PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN

câu chuyện X Men đời - X - Men sản phẩm Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation - ICP) Với sản phẩm có hình dạng “khá Tây ", với tên khả Tây " đặc biệt lúc X-Men Sở dĩ bào X - Men tên đặc biệt, vị thời điểm đó, phim đình nỗi đám X - Men II mắt công chúng Hollywood Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công Tổng giám đốc ICP, X - Men sau Dr Men ICP có chữ " Men " để chi sản phẩm cho nam giới X suy từ " Next Generation” (thế hệ kế tiếp) X Men hệ nam giới mới, lịch lãm sành điệu Anh muốn mang sản phẩm đến với nam giới toàn cầu không riêng Việt Nam Cái tên thương hiệu nghe Tây để thể chiến lược tồn cầu Cùng với đó, đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật coi mười người đàn ông quyến rũ hành tinh năm 2005 " Brad Pitt tạo ấn tượng mạnh lịng cơng chúng Việt Nam Và với tầm ngân sách hạn hẹp 400 triệu đồng, ICP làm nên điều kỳ diệu

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

Giới thiệu về thương hiệu

Trước đây, hầu hết các sản phẩm dầu gội trên thị trường chủ yếu nhắm đến phụ nữ, nhưng thực tế, nam giới cũng thường sử dụng những sản phẩm này mà không phân biệt Đàn ông ít khi tự mua dầu gội hay các sản phẩm chăm sóc tóc, mà thường phụ thuộc vào phụ nữ trong việc chọn lựa Vợ, bạn gái, chị em thường là người quyết định mua sắm sản phẩm dầu gội cho nam giới.

Trên thị trường dầu gội nam lúc bấy giờ, chỉ có sản phẩm Romano của Unza chiếm ưu thế, nhưng chủ yếu được xem như một loại sữa tắm và đi kèm với Enchanteur như sản phẩm phụ Nhận thấy phân khúc thị trường này còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác, ICP đã quyết định phát triển sản phẩm X-Men, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và khai thác cơ hội trong thị trường dầu gội nam.

X-Men là sản phẩm của Công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế (ICP), mang hình dạng và tên gọi "khá Tây", đặc biệt trong bối cảnh bộ phim X-Men II ra mắt cùng thời điểm Ông Phan Quốc Công, Tổng giám đốc ICP, cho biết tên gọi X-Men và sau này là Dr Men đều nhấn mạnh đến đối tượng nam giới Chữ "X" được hiểu là "Next Generation", thể hiện thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu ICP hướng tới việc đưa sản phẩm ra toàn cầu, không chỉ riêng tại Việt Nam, và cái tên thương hiệu mang âm hưởng quốc tế chính là một phần của chiến lược này Đặc biệt, đoạn video quảng cáo với sự xuất hiện của Brad Pitt, người được coi là một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất thế giới năm 2005, đã để lại ấn tượng mạnh mẽ trong lòng công chúng Việt Nam.

Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng, ICP đã làm nên điều kỳ diệu.

Giới thiệu về sản phẩm

Dầu gội Xmen đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực dầu gội đầu, sữa tắm và lăn khử mùi Kể từ khi ra mắt vào năm 2003, Xmen đã chiếm được lòng tin của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là phái mạnh, nhờ vào mùi hương độc đáo mang lại sự năng động và nam tính Sản phẩm dầu gội Xmen không chỉ chất lượng mà còn có mức giá phải chăng, phù hợp với mọi đối tượng.

- Các dòng sản phẩm dầu gội Xmen hiện có trên thị trường

Dầu gội nước hoa Xmen for boss Gold Jean Francois là sản phẩm đặc biệt với mùi hương độc đáo, được nghiên cứu và phát triển bởi Jean-Francois Sản phẩm không chỉ giúp làm sạch gàu mà còn dưỡng cho da đầu chắc khỏe, kết hợp hương cam chanh, lá cây rừng và gỗ sồi, mang lại sự lôi cuốn cho phái mạnh Hiện tại, dầu gội Xmen for boss Gold Jean Francois có hai dung tích 650g và 180g, với giá lần lượt là 176.000 đồng và 65.000 đồng, phù hợp với nhiều đối tượng người tiêu dùng.

Dầu gội Xmen Wood là sản phẩm không thể thiếu trong mỗi phòng tắm, mang đến hương thơm nồng nàn từ xạ hương và gỗ tuyết tùng Sản phẩm này không chỉ tạo cảm giác tươi mới và năng động suốt cả ngày, giúp bạn tự tin hơn trong công việc và học tập, mà còn sở hữu công thức đặc biệt giúp tóc mềm mượt, chắc khỏe, tự nhiên, đồng thời giữ cho da đầu sạch sẽ và không bị gàu.

Dầu gội X Men Active là sản phẩm giúp bạn có được mái tóc chắc khỏe và sạch gàu, với hương thơm nam tính mang lại cảm giác tràn đầy sức sống Trên thị trường, dầu gội Xmen Active có các dung tích 650g, 380g và 180g, với mức giá lần lượt là 155.000 đồng, 85.000 đồng và 51.000 đồng.

Dầu gội Xmen Sport sạch gàu mát lạnh được thiết kế với công thức 3D Matrix dành riêng cho nam giới, giúp loại bỏ gàu hiệu quả và mang lại cảm giác tươi mát, sảng khoái cho da đầu Sản phẩm này rất phù hợp cho những nam giới yêu thích thể thao và hoạt động năng động Hiện tại, dầu gội Xmen Sport có các dung tích 650g, 380g và 180g với giá lần lượt là 145.000 đồng, 103.000 đồng và 54.000 đồng.

Đặc điểm khách hàng mục tiêu của sản phẩm

- Thu nhập: Có thu nhập trung bình khá trở lên

- Đây là nhóm khách hàng tương đối lớn, những người có nhu cầu thể hiện bản lĩnh đàn ông cao nhất

Đặc điểm của đề tài

Bài báo cáo được xây dựng dựa trên bảng câu hỏi khảo sát với 200 người tiêu dùng cá nhân và 50 cửa hàng bán lẻ, trong đó dữ liệu đã được sàng lọc để loại bỏ các câu trả lời sai và không chính xác Địa điểm khảo sát bao gồm các quận như 1, 3, 4, 7, 8, 12, Tân Bình, Tân Phú, Phú Nhuận, Gò Vấp, và Thủ Đức Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đang mua sắm ngẫu nhiên tại các điểm bán lẻ như tạp hóa, siêu thị và cửa hàng tiện lợi, cùng với các cửa hàng bán lẻ có quy mô từ nhỏ đến lớn.

Bài báo cáo hoàn toàn dựa trên các số liệu được thu thập trên thực tế với các con số chính xác

Trong quá trình khảo sát và phân tích, nhóm đã sử dụng đơn vị đo là dây 12 gói, cùng với các loại chai có khối lượng 180g, 370g và 650g, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tính toán và báo cáo dữ liệu.

PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ TỔNG QUÁT

Thị phần (Market share)

Xmen hiện đang đứng thứ 3 về thị phần theo doanh số với 17,90% và thứ 2 về doanh thu với 22,64% Thương hiệu Clear Men dẫn đầu thị trường với 43,64% thị phần theo doanh số và 38,05% theo doanh thu Romano xếp thứ 2 về doanh số với 23,31% và thứ 3 về doanh thu với 21,75%, cho thấy mặc dù số lượng sản phẩm bán ra của Clear Men và Romano cao hơn Xmen, doanh thu của Romano chỉ thấp hơn Xmen 0,89%.

Xmen và Romano đều áp dụng chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng Tuy nhiên, Xmen cần phân tích nguyên nhân tại sao người tiêu dùng ít chọn sản phẩm của mình so với hai thương hiệu kia Để cạnh tranh tốt hơn, Xmen cần điều chỉnh chính sách marketing và phát triển các chiến lược phù hợp hơn.

Thị phần tương đối (Relative Market Share)

Thị phần tương đối theo lý thuyết của các thương hiệu trong ngành chăm sóc tóc nam cho thấy Clear Men chiếm ưu thế lớn nhất với 41,02% so với Xmen Trong khi đó, Romano dẫn đầu với 53,40% so với Xmen Head & Shoulders có thị phần 29,64% so với Clear Men, trong khi Nivia Men chỉ đạt 2,05% và Oxy chỉ 0,36% Clear Men, so với Romano, chiếm tới 187,26%, cho thấy sự thống trị của Clear Men trên thị trường Nivia Men và Oxy đang có thị phần khá nhỏ so với bốn đối thủ dẫn đầu là Clear Men, Romano, Xmen và Head & Shoulders.

Thị phần tương đối của Xmen so với đối thủ Romano là 76,81%, Clear Men là 41,02%, Head and Shouder là 138,39%, Nivia Men là 871,07% và Oxy là 11454,55%

X Men có lợi thế lớn so với các thương hiệu như Head and Shouder, Nivia Men và Oxy, nhưng lại kém hơn so với Romano và Clear Men Để duy trì sự hiện diện trên thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới, X Men cần tập trung vào việc cạnh tranh trực tiếp với Clear Men và Romano Việc phát triển các chiến lược mới và xem xét lại những hạn chế hiện có là rất cần thiết để nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu.

Mức độ tập trung thị trường

Thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới đang có sự tập trung cao với 4 thương hiệu chính: Clear Men, Romano, Xmen và Head & Shoulders, chiếm tới 97,79% thị phần Điều này cho thấy các công ty lớn đang nắm giữ vai trò chủ đạo trong ngành Hiện tại, Xmen đứng ở vị trí thứ 3 nhưng đang phải đối mặt với áp lực lớn từ hai đối thủ lớn hơn.

Mức độ xâm nhập thị trường (Market Penetration)

Thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới đã gần đạt mức bão hòa với 96,5% người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm này, chỉ 3,5% là chưa từng sử dụng Điều này cho thấy dư địa phát triển thị trường rất hạn chế, vì hầu hết khách hàng đều đã trải nghiệm các thương hiệu hiện có Để tiếp tục mở rộng, chúng ta cần phải cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ trong ngành, đặc biệt là thương hiệu Xmen và các sản phẩm khác đang chiếm lĩnh thị trường.

Mức độ xâm nhập của thương hiệu (Bran Penetration)

Mức độ xâm nhập thị trường của sản phẩm cafe Xmen đạt 33,50%, xếp thứ hai trong số các thương hiệu, trong khi Romano chỉ có 20,50% và Clear Men dẫn đầu với 36,00%.

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ AAU

Awareness ( Nhận biết)

- Chỉ số đo lường sự xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng

- Câu hỏi khảo sát: “Khi nhắc đến dầu gội đầu dành cho nam Anh nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào?

Thương hiệu Chỉ số TOM

Thương hiệu Chỉ số tự nhớ

Thương hiệu Chỉ số TOM

 Chỉ số đo lường tỷ lệ khách hàng khảo sát có kiến thức hiểu biết nhất định vào thương hiệu

 Câu hỏi khảo sát: “Khi nhắc đến các nhãn hiệu dầu gội nam dưới đây thì Anh nghĩ đến điều gì?” (Slogan của Thương hiệu dầu gội đầu )

Thương hiệu Chỉ số hiểu/có kiến thức về thương hiệu

 Chỉ số đo lường tỷ lệ khách hàng không biết đến sản phẩm

 Câu hỏi khảo sát: “Anh biết những nhãn hiệu dầu gội đầu nào sau đây?”

Chỉ số đánh giá độ không biết nhãn hiệu

Chỉ có 32% người khảo sát nhớ đến X-men, tuy đứng đầu bảng T.O.M, nhưng chênh lệch với Clear men chỉ là 0.5% X-men vẫn dẫn đầu về mức độ hiểu biết với 75.69%, cao hơn nhiều so với Romano (57.06%), Clear men (43.43%), Nivea men (39.02%), Oxy (32.20%) và Head & Shoulders (30%) Tỷ lệ người không biết đến thương hiệu X-men chỉ là 9.5%, thấp nhất trong bảng khảo sát Tuy nhiên, số người thích X-men lại thấp hơn so với Clear men và Romano.

Chiến lược Marketing của X-men đã chứng tỏ được hiệu quả rõ rệt, giúp thương hiệu này chiếm lĩnh thị trường với thị phần cao nhất Mặc dù vậy, sản phẩm vẫn chưa thu hút được sự ưa chuộng từ nhiều người tiêu dùng.

10 trong ngành Do đó, trong tương lai, X-men nên cải thiện chiến lược sản phẩm để bảo vệ thị phần của mình.

Có 31.5% số người khảo sát nhớ đến Clear men đầu tiên, đứng thứ hai trong bảng T.O.M chỉ thấp hơn thương hiệu đứng đầu là 0.5%.Cùng với đó, số người hiểu về Clear men (43.43%), chỉ xếp vị trí thứ 3, thấp hơn Romano và X-men Tỷ lệ người không biết nhãn hiệu của Clear-men thấp thứ 2 khi so với các sản phẩm còn lại, số người thích Clear men cũng tương đối cao, chỉ sau Romano

Chiến lược Marketing của Clear Men đã thể hiện sự ổn định, nhưng để đạt được hiệu quả cao hơn, thương hiệu cần áp dụng các chiến lược phát triển mới nhằm tăng cường thị phần trong lĩnh vực dầu gội đầu dành cho nam giới.

Trong cuộc khảo sát, 22% người tham gia nhớ đến thương hiệu G7 đầu tiên, đứng vị trí thứ 3, cao hơn cả Head & Shoulders, Nivea men và Oxy Romano xếp thứ 2 với 57.06% người hiểu biết về thương hiệu, trong khi tỷ lệ người không biết đến Romano chỉ là 18.5%, thấp hơn Clear men và X-men Đặc biệt, 93.55% người khảo sát bày tỏ sự yêu thích đối với thương hiệu Romano, cho thấy hoạt động marketing của thương hiệu này rất hiệu quả.

Trong một cuộc khảo sát, chỉ có 8.5% người tham gia nhớ đến thương hiệu Heads & Shoulders, xếp thứ 4 trong danh sách Đáng chú ý, chỉ có 30% người hiểu biết về sản phẩm này, cho thấy tỷ lệ người không biết đến thương hiệu khá cao, lên đến 30% Bên cạnh đó, tỷ lệ người thích Heads & Shoulders cũng chỉ đạt 45,24%, giữ vị trí thứ 4 Điều này cho thấy các hoạt động marketing của thương hiệu đang duy trì sự ổn định, với các chỉ số đo lường không có sự chênh lệch lớn.

Chỉ có 3.5% người tham gia khảo sát nhớ đến Nivea, cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu rất thấp Hơn nữa, chỉ 39.2% người hiểu về thương hiệu này, trong khi 59% hoàn toàn không biết đến nó Tỷ lệ người không thích Niveman chỉ đạt 21.88%, cho thấy các chỉ số đo lường hiệu quả thương hiệu tương đối kém, chỉ cao hơn Oxy Điều này chứng tỏ rằng các hoạt động marketing của Niveman vẫn chưa đạt hiệu quả mong muốn.

Các chỉ số của Oxy phố chủ yếu đứng ở vị trí thấp nhất so với các nhãn hàng khác, ngoại trừ chỉ số về hiểu thương hiệu, chỉ cao hơn một chút so với Heads & Shoulders (32.20%).

11 Điều này thể hiện các hoạt động Marketing của Oxy khá kém, chưa thu hút và tác động nhiều đến khách hàng

Attitude (Thái độ)

 Chỉ số đo lường về thái độ của khách hàng và mức độ cảm nhận của họ

 Câu 4: Anh thích nhãn hiệu dầu gội nam nào trong những nhãn hiệu dưới đây?

Thương hiệu Chỉ số thích

Sự hài lòng

Clear Men Head & Shouder Nivea men Romano X-men Oxy

Thương hiệu mua nhiều nhất

Biểu đồ mức độ hài lòng NHẬN XÉT:

A survey revealed that 51 individuals expressed satisfaction with Clear Men shampoo, while 30 were pleased with Head & Shoulders Additionally, 10 respondents were satisfied with Nivea Men, and satisfaction levels for other brands included 29 for Romano, 49 for X-Men, and 6 for Oxy.

Tỷ lệ hài lòng của khách hàng đối với các thương hiệu chăm sóc cá nhân rất ấn tượng, trong đó Oxy dẫn đầu với mức hài lòng đạt 100% Các thương hiệu khác như X-men cũng ghi nhận tỷ lệ hài lòng cao ở mức 98%, trong khi Clear Men, Head & Shoulders và Nivea Men cũng nhận được sự đánh giá tích cực từ người tiêu dùng.

Clear Men Head & Shouder Romano X-men Oxy

Thương hiệu mua nhiều nhất Hài lòng Hài lòng /tổng mua Hài lòng /Tổng mẫu

13 lần lượt có tỷ lệ là 87,93%; 93,75%; 90,91% và thấp nhất là Romano với chỉ 80,56% tỷ lệ hài lòng/tổng mua

Tỷ lệ hài lòng của khách hàng đối với các thương hiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân hiện nay khá thấp Cụ thể, chỉ có 3% khách hàng hài lòng với sản phẩm của Oxy và 5% với Nivea Men Các thương hiệu khác như Head & Shoulders đạt 15% và Romano 14,5% Tuy nhiên, X-men và Clear Men có tỷ lệ hài lòng cao hơn, lần lượt là 24,5% và 25,5%.

 Các thương hiệu cần cải thiện tỷ lệ hài lòng của khách hàng trong tổng mẫu khách hàng đặc biệt là các thương hiệu như Oxy, Nivea men

Biểu đồ tần suất mua trung bình

Biểu đồ cường độ mua trung bình Clear men

Clear Men Head & Shouder Nivea Romano X-men Oxy

Thương hiệu Tần suất mua trung bình Dạng Tần suất mua trung bình chai Tần suất mua trung bình Dạng dây

Thương hiệu Cường độ mua Dạng trung bình chai trung bình chai trung bình Dạng dây

Tần suất mua hàng trung bình dạng chai là 0.88 (chai/tháng )

Tần suất mua hàng trung bình dạng dây là 1.25 (dây / tháng )

Cường độ mua trung bình dạng chai 180g là 0,55 (chai/lần)

Cường độ mua trung bình dạng dây là 2,02 (dây/lần)

Tần suất mua hàng trung bình dạng dây là 1,17 (dây / tháng )

Cường độ mua trung bình dạng chai 180g là 0,53(chai/lần)

Tần suất mua hàng trung bình dạng dây là 1,12 (dây / tháng )

Tần suất mua hàng trung bình dạng dây là 0.627(dây / tháng )

Theo bảng dữ liệu hành vi mua của khách hảng cho thấy

Trong số các thương hiệu dầu gội, Clear Men và X-Men là hai sản phẩm được ưa chuộng nhất, với lần lượt 58/200 và 50/200 người tiêu dùng chọn mua Trong khi đó, Oxy là thương hiệu có số lượng người mua thấp nhất.

Vẫn còn một lượng nhỏ khách hàng chưa trải nghiệm các thương hiệu này, tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu trong việc triển khai các chiến dịch marketing nhằm thu hút nhóm đối tượng này và khuyến khích họ mua sản phẩm.

Khách hàng sử dụng Clear với tần suất 0.86 lần/tháng, trong đó chai 180g được mua với cường độ 0.55 chai/lần Chai 370g đứng thứ 3 trong danh sách mua sắm, chỉ sau X-men và Romano, trong khi chai 650g đứng thứ 4 sau các đối thủ cạnh tranh Điều này cho thấy hành vi mua sắm của khách hàng đối với các chai lớn là khá thấp, họ chủ yếu ưa chuộng chai nhỏ và thường xuyên mua sắm hơn.

Thương hiệu Head & Shoulder có tần suất mua thấp nhất trong số các đối thủ, chỉ đạt 0.726 lần/tháng, và cường độ mua dạng chai 180g cũng thấp nhất với 0.44 chai/lần Tuy nhiên, đối với dạng chai 370g, số lượng mua của thương hiệu này đứng thứ 4, trong khi với chai 650g, họ đạt vị trí thứ 3 Điều này cho thấy rằng mặc dù tần suất mua của Head & Shoulder rất thấp, nhưng mỗi lần mua, khách hàng lại chọn chai có khối lượng lớn nhất.

Nivea Men đứng thứ 5 về tần suất mua sắm, với cường độ mua trung bình cho chai 180g và 370g đứng thứ 4 so với các đối thủ Đặc biệt, thương hiệu này không được khách hàng chọn lựa cho chai 650g, cho thấy mức độ tiêu thụ của Nivea Men còn hạn chế.

Romano có tần suất mua đứng thứ 4 với 0.75 lần/tháng Cường độ mua chai 180g là 0.53 chai/lần, chai 370g là 0.81 chai/lần, đứng thứ 3, trong khi chai 650g có cường độ mua 0.86 chai/lần, đứng thứ 2 Điều này cho thấy khách hàng thường chọn mua chai có khối lượng lớn nhất mỗi lần, dẫn đến tần suất đi mua không cao.

X-men là thương hiệu đứng thứ hai về tần suất mua với 0.88 lần/tháng Cường độ mua các sản phẩm dạng chai của X-men cho thấy 180g đạt 0.56 chai/lần, 370g là 0.82 chai/lần, và 1.08 chai/lần, đứng đầu so với các đối thủ Điều này cho thấy mặc dù tần suất mua cao, khách hàng cũng mua nhiều sản phẩm mỗi lần với cả ba khối lượng khác nhau.

Do đây là thương hiệu được mua nhiều nhất thứ 2 sau Clear nên các chỉ số đều lớn

Tần suất mua trung bình chai Oxy đạt 0.92 lần/tháng, đứng đầu trong số các thương hiệu phổ biến Tuy nhiên, cường độ mua chỉ ở mức 0.17 chai/lần, với khách hàng chủ yếu chọn mua chai nhỏ 180g Điều này dẫn đến việc họ phải thực hiện nhiều lần mua sắm.

Clear Men là thương hiệu được tiêu thụ nhiều nhất với tần suất mua lên tới 1.25 lần mỗi tháng Mỗi lần mua, người tiêu dùng thường chọn mua khoảng 2.02 dây sản phẩm, cho thấy sự ưa chuộng và nhu cầu cao đối với thương hiệu này.

- Head & Shoulder có tần suất mua 0.63 lần/tháng, đứng thứ 5 với cường độ là 1.47 dây/tháng

- Nivea men có tần suất mua là 0.68 lần/tháng, đứng thứ 4 với cường độ mua là 0.64 dây/lần

- Romano có tần suất mua là 1.17 đứng thứ 2 với cường độ mua 1.83 dây/lần

- X-men có tần suất mua 1.13 lần/tháng, đứng thứ 3 với cường độ mua là 2.04 dây/lần

Oxy có tần suất mua trung bình 0.67 lần mỗi tháng, xếp thứ 5 về cường độ mua với 0 dây/lần Điều này cho thấy khách hàng chỉ mua sản phẩm Oxy dạng chai 180g mà không chọn mua dạng dây.

Sự sẵn sàng giới thiệu – NPS

Bảng: SỰ SẴN SÀNG GIỚI THIỆU

Clear Men Head & Shouder Nivea men Romano X-men Oxy

Thương hiệu mua nhiều nhất

Sẵn sang giới thiệu/tổng hài lòng

Biểu đồ sự sẵn sàng giới thiệu

Trong một khảo sát, có 42 người sẵn sàng giới thiệu sản phẩm Clear Men đến bạn bè và người thân, trong khi 28 người ủng hộ sản phẩm Head&Shoulders Đối với Nivea Men, chỉ có 9 người muốn giới thiệu sản phẩm này Số liệu này cho thấy Clear Men và Head&Shoulders chiếm ưu thế trong sự lựa chọn của người tiêu dùng so với Nivea Men.

5 người đối với 3 thương hiệu Romano; X-men; Oxy

Mức độ sẵn sàng giới thiệu và tổng hài lòng của các thương hiệu rất cao, tuy nhiên X-men có tỷ lệ thấp nhất với chỉ 75,51% Clear Men đứng ngay sau với 82,35%, tiếp theo là Oxay, Nivea Men, và Romano với các tỷ lệ lần lượt là 83,33%; 90%; 93,1% Đặc biệt, Head & Shoulders dẫn đầu với tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu cao nhất là 93,33%.

Clear Men Head & Shouder Romano X-men Oxy

Thương hiệu mua nhiều nhất Sẵn sàng giới thiệuHài lòng /tổng mua Hài lòng /Tổng mẫu

=> Nhận thấy sự chênh lệch không nhiều ở tỉ lệ sẵn sàng giới thiệu/tổng hài lòng

Tỉ lệ sẵn sàng giới thiệu của các nhãn hiệu rất thấp, trong đó Oxy chỉ đạt 2,5% và Nivea Men 4,5% Các nhãn hiệu khác như Head & Shoulders, Romano và X-Men có tỉ lệ lần lượt là 14%, 13,5% và 18,5% Nhãn hiệu có tỉ lệ cao nhất là 21%.

 Các thương hiệu này cần tăng tỉ lệ sẵn sàng giới thiệu lên hơn nữa.

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI

Độ phủ, ACV, PCV

 Độ phủ =số lượng điểm bán có bán sản phẩm : tổng lượng điểm bán trên thị trường x

 ACV = tổng diện tích các cửa hàng có bán thương hiệu : tổng diện tích tất cả cửa hàng x 100%

 PCV = tổng diện tích trưng bày ngành hàng của các cửa hàng có bán thương hiệu : tổng diện tích trưng bày ngành hàng của các cửa hàng x 100%

Số cửa hàng có bán

Tổng số của hàng 50 Độ bao phú (%) 66 48 54 38 16 10

Diện tích từng thương hiệu (m2) 3234 3169 3406.5 2674 584 492

Tổng diện tích điểm bán (m2) 10211.3

Tổng diện tích trưng bày từng thương hiệu (%)

Diện tích trưng bày ngành hàng

Tỷ suất ngành hàng (CPR)(%) 60.12 57.23 70.68 65.29 357.79 34.85

Dạng chai X-men Romano Clear men

Số cửa hàng có bán TH 46 46 40 40 29 16

Tổng số của hàng 50 Độ bao phú

Diện tích từng thương hiệu

Tổng diện tích điểm bán (m2) 10211.3

Tổng diện tích trưng bày từng thương hiệu

Diện tích trưng bày ngành hàng

Theo phân tích, thương hiệu X-Men có tỷ lệ CPR là 24.95% cho chai (mức trung bình) và 60.12% cho dạng dây, cho thấy hoạt động phân phối của X-Men chưa đạt hiệu quả tốt, chỉ ở mức trung bình so với thị trường.

Thương hiệu X-Men hiện đang dẫn đầu thị trường với độ phủ cao nhất đạt 66% trên tổng số điểm bán, cho thấy khả năng phân phối rộng rãi Tuy nhiên, Clear Men với 54% cũng tạo áp lực cạnh tranh đáng kể cho X-Men Ngoài hai thương hiệu lớn này, Romano và Head & Shoulders cũng nhanh chóng gia nhập thị trường với độ phủ lần lượt là 48% và 38%, trong khi các thương hiệu khác lại có sự hiện diện rất hạn chế.

Chai X-Men và Romano là hai thương hiệu dầu gội có độ phủ cao nhất, đạt 92% trên tổng số điểm bán Tuy nhiên, Romano đang trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với X-Men khi cả hai thương hiệu đều có mức độ bao phủ tương đương, tạo ra áp lực lớn cho X-Men Bên cạnh đó, Clear Men và Head & Shoulders với mức độ phủ 80% cũng đang gây sức ép cho X-Men Trong khi đó, Nivea Men và Oxy đã nhanh chóng gia nhập thị trường dầu gội, nhưng độ phủ của họ còn khá thấp.

Dây chỉ số ACV của Clear Men đạt 33.36%, cho thấy mặc dù độ phủ của Clear Men không cao bằng X-Men, nhưng quy mô của nó lớn hơn trong ngành hàng Điều này chứng tỏ rằng X-Men chỉ mới phát triển hệ thống phân phối đến các cửa hàng nhỏ mà chưa mở rộng ra các cửa hàng lớn Theo sau Clear Men là Romano với 31.03% và Head & Shoulder với 26.19% Nivea Men và Oxy có độ phủ ở mức trung bình, với quy mô tương đối thấp, chỉ chiếm 5.72% và 4.82% tương ứng.

Chỉ số ACV của Romano đạt 98.91%, cho thấy thương hiệu này có độ phủ cao và quy mô lớn trong ngành hàng Các thương hiệu Head & Shoulder và Clear Men cũng có chỉ số ACV cao lần lượt là 96.07% và 96.51% Đặc biệt, X-men với chỉ số 98.51% chứng tỏ quy mô lớn tại các điểm bán, tạo dấu hiệu tích cực cho thương hiệu Trong cuộc cạnh tranh, Romano là đối thủ mạnh nhất của X-Men Để cạnh tranh hiệu quả với X-Men và Romano, các thương hiệu như Head & Shoulder, Clear Men, Nivea Men và Oxy cần tăng cường quy mô tại các điểm bán.

Trong thị trường dầu gội dạng dây, Clear Men dẫn đầu với năng lực bán hàng đạt 23,85%, theo sau là X-Men với 19,04% Tuy nhiên, chỉ số PVC của ngành hàng này vẫn ở mức thấp, dưới trung bình, dẫn đến tỷ suất ngành hàng của các thương hiệu không đạt 100% Nivea Men ghi nhận tỷ suất cao nhất với 357,79%, cho thấy thương hiệu này có hiệu suất hoạt động phân phối tốt nhất.

Dạng chai của X-Men dẫn đầu với độ phủ và quy mô cao, nhưng năng lực bán hàng chỉ đạt 24.58%, theo sau là Romano và Clear men với 24.28% và 21.94% Các thương hiệu khác như Head & Shoulder, Nivea men và Oxy có năng lực bán hàng thấp hơn, lần lượt là 13.58%, 11.11% và 4.50% Sự chênh lệch này cho thấy mức độ trung thành của khách hàng và khả năng bán hàng có sự khác biệt rõ rệt Oxy là thương hiệu có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm 4.50% tổng ngành Với chỉ số năng lực bán hàng thấp, các thương hiệu cần cân nhắc và điều chỉnh lại các điểm bán trong hệ thống Tuy nhiên, tỷ suất ngành hàng không cao do PVC nhỏ, dẫn đến hiệu suất hoạt động phân phối chưa hiệu quả.

DỰ BÁO DOANH SỐ

Dự báo doanh số

5.1.1 Dự báo doanh số KH mua thử:

Tỷ lệ mua thử = Tỷ lệ chắc chắn sẽ mua * 80%+ Tỷ lệ có thể mua *30%

Tỷ lệ mua thử có điều chỉnh = Tỷ lệ mua thử * Awareness * AVC

Tổng số KH mua thử = Tổng lượng KH mục tiêu * Tỷ lệ mua thử có điều chỉnh

KL mua thử = Tổng KH mua thử * số SP mỗi lần mua thử

Tỷ lệ mua thử có điều chỉnh

Số SP mỗi lần mua thử

Tỷ lệ mua thử có điều chỉnh

Số SP mỗi lần mua thử

5.1.2 Dự báo doanh số khách hàng mua lặp lại

Tỷ lệ mua lặp lại

Khối lượng mua lặp lại

Tỷ lệ mua lặp lại

(doanh số) mua lặp lại

Tỷ lệ mua lặp lặp = KH sử dụng TH nhiều nhất /KH đã mua TH

Tổng số KH mua lặp lại = Tổng số KH mua thử * Tỷ lệ mua lặp lại

Khối lượng mua lặp lại = Tổng số KH mua lặp lại *tần suất*cường độ

Clear men có tổng doanh số đứng thứ 3, chứng tỏ được Clear cũng đang làm rất tốt các hiệu quả marketing ở phân khúc này

Head& Shoulder có doanh số đứng thứ 4 nên Head & Shoulder cần phải cải tiến chiến lược marketing hiệu quả hơn

Nivea men có doanh số mua khá thấp chỉ có 21.84 g Doanh số mua lại thấp, nghĩa là Nivea đã làm các chiến lược marketing không thành công

Romano hiện đang xếp thứ hai về doanh số, nhưng doanh số mua lại của họ lại cao hơn so với X-men Điều này cho thấy Romano có thể là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của X-men, mặc dù doanh số mua thử của họ thấp hơn Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm của Romano lại vượt trội hơn so với X-men.

X-men là thương hiệu có dự báo doanh số cao nhất là 689.32 g nghĩa là X-men đã làm tốt các chiến lược marketing nên đã được khách hàng muốn mua thử và mua lại khá cao Tuy nhiên, doanh số mua lại của khách hàng là rất thấp so với lượng doanh số khách hàng mua thử Điều đó chứng tỏ, X-men thay đổi các hoạt động Marketing không hợp lý khiến cho khách hàng rời bỏ mình khá nhiều

Cuối cùng là Oxy có doanh số thấp nhất, những khách hàng mua thử đều không muốn mua lặp lại với thương hiệu này

Clear Men đứng thứ 3 trong ngành, nhờ vào các hoạt động marketing hiệu quả, thương hiệu này luôn thu hút một lượng khách hàng đáng kể, cả trong việc mua thử lẫn mua lặp lại.

Romano dẫn đầu thị trường với các hoạt động marketing hiệu quả, đạt tỷ lệ khách hàng mua thử và mua lặp lại cao hơn so với các đối thủ Thương hiệu này nổi bật trong phân khúc sản phẩm chai 180g, ghi nhận thành công vượt trội.

X-men có tỷ lệ mua lặp lại thấp nhất do đó dù tỷ lệ nhận biết cao nhất nhưng các hoạt động marketing của X-men không tốt nên doanh số cũng thấp

Nivea men có tỷ lệ mua lặp lại thấp nhất dẫn đến doanh số thấp

Romano đứng thứ 2, trong phân khúc này, Romano không làm tốt hoạt động marketing nên đã bị X-men chiếm ưu thế

X-men đứng thứ 1, X-men có doanh số cao nhất, dù tỷ lệ mua lặp thấp nhưng lượng KH mua và số lượng mua sản phẩm lặp lại cao nên doanh số ở phân khúc này cao

Clear hiện đang đứng thứ hai sau Romano và X-men trong phân khúc sản phẩm, với chai 650g có doanh số dự báo cao hơn nhờ vào các hoạt động marketing hiệu quả hơn so với hai dạng chai nhỏ.

Romano trong phân khúc này đứng thứ 1

Oxy có tỷ lệ nhận biết thương hiệu thấp và tỷ lệ mua lặp lại cao, nhưng do không có hai dạng sản phẩm lớn trong phân khúc chai, khách hàng khó tiếp cận, dẫn đến doanh số thấp nhất.

Dự báo doanh thu

Clear Men là thương hiệu có doanh thu dự kiến đứng thứ 3, cho thấy các hoạt động marketing của họ chưa đủ nổi bật để thu hút khách hàng mới cũng như khuyến khích việc mua lặp lại.

Oxy vẫn thu về lượng doanh thu dự tính là thấp nhất

Romano và X-men nổi bật với các hoạt động marketing hiệu quả, giúp thu hút lượng khách hàng thử nghiệm và mua lặp lại đáng kể Nhờ vậy, doanh thu dự tính của cả hai thương hiệu luôn cao và cạnh tranh gay gắt cho vị trí dẫn đầu trên thị trường.

Romano có doanh thu chai 180g, 650g và dây cao hơn X-men Nghĩa là các Romano đang làm tốt các hoạt động marketing hơn X-men

ĐỀ XUẤT

X-men đã thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả, đạt doanh số cao trong phân khúc dây, nhưng tỷ lệ mua lặp lại và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm thấp hơn so với Romano, Head & Shoulder và Oxy Điều này cho thấy X-men cần cải thiện chiến lược sản phẩm, bao gồm bao bì, chất lượng và đặc tính sản phẩm Trong phân khúc chai 180g và 650g, X-men đang thua Romano, với Clear và Head & Shoulder bám đuổi Đối với chai 370g, X-men dẫn đầu với doanh số 517.22g, nhưng Romano và Clear vẫn là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ Để duy trì vị trí dẫn đầu, X-men cần kết hợp các hoạt động marketing khác với chiến lược sản phẩm hiện tại.

Tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu của X-men chỉ đạt 75,51%, thấp nhất trong số 6 nhãn hiệu Điều này không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu thị phần của X-men mà còn hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng mới.

Hiện nay, giá của X-Men tương đương với mức giá chuẩn, nhưng thương hiệu này vẫn chưa đạt được nhiều thành công trong thị trường về doanh thu và doanh số Sự tương đồng trong giá cả giữa X-Men và các đối thủ cạnh tranh khiến thương hiệu này cần phải xem xét kỹ lưỡng để tránh việc tăng giá bán, điều có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác.

Hiện nay tỷ lệ hiệu xuất ngành hàng của X- Men còn rất kém, đặc biệt là dòn sản phẩm chai, cần có các biện pháp cải thiệm như sau:

- Chú trọng, đầu tư tại các điểm phân phối, đặc biệt là dòng sản phẩm dây nhằm tăng chỉ số ACV

Cân bằng lại các điểm bán trên toàn hệ thống, tăng thêm quy mô tại các điểm bán

- Phát triển hệ thống phân phối đến những cửa hàng lớn, vẫn chú trọng phân phối đến các cửa hàng nhỏ.

Tiêu đề	Phân Tích Hiệu Quả Hoạt Động Marketing Sản Phẩm Dầu Gội Đầu X-Men
Tác giả	Trần Trí Duy, Vũ Văn Đức, Đoàn Văn Kiên, Nguyễn Võ Ngân Hiền, Huỳnh Thị Mỹ Ngọc, Bùi Ngọc Trâm, Huỳnh Võ Thị Tuyền, Nguyễn Thành Vân
Người hướng dẫn	ThS. Trần Nhật Minh
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Thể loại	đề tài
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	39
Dung lượng	1,34 MB