TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo sự thay đổi trong quan niệm về ăn uống của người dân Họ không chỉ ăn để no mà còn chú trọng đến sức khỏe, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về thực phẩm hữu cơ Theo nghiên cứu của Nielsen vào giữa năm 2020, 44% người tiêu dùng Việt Nam cho biết sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu của họ Xu hướng sống lành mạnh, đặc biệt ở các thành phố lớn, đã khiến người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động tiêu cực của hóa chất trong nông nghiệp Bên cạnh đó, sự phát triển của Công nghệ Thông tin và Truyền thông (ICT) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thực phẩm hữu cơ Việt Nam có tỷ lệ người dùng Internet cao nhất Đông Nam Á, 41%, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trực tuyến và xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng Do đó, việc quảng bá thực phẩm hữu cơ trực tuyến đang trở thành một xu hướng mới đầy tiềm năng cho ngành sản phẩm hữu cơ.
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện tử và website của cửa hàng, thay vì đến tận nơi như trước đây Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 bùng phát, việc “đi chợ online” đã trở thành thói quen phổ biến Sự gia tăng ý thức về sức khỏe đã khiến người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm hữu cơ nhiều hơn Để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, các công ty sản xuất sản phẩm hữu cơ cần nắm bắt rõ nhu cầu thay đổi của thị trường, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ Tác giả đã chọn đề tài này nhằm tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố và đặc điểm thu hút nhóm khách hàng trẻ đối với sản phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh" cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ đối với sản phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành hữu cơ hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng trong thị trường mua sắm trực tuyến đầy tiềm năng.
Tính cấp thiết của đề tài
Sản phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ, như một giải pháp cho sức khỏe và vẻ đẹp Với cuộc sống bận rộn, người tiêu dùng trẻ ngày càng chú trọng đến việc chăm sóc sức khỏe thông qua thực phẩm và sản phẩm hàng ngày Mua sắm sản phẩm hữu cơ trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn tài chính nhờ vào các ưu đãi từ mua sắm trực tuyến Xu hướng này ngày càng được ưa chuộng, cho phép họ dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không cần phải đến cửa hàng.
Đề tài nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình phù hợp với nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên dữ liệu từ các nghiên cứu trong và ngoài nước Bài nghiên cứu đề xuất giải pháp giúp các nhà sản xuất mở rộng phát triển lĩnh vực sản phẩm hữu cơ Tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm hữu cơ.
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến và đề xuất các chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Để đạt được điều này, nghiên cứu sẽ giải đáp các câu hỏi liên quan đến cơ sở lý thuyết về ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như phân tích cách mà những nhân tố này tác động đến ý định mua sắm của họ Cuối cùng, dựa trên kết quả thu được, nghiên cứu sẽ đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu cơ.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng trẻ đang có nhu cầu và ý định mua sắm sản phẩm hữu cơ qua mạng.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, bao gồm giảng viên hướng dẫn, bạn bè và sinh viên đã thực hiện khóa luận, nhằm lựa chọn và điều chỉnh thang đo phù hợp Qua quá trình này, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Bài nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát gửi đến nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu tiến hành phân tích và kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích tương quan Pearson để đưa ra kết quả chính xác.
Ý nghĩa của đề tài
Trong bối cảnh cuộc sống hiện đại và thu nhập ngày càng cao, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe, dẫn đến xu hướng ăn sạch và sống xanh ngày càng phổ biến Thị trường sản phẩm hữu cơ trở nên sôi động và phong phú hơn bao giờ hết Sự phát triển của công nghệ cũng giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm tốt cho sức khỏe và thưởng thức những món ăn mới thông qua các ứng dụng Việc tìm kiếm địa điểm ăn uống và cửa hàng bán sản phẩm yêu thích trở nên đơn giản, với dịch vụ giao hàng tận nơi, làm cho thị trường mua sắm trực tuyến trở nên linh hoạt và năng động hơn.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng giúp các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm hữu cơ có thể thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến trong ngành hàng này.
Nghiên cứu này không chỉ làm rõ các cơ sở lý luận liên quan đến mua sắm trực tuyến mà còn định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo Nó cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm hữu cơ về quan điểm của người tiêu dùng khi có ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến.
Kết cấu của đề tài : Bao gồm 5 chương
CHƯƠNG 1:Tổng quan về đề tài
Chương này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Tính cấp thiết được thể hiện qua các thực trạng và nghiên cứu liên quan trên thế giới và tại Việt Nam Ngoài ra, chương 1 còn xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, từ đó đề xuất các phương pháp nghiên cứu phù hợp.
CHƯƠNG 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này đưa ra những cơ sở lý thuyết và lý luận xung quanh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến sản phẩm hữu cơ.
CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu gồm, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và xử lí số liệu nghiên cứu, thiết lập và điều chỉnh thang đo, đánh giá sơ bộ.
Dựa trên những cơ sở lý luận từ chương trước và mô hình nghiên cứu đã đề xuất, chương này trình bày phương pháp nghiên cứu cụ thể, phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: Đưa ra kết quả suốt quá trình nghiên cứu qua phương pháp nghiên cứu đã chọn ở chương trước Cụ thể, chương này kết luận về các giả thiết trong mô hình được đưa ra tại chương 2, giả thiết nào chấp nhận và bị bác bỏ qua các số liệu nghiên cứu cụ thể.
CHƯƠNG 5: Kết luận về thực trạng mua hàng trực tuyến sản phẩm hữu cơ hiện nay, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị phù hợp nhất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của những công ty đang kinh doanh dòng sản phẩm hữu cơ.
Kết luận chương 1
Chương này trình bày lý do và tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu làm nền tảng cho các câu hỏi nghiên cứu Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu được hình thành nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến Ngoài ra, chương cũng xác định phương pháp và đối tượng nghiên cứu Ý nghĩa của đề tài được nêu rõ để hướng đến mục tiêu phát triển kinh doanh cho các nhà sản xuất sản phẩm hữu cơ trong bối cảnh mua sắm trực tuyến đầy tiềm năng trong tương lai.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm và phân loại của sản phẩm hữu cơ
Khái niệm "hữu cơ" ngày càng phổ biến tại Việt Nam trong 5 năm qua, nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ định nghĩa chính xác Theo Ông Riekele Leonard De Boer, Giám đốc điều hành Công ty Control Union Vietnam, hữu cơ là quá trình sản xuất sản phẩm mà không sử dụng hóa chất nhân tạo, thuốc trừ sâu hay phân bón tổng hợp, và không chứa sinh vật biến đổi gen (GMO) Để được công nhận là sản phẩm hữu cơ, các vật phẩm phải tuân thủ quy định nghiêm ngặt và không chứa các chất cấm Quy trình sản xuất hữu cơ yêu cầu thời gian chăm sóc nhiều hơn và năng suất thấp hơn so với phương pháp công nghiệp, nhưng sản phẩm thu được có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Các sản phẩm hữu cơ được chia thành 4 loại chính.
“100% Hữu cơ” chỉ những sản phẩm được sản xuất và chế biến hoàn toàn bằng các phương pháp hữu cơ và thành phần hữu cơ, thường áp dụng cho thực phẩm như trứng và trái cây.
“Hữu cơ” có nghĩa là chứa tối thiểu 95% thành phần hữu cơ và 5% thành phần còn lại phải không biến đổi gen (Nhãn “Organic”)
Các sản phẩm “được làm bằng thành phần hữu cơ” chứa từ 70% đến 95% thành phần hữu cơ ( Nhãn “Made With Organic Ingredients”)
Các sản phẩm có ít hơn 70% thành phần hữu cơ trở xuống có thể sử dụng từ
“hữu cơ” để chỉ định các thành phần hữu cơ trong bảng thành phần (Nhãn
Nhiều sản phẩm có thể đạt chứng nhận hữu cơ, mặc dù một số loại yêu cầu tiêu chí nghiêm ngặt hơn Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm kinh doanh cẩn thận để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp hữu cơ Theo Jennifer Chait, hiện có 9 loại sản phẩm được công nhận đạt tiêu chuẩn chứng nhận hữu cơ.
Thực phẩm và đồ uống hữu cơ (sản phẩm tươi sống, thịt và các sản phẩm từ sữa cũng như thực phẩm chế biến như bánh quy giòn, )
Hoa và các loại thực vật hữu cơ
Nhà hàng hữu cơ (các nguyên liệu đầu vào của món ăn phải có chứng nhận hữu cơ)
Các loại sợi dệt may hữu cơ (các sợi tự nhiên như bông, len, lanh, )
Đồ chơi trẻ em làm bằng vật liệu hữu cơ (đồ chơi mềm và được làm bằng vật liệu hữu cơ đã được chứng nhận như bông và len)
Sản phẩm chăm sóc cơ thể
Mỹ phẩm với các thành phần hữu cơ
Hạt giống hữu cơ và các sản phẩm làm vườn (phân bón, thuốc diệt cỏ dại, )
Thức ăn hữu cơ cho vật nuôi (về thành phần, tương tự như các yêu cầu đối với vật nuôi)
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sản phẩm hữu cơ không chỉ giảm rủi ro sức khỏe cộng đồng mà còn chứa nhiều chất chống oxy hóa và dinh dưỡng hơn, như vitamin C, sắt, magiê, và phốt-pho So với sản phẩm thông thường, thực phẩm hữu cơ có ít nitrat và dư lượng thuốc trừ sâu hơn Hơn nữa, người tiêu dùng cũng ít gặp phải dị ứng thực phẩm do không tiêu thụ hóa chất hay chất bảo quản.
1 Người sở hữu và điều hành GrowingAGreenFamily.com, một trang Web cung cấp lời khuyên và hỗ trợ cho những người đang cố gắng sống một lối sống xanh.
Blogger tích cực, người quản lý phương tiện truyền thông xã hội và nhà văn tự do giải quyết các vấn đề liên quan đến lối sống xanh.
Thị trường thực phẩm hữu cơ đã trải qua sự phát triển mạnh mẽ từ cuối thế kỷ 20, hiện nay là một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la với hệ thống sản xuất, chế biến, phân phối và bán lẻ riêng biệt Theo bà Louise Hawley, Tổng Giám đốc Nielsen Việt Nam, đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi thói quen và hành vi tiêu dùng, tạo ra xu hướng mới trong việc ưu tiên mua sắm sản phẩm an toàn cho sức khỏe và dự trữ thực phẩm thiết yếu tại nhà.
Khái niệm về Thương mại điện tử
Thương mại điện tử, hay còn gọi là E-commerce (Electronic Commerce), là hình thức giao dịch mua bán thông qua Internet và các phương tiện điện tử Người tiêu dùng có thể khám phá và mua sắm sản phẩm trên các trang web thương mại điện tử bằng cách thêm sản phẩm vào giỏ hàng và thực hiện thanh toán Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử từ các tổ chức quốc tế như UNCITRAL, WTO và OECD, nhưng tất cả đều thống nhất rằng thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch thương mại qua các phương tiện điện tử.
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và các thiết bị hiện đại đã giúp thương mại điện tử trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Khi nhắc đến thương mại điện tử, chúng ta thường nghĩ ngay đến những tên tuổi lớn như Amazon, Taobao, và Alibaba Tại Việt Nam, các nền tảng thương mại điện tử nổi bật mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng bao gồm Shopee, Tiki và Lazada.
Thương mại điện tử, đặc biệt là mua sắm trực tuyến, đã trở thành một lĩnh vực kinh doanh phổ biến, cho phép người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm và dịch vụ qua Internet Trên các nền tảng trực tuyến, người bán thiết lập cửa hàng ảo, cung cấp thông tin chi tiết về giá cả, hàng hóa, giao nhận và phương thức thanh toán Người mua có thể thoải mái tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm trên website của người bán, với khả năng truy cập linh hoạt từ nhiều thiết bị như điện thoại thông minh, laptop hay máy tính bảng Nhờ vào những lợi ích vượt trội mà mua sắm trực tuyến mang lại, hình thức kinh doanh này ngày càng thu hút nhiều khách hàng hơn.
Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến
Ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm qua cửa hàng trực tuyến Nghiên cứu của Li và Zhang (2002) cùng với Hasslinger và cộng sự (2007) đã xác định rằng mua sắm hàng hóa qua Internet được gọi là mua sắm trực tuyến Heijdein và cộng sự (2001) cũng định nghĩa ý định mua hàng trực tuyến là xu hướng của người tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web cụ thể.
Mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua sắm qua mạng, là hành vi đặt hàng thông qua Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống Điều này cho thấy rằng mua sắm trực tuyến là một phương thức hiện đại để tiếp cận hàng hóa một cách tiện lợi và nhanh chóng.
Các mô hình nghiên cứu liên quan
Trong những năm gần đây, nhiều lý thuyết về hành vi quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử, công nghệ thông tin và marketing đã được thực nghiệm và chứng minh qua các nghiên cứu trên toàn cầu Các nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu lại một số mô hình quan trọng, bao gồm mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng có kế hoạch (TPB) của Ajzen & Fishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis & Arbor (1989), và mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor & Todd (1995).
2.2.1 Thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen đề xuất vào năm 1985, phát triển từ lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1980 Theo TPB, nếu mọi người đánh giá hành vi được đề xuất là tích cực (thái độ) và cảm thấy rằng những người quan trọng trong cuộc sống của họ mong muốn họ thực hiện hành vi đó (tiêu chuẩn chủ quan), thì điều này sẽ dẫn đến ý định cao hơn (động cơ) và tăng khả năng họ thực hiện hành vi đó.
Thuyết TPB cho rằng khả năng thực hiện hành vi của một người tăng lên khi họ tin tưởng vào khả năng thành công của mình Vì vậy, thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Hình 2.1 Sơ đồ thuyết hành vi có kế hoạch - TPB
2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Mô hình TAM, được phát triển bởi Davis, Bagozzi và Warshaw vào năm 1989, là một phần mở rộng quan trọng của thuyết hành vi có kế hoạch Mô hình này chỉ ra rằng khi người dùng tiếp cận công nghệ mới, hai yếu tố chính là sự dễ sử dụng và tính hữu ích sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng của họ.
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Hình 2.2 Sơ đồ thuyết chấp nhận công nghệ - TAM
2.2.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C - TAM - TPB) Đa số những nghiên cứu trước đây thường ứng dụng riêng lẻ các mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Đây là hai mô hình thể hiện rõ các yếu tố dẫn đến hành vi sử dụng công nghệ nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng Ở mô hình TPB thể hiện sự liên quan đến môi trường xã hội (thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát) và người sử dụng Trong khi đó, mô hình TAM chỉ tập trung vào các yếu tố đặc tính về công nghệ (tính dễ sử dụng và tính hữu ích) Vì vậy, theo Taylor và Todd (1995) nhận thấy rằng việc kết hợp hai mô hình thì sẽ cung cấp một mô hình toàn diện hơn trong việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ đối với việc sử dụng Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết C -TAM- TPB
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Vân, Nguyễn Thiên Duy và Phạm Tiến Dũng (2018) áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Một trong những điểm mạnh của nghiên cứu là việc thử nghiệm mô hình khái niệm qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM), cho thấy rằng tính hữu ích và sự dễ dàng nhận thấy trong việc mua thực phẩm xanh có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Thái độ Quyết định hành vi
Nhận thức kiểm soát hành viChuẩn chủ quan
Nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng tiêu chuẩn chủ quan và tính hữu ích được nhận thức của thực phẩm xanh có mối liên hệ tích cực với ý định mua thực phẩm xanh Dựa trên kết quả này, một số khuyến nghị đã được đưa ra để cải thiện tình hình Tuy nhiên, nghiên cứu còn thiếu sót khi không đề cập đến một số yếu tố tác động khác, và tính tổng quát hóa của kết quả vẫn chưa được phản ánh đầy đủ.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng phương pháp phân tích định lượng với mẫu khảo sát 200 người tiêu dùng Kết quả cho thấy 5 trên 6 yếu tố tích cực tác động đến ý định mua thực phẩm trực tuyến, bao gồm quan tâm về an toàn và sức khỏe, cảm nhận về chất lượng, quan tâm môi trường, tuổi và thu nhập cá nhân, trong khi cảm nhận về giá có tác động ngược chiều Nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các kiến nghị phát triển sản phẩm hữu cơ phù hợp với thị trường và thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại TPHCM Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế khi chỉ xem xét một số yếu tố và mẫu khảo sát 200 người chưa đủ đại diện để tổng quát kết quả.
Nghiên cứu của Bùi Ngọc Tuấn Anh và cộng sự (2017) chỉ ra rằng ngành nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhờ vào sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe liên quan đến thực phẩm hàng ngày Nghiên cứu này phân tích các yếu tố như ý thức sức khỏe, kiểm soát hành vi nhận thức, quan tâm đến môi trường, thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá cả và quan điểm đạo đức ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định mua sắm mà không xem xét hành vi mua thực tế, và chỉ khảo sát thực phẩm hữu cơ nói chung, điều này có thể hạn chế tính tổng quát của các yếu tố tác động đã được xác định.
Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020) về ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe, an toàn thực phẩm, giá cả, môi trường và chất lượng sản phẩm đều ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Ý định mua thực phẩm hữu cơ không chỉ là một chỉ số quan trọng mà còn giúp các nhà kinh doanh xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong khu vực.
Hồ Chí Minh Nhưng nhược điểm ở bài nghiên cứu này là sự xuất hiện của các biến số khác không được đưa vào mô hình đề xuất.
Bài nghiên cứu của Lê Đặng Như Huỳnh và Nguyễn Thị Quỳnh Nga (2020) tập trung vào ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng Nghiên cứu áp dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và khảo sát 200 người tiêu dùng, từ đó đề xuất các biện pháp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy ý định mua sắm Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp một số hạn chế, bao gồm phương pháp lấy mẫu có thể dẫn đến sự thiên lệch và việc chỉ đo lường mối quan hệ một chiều giữa các nhân tố qua mô hình tuyến tính bội.
2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Jasur Hasanov và Haliyana Khalid (2015) đã chỉ ra rằng thiết kế trang Web ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người dân Malaysia Sử dụng phương pháp định lượng với 304 người tham gia khảo sát, nghiên cứu cho thấy chất lượng trang Web tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào yếu tố "thiết kế trang Web" mà không xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Nghiên cứu của N Gladson Nwokah và Sarah Walter Ntah (2017) với 384 mẫu khảo sát trực tuyến cho thấy chất lượng trang web có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến tại các cửa hàng E-tail ở Nigeria Họ chỉ ra rằng việc áp dụng công nghệ có tác động kiểm duyệt đến mối quan hệ giữa chất lượng trang web và mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đề tài này vẫn còn hạn chế do tính mới mẻ và nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ thu hút sự quan tâm và tạo điều kiện cho các nghiên cứu tiếp theo thu thập thêm thông tin để làm rõ hơn về vấn đề này.
Nghiên cứu của Nur Adhita Rahmawati, Arif Imam Suroso và Arief Ramadhan (2018) khảo sát tác động của các yếu tố quyết định đến ý định mua thực phẩm và trái cây hữu cơ trực tuyến, dựa trên công nghệ và hành vi người tiêu dùng Sử dụng WebQual 2 và lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu được thực hiện trên trang Web của Sayur Box 3, một doanh nghiệp nông nghiệp điện tử tại Indonesia Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật khảo sát mặt đối mặt với 113 người tham gia Kết quả cho thấy ý định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng từ thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức, nhưng vẫn còn 33.7% biến số chưa được xác định Nghiên cứu không yêu cầu người tham gia đã từng mua rau hoặc trái cây hữu cơ trên các trang Web, do đó không thể đánh giá chất lượng trang Web trong các giai đoạn mua sản phẩm trực tuyến.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Nathalie Pena-García, Irene Gil-Saura, Augusto Rodríguez-Orejuela và José Ribamar Siqueira-Junior (2020) tập trung vào cách tiếp cận đa văn hóa đối với ý định và hành vi mua sắm trực tuyến Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại điện tử.
WebQual là một công cụ đánh giá chất lượng website dựa trên các yếu tố tâm lý xã hội như thái độ, chuẩn mực chủ quan và tính dễ sử dụng Nghiên cứu với 584 người tiêu dùng trực tuyến ở Colombia và Tây Ban Nha cho thấy văn hóa dân tộc ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận hàng điện tử và ý định mua sắm trực tuyến giữa hai quốc gia Kết quả này giúp các doanh nghiệp có chiến lược quảng bá sản phẩm hiệu quả trên các sàn thương mại điện tử Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế, như việc sử dụng các ước tính văn hóa quốc gia của Hofstede và WVS, điều này khiến việc hiểu rõ giá trị văn hóa của người tiêu dùng trở nên khó khăn Thêm vào đó, các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng lại không được xem xét trong nghiên cứu.
Nhóm tác giả gồm Nguyễn Ninh, Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Bách Khoa và Steven Greenland (2021) đã nghiên cứu ý định tiêu thụ thịt hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu cho thấy rằng các quy chuẩn chủ quan, thái độ và mối lo ngại về môi trường ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Để kiểm chứng mô hình, nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi sử dụng thang Likert 7, khảo sát 402 người tiêu dùng tại 5 cửa hàng qua 2 lần khảo sát Kết quả phân tích xác nhận thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) có thể dự đoán ý định tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường, đồng thời bổ sung kiến thức cho người tiêu dùng về thịt hữu cơ Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp phân phối và sản xuất thực phẩm hữu cơ nhằm tăng cường tiêu thụ thịt hữu cơ trong tương lai Tuy nhiên, nghiên cứu có nhược điểm về mẫu, vì TPHCM không hoàn toàn đại diện cho dân số chung của Việt Nam.
Và bài nghiên cứu này chỉ tập trung duy nhất vào yếu tố cảm xúc (cảm giác tội lỗi).
Panusmas Hanpermchai và Sarunya Dejtanasoontorn (2011) đã nghiên cứu phát triển E-Marketing cho thực phẩm hữu cơ tại Thái Lan, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng Khảo sát được thực hiện trên một nhóm nhỏ người sử dụng Internet, bao gồm cả những người có và chưa có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, do đó kết quả không đại diện cho toàn bộ dân số mua hàng trực tuyến Các yếu tố nghiên cứu có thể thay đổi theo thời gian.
Bài nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae Eun Chung (2011) đã mở rộng mô hình TPB bằng cách xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ, đặc biệt là trải nghiệm trong quá khứ của người tiêu dùng Hoa Kỳ Nghiên cứu cho thấy rằng kinh nghiệm trước đây có thể dự đoán thái độ và ý định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ thực hiện trực tuyến, giới hạn đối tượng tham gia và khó khăn trong việc phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng Kết quả không thể áp dụng cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân thông thường hoặc sản phẩm không hữu cơ, mặc dù không có sự khác biệt lớn về thái độ và ý định sử dụng giữa hai loại sản phẩm.
Nghiên cứu của V Carfora và các cộng sự (2019) phân tích hành vi mua sữa hữu cơ từ góc độ tâm lý, dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), cho thấy TPB là mô hình hiệu quả trong việc dự đoán ý định và hành vi mua sữa hữu cơ Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của sự tin tưởng và nhận thức bản thân về sản phẩm xanh trong quyết định mua sắm Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế, như việc các yếu tố như sự tự tin và tự nhận mình là người tiêu dùng xanh không hoàn toàn tuân thủ nguyên tắc tương thích của TPB Do đó, cần có nghiên cứu bổ sung để xác nhận các yếu tố ảnh hưởng trong bối cảnh nghiên cứu phi giả thuyết.
Ellen J Van Loo, My Nguyen Hoang Diem, Zuzanna Pieniak & Wim Verbek
Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tập trung vào ý định mua sắm sản phẩm hữu cơ và việc sử dụng công nghệ thông tin trong mua hàng Sự phát triển của Internet đã làm cho mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn, đặc biệt là trong giới trẻ, những người đang dần thay đổi thói quen mua sắm để phù hợp với công việc và tình huống khẩn cấp Hơn nữa, việc kết hợp giữa mô hình TAM và TPB hứa hẹn sẽ mang lại một mô hình dự đoán chính xác hơn về quan điểm của người tiêu dùng và sự quan tâm đến công nghệ thông tin Do đó, sự kết hợp này là hợp lý trong việc nghiên cứu ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo khảo sát của Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016, những người trẻ độc thân và có trình độ học vấn cao sẵn sàng chi thêm từ 1% đến 10% để mua sản phẩm xanh hay hữu cơ, cho thấy họ có thái độ cởi mở và hiểu biết về các sản phẩm này Các chuyên gia Marketing thường nhắm đến thế hệ trẻ trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm hữu cơ Do đó, việc giáo dục thế hệ trẻ về sản phẩm hữu cơ cần được đặt lên hàng đầu.
Dựa trên các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến và các lý thuyết nền, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm khám phá ý định mua sắm sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Web Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích Ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm hữu cơ
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các trang web chất lượng cao thu hút nhiều khách hàng hơn so với các trang web chất lượng thấp, điều này được coi là một chỉ số quan trọng cho sự thành công trong kinh doanh.
Theo nghiên cứu của Cunliffe (2000), thiết kế web kém có thể dẫn đến mất 50% doanh số bán hàng tiềm năng và 40% lượt truy cập lặp lại do trải nghiệm tiêu cực Hanson (2000) nhấn mạnh rằng một trang web rõ ràng giúp xây dựng lòng tin và củng cố hình ảnh công ty, đồng thời thông báo cho khách truy cập về sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu của Nor Azureen (2014) chỉ ra rằng các yếu tố như thẩm mỹ, điều hướng và tổ chức nội dung là quan trọng cho thiết kế web thành công Ganesh và các cộng sự (2010) cho rằng hiệu ứng hấp dẫn trên trang web thương mại điện tử thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu của Mansori và các đồng nghiệp (2012) cho thấy các tính năng của trang web ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi thông tin rõ ràng giúp khách hàng so sánh và đánh giá sản phẩm, từ đó tăng sự hài lòng và khả năng mua sắm trực tuyến.
Chất lượng thông tin mà thương hiệu cung cấp trên các trang web mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cho thấy, chất lượng thông tin có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng so với các yếu tố khác liên quan đến chất lượng trang web.
2009) Vì thế giả thuyết H1 là:
H1: Chất lượng trang Web tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
2.5.2 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội theo Rashotte (2007) được định nghĩa là sự thay đổi trong suy nghĩ, cảm xúc, thái độ hoặc hành vi của một cá nhân là kết quả của sự tương tác với một cá nhân hoặc một nhóm xã hội khác Với Ajzen và Fishbein (1975) lại định nghĩa ảnh hưởng xã hội là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”.
Hillman và Trier (2013) đã sử dụng khái niệm ảnh hưởng xã hội để phân tích cách mà hành động cá nhân bị tác động bởi sự tương tác với người khác Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được hiểu là sự thay đổi thái độ hoặc hành vi của một cá nhân, có thể theo hướng tích cực hoặc tiêu cực, do tác động từ thái độ hay hành vi của người khác, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hoặc thậm chí là người lạ Người tiêu dùng nhận thức được những lợi ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến thông qua các ảnh hưởng xã hội, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết H2 được đưa ra.
H2: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
2.5.3 Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng
Theo Liu và cộng sự (2012), nhận thức sự hữu ích là niềm tin về kết quả tích cực liên quan đến hành vi mua sắm Hu và cộng sự (2009) nhấn mạnh rằng mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy Website của người bán mang lại giá trị và kết quả mong đợi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Mức độ hữu ích của trang Web thường phụ thuộc vào hiệu quả của các đặc tính công nghệ như công cụ tìm kiếm nâng cao và dịch vụ cá nhân mà các nhà kinh doanh cung cấp cho người tiêu dùng (Kim & Song, 2010).
(2008), Xie & cộng sự (2011) đã chứng minh nhận thức tính hữu ích có tác động đáng kể đến ý định mua hàng qua Internet.
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm thấy việc sử dụng một hệ thống không tốn công sức (Davis, 1989) Theo Davis, cảm nhận về tính dễ sử dụng là một trong hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Hơn nữa, Vankatesh (2003) cũng nhấn mạnh vai trò của yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng.
Nhận thức về tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ dễ dàng mà người dùng kỳ vọng khi tương tác với hệ thống Theo nghiên cứu của Park và cộng sự (2007), nhận thức về dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà người dùng tin rằng họ có thể dễ dàng tìm thấy thông tin liên quan trên một trang web.
Monsuwé, Dellaert và Ruyter (2004) chỉ ra rằng "sự hữu ích" liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng từ kinh nghiệm trước đó, trong khi "dễ sử dụng" phản ánh nhận thức về quá trình dẫn đến kết quả cuối cùng Hai yếu tố này được mô tả trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), một trong những mô hình nghiên cứu quan trọng nhất về các yếu tố quyết định việc chấp nhận hệ thống thông tin (Straub, Limayen & Karahanna-Evaristo, 1995) Lý thuyết này đã được kiểm nghiệm và chứng minh tại một số quốc gia như Trung Quốc, Singapore và Đài Loan (Phillips & Calantone, 1994).
Các mô hình lý thuyết chỉ ra rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng được nhận thức có tác động mạnh mẽ đến thái độ của người dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi và ý định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Do đó, giả thuyết H3 và H4 là:
H3: Nhận thức sự hữu ích tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
H4: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
Nhận thức rủi ro được áp dụng từ lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, I.,
Theo Laohapensang (2009), mô hình này có khả năng phân tích hành vi mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng toàn cầu.
Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, người tiêu dùng vẫn lo ngại về các rủi ro liên quan đến sản phẩm, tài chính, quy trình đổi trả và khả năng gian lận từ người bán Rủi ro sản phẩm thường cao vì người mua không thể kiểm tra hoặc trải nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua, đồng thời cũng không có nhiều lựa chọn thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004) Theo Bauer (1967), điều này càng làm tăng thêm sự lo lắng của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro thể hiện rằng mọi hành động của họ đều có thể dẫn đến những kết quả không lường trước, trong đó có thể bao gồm cảm giác khó chịu.
Nỗi sợ hãi của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến xuất phát từ sự không quen thuộc với hình thức này, đặc biệt là khi họ đã quen với việc mua sắm truyền thống trong thời gian dài Điều này khiến họ cảm thấy không thoải mái khi giao dịch với những người bán lẻ mà họ không thể nhìn thấy (Darian, 1987).
Nghiên cứu năm 2010 chỉ ra rằng, nguy cơ mất tiền và không nhận hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết H5 được đưa ra để phản ánh vấn đề này.
H5: Nhận thức rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
Kết luận chương 2
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến và các yếu tố tác động Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, chương này đề xuất một mô hình nghiên cứu giả thuyết rằng ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố chính, bao gồm chất lượng trang web, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng, được ứng dụng từ mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu, thiết lập và điều chỉnh thang đo, cũng như đánh giá sơ bộ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là kế hoạch hành động xác định các bước cần thiết để trả lời câu hỏi nghiên cứu và đạt được mục tiêu Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức (Kombrabail & cộng sự, 1965).
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là tìm hiểu và đọc tài liệu liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết Tiếp theo, cần soạn thảo và điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên các nghiên cứu trước đó, tạo ra thang đo phù hợp Bảng câu hỏi này sẽ được gửi cho một nhóm nhỏ từ 5 đến 11 người để lấy ý kiến Cuối cùng, tiến hành khảo sát chính với 250 mẫu để thu thập dữ liệu.
Bước 4: Tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu và các cuộc khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi được gửi đến 250 người.
Bước 5: Tiến hành chỉnh sửa dữ liệu và kiểm định độ tin cậy của các phương pháp đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha, yêu cầu hệ số này phải đạt trên 0.6, đồng thời thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 6 trong quy trình nghiên cứu là xem xét các giả thuyết và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình thông qua phân tích hồi quy đa biến.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo
( Thảo luận và phỏng vấn chuyên gia)
Nghiên cứu định lượng (thiết kế bảng câu hỏi và thu thập số liệu)
Thống kê mô tả, Phân tích độ tin cậy - Cronbach’s Alpha,
Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy -Phân tích ANOVA
Kiểm định các giả thuyết
Kết luận và kiến nghị
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Tác giả thiết lập
Thang đo
Thang đo đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, đồng thời hỗ trợ nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu này, hai thuật ngữ chính sẽ được phân tích.
Cả hai cụm từ “mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến” và “mua sản phẩm hữu cơ qua mạng” đều mang ý nghĩa tương tự Tác giả đã chọn sử dụng thuật ngữ “mua sản phẩm hữu cơ qua mạng” trong cả hai nghiên cứu định lượng và định tính để tạo sự quen thuộc, gần gũi và dễ hiểu cho nhóm đối tượng khảo sát mà tác giả hướng đến.
Để đo lường các biến một cách chính xác, việc lựa chọn thang đo phù hợp là rất cần thiết Trong nghiên cứu này, các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ được quy ước tương ứng với từng điểm số.
Bảng 3.2 Thành phần thang đo sơ bộ
YẾU TỐ CÁC BIẾN QUAN SÁT MÃ
Tốc độ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và truy cập các Website sản phẩm hữu cơ khá chuẩn và nhanh (Shirin &
Những thông tin về sản phẩm được nêu trên các Website khá rõ ràng (Shirin & Clara, 2015)
Chất lượng của các video và hình ảnh được đăng trên Website trực tuyến khá hấp dẫn và thu hút người xem.
Website đã bổ sung chuyên mục tin tức hữu ích, cung cấp thông tin về chế độ ăn uống hàng ngày và các công thức nấu ăn.
CLW4 Ảnh hưởng xã hội
Gia đình và bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến (Liang, 2014)
Những người trong độ tuổi như tôi nên mua các sản phẩm hữu cơ trực tuyến (Dakduk và cộng sự, 2017).
Tin tức, tạp chí và quảng cáo thúc đẩy đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến (Park,2003)
Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi khuyến khích tôi nên mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến (Park, 2003)
Nhận thức sự hữu ích
Tôi có thể mua các loại sản phẩm hữu cơ ở bất cứ đâu tôi muốn nếu việc mua hàng có thể được thực hiện trực tuyến.
Mua các sản phẩm hữu cơ trực tuyến có thể tiết kiệm năng lượng của tôi so với việc đến các cửa hàng truyền thống.
(Wani và Malik, 2013); (Sinha và Singh, 2016)
Mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến có thể tránh được những rắc rối khi lái xe và đỗ xe (Wani và Malik, 2013; Sinha và Singh, 2016)
SHI3 Đôi khi sẽ có chương trình giảm giá và quà tặng kèm nếu tôi mua hàng trực tuyến (Sinha và Singh, 2016)
Nhận thức tính dễ sử dụng
Mua sản phẩm hữu cơ tại các Website trực tuyến diễn ra một cách dễ dàng (Vankatesh và cộng sự, 2000)
Việc tìm kiếm thông tin tại các Website trực tuyến khá đơn giản (Vankatesh và cộng sự, 2000)
Mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến giúp dễ dàng so sánh chất lượng, giá sản phẩm giữa các Website khác (Nuno
Fortes và Paulo Rita, 2016) Mua các sản phẩm hữu cơ trên các trang trực tuyến là một quy trình rõ ràng và dễ hiểu (Nuno Fortes và Paulo Rita, 2016)
Các chức năng trên các Website trực tuyến dễ để người tiêu dùng sử dụng (Park,2003; Al-Debei và cộng sự, 2014; Akroush và Al- Debie, 2015)
Tôi không thể sờ và cảm nhận chất lượng sản phẩm nếu tôi mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến (Wani và Malik, 2013).
Tôi có nguy cơ bị đánh cắp dữ liệu cá nhân của mình khi mua sản phẩm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005; Xu, 2017)
Quá trình xử lý đơn hàng và giao hàng tốn khá nhiều thời gian (Forsythe & cộng sự, 2006)
Các sản phẩm đã mua có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi (Hsin và Su, 2008; Dai và cộng sự, 2014)
NTRR4 Ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến
Tôi dự định mua các sản phẩm hữu cơ trực tuyến trong tương lai gần (Dakduk và cộng sự, 2017)
Tôi dự đoán rằng tôi sẽ mua các loại sản phẩm hữu cơ trực tuyến trong tương lai (Ali, 2016)
Có rất nhiều khả năng để tôi mua các sản phẩm hữu cơ trực tuyến (Xu, 2017)
Nếu tôi muốn mua các loại sản phẩm hữu cơ, tôi sẽ mua chúng trực tuyến (Xu, 2017)
Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
Thang đo sơ bộ là công cụ quan trọng trong nghiên cứu định tính, giúp xây dựng bảng câu hỏi để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với những người tiêu dùng đã tin tưởng mua sản phẩm hữu cơ qua mạng, đảm bảo phản ánh đặc trưng của mẫu nghiên cứu Đối tượng tham gia từ 22-35 tuổi, có kinh nghiệm sử dụng Internet và đã từng mua hàng trực tuyến Phương pháp khảo sát bao gồm hỏi ý kiến chuyên gia, phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua Google biểu mẫu Khách hàng mục tiêu là những người trẻ, có học thức cao và có khả năng quyết định mua sản phẩm hữu cơ.
Bài viết thảo luận về việc tham khảo các thang đo sơ bộ từ tác giả trong nước và quốc tế, cùng với các khái niệm cần đo lường trong mô hình Tác giả đã tiến hành thảo luận với nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến, đồng thời xác định các biến quan sát để đo lường các yếu tố trong mô hình.
Cụ thể đặc điểm của người tiêu dùng tham gia thảo luận tay đôi được thể hiện trong bảng sau:
Thu nhập (triệu đồng/ tháng) Địa chỉ Ghi chú
Giám đốc nhân sự Công ty Vinamit - Organics
Nữ 24 Đại học 10 Quận 7 Nhân viên phòng
Marketing công ty Vinamit -Organics
Nữ 22 Đại học 12 Quận 10 Nhân viên phòng kinh doanh công ty Vinamit - Organics
Mua thường xuyên sản phẩm hữu cơ trực tuyến
Nữ 30 Đại học 15 Quận 5 Mua thường xuyên sản phẩm hữu cơ trực tuyến
Mua thường xuyên sản phẩm hữu cơ trực tuyến
Tân Bình Đã mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến
25 Quận 12 Đã mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến
Nam 20 Cao đẳng 6 Quận 4 Chưa mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến
Nam 35 Đại học 12 Quận 11 Chưa mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến
Nữ 22 Cao đẳng 8 Quận 6 Chưa mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến
3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Đánh giá lại nội dung của thang đo là cần thiết để đảm bảo tính phù hợp cho nhóm đối tượng khảo sát định tính Cần xem xét xem có cần bổ sung hay loại bỏ các biến quan sát nào không, đồng thời kiểm tra mức độ dễ hiểu của thang đo đọc.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, chúng tôi đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng với 25 biến quan sát liên quan đến các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Tóm lại, ý kiến thu thập từ phỏng vấn và thảo luận tay đôi với 5 người đã cung cấp những thông tin quý giá cho nghiên cứu.
Tất cả 11 người tham gia đều nhất trí về việc biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định Trong quá trình thảo luận, nhóm đối tượng và tác giả đã điều chỉnh câu văn và từ ngữ để phù hợp với phong cách ngôn ngữ Việt Nam, nhằm hoàn thiện câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu theo phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi, nhằm thu thập dữ liệu cần thiết Các thông tin thu thập được sẽ được sử dụng để đánh giá độ giá trị thang đo và độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Ngoài ra, các phương pháp phân tích như hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Tác giả đã thực hiện một nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua phỏng vấn tay đôi với 30 người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến Dữ liệu thu thập được nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả mong muốn kiểm định lại các lý thuyết trong mô hình nghiên cứu và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm hữu cơ qua mạng, do đó đã gửi bảng câu hỏi cho nhóm đối tượng khảo sát để phân tích và thu thập dữ liệu.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair và cộng sự (1998) xác định kích thước mẫu tối thiểu dựa trên hai yếu tố: mức tối thiểu và số lượng biến trong mô hình Cỡ mẫu tối thiểu được đề xuất là N ≥ 5*x, trong đó x là tổng số biến quan sát Với mô hình nghiên cứu bao gồm 25 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu dự kiến sẽ là 25*5 = 125.
Để đạt được kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy bội, Tabachnick & Fidell (1991) khuyến nghị rằng kích cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức N ≥ 8m + 50, trong đó N là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn kích thước mẫu đủ lớn để đáp ứng cả hai điều kiện của phương pháp hồi quy bội và phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA Tác giả sẽ gửi 250 bảng câu hỏi khảo sát đến nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả đã thu thập dữ liệu từ 250 đối tượng nghiên cứu, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do giới hạn về năng lực Để đảm bảo tính đại diện, tác giả đã lựa chọn các mẫu từ nhiều khu vực khác nhau tại Thành phố Hồ Chí Minh Công cụ chính để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, với mỗi câu hỏi được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm Sau 2 tháng thu thập dữ liệu, tác giả sẽ phân tích để lựa chọn các mẫu trả lời hữu ích nhất, ứng dụng vào chương trình SPSS 20.0.
3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích dữ liệu là một phần thiết yếu trong nghiên cứu, bao gồm việc kiểm định thang đo sơ bộ thông qua các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, và phân tích phương sai ANOVA Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cũng được sử dụng để đảm bảo độ tin cậy của thang đo Ngoài ra, tác giả còn phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn công việc, cũng như thu nhập cao và thấp.
3.5.3.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), việc áp dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) là cần thiết để loại bỏ các biến không phù hợp, vì những biến này có thể dẫn đến việc hình thành các yếu tố giả Hơn nữa, Nunnally (1978) chỉ ra rằng một biến đo lường được coi là đạt yêu cầu nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) ≥ 0.3.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc (2008) chia sẻ rằng, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với quan điểm mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
3.5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá
Theo DeCoste (1998), phân tích nhân tố (EFA) được áp dụng khi nhà nghiên cứu muốn khám phá số lượng các yếu tố ảnh hưởng đến các biến và xác định mối quan hệ giữa chúng Để thực hiện EFA, cần đảm bảo dữ liệu có tính đơn biến và chuẩn mực đa biến (Child, 2006) Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu của Hair và cộng sự (2009) đã nêu rõ các tiêu chí quan trọng mà các nhà nghiên cứu thường xem xét trong quá trình phân tích.
Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được xem là thích hợp, chỉ số KMO cần nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Nếu KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích sẽ không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định xem các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tương quan với nhau hay không Để tiến hành phân tích nhân tố, điều kiện tiên quyết là các biến phải có mối tương quan Nếu kiểm định không có ý nghĩa, tức là Sig ≥ 0.05, thì không nên thực hiện phân tích nhân tố Ngược lại, nếu kiểm định có ý nghĩa với Sig < 0.05, điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan trong tổng thể.
Để xác định số lượng yếu tố trong phân tích EFA, trị số Eigenvalue là yếu tố quan trọng Chỉ những yếu tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Thứ 4, nếu tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 0.5 thì mô hình EFA là phù hợp.
Cuối cùng, trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là các hệ số thể hiện mối tương quan giữa các nhân tố và biến quan sát Nhóm nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng điều này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích dữ liệu.
• Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
• Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
3.5.4 Phân tích tương quan, hồi quy và phương sai
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện trước khi phân tích hồi quy để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Hệ số tương quan Pearson, ký hiệu là r, có giá trị từ -1 đến 1, và chỉ khi mức ý nghĩa Sig < 0.05 thì mới có thể khẳng định có sự tương quan giữa các biến Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phân tích hồi quy đa biến được áp dụng Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ (2013), phương pháp Enter, hay còn gọi là phương pháp đồng thời, được sử dụng để thực hiện hồi quy bội, cho phép xem xét đồng thời tất cả các biến trong nghiên cứu và các kết quả thống kê liên quan.
Phương trình hồi quy bội cho nghiên cứu đề xuất ban đầu như sau:
Y = β 0 + β 1 CLW + β 2 AHXH + β 3 SHI + β 4 DSD + β 5 NTRR+e
Y - YDM:ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến
CLW - Chất lượng trang Web
AHXH -Ảnh hưởng xã hội
SHI -Nhận thức sự hữu ích
DSD -Nhận thức tính dễ sử dụng
NTRR - Nhận thức rủi ro
Hệ số hồi quy β 1, β 2, β 3, β 4, β 5 cho thấy mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, với hệ số lớn hơn biểu thị ảnh hưởng mạnh hơn Phân tích phương sai (ANOVA) là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu, giúp xác định ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Kết quả phân tích ANOVA sẽ cung cấp trị số F cùng với mức ý nghĩa Sig Nếu Sig nhỏ hơn 0.05, mô hình hồi quy được coi là phù hợp với dữ liệu thu thập.
Trong quá trình nghiên cứu, khi có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính và định lượng, việc so sánh giá trị trung bình (Mean) của các nhóm giúp xác định nhóm nào có ảnh hưởng lớn hơn đến biến định lượng Nếu nhóm nào có giá trị Mean cao hơn, có thể kết luận rằng nhóm đó tác động nhiều hơn đến biến định lượng.
Kết luận chương 3
Trong chương 3, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng cho đề tài, sử dụng thang đo đã được xác định trước đó cả trong nước và quốc tế, nhưng được điều chỉnh phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 5 người tham gia.
Nghiên cứu này được thực hiện với sự tham gia của 11 người và thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu đã hình thành 6 khái niệm chính, bao gồm: (1) Chất lượng trang Web (CLW) và (2) Ảnh hưởng xã hội (AHXH).
Nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố chính: Nhận thức sự hữu ích (SHI), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Nhận thức rủi ro (NTRR) và Ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến (YDM) Được thực hiện trên 250 mẫu, nghiên cứu định lượng này đã sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu Kết quả phân tích các thông tin thu thập được sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
