CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
Khái niệm về ý định mua hàng
Ý định mua, theo Howard (1994), là kế hoạch của khách hàng trong việc thực hiện hành vi mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định Điều này được xem như một động lực do lí trí của người tiêu dùng thúc đẩy, nhằm mua một sản phẩm thương hiệu cụ thể sau khi đã đánh giá và trước khi quyết định mua hàng (Mc Carthy).
2002, p.298; Durianto & Liana, 2004, p.44; Madahi & Sukati, 2012) Thông qua Durianto
& Liana (2004), ý định mua được cân nhắc như một yếu tố then chốt mà nó giúp để dự đoán hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tiếp thị
Có 2 khía cạnh cần được quan tâm trong ý định mua: Ý định mua của người tiêu dùng mới và từ những người tiêu dùng hiện tại Cái thứ nhất được sử dụng để cấu tạo nên sự lựa chọn thương hiệu và khám phá hành vi người tiêu dùng (Rizwan et al., n,d) Trong khi đó, ý định mua hàng của người tiêu dùng hiện tại được sử dụng để dự đoán sự hài lòng của khách hàng và doanh số bán hàng trong tương lai (Madahi & Sukati, 2012) Trang này tập trung quan sát ý định mua của khách hàng hiện tại
1.1.1 Nghiên cứu ý định mua hàng ở các nước ngoài Ý định mua của người tiêu dùng đã được thực hiện nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu mà có liên hệ với nhiều ngành công nghiệp khác nhau trên thế giới Khía cạnh này được khám phá như cách để có thể hiểu hành vi của người tiêu dùng Để tìm ra khuôn khổ thích hợp nhất cho ngành công nghiệp đồ uống năng lượng, dưới nghiên cứu sẽ được tóm tắt để cung cấp cái nhìn tổng thể liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng trong các ngành công nghiệp khác Đầu tiền, thương hiệu xa hoa ở Bangkok hướng dẫn khảo sát để điều tra ý định mua của người tiêu dùng ở lĩnh vực này Nghiên cứu này phỏng theo Aaker (1991) để xây dựng một khuôn khổ Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng ý định mua đối với thương hiệu sang trọng là quyết định sử dụng cảm xúc hơn là tiện ích Thương hiệu sang trọng là ngành công nghiệp nhắm vào một nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, những người có
Trong ngành công nghiệp này, hai yếu tố quan trọng để đánh giá hành vi người tiêu dùng là thu nhập cao và nhu cầu cần thiết Những yếu tố này không thể thiếu trong việc hiểu rõ động lực mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp ô tô được thực hiện vào năm 2011, dựa trên mô hình công bằng thương hiệu của Aaker (1991) Nghiên cứu này chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự nhận biết thương hiệu, sự liên hợp thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng.
Ngành công nghiệp thời trang đang nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Nghiên cứu dựa trên mô hình công bằng thương hiệu của Aaker (1991) và được thực hiện tại Malaysia, cho thấy có mối quan hệ ngẫu nhiên giữa công bằng thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực này Kết quả cho thấy rằng sự trung thành thương hiệu có tác động lớn hơn đến ý định mua so với chất lượng cảm nhận.
Nghiên cứu gần đây đã khảo sát ý định mua của người tiêu dùng Indonesia thông qua xe hơi, sử dụng mô hình công bằng thương hiệu của Aaker (1991) làm khuôn khổ Kết quả cho thấy rằng sự liên hợp thương hiệu và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua, trong khi mối liên hệ giữa thương hiệu và chất lượng cảm nhận không tác động đến quyết định mua sắm.
Nghiên cứu của Gordon (2014) cho thấy rằng nhận thức về thương hiệu không nhất thiết dẫn đến ý định mua hàng nếu không có sự kết hợp với các tính năng độc đáo mà phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu khác Hơn nữa, kết quả nghiên cứu có thể khác nhau giữa các quốc gia và ngành công nghiệp khác nhau Do đó, sự nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng mô hình TRA để phân tích ý định tiêu dùng trong các ngành công nghiệp khác nhau Năm 2007, mô hình này được sử dụng để khảo sát ảnh hưởng của nước ngọt đến ý định tiêu thụ nước ngọt của người tiêu dùng Mỹ Nghiên cứu áp dụng mô hình TPB dựa trên TRA để đánh giá, cho thấy thái độ là yếu tố quan trọng trong việc xác định ý định Tuy nhiên, sự đa dạng của sản phẩm và sức mạnh của các yếu tố dự đoán đã làm suy yếu đáng kể ảnh hưởng đến việc tiêu thụ nước ngọt theo tiêu chuẩn chủ quan.
Nghiên cứu cho thấy rằng thức uống năng lượng có một chức năng đặc biệt mà nước ngọt không có, đó là khả năng giúp người tiêu dùng trở nên minh mẫn hơn Điều này dẫn đến việc khách hàng có nhận thức khác biệt về tiêu chuẩn chủ quan khi quyết định sử dụng thức uống năng lượng.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình công bằng thương hiệu của Aaker (1991) để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp chăm sóc da Kết quả cho thấy có sự liên kết giữa nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ý định mua, trong khi sự liên hợp thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể Nguyên nhân có thể do cỡ mẫu nhỏ, và cần lưu ý rằng các ngành công nghiệp khác nhau có thể dẫn đến kết quả khác biệt Hơn nữa, chất lượng cảm nhận của sản phẩm chăm sóc da chưa được đo lường chi tiết, và các thuộc tính nội tại cũng như bên ngoài chưa được đề cập, làm cho kết quả đo lường không phản ánh chính xác mong đợi của khách hàng về chất lượng.
Trong ngành công nghiệp thực phẩm, mô hình TPB, dựa trên mô hình TRA, được sử dụng để đo lường ý định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng.
Các lý thuyết và mô hình có liên quan đến đề tài
1.2.1.Lý thuyết về hành vi dự kiến (TRA)
Martin Fishbein (1975) đã phát triển lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) dựa trên tâm lý xã hội, nhằm khám phá mối quan hệ giữa thái độ và hành vi có ý thức Lý thuyết này bao gồm ba yếu tố chính: ý định hành vi, thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Nó cho rằng ý định hành vi được xác định bởi thái độ và tiêu chuẩn chủ quan, nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc dự đoán hành vi con người.
(1975) chỉ rõ rằng thái độ và tiêu chuẩn chủ quan không có cùng cấp độ
Vào năm 1980, Ajzen và Fishbein đã nghiên cứu mối liên hệ giữa ý định hành vi và hành vi của cá nhân, cho rằng ý định hành vi được xác định bởi khả năng thực hiện hành vi đó Thái độ của người tiêu dùng được coi là sự nhận thức về cảm xúc tích cực và tiêu cực, hình thành từ niềm tin và đánh giá của họ Họ cũng nhấn mạnh rằng quan điểm cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường bên ngoài, dẫn đến sự thay đổi trong cấu trúc niềm tin.
Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến việc theo dõi quan điểm của người khác để định hình hành vi cá nhân Nó được đo lường thông qua niềm tin có giá trị và động lực tuân thủ Niềm tin có giá trị phản ánh nhận thức và mong đợi cá nhân đối với niềm tin của cộng đồng.
1.2.2 Các nhân tố nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu và kết giao thương hiệu và mối quan hệ với ý định mua sắm
Sự công bằng thương hiệu là tập hợp các tài sản và trách nhiệm gắn liền với thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị sản phẩm trong mối quan hệ với khách hàng.
Aaker (1991) cho rằng sự công bằng thương hiệu được đánh giá qua các yếu tố như sự nhận biết thương hiệu, sự trung thành, sự giao kết và tài sản độc quyền khác Trong khi đó, Keller (1993) nhấn mạnh rằng sự nhận biết và hình ảnh thương hiệu là hai yếu tố cơ bản để đo lường sự công bằng thương hiệu Đến năm 1998, Keller chỉ ra rằng nhận thức và ký ức của người tiêu dùng về thương hiệu chỉ xảy ra khi có sự kết nối giữa nhận biết và kiến thức về thương hiệu Do đó, sự nhận biết thương hiệu không thể tồn tại độc lập mà không có hình ảnh thương hiệu Năm 2012, nghiên cứu chỉ ra rằng sự nhận biết và hình ảnh thương hiệu cần được kết hợp với yếu tố nhận biết thương hiệu để tạo ra sự công bằng thương hiệu hiệu quả.
Ý định mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ đối với thương hiệu Thái độ, theo Fishbein & Ajzen (1975), được định nghĩa là sự đánh giá nhất quán về một đối tượng, có thể tích cực hoặc tiêu cực Ajzen (1991) cho rằng thái độ thể hiện hành vi có giá trị tích cực hoặc tiêu cực, và được tóm tắt qua các thuộc tính như tốt-xấu, có hại-có lợi Thái độ thuận lợi sẽ dẫn đến ý định thực hiện hành vi nếu người tiêu dùng tin vào kết quả tích cực (Sudin et al., 2009) Hơn nữa, tiêu chuẩn chủ quan, tức là ảnh hưởng từ bên ngoài, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm, khi hành động cá nhân được tác động bởi sự hạnh phúc của người khác (Sheeran & Taylor, 1999; Kok & Godin, 1996) Burnkrant và Cousineau (1975) phân loại tiêu chuẩn chủ quan thành hai loại: ảnh hưởng có giá trị và ảnh hưởng thông tin, cho thấy rằng tác động của người khác là yếu tố phổ biến trong hành vi cá nhân.
10 cho thấy áp lực nhận thức xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen,
Năm 1991, Ajzen đã đề xuất rằng nhận thức của con người về những gì người khác nghĩ về hành vi của một cá nhân có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, đặc biệt là trong việc chọn thương hiệu.
Tiêu chuẩn chủ quan, theo Perkins (2006), được đo lường thông qua hai yếu tố chính là niềm tin có giá trị và động lực tuân theo, và được ứng dụng để hiểu hành vi khách hàng Ông nhấn mạnh rằng con người thường có xu hướng xem xét ý kiến của người khác và thời gian khi đưa ra quyết định hành vi.
Tiêu chuẩn chủ quan, theo Ajzen (1991), là áp lực nhận thức xã hội đối với việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi Teresa, Bonnie và Yingjiao (2005) định nghĩa tiêu chuẩn này như một chức năng của niềm tin cá nhân, xác định những gì cá nhân hoặc nhóm nghĩ rằng họ nên hoặc không nên làm Sudin et al (2009) bổ sung rằng khi một người tin rằng những người tham khảo quan trọng đối với họ có mong muốn thực hiện một hành vi, họ sẽ cảm thấy áp lực xã hội để tuân theo Khái niệm nhận thức thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua sắm, vì sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Vào năm 1985, Stokes đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa việc tạo ra trí nhớ khách hàng và nhận thức thương hiệu là rất quan trọng Keller (1993) cũng nhấn mạnh rằng nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên trong kiến thức về thương hiệu của khách hàng, phản ánh khả năng nhận thức trong các điều kiện khác nhau Nhận thức thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu cụ thể.
Nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, khi họ dễ dàng nhớ đến sản phẩm của thương hiệu yêu thích (Keller, 1998) Aaker (1996) đã thiết kế thang đo cho nhận thức thương hiệu, bao gồm tính dễ gợi nhớ, hình ảnh thương hiệu, kiến thức thương hiệu và sự thống trị trong tâm trí khách hàng Sự nhận thức này có tác động lớn đến lựa chọn sản phẩm mà khách hàng muốn mua Grewal và cộng sự (1998) cũng khẳng định rằng nhận thức thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hiệp hội Marketing Mỹ (1960) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là tình trạng khách hàng có xu hướng mua sản phẩm và dịch vụ của một công ty một cách thường xuyên trong một khoảng thời gian nhất định, thay vì lựa chọn từ các nhà cung cấp khác trong cùng danh mục sản phẩm Lòng trung thành thương hiệu được xem là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu không chỉ thể hiện sự yêu thích mà còn mang lại nhiều lợi ích cho các công ty, khi khách hàng có xu hướng chỉ mua sắm từ những thương hiệu mà họ đã từng sử dụng và yêu thích Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) chỉ ra rằng lòng trung thành được hình thành từ sự cam kết và sự thỏa mãn trong quá khứ, dẫn đến hành vi mua lặp lại và trở thành thói quen Các yếu tố đo lường lòng trung thành bao gồm sự cam kết, ảnh hưởng thương hiệu, hành vi mua sắm lặp lại, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng vào thương hiệu, giá trị nhận thức, văn hóa, kết quả hoạt động của thương hiệu, sự thỏa mãn của khách hàng, sự liên quan và sự gần gũi với thương hiệu (Moolla, 2013).
Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, bất kể giá cả của thương hiệu (Fornell, 1992) Khách hàng thường xuyên quay lại mua sắm những sản phẩm từ nhãn hàng yêu thích, thể hiện sự gắn bó cá nhân và tình cảm với thương hiệu đó Khái niệm kết giao thương hiệu (brand association) cũng liên quan chặt chẽ đến ý định mua sắm, giúp củng cố lòng trung thành và thúc đẩy hành vi tiêu dùng trong tương lai.
Khái niệm sự kết giao thương hiệu, lần đầu tiên được Anderson (1983) giới thiệu, là mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, phản ánh những yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Để phân biệt thương hiệu của mình với các đối thủ, các công ty cần cung cấp thông tin rõ ràng, tạo dựng thái độ và cảm xúc tích cực, cũng như lý do để khách hàng quyết định mua và duy trì thói quen tiêu dùng Các yếu tố đo lường sự kết giao thương hiệu bao gồm thuộc tính sản phẩm, lợi ích, thái độ, cảm xúc, sự nhận thức, hình ảnh thương hiệu, và niềm tin của khách hàng Nếu khách hàng nhận thấy thương hiệu mang lại nhiều lợi ích, họ sẽ có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó Sự kết giao thương hiệu không chỉ cung cấp những quan điểm và nguyên nhân mua sắm khác nhau mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng (Aaker, 1991).
Mô hình nghiên cứu
Do hạn chế về nguồn lực nghiên cứu như thời gian và tài chính, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung vào tác động của nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và sự kết giao thương hiệu đến ý định mua sắm của khách hàng tại các siêu thị tiện lợi ở TPHCM Nghiên cứu này dựa trên một phần mô hình của Ajzen (1980) cùng với các nhóm câu hỏi thang đo của tác giả để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Bài nghiên cứu gồm có 3 giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự nhận thức thương hiệu sẽ tác động tích cực đến ý định mua hàng ở siêu thị tiện lợi tại TPHCM
H2: Sự trung thành thương hiệu sẽ tác động tích cực đến ý định mua hàng ở siêu thị tiện lợi tại TP.HCM
H3: Sự kết giao thương hiệu sẽ tác động tích cực đến ý định mua hàng ở siêu thị tiện lợi tại TP.HCM
Sự nhận thức về thương hiệu
Sự trung thành thương hiệu
Sự kết giao thương hiệu Ý định mua hàng ở siêu thị tiện lợi
Sau khi thiết kế thang đo và bảng câu hỏi, nhóm đã sử dụng Google Form để thực hiện khảo sát trực tuyến, tiếp cận cộng đồng mạng và mối quan hệ như người thân, bạn bè, thầy/cô giáo theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TP.HCM Trong thời gian hai tuần từ 15 đến 30 tháng 6 năm 2017, nhóm đã thu thập được 203 bảng khảo sát.
1.3.4 Quy trình thiết kế nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng qui trình gồm 6 bước như sau:
Bước 1: Nghiên cứu hệ thống lí thuyết và mô hình liên quan đến sự phát triển cửa hàng tiện lợi nhượng quyền thương hiệu
Bước 2: Xây dưng mô hình nghiên cứu cho đề tài
Bước 3: Thu thập dữ liệu thứ cấp
Bước 4: Nhập liệu và xử lí bằng phần mềm SPSS
Bước 5: Kiểm định các giả thuyết và kết quả nghiên cứu
Bước 6: Phân tích kết quả và rút ra kết luận cho đề tài.
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm chúng tôi sẽ sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach Alpha, nhân tố EFA và hồi quy
1.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha:
Một thang đo có giá trị khi nó đo lường chính xác và đảm bảo độ tin cậy cao, nghĩa là không có sai lệch hệ thống và ngẫu nhiên Việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo là cần thiết trước khi áp dụng Hệ số Alpha của Cronbach là công cụ kiểm định độ tin cậy, giúp đánh giá sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Hệ số Alpha cao cho thấy tính đồng nhất của các biến và giảm thiểu biến rác trong mô hình nghiên cứu, từ đó cải thiện độ chính xác của độ biến thiên và độ lỗi Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp nhất quán nội tại với hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng.
Hệ số Alpha là một chỉ số thống kê dùng để kiểm định mức độ tin cậy của thang đo, với giá trị dao động từ 0 đến 1 Thang đo được coi là chấp nhận được khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6.
Hệ số tương quan biến tổng là chỉ số đánh giá mối quan hệ giữa một biến và tổng điểm của các biến trong cùng một thang đo; hệ số này càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn Những biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo (Hair et al., 1995).
Bảng 1 : Mức ý nghĩa của hệ số alpha
Hệ số Alpha Mức ý nghĩa
Nhỏ hơn 0.65 Không thể chấp nhận
1.4.2 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là một tập hợp các phương pháp chủ yếu được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, thường có nhiều biến liên quan với nhau, và cần giảm bớt số lượng biến này xuống còn một mức có thể sử dụng được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Để xác định số nhân tố giữ lại trong phân tích, ta dựa vào chỉ số Eigenvalues, phản ánh mức độ biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố Eigenvalues có thể được tính toán bằng tổng bình phương của các tải trọng nhân số tương ứng Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (David Ronald Kincaid, 2004).
Mô hình phân tích nhân tố được coi là hợp lệ khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự, 1995) Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết Ho về độ tương quan giữa các biến quan sát, và nếu có ý nghĩa thống kê (Sig 0.3 (Hair el al,1995)
Phân tích hồi quy đa biến là phương pháp dùng để xác định mối quan hệ và cường độ giữa một biến phụ thuộc Y và nhiều biến độc lập Xi (i=1,2,…,n) Biến phụ thuộc cần phải là biến định lượng, trong khi các biến độc lập có thể là biến định tính hoặc định lượng, và nếu là biến định tính, cần phải được lượng hóa Sau khi xây dựng mô hình, việc kiểm tra độ phù hợp là cần thiết, trong đó nghiên cứu này áp dụng kiểm định F với giả thuyết không rằng “tất cả các hệ số hồi quy bằng 0”.
Nếu Sig < 0.05, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy rằng sự kết hợp các biến trong mô hình có thể giải thích được sự biến đổi của biến phụ thuộc, điều này chứng tỏ giả thuyết xây dựng phù hợp với dữ liệu Ngoài ra, một chỉ số thống kê khác để đánh giá độ phù hợp của mô hình là hệ số R-Square, với giá trị lớn hơn 0.5 mới được xem xét trong phân tích hồi quy.
Trong quá trình phân tích, cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến, khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ với nhau, gây khó khăn trong việc tách biệt ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc Để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy, việc xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là rất quan trọng Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là công cụ thống kê hữu ích để phát hiện hiện tượng này; nếu VIF lớn hơn 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Câu hỏi về nhận thức thương hiệu cửa hàng tiện lợi
Nghiên cứu của Ajzen (1980) sử dụng thang đo 5 Likert để đánh giá tác động của sự nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và sự kết giao thương hiệu đến ý định mua sắm Các thông tin chi tiết được trình bày trong phụ lục 1.
THỰC TRẠNG HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Lịch sử hình thành các cửa hàng tiện lợi nhượng quyền thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh
Cửa hàng tiện lợi đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh Nguồn gốc của cửa hàng tiện lợi có thể được truy nguyên từ Texas, Mỹ, nơi các cửa hàng nhượng quyền đầu tiên xuất hiện Vào năm 1927, công ty Southland Ice của Jefferson Green đã chính thức hoạt động, cung cấp bánh mì, sữa và trứng theo yêu cầu của khách hàng, sau đó mở rộng thêm nhiều mặt hàng tiện dụng khác.
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, các cửa hàng tiện lợi như 7-Eleven, FamilyMart và Circle K ngày càng phổ biến, đặc biệt là do sự mở rộng của công ty Southland Ice Từ những năm 50, các cửa hàng này đã dễ dàng tìm thấy tại các nhà ga và góc phố Tại thành phố Hồ Chí Minh, hiện có 475 cửa hàng tiện lợi, trong đó 350 cửa hàng thuộc sở hữu nước ngoài, cung cấp đa dạng hàng hóa từ thực phẩm đến đồ dùng cá nhân, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng Với dân số hơn 90 triệu người, Việt Nam đã trở thành một trong 30 quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam, từ 2012-2015, tốc độ tăng trưởng của cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini tại Việt Nam đạt 200%, với số lượng cửa hàng tăng từ khoảng 1000 vào năm 2012 lên đáng kể vào năm 2015.
Hiện nay, Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 2000 cửa hàng được mở ra, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm của người tiêu dùng.
Thực trạng phát triển các cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh
Trong xã hội hiện đại, con người thường bận rộn với công việc, dẫn đến việc bỏ quên những nhu cầu thiết yếu như ăn uống, mua sắm và giải trí Để đáp ứng nhu cầu này, các cửa hàng tiện lợi đã ra đời, phục vụ cho nhu cầu của khách hàng Thế hệ trẻ Việt Nam ngày nay có lối sống tự lập sớm, dẫn đến việc họ thường xuyên mua sắm cho bản thân cũng như cho bạn bè và gia đình Người tiêu dùng hiện đại ưa chuộng sự nhanh chóng và tiện lợi trong mua sắm, và các cửa hàng tiện lợi đã đáp ứng tốt điều này Không chỉ những người đi làm, mà cả sinh viên và học sinh cũng tin tưởng lựa chọn cửa hàng tiện lợi cho nhu cầu hàng ngày của mình.
17 thành nơi đáp ứng cơ bản những nhu cầu của họ như ăn uống, ngồi thư giãn sau những giờ học tập mệt mỏi,…
Các cửa hàng tiện lợi nhượng quyền ngày nay càng mở rộng nhiều hơn như Circle
K, Ministop, Familymart, Shop and Go,… Không xa lạ gì với giới trẻ chúng ta, kể cả những người đang ngồi trên ghế nhà trường hay những người tất bật tự chăm lo cho cuộc sống của mình Họ sử dụng cửa hàng tiện lợi như một nhu cầu không thể thiếu và nó đáp ứng tốt về chất lượng sản phẩm, giá cả, các chương trình khuyến mãi,… Bên cạnh đó, các cửa hàng tiện lợi được trang trí đẹp mắt gây thích thú cho người tiêu dùng cùng với cách phục vụ tận tình của nhân viên khiến cho nơi đây trở thành sự lựa chọn hàng đầu đối với khách hàng Do xuất hiện khá nhiều cửa hàng tiện lợi nhượng quyền mà dẫn đến những áp lực cạnh tranh Điều này khiến cho các đại diện của các cửa hàng tiện lợi phải ra sức thúc đẩy hoạt động, mở rộng thêm nhiều chương trình khuyến mãi hay các mặt hàng đặc biệt thu hút khách hàng tìm đến với mình
Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số hơn 8 triệu và diện tích 2.095,5 km², đóng vai trò là trung tâm kinh tế quan trọng khi chiếm 21,3% GDP và 29,38% thu ngân sách cả nước Năm 2015, thành phố đón 4,6 triệu lượt khách quốc tế, chiếm 58,2% tổng lượng khách của cả nước, nhờ vào bề dày văn hóa và điều kiện tự nhiên thuận lợi Sự gia tăng nhanh chóng của các chuỗi cửa hàng tiện lợi cho thấy Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp không khói.
Số lượng cửa hàng tiện lợi của một số thương hiệu nổi tiếng:
Biểu đồ 1 Số liệu về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam, chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa vẫn chiếm ưu thế trong hành vi mua sắm của người Việt Tuy nhiên, xu hướng mua sắm tại cửa hàng tiện lợi và siêu thị dự kiến sẽ gia tăng khi nhịp sống ngày càng bận rộn.
Hình 1: Mức độ lựa chọn địa điểm mua sắm
Circle k Mini stop Shop & Go B's Mart Family mart Vin mart Khác
Số lượng hệ thống chuỗi cửa hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Số lượng hệ thống chuỗi cửa hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Ngày nay, các cửa hàng tiện lợi không chỉ nâng cao dịch vụ và chất lượng sản phẩm mà còn xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua mạng xã hội và website Phương pháp này giúp quảng bá thương hiệu nhanh chóng và tạo niềm tin từ sự tương tác với người tiêu dùng Nhờ sự phát triển của thương mại điện tử, khách hàng có thể mua sắm thoải mái tại nhà, đồng thời dễ dàng nắm bắt các chương trình khuyến mãi và so sánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua sắm.
Khi áp dụng thương mại điện tử, các nhà quản trị đã tích hợp các hoạt động để phân tích sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng Điều này cho phép các chuỗi cửa hàng tiện lợi điều chỉnh mặt hàng trưng bày theo ý định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó tạo sự gắn kết với khách hàng Hơn nữa, thông qua các cuộc khảo sát trực tuyến, nhà quản trị còn phát triển các chương trình nhằm thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Biểu đồ 2 Thị phần của các cửa hàng tiện lợi trên truyền thông mạng xã hội
Ma trận SWOT về cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh
1 Thương hiệu mạnh, nổi tiếng Thế Giới
2 Nhiều chi nhánh trên khắp thành phố
3 Số lượng hàng nhập vào lớn
4 Sản phẩm đa dạng, nhiều sự lựa chọn
5 Nhân viên thân thiện được đào tạo chuyên nghiệp
6 Trang thiết bị đầu tư hiện đại
7 Dịch vụ nhanh chóng, tiết kiệm nhiều thời gian
8 Vị trí đẹp, gần công sở, trường học, khu dân cư
9 Một số cửa hàng có trang bị khu vực ăn uống
10 Sắp xếp hàng hóa ngay ngắn, có trình tự dễ tìm kiếm, đẹp mắt, dễ chọn lựa
11 Có những đợt khuyến mãi liên tiếp
12 Có chính sách tích điểm cho khách hàng thân thiết
13 Thường xuyên thay đổi sản phẩm để phù hợp với yêu cầu của khách hàng
14 Sạch sẽ, được lau chùi thường xuyên, ít (không) bám bụi bẩn
15 Kiến trúc hiện đại năng động
16 Một số cửa hàng mở cửa 24/7
17 Thường xuyên trang trí cửa hàng bắt mắt theo các dịp lễ hội Điểm yếu (Weknesses)
1 Gía cao hơn giá thị trường
2 Thường xuyên hết hàng vào cuối ngày
3 Mặt hàng đồ tươi có hạn sử dụng ngắn còn hạn chế, héo, úa, hư
4 Mặt hàng thức ăn nhanh còn chưa đa dạng
5 Số lượng hàng lớn nên còn thiếu sót về kiểm tra chất lượng sản phẩm
6 Một cửa hàng chưa chuyên nghiệp khi nhân viên xung đột với nhau trong lúc có khách
7 Chưa sử dụng việc trả tiền qua thẻ tín dụng thường xuyên
8 Một số cửa hàng có diện tích quá nhỏ không trang bị được nhà vệ sinh cho khách
9 Một số chính sách khuyến mãi không rõ ràng khiến khách hàng bị nhầm lẫn
10 Một số mặt hàng giá cao nhưng chất lượng sản phẩm không tương thích
1 Thành phố đón lượng lớn khách nước ngoài đến tham quan, sinh sống học tập và làm việc mỗi năm, từ đó du nhập thói quen sử dụng cửa hàng tiện lợi
2 Cuộc sống ngày càng bận rộn, mọi người sử dụng cửa hàng tiện lợi nhiều hơn nhằm tiết kiệm thời gian
3 Các công ty cần tìm đại lý cho sản phẩm nên giá nhập vào có phần rẻ hơn
4 Giới trẻ càng ngày càng hưởng ứng các trào lưu sử dụng thương hiệu từ nước ngoài đổ về
5 Chính phủ mở cửa, có những chính sách miễn giảm thuế cho các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài
6 Công nghệ thông tin phát triển giúp cửa hàng dễ dàng trong việc thông báo chương trình khuyến mãi mới
7 Các ứng dụng điện thoại di động cập nhật địa điểm cửa hàng giúp thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng
1 Qúa nhiều thương hiệu của hàng tiện lợi trên địa bàn thành phố
2 Không có sự nhiều khác biệt và đa dạng hóa về sản phẩm
3 Những thay đổi xu hướng của giới trẻ khó đoán
4 Nguồn vốn đầu tư ban đầu không nhỏ
5 Khách hàng đòi hỏi cao hơn về cả sản phẩm lẫn nhân viên
6 Khách hàng ngày càng quan tâm hơn sản phẩm bảo vệ, tốt sức khỏe
7 Công nghệ thông tin phát triển kèm theo sự lan tải thông tin nhanh nếu cửa hàng gây ra ấn tượng không tốt/xấu với khách
1 S1O4: Những chuỗi cửa hàng tiền lợi nhượng quyền là con của các ông lớn trong thị trường bán lẻ nhận được sự quan tâm đặc biệt từ giới trẻ
1 S1T1: Cần có những thay đổi trong phong cách phục vụ và giá cả để thành công trong việc cạnh tranh với đối thủ
2 S4T2: Nên có những sản phẩm
2 S3O3: Nhập nguồn hàng rẻ với số lượng lớn, giá sẽ được giảm, nên có chiến lược giá bán tốt giúp thu hút khách hàng tiềm năng
3 S5O1: Các cửa hàng cần tuyển nhân viên có thể giao tiếp bằng ngôn ngữ nước ngoài để tạo sự quen thuộc, gần gũi, tiện dụng cho khách nước ngoài
4 S7O2: Đưa ra cái giải pháp tiết kiệm thời gian ưu việt, cần giải tỏa được đám đông xếp hàng khi thanh toán sẽ tiết kiệm được thời gian cho khách hàng
5 S8O2: Dễ dàng nhận được sự chú ý từ khu dân cư đông đúc, bận rộn
6 S11O6: Thông báo những khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng thân thuộc và thu hút khách hàng tiềm năng nhờ vào công nghệ thông tin
7 S16O2: Tiện lợi cho khách hàng có nhu cầu mua được những thực phẩm cần thiết khi chợ và siêu thị đã đóng cửa thông dụng nhưng có hình ảnh, màu sắc bắt mắt nhằm tạo ra sự khác biệt
3 S5T5: Có chính sách huấn luyện đãi ngộ tốt cho nhân viên nhằm giữ hình tượng chuyên nghiệp cho cửa hàng
4 S2T3: Nên đồng nhất công nghệ hiện đại tại khắp các cửa hàng giúp khách hàng cảm thấy hài lòng trongviệc trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong chuỗi cửa hàng
5 S11T6: Liên tục cập nhật những chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm tri ân khách hàng thân thuộc và tìm kiếm khách hàng tiềm năng
6 S13T3: Liên tục thay đổi những sản phẩm hữu ích đưa những săn phẩm thiết thực và tinh tế lên kệ để khách hàng có nhiều hơn những sự lựa chọn
7 S5T7: Chú trọng hình ảnh cửa hàng, khi có lỗi cần nhanh chóng sửa chữa và tìm ra giải pháp hạn chế thông tin bị truyền ra ngoài
1 W1O2: Nhu cầu sử dụng nhiều nhưng giá cao nên cần có nhiều chính sách khuyến mãi nhằm đẩy tăng doanh thu
2 W2O2: Luôn kiểm tra hàng hóa để đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm lúc tối khuya cửa khách hàng, không để khách phải chờ quá lâu
3 W5O1: Cần kiểm tra chất lượng sản phẩm mỗi ngày để đáp ứng được nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng
1 W1T1: Đưa đến những sản phẩm ưu việt, có giá trị cao, có sự khác biệt nhưng phù hợp với giá cả
2 W2T1: Chú ý tiếp thêm hàng hóa vào cuối ngày để không làm khách thất vọng khi cửa hàng thiết hụt về sản phẩm khách có mục đích sử dụng
3 W5T7: Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, tránh để cửa hàng bị đánh giá xấu trên công nghệ hiện đại vì những thiếu sót từ sản phẩm Nếu gặp rắc rối, cần có hướng
4 W4O2: Cần đa dạng hóa, khác biệt hóa sản phẩm thức ăn nhanh nhằm giúp thực khách thay đổi khẩu vị, có nhiều sự lựa chọn cho bữa ăn hơn
5 W10O3: Cần tìm những nhà phân phối có chất lượng sản phẩm tốt để giá trị sản phẩm tương thích với giá tiền người tiêu dùng bỏ ra giải quyết nhanh chóng nhằm xoa dịu ý kiến trái chiều
4 W6T7: Cần đào tạo nhân viên từ thái độ làm việc đến hành vi cửa chỉ, cần nhẹ nhàng trước mặt khách, tránh gây xung đột, cãi vã khi có khách, điều này gây hoảng sợ khiến khách đánh giá không tốt về cửa hàng trên thiết bị công nghệ
5 W3T6: Cần chú ý đến chất lượng sản phẩm nhằm tăng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu với khách hàng.
Các chiến lược kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh
Nhập hàng với số lượng lớn giúp giảm giá thành, từ đó tạo ra chiến lược giá bán hấp dẫn để thu hút khách hàng Đồng thời, thông báo các chương trình khuyến mãi miễn phí cho khách hàng thân thiết và sử dụng công nghệ thông tin để thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Sản phẩm nên có thiết kế bắt mắt và màu sắc thu hút để tạo sự khác biệt Việc áp dụng công nghệ hiện đại đồng nhất tại tất cả các cửa hàng sẽ mang lại trải nghiệm hài lòng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong chuỗi cửa hàng.
Chúng tôi liên tục cập nhật các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tri ân khách hàng thân thiết và thu hút khách hàng tiềm năng Mục tiêu của chúng tôi là mang đến những sản phẩm thiết thực và tinh tế, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Với nhu cầu sử dụng cao nhưng giá cả vẫn còn đắt đỏ, việc áp dụng nhiều chính sách khuyến mãi là cần thiết để tăng doanh thu.
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng vào những giờ muộn, cần thường xuyên kiểm tra hàng hóa và chất lượng sản phẩm Việc này giúp hạn chế thời gian chờ đợi của khách và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ.
Các cửa hàng cần xây dựng chính sách đào tạo và đãi ngộ hợp lý để duy trì hình ảnh chuyên nghiệp, đồng thời tuyển dụng nhân viên có khả năng giao tiếp bằng ngoại ngữ Điều này không chỉ tạo sự gần gũi, thân thiện mà còn mang lại tiện ích cho khách hàng nước ngoài, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm.
24 thay đổi trong phong cách phục vụ và giá cả để thành công trong việc cạnh tranh với đối thủ
Để thu hút thực khách và nâng cao trải nghiệm ẩm thực, cần đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm thức ăn nhanh, mang đến nhiều lựa chọn cho bữa ăn Việc hợp tác với các nhà phân phối uy tín sẽ đảm bảo chất lượng sản phẩm tương xứng với giá cả mà người tiêu dùng chi trả Cung cấp những sản phẩm ưu việt, có giá trị cao và sự khác biệt nhưng vẫn hợp lý về giá là điều cần thiết Đồng thời, chú trọng đến chất lượng sản phẩm sẽ giúp gia tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu trong lòng khách hàng.
Để duy trì uy tín cửa hàng, cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và tránh những đánh giá tiêu cực từ công nghệ hiện đại Hình ảnh cửa hàng cũng rất quan trọng; khi phát sinh lỗi, cần nhanh chóng khắc phục và tìm giải pháp hạn chế thông tin xấu lan truyền Trong trường hợp gặp rắc rối, việc có hướng giải quyết kịp thời sẽ giúp xoa dịu những ý kiến trái chiều.
Đào tạo nhân viên là cần thiết để nâng cao thái độ làm việc và hành vi giao tiếp, đặc biệt là khi tiếp xúc với khách hàng Nhân viên cần thể hiện sự nhẹ nhàng và lịch thiệp, tránh xung đột hay cãi vã trước mặt khách, vì điều này có thể gây hoang mang và ảnh hưởng xấu đến đánh giá của khách hàng về cửa hàng trên các nền tảng công nghệ hiện đại.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VỀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC, TRUNG THÀNH VÀ KẾT GIAO THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Sau khi thiết kế thang đo và bảng câu hỏi, nhóm đã sử dụng Google Form để tiến hành khảo sát online trong cộng đồng mạng và từ mối quan hệ cá nhân như người thân, bạn bè, thầy/cô giáo theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TP.HCM Sau nửa tháng khảo sát từ 15 đến 30 tháng 6 năm 2017, nhóm đã thu thập được 203 bảng khảo sát.
Đối tượng khách hàng khảo sát
Biểu đồ 3: Tỉ lệ giới tính khách hàng khảo sát
Thông qua biểu đồ 3.1, nhóm nhận thấy đối tượng thường mua sắm ở siêu thị là nữ giới hơn nam giới, chiếm 63.04% trong tổng số 203 người khảo sát
Biểu đồ 4: Tỉ lệ tuổi tác đối tượng khách hàng được hỏi
Biểu đồ 4 cho thấy rằng nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 22 đến 35 chiếm tỷ lệ lớn, với 144 người trong độ tuổi 22-30 và 34 người trong độ tuổi 30-35.
Biểu đồ 5: Tỷ lệ nghề nghiệp của đối tượng được khảo sát
Theo biểu đồ 5, khách hàng sử dụng dịch vụ và mua hàng tại siêu thị tiện lợi rất đa dạng, bao gồm công nhân viên (78 người), nhân viên văn phòng (49 người), người già, trẻ em và bà nội trợ (51 người), cùng với học sinh-sinh viên (25 người) Đặc biệt, giới trẻ ưa chuộng sự nhanh gọn, thường chọn mua nhu yếu phẩm thay vì sử dụng các kênh mua sắm khác Các thương hiệu cửa hàng tiện lợi phổ biến mà họ thường xuyên sử dụng bao gồm Ministop, Circle K, Shop&Go, Family Mart, B’s Mart và Vin Mart.
Biểu đồ 6: Các mức thu nhập của đối tượng khảo sát
Thông qua biểu đồ 6, nhóm nhận thấy hai mức thu nhập chiếm đa số là >1-5 triệu có
72 người và mức >10 triệu có 65 người
Học sinh- sinh viên Nhân viên văn phòng Công nhân viên Khác ( bà nội trợ, trẻ em, người già…)
Dưới 1 triệu >1-5 triệu >5-10 triệu >10 triệu
Phân tích độ tin cậy của các thang đo
Trước tiên nhóm nhập dữ liệu hoàn chỉnh vào phần mềm SPSS và tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo Chi tiết như sau:
3.2.1.Đối với biến nhận thức thương hiệu:
Bảng 3: Độ tin cậy của thang đo biến nhận thức thương hiệu
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Theo bảng 3, giá trị Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng chấp nhận từ 0.6 đến 0.9 Nhóm nghiên cứu đã xác định giá trị Cronbach’s Alpha là 0.902, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, tất cả các giá trị trong cột tương quan biến tổng (Corrected Item-Total correlation) đều lớn hơn 0.4, chứng tỏ rằng 7 câu hỏi đều góp phần hình thành biến nhận thức thương hiệu siêu thị tiện lợi với độ tin cậy đáng kể.
3.2.2 Đối với biến sự trung thành thương hiệu
Bảng 4: Độ tin cậy của thang đo biến sự trung thành thương hiệu siêu thị tiện lợi
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Qua bảng 4, nhóm cũng nhận thấy các biến đều cấu thành nên thang đo biến trung thành thương hiệu siêu thị tiện lợi có độ tin cậy cao
3.2.3 Đối với biến sự kết giao thương hiệu
Bảng 5: Độ tin cậy thang đo của biến kết giao thương hiệu siêu thị tiện lợi
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Qua bảng 5, nhóm cũng nhận thấy các biến đều cấu thành nên thang đo biến kết giao thương hiệu siêu thị tiện lợi có độ tin cậy cao
3.2.4 Đối với biến phụ thuộc ý định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
Bảng 6: Độ tin cậy thang đo của biến ý định lựa chọn siêu thị tiện lợi
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Theo bảng 6, nhóm nghiên cứu xác định rằng các biến trong thang đo ý định chọn thương hiệu siêu thị tiện lợi đều có độ tin cậy cao, với giá trị Crobach’s Alpha đạt 0.886.
Phân tích nhân tố EFA
Nhóm tiến hành phân tích hai lần một lần cho tất cả câu hỏi của biến độc lập, một lần cho tất cả câu hỏi của biến phụ thuộc
Bảng 7: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Hệ số KMO đạt 0.967, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định Barlett’s là 5758.371 với mức ý nghĩa sig = 0.000, bác bỏ giả thuyết Ho rằng các biến quan sát không có tương quan.
Giả thuyết về mô hình nhân tố sẽ bị bác bỏ nếu có 30 yếu tố trong tổng thể, điều này chứng tỏ rằng dữ liệu được sử dụng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Bảng 8: Total Variance Explained Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis
Theo bảng 8, các biến quan sát ban đầu được phân nhóm thành một nhóm với giá trị tổng phương sai trích đạt 64.496%, vượt quá ngưỡng 50%, cho thấy nhân tố này có khả năng giải thích biến thiên dữ liệu hiệu quả Hệ số Eigenvalues của nhân tố lớn hơn 1, và tổng cộng có 2 nhân tố được xem xét trong nghiên cứu.
Bảng 9: Ma trận nhân tố xoay Rotated Component Matrix a
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 3 iterations
Dựa vào bảng 9, hai nhân tố thành phần đã được xác định và các yếu tố đã được gom lại, tạo cơ sở cho phân tích hồi quy ở giai đoạn tiếp theo Tuy nhiên, biến nhận thức thương hiệu siêu thị tiện lợi 6 và 7 đã bị loại khỏi thang đo do giá trị xoay nhỏ hơn 0.3.
Phân tích hồi qui
Bảng 10: Kết quả phân tích hồi qui
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate
Mode l R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate
Mô hình phân tích cho thấy R square hiệu chỉnh đạt 0.734, vượt mức 50%, và bảng ANOVA có giá trị sig < 0.05, cho thấy các biến độc lập giải thích tốt cho biến phụ thuộc Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến với VIF nhỏ hơn 10 cho thấy mô hình không gặp vấn đề này, vì tất cả các biến đều có giá trị nhỏ hơn 10 Các biến TRUNGTHANHTH, KETGIAOTH, và NHANTHUCTH có p-value < 0.05, chứng tỏ ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn lựa siêu thị tiện lợi Tất cả các giả thuyết đều được hỗ trợ bởi bằng chứng rõ ràng.
Như vậy, ý định chọn lựa siêu thị tiện lợi tại TPHCM bị ảnh hưởng bởi tất cả các biến số bao gồm:
Sự nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến việc lựa chọn siêu thị tiện lợi tại TPHCM, bao gồm yếu tố như logo thương hiệu, các đặc điểm riêng biệt và sự khác biệt so với các siêu thị khác Do đó, các thương hiệu siêu thị tiện lợi có thể nâng cao nhận thức này thông qua việc trang trí mặt tiền cửa hàng, tổ chức trang trí theo mùa, phát triển hệ thống cửa hàng tại các khu dân cư đông đúc, xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu, cũng như lựa chọn nhân vật đại diện phù hợp.
Sự trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn siêu thị tiện lợi của khách hàng, khiến họ tiếp tục mua sắm ngay cả khi giá tăng, đồng thời sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè và người thân Khách hàng thường ưu tiên siêu thị quen thuộc và không dễ dàng chuyển sang cửa hàng khác dù có chương trình khuyến mãi hấp dẫn Để gia tăng lòng trung thành, các siêu thị tiện lợi nên triển khai các chương trình như phát hành thẻ thành viên, tích điểm đổi quà, chương trình giờ vàng cho thành viên, và các dịch vụ chăm sóc khách hàng như quà tặng sinh nhật, giao hàng, hay tri ân trong các dịp lễ đặc biệt.
Sự kết giao thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định chọn lựa siêu thị tiện lợi, bao gồm yếu tố yêu thích thương hiệu, phù hợp với phong cách sống, lòng tin vào giá cả và chất lượng sản phẩm Để xây dựng chiến lược hiệu quả, các siêu thị tiện lợi cần xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu như bà nội trợ, dân văn phòng, học sinh-sinh viên, và các tầng lớp thu nhập khác nhau Việc thường xuyên thu thập ý kiến khách hàng sẽ giúp điều chỉnh chiến lược kinh doanh và quảng bá phù hợp với nhu cầu của họ Đồng thời, đảm bảo chất lượng và sự tươi mới của sản phẩm, cũng như phát triển tính khác biệt sẽ tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu.
Cửa hàng có 34 nhân viên, cam kết cung cấp dịch vụ khách hàng thân thiện và chuyên nghiệp Chúng tôi tìm kiếm nguồn cung hàng hóa với giá cả cạnh tranh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh về giá.
