Mục tiêu nghiên cứu đồ án là nghiên cứu và phân tích ưu, nhược điểm các hoạt động PR của công ty iVina. Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai các hoạt động PR phù hợp cho đơn vị. Hoàn chỉnh qui trình vận hành các hoạt động quan hệ công chúng của công ty iVina. Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng thực hiện chương trình truyền thông trong hoạt động tuyển sinh của đơn vị giai đoạn 2016 -2019 nhƣ thế nào?
- Nghiên cứu và phân tích ƣu, nhƣợc điểm các hoạt động PR của công ty iVina
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai các hoạt động PR phù hợp cho đơn vị
- Hoàn chỉnh qui trình vận hành các hoạt động quan hệ công chúng của công ty iVina
- Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina
- Tìm hiểu và thu thập thông tin
- Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của đơn vị
- Phân tích và đánh giá các hoạt động PR của đơn vị
- Đề xuất giải pháp và xây dựng một số chương trình PR phù hợp với đơn vị
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Thực trạng hoạt động PR, các công cụ, phương tiện, quy trình thực hiện của công ty iVina
+ Mô hình truyền thông hội tụ (PESO) hiện nay
+ Ứng dụng của mô hình PESO đối với tổ chức kinh doanh giáo dục
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại đơn vị từ 27/11 đến
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp điều tra: Thu thập thông tin của doanh nghiệp và các thông tin liên quan khác
Phương pháp thống kê và tổng hợp giúp tổ chức và phân tích các số liệu điều tra, từ đó sàng lọc và sắp xếp thông tin thu thập được Việc áp dụng hiệu quả thông tin này không chỉ nâng cao chất lượng nghiên cứu mà còn hỗ trợ đưa ra những quyết định chính xác hơn.
- Phương pháp đánh giá: Đánh giá các ưu, nhược điểm của các hoạt động PR của đơn vị
Dự kiến kết quả
- Đƣa ra bản cáo cáo đầy đủ thực trạng PR của công ty iVina
- Đề xuất giải pháp để hoàn chỉnh qui trình vận hành hoạt động quan hệ công chúng cho công ty iVina
- Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài nghiên cứu này nhằm phân tích và trình bày một cách hệ thống các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông trong các chương trình của công ty iVina, từ đó làm rõ ý nghĩa khoa học của các hoạt động này.
- Ý nghĩa thực tiễn: Mang ý nghĩa gì đối với ngành nghiên cứu, đơn vị thực tập?
Nghiên cứu cho thấy hoạt động PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và dịch vụ của công ty iVina, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế đang cạnh tranh khốc liệt Tài liệu này cung cấp thông tin hữu ích để công ty hiểu rõ hơn về tình hình hoạt động và đưa ra các giải pháp thực tế nhằm phát triển bền vững.
Nghiên cứu này tập trung vào lý thuyết về truyền thông hội tụ, phân tích những ưu nhược điểm trong quy trình PR của công ty Kết quả sẽ giúp xác định các vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, từ đó đề xuất giải pháp truyền thông hội tụ nhằm cải thiện quy trình PR và tích hợp mô hình PESO vào các hoạt động truyền thông Đồng thời, đề tài cũng xây dựng chương trình PR thực tế cho công ty iVina, áp dụng mô hình PESO để ban lãnh đạo có thể tham khảo và triển khai.
Nội dung báo cáo của đồ án tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng và mô hình truyền thông hội tụ
(PESO) trong đơn vị giáo dục
Chương 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của công ty Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
Chương 3: Ứng dụng mô hình PESO nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng cho công ty iVina
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC
KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1.1 Khái niệm về quan hệ công chúng
Trong cuốn sách “PR – Lý luận & Ứng dụng”, PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã trình bày một cách toàn diện các khái niệm về quan hệ công chúng, cung cấp cái nhìn sâu sắc và hữu ích cho người đọc.
Frank Jefkins định nghĩa PR là tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch giữa tổ chức và công chúng, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Ông nhấn mạnh rằng mục đích của PR không chỉ là tạo ra sự hiểu biết mà còn là giải quyết các vấn đề giao tiếp và thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Jefkins nhấn mạnh rằng mục tiêu trong hoạt động PR là rất quan trọng, giúp tổ chức theo dõi và đánh giá kết quả của các chiến dịch PR Trong những trường hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể được áp dụng để đo lường mức độ thành công hoặc thất bại của chiến dịch Điều này khẳng định rằng PR không phải là một lĩnh vực mơ hồ, mà có thể được định lượng và cụ thể hóa.
Theo định nghĩa của Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR), PR được hiểu là những nỗ lực có kế hoạch và tổ chức của cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi với công chúng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ bền vững trong lĩnh vực PR Thêm vào đó, Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR đã được tổ chức tại Mexico vào tháng 8 năm nay, cho thấy sự phát triển và quan tâm toàn cầu đối với ngành nghề này.
Năm 1978, PR được định nghĩa là một ngành khoa học xã hội nhân văn, tập trung vào việc phân tích xu hướng, dự đoán kết quả và tư vấn cho lãnh đạo tổ chức Nó thực hiện các chương trình hành động đã được lên kế hoạch nhằm phục vụ quyền lợi của cả tổ chức lẫn công chúng Định nghĩa này nhấn mạnh trách nhiệm của tổ chức đối với lợi ích công cộng, cho thấy rằng sự quan tâm và trách nhiệm của tổ chức sẽ quyết định cách thức đánh giá của xã hội về nó PR không chỉ liên quan đến sự tín nhiệm mà còn ảnh hưởng đến danh tiếng của tổ chức.
Quan hệ công chúng (PR) là quá trình truyền thông đa chiều, được xây dựng và duy trì để phát triển các mối quan hệ tích cực Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm trong giáo trình Quản trị Quan hệ công chúng, PR có ba chức năng chính: xây dựng hình ảnh, quản lý thông tin và tạo dựng mối quan hệ với công chúng.
Quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng dư luận, giúp điều chỉnh suy nghĩ và hành động của con người để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tổ chức.
Đáp lại dư luận là việc phản ứng trước các diễn biến, vấn đề hoặc đề xuất từ người khác Đầu tư vào Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina là một cách thể hiện sự quan tâm và cam kết đối với sự phát triển giáo dục toàn cầu.
Chức năng của quan hệ công chúng là thiết lập mối quan hệ có lợi cho tất cả các bên liên quan, thông qua việc khuyến khích sự trao đổi hài hòa giữa các nhóm công chúng khác nhau trong tổ chức.
Các quan điểm về chức năng của quan hệ công chúng đã được phản ánh qua lịch sử phát triển của lĩnh vực này Hiện nay, với sự tiến bộ trong chuyên môn, những người làm quan hệ công chúng đã bắt đầu kiểm soát sự phát triển của ngành Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng vai trò và cách ứng xử của các chuyên gia quan hệ công chúng phụ thuộc vào môi trường làm việc của họ.
Trong thực tế, các vai trò của nhóm người có thể được phân thành hai loại chính: nhà quản lý, người theo dõi và lên kế hoạch cho đội ngũ chuyên viên, và chuyên viên, người sở hữu kỹ năng cần thiết trong lĩnh vực quan hệ công chúng.
Nhiệm vụ của PR đƣợc PGS TS Đinh Thị Thúy Hằng đƣa ra sáu nhiệm vụ chính, bao gồm:
Truyền thông là quá trình đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến và thông điệp thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm hình ảnh, văn bản và đối thoại trực tiếp.
Công bố trên báo chí là việc truyền tải các thông điệp đã được hoạch định với mục đích cụ thể, được đăng tải có chọn lọc trên các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm tối ưu hóa lợi ích cho tổ chức.
Quảng bá là những hoạt động được thiết kế để tạo ra và kích thích sự quan tâm đến một cá nhân, sản phẩm, tổ chức hoặc vấn đề cụ thể nào đó.
Tạo thông tin trên báo chí là việc xây dựng các câu chuyện tin tức phản ánh phong cách sống, thường bao gồm những thể loại thông tin “mềm” liên quan đến giải trí.
- Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức;
- Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức
PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO DỤC
1.2.1 Khái niệm về đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục
Kinh doanh giáo dục là hoạt động đầu tư, phát triển và cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục, với người học là trung tâm Khác với mô hình truyền thống, nguồn vốn chủ yếu đến từ tư nhân thay vì nhà nước Một số hình thức kinh doanh giáo dục phổ biến bao gồm trường song ngữ tư thục, trung tâm ngoại ngữ và các lớp năng khiếu.
1.2.2 Vai trò của PR đối với tổ chức kinh doanh giáo dục
Vai trò của PR trong doanh nghiệp giáo dục không chỉ tương tự như trong các lĩnh vực khác mà còn mang lại hiệu quả rõ rệt hơn, bởi vì để xây dựng niềm tin từ khách hàng, các đơn vị giáo dục cần có danh tiếng Quảng cáo và digital marketing đôi khi không đủ để tạo dựng uy tín PR trở thành một công cụ quản lý hữu hiệu, được hình thành từ các quy tắc thống nhất trong nội bộ và với các tổ chức bên ngoài, nhằm tạo ra một môi trường hoạt động thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc định hình vai trò của PR.
- Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp
- Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn
- Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng)
- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội
- Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường
- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế
- Cải thiện mối quan hệ truyền thông của công ty đối với các nhà đầu tƣ và các cố vấn doanh nghiệp
- Nâng cấp quan hệ công nghiệp
1.2.3 Xu hướng các hoạt động PR hiện nay trong các tổ chức giáo dục
Hiện nay, việc quảng bá sản phẩm qua bài viết PR trên báo chí đã trở nên kém hấp dẫn đối với người đọc, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục Khách hàng không chỉ tiêu tốn tiền bạc mà còn cả thời gian và công sức, khiến họ phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đầu tư Do đó, người tiêu dùng thường tin tưởng vào kinh nghiệm của những người đã trải nghiệm trước, cũng như những lời truyền miệng và chia sẻ từ cộng đồng hơn là thông tin từ báo chí.
Khách hàng hiện nay thường tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp qua Internet, chú trọng vào đánh giá từ người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ Họ so sánh giá cả và danh tiếng của các đơn vị dựa trên thông tin công ty cung cấp, cũng như các video từ người dùng khác Do đó, họ ưa chuộng các bài viết dạng chia sẻ, kể chuyện, review và các hình thức nội dung sáng tạo hơn là các bài Advertorial hay Editorial có phong cách cứng nhắc Bằng cách nắm bắt từ khóa tìm kiếm trên Google, các trung tâm giáo dục có thể hiểu tâm lý khách hàng và tạo ra nội dung phù hợp.
Xu hướng xã hội hóa giáo dục đang ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, khi phụ huynh ưu tiên cho con em mình học tại các trường liên cấp và trường quốc tế để phát triển kỹ năng và kiến thức theo phương pháp tiên tiến Sự kết hợp giữa các cơ sở giáo dục truyền thống và doanh nghiệp không chỉ cung cấp dịch vụ đào tạo chuyên sâu mà còn nâng cao danh tiếng thương hiệu giáo dục thông qua các chiến lược truyền thông hiệu quả Một ví dụ điển hình cho sự phát triển này là tập đoàn giáo dục Nguyễn Hoàng, nổi bật trong việc đáp ứng nhu cầu học tập hiện đại của người Việt.
Vinschool là một trong những hệ thống giáo dục hiện đại hàng đầu, thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu tư nhân trong lĩnh vực giáo dục Những doanh nghiệp này không chỉ được truyền thông một cách chuyên nghiệp mà còn cung cấp chất lượng giáo dục quốc tế, giúp họ nổi bật hơn so với các trường công lập Điều này một lần nữa khẳng định vai trò quan trọng của truyền thông trong ngành giáo dục.
Cuối cùng, sự chuyển hướng của các đơn vị giáo dục sang đầu tư vào ứng dụng di động đã tạo ra cơ hội kinh doanh hấp dẫn trong lĩnh vực giáo dục Thị trường giáo dục ngày càng chào đón các sản phẩm ứng dụng di động, phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về việc tiết kiệm thời gian học trực tuyến Điều này đã thu hút nhiều nhà đầu tư vào các start-up công nghệ giáo dục Sự thành công của các ứng dụng dạy tiếng Anh là minh chứng rõ ràng cho xu hướng này, với hàng triệu người trên thế giới đang sử dụng chúng.
BBC Learning English đang ngày càng phổ biến, đặc biệt qua lượt xem tăng nhanh trên ứng dụng và các kênh YouTube Đầu tư vào ứng dụng dạy học là một mô hình tiềm năng, nhờ vào các phương pháp học mới mẻ có thể ảnh hưởng lớn đến người dùng Tuy nhiên, để thiết kế ứng dụng hiệu quả, cần có sự sáng tạo và đột phá công nghệ, tránh bị lu mờ giữa hàng nghìn ứng dụng giáo dục khác.
TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH PESO HIỆN NAY
1.3.1 Khái niệm về mô hình truyền thông PESO
Mô hình truyền thông hội tụ, hay còn gọi là mô hình PESO, là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực Quan hệ công chúng Mô hình này xác định bốn loại phương tiện chính: Paid (trả tiền), Earned (kiếm được), Shared (chia sẻ) và Owned (sở hữu), giúp tối ưu hóa chiến lược truyền thông và nâng cao hiệu quả tiếp cận đối tượng mục tiêu.
Owned trong truyền thông tích hợp và hợp nhất chúng lại với nhau
Mô hình truyền thông hội tụ PESO, do Gini Dietrich sáng lập, là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực PR và truyền thông, được phát triển bởi CEO của công ty Spin Sucks Mô hình này tích hợp các yếu tố Paid, Earned, Shared và Owned Media, nhằm tối ưu hóa chiến lược truyền thông cho các doanh nghiệp.
Khái niệm PESO, viết tắt của Paid, Earned, Shared, và Owned Media, là một phương tiện hữu ích để phân loại các loại hình truyền thông mà thương hiệu có thể sử dụng Mô hình này giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả các nỗ lực truyền thông của mình qua bốn lăng kính khác nhau, từ đó tổ chức và sắp xếp các kênh truyền thông một cách hợp lý Ngoài ra, PESO còn giúp phát hiện các cơ hội bổ sung cho chiến lược truyền thông hiện tại của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina.
Mô hình PESO của Spin Sucks đƣợc cập nhật vào tháng 3 năm 2020 bao gồm một số thay đổi, cụ thể là:
- Tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc và chiến thuật
- Google+ và Vine đƣợc loại bỏ khỏi loại hình Shared media
- Email Marketing đƣợc đặt nằm giữa ranh giới của Paid và Owned media
- Bổ sung dữ liệu khách hàng tiềm năng (lead generation), SEO, phân phối, quảng bá và truyền thông marketing
1.3.2 Nguồn gốc của mô hình PESO
Trước đây, Marketing và Quan hệ công chúng (PR) là hai lĩnh vực tách biệt, dẫn đến sự khác biệt giữa các agency quảng cáo và agency PR Các agency quảng cáo tập trung vào chiến lược truyền thông sáng tạo và trả phí, trong khi chuyên gia PR chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà báo và quản lý khủng hoảng truyền thông để tạo dựng hình ảnh tích cực cho tổ chức Hoạt động PR chủ yếu dựa vào truyền thông lan truyền, tức là không trả phí cho các hoạt động truyền thông của mình.
Bên cạnh Paid media và Earned media, truyền thông sở hữu (Owned media) đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị Owned media đại diện cho các nội dung do thương hiệu tự sản xuất và xuất bản, giúp tiết kiệm chi phí nhờ sự phát triển của Internet Với khả năng kiểm soát nội dung hoàn toàn, Owned media trở thành một kênh không thể thiếu trong bức tranh truyền thông hiện đại, bên cạnh Paid và Earned media.
Owned media không thực sự thuộc về bất cứ lĩnh vực nào giữa PR và Quảng cáo
Năm 2008, mô hình Paid-Earned-Owned đã được cải tiến để phù hợp với sự bùng nổ của marketing kỹ thuật số và phương tiện truyền thông kỹ thuật số Sự phát triển này phản ánh những thay đổi quan trọng trong lĩnh vực xuất bản và quảng cáo.
Truyền thông mạng xã hội đã cách mạng hóa việc phân phối nội dung, cho phép mỗi khách hàng tiềm năng xây dựng thương hiệu cá nhân và chia sẻ nội dung rộng rãi Nội dung do người dùng tạo ra hiện nay không còn phù hợp với mô hình phân phối truyền thống như Paid – Earned - Owned mà các nhà xuất bản chính thống trước đây áp dụng.
Ranh giới giữa quảng cáo và PR ngày càng trở nên mờ nhạt, khi các chuyên gia PR cũng tìm kiếm cơ hội tạo ra thu nhập từ tài nguyên truyền thông của họ Sự thay đổi này có thể được truy nguyên từ phong trào Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) vào đầu những năm 1990, đánh dấu bước chuyển mình trong cách thức hoạt động của hai lĩnh vực này.
Nội dung PR ngày càng được coi là nội dung tài trợ, và một số thương hiệu đã kết hợp đội ngũ nội dung với đội ngũ PR để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.
Khách hàng hiện nay thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn tổng hợp hơn là từ một nhà xuất bản cụ thể, cho thấy họ ít quan tâm đến nguồn gốc của nội dung.
Người dùng Internet hiện nay có quyền lực lớn nhờ vào các trang web đánh giá và mạng xã hội, cho phép mọi người dễ dàng chia sẻ ý kiến và ảnh hưởng đến đám đông.
Một số lãnh đạo trong ngành công nghiệp PR đã bắt đầu nhìn nhận lại mô hình
Trong nhiều năm qua, các nhà tiếp thị đã sử dụng mô hình Paid – Earned - Owned và tìm cách mở rộng nó Một số người cố gắng tách biệt mạng xã hội thành một kênh riêng, trong khi những người khác nỗ lực tích hợp nó vào Earned media, nhằm mở rộng khái niệm truyền thông đại chúng để bao gồm cả nội dung do người dùng tạo ra.
Năm 2014, Gini Dietrich, chuyên gia marketing kỹ thuật số, đã giới thiệu mô hình PESO trong cuốn sách "Spin Sucks" Mô hình này xác định bốn loại hình truyền thông, bao gồm Paid, Earned, Owned và Shared media, và kết hợp chúng lại với nhau Gini cũng đã xây dựng một khuôn khổ để áp dụng mô hình PESO một cách hiệu quả, nhằm tối đa hóa cơ hội và phát hiện các khe hở trong chiến lược truyền thông.
1.3.3 Đặc điểm của mô hình truyền thông PESO
PR không chỉ là truyền thông lan truyền (Earned media) mà còn là một phần trong chiến lược rộng lớn hơn Mô hình PESO giúp các chuyên gia truyền thông sử dụng bốn loại phương tiện để giao tiếp hiệu quả với khách hàng tiềm năng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên Trong khi ngành công nghiệp thường chờ đợi từ mọi phương tiện, việc kết hợp Earned media với ba loại hình thức khác sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh Mô hình PESO được coi là phương pháp thông minh nhất để khởi động một chiến dịch PR thành công.
Dietrich là người sáng lập cộng đồng phát triển chuyên nghiệp Spin Sucks và
Giám đốc điều hành của công ty tiếp thị kỹ thuật số Arment Dietrich có trụ sở tại
Chicago Mô hình đó nhƣ sau:
Hình 1.1 Hình mô hình PESO
(Nguồn: Trang web Spin Sucks)
- Giải thích sơ đồ truyền thông hội tụ PESO Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
Truyền thông lan truyền (Earned Media) bao gồm các hoạt động quan hệ với truyền thông, blogger, nhà đầu tư và người có tầm ảnh hưởng, nhằm tạo ra sự chú ý và tương tác tích cực từ công chúng.
