QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa đang trở thành xu hướng không thể tránh khỏi, tác động đến mọi quốc gia trên thế giới và tạo ra nhu cầu về một ngôn ngữ chung để giao tiếp hiệu quả Tiếng Anh hiện đang là ngôn ngữ phổ biến nhất, với hơn 1 tỷ người nói, trong đó có 67 quốc gia sử dụng tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức Đối với Việt Nam, việc thành thạo tiếng Anh trở nên cần thiết, đặc biệt đối với lao động trẻ muốn phát triển bản thân và bắt kịp xu hướng toàn cầu Sinh viên hiện nay coi tiếng Anh là công cụ quan trọng trong học tập và sự nghiệp tương lai, khi mà nhiều tài liệu và kiến thức chuyên ngành đều được viết bằng tiếng Anh Điều này dẫn đến việc học sinh, sinh viên tìm kiếm các trung tâm dạy tiếng Anh uy tín và chất lượng để nâng cao khả năng ngôn ngữ của mình.
Sự bùng nổ của các cơ sở, trung tâm Anh ngữ đã tạo ra một lượng lớn thông tin quảng bá cho người học, khiến họ gặp khó khăn trong việc lựa chọn nơi học Thường thì, người học có xu hướng lựa chọn những cơ sở có quảng cáo mạnh mẽ và tần suất xuất hiện cao, điều này gây bất lợi cho những cơ sở giáo dục có nguồn vốn hạn chế hơn.
Để cạnh tranh hiệu quả và thu hút sinh viên đăng ký học, các cơ sở đào tạo Anh ngữ cần xác định chiến lược phù hợp nhằm đảm bảo kinh phí hoạt động và duy trì hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức được tầm quan trọng của Digital Marketing trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp đã áp dụng phương thức này để kết nối hiệu quả với khách hàng, xác định nhu cầu và phân khúc thị trường Qua đó, họ có thể truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện Vì vậy, tôi quyết định nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp Hồ Chí Minh" Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các phương tiện Digital Marketing, từ đó thúc đẩy hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ học tiếng Anh của sinh viên.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố Digital Marketing tác động đến quyết định chọn học tiếng Anh của sinh viên tại các cơ sở đào tạo ở Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ cung cấp những kết luận và khuyến nghị quản trị nhằm cải thiện chất lượng các phương tiện Digital Marketing, từ đó nâng cao hiệu quả sử dụng công cụ này.
Một số yếu tố Digital Marketing có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại các cơ sở đào tạo ở Tp Hồ Chí Minh bao gồm sự hiện diện trực tuyến của các trung tâm, chiến lược quảng cáo trên mạng xã hội, và chất lượng nội dung tiếp thị Những yếu tố này không chỉ giúp sinh viên tiếp cận thông tin dễ dàng hơn mà còn tạo ra ấn tượng tích cực về chương trình học Việc tối ưu hóa SEO cho các trang web đào tạo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của sinh viên, từ đó nâng cao khả năng lựa chọn học tiếng Anh tại các cơ sở này.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp Hồ Chí Minh
Để nâng cao chất lượng các yếu tố Digital Marketing và thu hút thêm sinh viên đến học tập tại cơ sở đào tạo, cần đề xuất một số hàm ý quản trị hiệu quả Các chiến lược cần tập trung vào việc tối ưu hóa nội dung trực tuyến, cải thiện trải nghiệm người dùng trên website, và sử dụng mạng xã hội để tương tác với sinh viên tiềm năng Đồng thời, việc phân tích dữ liệu và phản hồi từ sinh viên cũng rất quan trọng để điều chỉnh các chiến dịch marketing phù hợp hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu góp phần trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:
Một số yếu tố Digital Marketing có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại các cơ sở đào tạo ở Tp Hồ Chí Minh bao gồm chiến lược quảng cáo trực tuyến, sự hiện diện trên mạng xã hội, và chất lượng nội dung giáo dục Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt cũng góp phần thu hút sinh viên Hơn nữa, đánh giá và phản hồi từ học viên trước đó giúp tạo niềm tin cho sinh viên mới Sự tương tác và hỗ trợ từ các kênh truyền thông số cũng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn cơ sở đào tạo.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing đến quyết định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại các cơ sở đào tạo ở Tp Hồ Chí Minh là rất đáng kể Các chiến lược marketing trực tuyến, bao gồm quảng cáo trên mạng xã hội và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, đã góp phần tạo ra nhận thức và thu hút sự quan tâm của sinh viên Sự hiện diện mạnh mẽ của các chương trình học tiếng Anh trên nền tảng số giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận thông tin và lựa chọn khóa học phù hợp với nhu cầu của họ.
Để nâng cao ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp, cần xem xét các hàm ý quản trị quan trọng như cải thiện chất lượng giảng dạy, cung cấp tài liệu học tập phong phú và đa dạng, cũng như tạo ra môi trường học tập thân thiện và khuyến khích Bên cạnh đó, việc tổ chức các hoạt động ngoại khóa liên quan đến tiếng Anh và tăng cường sự hỗ trợ từ giảng viên cũng sẽ góp phần thúc đẩy động lực học tập của sinh viên.
Hồ Chí Minh trong tương lai?
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào các yếu tố Digital Marketing tác động đến quyết định học tiếng Anh của sinh viên tại các cơ sở đào tạo ở Tp Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là sinh viên đại học đang theo học tại thành phố này.
Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian hạn chế, bài khóa luận đã xác định phạm vi không gian và thời gian một cách phù hợp với mục tiêu và khả năng nghiên cứu.
Sinh viên Đại học tại Tp Hồ Chí Minh học tập tại nhiều trường nổi bật như Đại học Ngân hàng, Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Bách Khoa, Đại học Sư phạm Kỹ thuật và Đại học Kinh tế.
- Về thời gian thực hiện nghiên cứu: nghiên cứu và khảo sát từ tháng 07 năm
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với sinh viên đại học, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho việc đo lường các khái niệm nghiên cứu Qua đó, phương pháp này giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát một cách hiệu quả.
Phương pháp định lượng được áp dụng để phân tích dữ liệu từ khảo sát sinh viên đại học tại Tp Hồ Chí Minh, sử dụng phần mềm SPSS 22.0 Quá trình này bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm tra giá trị (factor loading) Tiếp theo, phân tích khám phá yếu tố (EFA) được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại các cơ sở đào tạo trong khu vực.
Kỹ thuật phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố tác động và cung cấp thông tin hữu ích cho việc cải thiện chương trình giảng dạy tiếng Anh.
Bố cục đề tài
Ngoài các phần phụ lục, danh mục, bảng biểu, tài liệu tham khảo, bài khóa luận được chia thành năm chương như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi Trong khi đó, Trương Đình Chiến cho rằng marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, qua đó giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận.
Trong lĩnh vực Marketing, để các doanh nghiệp tổ chức đạt được thành công trong chiến lược kinh doanh, việc đầu tiên là xác định rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần phải thỏa mãn những nhu cầu này một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
2.1.2 Khái niệm Digital Marketing Định nghĩa về Digital Marketing (Cheffey và Smith 2008) như sau: “Digital Marketing là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, email, cơ sở dữ liệu, multimedia, ) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng”
Vào năm 2013, Wsi đã định nghĩa Digital Marketing là việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ một cách sáng tạo, chủ yếu thông qua các kênh phân phối dựa trên dữ liệu Phương pháp này giúp tiếp cận người tiêu dùng và khách hàng một cách kịp thời, phù hợp với từng cá nhân và hiệu quả về chi phí.
Digital Marketing là thuật ngữ chỉ các hoạt động tiếp thị hàng hóa hoặc dịch vụ một cách có mục tiêu, có thể đo lường và tương tác thông qua công nghệ kỹ thuật số Mục tiêu chính của Digital Marketing là quảng bá thương hiệu, định hình sở thích của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự và duy trì mối quan hệ với họ.
Digital Marketing là phương pháp quảng cáo sử dụng thiết bị điện tử kết nối Internet như máy tính, điện thoại thông minh và máy tính bảng để tương tác với người dùng Phương pháp này áp dụng công nghệ số qua các nền tảng như website, email, ứng dụng và mạng xã hội Digital Marketing đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp và ngày càng trở thành yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing tổng thể của nhiều tổ chức.
2.1.3 Digital Marketing dịch vụ giáo dục
Theo Hayes, Ruschman và Walker (2009), marketing giáo dục là một phần của marketing xã hội, bao gồm các hoạt động chiến lược trong và ngoài trường học Quá trình này tập trung vào việc phân tích và định hướng để các cơ sở giáo dục tiếp cận khách hàng mục tiêu qua các công cụ marketing Đồng thời, nó cũng bao gồm việc theo dõi và rút kinh nghiệm nhằm cải thiện các giải pháp truyền thông, từ đó nâng cao hiệu quả cho cả người học và cơ sở đào tạo.
Dựa vào khái niệm digital marketing và marketing giáo dục, Nguyễn Thị Minh Hà
Năm 2019, khái niệm digital marketing trong lĩnh vực giáo dục được đề xuất, nhấn mạnh việc sử dụng nền tảng công nghệ thông tin trực tuyến để các cơ sở đào tạo thiết lập kênh tương tác hiệu quả Những kênh này không chỉ có mục tiêu rõ ràng mà còn có thể đo lường được, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó xây dựng và phát triển mối quan hệ bền vững với họ.
2.1.4 Vai trò của Digital Marketing
Chiến lược Digital Marketing hiệu quả bắt nguồn từ việc khai thác dữ liệu giá trị về khách hàng Doanh nghiệp có thể dễ dàng thu thập thông tin như số lượng người truy cập trang web, độ tuổi, giới tính, hành vi người dùng, kênh lưu lượng truy cập và tỷ lệ thoát thông qua Google Analytics Ngoài ra, việc dự đoán và thu thập từ khóa SEO cùng xu hướng tìm kiếm qua Google Trends cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến.
Digital Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu và tiếp thị sản phẩm đến khách hàng thông qua các phương tiện số Nó không chỉ giúp tiếp cận đúng đối tượng mà còn tạo ra khách hàng tiềm năng, tăng cường tương tác và dễ dàng chuyển đổi đối tượng mục tiêu thành người mua Bên cạnh đó, Digital Marketing còn cải thiện và theo dõi tỷ lệ chuyển đổi mua hàng, đồng thời cho phép đo lường kết quả trong thời gian thực.
Digital Marketing giúp doanh nghiệp giảm chi phí so với Marketing truyền thống bằng cách cho phép chạy các chiến dịch với ngân sách thấp hơn Thay vì đầu tư lớn vào quảng cáo TV hay tổ chức sự kiện, doanh nghiệp có thể sử dụng các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram và Tiktok Những công cụ này không chỉ giúp thiết lập mục tiêu và kết quả mong muốn mà còn tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc, từ đó mở rộng khả năng tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn.
Digital Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ cạnh tranh công bằng trên thị trường Nhờ vào các chiến lược quảng bá hiệu quả và chi phí hợp lý, các doanh nghiệp này có thể duy trì khả năng cạnh tranh và tăng lưu lượng truy cập từ khách hàng.
Phân tích và theo dõi đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong Digital Marketing Bằng cách sử dụng các công cụ hiện đại, marketer có thể nhanh chóng dự đoán chiến lược của đối thủ, từ đó xây dựng phương án phù hợp cho doanh nghiệp Điều này giúp tăng cường lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng trong Digital Marketing Các công cụ này giúp doanh nghiệp lưu trữ và phân tích hành vi, sở thích của người dùng trên trang web và ứng dụng, từ đó xác định nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của khách hàng.
2.1.5 Một số yếu tố Digital Marketing phổ biến
Các kênh Digital Marketing phố biến bao gồm:
Tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM) là phương pháp quảng bá trên các công cụ tìm kiếm thông qua website, giúp tiếp cận và thu hút khách hàng khi họ tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet, đặc biệt là trên Google, nền tảng phổ biến nhất tại Việt Nam SEM bao gồm hai kênh chính là Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và Quảng cáo trả tiền cho mỗi nhấp chuột (PPC) (Seothetop, 2021).
Cơ sở lý luận về tác động của Digital Marketing thu hút người học tiềm năng 23
2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng
Theo Schiffiman, Bednall và O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vi của con người, từ đó dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của họ.
Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình.
Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định chọn lựa và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng Cụ thể, điều này bao gồm việc xác định sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ đó, nhãn hiệu họ ưa chuộng, cách thức và địa điểm mua sắm, thời điểm mua và mức độ tiêu thụ Những thông tin này là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến cho thấy rằng việc này diễn ra qua các thiết bị kết nối Internet mà không có sự tiếp xúc trực tiếp với người bán, dẫn đến cảm giác rủi ro cao hơn Do đó, yếu tố tin tưởng trở nên quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ Từ đó, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng và tối ưu hóa các công cụ Digital Marketing để dễ dàng tiếp cận, thu hút và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model 1989
Mô hình chấp nhận công nghệ Tam, do Davis (1986) phát minh, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý và được phát triển từ mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình này tập trung vào việc dự đoán khả năng chấp nhận của hệ thống thông tin hoặc mạng lưới máy tính.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được phát triển nhằm dự đoán mức độ chấp nhận của người dùng đối với một công cụ cụ thể, đồng thời xác định những điều chỉnh cần thiết để cải thiện hệ thống Mục tiêu là nâng cao sự chấp nhận và niềm tin của người dùng vào việc sử dụng công nghệ này.
Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1989
2.2.3 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng – Elaboration Likelihood Model
Mô hình ELM do Petty và Cacioppo (1986) đề xuất giải thích quá trình thay đổi quan điểm và thái độ của cá nhân thông qua việc xem xét thông tin Mô hình này phân chia mức độ thuyết phục thành hai “đường” ảnh hưởng: đường trung tâm và đường ngoại vi Đường trung tâm yêu cầu người học xem xét chi tiết và đánh giá tính liên quan cũng như độ khách quan của thông tin trước khi đưa ra phán xét Ngược lại, đường ngoại vi dựa vào các tín hiệu bên ngoài như số lượng người sử dụng hoặc khuyến nghị từ chuyên gia để hình thành quan điểm mà không chú trọng vào chất lượng thông tin (Nguyễn Thị Minh Hà, 2019).
Hình 2.2 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood Model
Khi sinh viên tìm kiếm thông tin về các cơ sở đào tạo và trung tâm tiếng Anh trực tuyến, chất lượng thông tin trở thành yếu tố quyết định, trong khi thái độ sử dụng công nghệ trực tuyến là yếu tố phụ Những người có khả năng phân tích thông tin sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi chất lượng thông tin, trong khi những người khác có thể dựa vào các yếu tố khác để ra quyết định Các nhà quản trị giáo dục có thể áp dụng mô hình ELM để tối ưu hóa nội dung và công cụ Digital Marketing, nhằm thu hút và tác động đến người học hiệu quả hơn.
Sự phát triển của Digital Marketing ở Việt Nam hiện nay
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã khiến hầu hết mọi người sở hữu điện thoại thông minh và dành nhiều thời gian trên mạng xã hội Điều này đã tạo ra ảnh hưởng lớn đến chiến lược Marketing tại Việt Nam, dẫn đến sự chuyển đổi mạnh mẽ từ marketing truyền thống sang marketing kỹ thuật số.
Hình 2.3 Sự phát triển công nghệ ở Việt Nam (tháng 1/2020)
Nguồn ảnh: WeareSocial và Hootsuite
Internet làm nhu cầu của người dùng ngày càng tăng
Tính đến năm 2019, khoảng 64 triệu người Việt Nam, chiếm 66% tổng dân số, đã kết nối Internet, với thời gian trung bình mỗi ngày lên đến 6 giờ cho các hoạt động trực tuyến Đặc biệt, 94% người dùng Internet tại Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày, cho thấy sự gắn bó mạnh mẽ với không gian mạng Với thị trường người dùng tiềm năng lớn như vậy, không có gì ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp và tổ chức đang đầu tư mạnh mẽ vào marketing online.
Hầu hết các doanh nghiệp (96%) hiện nay sử dụng mạng xã hội để xây dựng thương hiệu, trong đó 81% sử dụng dịch vụ quảng cáo từ các nền tảng này Ngoài ra, 86% doanh nghiệp cũng khai thác email marketing cho mục đích kinh doanh Sự gia tăng các chương trình và hội thảo về Digital Marketing chứng tỏ tầm quan trọng và ảnh hưởng của lĩnh vực này đối với các doanh nghiệp.
Hình 2.4 Độ phổ biến của các hoạt động Digital Marketing của doanh nghiệp tại Việt Nam
Mỗi doanh nghiệp tại Việt Nam áp dụng các hình thức Digital Marketing khác nhau phù hợp với mục tiêu và ngân sách của mình Các doanh nghiệp Việt Nam đang chú trọng đầu tư vào Content Marketing, Social Media Marketing và Search Engine Marketing, điều này cho thấy sự hiệu quả trong việc sử dụng các công cụ này để tiếp cận và thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.
Ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam chú trọng đến marketing online, với tỷ lệ sử dụng các công cụ Digital Marketing tăng trung bình 1.6% mỗi năm, như thể hiện trong hình 2.5.
Hình 2.5 So sánh sự phổ biến của các công cụ Digital Marketing trong 2 năm
Hình 2.6 So sánh ưu nhược điểm của Digital Marketing năm 2017 và 2019
Theo khảo sát, Digital Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận chính xác tệp khách hàng đến 88%, dễ dàng đo lường hiệu suất (82%) và quản lý nội dung hiệu quả (81%) Tuy nhiên, công cụ này gặp khó khăn trong việc tiếp cận người cao tuổi (67%) và khu vực nông thôn (59%) do hạn chế về Internet Dù vậy, vấn đề này không nghiêm trọng vì ít doanh nghiệp nhắm đến phân khúc này Điều đáng mừng là các yếu điểm đã được cải thiện, cho thấy doanh nghiệp ngày càng hiểu và tận dụng hiệu quả các công cụ Digital Marketing.
Thị trường các cơ sở đào tạo tiếng Anh tại TP.HCM
Theo Younet Media, năm 2019, có tới 1.792.996 lượt tương tác trên mạng xã hội liên quan đến việc tìm kiếm các cơ sở đào tạo tiếng Anh, trong đó sinh viên chiếm 52.2% Điều này cho thấy sự quan tâm mạnh mẽ đến việc học tiếng Anh và tấm bằng sau khi tốt nghiệp Nhận thức được tầm quan trọng của ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, Tp Hồ Chí Minh hiện có nhiều trung tâm đào tạo như các trung tâm ngoại ngữ từ các trường đại học, Viện ngôn ngữ Quốc tế ILA, British Council, Hội Việt Mỹ VUS, cùng nhiều trung tâm nhỏ lẻ khác để đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng của người dân.
Theo thống kê từ Phòng Giáo dục thường xuyên, Sở GD-ĐT TP.HCM, tính đến ngày 31-1-2019, thành phố có 1.250 điểm dạy ngoại ngữ và tin học, tăng 96 trung tâm và 65 chi nhánh so với học kỳ 1 năm học 2017 - 2018 Thị trường cạnh tranh gay gắt yêu cầu các trung tâm phải xây dựng chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả Digital Marketing đã thay đổi cách các cơ sở giáo dục Anh ngữ tiếp cận người học, đặc biệt là sinh viên, khi họ tìm kiếm môi trường phù hợp để phát triển ngoại ngữ Nhờ vào Digital, người học có thể tự do tham khảo, so sánh thông tin giữa các trung tâm Hơn nữa, Digital Marketing trở nên phổ biến nhờ tính hiệu quả về chi phí, tiết kiệm thời gian và tối ưu cơ hội tiếp cận người dùng qua các kênh hữu ích, trở thành công cụ thiết yếu trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Các nghiên cứu trước có liên quan
• Nghiên cứu của Gurneet Kaur (2017)
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố quyết định cơ bản trong Digital Marketing, đóng vai trò quan trọng không chỉ trong các ngành nghề khác nhau mà còn đặc biệt trong ngành du lịch Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách thức tiếp cận và tương tác với khách hàng, giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
(2) Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
(3) Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing)
(4) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội ( Social Media Marketing)
(6) Tính thân thiện với thiết bị
• Nghiên cứu của Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor (2019)
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của Digital Marketing đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ấn Độ đối với các sản phẩm điện tử Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu để phân tích mối liên hệ này, được thể hiện qua hình 2.7.
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đối với hành vi mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng Tập trung vào việc điều tra tác động thực nghiệm của sáu yếu tố tiếp thị kỹ thuật số, nghiên cứu kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua hàng điện tử của người tiêu dùng Ấn Độ.
(1) Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)
(2) Tiếp thị nội dung (Content Marketing)
(3) Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations)
(4) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing)
(5) Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing)
(6) Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing)
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor
Nguồn: Dr Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor(2019)
Bruyn đã tiến hành nghiên cứu và kiểm định bốn công cụ chính của digital marketing, giúp các trường học quản lý hiệu quả hoạt động giảng dạy, học tập và quảng bá thông tin, thương hiệu.
(1) Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)
(2) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Optimization)
(3) Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relation Manager)
(4) Marketing trên website và thiết bị di động
• Nghiên cứu của Lê Thị Hải Vân (2020)
Nghiên cứu tác động của Digital Marketing đến hoạt động của các tổ chức giáo dục tại Việt Nam cho thấy tầm quan trọng lớn lao của nó Các trường học cần thay đổi và thích ứng với sự phát triển công nghệ, đồng thời đáp ứng nhu cầu tiếp cận thông tin để nâng cao hình ảnh và thương hiệu của mình trong mắt người học.
Có 4 tác động lớn nhất mà digital marketing ảnh hưởng đến hiệu suất của chiến lược hoạt động truyền thông và tuyển sinh của các trường, bao gồm:
- Thứ nhất, kiểm soát chi phí hiệu quả nhờ nghiên cứu từ khóa SEO
- Thứ hai, gia tăng tốc độ tiếp cận nhờ tính lan tỏa từ nội dung các blog, bài viết
Việc sử dụng các công cụ digital marketing như mạng xã hội, email và tin nhắn giúp tổ chức nâng cao khả năng phản hồi nhanh chóng từ khách hàng, cho phép họ dễ dàng gửi yêu cầu hoặc thắc mắc.
Đo lường hiệu quả quảng cáo trực tuyến trở nên dễ dàng hơn với các công cụ PPC, đặc biệt là qua các chỉ số như CPC (chi phí mỗi nhấp chuột) và CPL (chi phí mỗi khách hàng tiềm năng) CPC phản ánh chi phí để có một lần khách hàng nhấp vào website từ quảng cáo, trong khi CPL đo lường chi phí khi khách hàng cung cấp thông tin trên website hoặc các nền tảng trực tuyến của tổ chức giáo dục.
• Nghiên cứu của Ngô Văn Quốc Cường (2019)
Nghiên cứu này nhằm phân tích và cải thiện hoạt động Marketing Online cho dự án Khu biệt thự Euro Villa của Công ty BĐS Toàn Huy Hoàng Bằng cách sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh và thống kê mô tả từ dữ liệu thu thập được, nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng ngày càng tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ trên mạng để đưa ra quyết định mua sắm Kết quả cho thấy bốn yếu tố Digital Marketing có ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của công ty.
(2) Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)
(3) Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing)
(4) Tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội (Social Media Marketing)
• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hà (2019)
Hình 2.8 Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến - TIAM
Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hà (2019)
Luận án nghiên cứu về "Digital Marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam", đã xây dựng thành công mô hình TIAM để đo lường ảnh hưởng của Digital Marketing trong giáo dục, nhằm thu hút người học tiềm năng Tác giả Nguyễn Thị Minh Hà đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị cơ sở giáo dục nhằm nâng cao hiệu quả marketing giáo dục trong bối cảnh 4.0 Những đóng góp này không chỉ phù hợp với lĩnh vực giáo dục mà còn liên quan đến hành vi tiêu dùng và thương mại điện tử Tác giả đã xác định 7 yếu tố của Digital Marketing và kết luận có 6 nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng phương pháp này tại các cơ sở giáo dục.
(1) Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)
(2) Website, mạng xã hội (Social Network)
(3) Tiếp thị truyền miệng (eWOM)
(4) Nội dung người dùng tạo ra (User Generated Content - UGC)
(5) Trò chuyện trực tuyến (Live chat)
Kết quả nghiên cứu của 6 yếu tố trên đều ảnh hưởng đến Digital Marketing.
Đánh giá chung về các nghiên cứu có liên quan
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố Digital Marketing có ảnh hưởng lớn đến ngành nghề và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này đã cũ và có thể không còn phù hợp với bối cảnh hiện tại tại Việt Nam, đặc biệt là sau các đợt phong tỏa do Covid, nhất là ở TP.HCM.
Mỗi bài nghiên cứu đều phát triển một mô hình riêng, phù hợp với mục tiêu và đặc điểm của nghiên cứu Sau quá trình phân tích và kiểm định, các yếu tố tác động được xác định rõ ràng Những nghiên cứu này đóng góp tích cực vào việc nâng cao hiệu quả của các công cụ Digital Marketing, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm theo chủ đề nghiên cứu Điều này tạo nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo của các tác giả khác.
PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Quy trinh nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình triển khai nghiên cứu được tác giả thực hiện với sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với sinh viên đại học, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát Quá trình này giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, từ đó nâng cao độ chính xác trong việc đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Là phương pháp sử dụng trí tuệ, khai thác ý kiến đánh giá của chuyên gia có trình
Chọn mô hình nghiên cứu
Phân tích độ tin cậy Phân tích hồi quy
Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Nhận xét kết quả Giải pháp
Thang đo hoàn chỉnh được xây dựng dựa trên việc tham khảo ý kiến và phỏng vấn thử độ trong lĩnh vực nghiên cứu để phân tích và đưa ra giải pháp cho các vấn đề khoa học Tác giả đã trình bày rõ ràng nội dung, ý nghĩa và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời tổng hợp và phân loại các yếu tố chung từ những nghiên cứu trước đó Qua thảo luận trực tuyến với giảng viên, tác giả nhận được ý kiến đóng góp để đề xuất giả thuyết nghiên cứu và củng cố các luận cứ Các chuyên gia đều đồng thuận với kết cấu của phiếu khảo sát, ngữ nghĩa và cách diễn đạt trong thang đo.
Theo tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định tính, diễn ra qua các cuộc trao đổi giữa những người tham gia dưới sự dẫn dắt của nhà nghiên cứu, được gọi là người điều khiển chương trình Quá trình này nhằm mục đích thu thập ý kiến và quan điểm của các thành viên về một vấn đề cụ thể.
Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố Digital Marketing tác động đến quyết định học tiếng Anh của sinh viên tại các cơ sở đào tạo ở TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà các chiến lược Digital Marketing ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngôn ngữ của sinh viên trong bối cảnh hiện đại.
Trong cuộc thảo luận, có sự tham gia của 5 sinh viên, bao gồm 3 sinh viên từ Đại học Ngân hàng TP.HCM, 1 sinh viên từ Đại học Tôn Đức Thắng TP.HCM và 1 sinh viên từ Đại học Kinh tế Luật TP.HCM.
- Cách thức thảo luận: thảo luận online thông qua ứng dụng Zoom
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố Digital Marketing và đánh giá ảnh hưởng của chúng đến ý định học tiếng Anh của sinh viên tại các cơ sở đào tạo ở TP Hồ Chí Minh Tác giả đã phát triển các câu hỏi dựa trên mô hình phỏng vấn chuyên gia để đánh giá thái độ của sinh viên đối với các yếu tố Digital Marketing trong bối cảnh địa phương Qua việc thu thập ý kiến bổ sung từ các thành viên, nghiên cứu đã hoàn thiện nội dung và từ ngữ cho các câu hỏi khảo sát Những yếu tố có ảnh hưởng lớn và các câu hỏi được đánh giá cao sẽ được giữ lại cho khảo sát sơ bộ tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định tính chính xác và độ tin cậy của thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua khảo sát với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường được thực hiện bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading) Tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp Hồ Chí Minh.
Kỹ thuật phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu về tác động của Digital Marketing đối với ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại các cơ sở đào tạo ở Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các chiến lược tiếp thị số và sự quan tâm của sinh viên trong việc học tiếng Anh.
Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
3.3.1 Thiết kế thang đo sơ bộ
Sử dụng thanh đo quãng Likert với 5 cấp độ đối với phần câu hỏi khảo sát về các yếu tố tác động đến ý định của người dùng
Sử dụng thang đo định danh cho các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời, bao gồm giới tính, trình độ học vấn và thu nhập, giúp thu thập dữ liệu chính xác và có hệ thống.
Thang đo Likert, được phát triển bởi nhà khoa học xã hội Rensis Likert vào năm 1932, là công cụ phổ biến để đo lường thái độ của đáp viên đối với các nội dung được đề xuất Bảng thang đo thường gồm hai phần: nội dung và đánh giá theo từng nội dung Đáp viên sẽ chọn câu trả lời phản ánh mức độ đồng ý hoặc không đồng ý, cho phép nghiên cứu viên xác định rõ ràng mức độ ý kiến của người tham gia Nhờ đó, các lĩnh vực cần cải thiện có thể được nhận diện và giải pháp phù hợp sẽ được đưa ra.
3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
Tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Trong đó có 20 câu hỏi nhân tố và 3 câu đánh giá
3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Khảo sát sơ bộ được thực hiện qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định chọn cơ sở đào tạo tiếng Anh tại TP.HCM, cùng với thông tin nhân khẩu học như giới tính, trình độ đào tạo, thu nhập, thời gian sử dụng Internet và mạng xã hội phổ biến Bảng khảo sát đã được gửi trực tuyến đến sinh viên đang học tại TP.HCM, và kết quả thu được 49 mẫu khảo sát hợp lệ, đảm bảo kích thước mẫu cho các bước kiểm định tiếp theo.
3.3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ
Thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan với biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3 cho thấy thang đo lường hiệu quả, với hệ số càng cao biểu thị sự tương quan mạnh mẽ giữa các biến trong nhóm Luận án loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan dưới 0.3, được xem là biến rác (Kline, 1994), hoặc trên 0.95 do các biến đo lường gần như trùng lặp (Nunnally & Burnstein, 1994) Dựa vào phụ lục 05, sau khi loại bỏ 3 thang đo có hệ số tải nhân tố thấp, kết quả thu được 5 biến độc lập.
Bài khảo sát bao gồm 17 câu hỏi và 1 biến phụ thuộc, kèm theo 3 câu đánh giá để đảm bảo độ tin cậy của các biến quan sát Thang đo khảo sát được thiết kế để phản ánh chính xác các khía cạnh cần nghiên cứu, góp phần nâng cao tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.
Tác giả hoàn thiện nội dung của thang đo theo bảng 3.1 dưới đây
Bảng 3.1 Thang đo biến độc lập Thang đo về Search Engine Marketing – SEM ( Tiếp thị công cụ tìm kiếm)
Nội dung phát biểu Ký hiệu biến Nguồn
Tôi tìm kiếm thông tin về trung tâm tiếng Anh thông qua các công cụ tìm kiếm, chủ yếu là Google
Tác giả đã tham khảo ý kiến từ các buổi thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, đồng thời tổng hợp thông tin từ mô hình của Dr Rajiv Kaushik, Ms Prativindhya, giáo sư (2019), Bruyn (2008) và Ngô Văn Quốc Cường.
Tôi thường click vào 4-5 kết quả tìm kiếm hiện ra đầu tiên ở trang đầu tìm kiếm
Tôi tin tưởng về chất lượng, tính xác thực của trung tâm đào tạo tiếng Anh thông qua công cụ tìm kiếm
Thang đo về Affiliate Marketing ( tiếp thị liên kết)
Nội dung phát biểu Ký hiệu biến Nguồn
Tôi thường nhấp vào link/ bài viết của trung tâm tiếng Anh thông qua các trang web khác
Tác giả tham khảo từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tổng hợp từ mô hình của Dr Rajiv Kaushik,
Tôi lấy và sử dụng phiếu giảm giá, ưu đãi từ các trang web khác để sử dụng ở trung tâm
Tôi truy cập trang web của trung tâm tiếng Anh bằng cách nhấp vào đường link được cung cấp bởi chuyên gia hoặc cộng đồng
Thang đo về Social Media Marketing
Nội dung phát biểu Ký hiệu biến Nguồn
Tôi thường xuyên sử dụng các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram,
SMM1 Tác giả tham khảo từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tổng hợp từ mô hình của 6 tác giả ở mục 2.5
Tôi sử dụng MXH để tìm kiếm thông tin về các trung tâm tiếng Anh SMM2
Tôi thường nhấn vào quảng cáo của các trung tâm thông qua MXH SMM3
Thang đo về Email Marketing
Nội dung phát biểu Ký hiệu biến Nguồn
Tôi đã nhận được email từ các trung tâm gửi tới EM1, trong đó có tài liệu tham khảo từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia Nội dung được tổng hợp dựa trên mô hình của Dr Rajiv Kaushik, Ms Prativindhya, và các giáo sư Ngô Văn Quốc Cường, Nguyễn Thị Minh (2019).
Tôi quan tâm và thường truy cập vào link “tìm hiểu thêm”, “đăng ký học thử”, của trung tâm thông qua email do họ gửi
Tôi quan tâm đến nội dung giới thiệu, chương trình khuyến mãi từ Email của trung tâm
Thang đo về Content Marketing
Nội dung phát biểu Ký hiệu biến Nguồn
Tôi thường đọc các bài viết, nội dung về cơ sở vật chất, chất lượng và học phí của trung tâm trước khi quyết định học
Tác giả tham khảo từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tổng hợp từ mô hình của Dr Rajiv Kaushik,
Ms.Prativindhya Professor (2019), Gurneet Kaur
Tôi thường quan tâm tới các video ngắn dạy tiếng Anh của các trung tâm CM2
Tôi thường quan tâm những bài chia sẻ, đánh giá của người học ở trung tâm trước đây
Tôi thích tìm kiếm thông tin về các trung tâm để so sánh và lựa chọn CM4
Tôi thường click vào đường link “xem thêm”, “thêm thông tin”, nếu bài viết về trung tâm đó thú vị
Thang đo về ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên
Nội dung phát biểu Ký hiệu biến Nguồn Digital Marketing giúp tôi tìm kiếm trung tâm tiếng Anh dễ dàng và nhanh chóng YD1
Tác giả tham khảo từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia
Tôi cảm thấy yên tâm khi tìm hiểu các trung tâm tiếng Anh thông qua Digital
Tôi giới thiệu cho người khác trung tâm tiếng Anh thông qua Digital Marketing YD3
Phương pháp thu thập dữ liệu
Thiết kế mẫu nghiên cứu chính thức
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 50, nhưng lý tưởng nhất là từ 100 trở lên Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 80, trong khi nếu áp dụng tỷ lệ 10:1, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 170 Do đó, để thực hiện EFA, cần xác định kích thước mẫu tối thiểu là 80 hoặc 170 tùy thuộc vào tỷ lệ lựa chọn và khả năng khảo sát.
Theo công thức lấy mẫu cho phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu cần thỏa mãn điều kiện n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập trong mô hình (Nguyễn, 2011) Với mô hình nghiên cứu có 5 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 50 + 8*5 = 90 Do đó, để đảm bảo độ tin cậy, quy mô mẫu lý tưởng nên đạt tối thiểu 170 quan sát.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước dự kiến là 350 quan sát Tác giả tiến hành khảo sát đối tượng là sinh viên đại học tại TP.HCM.
3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp Để có được những thông tin này tác giả đã tiến hành thu thập các thông tin từ sách báo, giáo trình, internet, các trang website có uy tín, website và những kiến thức liên quan đến chuyên ngành Marketing mà bản thân tích lũy được trong quá trình học tập cũng như thực tập
3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2021, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến từ sinh viên Đại học TP Hồ Chí Minh bằng cách gửi bảng khảo sát đến các nhóm trường và sinh viên Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được nhập và làm sạch để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha Để hạn chế giá trị khiếm khuyết trong khảo sát, chế độ “thông tin bắt buộc” được thiết lập, yêu cầu người tham gia hoàn thành tất cả câu hỏi trước khi tiếp tục Kết quả thu được là 368 bảng khảo sát, sẵn sàng cho các bước phân tích tiếp theo trong nghiên cứu.
Phương pháp xử lý thống kê
3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả
Mẫu thu thập được phân tích thông qua thống kê mô tả, bao gồm việc phân loại theo tiêu chí điều tra, tính toán giá trị trung bình, giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất của các câu trả lời trong khảo sát.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định thang đo trong nghiên cứu này Tác giả đã đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hai phương pháp: hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha giúp xác định các biến không phù hợp, từ đó nâng cao độ chính xác của mô hình nghiên cứu.
Theo tiêu chuẩn chấp nhận biến:
- Hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng giá trị: 0.6 < α < 0.95
- Hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3
Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo, ngược lại sẽ coi là biến rác loại ra khỏi thang đo
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một kỹ thuật giúp tóm tắt và rút gọn dữ liệu, chuyển đổi nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các nhân tố ít hơn, nhưng vẫn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al, 2009) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), có nhiều tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố cần được xem xét.
Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) là một chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố, với yêu cầu trị số KMO phải đạt từ 0.5 trở lên (0.5 =< KMO = 50% thường được coi là mô hình phù hợp.
Kiểm định F là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Thông qua bảng ANOVA, nếu giá trị thống kê F tính từ R² khác 0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.005, điều này cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu và các biến trong mô hình đạt tiêu chuẩn chấp nhận (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007).
• Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình
- Kiểm định hiện tượng tự tương quan phần dư:
Bảng 3.2 Kiểm định Dubin - Watson D: Các quy tắc kinh nghiệm
Giả thuyết không Quyết định Nếu
Không có tự tương quan đồng biến Bác bỏ 0 < d < dL
Tự tương quan phần dư xảy ra khi các sai số ngẫu nhiên có mối liên hệ với nhau, dẫn đến hiện tượng tương quan Hệ quả của tự tương quan là các ước lượng tính được bằng phương pháp OLS không còn hiệu quả Để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, người ta sử dụng chỉ số Durbin-Watson, có giá trị biến thiên từ 0 đến 4 Bảng 3.2 sẽ giúp minh họa rõ hơn về vấn đề này.
