Discipline of Market Leaders: Published by HaperCollins Publishers First published by Addison Wesley Publishing Company 1995 Copyright © Michael Treacy, Fred Wiersema and CSC Index 1995, through arrangement with Helen Rees Literary Agency MICHAEL TREACY & FRED WIERSEMA Lê Hồng Dung dịch PHƯƠNG THỨC DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG NHÀ XUẤT BẢN TRẺ Mục lục Lời giới thiệu CHƯƠNG Thất bại không cố gắng CHƯƠNG Những quy tắc cạnh tranh CHƯƠNG Chọn lựa người thắng CHƯƠNG Nguyên tắc chất lượng hoạt động CHƯƠNG Kinh nghiệm công ty – Thẻ toàn cầu AT&T CHƯƠNG Nguyên tắc nhà sản xuất hàng đầu CHƯƠNG Kinh nghiệm cơng ty – Tập đồn Intel CHƯƠNG Bài học thân thiện với khách hàng CHƯƠNG Kinh nghiệm công ty – Airborne Express CHƯƠNG 10 Những phương cách xác định giá trị bạn CHƯƠNG 11 Tạo tôn sùng khách hàng CHƯƠNG 12 Duy trì vị trí dẫn đầu Phần kết LỜI GIỚI THIỆU Liệu cơng ty bạn có sẵn sàng giảm doanh số sản phẩm bán chạy mắt thị trường sản phẩm chưa thử nghiệm mang đầy rủi ro không? Hay lúc thất thu cung cấp dịch vụ nhằm mong thiết lập mối quan hệ lâu dài? Hay liên kết với đối thủ để chi phí sản xuất thấp nữa? Nếu câu trả lời không, bạn tin câu trả lời không quan trọng lắm, làm quen với thị trường có thành tích cỏi, với việc lúc cạnh tranh riết Doanh nghiệp bạn không trở thành hãng dẫn đầu thị trường bạn học hỏi nguyên tắc kinh doanh Đây sách nói nguyên tắc cần thiết để trở thành hãng dẫn đầu thị trường để trì vị trí số Cuốn sách vào năm năm nghiên cứu CSC Index – hãng tư vấn quản trị phát triển nhanh giới – kiểm chứng thực tiễn Sau sách Tái lập Công ty Michael Hammer James Champy xuất bản, cách mạng kinh doanh diễn vào năm 1993 Cuốn sách bán chạy tồn cầu đưa ý tưởng để cơng ty thiết kế lại việc kinh doanh Và sách này, Phương thức dẫn đầu thị trường, thay đổi cách nghĩ nhà kinh doanh hàng đầu việc công ty họ nên làm Tái lập Cơng ty nói việc làm để chạy đua, sách Phương thức dẫn đầu thị trường nói việc chọn đường đua để đua Trong môi trường kinh doanh nay, bạn phải nghĩ nguyên tắc cạnh tranh Những công ty quen thuộc với kỷ lục thành công lâu Wal-Mart, HewlettPackard, Sony học cách kinh doanh dựa nguyên tắc Bạn đọc việc cơng ty cơng ty gia nhập thị trường, ví dụ tập đoàn Cott, đường trở thành hãng dẫn đầu thị trường Những công ty này, lẫn cũ, tái định hướng việc cạnh tranh kinh doanh thị trường sau cạnh tranh thị trường khác Bằng cách khắt khe, buộc phải cung cấp giá trị riêng biệt cấp độ đặc biệt để cẩn thận lựa chọn nhóm khách hàng, hãng dẫn đầu thị trường làm cho công ty khác cạnh tranh điều kiện cũ Cuốn Phương thức dẫn đầu thị trường đồng thời đề cập đến việc công ty tiếng giới Digital Equipment Corporation, Eastman Kodak International Business Machines – thất bại trình nhìn nhận nguyên tắc thích nghi với thật cạnh tranh Những bước sai lầm họ cho học mang tính cảnh báo sống còn, thứ mà cần phải ý kỹ Vậy sách hữu ích cho đối tượng nào? Nó cung cấp nhìn sáng suốt đấu tranh nhóm để vực dậy IBM Nó cung cấp cho hãng dẫn đầu thị trường Home Depot, Nike, McDonald’s hướng để giữ vững vị trí dẫn đầu Nó cịn giúp kinh doanh bn bán nhỏ - chí quy mơ nhỏ qn bán bánh vịng góc đường Anytown, Mỹ - cách nêu bật lên vấn đề then chốt mà nhờ vào việc làm ăn thành cơng hay thất bại Thơng điệp Phương thức dẫn đầu thị trường gửi đến tất bạn đọc khơng cơng ty thành công cách cố sản xuất sản phẩm cho tất người Thay vào phải tìm giá trị cơng ty đáp ứng thị trường định sẵn Tại làm cách làm việc hai câu hỏi mà sách đề cập đến Khi đề cập đến công ty sách này, thật nhắm đến việc quản lý đơn vị kinh doanh Chúng muốn quý độc giả hiểu điều để đơn giản hóa công việc chúng tôi: giới thiệu, định nghĩa, phát triển ba khái niệm mà đơn vị kinh doanh thấy thiết yếu Khái niệm thứ đề án có giá trị, lời hứa ngầm công ty khách hàng để mang lại kết hợp riêng biệt chuỗi hình thành nên giá trị sản phẩm: giá cả, chất lượng, thể hiện, phân loại, tính tiện ích, v.v Khái niệm thứ hai, mơ hình hoạt động hướng vào giá trị, kết hợp tiến trình hoạt động, hệ thống quản lý, cấu kinh doanh phương thức kinh doanh cho phép công ty có khả cung cấp đề án có giá trị Nếu đề án giá trị mục đích mơ hình hoạt động hướng vào giá trị phương tiện Và khái niệm thứ ba, gọi nguyên tắc giá trị, liên quan đến ba cách phổ biến mà cơng ty nối kết mơ hình hoạt động với đề án có giá trị để trở thành nhà sản xuất tốt thị trường Chúng xác định ba nguyên tắc giá trị phân biệt nguyên tắc cho loại khách hàng khác Chọn ngun tắc để qn triệt khơng có nghĩa cơng ty phải từ bỏ hai ngun tắc cịn lại, nguyên tắc chọn lọc lĩnh vực quan trọng giá trị mà ta mạo hiểm để đầu tư vào danh tiếng thị trường Nguyên tắc giá trị gọi hoạt động xuất sắc Các công ty theo nguyên tắc trước hết người tiến hành đổi sản phẩm hay dịch vụ, nuôi dưỡng mối quan hệ tốt với khách hàng một, công ty hoạt động xuất sắc cung cấp sản phẩm bình thường mức giá tốt lại tiện dụng Những cam đoan họ đưa cho khách hàng đơn giản: dịch vụ có giá thành thấp khơng gây phiền tối Wal-Mart với dịch vụ có chức chủ yếu để đạt đến mục tiêu bán lẻ rộng khắp hình ảnh thu nhỏ loại công ty Nguyên tắc giá trị thứ hai gọi dẫn đầu sản xuất Những hãng theo nguyên tắc tập trung vào việc cung cấp sản phẩm vượt qua biên giới Họ cam kết với khách hàng cung cấp sản phẩm tốt vào khoảng thời gian thích hợp Hơn nữa, hãng dẫn đầu sản xuất khơng đến vị trí họ với đổi mới; họ tiến hành đổi hàng năm ròng rã, vòng đời sản phẩm nối tiếp vịng đời sản phẩm khác Ví dụ Intel hãng dẫn đầu việc sản xuất chip máy tính Nike hãng dẫn đầu sản phẩm giày, dép, tất thể thao Đối với hai hãng hãng dẫn đầu sản xuất khác, cạnh tranh phương diện phương diện thể sản phẩm Nguyên tắc giá trị thứ ba gọi gắn bó với khách hàng Những người ủng hộ nguyên tắc tập trung vào việc cung cấp đối tượng khách hàng cụ thể muốn cung cấp thứ thị trường muốn Những cơng ty gắn bó mật thiết với khách hàng không theo đuổi công việc kinh doanh trước mà họ gầy dựng mối quan hệ Họ chun mơn hóa vào việc làm thỏa mãn nhu cầu dị thường mà thường có họ nhận nhu cầu nhờ vào mối quan hệ mật thiết kiến thức quen thuộc khách hàng Họ cam đoan với khách hàng rằng: Chúng tơi có giải pháp tốt dành cho bạn cung cấp tất thứ hỗ trợ bạn cần để đạt kết và/hoặc giá trị tốt từ thứ sản phẩm bạn mua Ví dụ hãng Airborne Express: “Tôi rèn am tường khách hàng với thành công lớn thị trường cạnh tranh cao độ cách kiên định bước tiếp để làm hài lòng đối tượng khách hàng xác định sẵn” Việc công ty chọn nguyên tắc giá trị để trở thành hãng dẫn đầu sản xuất tùy ý Đó kết điều tra phân tích mở rộng công ty thị trường công ty Cuốn sách Phương thức dẫn đầu thị trường bạn cách thực trình chọn lựa Một điểm đáng nhấn mạnh là: Chọn để theo đuổi nguyên tắc giá trị không giống chọn mục tiêu chiến lược Một nguyên tắc giá trị quy vào hợp với phương thức hoạt động thông thường công ty Nó khơng phải kế hoạch marketing, chiến lược PR, cách thuyết phục cổ đông Việc chọn nguyên tắc giá trị việc làm trung tâm để định hướng kế hoạch sau giúp công ty định, tô điểm cho tồn cơng ty, từ lực văn hóa cơng ty Thực tế việc chọn lựa nguyên tắc giá trị định rõ cơng ty nên làm xác định vị công ty thị trường Trong Phương thức dẫn đầu thị trường, cách công ty mang đến cho khách hàng mà họ lựa chọn để phục vụ, giá trị cải tiến không ngừng Chúng lý giải hãng dẫn đầu thị trường cần phải trung thành với quy tắc giá trị cách cơng ty tự cấu hóa để thành cơng theo đuổi vị trí dẫn đầu Bằng cách này, vài công ty thành cơng giới dẫn đầu lĩnh vực họ Cuốn sách sách định nghĩa, hệ thống hóa làm sáng tỏ khía cạnh then chốt chiến lược định đến thành công họ Chúng rút học dựa kinh nghiệm làm việc với công ty thật, đối mặt với vấn đề thật dựa vào kết q trình nghiên cứu tồn diện kéo dài ba năm 80 tập đoàn 36 thị trường Chúng thu thập liệu từ công ty dẫn đầu thị trường cơng ty gần đạt nhiều thành tích Mục đích để giải thích cho thành cơng nhóm thất bại việc đạt giữ vững vị trí dẫn đầu nhóm khác Trong chương sau đây, chúng tơi phân tích kỹ phương pháp trọng yếu cơng ty theo đuổi mơ hình kinh doanh để đạt đến đỉnh cao Sau chúng tơi trích dẫn ví dụ suy nghĩ sắc cạnh kinh doanh ngày Những bước đột phá tranh rõ nét loại công ty này, công ty mà sau “ngôi sáng” chiến lược giúp đưa công ty tung cánh? Nhiều ý tưởng rút từ Phương thức dẫn đầu thị trường làm bạn ngạc nhiên Bởi chúng dường khác với khái niệm tiêu chuẩn thời cách định nghĩa khả cốt lõi tái bố trí phương thức kinh doanh công ty để đảm bảo tương lai cạnh tranh Sai lầm suy nghĩ không bắt nguồn từ nguyên tắc thực tiễn khả cốt lõi tái bố trí, thứ xem phương pháp công cụ tuyệt vời Sai lầm bắt nguồn từ giả thuyết tất ý tưởng thứ mà công ty gặp trục trặc tài cần Nhưng thật khơng phải Dù có gặp trục trặc hay khơng, công ty đạt đến giữ vững địa vị thống trị trước tiên phải định xem nên liều lĩnh đầu tư đâu thị trường loại giá trị cung cấp cho khách hàng Sau xác định khả cốt lõi tái bố trí phương pháp để xây dựng nên mơ hình kinh doanh mà hồn thành cơng việc Trong sách này, lý giải bạn phải lựa chọn nguyên tắc giá trị môi trường cạnh tranh mẻ ngày nay; chúng tơi giúp bạn chọn lựa xác; đề cập chi tiết đến phương tiện để thực điều Nói cách khác, làm thứ không chọn lựa giúp bạn Bởi việc bạn CHƯƠNG THẤT BẠI NẾU KHÔNG CỐ GẮNG Tại Casio bán máy tính với giả rẻ Kellogg’s bán hộp bánh bột ngô nướng? Phải ngô mắc silicon? Tại cần vài phút không cần giấy tờ để lấy trả lại xe bạn thuê Hertz’s #1 Club Gold, bạn tốn gấp đơi thời gian phải điền hàng đống giấy tờ để thuê phòng khách sạn Hilton? Phải họ sợ bạn rinh phòng khách sạn? Tại bạn người bán hàng vui vẻ, hoạt bát, am tường L.L Bean đón tiếp qua điện thoại đặt hàng dựa catalogue, phải khó khăn bạn gặp người đại diện xác nhận bảo hiểm Aetna sau trả hàng đống tiền cho dịch vụ họ? Phải họ bạn có chọn lựa? Tại Federal Express (FedEx) “tuyệt đối, hồn tồn” chuyển phát gói hàng đêm, Delta, American, United Airlines gặp rắc rối việc giữ hành lý bạn chuyến bay Phải họ nghĩ bạn khơng quan tâm đến chuyện đó? Tại Swatch sản xuất đồng hồ không đắt tiền chạy xác nhiều năm, Rolex khơng làm mà tính đắt hàng trăm lần? Phải Rolex không hiểu tiêu chuẩn tin cậy chất lượng đồng hồ Thuỵ Sĩ thay đổi? Tại cốc cà phê lớn bán với giá đôla Starbucks phi trường, nơi bán nhãn hiệu cà phê lâu năm Maxwell House General Foods? Phải cơng thức cà phê ngon bí mật? Tại bạn mua chương trình phần mềm hấp dẫn, thông minh để chơi game Sega, sau thập kỷ thị trường, Lotus 1-2-3 giữ nguyên hình dáng, cảm giác tính phần mềm đó? Phải Lotus tin tưởng họ ngủ vịng nguyệt quế mãi? Tại Lands’ End nhớ đơn đặt hàng cuối bạn kích cỡ thành viên gia đình bạn, sau 10 năm làm thành viên, bạn bị American Express mời mọc tham gia Phải AmEx bạn khách hàng họ? Tại bạn nhân viên Home Depot kiên nhẫn giúp đỡ chọn lựa gói đinh vít trị giá 2,70 đơla, bạn khơng nhận lời tư vấn từ IBM mua máy tính trị giá 2.700 đơla? Phải IBM nghĩ dịch vụ khách hàng làm tốn thời gian họ? Tại có cơng ty làm cho mến họ, có số cơng ty dường khơng biết làm vừa lịng khách hàng? Phải người sau không thấy điều họ làm khơng làm? Họ nghĩ họ trì tình trạng bao lâu? Khơng sáng sớm làm lại muốn bị thất bại Nhưng thực tế, nhà quản lý công ty lớn lại chọn lựa thất bại Phải họ không thấy giới thay đổi? Ngày khách hàng mong muốn nhiều thứ họ có Nếu họ chuộng giá rẻ, họ muốn giá phải rẻ Nếu họ chuộng tiện ích tốc độ mua hàng, họ muốn dễ sử dụng nhanh Nếu họ tìm kiếm kiểu mẫu tối tân, họ muốn hàng phải tối tân Nếu họ cần lời khuyên chuyên môn, họ muốn công ty đem lại cho họ lời khuyên sâu hơn, dành cho họ nhiều thời gian hơn, để họ có cảm giác khách hàng Bất điều khách hàng mong muốn ngày hôm nay, họ lại mong muốn nhiều Đó xác lý cơng ty Kellogg, Kmart, Hilton, Aetna, American, United, Delta, Rolex, General Foods, Lotus, General Motors, IBM đà tuột dốc Một nhiều công ty thương trường nâng cao giá trị đem lại cho khách hàng cách cải tiến sản phẩm, giảm giá thành, củng cố dịch vụ Bằng cách nâng cao mức độ giá trị sản phẩm mà khách hàng mong muốn, công ty hàng đầu lèo lái thị trường hạ gục đối thủ cạnh tranh Những công ty khơng giữ vị trí tuột dốc Những cơng ty hàng đầu ngày hôm nắm rõ chiến họ tham gia Họ biết họ cần phải xác định lại giá trị cách nâng cao kỳ vọng khách hàng phần giá trị mà họ chọn làm bật Ví dụ Casio Wal-Mart đưa sản phẩm quen thuộc lên tầm cao Hertz làm cho việc mướn xe dễ dàng đón taxi L.L Bean chứng minh người trực điện thoại thân thiện với bạn người hàng xóm tốt Swatch viết lại khái niệm đồng hồ Thụy Sĩ Sega biến ý tưởng thành thực Lands’ End cho cá nhân thấy họ không số Home Depot chứng tỏ lời khuyên cũ bổ ích khơng theo cách loại mua bán, kinh doanh Nhưng chờ Những công ty không hẳn tỏa sáng mặt Wal-Mart không kinh doanh thời trang cao cấp Bean không bán trang phục với giá thấp Starbucks khơng pha ly cà phê nhanh hay tiện chỗ khác Sở dĩ công ty phát đạt họ tỏa sáng khía cạnh khách hàng quan tâm đến nhiều Họ mài giũa thành phần giá trị lên đến mức độ xuất sắc khiến đối thủ cạnh tranh phải hổ thẹn Giá phải phù hợp Giá thành thành phần mang lại giá trị sản phẩm Cách không lâu, nhiều công ty nâng giá thành theo phản xạ Quy tắc thông thường: Khi chi phí leo thang, phải nâng giá thành lên để bảo vệ số dư lợi nhuận Ngày nguyên tắc là: Giảm giá thành vào buổi chiều hơm giảm thêm vào ngày mai Khó khăn đỉnh điểm nhu cầu giá doanh nghiệp nắm giữ chi phí Thật đáng tiếc cho Mercedes Benz Họ xây dựng hình ảnh sản phẩm chất lượng cao, hoạt động tốt lại bị lấn lướt công ty Lexus Infiniti Mercedes chuyển số phận sang Hàn Quốc Mexico, lên kế hoạch tiêu nửa tỉ đôla cho nhà xưởng sản xuất xe tải nhỏ Tây Ban Nha Những chuyển động giữ cho Mercedes Benz thị trường xe sang trọng, họ vạch xuất phát Thật đáng tiếc cho Boeing đặt cược danh tiếng họ vào thiết kế sản phẩm Cùng với việc Airbus lo lắng thị phần hãng hàng khơng dân dụng “gầy mịn” nghèo nàn để sản xuất máy bay đỉnh cao, Boeing hợp lý hóa trình hoạt động Ngài CEO Boeing, Frank Shrontz, sau tham khảo ý kiến từ GM IBM, cảnh báo: “Điều xảy cho chúng ta, không thay đổi cách hoạt động.” Được hướng dẫn thành viên đầy lực ban điều hành, Boeing hy vọng giảm 25% chi phí vịng vài năm tới Thật đáng tiếc cho Coca-Cola Nabisco Các đối thủ có nhãn hiệu tư nhân với giá thành từ 30-40% thấp hơn, chiếm dần thị phần công ty lớn Nhãn hàng The President’s Choice Loblaw, chuỗi siêu thị Canada, chiếm 55% Cola bán cửa hàng họ bán hàng chuỗi cửa hàng khắp nước Mỹ D’Agostino Star Market Bánh khoai tây sôcôla Loblaw quật ngã Nabisco’s Chips Ahoy, nhãn hiệu hàng đầu lâu năm Loblaw định giá thấp Nabisco bánh họ làm với bơ nguyên chất 38% sơcơla Nabisco thêm bơ thực vật, có 24% sôcôla Ahoy, Nabisco Khách hàng bạn không cần MBA để thưởng thức khác biệt Quá nhiều danh tiếng, nhãn hiệu, sáng chế cần thiết nỗ lực để bảo vệ giá thành Tại nhiều thị trường, đường để cải thiện giá trị cho khách hàng giảm giá thành Nếu bạn không bắt đầu suy nghĩ việc giảm giá tối đa bạn phải trả giá cho điều sau Mua thời gian Thời gian thành phần khác mang lại giá trị sản phẩm Một thập kỷ với tiến khoa học kỹ thuật xác định lại giá trị thời gian, xây dựng lại kỳ vọng khách hàng Khách hàng ngày trừng phạt nhà cung cấp phung phí thời gian họ chậm trễ, sơ suất, hay bất tiện Sự chậm trễ làm cho khách hàng bực Họ mệt mỏi phải chờ đợi dịch vụ Họ quen phong cách sống với thức ăn nhanh, lái xe qua đêm từ lâu Thậm chí họ thấy điều cịn chậm Khách hàng ngày đòi hỏi hoạt động kinh doanh chuyên chở qua đường hàng không, diễn trực tuyến nhanh chóng “Sắp có” khơng cịn câu trả lời mà khách hàng mong muốn nghe họ hỏi “Khi nào?” Họ tính thời gian câu trả lời thước đo giá trị định Sự chi phối họ thương trường: Luôn rút ngắn thời gian nhu cầu bạn đáp ứng nhu cầu Một số nhà bán lẻ thức tỉnh muộn màng để nhận khách hàng nóng nảy chờ đợi quầy thu ngân Nếu người quản lý không chỉnh đốn, khách hàng tự đến nơi khác mua hàng Những chuỗi siêu thị Kroger, A&P, ShopRite, Publix thử nghiệm phương thức khách hàng tự tính tiền quầy thu ngân cách quét sản phẩm qua máy trả tiền thẻ tín dụng Chắc chắn số khách hàng nhớ gương mặt nhân viên thu ngân Một số ngần ngại thực cơng việc Nhưng tin nhiều người sử dụng cách để tiết kiệm thời gian Mọi người có lần sai lầm Điều có nghĩa họ phạm sai lầm Nhưng khách hàng coi trọng thời gian họ, họ khó tha thứ cho sai phạm Sản phẩm dịch vụ trở nên sai sót kỳ vọng khách cao Khách hàng hài lòng với công ty Federal Express Dịch vụ FedEx ví dụ sáng giá cho việc xảy ra, thế, họ địi hỏi khách hàng cảm nhận Họ xem dịch vụ hoàn mỹ tiêu chuẩn, trông chờ Họ công ty L.L Bean Lands’ End nuông chiều công ty hướng tới dịch vụ không khiếm khuyết Họ tin khơng có lý làm hỏng đơn đặt hàng từ khách hàng Những nhà cung cấp đáng tội nghiệp không theo kịp kỳ vọng khách hàng họ bỏ bắt họ phải trả giá cho phong cách làm việc cẩu thả Wal-Mart ví dụ Họ bắt nhà cung cấp phải bồi thường cho chi phí sai phạm thơng thường hóa đơn sai, vận chuyển không đầy đủ, vận chuyển trễ hẹn Những bất tiện làm khách hàng kiên nhẫn Nếu cơng ty khơng đơn giản hóa việc kinh doanh cơng ty khác làm Sẵn sàng ngày đêm rút tiền tự động cho phép bạn sử dụng tiền vào lúc nào, nơi nào, đất nước hay nước đặt tảng cho tốc độ Charles Schwab AT&T kiểm soát kinh doanh theo hướng thuận lợi thời gian cho khách hàng, không cho riêng công ty Ngày nay, công ty phải đem lại dịch vụ cho khách hàng Đơn đặt hàng qua thư tăng nhanh chóng thành cơng việc bán sản phẩm công nghệ cao qua điện thoại máy vi tính Các sở cửa kính xe thay kính chắn gió xe nơi khách hàng đậu xe Không nơi bán pizza mà nhà hàng phải giao hàng đến tận nơi làm việc gia đình khách hàng Các nhà quản lý ngành nghề khác có theo dõi điều khơng? Những sở sửa chữa xe thay dầu nhớt sẵn sàng hành động theo sở cửa kính xe chưa? Nếu ngành kinh doanh pizza giao hai chai nước giải khát bánh pizza với giá đơla nhà bạn số chỗ khơng thể vận chuyển hàng hóa đến nhà bạn? Khách hàng đòi lại thời gian mà giao dịch trước lấy họ Nếu công ty không khách hàng cảm nhận thời gian giao dịch tiện lợi, khơng phải phần họ bán, khách hàng chọn nơi khác nhanh Mong chờ Dịch vụ cao cấp thành phần khác mang lại giá trị sản phẩm Cách không lâu, khách hàng đặc biệt hưởng ưu đãi Nhưng ngày nay, đặc biệt trở nên bình thường Những thứ thời dịch vụ cao cấp: tốc độ, hồn mỹ, nhiệt tình trở nên bình thường Khách hàng ngày hy vọng nhà cung cấp vượt qua mong đợi họ Dịch vụ đặc biệt định nghĩa lại IBM DEC thấy nhiều khách hàng không đơn muốn mua trang thiết bị Họ muốn mua dịch vụ từ nhà cung cấp: thiết kế, xây dựng, lắp đặt, hoạt động, nâng cấp sửa chữa tồn hệ thống máy tính Đơi họ muốn cung ứng toàn giải pháp Nếu khơng phải họ chọn họ tìm đến cơng ty EDS CSC, nơi cung cấp dịch vụ trọn gói Khi chọn dịch vụ vận chuyển, khách hàng không muốn giá thành thấp mà cịn muốn bảo đảm an tồn từ dịch vụ Những công ty Roadway Logistics Systems Consolidated Freight đáp ứng nhu cầu Yellow Freight theo đuổi mục tiêu nguy số khách hàng thân thiết Về phương diện bán lẻ, khách hàng mong muốn nhiều giá rẻ hoạt động đơn giản, mạnh nhà bán lẻ Nordstrom Home Depot chứng minh khách hàng coi trọng lời tư vấn việc mua hàng Hàng hóa chưa tốt Một thành phần mang lại giá trị sản phẩm chất lượng Trong năm vừa qua, chất lượng bạn cho thêm vào sản phẩm Bây giờ, điều phải có tất sản phẩm Chất lượng tiêu chuẩn hàng đầu để đưa sản phẩm vào thị trường Thiếu chất lượng, sản phẩm bạn không chấp nhận vào chơi Đối với nhiều người, chất lượng liền với đặc tính Đã có thời gian bạn cho thêm chng hay cịi vào hàng cũ gọi cải tiến Ngày hôm nay, bạn không đưa sản phẩm theo kịp công nghệ nhất, không muốn mua Trong nửa đầu kỷ XX, nhà nhiếp ảnh chuyên nghiệp nghiệp dư bình chọn máy ảnh ống kính Đức mang tính vượt trội phổ biến Vào năm 1950, công ty Nhật Bản nhiên xuất với ống kính làm từ đất Đó công ty Nikkon Sản phẩm Nikkon gây ngạc nhiên cho nhiếp ảnh gia khắp nơi nhanh chóng làm tăng sản lượng bán công ty Các công ty Nhật Bản tiên phong máy ảnh có đơn kính phản xạ, thiết bị tiêu chuẩn nghệ thuật nhiếp ảnh 35mm, cải tiến khác ví dụ tự canh tiêu điểm Với tính tung thị trường cách liên tục, công ty Nhật Bản qua mặt tất đối thủ cạnh tranh nước ngồi khiến cho cạnh tranh cịn xảy công ty Nhật Bản với Khả sản xuất sản phẩm chất lượng cao, giá rẻ mà thị trường chưa có trước điểm mấu chốt cho phát triển tập đồn Nhật Bản Trong vịng tám năm nay, Canon, Honda, NEC tăng tưởng cách kỳ diệu: 200-300% Làm cách họ đạt điều đó? Họ tạo cho thị trường sản phẩm tốt so với đối thủ Cho đến thời điểm gần đây, Kodak công ty hàng đầu giới phim hơm bị Fuji đuổi theo sát nút Khơng nghĩ điều xảy Tuy nhiên, số công ty không hiểu giá trị chất lượng Họ từ chối cải tiến sản phẩm, mà giảm giá trị sản phẩm gánh chịu nhiều hậu Kraft General Foods lấy khách hàng cà phê Maxwell House Những khách thân thiết Maxwell House rời bỏ công ty Thế giới cạnh tranh Bốn giả thuyết dẫn đến thành công kinh doanh ngày là: Các cơng ty khơng cịn khả nâng giá thành chi phí tăng cao Họ cần phải tìm cách giảm chi phí để tăng cao kỳ vọng từ khách hàng Các cơng ty khơng cịn khả hướng tới cung cấp dịch vụ không gây rắc rối Các khách hàng họ kỳ vọng chức tự nhiên, hồn hảo nhanh chóng từ ngành cơng nghiệp muốn điều từ ngành khác Các cơng ty khơng cịn khả cho cần đưa dịch vụ tốt đủ Khách hàng kỳ vọng dịch vụ cao cấp nâng cao tiêu chuẩn họ Các công ty khơng cịn khả thỏa hiệp chất lượng tính sản phẩm Họ cần phải xây dựng sản phẩm chất lượng cao chứa đựng tiến khoa học kỹ thuật Trong quan hệ người bán - khách hàng, tình đảo ngược: người bán nô bộc, khách hàng thượng đế Hãy nhìn vào cơng nghiệp máy tính làm ví dụ Khi máy vi tính vừa xuất hiện, thị trường tiêu thụ cịn nhiều tiềm cho cơng ty Tuy nhiên buổi tiệc chóng tàn khách hàng nhận thấy đa số công ty sử dụng công nghệ cung cấp công ty cung cấp sản phẩm hàng đầu Intel, Microsoft, Seagate Khách hàng kỳ vọng nhiều yêu cầu cư xử tốt Ngày nay, cơng ty sản xuất máy vi tính cung cấp dịch vụ đường dây nóng miễn cước, dịch vụ trực tuyến, hệ thống máy fax tự động trả lời, phân phối phận thay suốt đêm nhanh chóng Tại sao? Bởi dù nhà cung cấp bán máy vi tính để bàn trị giá 2.500 đôla hay phần mềm trị giá 25 đôla, khách hàng kỳ vọng nhà cung cấp phải đáp ứng nhu cầu đòi hỏi liên tục họ Nếu cơng ty sản xuất máy vi tính khơng thể giải thích cách đơn giản rõ ràng tính máy vi tính họ sản xuất, vượt trội so với hệ máy vi tính đời trước, cơng ty tốt hết nên rời bỏ chơi Khách hàng biết rõ họ muốn, họ trả cho hàng, câu trả lời mà họ muốn nghe có cố xảy Ngay người khổng lồ IBM phải học học Họ ngủ quên chiến thắng quên khách hàng thay đổi từ ngây thơ sang khôn ngoan Vào năm 1992, Big Blue trỗi dậy Họ trang thiết bị lại hồn tồn dịng máy vi tính để đáp ứng nhu cầu khách hàng Họ giảm giá thành, kéo dài thời gian bảo hành, tuyển nhà đại diện khách hàng từ IBM sang để khắc phục cố cho khách hàng thông qua đường dây nóng hoạt động 24h/ngày Tuy nhiên IBM đuổi kịp yêu cầu ngày tăng cao khách hàng Những nhà lãnh đạo thị trường nhỏ hơn, khéo léo nuông chiều khách hàng Dell Computer, hãng máy tính tiên phong lĩnh vực bán hàng trực tiếp chấm dứt nỗi ám ảnh máy vi tính cách cung cấp cho khách hàng hỗ trợ toanh dễ sử dụng Họ khởi xướng hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp từ nhà sản xuất, ví dụ vận chuyển phận thay tức cung cấp hỗ trợ thơng qua điện thoại Trong lúc Compaq Computer ni dưỡng mối quan hệ trực tiếp với quản lý công nghệ thông tin nhà cung cấp trung gian Chương trình trí thơng minh nhân tạo QuickSource Inference Corporation tạo chuyển phát chung với hệ thống máy in Compaq giữ lại khách hàng cho Compaq, giúp hãng vượt qua khó khăn Khơng thể làm Đối với khách hàng, cạnh tranh mối lợi cho họ Đối với đối thủ với nhau, lời nhắc nhở hãng nắm quyền thương trường Con đường dẫn đến thất bại Tất điều nói dẫn trở câu hỏi đầu tiên: Tại có số cơng ty hành động thể họ mù quáng? Tại họ cung cấp cho khách hàng giá trị kém? Lý mối đe dọa họ phải đối mặt thường giống Họ phải trải qua tình khó khăn khiến cho thay đổi, thử thách, khủng hoảng trở nên quen thuộc Mặc dù sử dụng phương pháp cũ kỹ lèo lái cánh tay vững vàng trước giúp họ vượt qua giơng bão Thế họ nên lo lắng? Bạn có nghe lý giải tương tự sau xung quanh công ty bạn?: “Dịch vụ mà đối thủ cung cấp không hẳn tốt lắm, khơng bao gồm tính mà cung cấp.” Đó mà American Airlines nói Southwest Airlines sách khơng cung cấp thức ăn, khơng hành lý gửi khơng có chuyến bay dài “Đó thị trường tốt, đối tượng khách hàng mà nhắm tới.” GM, Ford, Chrysler không để ý tới Toyota hãng thâm nhập thị trường xe rẻ tiền tiềm “Chắc chắn họ làm phương hại cho với lợi khơng cơng họ Nhưng làm gì?” Đó cách mà ngành thép Mỹ trao thị trường thép rộng lớn Mỹ cho nhà sản xuất Nhật Bản “Những nguyên tắc đưa ln trước đó.” Đó lời giải thích American Express tính chủ nhà hàng thương gia phí mắc nhà phát hành thẻ khác trước họ bị Boston Revolution quật ngã “Những khách hàng thật gánh nặng không sinh lợi nhuận Tốt nên loại bỏ họ.” Đó lý cơng ty sản xuất tivi Mỹ bỏ qua thị trường tivi trắng đen Và biết phần lại câu chuyện Dĩ nhiên cuối bỏ qua yếu tố dẫn đến thất bại Khi tăng trưởng ngừng mức bảo chứng bị co lại, khách hàng bỏ Lợi nhuận trượt dốc dẫn đến rơi tự do, rối loạn quản lý Để khắc phục cố đưa hoạt động quy củ, hàng loạt điều chỉnh tức thời đưa Một số hành động mà chứng kiến là: Giảm giá có chọn lọc để hãm lại việc kinh doanh bắt đầu trượt dốc Đưa quảng cáo, điều khoản, giá cả, khuyến để làm xáo trộn che phủ thị trường Tăng cường dịch vụ khách hàng cách bổ sung thêm nhân viên để giải cố đốc thúc giao hàng trễ Nhưng thật cách làm màu mè phủ lên quy trình phục vụ cho cố Trì hỗn đầu tư vốn điều chỉnh báo cáo tài để làm cho báo cáo hàng quý trở nên rõ ràng Giới thiệu “sản phẩm với cải tiến mới” hình dáng bên ngồi để nâng cao sức mua Những hành động quen thuộc chẳng qua cách thức giả dối để che đậy tuột dốc công ty mắt khách hàng Nhưng hành động cách khắc phục phần khơng phải phần gốc vấn đề Hình đường dẫn đến thất bại mà nhiều công ty mạnh vấp phải mười năm qua Hình 1: CON ĐƯỜNG DẪN ĐẾN THẤT BẠI Những điều cần làm cải tổ máy hoạt động để xây dựng lại vị trí cơng ty mắt khách hàng Đội ngũ quản lý thường thích thú đứng xem đám cháy mà quên nhà họ cháy Họ thất bại việc đổi để theo kịp đối thủ Thông thường, họ khơng có kỹ Đám cháy kết tụ nhiều công ty bắt nguồn từ khâu sản xuất đầy phương pháp hoạt động kinh doanh lại có kinh nghiệm để biến đổi phương pháp Điều làm suy yếu đội ngũ quản lý họ khơng nhóm với mà hội đồng Những thành viên nhóm hướng tới mục tiêu chung chiếm lĩnh thị trường Trong thành viên hội đồng đại diện cho nhiều chức khác hành động để bảo vệ quyền lợi vị trí họ Đó mà ta gọi “hiệu ứng ống khói” Nếu đội ngũ quản lý hoạt động bền vững hội đồng hoạt động hiệu Nhưng thời kỳ căng thẳng đầy thay đổi, hội đồng có khuynh hướng xem xét lại vấn đề cốt lõi cách giải vấn đề làm thay đổi cân quyền lực tầm ảnh hưởng Một vài nhà quản lý cho phép nhờ người khác đấu tranh để giữ vị trí đáng thèm muốn họ hệ thống cấp bậc cơng ty Vì hội đồng quản lý dễ dàng nhớ đến thành công, sử dụng thủ thuật quen thuộc để làm sáng lên hoạt động ngắn hạn Họ sử dụng bình phong, trị thủ thuật để điều chỉnh lợi nhuận tăng lên mơ hình hoạt động thích hợp thị trường ln bền vững Nhưng thị trường mà khách hàng nắm quyền lực, kỳ vọng giá trị ngày tăng nhanh, kẻ thống lĩnh thị trường ngày hơm bị bỏ lại phía sau vào ngày mai, thủ thuật khơng có tác dụng mà cịn làm cho tình trở nên tồi tệ Thứ nhất, đưa đội ngũ quản lý vào giới ảo tưởng, nơi mà họ tưởng họ giải xong vấn đề Chi phí cho hội cho phụ trội khổng lồ Thứ hai, thứ phụ trội làm cho mơ hình hoạt động trở nên phức tạp Khi đến thời kỳ chỉnh đốn lại mơ hình, vị trí bắt đầu thay đổi trở nên phức tạp nhiều Vấn đề trở nên phức tạp tổ chức rắc rối Không biết lần nghe câu chuyện giám đốc điều hành bị đuổi khỏi cơng ty thay đổi chế? Chúng ta nghe câu chuyện tương tự từ công ty DEC IBM, Kodak Westinghouse, General Motors Eli Lilly, American Express and Steelcase Tất công ty dùng đến biện pháp lễ nghi công khai giám đốc điều hành cấp cao: Họ sa thải CEO phải đau đớn thay đổi chế Một số công ty làm chuyện Một số khác dĩ nhiên không làm Điều cần làm để đáp lại cạnh tranh làm việc tập trung có phương pháp để tạo giá trị vô song, xây dựng mô hình hoạt động, trì xun suốt q trình biến đổi cải tạo khơng ngừng CHƯƠNG NHỮNG QUY TẮC MỚI TRONG CẠNH TRANH Làm để kinh doanh? Trong chiến tranh vùng Vịnh năm 1992, nguồn cung cấp dầu từ Trung Đông tạm thời bị gián đoạn, giá xăng dầu tăng từ 10 đến 15 cent gallon (1 gallon = 4,5 lít) hầu hết trạm xăng dầu Nhưng có công ty giữ giá dầu thấp Trạm xăng dầu cơng ty Chicago tính giá thấp 10 cent cho gallon xăng so với công ty khác Bằng cách không tăng giá, công ty thu mười triệu đơla tiền lời Hoặc, câu chuyện sao? Tại tầng ba trụ sở cơng ty sản xuất hàng điện tử, nhà tiếp thị hoạch định chiến lược quảng bá phung phí cho sản phẩm máy quay phim mini Họ hy vọng sản phẩm trở thành sản phẩm bán chạy công ty Nếu họ dự đốn sản phẩm máy quay phim mini mang lại lợi nhuận đáng kể lịch sử công ty dịng sản phẩm Cũng lúc đó, tầng bảy, tám, chín mười hai, bốn nhóm khác cạnh tranh với để cải tiến máy quay phim mini tốt với mục tiêu tung loại máy tân tiến hơn Hay câu chuyện này? Một người đội ngũ bán hàng cửa hàng bán đồ trang trí nội thất gọi điện cho khách hàng để hỏi xem quạt trần ông ta mua tuần trước chạy có tốt khơng ‘Rất tốt,’ người khách hàng trả lời ‘Thật tuyệt,’ người bán hàng đáp Sau hỏi người khách hàng cửa hàng giúp khác khơng Người khách hàng bảo cơng tắc điện phịng ăn khơng hoạt động Người bán hàng đáp đường nhà, đem đến nhà ông hướng dẫn ông cách lắp đặt Giá tổng cộng: 6,71 đôla Lợi nhuận công ty, chưa kể chi phí hội người bán hàng: số không Thật lại lỗ Trong câu chuyện kể liệu có câu chuyện gợi cho bạn cách thông minh để sinh lợi cho công ty? Trên thực tế tất câu chuyện hướng tới mục tiêu cơng ty Atlantic Richfield Company (Arco), Sony, Home Depot công ty hàng đầu thực thụ thị trường Hãy nhìn vào số sau: Trong năm năm trở lại đây, Arco thu lại trung bình 20% vốn cổ phần, ba lần vốn cổ phần trung bình ngành cơng nghiệp dầu khí Sony vượt trội đối thủ họ hầu hết lĩnh vực tài Trong năm năm vừa qua, mức tăng doanh thu hàng năm 29%, so với 14% mức tăng doanh thu đối thủ Doanh thu từ vốn cổ phần hàng năm kỳ Sony qua mặt công ty sản xuất hàng điện tử khác Trong năm năm vừa qua, mức tăng doanh thu hàng năm Home Depot 37%, xấp xỉ gấp ba trung bình ngành cơng nghiệp đồ trang trí nội thất Suất sinh lợi vốn cổ phần kỳ 26%, hai lần mức trung bình ngành Các cơng ty khơng hoạt động tốt đối thủ chút mà bỏ xa đối thủ Vì hành động họ có khác thường với học thuyết kinh tế, học thuyết mà ta cần xem xét tới Bây xem xét nguồn gốc ví dụ đưa Vì Arco sản xuất dầu thơ North Slope Alaska, nên xung đột Trung Đông đe dọa việc sản xuất dầu công ty Dĩ nhiên Arco gặt trời cho Nhưng cách không tăng giá dầu, Arco khẳng định lại với khách hàng lời cam kết công ty dẫn đầu giá thấp sau công ty thông báo giá ổn định, doanh thu tăng 20% đêm Hơn nữa, cách giữ giá thành, Arco tránh cám dỗ việc nới lỏng quy tắc giá thành Sản phẩm máy quay phim mini Sony trở thành dịng sản phẩm thành cơng thị trường thiết bị điện tử gia dụng Mặc dù sản phẩm thành công Sony biết sản phẩm nhỏ gọn hơn, nhẹ dễ sử dụng đời Công ty không muốn thấy công ty khác Panasonic hay Canon đứng ngang hàng dịng sản phẩm Vì Sony làm cho sản phẩm máy quay phim mini hãng trở nên lỗi thời trước thu đồng lợi nhuận cuối từ sản phẩm Điều thu hai lợi ích: quảng cáo tiếng tăm công ty thương trường nhà cải cách sản phẩm hoàn thiện khả đổi công ty Nhân viên bán hàng Home Depot gọi điện thoại cho khách hàng mua quạt trần ơng ta sống khu dân cư sang trọng với nhà lâu đời Cú điện thoại mang tới cho Home Depot nhiều khách hàng trung thành Những khách hàng mua nhiều đồ nội thất đồ tu sửa vịng vài năm tới Tổn thất việc bán cơng tắc điện lặt vặt để thiết lập mối quan hệ bền vững lâu dài Cả ba công ty thành công Và ba bán thứ giá trị mà thấy trước mắt Đó giá trị khách hàng Đó khơng phải ngun tắc giá trị tầm thường mà giá trị cao cấp Và khơng giá trị cao cấp mà giá trị đỉnh cao không ngừng cải thiện Giá trị cao cấp Arco nằm cam đoan với khách hàng hôm ngày mai, họ khơng tìm giá rẻ chỗ khác Đối với Sony, giá trị cao cấp không tập trung vào mặt hàng máy quay phim mà củng cố lòng tin khách hàng thứ họ mua từ Sony tiêu biểu cho tối tân Đối với Home Depot, giá trị cao cấp nằm lời tư vấn hữu ích dịch vụ cung cấp đẳng cấp cao Bằng cách đem lại giá trị cao cấp, công ty thay đổi kỳ vọng nơi khách hàng Trong thực tế, công ty trở thành cơng ty hàng đầu thị trường Vị trí họ có khơng phải cách đáp ứng quan niệm lỗi thời giá trị, mà cách đưa công ty họ kiểm soát giá trị dãy giá trị Họ không cố gắng để trở thành người xuất sắc lĩnh vực Họ tin vào ba chân lý tiêu biểu cho giới cạnh tranh mới: Khách hàng thuộc tầng lớp khác có nhu cầu khác Bạn hy vọng trở thành người xuất sắc lĩnh vực nên bạn cần phải chọn đối tượng khách hàng thu hẹp trọng tâm giá trị Khi giá trị chuẩn tăng, kỳ vọng khách hàng tăng nên để giữ vững vị trí dẫn đầu, bạn phải tiến lên phía trước Để sản xuất giá trị riêng biệt đẳng cấp không sánh bằng, cần guồng máy hoạt động hiệu thiết kế đặc biệt để phục vụ cho giá trị Những đối tượng khách hàng khác đòi hỏi loại giá trị khác Chúng ta xác định giá trị khách hàng cách xác Xét cho cùng, Arco, Sony Home Depot đem đến giá trị cho khách hàng nhiều hình thức khác Giá trị khách hàng tính tổng lợi ích trừ cho chi phí khách hàng gánh phải mua hàng hay dịch vụ Hình thể ma trận đơn giản minh họa yếu tố giá trị Chi phí bao gồm tiền phải trả cho sản phẩm bảo dưỡng, thời gian chậm trễ, sai sót bất tiện xảy Cả chi phí hữu hình vơ hình làm giảm giá trị Lợi nhuận thu từ sản phẩm tạo nên giá trị phạm vi sản phẩm có tính nâng cao thể kinh nghiệm khách hàng Hình 2: SỰ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Giá thành, chất lượng sản phẩm, tính sản phẩm, dịch vụ tiện ích, dịch vụ tin cậy, tư vấn từ chuyên gia, dịch vụ hỗ trợ tạo hay phá vỡ giá trị dành cho khách hàng Giá trị thêm vào hay bỏ tùy thuộc vào mức độ giá trị vượt hay sụt xuống so với kỳ vọng khách hàng Khi bắt đầu nghiên cứu 80 công ty hàng đầu, chúng tơi nhận thấy khách hàng họ có khuynh hướng rơi vào số nhóm Một số khách hàng, bao gồm khách hàng công ty 3M Nike, quan niệm đặc trưng chất lượng sản phẩm thành phần nòng cốt giá trị sản phẩm Giá thành đóng số vai trị định khách hàng có mua sản phẩm hay khơng họ sẵn lịng chi tiền định mà Tuy nhiên, sản phẩm yếu tố quan trọng Hầu hết khách hàng nhóm thứ hai, bao gồm khách hàng Nordstrom Airborne Express, đánh giá sản phẩm dựa dịch vụ cá nhân hóa lời tư vấn Nhóm khơng hài lịng với sản phẩm bình thường giá thỏa đáng Họ muốn nhu cầu cá nhân đáp ứng Những công ty thường hướng vào mối quan hệ với khách hàng Họ phát triển mối quan hệ thân thiết với nhu cầu khách hàng, đưa lời cam kết cung cấp giải pháp tồn diện Nhóm thứ ba hướng tới giá thành sản phẩm Họ muốn giá rẻ thông qua số kết hợp giá thành tin cậy sản phẩm Khách hàng công ty Federal Express, Hertz #1 Club Gold, McDonald’s ví dụ Đối với họ, dịch vụ nhanh, gọn, không rắc rối điều quan trọng Khách hàng công ty Southwest Airlines, Price Costco, Arco, mà đánh giá cao giá thành, thuộc vào nhóm Vì giá trị khách hàng thuộc ba nhóm công ty hàng đầu mong muốn ba vấn đề khác nhau: sản phẩm tốt nhất, giải pháp tồn diện tốt nhất, tổng chi phí tốt Các công ty hàng đầu chọn lựa cung cấp mức độ vượt trội giá trị riêng biệt khách hàng công ty nhận họ điều Các cơng ty hàng đầu chọn lựa cung cấp thành phần giá trị sản phẩm mức độ vượt trội Điều thể hình Hình 3: KHÁCH HÀNG NĨI GÌ VỀ GIÁ TRỊ Những công ty tạo mong đợi suy nghĩ khách hàng đối thủ lúc phải cố gắng để làm điều Họ tuân theo quy tắc bốn quy tắc chi phối hành động công ty dẫn đầu thị trường Quy tắc 1: Cung cấp hàng hóa, dịch vụ tốt thị trường cách vượt trội lĩnh vực giá trị cụ thể Đầu tiên, cơng ty hàng đầu phát triển đề án có giá trị hấp dẫn ưu việt Quy tắc khơng có nghĩa cơng ty tập trung vào giá thành mà bỏ qua kiểu dáng kỹ thuật tiên tiến, tiện dụng khách hàng Bất kể giá trị mà công ty hàng đầu muốn đem tới cho khách hàng, họ phải trì tiêu chuẩn hợp lý lĩnh vực khác Tuy nhiên họ không cần trội tất thành phần giá trị mà cần thành phần giá trị Kinh nghiệm tư vấn cho thấy khách hàng nhận khác biệt thành phần giá trị, họ khơng địi hỏi tất thành phần từ nhà cung cấp Lời tuyên bố Wal-Mart “luôn giá rẻ.” Không đến Wal-Mart mà mong muốn phục vụ Không mua quần áo thiết kế Bloomingdale’s kỳ vọng vào sản phẩm có giá thành thấp Khách hàng hiểu kỳ vọng giá trị vượt trội tất thành phần giá trị từ nhà cung cấp điều vơ lý Quy tắc 2: Duy trì tiêu chuẩn hợp lý thành phần giá trị khác Yugo khám phá đưa giá xe rẻ thị trường không đủ mà sản phẩm cần phải bao gồm chất lượng dịch vụ hợp lý Apple Compaq nhận kỹ thuật hàng đầu, cải tiến, hay chất lượng sản phẩm khơng đủ khách hàng địi hỏi giá rẻ Và Nordstrom Home Depot biết lời tư vấn nhiệt tình, dịch vụ cá nhân bị khách hàng phớt lờ công ty thiếu giá hấp dẫn hay dịch vụ tiện ích Quy tắc có nghĩa bạn khơng thể thả nhiều thành tích khía cạnh khác đến mức làm giảm hấp dẫn giá trị vượt trội từ cơng ty Tuy nhiên, bạn không cần phải cố gắng để trở thành người dẫn đầu tất lĩnh vực khác Thay vào đó, bạn nên chuyển lượng vào thành phần làm bật công ty bạn so với đối thủ khác hoạt động cách khéo léo tương xứng lĩnh vực khác Kỳ vọng khách hàng phụ thuộc giá trị tiêu chuẩn Các công ty hàng đầu nâng cao kỳ vọng tiêu chuẩn giá trị không ngành cơng nghiệp họ, mà cịn nội cơng ty Khách hàng có tác động quan trọng định giảm giá thành, xúc tiến dịch vụ, đổi sản phẩm từ nhà cung cấp Cho nên cơng ty hàng đầu nhận vị trí vượt trội họ bị vây hãm từ hai phương diện: từ đối thủ nhắm vào thành phần giá trị mà họ cung cấp, từ công ty khác nâng cao kỳ vọng khách hàng giá trị thứ yếu Nike không đối mặt với đe dọa từ Reebok, công ty hàng đầu khác chất lượng sản phẩm Ngoài ra, Nike đối mặt với Wal-Mart, nơi thay đổi quan niệm khách hàng giá thành đôi giày thể thao Tiếp theo, Wal-Mart nghỉ ngơi công ty Price Costco xác định lại tiêu chuẩn tiện ích mà Wal-Mart lập nên Để trì vị trí lãnh đạo thương trường, việc cung cấp sản phẩm tốt nhất, giá tốt nhất, hay giải pháp tồn diện khơng đủ, bạn cịn phải có khả cung cấp giá trị tương tự cho ngày mai ngày mốt Để giữ vững vị trí đứng đầu, cơng ty hàng đầu cần phải chắn guồng máy hoạt động họ tiến nhanh đối thủ cạnh tranh Điều dẫn tới quy tắc thứ ba: Quy tắc 3: Thống trị thị trường cách liên tục hoàn thiện giá trị Nếu cơng ty cung cấp tất giá trị cách tốt nhất, cơng ty sở hữu thị trường Tuy nhiên, khơng cơng ty xuất sắc tất lĩnh vực Khi công ty tập trung vào tất lợi thế, lượng, ý để cung cấp cải tiến thành phần giá trị khách hàng, cơng ty cung cấp dịch vụ tốt công ty tập trung vào nhiều thành phần giá trị Các công ty hàng đầu thị trường hiểu điều chân lý giới cạnh tranh Sản xuất giá trị vượt trội cải tiến khơng ngừng địi hỏi mơ hình hoạt động ưu việt đầy nhiệt huyết Khi nghiên cứu sâu công ty dẫn đầu thị trường, thấy đa dạng thành phần giá trị Chúng thấy công ty xây dựng mơ hình kinh doanh cách cụ thể, rõ ràng, phù hợp với thành phần giá trị mà họ muốn cung cấp: sản phẩm tốt nhất, tổng chi phí tốt nhất, hay giải pháp tồn diện Nói cách khác, mơ hình kinh doanh cơng ty dẫn đầu thị trường theo đuổi thành phần giá trị ngành công nghiệp khác tương tự Wal-Mart, FedEx, Schwab, Taco Bell, Southwest Airlines, tất cung cấp tổng chi phí thấp tập trung vào kết hợp trình kinh doanh, hệ thống quản lý, kết cấu kinh doanh, văn hóa Như vậy, giám đốc điều hành cơng ty di chuyển cách dễ dàng từ phạm vi nội công ty đến công ty cung cấp tổng chi phí thấp khác chế cung cấp giá trị tạo lợi nhuận cơng ty giống Có thể xem ngành bán lẻ xăng dầu ví dụ Nó minh họa cho liên lạc chặt chẽ thành phần giá trị mơ hình kinh doanh mà cơng ty dẫn đầu thị trường cần có Mọi người biết thập kỷ qua, số lượng trạm xăng dầu giảm, số lại cạnh tranh gay gắt giá công ty sở hữu trạm xăng dầu dùng đủ cách để tăng tổng thu nhập, lợi nhuận cách thêm vào dịch vụ rửa xe, cửa hàng tạp hóa, nhà hàng thức ăn nhanh, chỗ cho thuê băng video, tiệm giặt ủi Ngành bán lẻ xăng dầu không cạn kiệt ý tưởng làm giàu Hãy tưởng tượng bạn người lập chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp bảo trì sửa chữa xe hơi, bạn làm để đưa doanh nghiệp bạn trở nên cạnh tranh thị trường? Bạn tự động hóa máy bơm Bạn khuyến cách tặng hàng tiện ích sữa hay dầu máy Bạn chấp nhận thẻ tín dụng cơng ty khác Bạn đưa khuyến đặc biệt vài ngày tuần Bạn tặng nước uống, ly, vé xem phim Bạn cung cấp đồ máy tính Bạn cho đặt thêm tiệm tạp hóa hay tiệm rửa xe Trong tuần suy nghĩ chiến lược, đưa hàng trăm ý tưởng để tăng doanh thu Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh đưa ý tưởng tương tự, hay chí cịn tốt Thực tế đối thủ chẳng cần phải suy nghĩ điều Nếu ý tưởng bạn hay, họ chép Nếu ý tưởng bạn khơng hay, đối thủ cho bạn học sau bạn tiêu tốn hàng đống tiền thất bại Nói cách khác, bạn muốn, bạn đuổi theo nước cờ đối thủ đặt cược tý Điều ứng dụng ngành bán lẻ xăng dầu mà cho ngành khác Đó chiến lược mà nhiều cơng ty theo: “đua địi” Tuy nhiên cuối cùng, bạn cung cấp không đối thủ đương nhiên công việc làm ăn bạn chẳng khấm Mặt khác, bạn định thực cơng việc tốt tất người, ví dụ tập trung vào giá thành Sau bạn hướng tất lực sáng tạo để bán xăng dầu rẻ thị trường Đó Arco làm Arco xây dựng hệ thống tích hợp bắt đầu với dầu thơ North Slope nhà máy lọc dầu hoạt động với suất cao để tinh chế lớp dầu thô Arco dời hệ thống phân phối đến miền Tây Trung Tây để gần nhà máy lọc dầu Kết Arco thống trị thị trường California với ưu giá khách hàng cơng nhận Ngồi ra, Arco hoạt động tốt mặt khác để tránh làm phiền lịng khách hàng, họ khơng cần cố gắng “đua địi” Họ tập trung, chun mơn hóa vào mục tiêu Chỉ ý tưởng giúp Arco hạ thấp chi phí xuống cách nâng cao chất lượng thành phần giá trị cơng ty theo đuổi ý tưởng Những cơng ty khác cạnh tranh với Arco không? – Dĩ nhiên có, họ gặp nhiều khó khăn việc cạnh tranh giá thành với Arco Arco xác định lợi giá Một số cơng ty khác định trở thành nhà bán lẻ xăng dầu nhanh Mỗi khách hàng phục vụ, trả tiền, khởi hành vòng 60 giây Các cơng ty xây dựng mơ hình kinh doanh xoay quanh mục tiêu Giá thành họ mắc Arco chút đỉnh, khơng q mắc mà làm phiền khách hàng quý trọng thời gian Làm cơng ty làm điều đó? Nó đặt trạm xăng dầu nơi thuận tiện Nó đầu tư tiền nghiên cứu phát triển cho kỹ thuật bơm xăng nhanh Nó sử dụng hệ thống tính tiền thơng qua thẻ tín dụng Nếu mục tiêu bạn muốn cung cấp cho khách hàng tốc độ ý tưởng xoay quanh việc làm để tạo hệ thống kinh doanh thích hợp Giá trị riêng biệt mà bạn định cung cấp ảnh hưởng đến việc xác định rõ suy nghĩ bạn việc kinh doanh, đến định hướng xác mơ hình hoạt động công ty Như thấy, giá thành thấp định rõ tên Arco có ý nghĩa Arco làm Một họ định trở thành nhà dẫn đầu giá thị trường, ý tưởng lắp đặt hệ thống đồ thông qua máy vi tính chiêu tiếp thị khác khơng thích hợp Cơng ty say mê giá trị mà họ chọn để cung cấp cho khách hàng Hoạt động Arco phù hợp với quy tắc thứ tư dành cho công ty dẫn đầu thị trường: Quy tắc 4: Xây dựng mơ hình kinh doanh thích hợp chuyên dụng để cung cấp giá trị vượt trội Trong thị trường cạnh tranh, nâng cao giá trị khách hàng mệnh lệnh cho công ty dẫn đầu thị trường Mơ hình kinh doanh chìa khóa để nâng cao đặt lại kỳ vọng khách hàng Cải thiện điều làm cho đối thủ cạnh tranh trở nên hấp dẫn hơn, chí phá vỡ vị trí đối thủ cạnh tranh cách làm cho thành phần giá trị họ trở nên lỗi thời Các cơng ty hàng đầu sử dụng mơ hình kinh doanh thứ vũ khí thơn tính thị trường Đâu khác biệt? Đối với số độc giả, quy tắc công ty dẫn đầu thị trường hấp dẫn Đối với số khác, họ đưa số câu hỏi khó Làm cơng ty cung cấp thành phần giá trị thị trường, kiếm tiền? Làm cơng ty cung cấp giá trị khách hàng tốt qua năm, kiếm lợi nhuận lâu dài? Nếu công ty bạn khơng thỏa mãn với bạn cung cấp, tham vọng bạn ngày nhiều, bạn khơng bắt nhân viên làm việc đến kiệt sức chứ? Liệu cung cấp giá trị cho khách hàng tiềm có mâu thuẫn với cung cấp giá trị cho cổ đông? Chúng nghĩ không Thực tế, tất công ty hàng đầu thị trường mà quan sát, Wal-Mart, Southwest Airlines, FedEx, Glaxo, Airbone hay Intel, giá trị khách hàng, tài sản cổ đông, hài lòng nhân viên hài hòa với Những cơng ty nhìn nhận giá trị khách hàng yếu tố thiếu cho giá trị cổ đơng hài lịng nhân viên Nếu khơng có giá trị khách hàng khơng có kinh doanh bền vững Chiến lược để đạt siêu lợi nhuận giá trị cổ đông khác loại giá trị hãng dẫn đầu Các công ty Wal-Mart, Southwest Airlines FedEx, hãng dẫn đầu việc cung cấp giá thành tốt nhất, sinh lợi nhuận thu nhiều cách đạt vị trí hãng đưa giá thành sản phẩm dịch vụ hỗ trợ thấp Những hãng dẫn đầu giá trị từ sản phẩm tốt Glaxo Intel, xây dựng sản phẩm tốt mà khách hàng phải trả giá cao Airborne, hãng dẫn đầu giá trị cung cấp giải pháp toàn diện tốt nhất, đạt khả sinh lợi cách giải tất vấn đề mở rộng khách hàng chia lợi nhuận Điều minh họa hình Một số độc giả hỏi điều mẻ khác biệt quan điểm chúng tơi Nó liên quan đến kiến thức chuẩn mà kiến thức tổ chức, trung thành khách hàng khả cốt lõi để xác định vài ý tưởng phổ biến ngày nay; bao gồm câu trả lời cho nỗi thống khổ Hình 4: GIÁ TRỊ VÀ LỢI NHUẬN CỦA NHỮNG HÃNG DẪN ĐẦU công ty? Kết luận không khái niệm đến trọng tâm trì thành công thị trường cạnh tranh Trong điều kiện tốt nhất, họ cung cấp phần giải pháp Sự quan trọng họ tùy thuộc hoàn toàn vào việc làm đến mức công ty bạn chuyển động xung quanh vấn đề nòng cốt để tăng cao giá trị khách hàng từ năm qua năm khác Ví dụ khái niệm lực cốt lõi công ty thành công yếu tố cung cấp giá trị mang mạnh họ Năng lực cốt lõi Honda sản xuất động loại nhỏ Honda áp dụng khả vào nhiều thị trường, từ xe gắn máy xe đến máy xén cỏ máy phát điện Nhưng Briggs Stratton mang mạnh động loại nhỏ Tại họ không thành công? Câu trả lời không nằm việc khảo sát lực nịng cốt hai cơng ty mà việc hiểu họ nhắm vào mục tiêu giá trị khác Honda tận tụy với mục tiêu giá trị sản xuất sản phẩm tốt xây dựng mơ hình hoạt động làm địn bẫy cho khả sản xuất động loại nhỏ ứng dụng nhiều thị trường Briggs Stratton hướng mục tiêu vào tổng chi phí thấp nhất, xây dựng mơ hình hoạt động xốy vào sản xuất động loại nhỏ xung quanh việc làm cho động ngày rẻ Năng lực cốt lõi phần mơ hình hoạt động, nhiêu khơng đủ Giống mơ hình hoạt động, khơng giúp cho nhà quản lý cân quản lý vấn đề trọng tâm, tiến trình thứ yếu, kết cấu văn hóa cơng ty 3M phát triển cơng nghệ dệt kim lực cốt lõi hãng điều chưa đủ để biến hãng trở thành cơng ty dẫn đầu sản xuất dòng sản phẩm dải băng miếng lót xà bơng Tương tự, việc cho thành công Wal-Mart bắt nguồn từ lực hậu cần, Intel có khả sản xuất vi xử lý, đẩy khái niệm lực cốt lõi xa Sự thành cơng đa dạng Tương tự thế, việc theo đuổi hài lòng lòng trung thành khách hàng, thân khơng thể tạo giá trị Giá trị bắt nguồn từ việc chọn lựa đối tượng khách hàng, giới hạn lại phạm vi hoạt động tập trung vào việc phục vụ đối tượng khách hàng cách tốt Sự hài lịng lòng trung thành khách hàng đơn giản sản phẩm phụ việc phân phối đề án có giá trị thuyết phục, khơng phải người đạo sau lưng Những công ty hy vọng trở thành hãng sản xuất hàng đầu thị trường phải việc buộc chặt an toàn với giá trị đó, tức đề án giá trị Đề án phải nhấn mạnh vào loại giá trị riêng biệt mà khách hàng muốn Những nhà lãnh đạo không theo đuổi chiến lược kinh doanh mơ hồ, phải luôn tập trung vào việc lèo lái việc kinh doanh giá trị đặc biệt mà họ cung cấp tốt đối thủ CHƯƠNG CHỌN LỰA CỦA NGƯỜI THẮNG CUỘC Người bán hàng Federal Express khơng cịn phải gõ cửa National Parts Depot (NPD) Vì Airborne Express, cơng ty phát chuyển nhanh thơng qua đường hàng không trị giá 1,5 tỉ đôla đặt trụ sở Seattle, giành hợp đồng NPD từ tay FedEx cách cung cấp dịch vụ tốt Cũng cách tương tự, Airbone giành hợp đồng từ đối thủ cạnh tranh để cung cấp dịch vụ cho Xerox, Luxottica, nhà phân phối gọng mắt kính đặt Long Island Nhờ vào mạnh nhỏ, Airbone thành công việc giành hợp đồng từ tay đối thủ cạnh tranh Nhưng lý quan trọng định cung cấp giá trị khác với FedEx Trong Federal Express tạo giá trị khách hàng thông qua thể xuất sắc Airbone tạo giá trị khách hàng thông qua nỗ lực xuất sắc dịch vụ chăm sóc khách hàng Vị trí bật FedEx Airbone gây ấn tượng mạnh cho nghiên cứu 80 công ty dẫn đầu thị trường: Bằng cách tương tự gộp khách hàng lại thành ba đối tượng khác đề cập chương vừa rồi, cơng ty nhóm lại thành cơng ty có “ngun tắc giá trị riêng biệt” Những nguyên tắc không dựa vào ngành kinh doanh, mà vào giá trị mà công ty theo đuổi để cung cấp cho khách hàng: tổng chi phí tốt nhất, sản phẩm tốt nhất, hay giải pháp toàn diện tốt Với đối tượng khách hàng khác nhau, đặt cho ba nguyên tắc ba tên gọi riêng biệt: hoạt động xuất sắc, dẫn đầu sản xuất, gắn bó với khách hàng Hoạt động xuất sắc nghĩa cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy với giá cạnh tranh, chuyển phát rắc rối Dẫn đầu sản xuất nghĩa cung cấp sản phẩm tiên tiến Và gắn bó với khách hàng nghĩa cung cấp giải pháp tồn diện cho khách hàng, khơng đơn sản phẩm hay dịch vụ FedEx thuộc vào nhóm hoạt động xuất sắc nhất, Airbone thuộc nhóm gắn bó với khách hàng Những cơng ty 3M, Nike, Motorola, Sony thuộc vào nhóm sản phẩm hàng đầu Những cơng ty giành vị trí dẫn đầu cách thu hẹp mục tiêu kinh doanh, cách mở rộng mục tiêu Trong quy tắc nhắc tới chương vừa rồi, họ chọn giá trị phù hợp để nêu bật mạnh tiêu biểu Với mục tiêu giá trị đó, họ phát triển mơ hình hoạt động phù hợp để cung cấp giá trị Và họ tự khép vào liên tục cải tiến mối quan hệ mục tiêu giá trị mơ hình hoạt động Đồng thời, họ phải tránh việc mở rộng phạm vi mục tiêu Một công ty chọn theo đuổi phương pháp giá trị, họ tránh việc trơng tương tự đối thủ cạnh tranh khác Mơ hình hoạt động Lựa chọn phương pháp giá trị định hướng kế hoạch định công ty, tôn lên giá trị công ty, từ văn hóa đến lập trường cơng khai Để chọn lựa phương hướng giá trị, sở cho mô hình hoạt động, ta phải xác định chất công ty Điều khác biệt công ty hàng đầu với đối thủ cạnh tranh không chút thành tích phức tạp chặt chẽ mơ hình hoạt động Mơ hình hoạt động tổng thể bao gồm quy trình hoạt động, cấu trúc kinh doanh, hệ thống quản lý, văn hóa kết hợp với để tạo giá trị đặc thù Trung tâm mơ hình hoạt động tập hợp phương pháp cốt lõi tạo nên hay chia nhỏ khả tạo nên giá trị không sánh phần lợi nhuận công ty Các phương pháp giá trị khác địi hỏi quy trình hoạt động khác Ví dụ khách hàng bạn chuộng tính chắn, tốc độ việc chuyển phát giá trị xứng đáng với đồng tiền bỏ ra, trường hợp nhóm hoạt động xuất sắc McDonald’s, bạn nên đưa quy trình yếu nhận thức rõ ràng xuất phát từ phân tích khách hàng thân thiết Do tiến chắn tăng trưởng bên tài khoản khách hàng, tài khoản mới, cần thiết công ty tiếp tục khai thác lợi dẫn đầu thị trường Chẳng hạn mối quan hệ tập đoàn Cott với số khách hàng chín muồi, cơng ty bắt đầu trơng xa nhu cầu nước soda nhãn hiệu riêng khách hàng Hiện họ cung cấp sản phẩm mang nhãn hiệu riêng chủng loại mặt hàng khác, bánh snack mặn, sữa chua, thức ăn cho thú cưng Họ nhóm khách hàng yêu cầu xây dựng chuyên môn cao lĩnh vực quản lý, không sản phẩm nhãn hiệu riêng, mà toàn chủng loại sản phẩm khác Những dấu vết tiềm chưa khai thác mang lại hội nhiều năm Bí tiếp tục tìm kiếm tiềm khách hàng, nâng cao chuyên môn cách thúc đẩy học hỏi thông qua nhiều khách hàng, khai thác tiềm với mức giá có khả sinh lợi, tiến tới hội giá trị phần lớn công nhận Phương pháp khai thác lợi dẫn đầu thị trường thứ hai công ty thân thiện với khách hàng tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng mà cơng ty cung cấp chuyên môn dịch vụ Các khách hàng hài lòng với quan hệ tốt đẹp với cơng ty nguồn giới thiệu cung cấp khách hàng Giải pháp! Giải pháp! Nhiều công ty nhạy cảm với khách hàng tự hỏi họ khơng thể “có nó” Họ than phiền họ làm thứ để thân thiện thoải mái với khách hàng, chiều chuộng họ quan tâm dịch vụ, mà kết đạt không mỹ mãn Điều phân biệt kẻ hùng mạnh người yếu hơn? Một lần nữa, thật khó để đưa định Để cơng ty trở nên thực thân thiện với khách hàng, không nhà cung cấp đơn phục vụ yêu cầu khách, phải định – chí phải bỏ thứ đằng sau định - để mang lại cho khách hàng: kỹ để thúc đẩy hoạt động khách hàng; sẵn sàng chia sẻ rủi ro với họ; sản phẩm dịch vụ thiết kế thay đổi thực tế có ý nghĩa cho khách hàng, khơng dịch vụ “giá trị gia tăng” vô dụng Và công ty thân thiện với khách hàng cần phải thể tự tin để tính phí nhiều hơn, biết xu bạn bỏ xứng đáng Nhìn chung, hào quang tỏa từ công ty thân thiện với khách hàng, điều mang lại cho chúng khách hàng trung thành nhất, phát sinh từ chiến lược thận trọng, nhân cao cấp với bí vơ song, ứng dụng kĩ thuật tốt vào trình xử lý quan trọng khách hàng, mạng lưới mở rộng lực sản phẩm dịch vụ Thứ ánh sáng dấu hiệu giải pháp Giải pháp, giống chiến lược tái cấu, khái niệm thường nhắc đến, không thường thực Thế công ty thân thiện với khách hàng, giải pháp tảng doanh nghiệp mạnh thành cơng CHƯƠNG KINH NGHIÊM CỦA CƠNG TY – AIRBORNE EXPRESS Cơng ty hãng vận chuyển đường hàng không phát triển nhanh Mỹ? Nếu bạn đốn FedEx hay UPS bạn sai Nó Airborne Express Trong suốt 10 năm qua, Airborne phát triển nhanh FedEx, tên tuổi lớn công nghiệp Lợi nhuận tăng 20%/năm từ năm 1985 Tại sao? Bởi Airborne cung cấp phương cách kinh doanh độc cho lượng khách hàng lớn Kế hoạch kinh doanh Airborne để cung cấp dịch vụ đạt tiêu chuẩn công nghiệp giao hàng lúc 10h30 sáng, dịch vụ hậu cần trọn gói, truy tìm kiện hàng Airborne tiến hành xây dựng mối quan hệ đối tác với khách hàng dịch vụ giao hàng hậu cần trọn gói để giúp khách hàng cải thiện việc kinh doanh Đó kế hoạch kinh doanh hấp dẫn Xerox Giao linh kiện cho kĩ thuật viên để họ sửa máy photo nhanh chóng, Xerox cần bảo đảm lần giao hàng khắp nước Mĩ từ đến 30 sáng Dựa tính chất sớm đáng tin cậy đó, dịch vụ giao hàng mang lại thành công cho Xerox Airborne trở lại với lời đề nghị bảo đảm cho lần giao hàng Nó cam kết bảo đảm Xerox nhận linh kiện đưa thị trường thời gian sớm Nó cài mật mã tin nhắn tài xế họ chuyển chuyến hàng khẩn cấp Phương thức kinh doanh Airborne, xây dựng dựa dịch vụ thích hợp, cách xử lý đặc biệt, mối quan hệ kinh doanh, giúp phân biệt công ty với nhà dẫn đầu thị trường trước đó, FedEx UPS Điều đáng ý việc chọn phương thức kinh doanh khác biệt, Airborne tạo phần thị trường vận chuyển hàng không, tảng khách hàng trung thành, tất cho thân Airborne tạo nên tên có tính cạnh tranh dội thị trường FedEx, 47% thị phần, UPS với 22% thị phần, chiếm ưu Airborne với 16% thị phần Để chắn, thủy triều làm dâng tất thuyền lên mức đó, giống thị trường vận chuyển hàng khơng phát triển nhanh chóng thập kỷ qua nhờ vào nhân tố như, người nhập hàng giao hàng tự chi số tiền để việc giao hàng nhanh chóng bảo đảm, chấp nhận hàng tồn kho hệ thống sản xuất giờ, yêu cầu giao hàng nhanh chóng kinh tế Nhưng thuyền kín gió tồn cạnh tranh khắc nghiệt UPS thúc đẩy cải tổ công ty vận chuyển hàng không cách tiến hành chiến giá kéo dài suốt nửa cuối năm 1980, dựa theo mơ hình giá dịch vụ giao hàng thấp để bắt công ty khác phải lệ thuộc Điều đưa lợi nhuận trung bình chuyến tàu khẩn cấp tụt xuống thê thảm Tuy nhiên chất lượng dịch vụ lại tăng trưởng nhanh chóng, với việc FedEx bảo đảm dịch vụ tuyệt đối đơn giản hẹn Những công ty muốn tiếp tục tồn thị trường phải huấn luyện làm việc tay đua America’s Cup FedEx va UPS phản ứng lại cách cung cấp số dịch vụ cho nhiều loại khách hàng Họ sử dụng phương thức kinh doanh: hoạt động hiệu Họ tránh việc thay đổi dịch vụ cho phù hợp, thay vào cố gắng trì lợi nhuận suốt trình suất cao đa dạng Chắc chắn rằng, tất hãng vận chuyển vọt lên giới biết họ không cần phải nỗ lực để làm hài lòng khách hàng, có Airborne tạo thân mật với khách hàng Airborne có đủ điều kiện để làm điều đó, chiến lược tập trung vào khách hàng công ty lớn mà giúp mang lại ngân sách cho Ví dụ Airborne tiết kiệm chi phí cách làm vài xe tải vận chuyển Sau thay đổi giải pháp để lợi nhuận sản lượng tác động qua lại Đối với việc kinh doanh đặt đơn hàng theo catalogue, Airbone hoạt động phận chuyên vận chuyển, cho phép khách hàng đặt hàng trễ đến tận 1h sáng Thời gian giao hàng sáng ngày hôm sau Airborne cung cấp dịch vụ thân thiết nhân viên khơng bị gánh nặng phải phục vụ lượng lớn khách hàng không quan trọng Bên cạnh bên thứ ba để quản lý việc hậu cận hàng tồn kho, dịch vụ Airborne cung cấp cho khách hàng lớn hệ thống chuyển hàng tự động LIBRA Những khách hàng cài đặt LIBRA xuất hóa đơn, cân định giá kiện hàng, đường kiện hàng - tất vài phím bấm Khơng cịn phải chờ đợi xe tải giao hàng Nói chung, Airborne cung cấp cho khách hàng trọn gói bao gồm dịch vụ theo nhu cầu khách hàng, dịch vụ giá trị gia tăng, khả tái thiết kế công việc hậu cần - tất đối tác sẵn sàng ngồi xuống nói đặt để giúp khách hàng thành cơng Một cách tiếp cận có ngun tắc với thành phần giúp Airborne phát triển thị trường đơng đúc Frank Steele, phó tổng giám đốc kinh doanh nói: “Airborne ln ln qn thơng điệp mà đưa cho nhân viên Tất vị quản lý năm ngồi lại với lần xem lại thủ tục, để nhắc nhở người chương trình cơng ty.” Airborne kết việc sáp nhập hai công ty vận chuyển đường biển nhỏ vùng dun hải phía Tây Nó thay đổi hướng phát triển năm 1988 mở rộng vào ngành cơng nghiệp mới: vận chuyển nhanh đường hàng khơng Nó quản lý đường hàng không, ABX; sở hữu sân bay lớn Wilmington, Ohio; vận chuyển đến 200 quốc gia giới; điều hành hệ thống liên lạc toàn cầu cho phép khách hàng truy cập thông tin chuyến hàng họ suốt 24 ngày Một trao đổi với nhà quản lý Airborne, với khách hàng làm việc với họ, cho thấy làm mà Airborne tạo thân mật với khách hàng, người liên tục mang lại lợi nhuận cho cơng ty Nó cho biết Airborne, từ việc bán hàng, đến dịch vụ, hậu mãi, cung cấp cho khách hàng tất giải pháp toàn diện mà đối thủ khó mà theo kịp Bốn vị quản lý Airborne hai khách hàng nói cách Airbone làm điều Những vị quản lý là: Ray Berry Phó giám đốc điều hành dịch vụ, Mike Dari – Giám đốc kinh doanh khu vực Long Island Airborne, New York, Joe Devore - Giám đốc phận khách hàng quốc gia Xerox, Frank Steele - Phó Tổng giám đốc kinh doanh Khách hàng Airborne gồm có: Ken Bram Chủ tịch National Parts Depot, nhà phân phối máy in linh kiện máy tính trị giá triệu USD, Nora Phelps – Giám đốc phận vận chuyển cho hoạt động phân phối phía Đơng Xerox Việc lựa chọn nuôi dưỡng khách hàng Cách thức Airborne ngược lại với việc tiếp thị đại chúng Công ty khơng tìm kiếm khơng thể phục vụ tốt lượng khách hàng lớn Airborne tìm kiếm khách hàng mà tạo mối quan hệ có lợi cho hai Khi mối quan hệ vững chắc, cơng ty ni dưỡng lợi ích cơng ty khách hàng Airborne kén chọn lý đơn giản sau: Ray Berry: Có lợi việc lựa chọn khách hàng để phục vụ dịch vụ mà cung cấp Những nhu cầu khách hàng mà nhắm đến điều mà chúng tơi thực tốt Ví dụ, chúng tơi có lượng khách hàng đặt hàng qua thư với yêu cầu giao hàng tận nhà, có lẽ không phục vụ họ tốt phục vụ cho IBM hay Xerox Bởi lẽ làm thứ cho tất người, thận trọng việc lựa chọn khách hàng Joe Devore: Mặc dù không cố gắng làm tất cho người, cung cấp dịch vụ bảo hiểm ngành vận chuyển cho khách hàng với giá vừa phải, làm việc với khách hàng để giúp đạt mục tiêu họ Nhưng không thực giao hàng tận nhà cho công ty danh sách L.L Bean Frank Steele: Trong nỗ lực kinh doanh chúng tôi, không xa xỉ UPS va FedEx Họ chi hàng triệu đôla cho việc quảng cáo truyền hình suốt nhiều năm qua FedEx, công ty đầu việc quảng cáo, công ty hoạt động tốt, tạo lập thương hiệu mạnh Chúng đủ tiền để cạnh tranh theo cách nên không quảng cáo Kết là, người không tự gọi đến làm ăn với chúng tơi, chúng tơi phải tự tìm khách hàng cho Mặc dù chúng tơi chưa cố gắng để cạnh tranh mặt nhận diện thương hiệu, phát triển nhanh FedEx 10 năm liên tục không cần đến phương tiện thông tin đại chúng Chúng nhờ vào việc bán hàng trực tiếp - bán trực tiếp 95% sản phẩm mình, có lẽ chí 98% 99% Làm để đội ngũ 300 nhân viên bán hàng tơi tìm số lượng khách hàng lớn mà phù hợp với hình thức kinh doanh chúng tôi? Những kinh nghiệm qua năm tháng giúp đại diện bán hàng giải vấn đề tốt thị trường Nhưng nhận diện khách hàng tiềm trình tuyển chọn diễn từ vị lãnh đạo đến nhân viên dịch vụ khách hàng, tài xế, tất nhiên giao hàng, với hiểu biết chúng tơi ngành cơng nghiệp có khuynh hướng có số lượng khách hàng lớn Duy trì mối quan hệ địi hỏi thích ứng đội ngũ bán hàng với việc quan tâm đến nhu cầu khách hàng Airborne thay đổi cách điều hành để chăm sóc khách hàng đánh giá cao: Frank Steele: Năm 1988, phải đương đầu với vấn đề nghiêm trọng việc cung cấp loại hình hợp tác mà chúng tơi mong muốn Chỉ với 300 nhân viên bán hàng với qui mô kinh doanh, đạt đến đỉnh mà tất nhân viên bán hàng tìm cách khả để quản lý mối quan hệ với khách hàng lớn Những khách hàng lớn, đặc biệt khách hàng có nhiều địa điểm, ln có u cầu nhu cầu phức tạp, thật khó để dành cho họ quan tâm mức bạn khơng có đủ nguồn nhân lực Nên chúng tơi tạo vị trí gọi vị giám đốc phận khách hàng quốc gia Hiện chúng tơi có 10 người Và năm tới chúng tơi có 11 người Joe Devore: Đối với công ty Xerox IBM, sử dụng dịch vụ phạm vi quốc gia, cần người với nhìn tổng quan, lấy tất thơng tin khách hàng Chức người quản lý phải vượt qua giới hạn điều hành Frank Steele: Những người quản lý hướng tới khách hàng cụ thể Mỗi giám đốc khách hàng quốc gia chịu trách nhiệm vài khách hàng cá nhân mà tổng cộng khoảng 20 triệu USD việc kinh doanh Đó hai ba khách hàng Tơi nói bình qn vị giám đốc làm việc với bốn khách hàng Công việc họ không người bán hàng mà nhà cố vấn nội cho khách hàng Họ phải tất khách hàng có điều họ cần từ dịch vụ Họ phải cách ly với công cạnh tranh, mở rộng mối quan hệ với khách hàng công ty Những công ty mà quảng cáo dựa vào khách hàng khơng thường xuyên, tảng công ty phần lớn tạo nên khách hàng thường xuyên Đó điều mà chúng tơi tập trung ý giám đốc khách hàng quốc gia mối liên hệ gần gũi Airborne thu hút khách hàng thường xuyên Phương cách kinh doanh: Dịch vụ thích hợp Vì Airborne gầy dựng mối quan hệ với khách hàng, nên khơng rao bán mặt hàng giống công ty khác làm Nó phục vụ theo yêu cầu khách hàng Sự đáp ứng u cầu bắt đầu cơng việc thấu hiểu nhu cầu cụ thể khách hàng Airborne tìm cách loại trừ việc trì trệ khách hàng, với cách làm tăng thêm chu trình phát triển giảm bớt chi phí: Tách biệt thân theo cách này, một nhân tố thành công khách hàng, chứng tỏ chiến lược thông minh thị trường đông đúc Bây lắng nghe hai người đến từ Airbone miêu tả cách tiếp cận khách hàng dịch vụ nó: Frank Steele: Chúng tơi điều chỉnh dịch vụ chúng tơi để thích ứng với mơ hình hoạt động khách hàng Chúng tơi đồng ý cung cấp nhiều điều chuyên biệt mà đối thủ chúng tơi chí khơng bàn luận với khách hàng họ Chúng cố gắng giúp mở rộng hoạt động kinh doanh khách hàng Bằng cách ý đến nhu cầu khách hàng, chúng tơi phát triển loại hình linh hoạt để thu hút khách hàng xây dựng trung thành họ Mike Dari: Thế mạnh lớn mối quan hệ thấu hiểu cách thức công ty khách hàng hoạt động chi tiết nhu cầu Chúng cố gắng đảm bảo phận – kinh doanh, điều hành, dịch vụ khách hàng – hiểu xác điều khách hàng làm làm Để làm việc điều Luxottica, chúng tơi làm việc với dịch vụ khách hàng, MIS, giao nhận hàng, điều hành, phận quảng cáo để hiểu phận cần Những đối thủ tiếp cận khách hàng tiềm với thái độ: “Đây chương trình phát triển chúng tơi - Tại bạn khơng với nó?” Cách tiếp cận giống như: “Chúng mang đến cho bạn hợp tác tốt cho hai, nghĩa giúp bạn trở thành tổ chức phát triển dịch vụ nhanh hơn” Chúng cố gắng đưa mức độ dịch vụ khác mà khách hàng khơng nghĩ đến Bây lắng nghe khách hàng Airborne Những lời nhận xét họ phản ánh người Những dịch vụ từ Airborne cải thiện việc kinh doanh khách hàng: Ken Bram: Airborne giúp ích nhiều thời gian chuyển sang chọn họ Người họ đến hướng dẫn cho nhân viên chúng tôi, họ vào phận vận chuyển hàng hóa chúng tơi để chắn chúng tơi hiểu hệ thống máy tính Tơi có vấn đề nhỏ với phần mềm in nhãn tiền phải trả giao hàng Airborne, nên họ trả phí để nâng cấp phần mềm Bây thứ Airborne thực khách hàng yêu cầu UPS Nora Phelps: Xerox chọn Airborne thông qua đấu thầu vào năm 1988 Vào thời điểm đó, chất lượng ngành công nghiệp giao hàng ngày hôm sau 10:30 sáng, tạo nên FedEx Chúng có nhu cầu khẩn cấp để mang linh kiện đến cho chuyên viên sớm Những chuyên viên bảo trì máy móc chúng tơi thị trường Airborne giải điều nhiều nhu cầu khác thường với giải pháp cải tiến Họ cải thiện tất dịch vụ môt cách tuyệt vời Những người bên Airborne làm để tạo dịch vu tuyệt vời đó? Hãy lắng nghe vị giám đốc khách hàng quốc gia cho Xerox phát biểu: Joe Devore: Trong trình đấu thầu hợp đồng ban đầu vào năm 1988, cố gắng để biết điều Xerox cần mối quan hệ với mà chúng tơi mang đến cho họ Từ lúc đầu, họ giải thích cho chúng tơi biết mục đích họ, hệ thống làm việc nội họ, loại phương tiện vận chuyển họ mong muốn Xerox có nhu cầu việc giao gấp linh kiện máy photo cho đại lý kĩ thuật họ Họ cần dịch vụ thật nhanh chóng đại lý chờ linh kiện để cung cấp cho khách hàng Trên tinh thần đó, chúng tơi u cầu bỏ thời gian đình trệ công việc cho khách hàng Xerox nhanh tốt Xerox cung cấp cho danh sách nơi họ yêu cầu giao hàng nhanh nhất, chúng tơi nói với Xerox thời điểm mà chúng tơi hứa giao hàng địa điểm Hiểu vấn đề cách xác giúp chúng tơi dễ dàng việc tìm giải pháp Kết giao hàng hứa cho nơi từ 8h tới 9h30 sáng, tùy thuộc vào địa điểm Những lời hứa thực cách nghiêm túc Airborne tiêu chuẩn thấy cơng ty Thực thành tích vị giám đốc điều hành khu vực đánh giá tiêu chuẩn ngày, thành tích trở thành phần xem xét chất lượng Để đáp ứng lần giao hàng sớm vậy, phải điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu Xerox Ví dụ, số lượng chuyến hàng vào Rochester Hiển nhiên muốn cung cấp thời gian nội địa sớm để đến Webster, ngoại Rochester, nơi mà cơng ty có chi nhánh lớn với 20 đến 30 tòa nhà Để tiết kiệm thời gian, tạo loại mật mã phân loại cụ thể cho vùng Khi hàng đến Rochester, người chúng tơi tìm thùng hàng mà gọi thùng hàng C, đánh dấu đặc biệt với mật mã Xerox, lấy chúng cách nhanh chóng, phân hàng lên xe tải, tiến Webster Chúng chất đầy chuyến hàng Xerox với tất thơng tin cần thiết Để tìm kiện hàng suốt q trình giao hàng, chúng tơi đánh dấu mật mã cho tất tài xế nước để họ nhận biết Xerox có chuyến hàng Xerox đến Những tài xế nhận họ có chuyến hàng khẩn cấp, họ ưu tiên cho chuyến hàng điểm dừng Chúng tơi làm thứ để dịch vụ chúng tơi trở nên tốt Có nhiều thứ phải làm việc với Xerox Nếu Xerox khơng sẵn lịng làm việc với chúng tôi, không làm Điều ví dụ tốt hợp tác hai công ty Phương cách kinh doanh: Sự mở rộng loại hình dịch vụ Airborne xây dựng dựa dịch vụ thích hợp việc cung cấp thêm dịch vụ mà đối thủ khác khơng có giúp cho khách hàng thiết kế lại cách điều hành Một công cụ mà Airborne thường sử dụng công nghệ thông tin, kết hợp hệ thống thông tin với khách hàng để cải thiện việc theo dõi vận chuyển hàng hóa ghi hóa đơn Airborne, thật xây dựng cấu điều hành trực tiếp tiếp cận đến việc kinh doanh khách hàng Vài người ngồi khó hình dung nơi mà kinh doanh Airborne ngừng lại việc kinh doanh khách hàng bắt đầu Frank Steele: Ngành dịch vụ hậu cần thay đổi mặt việc kinh doanh Loại bỏ nhà kho nghĩa khách hàng cắt giảm chi phí bất động sản phân phối sản phẩm họ từ địa điểm tập trung – sử dụng lực nhanh Bây phần lớn khách hàng yêu cầu chúng tơi kiểm sốt ln việc điều hành vận chuyển họ - chúng tơi trở nên liên quan đến loại hình vận chuyển Đây kết điển hình trình quản lý khách hàng quốc gia, mà bao gồm 40 khách hàng Bản thân trải qua thử thách mà chúng tơi khơng đốn trước Nhưng chúng tơi làm điều Joe Devore: Trong số công ty khác mà hoạt động liên kết với Airborne Advanced Logistic Services (ALS), bên thứ ba chuyên dịch vụ hậu cần kho bãi điều hành mạng lưới xe tải Một công ty khác Sky Courier, thuộc sở hữu chúng tôi, chuyên dịch vụ vận chuyển hàng hóa ưu tiên đường hàng khơng Chúng tơi sử dụng hai cơng ty để làm việc cho Xerox Sky Courier giải đơn hàng khẩn cấp tuân theo luật lệ chuyến bay (NFO) đường bay thương mại Một thuận lợi đáng ý mà cung cấp cho Xerox tốc độ New York Los Angeles - địa điểm khác Chúng phát triển chương trình gọi Triển khai nhanh chóng Đơi đại diện bán hàng Xerox nhận linh kiện lúc Lúc nhân viên mặt đất Sky Courier giao linh kiện đến cho khách hàng Việc từ đến nơi nào, tùy thuộc vào thị trường yêu cầu dịch vụ Dịch vụ hoạt động khu vực Los Angeles San Francisco Bay, hy vọng mở rộng đến Chicago Nhưng Airborne không vượt qua lạc hậu để giúp khách hàng với dịch vụ gia tăng, mà cịn hướng đến nghiên cứu thông tin chi tiết việc kinh doanh khách hàng, giúp họ thiết kế lại việc kinh doanh có yêu cầu: Frank Steele: Những quản lý bán hàng gần gũi với khách hàng, họ thấy nhiều nhu cầu khách hàng Và họ dành nhiều thời gian để có mối liên hệ gần gũi với việc kinh doanh khách hàng họ tìm nhiều phương cách để làm hài lịng khách hàng Chúng đưa giải pháp mới, hiệu cho tất loại vấn đề máy điều hành thiếu sót mà họ có Joe Devore: Trong công việc với Xerox, chúng tơi giúp họ tìm tất cách để tiết kiệm thời gian chi phí Ví dụ, chuyên viên kỹ thuật, người sửa chữa máy photo, phải gửi linh kiện cần thiết cho việc sửa chữa trung tâm linh kiện khu vực Một người đính kèm thơng tin vào hệ thống, linh kiện gửi đến nơi sửa chữa để trang bị bố trí lại Q trình trung bình gần 30 ngày Chúng tơi sửa lại chu trình Hiện lấy linh kiện trung tâm linh kiện khu vực chuyển chúng đến Wilmington Chúng tơi đính kèm liệu vào hệ thống Xerox thông qua thiết bị liên lạc đầu cuối họ sở sau chuyển linh kiện đến địa điểm thích hợp Xerox Kết rút ngắn thời gian họ từ 30 ngày xuống 5,6 ngày Chúng tơi giảm chi phí cho họ, giúp họ giảm bớt tổng chi phí, giảm bớt nhân lực việc đính kèm thơng tin, tăng tốc chu trình sửa chữa Trong ví dụ khác, chúng tơi cảm thấy chúng tơi phục vụ cho trung tâm linh kiện khu vực ngày thông qua mạng lưới xe tải chúng tôi, với chi phí thấp vận chuyển đường hàng khơng Xerox cân nhắc điều họ không chắn vào khả Để nghiên cứu vấn đề này, chúng tơi lập nhóm gồm ba người đến từ công ty Tôi với người nghiên cứu thị trường giám đốc trung tâm xe tải địa phương chúng tơi Về phía Xerox, họ đưa chuyên gia tồn kho, quản lý giao thông địa phương, người điều phối giao thông để hợp tác với Tại Airborne Express chúng tơi có phân chia gọi nhóm phân tích kinh doanh Cơng việc nhóm này, tên gọi nó, xem xét chi phí q trình chúng tơi kinh doanh Chúng tơi cho trưởng phịng phó phịng nhóm phân tích kinh doanh làm việc với người Xerox họ biết cách vận hành vài hệ thống nội Xerox công ty coi trọng chất lượng, để đến với họ nói chúng tơi có phận định hướng chuyên vấn đề muốn chia sẻ thông tin với họ cách hiệu để xây dựng mối quan hệ hợp tác Nora Phelps: Nhiều vấn đề vận chuyển mà gặp phải xuất phát từ việc yêu cầu dịch vụ giao hàng cực nhanh xác Một vấn đề khiến chúng tơi quan tâm đến việc sử dụng Sky Courier Các chuyên viên nhận đơn hàng khẩn cấp chiều Giới hạn cho chuyến hàng đêm chiều Nhưng chuyên viên gọi điện lúc 30 chiều, với lời yêu cầu vận chuyển linh kiện cho sáng hôm sau Để cho linh kiện đến nơi giờ, phải vận chuyển theo NFO qua Sky Courier Người chuyên viên cuối nhận hàng hóa sân bay giao tận nơi cho khách hàng Phí cho NFO, nhiên, thơng thường cao gấp 10 lần so với chuyến vận chuyển thông thường Airborne Chúng băn khoăn việc lạm dụng NFO – Airbone lấy làm ngạc nhiên chi phí chúng tơi cao mang lại lợi nhuận thấp cho họ Vì thế, chúng tơi có nguyên tắc giảm số lượng đặt hàng NFO Kết vị giám đốc khách hàng cho Sky làm việc với nhân viên Rochester để giảm thiểu rắc rối Tại Virginia, thực vài thử nghiệm Hiện Airborne dành cho xe tải lúc 30, cho việc chuyên chở đơn hàng khẩn cấp từ tới 30 Chiếc xe tải thẳng đến sân bay Dulles để đón chuyến bay chở đơn hàng lúc chúng tơi Chuyến xe chở lượng hàng nhỏ, vật mà chuyển đổi từ NFO Sky Courier sang chuyến bay đêm Airborne giúp tiết kiệm khoản lớn Sự cải tiến ý kiến Airborne Thực tế đối tác Airborne Dựa giao tiếp để thành công Ngày tất công ty khẳng định vai trò quan trọng việc lắng nghe khách hàng Nhưng Airborne không lắng nghe khách hàng từ xa nhiều công ty Nhân viên Airborne xung quanh khách hàng, kết thân trực tiếp với người trả hóa đơn Khơng người bán hàng đại diện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Các nhân viên cấp cao giữ vai trị quản lý phía sau phải thu hút ý tưởng ân nhân: Frank Steele: Tơi cần nói rõ việc thân thiện với khách hàng nghĩa đến với khách hàng Một người Luxotica hay Xerox điện thoại cho Airborne, sách tất vị quản lý tự trả lời điện thoại họ Chúng khuyến khích khách hàng gọi điện cho chúng tơi Chúng tơi có cấu rõ ràng, với bốn cấp quản lý đại diện bán hàng chủ tịch Bất kỳ người gọi cho chủ tịch Sự cởi mở giúp chúng tơi lanh lợi phản ứng nhanh chóng Với cấp quản lý có giới hạn nhấn mạnh vào việc cố gắng đơn giản hóa q trình đưa định, cố gắng giữ hệ thống liện lạc mở Mike Dari: Văn hóa cơng ty lắng nghe nhiều Và cố gắng mang thơng điệp đến với khách hàng Không giống đối thủ lớn, UPS hay FedEx, chúng tơi có số hạn chế cách thức thực cơng việc Chúng tơi phản ứng nhanh Tôi nghĩ khách hàng công ty muốn nhà cung cấp làm việc với họ cung cấp dịch vụ tốt vượt qua họ có lúc Đó lý người đến với Airborne Chúng cố gắng thường xuyên gặp gỡ khách hàng, ghé thăm để đảm bảo thứ thật tốt Giám đốc điều hành tháng có họp với khách hàng để xem diễn tiến công việc Chúng tơi tích cực cố gắng để nhận nhiều ý kiến phản hồi Frank Steele: Những phương pháp kinh doanh trực tiếp u cầu phải có tín nhiệm tài ngoại giao Chúng thái độ “khai thác cho việc kinh doanh mới”, điều tạo nên mối quan hệ không tốt Cách tiếp cận cung cấp cho khách hàng giải pháp mà họ mong muốn - lợi nhuận đến từ điều Mối quan hệ gần gũi với khách hàng dẫn đến mở rộng việc kinh doanh cho chúng tôi, không lượng khách hàng lớn Xerox Khách hàng thường bắt đầu hưởng lợi ích dịch vụ hậu cần để lưu trữ hàng hóa họ nhà kho chúng tơi, “trao đổi hàng tồn kho”, cho việc tung hàng nhanh Hoặc họ sử dụng Sky Courier cho dịch vụ chuyến bay (NFO) Joe Devore: Tại Xerox, phạm vi liên lạc không mức độ giám đốc khách hàng quốc gia Họ điều hành mối quan hệ quản lý hoạt động khu vực với quản lý trung tâm linh kiện khu vực Thực chất cung cấp liên lạc thấu hiểu lẫn điều cố gắng thực công ty khác Điều khiến làm việc với tốt Những người Xerox nghĩ Việc ý lẫn từ Airborne giúp họ việc kinh doanh: Nora Phelps: Airborne giao cho Joe Devore quản lý khách hàng chúng tôi, với kết thật xuất sắc Joe tài việc giải vấn đề, giữ mối quan hệ lâu dài với anh Khả giao tiếp trở nên tốt lời mời tham quan hoạt động Airborne Joe nghĩ nên đến tìm hiểu sở phân loại Airborne Wilmington, tơi thấy thật ấn tượng Chuyến bắt đầu lúc nửa đêm kết thúc lúc 30 sáng, thật kinh ngạc, không mệt Từ tơi hiểu q trình phân loại họ, tơi hình dung họ lập kế hoạch làm việc với Joe làm việc với nhân viên địa phương dẫn theo nhân viên Airborne địa phương Anh nói chuyện với người quản lý kho chúng tôi, người phụ trách trung tâm linh kiện khu vực Chúng cịn có số trục trặc máy móc, tháng mùa đông thực việc tốt lần trước, nhân viên thị trường chúng tơi cảm thấy có vài điều khơng thể cải thiện thời tiết Ngày nay, quan niệm nhân viên Airborne làm tất thứ để cung cấp cho dịch vụ tốt Airborne cho thấy tồn Tơi làm việc với trung tâm phân phối khu vực chúng tôi, nơi cung cấp hàng cho trung tâm linh kiện khu vực Chúng có đại diện Airborne địa phương, cộng thêm người bán hàng địa phương làm việc với nhân viên trung tâm linh kiện khu vực Mối quan hệ thoải mái Trong đó, Joe nguồn tài nguyên không cần nói chuyện với cấp cao Airborne Đó tất mối quan hệ kinh doanh Quản lý nhân viên để đạt thân thiện với khách hàng Điều đặc biệt phân biệt Airbone với cơng ty khác mục tiêu nó, khơng đơn giản giao dịch, mà khách hàng Ban lãnh đạo không quan tâm đến số sổ sách kế toán mà quan tâm đến nhận xét khách hàng hoạt động công ty Công ty không nhấn mạnh ngân sách chế sách để giữ cho người hướng Với việc coi trọng quan điểm khách hàng vị kế tốn, Airborne sử dụng hình thức quản lý khác năm gần đây, cải tiến chiến lược thân thiện với khách hàng Ray Berry: Trước Airborne tái cấu trúc vào năm 80, vị lãnh đạo có khuynh hướng thiên trình, đếm số lượng giao dịch ngày, hướng điều định tính Ngày cố gắng chuyển trọng điểm sang chất lượng Do đó, ngày có lỗi chúng tơi liên hệ với khách hàng để xem phản ứng họ điều sai, điều Dưới hệ thống điều hành cũ, có sai phạm chúng tơi thường bỏ qua có sai lầm lớn bị khách hàng phàn nàn, thường sửa chữa sai lầm mà không phân vân xem vấn đề xảy lúc ban đầu Chúng không chủ động Chúng không khách hàng đánh giá việc thực tốt công việc Ngày nay, vị lãnh đạo không đặt tiêu điểm vào việc giao dịch thực Họ coi trọng điều khách hàng nhận thức phải làm để đạt giao dịch Vì hệ thống địi hỏi nhân viên phải thay đổi, nên u cầu loại người quản lý khác Hầu cố gắng lựa chọn vị quản lý hướng đến khách hàng Chúng bảo họ rằng: “Đừng nhìn vào thân nghĩ bạn làm tốt nào, nhìn vào khách hàng bạn hỏi họ bạn làm thêm cho họ” Mike Dari: Chúng tuyển dụng người truyền đạt thơng điệp đến với khách hàng Ví dụ, người lái xe nhân tố định tổ chức Các tài xế hiểu tầm quan trọng khách hàng mà họ làm việc Tôi nghĩ tài xế người xếp hàng hóa người xây dựng mối quan hệ cơng ty mức độ Đó lý chúng tơi tuyển dụng nhân viên có khả giao tiếp tốt với khách hàng Frank Steele: Đội ngũ nhân viên kinh doanh chúng tơi cần có kĩ khác với nhân viên kinh doanh mẫu mực họ cịn làm việc người tư vấn vận chuyển Để tìm người mà cần, tuyển dụng gắt gao Thật thú vị chúng tơi có đội ngũ kinh doanh nhỏ ngành FedEx có đội ngũ kinh doanh gấp ba lần Do việc tuyển dụng nhân viên thực động quan trọng Sự thân thiết lâu dài Xây dựng mối quan hệ sâu sắc bền vững với khách hàng tiếp tục phương cách giúp Airborne chiếm thị phần nơi mà đối thủ tuột dốc Phương cách thân thiện với khách hàng giúp Airbone khơng bị mắc vào bẫy cạnh tranh nhà cung cấp hình thức Bằng cách tập trung vào phương cách, xác định dịch vụ tốt nhất, thỏa thuận theo yêu cầu khách hàng, dịch vụ giá trị gia tăng, liên lạc dễ dàng, hợp hoạt động, phản hồi thường xuyên, cộng tác linh hoạt, khách hàng xem Airborne độc nhất, nhóm 235 Frank Steele: Nhìn tương lai, tơi chân thành nói tơi khơng nhìn thấy mặt giảm sút Nếu tiếp tục làm tốt việc, khách hàng luôn muốn làm việc với Bản chất công ty dịch vụ dịch vụ Chúng tơi làm tốt điều đó, chúng tơi phát triển nhanh đạt nhiều thành công Miễn khơng theo đuổi hình thức kinh doanh mà không thực giỏi hình thức kinh doanh chạy theo lợi nhuận, miễn tập trung vào điều làm tốt, phát đạt Joe Devore: Điều làm cho mối quan hệ Airbone Xerox phát triển tốt hai công ty khơng nhắm đến ngắn hạn Cả hai nhìn xa trơng rộng Điều thể đấu thầu Xerox cho hợp đồng liên tục với Airborne Lần đấu thầu gần Xerox hợp đồng có kì hạn ba năm kéo dài thêm hai năm Khi bạn hiểu nơi công ty mua bán phù hợp với bạn, họ khơng gây khó dễ đấu thầu năm Mặt khác, tạo thuận lợi mối quan hệ, dựa biểu khơng phải tính tự mãn Khách hàng Xerox National Parts Depot đánh giá việc khơng có tính tự mãn họ: Nora Phelps: Tôi Airborne hợp tác với từ lâu, nhờ vào thành tích hoạt động tốt liên tục giá cạnh tranh Đôi lúc đưa giá đấu thầu, kiểm tra xem tỉ lệ nhà cung cấp chúng tơi có thực tế khơng, không dự định kết thúc việc hợp tác tốt đẹp tiết kiệm đồng xu Vì chúng tơi thay đổi cấu lại, tơi ln có cảm giác Airborne khơng ngừng thảo luận để đáp ứng nhu cầu Sự hợp tác với Airborne thật tuyệt vời tơi khơng có ý định thay đổi điều Ken Bram: Đó tranh tồn cảnh National Parts Depot mà muốn đề cập đến, chất lượng dịch vụ nói chung mà chúng tơi cung cấp cho khách hàng Airborne hồn tồn vượt hẳn hãng khác mà làm việc, chúng tơi hài lịng họ Đối với tôi, Airborne chứng tỏ giá trị Tơi nghĩ chúng tơi hợp tác lâu dài với Airbone Tôi tận tậm với họ, họ với CHƯƠNG 10 NHỮNG PHƯƠNG CÁCH XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ CỦA BẠN Cuộc chiến cơng ty cho vị trí dẫn đầu thị trường không kết thúc Ngay kẻ chậm chạp thị trường, cố gắng vươn lên, kẻ dẫn đầu, bị thách thức nhân tố hi vọng ngừng chiến Các nhà lãnh đạo hai loại doanh nghiệp ngủ phải ngủ để cố gắng tìm câu trả lời cho câu hỏi: “Chúng ta cạnh tranh chiến thắng thị trường nào?” Chúng ta cảm thấy vô ngạc nhiên biết nhà lãnh đạo ngày ngần ngại, lưỡng lự việc đưa câu trả lời Họ chậm đưa câu trả lời, công ty họ khả biết cách cạnh tranh thị trường Câu trả lời tốt mà cơng ty đưa câu trả lời xác định xác giá trị đặc biệt mà cơng ty mang đến cho khách hàng, miêu tả rõ mơ hình hoạt động cơng ty để cung cấp giá trị đồng thời mang lại lợi ích cơng cho cổ đơng Mỗi cơng ty đạt điều đó, để làm địi hỏi phải trải qua trình gồm ba bước đánh giá cân nhắc thận trọng Trước bắt đầu, ban lãnh đạo cấp cao công ty cần phải nhận rằng, thói quen khứ có thành kiến việc tìm quan niệm Giữ đầu óc cởi mở, khơng ngừng suy tính thận trọng địi hỏi ban lãnh đạo phải ln tỉnh táo vấn đề sau: Khuynh hướng nhà quản lý ủy thác công việc nhanh sau lần vượt qua ban đầu Khuynh hướng chung đánh giá thấp đối thủ khác biệt hoạt động theo hướng khác Khuynh hướng theo đuổi nhiều thị trường phương cách kinh doanh thông qua đơn vị kinh doanh thông qua nhiều đơn vị kinh doanh, đơn vị lại nhắm đến thị trường khác mang đến loại giá trị khác cho khách hàng Khuynh hướng “hòa đồng” tức tìm đồng ý người mà khơng cần đào sâu vấn đề để giải mâu thuẫn Ba bước suy tính thận trọng nhằm giúp ban lãnh đạo cấp cao giải vấn đề trên, xếp liên kết hành động đạt đánh cao việc cần làm Ở bước thứ nhất, ban lãnh đạo phải hiểu rõ, cơng ty đứng vị trí Khách hàng quan tâm đến mặt giá trị? Công ty đứng vị trí mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh giá trị? Ở đâu công ty không đạt tiêu? Chỉ cách hiểu rõ tình hình cơng ty, dựa thực tế, ban lãnh đạo đánh giá lựa chọn Ở bước thứ hai, công ty cần phải phát triển phương thức kinh doanh mơ hình hoạt động thay thực tiễn Khách hàng nhận thức giá trị vượt trội? Các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng làm tốt giá trị khơng? Loại mơ hình hoạt động thực phương thức kinh doanh tạo lợi nhuận? Công ty cần phải thực thay đổi nào? Ở bước thứ ba, cần phải thực định khó khăn Cơng ty phải cam kết trung thành với nguyên tắc giá trị Mơ hình hoạt động sao? Cơng ty cần đưa phương án giải quyết, sáng kiến gì? Cơng ty cần phải cấu lại nào? Làm để công ty quản lý thay đổi trì mục đích nó? Cơng ty giải rủi ro liên quan nào? Phương thức thiết lập chiến lược đường lối tương ứng với quy luật cạnh tranh: (1) cung cấp thị trường điểm vượt trội loại giá trị, (2) đạt tiêu chuẩn loại giá trị khác, (3) cải tiến phương thức kinh doanh năm, (4) xây dựng mơ hình hoạt động tốt để thực điều cam kết Ngồi khơng tập trung vào vấn đề khác Để minh họa cho phương thức này, xem xét ngành bán lẻ đồ chơi Mỹ ngày Đó hình thức kinh doanh bao gồm hầu hết yếu tố cạnh tranh gay gắt – nhà dẫn đầu thị trường bị đeo bám, kẻ khao khát chiếm vị trí dẫn đầu, hứng thú không ngừng gia tăng công ty ngành bán lẻ Ngành bán lẻ đồ chơi Mỹ Các nhà bán lẻ đồ chơi Mỹ đạt mức doanh số 18 tỉ USD năm Năm công ty lớn chiếm khoảng nửa thị trường Công ty lớn nhất, thường gọi kẻ thống lĩnh Toys “R” Us, điều hành khoảng 600 cửa hàng Nó chiếm 22% thị trường, thị phần tăng lên cách khiêm tốn suốt ba năm qua Công ty lớn thứ hai Wal-Mart, nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu vượt qua Toys “R” Us vào đầu năm 1997 Thị phần đồ chơi Wal-Mart vào năm 1994 16%, tăng 8% so với bốn năm trước Hai vị trí hai nhà kinh doanh lớn, Target Kmart, với thị phần hai chiếm khoảng 13% vào cuối năm 1994 Kay Bee Toys, quản lý gần 1000 cửa hàng phố mua sắm chiếm khoảng 5% thị trường Theo sau ông lớn nhiều công ty nhỏ làm cho cạnh tranh thị trường lên đến đỉnh điểm Disney Warner Brothers nhanh chóng mở 300 cửa hàng chuyên bán đồ chơi phố mua bán hàng đầu khắp nước Mỹ FAO Schwarz, tên tuổi lớn ngành đồ chơi, mở rộng hoạt động đến phố mua sắm Hàng loạt công ty Learningsmith Zany Brainy thâm nhập vào thị trường bán lẻ đồ chơi, tập trung vào phát triển giáo dục trẻ em Ngồi cịn nhiều nhà bán lẻ khác, từ cửa hiệu máy tính cơng ty Nature tìm cách để vào thị trường đồ chơi Thị trường đồ chơi, nói ngắn gọn, nơi đầy cạnh tranh bực bội Ai làm điều tốt nhất? Các công ty sử dụng lực cốt yếu việc kinh doanh Toys “R” Us thành cơng với việc dự đốn nhu cầu xây dựng hệ thống phân phối Wal-Mart tương tự chí khả cịn tốt Cịn Disney Warner thành cơng việc xây dựng khai thác hình ảnh nhượng quyền thương mại, từ chuột Mickey Vua Sư Tử thỏ Bugs heo Porky Kay Bee Toys lại biết cách tìm nguồn hàng tiếp thị tốt sản phẩm lỗi thời Sự đa dạng khả mạnh thị trường đồ chơi tương tự đa dạng thị trường khác Chính tính đa dạng, đó, làm cơng ty sử dụng hiệu lực để thuyết phục khách hàng, từ đến 93 tuổi, tin tiền họ tiêu dùng tốt đây? Các công cụ truyền thống để phân tích ngành cơng nghiệp, tập trung vào lực lượng cạnh tranh lực cốt yếu thấy được, có lẽ cho ta vài thấu hiểu, công cụ chưa đủ Những điều không giúp ban lãnh đạo công ty đưa nhân tố chủ yếu để tạo giá trị vượt trội thị trường Phương án thiết lập chiến lược giúp vị lãnh đạo công ty tập trung vào việc định quan trọng để theo đuổi nguyên tắc giá trị mà công ty chọn Một đối thủ cạnh tranh Child World, với hệ thống 130 cửa hàng tuyên bố phá sản lý tài sản cách năm Cái chết vội vã khiến cổ đông trả giá đắt Vốn cổ phần công ty 180 triệu USD Ngồi cịn khiến cho hàng ngàn người việc Câu chuyện suy yếu thất bại Child World ngày trở nên phổ biến, giá trị mang đến cho khách hàng khơng có bật dẫn đến tình trạng tài nghèo nàn, điều dẫn đến mát cho cổ đông, cuối cùng, công việc Câu chuyên Child World có phải kết thúc bi kịch khơng? Nó khơng có lựa chọn để trở thành người dẫn đầu thị trường sao? Chúng ta trả lời câu hỏi cách tạo nhà bán lẻ đồ chơi hư cấu, gọi Kiddieville, có mơ hình hoạt động kinh doanh tượng tự với Child World Một bút tờ tạp chí kinh doanh phân tích Kiddieville kết luận súc tích tình hình cơng ty sau: thứ sai, tạo lợi nhuận Kiddieville chưa xác định ngun tắc giá trị Nó theo chiến lược mô phương án kinh doanh Toys “R” Us: cửa hiệu lớn, giá đỡ, nơi đơng đúc, số lượng lớn Nhưng vấn đề Kiddieville khơng có quy mô Toys “R” Us, khả ảnh hưởng thị trường hệ thống phân phối hiệu quả, khơng thể đuổi kịp mặt giá Để phát triển mà thật để tồn tại, Kiddieville cần phải thiết lập loại giá trị vượt trội Kiddieville thử nhiều thứ khác Nó thử bán tã lót dùng lần với giá rẻ, phải dừng lại trở nên mắc Sau đổi hướng lượng khách hàng giảm xuống Nó thử nghiệm với vơ số chương trình giá khuyến Khơng phủ nhận thực tế đối thủ cạnh tranh lớn có lợi giá Vì vậy, chuyển sang cải thiện mơi trường cửa hàng, trình bày đẹp mắt hơn, lối rộng rãi hơn, bảng hiệu hấp dẫn Nhưng việc làm gia tăng chi phí mà khơng tăng doanh số bán Kiddieville cảm thấy bối rối, khó khăn việc cố gắng tìm đường chiến lược vững Đâu nguồn gốc vấn đề Kiddieville? Đó khơng phải thiếu lực kinh nghiệm quản lý Các nhà lãnh đạo sử dụng thành tựu ngành công nghiệp bán lẻ 120 năm Khó khăn có nơi Đó kết việc người ban lãnh đạo vạch đường khác Thành công nhân viên bán hàng lại không thống với quản lý cửa hàng Và thành cơng khơng thống với giám đốc tiếp thị Chính họ khơng biết phải lựa chọn đường Ban lãnh đạo công ty thiếu trí điều bật cơng ty, giá trị vượt trội giúp công ty thành công thị trường Mọi người muốn doanh nghiệp phát triển, nhà lãnh đạo tiếp tục tranh luận làm để thực Một vài người ban lãnh đạo gợi nhớ ngày tốt đẹp khứ mà lãnh đạo xếp rõ ràng Khi ấy, ơng chủ tịch làm nản lịng quan điểm chống đối câu hỏi bất kính Ơng ra đi, nhiên, thời đại thay đổi Liệu Kiddieville thống nguyên tắc giá trị khơng? Ngun tắc ảnh hưởng đến mơ hình hoạt động? Giai đoạn 1: Nắm rõ tình hình Ban lãnh đạo cấp cao cần biết tất nhân tài chẳng họ khơng hiểu tình hình cơng ty theo hướng Cuộc tranh luận tiếp tục người tìm thống chung Cách để làm điều tìm câu trả lời dựa thực tế năm câu hỏi sau: Khách hàng quan tâm đến mặt giá trị? Trong loại mặt giá trị đó, khách hàng coi tiêu chuẩn lựa chọn hàng đầu khách hàng coi tiêu chuẩn lựa chọn chủ yếu? Những đối thủ cạnh tranh cung cấp giá trị tốt loại mặt giá trị đó? Chúng ta cạnh tranh loại mặt giá trị đó? Tại không đạt tiêu nhà dẫn đầu giá trị loại mặt giá trị đó? Một phương sách đơn giản hữu dụng mà ban lãnh đạo Kiddieville sử dụng để trả lời cho câu hỏi xem giá trị khách hàng kết hợp chi phí khách hàng phải trả với lợi ích mà họ nhận Mỗi nhân tố đóng góp giá trị áp dụng cho sản phẩm Kiddieville bán dịch vụ mà cung cấp Chi phí sản phẩm bao gồm giá thành tin cậy sản phẩm khơng hồn hảo, biến số ảnh hưởng đến chi phí ban đầu sau để sở hữu sản phẩm Chi phí dịch vụ bao gồm sai sót, chậm trễ bất tiện, khách hàng trả thời gian tiền bạc họ Về khía cạnh lợi ích, giá trị bắt nguồn từ sản phẩm, từ giá trị đặc biệt sản phẩm mang lại kết tốt, từ loại lợi ích mà dịch vụ cung cấp Lợi nhuận đo mong đợi khách hàng, đó, sản phẩm dịch vụ thực mang lại lợi nhuận vượt qua sản phẩm dịch vụ đối thủ Sự cạnh tranh công bằng, sau cùng, để đáp ứng mong đợi khách hàng Đối với Kiddieville, công ty khác, mặt giá trị điểm bật Trong ngành bán lẻ đồ chơi, dịch vụ tốt bao gồm ba phận bản: phong phú sản phẩm, vị trí thuận tiện, hiệu kinh nghiệm cửa hàng Mỗi phận nhằm đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Ví dụ, kinh nghiệm bán hàng tốt có nhờ dịch vụ mua sắm cá nhân cho khách hàng, ông bố bà mẹ cần tư vấn để lựa chọn sản phẩm phù hợp với lứa tuổi dành riêng cho trẻ em, dịch vụ lên kế hoạch tổ chức sinh nhật, thuyết minh đồ chơi kì lạ, hàng loạt sáng kiến khác nhằm cung cấp giải pháp toàn diện đặc biệt cho khách hàng Những dịch vụ then chốt để giúp khách hàng phân biệt nhà bán lẻ, khách hàng đánh giá giá trị cửa hàng dựa vào lợi ích sản phẩm mà cửa hàng cung cấp Sự tin cậy sản phẩm không quan trọng ngành bán lẻ đồ chơi, khách hàng cho điều phụ thuộc vào nhà sản xuất Giá cả, hiển nhiên, yếu tố định ngành bán lẻ đồ chơi Sau nhà lãnh đạo Kiddieville xác định mặt giá trị xác nhận chúng thông qua khảo sát khách hàng, họ phải đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh Những vấn khách hàng việc đánh giá hữu ích không cần thiết Ban lãnh đạo thường cắt ngắn trình cách sử dụng kiến thức cạnh tranh họ thu nhặt Chỉ có bất đồng họ thu thập thêm thông tin Những thảo luận nhà lãnh đạo Kiddieville đưa đánh giá đối thủ sau: Wal-Mart đối thủ hoạt động hiệu quả, chi phí Rõ ràng nhà dẫn đầu giá ngành bán lẻ đồ chơi, có địa điểm thuận lợi cho khách hàng thường xuyên ghé cửa hàng Wal-Mart cung cấp có giới hạn sản phẩm đồ chơi chủ lực, mở rộng số lượng cho dịp mua sắm vào Giáng sinh Toys “R” Us đối thủ hoạt động hiệu khác Nó nhà dẫn đầu giá cả, sánh với Wal-Mart Toys “R” Us dẫn đầu đa dạng phong phú sản phẩm Những cửa hàng khơng có giá đỡ chiếm hầu hết vị trí, điều bất tiện cho việc kết hợp bán đồ chơi với sản phẩm khác Việc bán hàng Toys “R” Us tiêu biểu cho bất tiện – cửa hiệu lớn, nhân viên khơng nhiệt tình, tính tiền chậm chạp lúc đông khách – không đạt tiêu chuẩn công nghiệp Toys “R” Us giỏi việc tiết kiệm chi phí, nhờ vào hai yếu tố, đa dạng hàng hóa giá Kay Bee Toys cung cấp địa điểm thuận lợi cho khách hàng giá thấp sản phẩm lỗi thời Ngun tắc giá trị khơng rõ ràng Disney, Warner Brothers, hầu hết cửa hàng đồ chơi tập trung vào phát triển giáo dục trẻ em cung cấp sản phẩm độc đáo mà khơng dễ tìm nơi khác Họ nhà dẫn đầu sản phẩm cổ điển, nhờ vào hình ảnh cơng ty lôi cuốn, hấp dẫn FAO Schwarz, không giống cửa hàng gia đình khác, cung cấp giải pháp tồn diện rộng Nguyên tắc giá trị không rõ ràng, hướng đến thân thiện với khách hàng FAO Schwarz nhấn mạnh kinh nghiệm bán hàng độc đáo mang đến môi trường vui vẻ, nhân viên bán hàng giỏi, sản phẩm độc quyền Nhưng gặp khó khăn việc đạt tiêu chuẩn giá Với trí cạnh tranh, ban lãnh đạo cần chuyển sang đánh giá vị trí Kiddieville, cơng ty đứng đâu Đây thời điểm thu thập số liệu thực tế để bổ sung cho quan điểm ý kiến ban lãnh đạo, cần thiết, để giải khác biệt quan điểm ban lãnh đạo Một nhóm phân tích bao gồm người có hiểu biết nhiều loại kinh doanh hữu ích thời điểm Công việc họ nghiên cứu khách hàng để tìm sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng đặt mức độ giá trị Có ba loại khách hàng cho quan trọng: người mua sản phẩm Kiddieville, người đến tham quan cửa hàng Kiddieville mua sản phẩm, người mua sắm nơi khác Mục đích khảo sát nhằm tìm mặt giá trị quan trọng loại khách hàng Kiddieville có vị trí loại mặt giá trị Những thơng tin mang đến đánh giá ban đầu phân khúc thị trường tiềm Sau đó, nhóm nghiên cứu hoạt động nội cơng ty để biết mức độ giá trị đạt Sau nhà lãnh đạo Kiddieville nắm rõ cách thức công ty cạnh tranh loại mặt giá trị, họ chuyển sang tìm hiểu cơng ty khơng đạt thành tích Mơ hình hoạt động suy yếu nào? Làm Toys “R” Us chịu mức giá thấp FAO Schwarz có dịch vụ bán hàng tốt hai tạo siêu lợi nhuận? Các chứng cho thấy Kiddieville không dẫn đầu thị trường mặt giá trị cả, chí coi kẻ bắt chước Toys “R” Us Các nhà lãnh đạo Kiddieville phải tìm nơi mà giá trị kinh doanh cơng ty khơng cạnh tranh, tồn ban lãnh đạo phải đưa kết luận chung điểm yếu công ty Đối diện với thực tế theo cách đòi hỏi can đảm Tự đánh giá thân cơng việc địi hỏi cố gắng, giải bất đồng sai phạm đồng nghiệp dẫn đến mát tình cảm Việc làm trở nên khó khăn ban lãnh đạo khơng có tinh thần đồng đội Nhiều ban lãnh đạo khơng phải nhóm mà ủy ban, mà thành viên đại diện cho quyền lợi riêng họ Mặc dù khó khăn, vất vả, việc điều chỉnh lại ban lãnh đạo nên làm, tảng cần thiết để xây dựng chiến lược làm cho Kiddieville trở thành nhà dẫn đầu thị trường Giai đoạn 2: Những lựa chọn thực tế Ở giai đoạn hai, ban lãnh đạo Kiddieville chuyển từ việc thống điều sang điều cơng ty đạt Họ muốn đưa lựa chọn xảy tương lai Đối với mặt giá trị khách hàng, cần phải khảo sát thêm câu hỏi sau đây: Trong ngành công nghiệp nào, tiêu chuẩn giá trị ảnh hưởng đến mong đợi khách hàng? Làm để công ty đạt tiêu chuẩn đó? Đối với nhà dẫn đầu ngành bán lẻ đồ chơi, tiêu chuẩn thành tích họ ba năm nữa? Mơ hình hoạt động nhà dẫn đầu để đạt mức thành tích đó? Dựa vào câu hỏi trên, Kiddieville phải suy luận việc kinh doanh đến đâu vòng hai, ba năm tiêu chuẩn nhà dẫn đầu Kiddieville muốn làm sáng tỏ mơ hồ để thấy thay đổi mơ hình hoạt động tác động đến khả cạnh tranh công ty với nhà dẫn đầu tương lai Để làm điều đó, ban lãnh đạo giam phịng động não Loại mơ hình hoạt động giúp Kiddieville chiếm vị trí dẫn đầu mặt giá trị? Làm Kiddieville đánh bại nhà đẫn đầu thị trường họ? Suy nghĩ nên khác thường, độc đáo, ý tưởng tốt đến từ nơi, bao gồm mơ hình hoạt động nhà dẫn đầu ngành công nghiệp khác Kiddieville phải đạt mức giá để vượt qua Wal-Mart Toys “R” Us mặt giá cả? Một vài phân tích đơn giản xác định mục tiêu Cơ cấu chi phí nào, với mức giá đó, tạo lợi nhuận? Kiddieville xây dựng cấu nào? Ví dụ, Kiddieville cần phải cung cấp cho nhà sản xuất để mua hàng hóa với giá thấp giá Wal-Mart? Chẳng hạn Mattel, họ có hứng thú với việc ưu tiên trưng bày cửa hàng khơng? Kiddieville giảm chi phí hoạt động cách sử dụng tài sản hoạt động công ty khác không, chẳng hạn mở rộng khu vực cịn trống tuần trước Giáng sinh? Có lẽ khơng Có thể sau suy nghĩ kĩ, ban lãnh đạo phải định mặt giá trị Kiddieville khơng có cách để đạt vị trí dẫn đầu Thế tiện lợi lại hội chưa khai thác Một khảo sát khách hàng cho thấy khơng hài lịng họ dịch vụ cửa hàng Toys “R” Us không phong phú hàng hóa Wal-Mart cửa hiệu lớn Kiddieville có nên cân nhắc ý tưởng trái với thông thường khơng? Có nhiều hội để xác định lại thuận tiện mua sắm đồ chơi hay không? Kiddieville khảo sát mơ hình hoạt động nhà dẫn đầu tiện lợi ngành khác điểm khởi đầu cho thảo luận sáng tạo 251 Ban lãnh đạo cần phải tìm hiểu mặt giá trị khách hàng theo cách tương tự Kiddieville phát triển việc kinh doanh nhượng quyền sản phẩm độc đáo hay khơng? Nó xác định lại quan điểm bán lẻ đồ chơi cách cung cấp giải pháp toàn diện cho sinh nhật kì nghỉ, đáp ứng nhu cầu tặng quà ông bà, cô, chú, người khác không? Trong mặt giá trị, vị trí dẫn đầu? Nó cần phải làm để đạt điều đó? Mơ hình hoạt động để mang lại kết tốt? Việc động não suy nghĩ có hai kết Thứ nhất, giúp ban lãnh đạo biết khoảng cách Kiddieville đối thủ dẫn đầu thị trường lớn Đồng thời, đưa ý kiến từ bình thường đến kì lạ, từ hiển nhiên đến to tác, không tưởng cách xóa bỏ khoảng cách Để lựa chọn giải pháp cần thảo luận thành viên thơng tin từ nhân viên phân tích Cơng việc cuối giai đoạn ban lãnh đạo phải đưa danh sách lựa chọn Mỗi lựa chọn bao gồm xác định rõ ràng phương thức kinh doanh phác họa mơ hình hoạt động để đạt điều Ban lãnh đạo cân nhắc lựa chọn mà phương thức kinh doanh tốt chưa xác định rõ mơ hình hoạt động thực tế Giai đoạn thứ hai đòi hỏi suy nghĩ thống tạm thời ngừng hồi nghi để ý tưởng đột phá nhanh chóng xuất Nó thách thức nhà lãnh đạo phải thoát khỏi suy nghĩ gánh nặng mù mờ chuyên môn Các nhà lãnh đạo Kiddieville cần xem chuyên gia lĩnh vực mình, thực tế họ biết rõ mơ hình hoạt động q khứ Do đó, họ cần phải có “sự khơng biết hữu ý”, tức đầu óc người bắt đầu, để giải phóng suy nghĩ họ Kết giai đoạn hai danh sách ngắn lựa chọn qua khảo sát kĩ lưỡng ban lãnh đạo Những lựa chọn xác nhận ban đầu vị trí dẫn đầu ban lãnh đạo Những điều chắn vạch rõ ràng Nhưng để định hình nó, cần phải qua giai đoạn thứ ba Giai đoạn 3: Các kế hoạch chi tiết lựa chọn quan trọng Làm để Kiddieville công ty gặp khó khăn tương tự chọn phương cách từ lựa chọn phát triển từ giai đoạn hai Nó sử dụng nhóm sư tử Đó nhóm nhỏ có thành tích cao ban lãnh đạo ủy nhiệm để biến lựa chọn thực tiễn thành giải pháp thực tế Những nhóm bao gồm người tài giỏi công ty, người mong điều hành cơng ty ngày Mỗi nhóm sư tử quyền cân nhắc lựa chọn khả thi cẩn thận trả lời câu hỏi sau: Mơ hình hoạt động – nghĩa là, đặc điểm quy trình cốt lõi, hệ thống quản lý, cấu, yếu tố khác mơ nào? Mơ hình tạo siêu giá trị nào? Các mức độ giá trị tiêu chuẩn mà thị trường yêu cầu mặt giá trị khác nào? Làm để đạt được? Kích thước thị trường tiềm thị trường phương thức kinh doanh này? Các tình kinh doanh, bao gồm chi phí, lợi nhuận, rủi ro để theo đuổi lựa chọn gì? Đâu nhân tố thành công chủ yếu việc tạo hay bác bỏ giải pháp này? Làm để công ty chuyển từ mơ hình lên mơ hình hoạt động khoảng hai, ba năm? Một nhóm tương tự, nghiên cứu vấn đề cạnh tranh, cho ban lãnh đạo thấy giá trị việc so sánh tương phản khả tương lai Nhóm cung cấp cho nhà lãnh đạo Kiddieville nhiều lựa chọn rõ ràng Các nhà lãnh đạo cuối phải đưa định quan trọng nguyên tắc giá trị – mà công ty đại diện cách hoạt động để giữ lời hứa Quyết định lựa chọn nguyên tắc giá trị vạch cho công ty đường lâu dài Sau xem xét lựa chọn, nhà lãnh đạo Kiddieville chọn theo đuổi tiện lợi mua sắm giá trị bật công ty, sau họ đưa định dứt khoát, quan trọng cấu tổ chức, hệ thống quản lý, q trình kinh doanh, văn hóa Một mơ hình hoạt động cho dịch vụ tiện ích vượt trội vạch với mơ hình hoạt động công ty mà miêu tả Nó tập trung vào q trình cốt lõi dịch vụ khách hàng dịch vụ giao hàng tận nơi Nhân viên tập hợp thành nhóm để đào tạo hướng dẫn Các hệ thống sử dụng để quản lý dịch vụ tiện ích khơng có khuyết điểm Ví dụ, Kiddieville người đầu tư vào công nghệ điểm bán hàng đại cơng nghệ giảm chậm trễ toán tiền Nếu ban lãnh đạo Kiddieville lựa chọn hướng khác – chẳng hạn trở thành nhà dẫn đầu đồ chơi cho bé chưa đến tuổi học trang thiết bị – họ phải đưa định hồn tồn khác cấu cơng ty, hệ thống quản lý, q trình, văn hóa Mục tiêu tạo sản phẩm độc đáo cho tốt loại sản phẩm Công ty cần phải nắm rõ khách hàng đánh giá sản phẩm tại, làm việc chặt chẽ với nhà sản xuất thiết kế, chí xây dựng kiểm sốt mẫu thiết kế riêng cho sản phẩm Nhân viên kinh doanh cơng ty có mục tiêu dẫn đầu sản phẩm, cần rèn luyện, lực, thời gian để bán lợi sản phẩm độc đáo khác thường Việc trưng bày cửa hàng lời giải thích sản phẩm phần quan trọng để tạo siêu lợi nhuận cho sản phẩm dẫn đầu Sự quản lý, cấu, vai trò, kĩ năng, tất thay đổi theo giá trị vượt trội mà Kiddieville cam kết cung cấp Hoạt động giai đoạn ba không thách thức xếp sáng tạo ban lãnh đạo Thay vào đó, thách thức họ phải thể can đảm chưa có Ban lãnh đạo có tự tin vào phân tích họ khả trung thành với kiểu hoạt động hay khơng? Sự can đảm, cịn nghi ngờ, cần thiết lựa chọn nguyên tắc giá trị không lựa chọn điều cần làm, mà lựa chọn điều không làm, điều người bị bỏ lại đua đến vị trí dẫn đầu thị trường Sẽ có định khó khăn, điển hình số ban lãnh đạo khơng thích giới hạn mục tiêu họ Nhưng khơng xác định tiêu điểm, không chọn nguyên tắc giá trị tập trung vào điều đưa cơng ty Kiddieville rơi vào tình trạng xoàng xỉnh Những người can đảm đưa định để quay lại đường Sự hèn nhát, chùn bước trước khó khăn mãi với kí ức sai lầm, khó khăn khơng chấm dứt CHƯƠNG 11 TẠO RA SỰ TƠN SÙNG KHÁCH HÀNG Một vài cơng ty có điều đó, vài khơng Chúng tơi gọi tơn sùng khách hàng Bạn khơng thể khơng ý đến bạn tìm thấy cơng ty có tơn sùng khách hàng, bạn đưa định nghĩa Sự sùng bái khách hàng thể qua thái độ cách cư xử người Đó điều giúp phân biệt người chiến thắng kẻ thua chiến cho vị trí lãnh đạo thị trường Một vài cơng ty dẫn đầu, thực tế mà biết được, không đạt vị trí mà khơng có văn hóa rõ ràng liền với cam kết giá trị cho khách hàng Làm để nhận biết Có lẽ, quan điểm khơng xác cho sùng bái khách hàng thực tế diễn nơi dễ dàng nhận thấy Tham quan công ty dẫn đầu thị trường hỏi thăm vài nhân viên bình thường hành lang rằng: thành cơng có ý nghĩa cơng ty họ điều khiến họ tự hào làm việc Họ có lẽ nói đến thành công giá trị mà họ mang đến cho khách hàng Niềm tự hào họ xuất phát từ việc họ có khả tiếp cận khách hàng mình, dù trực tiếp hay gián tiếp, điều có thật Thơng qua tổ chức này, họ biết họ tạo khác biệt cho người mua sử dụng sản phẩm dịch vụ họ Tiếp tục nói chuyện với nhóm nhà dẫn đầu thị trường, bạn nghe vài niềm tin sâu sắc – gọi cương lĩnh khách hàng – cách hay cách khác, bao gồm hai khái niệm: Thứ nhất, giá trị khách hàng tiêu chuẩn đánh giá cuối khả làm việc nhân viên Thứ hai, phát triển giá trị tốc độ phát triển tiêu chuẩn đánh giá thành công nhân viên Một gắn kết vào cấu công ty, cương lĩnh khiến nhân viên sử dụng đầu, tay, trái tim với tận tụy việc mang đến thêm giá trị cho khách hàng Cương lĩnh khách hàng khác công ty theo đuổi nguyên tắc giá trị khác Trong công ty hoạt động hiệu quả, điểm bật cống hiến nhân viên để tin cậy từ khách hàng Nhân viên cảm thấy tự hào khách hàng tin tưởng họ, họ ln cố gắng làm trịn hứa Họ muốn đánh giá xem họ đáp ứng mong đợi khách hàng Tài xế FedEx chí giao kiện hàng vào lúc 10g sáng, bất chấp bão tuyết, trở ngại khó khăn, tiêu biểu cho thái độ Đối với nhà dẫn đầu sản phẩm, sùng bái khách hàng thể nhiệt huyết truyền bá nhân viên để gây kinh ngạc cho khách hàng sản phẩm mới, làm cho khách hàng đánh giá cao giá trị sản phẩm (tính năng, độc đáo, tuyệt vời) Hoặc thể say mê nhân viên việc tạo lợi ích hồn tồn cho khách hàng Trong cơng ty thân thiện với khách hàng, thể thích thú thật trở thành người bạn tâm tình người cố vấn đáng tin cậy khách hàng Các nhân viên giúp khách hàng cải thiện kinh doanh họ tạo thêm giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mua Tại quan trọng Một cách khơn khéo, nhà dẫn đầu thị trường đan kết đặc tính, triết lý tơn sùng khách hàng vào việc quản lý hàng ngày họ Cương lĩnh khách hàng họ tạo cho nhân viên ý thức chung, hiểu biết sâu sắc điều họ làm sao, ý thức thành Các nhà lãnh đạo muốn nhân viên chịu trách nhiệm cho làm Cung cấp giá trị khách hàng mục tiêu rõ ràng sử dụng kiểm tra gay go thành công cá nhân tập thể: Tơi (chúng tơi) có sức ảnh hưởng hay khơng? Cơng việc tơi (chúng tơi) có đáng làm khơng? Có cịn cơng việc quan trọng mà cần (chúng tôi) làm không? Nếu không tạo mục đích chung mà sùng bái khách hàng thân cơng ty khó trở thành nhà dẫn đầu nguyên tắc giá trị Sự sùng bái khách hàng hiệu giúp giải lời rên rỉ, than phiền tiêu cực Các nhà dẫn đầu thị trường chịu đựng lời ca thán “Nó khơng tệ ư?” lời cằn nhằn, “Công ty tồn lừa đảo” hay “Giá họ nghe tơi” Làm để tạo Để đến nơi người sống với cương lĩnh đòi hỏi nỗ lực to lớn không ngừng để điều khiển suy nghĩ hành vi người Để thiết lập sở, nhà dẫn đầu thị trường không đợi tính tốn tất chi tiết ngun tắc giá trị mơ hình hoạt động Ngay họ định chọn nguyên tắc làm trọng tâm việc kinh doanh, họ bắt đầu nêu tiếp thu cương lĩnh khách hàng Trong thực tế, họ làm cho tổ chức hoạt động hiệu nhờ vào nguyên tắc giá trị sớm thực Việc xây dựng tôn sùng khách hàng, giống nỗ lực thay đổi to lớn tổ chức, cần tuân theo nguyên tắc Đối với người bắt đầu, họ cần thấu hiểu cương lĩnh có ý nghĩa thực tiễn Các nhà dẫn đầu thị trường minh họa điều cách truyền đạt nguyên tắc giá trị hàm ý mơ hình hoạt động cơng ty cách xác, dễ hiểu Họ khơng bỏ sót hội để lặp lại châm ngôn điều mà công ty đại diện điều mong đợi nhân viên Các loại thẻ nhỏ gọn, áp phích quảng cáo có khắp nơi, vật dụng cá nhân để bàn không ngừng nhắc nhở người niềm tin sâu sắc cơng ty Những vật dụng xem lỗi thời nhà dẫn đầu thị trường chúng biểu cho tâm Bước không khiến nhân viên hiểu mà phải theo cương lĩnh Các nhà dẫn đầu thị trường đầy tham vọng mong muốn cương lĩnh đánh vào tình cảm sâu sắc người Họ muốn nhân viên họ sáng thức dậy với cảm giác ngày thật quan trọng Họ muốn người biết điều làm để tạo giá trị khách hàng điều làm hết ngày Để có động lực cảm xúc, nhà dẫn đầu thị trường cố gắng tìm địn bẩy hoạt động Ví dụ, họ làm thứ để thuê giữ lại người thích thú mơi trường làm việc đặc biệt họ Họ thưởng cơng nhận đóng góp cá nhân cần thiết Họ tạo môi trường cho người tự thể Và ấn tượng mà họ mang đến thơng qua thông điệp, biểu tượng, hành động dù lớn hay nhỏ nhằm phục vụ cho mục đích Những văn phịng rộng rãi quầy cà phê nhà dẫn đầu sản phẩm mang lại hình ảnh khác so với nơi làm việc nghèo nàn, hiệu công ty hoạt động có hiệu Các nhân viên thân thiện với khách hàng thường quan tâm nhiều đến không gian làm việc nơi kinh doanh khách hàng (và xuất hộp thư thoại khách hàng) nơi làm việc trụ sở họ Nguyên tắc cuối để làm cho nhân viên thực cương lĩnh khách hàng thúc giục hành động Điều có nghĩa tháo bỏ khó khăn gây trở ngại cho nhân viên thực điều mà họ cho cần thiết Điều có nghĩa cung cấp cho nhân viên công cụ nguồn lực họ cần để họ làm việc có suất hiệu Cương lĩnh khách hàng phong trào chất lượng Trong tạo tôn sùng khách hàng, nhiều nhà dẫn đầu thị trường khéo léo mượn xây dựng dựa phong trào chất lượng Nguyên lý phong trào chất lượng công việc xem trình phải tn theo hệ thống phát triển khơng ngừng cải tiến Có nhiều nguyên tắc khác hỗ trợ điều Một số “tập trung vào khách hàng” (kỳ vọng khách hàng) để xác định kết mong muốn trình Một nguyên tắc khác “ngăn cản, không sửa chữa”, lời cảnh báo phải trung thành với tiêu chuẩn thủ tục công việc kiểm tra Nhưng nguyên tắc “đo lường thứ” đảm bảo số liệu lý luận sử dụng để dẫn dắt cải tiến q trình, cơng nhân ln có động làm việc Tất nguyên tắc trên, thường thay đổi tin công ty coi trọng chất lượng, thừa nhận tham gia nhân viên làm người đóng góp kiểm tra q trình làm việc cần thiết Các nhà dẫn đầu thị trường biết lý luận nguyên tắc chất lượng bác bỏ, nhận với nguyên tắc chất lượng không đủ đưa kẻ chậm chạp thị trường trở nên Các nhà dẫn đầu thị trường biết thay đổi chất lượng nhân tố định vị trí đứng đầu thị trường Do đó, họ cẩn trọng lựa chọn cách thức áp dụng khoa học quản lý vào ba nguyên tắc giá trị Đặc biệt, suy nghĩ quản lý chất lượng đáp ứng nhu cầu toàn diện cương lĩnh khách hàng: Cương lĩnh khách hàng không tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mà tập trung vào việc cung cấp giá trị vượt trội – loại giá trị nào, khơng phải làm hài lịng khách hàng Cương lĩnh tập trung làm thỏa mãn loại khách hàng mà công ty định phục vụ giá trị mà họ mong muốn Mặc dù nhiều công ty áp dụng tư chất lượng vào trình hoạt động, thực tế thành cơng với q trình dẫn mong muốn rõ ràng, kết đo lường được, bao gồm cấu công việc Sản xuất hỗ trợ khách hàng ví dụ Tư chất lượng khó áp dụng cơng việc có cấu rõ ràng tiếp thị, thiết kế sản phẩm, hệ thống thông tin Để đạt giá trị khách hàng đặc biệt cần phải trải qua nhiều trình, vài q trình kết cấu, cịn vài khơng Quy tắc chất lượng áp dụng có giới hạn Tương tự, việc quản lý chất lượng nhằm đạt cải tiến không ngừng, cương lĩnh khách hàng lại tập trung vào khu vực mà kỳ vọng khách hàng gia tăng giá trị đẩy lên tầm cao mới, thông qua cải tiến không ngừng đột phá định kỳ Việc tập trung xác địi hỏi nhân viên phải cởi mở, tầm nhìn hướng tương lai, mong muốn khách hàng Những điểm khác biệt chất lượng sùng bái khách hàng khiến nhà dẫn đầu thị trường phải tuân theo nguyên tắc khác Những thay đổi tin điều sau: “Gia tăng giá trị”, “Sống với khách hàng”, “Hãy người ủng hộ khách hàng” Gia tăng giá trị Việc gia tăng giá trị nhân viên Ý tưởng làm cho người quan tâm đến việc họ tạo giá trị khách hàng tốt phù hợp với nguyên tắc giá trị công ty Mỗi nhân viên cần cơng cụ – chẳng hạn phiếu thành tích cá nhân – để giúp họ tự đánh giá thân bốn vấn đề trọng điểm sau: Công việc tạo giá trị cho khách hàng nào? Nó có đóng góp vào nguyên tắc giá trị công ty không? (Nếu không, câu trả lời không rõ ràng không thỏa đáng, nhân viên nên tự hỏi họ có nên tiếp tục cơng việc khơng?) Năm nay, tơi có tạo nhiều giá trị năm ngối hay khơng? Nếu có đâu, khơng sao? Bản thân tơi làm thêm để đóng góp thêm nhiều giá trị cho khách hàng vào năm tới? Làm tơi giúp đỡ đồng nghiệp tăng thêm đóng góp vào giá trị khách hàng năm tới? Điều giúp thể khả làm việc tốt năm tới? Tơi cần phải làm để vượt qua khó khăn? Bằng cách đặn tự hỏi thân câu hỏi câu tương tự, nhân viên có khái niệm tự đánh giá thân Những câu hỏi tạo nên tảng cho thảo luận với đồng nghiệp họ, người địa vị, cấp trên, cấp để đảm bảo họ biết điều quan trọng, họ phải theo đuổi nào, họ phải làm việc để đạt mục tiêu chung Các công ty dẫn đầu thị trường kết hợp tự đánh giá với việc kiểm tra khách quan, có hệ thống thành tích tồn diện công ty Họ sử dụng nguyên tắc quản lý chất lượng toàn diện, lấy số liệu thực tế để nghiên cứu hành động Họ nhắm vào mong muốn quan niệm khách hàng, vào thành tích trình hoạt động quan trọng, vào hoạt động đối thủ cạnh tranh công ty dẫn đầu ngành công nghiệp không liên quan Với phương pháp khách quan đánh giá thành tích cá nhân tập thể, cơng ty tăng cường phương châm phục vụ khách hàng Ví dụ, ban lãnh đạo nhận khơng phải tiền bạc điều khiển người Sự công nhận công chúng động lực mạnh mẽ, cho phép nhà dẫn đầu thị trường khẳng định điều quan trọng với họ Trong cơng ty hoạt động hiệu quả, hình thức cơng nhận cao có lẽ dựa vào nhân viên giỏi nhóm Cịn cơng ty dẫn đầu sản phẩm, thành công cá nhân công nhận Trong công ty thân thiện với khách hàng, danh dự to lớn thuộc nhân viên mà khách hàng không ngừng ca ngợi đóng góp họ Trái với khen thưởng, lời khiển trách thường chia thành phần với suy xét đắn Các công ty hoạt động hiệu không ngừng ngại trách phạt thành viên nhóm họ vi phạm tiêu chuẩn công ty Các nhà dẫn đầu sản phẩm khơng ngừng ngại hạ cấp nhân viên có thành tích Trong phạm vi lớn hơn, văn hóa người hùng vài cơng ty dẫn đầu sản phẩm khiến người tự điều chỉnh hành vi cách đối xử thờ dửng dưng với người có thành tích mức trung bình Tại cơng ty thân thiện với khách hàng, người có thành tích nhận thông báo họ giao làm việc với khách hàng dễ chịu Một đặc điểm đáng ý công ty dẫn đầu thị trường vị lãnh đạo cấp cao không ngừng cống hiến cho cương lĩnh khách hàng Để gia tăng giá trị, nhân viên cần phải theo dõi hoạt động ông chủ Câu chuyện Bernie Marcus, người đứng đầu Home Depot, nhà sau cửa hàng nhận mỏ lếch thợ thủ công Sears nằm đống hàng mà khách trả lại Marcus cho gọi nhân viên dịch vụ khách hàng, đưa mỏ lếch hỏi xem cho nhận lại mỏ lếch đó, Home Depot khơng bán mỏ lếch nhãn hiệu Sears Một nhân viên thừa nhận sai sót, sau ơng Marcus bật cười Ơng cho ví dụ điển hình chịu trách nhiệm thực điều không thống để làm hài lịng khách hàng Ộng nhắc nhở người không quên mang lại thêm nhiều lợi ích cho khách hàng Quản lý tốt địi hỏi mơ hình vai trị tốt Hầu hết nhà đứng đầu thị trường làm tương tự Bernie Marcus – không nhà lãnh đạo mà tồn nhân viên cơng ty Sống với khách hàng Hàng ngàn vị giám đốc ngồi làm việc hàng ngàn văn phịng, lịng với việc họ biết thứ khách hàng mà không cần phải nỗ lực nhiều Họ nghĩ họ cần khoảng ngày năm để tham quan sở khách hàng Hoặc họ hiểu tất người tiêu dùng cách trò chuyện với vài người quầy tính tiền Một vài vị giám đốc nghĩ họ biết cảm giác khách hàng cách xe tải giao hàng công ty, đọc báo cáo nghiên cứu thị trường, nắm rõ khảo sát khách hàng, tham gia vào nhóm trọng điểm Nhưng khơng phải Đó khơng phải cách mà công ty dich vụ thẻ AT&T Universal lên, thách thức nhà phát hành thẻ khổng lồ Đó cách mà Southwest trở thành hãng hàng không chủ lực thị trường hàng không bận rộn quốc gia Hầu hết nhà lãnh đạo bị mang tiếng thiếu trách nhiệm việc điều tra suy nghĩ, tâm tính khách hàng Những nghiên cứu tình cờ khơng liên tục coi chưa đủ Chúng làm sai lệch quan điểm vị lãnh đạo khách hàng, mà nhà khoa học xã hội gọi “dấu tích giai thoại” Nếu hầu hết khách hàng mà họ vơ tình nhìn thấy vui vẻ họ có khuynh hướng kết luận đa số khách hàng vui vẻ Điều khơng phải ln ln Ngược lại, nhà lãnh đạo công ty thực thành cơng lại “sống với khách hàng” Điểm khác biệt họ không ngừng nỗ lực, chịu khó làm cho nhân viên thấu hiểu khách hàng, nếm trải điều khách hàng trải qua, cảm nhận theo cách khách hàng Sống với khách hàng làm tăng nhạy cảm nhân viên sản phẩm, dịch vụ họ, không thời điểm mua bán mà tính lạ tan biến Sống với khách hàng việc thời mà gồm nhiều giai đoạn, trở thành phần quan trọng thực đặn kế hoạch làm việc người Họ cho hiểu rõ khách hàng, từ dễ tính khó chịu, trách nhiệm Trên thực tế, họ biết người đến sau ln thách thức công ty nhiều nhất, làm mang lại cho công ty thêm cách thức để cải tiến giá trị Sống với khách hàng kinh nghiệm gắn với thực tế Khi hỏi nhân viên công ty dịch vụ thẻ AT&T Universal, điều khiến vị quản lý cơng ty nghe gọi dịch vụ khách hàng hai tháng Hoặc hỏi nhà quản lý McDonald’s Họ làm điều trụ sở phạm vi quản lý để thu ý kiến phản hồi từ khách hàng Họ theo dõi phân tích ý kiến, kinh nghiệm hàng trăm ngàn khách hàng năm Và họ hành động dựa thơng tin đó, gắn với định việc tìm cách cải thiện vị khách hàng Sống với khách hàng có nghĩa bao gồm người tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng Mọi người công ty, từ công nhân lãnh đạo có đầy đủ thơng tin phản hồi cơng việc họ ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng Một nhà sản xuất xe máy hàng đầu sử dụng phương pháp hệ thống mà gọi quản lý giá trị để hệ thống hóa kinh nghiệm khác khách hàng xe máy Những thông tin sau hệ thống lại đội ngũ kĩ sư sử dụng để cân cân lại điều bắt buộc thiết kế trọng lượng, chi phí, tính đa dạng, kiểu dáng, thẩm mỹ cho phù hợp với mong đợi ước muốn khách hàng Dù điều quan trọng nhân viên tập trung Họ không muốn gắn bó với khách hàng, gắn bó với khách hàng mà nguyên tắc giá trị công ty nhắm đến Hãy hành động người biện hộ cho khách hàng Thậm chí nhân viên có lực không đưa giải pháp dễ dàng cho vấn đề Khách hàng có nhu cầu khác lạ, chưa thấy Các nhân viên cần phải nhìn hội để cải tiến sản phẩm, dịch vụ mà không thấy trước Cần phải làm gì? Nếu khơng thể tìm câu trả lời điều lệ cơng ty việc làm không phù hợp để giải tình này, phải làm sau đó? Thật đơn giản: yêu cầu nhân viên sử dụng tài họ Hãy cho họ – dù tuyến đầu hay tuyến sau – đảm nhiệm vai trò người biện hộ cho khách hàng Động viên trang bị để họ xử lý vấn đề ảnh hưởng đến tạo thành giá trị cách hợp lý rõ ràng Nhưng phải đảm bảo họ biện hộ cho khách hàng phù hợp với nguyên tắc giá trị công ty Những điều lệ chung mà nhà đứng đầu thị trường thường sử dụng phép nhân viên họ hành động người biện hộ cho khách hàng thẳng thắn Họ xây dựng lực cho nhân viên Họ mở hướng giao tiếp người công ty mà hợp tác then chốt việc giải mong muốn khách hàng Họ sẵn sàng cung cấp thông tin, đưa phản hồi nhanh chóng để nhân viên biết điều làm điều khơng làm Họ khuyến khích nhân viên học tập nỗ lực họ, đương nhiên, cung cấp cho nhân viên học đạo đức, tự tin, khích lệ nỗ lực để cải tiến mặt giá trị Sự biện hộ cho khách hàng hành động tương lai Các nhà dẫn đầu thị trường hẳn nhiên có hứng thú đáp ứng hết nhu cầu mong muốn khách hàng Và họ quan tâm đến việc đáp ứng nguyện vọng, ước mơ khách hàng, tức mong muốn tương lai giá trị Làm để công ty đáp ứng mong muốn tương lai dựa nguyên tắc giá trị mà công ty theo đuổi Các công ty hoạt động hiệu ln khuyến khích thay đổi thủ tục hoạt động hành động thời chủ nghĩa anh hùng Nó khơng có ý nghĩa việc nhân viên họ theo đuổi nhu cầu khác thường khách hàng Hơn nữa, công ty quan tâm đến việc tạo phương tiện giao tiếp mà giúp họ lấy thông tin khách hàng, thông tin hữu ích cho việc cải thiện hệ thống Ví dụ, Toyota ln khuyến khích nhân viên đưa ý tưởng đề xuất Công ty thành công vượt trội việc (20 triệu ý tưởng 40 năm, hàng tá ý tưởng/người năm) thực phần lớn ý tưởng Đâu bí Toyota? Họ thiết lập qui trình kiểm tra trước ý tưởng nhân viên (chẳng hạn, hỏi họ xem ý tưởng có tập trung vào cương lĩnh cơng ty hay khơng) Sau đó, họ gửi ý tưởng qua kiểm tra vào qui trình hệ thống để khai thác ý tưởng có giá trị Trong cơng ty đứng đầu sản phẩm, biện hộ khách hàng bao gồm việc ủng hộ cho khái niệm sản phẩm lợi ích khách hàng, cố gắng thuyết phục cải tiến làm bật sản phẩm chưa ưu tú, làm việc với khách hàng để tìm điều cần phải gia tăng biểu sản phẩm Tại Silicon Graphics, nhà phát triển thiết kế sản phẩm làm việc với khách hàng hàng đầu để định sản phẩm cao cấp Tại công ty hàng đầu thiết bị âm thanh, vị giám đốc tiếp thị thường kĩ sư vòng quanh giới để viếng thăm người tất văn phịng cơng ty khách hàng lớn đa quốc gia Họ giúp nhân viên khách hàng – không nhân viên trụ sở – tạo đặc điểm cho sản phẩm họ Các công ty thân thiện với khách hàng thường cho coi trọng việc ủng hộ sở thích khách hàng Nhân viên công ty tiêu biểu cho biện hộ khách hàng, cơng việc ngày họ chìm đắm vấn đề khách hàng Đối với họ, lời ca ngợi lợi ích khách hàng thường xuyên Sự tôn sùng khách hàng thực không tuân theo khái niệm rõ ràng Nhưng bạn biết bạn thấy nó, bạn bỏ lỡ nó Sự sùng bái khách hàng khái niệm trừu tượng Đó phần đường mà nhà dẫn đầu thị trường ngày CHƯƠNG 12 DUY TRÌ VỊ TRÍ DẪN ĐẦU Tấm hình người đứng xuồng trang bìa tạp chí Fortune năm 1986 Kenneth Olsen, người sáng lập sau chủ tịch tập đồn Digital Equipment Ơng ta lên trang bìa dẫn dắt cơng ty lập kỉ lục lợi nhuận tăng trưởng Nhưng vài năm sau, Olsen bị lật đổ ban giám đốc, bị buộc phải nghỉ hưu Phải ca ngợi Fortune nụ hôn thần chết? Olsen loại người bị ảnh hưởng dư luận Sự suy sụp ông ta, nhiên, mang lại sóng ổn định hiểu biết quản lý công chúng, mà gương mặt nhà lãnh đạo tài ba xuất trang bìa tạp chí thương mại hàng đầu cơng ty họ bắt đầu suy sụp Hết lần đến lần khác cơng ty rơi vào tình trạng trì trệ vài năm Điều xảy với IBM, Westinghouse, American Express, Kodak Sự can thiệp truyền thông trở thành lời nguyền rủa Có lẽ khơng có mối quan hệ nguyên nhân kết thiết lập danh suy sụp, dư vị mà công ty phải chịu đựng uống loại rượu nặng danh tiếng phổ biến làm ngơ Những ngày hơm qua nhanh chóng trở nên hết thời ngày khơng phải tai ương số phận Chúng tin công ty ca ngợi tán dương thường rơi vào tình trạng suy tàn họ khơng giữ chiến lược vạch Đạt vị trí dẫn đầu thị trường, nhiều công ty ăn mừng chiến công họ, ngưỡng mộ mơ hình hoạt động họ, khai thác lợi họ để mang lại lợi ích cho cổ đơng Đơn giản họ thỏa mãn với vinh dự đạt Vì họ ỷ vào ca ngợi nhiệt tình nên họ khơng thấy họ vi phạm nguyên tắc chủ đạo nhà lãnh đạo thị trường: Thống trị thị trường việc cải tiến giá trị theo năm tháng Duy trì vị trí dẫn đầu cơng việc chiếm tồn thời gian Nếu cơng ty khơng huy động sinh lực để không ngừng tạo cải thiện lớn mặt giá trị khơng thể giữ vị trí dẫn đầu, đặc biệt đối thủ ln tích cực làm việc để đánh bại nhà dẫn đầu giành lấy vị trí cho họ Nhưng tập trung tận tụy vào giá trị khách hàng điều khó Thành cơng thường mang đến xao lãng nhiều hối tiếc việc chậm trễ cải tiến Để trì, bạn phải ln khơng ngừng cải thiện Các cơng ty mong muốn thoát khỏi số mệnh làm sụp đổ tập đoàn Digital phải chấp nhận kinh doanh giới bắt chước mù quáng Trong kinh doanh khó để giữ độc quyền lâu dài sản phẩm, quy trình, cơng nghệ, chiến lược Mọi người cạnh tranh điều tạo nên thành công – họ không thực chép lại Hầu hết nhà dẫn đầu thị trường bị người thán phục đối thủ chép thành công họ Hãng hàng không Continental cố gắng tái tạo lại mô hình hoạt động hãng hàng khơng Southwest Microsoft đối chọi dội với hệ điều hành dễ sử dụng Apple Computer Và công ty Consolidated Freightways’ Menlo Logistics sử dụng phương pháp với Roadway Logistics Systems để tạo thân thiện với khách hàng Những kẻ bắt chước mù quáng lúc có tất ngành cơng nghiệp Vậy làm nhà đứng đầu thị trường nguyên tắc giá trị trì vị trí họ? Họ trì ngun tắc giá trị họ cạnh tranh sâu sắc với thành cơng họ Họ khơng ngừng làm việc đồng thời cải tiến mơ hình hoạt động, làm cho trở nên lỗi thời Những cơng ty hoạt động hiệu cố gắng nỗ lực để đạt tiêu chuẩn giá dịch vụ tiện ích Những cơng ty thân thiện với khách hàng cố gắng làm cho giải pháp toàn diện họ trở nên lỗi thời Các nhà đứng đầu sản phẩm cố gắng làm suy giảm nhu cầu sản phẩm có sản phẩm đáng kinh ngạc Họ nên làm điều tốt để cạnh tranh Đối với nhà dẫn đầu thị trường, lợi giá trị từ khách hàng có siết chặt tiêu chuẩn thành tích, xếp lại quy trình làm việc nâng cao lực Đối với công ty hoạt động hiệu quả, thách thức lớn chuyển sang hệ tài sản tiêu chuẩn hóa để đạt bước tiến hiệu Cịn cơng ty đứng đầu sản phẩm, thách thức lớn phải tìm cơng nghệ mới, khái niệm mà điều nằm khả họ Đối với công ty thân thiện với khách hàng, thách thức họ xa rời giải pháp tại, đưa họ khách hàng đến mơ hình Những điều khác biệt thách thức tạo giá trị tốt minh họa Hình 11 Hãy xem xét thách thức Duy trì hiệu hoạt động Một vài công ty nhấn mạnh việc áp dụng tài sản giúp gia tăng hiệu đến mức độ mà họ đầu tư q nhiều vào mơ hình Các cơng ty thịnh vượng chịu kinh phí đó, họ cố gắng gia tăng hiệu cách mua máy móc lạ Giám đốc phận kế hoạch thường thuyết phục giám đốc tài dự án mà bị phản đối làm khác mang lại q lợi nhuận so với chi phí American Express rơi vào tình trạng năm 80; chương trình Genesis tỉ USD nỗ lực đầy tham vọng để nâng cao hiệu hoạt động nhờ vào công nghệ thông tin Theo kể lại, AmEx lưu trữ lượng lớn thông tin mẫu bán hàng nhân viên Nó muốn có cơng nghệ thơng tin tiên tiến Nhưng nỗ lực bị xao lãng nhiều mối lo cấp bách hơn, đặc biệt nhạy cảm khách hàng thương gia người tiêu dùng việc tăng giá Việc đầu tư lớn hiệu cuối làm tăng thêm cấu chi phí AmEx Nguy cơ: Tài sản trở thành tiêu sản (nợ) Các nhà dẫn đầu thị trường dễ dàng tốn nhiều thời gian để tìm cách sử dụng tốt tài sản khơng cịn thích hợp Tại American Express, phận cơng nghệ cao SABRE nghiên cứu việc tổ chức hợp lý thủ tục hoạt động, hệ thống hóa việc đặt vé, cung cấp nhiên liệu cho máy bay Nhưng tài sản chủ yếu American máy bay, lối vào sân bay, sở hạ tầng quan trọng khơng cải tiến Các trung tâm lớn American đặt Dallas/Ft Worth Chicago’s O’Hare có chi phí cao so với Southwest sân bay nhỏ thành phố (Love Field Midway) Các máy bay American có nhiều nhãn hiệu mẫu mã Đó loại đa dạng làm tăng thêm rắc rối, không đem lại hiệu Và hệ thống SABRE tài sản tốn nhiều chi phí, thu hút nhiều đầu tư lớn năm để bảo quản American Airlines có loại tài sản thích hợp để thiết lập mơ hình hoạt động cho việc kinh doanh hàng không nước, chúng khơng phải tài sản thích hợp cho mơ hình hoạt động hiệu cao Southwest Cơ cấu lại tài sản lớn, cố định điều tránh khỏi American muốn cạnh tranh với Southwest tính hiệu Wal-Mart loạng choạng gặp phải thay đổi tương tự Nó thực kịp thời cơng việc nhằm tổ chức hoạt động hợp lý Nó nhìn thấy thấu hiểu kĩ điều hành cửa hàng Cùng với Price Costco, phổ biến đẩy hội bán sỉ đến giới hạn Nhưng chuyển đổi người tiêu dùng sang mua sắm nhà, chẳng hạn, biến tài sản Wal-Mart cửa hàng, trung tâm phân phối, xe tải lớn, hệ thống kho hàng trở thành tiêu sản (tài sản nợ) Những phương thức hoạt động tiêu chuẩn Wal-Mart trở nên khơng thích hợp Nếu việc chuyển sang mua sắm nhà trở thành thực, người tiêu dùng gửi lại đơn hàng đến mạng lưới mua sắm nhà Việc giao hàng nhờ đến UPS FedEx Việc tốn thực qua thẻ tín dụng Các nhà quản lý Wal-Mart, nuối tiếc nhìn chăm chăm vào bãi giữ xe trống không, khao khát ngày bùng nổ lượng khách hàng Cơng ty viễn thơng MCI gặp phải rủi ro tương tự Tài sản nó, mạng lưới điện thoại, giúp cơng ty thực giá thành rẻ cho gọi đường dài Điều xảy cơng ty truyền hình cáp cung cấp dịch vụ điện thoại thông qua đường dây đồng trục sợi quang? Điều xảy điện thoại, máy tính, cơng nghệ truyền hình hợp với nhau? MCI có lẽ phải cần thực thay đổi lớn để cấu lại tài sản nhằm giảm thiểu rủi ro nắm bắt hội Nếu MCI không thay đổi, thay đổi không kịp số phận trở nên tối tăm tiên đốn cơng ty Microsoft, Time-Warner and Tele-Communications, Inc., đầu tư vào lĩnh vực chưa khám phá Duy trì vị trí dẫn đầu sản phẩm Các công ty đứng đầu sản phẩm, đặc biệt bị lôi sản phẩm tuyệt vời Và kết là, ý tưởng hay, lạ hay lời phàn nàn thẳng tính khiến nhà phát triển sản phẩm vội vã quay phịng thí nghiệm với hốt hoảng người theo thuyết hồn hảo Một đánh giá xem thiếu sót có liên quan hay khơng bị xao lãng trở vội vã Gần gũi với khách hàng làm chệch hướng tập trung người Ví dụ, cơng ty sản xuất kĩ thuật cao thường thành lập nhóm gọi người sử dụng nhằm đưa phê bình sản phẩm Khi kĩ sư mời người sử dụng nhiệt tình tinh vi vào phịng u cầu họ chia sẻ kinh nghiệm kết nhận tràn ngập lời phàn nàn đề nghị Các kĩ sư bỏ qua nhu cầu ưu tiên, họ chấp nhận chúng không? Tại thời điểm vậy, nhà lãnh đạo sản phẩm cần phải coi trọng mục tiêu Vị trí dẫn đầu vững sản phẩm có từ tận tụy sâu sắc để mang lại đột phá, cải tiến Những ý tưởng thường khơng xuất họp nhóm người sử dụng, người sử dụng ln muốn mài giũa, đánh bóng cho đẹp sản phẩm họ dùng Sự phản hồi khách hàng quan trọng, giúp cải thiện giá trị kéo dài tuổi thọ cho sản phẩm có Nếu đầu tư nhằm nâng cao, cải thiện làm cản trở trình đưa đột phá có sai lầm nghiêm trọng Các nhà dẫn đầu sản phẩm phải làm cho sản phẩm có trở nên lỗi thời, họ phải cạnh tranh với thành cơng họ họ muốn giữ vững vị trí dẫn đầu Các cơng ty đứng đầu sản phẩm thường dễ mắc sai lầm xử lý vụng công nghệ điều kiện thị trường thay đổi triệt để Các chuyên gia, chuyên gia kĩ thuật, thường dễ dàng rơi vào nhược điểm người Vào năm 1895, năm sau chuyến bay lịch sử anh em nhà Wright, Lord Kevin, chủ tịch Hội Hồng gia Anh, tổ chức khoa học có uy tín giới, thông báo động bay nặng khơng khí khơng thể Vào năm 1920, Robert Millikan, người đồng phát học lượng tử, thơng báo khơng có việc làm mà người không sử dụng lượng nguyên tử Vào năm 1899, Charles Duell, người đứng đầu văn phòng sáng chế Hoa Kỳ, quan sát thấy thứ phát minh phát minh Jack Warner, người đồng sáng lập với anh trai cơng ty điện ảnh Warner Brothers, nơi sản xuất thước phim có tiếng đầu tiên, hồi nghi phương tiện truyền thông Anh ta hỏi cách khoa trương: “Những ma muốn nghe diễn viên nói?” Nguy cơ: Những điều có nghĩa trở nên vô nghĩa Không tài sản tăng vọt lên hay giảm mạnh xuống thị trường thay đổi Mọi chuyện xảy Những chân lý khứ trở thành điều sai lầm tương lai, cơng ty dễ dàng phát triển điểm làm suy yếu kĩ cảm nhận tiềm công nghệ khái niệm người Nhớ lại General Motors năm 70, đầu năm 80 GM không hiểu không muốn tác động đến thị hiếu hay thay đổi khách hàng trẻ tuổi Khi họ mong muốn xe nhẹ hơn, chạy nhanh hơn, điều khiển nhanh với kiểu dáng châu Âu, khả nhận thức GM phân khúc thị trường vô nghĩa: GM tiếp tục tin khách hàng mua Chevy chuyển lên Buick lớn hơn, cuối Cadillac khổng lồ Những chân lý cũ thay đổi, GM không thay đổi quan điểm Ai biết điều xảy đến dịng tơ tiếp theo? Phong trào xanh thúc giục Toyota lên kế hoạch cho tơ thân thiện với mơi trường, hồn tồn tái chế Những quy tắc gần chi phối tiết kiệm nhiên liệu, tái chế nguyên liệu, đóng góp tơ vào việc cắt giảm khói thành thị thúc đẩy ngành công nghiệp ô tô nhiều Chúng ta thấy bùng nổ xe chạy ắc quy? Hoặc phương tiện di chuyển điều khiển máy tính? Các cơng ty đứng đầu sản phẩm ngành cơng nghiệp tơ khơng tìm câu trả lời cho tất câu hỏi trên, họ phải nghiên cứu chúng để giữ vững vị trí Thị trường thay đổi đặt áp lực lớn lên khả nhận thức nhà dẫn đầu thị trường Ví dụ, ngành thuốc Mỹ, thị trường thay đổi theo nhiều hướng Việc thay đổi dẫn đến kiểm tra vài thủ tục công ty SmithKline Beecham Merck, công ty trước phát triển bán sản phẩm bảo vệ giá trị thương hiệu riêng biệt Một thách thức nhà sản xuất thuốc nghiên cứu di truyền học, mà tập trung vào ngăn chặn chữa bệnh Ví dụ, vào cuối thập kỉ, người mong đợi nhà nghiên cứu tìm gen di truyền bốn loại bệnh ung thư mà chiếm đa số trường hợp tử vong ung thư Những khám phá làm cho liệu pháp thuốc phương pháp chữa trị truyền thống trở nên lạc hậu, khiến cho điều có giá trị hôm trở nên vô nghĩa tương lai Nếu công ty dự định chống lại thiển cận thị trường thay đổi, họ phải đầu tư cho việc xây dựng kĩ nhận thức nhằm giúp họ biết thời điểm chín muồi suy tàn sản phẩm thị trường Đồng thời, nhà dẫn đầu thị trường phải tiếp tục gia tăng đổi họ muốn giữ vững vị trí Các nhà sản xuất công nghệ cao Microsoft đầu tư nhiều vào việc thúc đẩy phát minh – phần thông qua mối quan hệ chặt chẽ với công ty thành lập phát triển nhanh Các công ty truyền thơng MTV cố gắng giữ vị trí dẫn đầu xã hội với tốc độ kinh ngạc Một vài nhà dẫn đầu sản phẩm xếp lại để gia tăng tốc độ Các công ty dược phẩm giảm thời gian tiếp thị sản phẩm họ cách làm việc với Hiệp hội thực phẩm thuốc để thiết kế lại trình chấp nhận thuốc Các nhà dẫn đầu sản phẩm mang khái niệm đến thị trường nhanh cách thu hút người tiêu dùng với phần mềm kiểm tra họ phòng khám gọi “nhà xanh” Duy trì thân thiện với khách hàng Các công ty thân thiện với khách hàng đặc biệt nhạy cảm với ảo tưởng họ hồn toàn làm việc để mang đến giải pháp tồn diện hứa Điều đưa họ đến việc đảm nhận nhiệm vụ mà họ nên từ chối chuyển cho nhà cung cấp khác Ví dụ, họ cung cấp dịch vụ độc nhất, theo thời gian chúng bị chép đối thủ cạnh tranh, chúng trở nên phổ biến Khi dịch vụ cao cấp khứ trở thành tiêu chuẩn ngày cơng ty thân thiện với khách hàng cần phải tìm cách để khỏi chúng Nguy cơ: Những hiểu biết trở nên ngu dốt Thông thường, điều đánh bại cơng ty đầy tham vọng khơng đến từ đối thủ cạnh tranh có lực mạnh kĩ năng, mà đến từ đối thủ trang bị kĩ mà cơng ty khơng có Tương tự câu ngạn ngữ cổ: Không phải điều bạn biết, mà điều bạn khơng biết, làm bạn tổn thương Một ví dụ đơn giản: Vào năm 70, IBM nhận sở khách hàng trung thành hệ thống thống tin chuyên nghiệp thay đổi Các chun gia kĩ thuật khơng cịn người u thích khách hàng chủ yếu IBM IBM cảm thấy khơng hiểu nhu cầu khách hàng mới, giám đốc tài giám đốc phận kế hoạch ngày trực tiếp đặt đơn hàng Giống thương gia dày dạn hoạt động kinh doanh vùng đất lạ, lực lượng bán hàng IBM biết kinh doanh lại ngôn ngữ mà họ nên sử dụng Tập đoàn Cott, nhà dẫn thị trường thân thiện với khách hàng, lo lắng việc số mặt giá trị tương lai Cung cấp cho khách hàng cơng thức bao bì nước soda mà họ muốn dường không đủ để giữ chân họ Wal-Mart có lẽ muốn Cott tiếp tục thủ tục phức tạp Safeway lại muốn tiếp tục với dịch vụ giao hàng hàng đầu Điều có nghĩa mạng lưới Cott phải bao gồm nhà cung cấp hậu cần tầm cỡ giới? Cott có nên nỗ lực liên minh với cơng ty để hình thành xây dựng khả đó? Cott phải am hiểu để thỏa thuận thành công với nhà đồng cung cấp dịch vụ? Việc tập trung vào lĩnh vực có bị đe dọa khơng thơng hiểu lĩnh vực khác hay khơng? Đó loại câu hỏi mà công ty thân thiện với khách hàng ln suy nghĩ để giữ vững vị trí dẫn đầu 285 Tình Cott cho thấy hệ thống giao hàng công ty thân thiện với khách hàng tạo giết chết chúng Cott cung cấp giải pháp toàn diện hay sử dụng mạng lưới nhà đồng cung cấp dịch vụ, dù nhận tất lời khiển trách hay tín nhiệm Tài sản đặc biệt công ty thân thiện với khách hàng khả tư vấn họ Khách hàng tin tưởng họ, giá trị khả tư vấn giảm xuống khách hàng trở nên tinh thơng, cơng ty thân thiện với khách hàng phải trước khách hàng hai bước Họ phải rút kinh nghiệm từ nhiều khách hàng, đạt quan niệm cách thuê mướn người mới, tham khảo ý kiến người Để đánh bại đối thủ, họ phải làm cho tinh thông họ phù hợp với khách hàng thay đổi vấn đề khách hàng có Thách thức lớn họ ln phải tinh thơng Duy trì tiêu chuẩn tối thiểu thành tích Thậm chí nhà đứng đầu thị trường ln trì vị trí cách khơng ngừng cải tiến lực giúp ln dẫn đầu, họ bị bỏ rơi lại phía sau họ không thường xuyên cải thiện phương thức thứ yếu Hiểu điều quan trọng đối thủ lúc điều chỉnh thành tích để đáp ứng kỳ vọng khách hàng Ví dụ, Ford Toyota nâng cao mong đợi chất lượng ô tô, họ ngăn chặn việc xâm nhập vào thị trường quan trọng Hyundai sản phẩm Hyundai có giá rẻ Hãng máy tinh Dell Gateway 2000 đổi cạnh tranh ngành cơng nghiệp máy tính cá nhân cách tập trung vào giá tiện ích mà trước coi phương thức thứ yếu nhà sản xuất lớn, bị cạnh tranh Họ phải cải thiện thành tích mặt giá trị Một công ty đứng đầu sản phẩm triệt để nâng cao mong đợi khách hàng giá tiện ích hãng máy tính Apple Nó đáp lại cải tiến để giảm giá sản phẩm đến 34% đạt gia tăng nhu cầu khách hàng Apple cách khác để đuổi kịp tiêu chuẩn hoạt động tăng lên nhanh chóng ngành máy tính cá nhân, cho thấy có khả làm điều Trái lại tập đoàn Digital Equipment lại vụng Digital nhà đứng đầu thị trường đầu năm 90 với danh tiếng nhà dẫn đầu sản phẩm Nhưng công ty đánh lợi sản phẩm mình, sau rớt xuống mức báo động đánh giá thấp thiếu sót thành tích hoạt động Vào cuối năm 1990, cơng ty khơng thể ni 50.000 nhân viên, chí gần khơng thể đạt mức suất bình thường IBM tính theo doanh số nhân viên Tuy nhiên, vị lãnh đạo nên thận trọng với nỗ lực tích cực việc cải tiến phương thức thứ yếu công ty Quá trọng đến việc làm chệch quan tâm nhiệm vụ quan trọng để củng cố phương thức giá trị công ty Mục tiêu trì mức độ tối thiểu giá trị khác, đừng đầu tư nhiều Ví dụ, vào đầu năm 80, McDonald’s phản ứng mạnh mẽ đột phá cạnh tranh cách đưa vào thực đơn với nhiều – pizza, bánh thịt chiên giịn, gà Những tạo bối rối phức tạp hoạt động mà không làm giảm bớt đe dọa từ cửa hiệu chuyên bán pizza hay nhà cung cấp thực phẩm Mexico Công ty phải trang bị thêm nhà bếp để chuẩn bị cho ăn Nó phải hướng dẫn nhà cung cấp thực đơn hàng khác Nhưng tệ hơn, 18 triệu khách hàng ngày Mỹ cảm thấy bối rối, khơng biết McDonald’s chun Khách hàng phân vân, điều xảy với Big Mac? McDonald’s nhanh chóng nhận điều quay trở với mục tiêu ban đầu mà đạt thành cơng, hoạt động hiệu General Motors chệch hướng vào đầu năm 80, ủng hộ hoạt động hiệu quả, đổ tiền vào việc đại hóa cải tiến nhà máy Một vài đầu tư cần thiết, sau ơng chủ tịch Roger Smith bị sa thải Ơng ta mong muốn, thơng qua hàng tỉ đơla đầu tư, xây dựng nhà máy tương lai để đưa công ty vượt lên công nghệ sản xuất Ông ta hướng đến việc sử dụng người máy thay cho người để giảm chi phí sản xuất Sự tin tưởng vào công nghệ khả cơng ty sử dụng đẩy GM vào tình cảnh khó khăn, vượt ngồi khả Thực tế GM tự làm cho khánh kiệt Thu hẹp trọng điểm thiển cận Mặc dù cố gắng trì trọng điểm hoạt động, đôi lúc nhà dẫn đầu thị trường đánh Tầm nhìn vị lãnh đạo trở nên mù mờ, khơng rõ, khơng có nhìn bao quát mà tập trung vào việc trước mắt Điều Polaroid đánh giá cao thực tốt khảo sát, thay phân bổ sinh lực nguồn lực để khai thác kết khảo sát, lại tiếp tục khảo sát Khi đó, trở nên thiển cận Phổ biến hơn, công ty trở nên thiển cận họ bị lơi thành tích ngắn hạn Ví dụ, họ nghĩ kiếm nhiều tiền từ việc kinh doanh giúp tăng giá cổ phiếu: “Wall Street ưa chuộng chúng ta” Một vài công ty khác tin thương hiệu lớn mạnh họ giúp họ tăng ủng hộ chi phí giảm, họ thu nhiều lợi nhuận thay phải chuyển cho khách hàng Các nhà sản xuất ngũ cốc Kellogg – sản phẩm họ đắt máy tính Casio – dần đánh thị phần Ngược lại, Wal-Mart lại khăng khăng tăng dần giá lên tăng trưởng đều, tốt Mở rộng hình thức khác thiển cận Toys “R” Us tập trung vào việc mở rộng toàn cầu đánh đổi cửa hiệu có Điều hội tốt cho Wal-Mart chiếm thêm thị phần mà trước Toys “R” Us Cả Wal-Mart Toys “R” Us nhà bán lẻ hoạt động hiệu theo cách cổ điển, dựa vào giá thấp dịch vụ tiện ích Wal-Mart với 80 tỉ USD vươn lên vị trí dẫn đầu giá giá Toys “R” Us thấp nhà bán lẻ khác Toys “R” Us lại đứng đầu phong phú sản phẩm, Wal-Mart bắt đầu xóa bỏ khoảng cách mùa mua sắm chủ yếu Giáng sinh Không có cạnh tranh địa điểm thuận lợi: cửa hàng Wal-Mart nhiều gấp bốn lần, nhiều người tiêu dùng quen với việc mua sắm cửa hiệu Về mặt kinh nghiệm cửa hàng, Wal-Mart hướng dẫn nhân viên thân thiện cố gắng giúp đỡ khách hàng Các nhân viên Toys “R” Us không dẫn tốt thường dửng dưng trước nhu cầu khách hàng Kết nào? Wal-Mart gần tăng gấp đôi thị phần lên 16% bốn năm Toys “R” Us tăng trưởng khiêm tốn, khoảng 22% Toys “R” Us cần phải cải thiện phương thức giá trị muốn trì vị trí dẫn đầu Vào cuối năm 80, IBM đưa thông báo gây thành kiến nói đáp ứng tất nhu cầu máy tính khách hàng, chí thị trường bắt đầu ủng hộ hệ thống nhà cung cấp trung lập sử dụng nhiều máy bán hàng tự động Ngày nay, IBM cố gắng sửa chữa thương tích mà gây cho thương hiệu Các đại lý IBM ngày nghiên cứu sản phẩm IBM IBM tư vấn khách hàng để đáp ứng tốt nhu cầu đặc biệt họ Các nhà dẫn đầu thị trường tự đưa vào tình trạng nguy hiểm họ khai thác giá trị chi phí cho cải tiến Thật hiểu Pepsi tin việc ghi hạn dùng lon soda tạo nhiều nhu cầu từ khách hàng, Coke tin việc giới thiệu lại loại chai nhựa có hình dáng cong mà giúp tiếng giúp làm thương hiệu Trong đó, Snapple cơng ty khao khát vị trí dẫn đầu thực thâm nhập sâu sắc vào thị trường nước giải khát Bí họ: họ thực cải tiến sản xuất thực thay làm qua loa với thiết kế bao bì Nỗ lực họ so sánh với nỗ lực nhà sản xuất dược phẩm Glaxo, đầu tư vào 200 chương trình khảo sát bên ngồi, mà giúp sáng chế loại thuốc nguồn hàng Những cám dỗ lớn nhà dẫn đầu thị trường tận hưởng thành cơng, khơng phải tiến lên phía trước Các cơng ty hoạt động hiệu muốn tăng giá cao, nhà đứng đầu sản phẩm lại muốn ngừng cải tiến, cơng ty thân thiện với khách hàng giảm phục vụ Sự cân cần thiết ba nguyên tắc giá trị để đạt thành cơng vững Nó dẫn đến kết tốt đẹp mang lại lợi ích cho người: khách hàng, nhân viên cổ đông Sự cân bằng, không đúng, đưa công ty vào chết theo đường xoắn ốc: lợi nhuận tăng lên, họ cố gắng khai thác thêm giá trị, điều làm họ nhanh chóng xuống Mỗi phương thức giá trị có chiến lược riêng để giúp cơng ty tìm lối gặp nguy hiểm Điều khơng có nghĩa chiến lược thay đổi; công ty thành công linh hoạt để giữ vững vị trí Nhưng thiển cận, cám dỗ, cân nguy khác gây tổn hại đến chiến lược trì vị trí dẫn đầu PHẦN KẾT Có thể nhận thức (và thực hợp lý vào khuynh hướng mơ hình tại) nhà lịch sử kinh doanh vào năm 2001 nhìn lại thập kỉ cuối kỉ coi thời đại thay đổi sâu sắc – chí có lẽ bước ngoặt lịch sử Trong suốt thập kỉ định mệnh đó, nhà lịch sử có lẽ kết luận rằng, hệ nhà dẫn dầu thị trường xuất Các nhà dẫn đầu không đơn giản người trẻ hơn, đứa mạnh khỏe hệ cũ, họ không làm việc chăm để đáp ứng nhu cầu khó khách hàng Thay vào đó, họ phá bỏ khuôn mẫu cũ xây dựng cách sử dụng phương thức sách làm sở cho thành công Họ thận trọng lựa chọn khách hàng, bỏ qua khách hàng không phù hợp với khuôn mẫu thấy Họ lựa chọn thu hẹp – không mở rộng – tiêu điểm hoạt động – “tất thứ khách hàng” nhiên trở nên lỗi thời tựa máy đánh chữ tay Và cách cam kết cung cấp thêm nhiều giá trị qua năm tháng, họ trì vị trí dẫn đầu thống lĩnh thị trường Để biến tâm thành hành động, họ nâng cấp, cải tiến, xây dựng mơ hình hoạt động để cung cấp giá trị khách hàng mà trước chưa có, điều làm tăng thêm tin cậy nơi khách hàng Các nhà dẫn đầu xác định lại khái niệm cạnh tranh: tin cậy tăng cao làm tăng thêm tiêu chuẩn người Trong suốt năm 90, nhà lịch sử kinh doanh nhận thấy mơ hình hoạt động tiến hóa với tốc độ kinh ngạc, trước hết nằm tay nhà tiên phong đề cập sách Làn sóng cơng ty cạnh tranh sớm theo sau họ, cố gắng làm tốt họ Rồi người mới, doanh nhân, hăm hở sử dụng mơ hình hoạt động cải tiến Khi công ty thu hẹp trọng điểm họ học theo phương thức nhà dẫn đầu thị trường, họ nhận thức điều bó buộc cấu kinh doanh truyền thống hữu Nhận thức khiến tập đoàn lớn cấu lại thành đơn vị riêng biệt đơn vị thực xuất sắc phương thức đơn lẻ Các nguồn lực chung giữ mức tối thiểu Các cơng ty nhờ công ty khác thiết kế điều hành phần mơ hình hoạt động họ – phần cần thiết không chủ chốt – để tạo giá trị Điều này, theo đó, dẫn đến tăng lên nhu cầu hợp tác cơng ty hình thức sử dụng nguồn lực bên ngoài, liên doanh, liên minh chiến lược Các nhà lịch sử kinh doanh xem năm 90 thời đại mà nhân lực tái tổ chức Những quan điểm đạt việc tạo giá trị khích lệ cải tiến sản phẩm, dịch vụ, mối quan hệ với khách hàng Họ cung cấp trợ giúp nhu cầu từ lượng việc giảm biên chế gây tinh thần, hành động tiêu biểu công ty năm đầu thập kỉ Những năm cuối thập niên 90 khoảng thời gian lạc quan mục tiêu đổi công ty nhân viên họ Các nhà lịch sử kinh doanh kinh ngạc cải thiện giá trị khách hàng qua năm tháng, ý tưởng đơn giản, lại có nhiều tác dụng sâu sắc Cịn khách hàng? Họ thích điều (và mong muốn nữa) ... Thật “chôm” ý tưởng FBI lập “danh sách đen” gồm 10 thi? ??u sót chất lượng Trên tường phịng ban UCS có “danh sách đen” Các nhóm giao trách nhiệm làm việc liên quan đến mục danh sách đó, họ sửa chữa... Express, Kodak Sự can thi? ??p truyền thơng trở thành lời nguyền rủa Có lẽ khơng có mối quan hệ ngun nhân kết thi? ??t lập danh suy sụp, dư vị mà công ty phải chịu đựng uống loại rượu nặng danh tiếng phổ... cần MBA để thưởng thức khác biệt Quá nhiều danh tiếng, nhãn hiệu, sáng chế cần thi? ??t nỗ lực để bảo vệ giá thành Tại nhiều thị trường, đường để cải thi? ??n giá trị cho khách hàng giảm giá thành