươi sáng cho ngành sữa Việt Nam và tạo dựng niềm tin cho các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực này.
Theo Tổng cục Thống kê, tính đến cuối năm 2015, Việt Nam sở hữu khoảng 2,5 nghìn ha đất chưa sử dụng và 41,3 nghìn ha đất đồng cỏ cho chăn nuôi Mặc dù khí hậu nhiệt đới gió mùa với độ ẩm cao gây khó khăn cho việc chăn nuôi bò sữa và bảo quản sữa, công nghệ đã được cải tiến đáng kể, giúp khắc phục những điều kiện bất lợi này Chi phí vận hành các nhà máy chế biến sữa đã giảm đáng kể nhờ vào sự phát triển của các nhà máy nước và thủy điện Đồng thời, sản lượng sữa tươi nguyên liệu cũng tăng lên, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp chế biến sữa.
Năm 2015, sản lượng sữa tươi tại Việt Nam đạt 991,1 triệu lít, tăng 15% so với năm trước Tuy nhiên, phần lớn đàn bò sữa vẫn phân tán trong các hộ nông dân nhỏ lẻ, dẫn đến kỹ thuật chăn nuôi và cơ sở vật chất kém, làm giảm sản lượng sữa và tăng chi phí sản xuất Khảo sát của EMI cho thấy, chi phí trung bình của sữa tại Việt Nam là 1,4 USD/lít, cao hơn so với New Zealand (1,3 USD/lít), Australia và Trung Quốc (1,1 - 1,2 USD/lít), và thấp hơn so với Anh, Hungary và Brazil (0,9 USD/lít).
Việt Nam có đủ điều kiện để áp dụng các công nghệ tiên tiến của thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến và công nghệ thực phẩm Theo Tổng cục Thống kê, tính đến cuối năm 2015, cả nước có 436 trường đại học và cao đẳng, trong đó nhiều trường cung cấp đào tạo chuyên ngành liên quan.
Vào tháng 11 năm 2009, Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA) được thành lập nhằm tạo ra một diễn đàn cho các thành viên trao đổi và thảo luận về những vấn đề hiện tại của ngành sữa Mục tiêu của hiệp hội là tìm kiếm các giải pháp có lợi cho tất cả các bên liên quan, đồng thời hướng tới sự phát triển bền vững của ngành VDA cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu, phát triển và hướng dẫn doanh nghiệp áp dụng công nghệ và kỹ thuật hiện đại Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển của công nghệ thông tin, các doanh nghiệp trong nước có cơ hội tiếp cận các công nghệ tiên tiến nhất thế giới mà không bị hạn chế.
Nguồn vốn là một yếu tố bất lợi cho các doanh nghiệp ngành sữa và nhiều doanh nghiệp khác tại Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ Theo Ngân hàng Nhà nước, năm 2016, lãi suất cho vay danh nghĩa của các ngân hàng Việt Nam ở mức 8,54%, cao hơn so với các nước trong khu vực Chiến lược phát triển ngành chế biến sữa đến năm 2020 dự báo tổng nhu cầu vốn đầu tư là 5.230 tỷ đồng, bao gồm vốn cho chế biến, phát triển nguyên liệu và công nghiệp hỗ trợ Nguồn vốn được huy động từ nhiều nguồn khác nhau như ngân hàng, phát hành cổ phiếu và trái phiếu doanh nghiệp Nhà nước đã có giải pháp khấu trừ thuế VAT đầu vào cho doanh nghiệp thu mua sữa tươi nhằm khuyến khích mua sữa trong nước Mặc dù Ngân hàng Nhà nước cam kết lãi suất sẽ giảm, nhưng khả năng tiếp cận nguồn vốn của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, vẫn được dự báo là khó khăn.
Nhiều doanh nghiệp chế biến sữa đã chủ động nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh, ví dụ như Vinamilk với tỷ lệ vốn chủ sở hữu trên tổng tài sản đạt 73,9% vào năm 2010 và 76,2% vào năm 2015 Công ty Cổ phần sữa TH cũng đã nhận được 253 tỷ đồng vốn đầu tư từ ngân hàng TMCP Bắc Á vào cuối năm 2014, tương đương 6,66% cổ phần Dự báo xu hướng tự chủ tài chính này sẽ tiếp tục mở rộng trong thời gian tới.
Hệ thống giao thông vận tải tại Việt Nam đang là một thách thức lớn đối với ngành sữa, mặc dù một số doanh nghiệp đã nỗ lực xây dựng các vùng sữa nguyên liệu thuận tiện cho chế biến Tuy nhiên, phần lớn nguồn sữa nguyên liệu vẫn được thu gom từ các nông hộ và trang trại, điều này ảnh hưởng đến hiệu quả và chất lượng của chuỗi cung ứng.
Hệ thống giao thông Việt Nam đang gặp nhiều thách thức với việc kết nối chưa thông suốt, nhiều quốc lộ chưa được nâng cấp và xuất hiện các nút thắt giao thông Đường sắt lạc hậu, cảng biển quá tải và tình trạng ùn tắc tại các thành phố lớn thường xuyên xảy ra Sự kết nối giữa các phương thức vận tải, đặc biệt là giữa đường bộ, cảng biển và cảng hàng không, còn hạn chế, ảnh hưởng đến chất lượng và chi phí dịch vụ vận tải, làm giảm năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Mặc dù vậy, hệ thống thông tin liên lạc đã phát triển, tạo điều kiện cho việc kết nối giữa các khâu và chủ thể liên quan.
2.7.2 Các ngành công nghiệp phụ trợ và có liên quan
Ngành chăn nuôi bò sữa:
Theo Tổng cục Thống kê, đến cuối năm 2015, Việt Nam có 257,3 nghìn con bò sữa, tăng 21% so với năm 2014 Tuy nhiên, sản lượng sữa trung bình của đàn bò sữa vẫn thấp so với các nước như Mỹ, EU, Nhật Bản và Hàn Quốc, đạt 5.600 kg/con/năm đối với bò HF thuần và khoảng 4.300 kg/con/năm đối với bò lai HF Ngoài ra, khả năng sinh sản của bò sữa hiện nay gặp nhiều khó khăn, với tuổi phối giống lần đầu cao (16 – 36 tháng), khoảng cách giữa hai lứa đẻ dài (14 – 18 tháng), hệ số phối đậu chưa đạt yêu cầu (2,5 – 3,0 phối giống/thụ thai), và tỷ lệ bò chậm sinh, vô sinh tạm thời cao do viêm nhiễm sinh dục từ môi trường chăn nuôi.
Công nghệ đông lạnh thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong ngành sữa tại Việt Nam, khi khoảng 20-30% sữa tươi nguyên liệu không đạt tiêu chuẩn do vấn đề bảo quản và vận chuyển Điều này ảnh hưởng đến nguồn cung sữa và thu nhập của người chăn nuôi Nhiều doanh nghiệp chế biến sữa đã hỗ trợ nông dân bằng cách lắp đặt bồn chứa lạnh gần khu vực chăn nuôi, giúp tiết kiệm chi phí và giảm lượng sữa không đạt chất lượng Tháng 6/2013, công nghệ bảo quản thực phẩm đông lạnh CAS của tập đoàn ABI (Nhật Bản) được chuyển giao cho Việt Nam, với khả năng giữ cho nông sản, thủy sản và thực phẩm tươi ngon đến 99,7% sau 10 năm Công nghệ CAS, được công nhận bởi hơn 22 quốc gia và Cơ quan sáng chế châu Âu, là động lực quan trọng cho sự phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa trong nước.
Công nghệ tiệt trùng UHT (Ultra High Temperature) là phương pháp xử lý sản phẩm lỏng như sữa tươi, sữa đậu nành và nước trái cây ở nhiệt độ cao (135-140°C) trong thời gian ngắn (2-5 giây), giúp bảo toàn hương vị và giá trị dinh dưỡng, cho phép sản phẩm giữ tươi ngon trong 6 tháng mà không cần lạnh Bao bì giấy tiệt trùng được cấu thành từ 6 lớp nguyên liệu, kết hợp các đặc tính ưu việt của giấy, nhôm và nhựa, giúp bảo vệ dinh dưỡng, mùi vị và màu sắc tự nhiên của thực phẩm Công nghệ này không chỉ ngăn ngừa vi khuẩn mà còn dễ dàng vận chuyển, tiết kiệm khoảng 35% năng lượng điện và giảm 40% lượng khí carbon thải ra môi trường Sau khi sử dụng, vỏ hộp giấy tiệt trùng có thể được tái chế thành các sản phẩm có giá trị như mái lợp sinh thái, túi, hộp giấy bìa và các vật dụng văn phòng phẩm khác.
Công nghệ tiệt trùng UHT và bao bì giấy tiệt trùng đang được áp dụng rộng rãi trong ngành chế biến thực phẩm và đồ uống trên toàn thế giới, đặc biệt là tại Việt Nam từ năm 1994 Xu hướng này nhằm đảm bảo an toàn sức khỏe cho cộng đồng, đặc biệt trong ngành chế biến sữa và sữa đậu nành Nhà máy Sữa Việt Nam được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng hiện đại và tiên tiến, hoạt động tự động và khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm đầu ra Sữa tươi sau khi kiểm tra chất lượng sẽ được đưa vào hệ thống bồn chứa lạnh, sau đó trải qua các công đoạn chế biến trước khi được chuyển đến bồn chứa cho quá trình tiệt trùng UHT.
Các nghiên cứu trước
2.8.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Lilin Huang, Muhammad Abu-Salih và Younes Meghdadi đã thực hiện nghiên cứu về doanh nghiệp Jordan tại Trung Quốc vào năm 2013 Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các thành phần trong Môi trường Kinh doanh (BEF), với sự chú trọng cao đến các yếu tố này.
Chính trị và yếu tố pháp lý đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút đầu tư nước ngoài, nhờ vào việc đảm bảo an ninh và ổn định cho quốc gia Trong khi đó, yếu tố công nghệ lại được đánh giá thấp trong BEF, cho thấy các doanh nghiệp Trung Quốc chủ yếu dựa vào công nghệ nội bộ thay vì công nghệ tại Jordan Kết quả từ TEF cho thấy các cơ quan và quản trị viên chính phủ có mức độ quan trọng cao nhất, tiếp theo là khách hàng doanh nghiệp Nhà máy của các trung gian kinh doanh được xem là ưu tiên, vì họ có khả năng tự quản lý hoạt động mà không cần phụ thuộc vào bên ngoài.
Margaret Wanautga Magu (2014) đã tiến hành nghiên cứu về chiến lược Marketing của một chuỗi siêu thị tại Nairobi, cho thấy rằng các chiến lược tiếp thị của tổ chức phụ thuộc vào môi trường kinh doanh và năng lực tổ chức tại từng thời điểm khác nhau Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chuỗi siêu thị Nakumatt ở Nairobi không áp dụng các chiến lược tiếp thị cụ thể theo mô hình của Porter.
Năm 1990, người ta đã đề xuất ba cách tiếp cận chiến lược cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của chuỗi siêu thị bán lẻ Nakumatt tại Nairobi Kết quả cho thấy rằng sự sẵn có của các doanh nghiệp hỗ trợ như ngân hàng và trung tâm mua sắm, môi trường kinh tế vĩ mô, cạnh tranh khốc liệt, đặc điểm nhân khẩu học, cũng như các yếu tố từ khách hàng, nhà cung cấp và đối thủ đều ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của Nakumatt Do đó, có thể kết luận rằng các chiến lược tiếp thị của Nakumatt ở Nairobi chịu tác động từ nhiều yếu tố môi trường và phạm vi rộng.
Bekim Marmull Aku và Faruk B Ahmeti (2015) nhấn mạnh rằng việc phân khúc thị trường và định vị sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa, ảnh hưởng đến các yếu tố của marketing mix như giá cả, phân phối và xúc tiến Khi mở rộng sang thị trường quốc tế, các công ty cần xem xét kỹ lưỡng các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định và thành công của họ Tất cả các yếu tố trong marketing mix đều liên kết chặt chẽ và tác động lẫn nhau Việc định giá cần được xây dựng dựa trên chiến lược nội địa hóa hoặc toàn cầu hóa mà công ty lựa chọn Các quyết định của công ty nên dựa trên nghiên cứu trước khi thâm nhập vào thị trường mới, và thông tin thu thập được sẽ giúp họ xác định hình thức thâm nhập, trực tiếp hoặc qua trung gian.
2.8.2 Các nghiên cứu trong nước
Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Cảnh Thắng năm 2003 với đề tài “Chiến lược Marketing của Công ty Vật tư Bưu Điện I trong thời gian tới” đã hệ thống hóa lý thuyết về chiến lược Marketing và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing của doanh nghiệp Từ lý luận đã được thiết lập, luận văn phân tích và đánh giá tác động của môi trường Marketing đến kết quả hoạt động của công ty Tác giả đã lựa chọn các chiến lược kinh doanh phù hợp với thực trạng của Công ty Vật tư Bưu Điện I và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện chiến lược Marketing.
Luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược Marketing, nghiên cứu tình huống tại công ty
Nghiên cứu của Nguyễn Thế Hưng (2006) về "Cồ phần Khoáng sản Yên Bái" chỉ ra rằng thị trường khoáng sản rất đa dạng về chủng loại và số lượng công ty cạnh tranh Tuy nhiên, công ty chưa phát huy được lợi thế marketing, mặc dù là một doanh nghiệp lớn, nhưng các hoạt động nghiên cứu thị trường, tiếp thị và kích thích tiêu thụ vẫn chưa đạt hiệu quả cao.
Tác giả Trần Minh Thắng (2011) trong nghiên cứu “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại Công ty NXK Vũ Hoàng Hải” đã phân tích và đánh giá chiến lược Marketing hiện tại của công ty Bằng cách xem xét tình hình triển khai các chính sách Marketing và những thành công đạt được, tác giả đã chỉ ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược Từ đó, tác giả đề xuất các chiến lược Marketing tương lai phù hợp với định hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty.
Các công ty sản xuất sữa tại Việt Nam đã xây dựng chiến lược phát triển trung và dài hạn cho doanh nghiệp của mình Nghiên cứu chiến lược của các công ty trong ngành sữa là nguồn tham khảo quý giá cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đặc biệt là cho công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chiến lược Marketing, nhưng lĩnh vực sữa vẫn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu Đề tài “Giải pháp hoàn thành chiến lược Marketing tại công ty SVC Việt Nam” của Lê Diễm Linh đã phân tích thực trạng Marketing tại công ty SVC, chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu cần khắc phục Để nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing trong tương lai, công ty cần đồng bộ các giải pháp, chú trọng vào quảng cáo và cải thiện các yếu tố hữu hình trong dịch vụ nhằm mở rộng quy mô doanh nghiệp.
Dương Thùy Dung đã đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì Staff của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, nhằm thâm nhập vào thị trường học sinh, sinh viên Là nhãn hàng chủ lực, bánh mì Staff đã phát triển mạnh mẽ và đạt nhiều giải thưởng như “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và “Niềm tin người tiêu dùng” Sản phẩm bánh mì Stuff thêm canxi không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn có tiềm năng tạo ra xu hướng mới Với một chiến lược marketing được xây dựng dựa trên phân tích kỹ lưỡng về môi trường marketing, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, bánh mì Staff canxi sẽ đạt được các mục tiêu dài hạn Mặc dù các chiến lược marketing chưa chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả, nhưng đã chỉ ra các phương pháp cụ thể để đạt được mục tiêu kinh doanh, giúp sản phẩm triển khai các chương trình marketing phù hợp với nguồn lực của công ty.
Tác giả Nguyễn Ánh Tuyết đã trình bày báo cáo về "Kế hoạch Marketing cho sản phẩm sữa TH True Milk" nhằm phát triển chiến lược marketing cho công ty cổ phần thực phẩm sữa TH trong năm 2012 Công ty cần xác định mục tiêu cho năm 2012 và tiến hành phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong để nhận diện cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu Dựa trên những phân tích này, TH True Milk đã bắt đầu xây dựng kế hoạch marketing phù hợp với xu hướng hiện đại.
Các nghiên cứu trong và ngoài nước có mức độ liên quan khác nhau, góp phần hỗ trợ quá trình nghiên cứu Đề tài của tác giả tập trung vào chiến lược của một công ty trong ngành sữa, hứa hẹn mang đến những đóng góp mới mẻ giúp doanh nghiệp nâng cao tính bền vững trong hoạt động.
Nghiên cứu này tập trung vào lĩnh vực Marketing của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, với cơ sở thực hiện dựa trên việc tham khảo và tổng hợp lý luận từ nhiều nguồn nghiên cứu khác nhau Mục tiêu là bổ sung và hoàn thiện các lý thuyết để phù hợp hơn với thực tiễn hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing cùng với các yếu tố tác động đến chiến lược này Bên cạnh đó, tác giả cũng tổng hợp các nghiên cứu và bài báo liên quan trước đây Thêm vào đó, thông tin về ngành sữa Việt Nam và những lợi thế cạnh tranh của ngành cũng được đề cập.
