Tổng quan về sản phẩm Bánh mì Staff chà bông của công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Giới thiệu về công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị [1]
Sau 23 năm phát triển, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh ngọt, bánh kẹo cùng các loại thực phẩm chất lượng.
Công ty Hữu Nghị có hai chi nhánh và ba nhà máy hiện đại tại Hà Nội, Bình Dương và Bắc Ninh, với quy mô hàng đầu Đông Nam Á Hiện tại, Hữu Nghị sở hữu một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm hàng trăm nhà phân phối và hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
Thông tin chung về công ty:
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (CTCPTP Hữu Nghị) Tên tiếng anh: Huu Nghi Food Joint Stock Company
Trụ sở của công ty nằm tại 122 Định Công, Phường Định Công, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội Công ty được cấp Giấy Chứng nhận Đăng ký Kinh doanh số 0102109239 bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội, ngày cấp là 01/12/2006 và đã được sửa đổi lần thứ 12 vào ngày 17/06/2016 Để biết thêm thông tin, vui lòng liên hệ qua số điện thoại 0243 664 9451.
Website: https://huunghi.com.vn/
Email: media@huunghi.com.vn
1.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty CTCPTP Hữu Nghị, tiền thân là Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, được thành lập và chính thức hoạt động từ ngày 08/12/1997 Sau 9 năm hoạt động, nhà máy đã được cổ phần hóa và đổi tên thành Công ty Hữu Nghị.
Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị
Năm 2006, công ty đã giới thiệu sản phẩm Bánh mì Staff chà bông và bánh tráng nướng Tipo, nhận được sự đón nhận tích cực từ người tiêu dùng cho đến nay Hai sản phẩm này đã tạo dấu ấn cho công ty, với Bánh mì Staff chà bông là bánh mặn đầu tiên trên thị trường và bánh tráng nướng Tipo là bánh tráng nướng phủ kem duy nhất hiện có.
Vào năm 2007, Hữu Nghị đã nhanh chóng thiết lập hệ thống phân phối tại 32 tỉnh thành từ Huế trở ra phía Bắc Để thích ứng với xu hướng phát triển của thị trường và mở rộng lĩnh vực kinh doanh, công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị đã chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị vào tháng 6 năm 2009 Đồng thời, hệ thống Bakery Hữu Nghị đầu tiên cũng được ra mắt trong giai đoạn này.
Vào năm 2010, Hà Nội chính thức ra đời và CTCPTP Hữu Nghị đã thành lập phòng Xuất khẩu nhằm thúc đẩy phát triển nội địa Hiện tại, công ty đang xuất khẩu các sản phẩm bánh kẹo đến 12 quốc gia và vùng lãnh thổ, bao gồm Trung Quốc, Đài Loan, Ma Cao, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hồng Kông, Myanmar, Campuchia, Lào, Brunei, Malaysia và Singapore.
Hình 1.1: Sản phẩm Bánh trứng Tipo được đón nhận tại thị trường Hàn Quốc
Năm 2019, Hữu Nghị đã khởi xướng việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp với bốn giá trị cốt lõi: Tin tưởng, Trách nhiệm, Tôn trọng và Hiệu quả, nhằm không ngừng cải tiến và phát triển.
1.1.1.2 Sản phẩm của doanh nghiệp
Công ty chuyên sản xuất đa dạng các loại bánh, mứt và kẹo, bao gồm bánh trứng, bánh quế, bánh quy kem xốp, bánh trung thu và lương khô Ngoài ra, công ty còn cung cấp các sản phẩm đặc trưng cho các dịp lễ Tết như bánh nướng và mứt Tết, đáp ứng nhu cầu thưởng thức của người tiêu dùng trong mùa lễ hội.
Sản phẩm nổi bật của Hữu Nghị bao gồm bánh trứng Tipo, bánh mì Staff, bánh kem xốp Kexo, bánh bông lan Tipo, bánh kẹp kem Arita, kẹo Suri Delight, bánh trung thu Hữu Nghị và mứt Tết Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong và ngoài nước, công ty chú trọng cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm Các sản phẩm của Hữu Nghị được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, cũng như các tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO:22000:2018, FSSC 22000, chứng nhận Halal và Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nổi bật trong ngành thực phẩm Việt Nam với nhiều thành tích xuất sắc trong sản xuất kinh doanh, đồng thời sở hữu hàng loạt giải thưởng và danh hiệu uy tín.
Hình 1.2: Một số sản phẩm nổi bật và bán chạy của CTCPTP Hữu Nghị
- Danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới do Chủ tịch nước trao tặng năm 2007
- Huân chương Lao động hạng hai do Chủ tịch nước trao tặng năm 2004
- Huân chương Lao động hạng ba do Chủ tịch nước tặng năm
- Cờ Thi đua xuất sắc do Bộ Thương Mại v Công đo n Thương Mại và Du lịch Việt Nam trao tặng từ năm 1999-2007
- Huy chương v ng hội chợ EXPO từ năm 1999 – 2006
- Cờ Thi đua xuất sắc do Thủ tướng Chính phủ tặng từ năm 2001-2008
- Danh hiệu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao trong các năm 2000-2005
- Danh hiệu Sao V ng Đất Việt
- Huy chương v ng hội chợ EXPO
- Cúp vàng giải thưởng 1000 năm Thăng Long
- Hàng Việt Nam chất lượng cao 2010, 2011
1.1.1.4 Công ty CPTP Hữu Nghị và thị phần bánh kẹo Việt Nam
Sản phẩm bánh kẹo của công ty Hữu Nghị hiện diện rộng rãi tại hầu hết các tỉnh thành trong nước và thị trường xuất khẩu, trở thành thương hiệu tin cậy cho người tiêu dùng Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, công ty đã phát triển bốn nhà máy với hàng chục dây chuyền sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn Châu Âu.
Theo báo cáo của công ty chứng khoán Vietinbank, năm 2014, thị phần bánh kẹo Việt Nam chủ yếu được nắm giữ bởi các doanh nghiệp lớn như Ido (19%), Bibica (4%), Hải Hà (3%), Hữu Nghị (5%) và nhập khẩu (20%), trong khi 49% còn lại thuộc về các doanh nghiệp khác, chủ yếu là doanh nghiệp ngoại Trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, Công ty Hữu Nghị không phải là doanh nghiệp dẫn đầu mà đang chọn lựa vị thế thách thức trên thị trường.
Bánh kẹo nhập khẩu đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam với chất lượng, mẫu mã và giá cả hấp dẫn, tạo áp lực cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp nội địa Cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài đều không ngừng cho ra mắt sản phẩm mới và triển khai chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ để khẳng định vị thế Hiện nay, sự khác biệt về chất lượng và mẫu mã giữa bánh kẹo nội và ngoại đã giảm, với mỗi sản phẩm đều có những ưu điểm riêng Thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn giữ được tiềm năng phát triển lớn.
Bánh mì Staff chà bông
- Tên sản phẩm: Bánh mì Staff chà bông
Bài viết này giới thiệu thành phần của sản phẩm bao gồm bột mì, nước, dầu cọ tinh luyện, đường, trứng, chà bông (2.37%), bơ dầu thay thế, men, sữa bột, muối, canxi carbonat (0.34%), bột trứng, chanh tươi, và các chất bảo quản như E282 và E200 Ngoài ra, sản phẩm còn chứa enzym (E1100, E1101(i), E1102), chất nhũ hóa (E472e, E322, E481(i)), chất ổn định (E516, E1104), chất điều vị (E621), chất làm dày (E415), và chất xử lý bột (E300).
- Thành phần dinh dưỡng: bảng 1.1
Hình 1.3: Thị phần bánh kẹo Việt Nam năm 2014 (Nguồn: Báo cáo kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam - VietinbankSC)
49% inh ĐôBibicaHải H Hữu ghị hập khẩu Các doanh nghiệp khác
Bảng 1.1: Thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm bánh mì chà bông Staff
(Nguồn: Bản tự công bố sản phẩm – Số: 08/TPHN/2019)
Trong 100g sản phẩm ăng lượng 420 kcal
- Quy cách bao gói: Gói nhỏ với khối lượng tịnh 55 g
Chất liệu bao bì được sử dụng là giấy cuộn với sự kết hợp của Matt OPP20/CPP25 hoặc Matt OPP20/MCPP25, đảm bảo ánh được đóng gói kín và an toàn Sau đó, sản phẩm được bao bọc thêm trong túi PP để tăng cường bảo vệ.
- Các chỉ tiêu cảm quan:
Hình dạng bên ngoài: Bánh có hình dạng theo khuôn mẫu, không sứt vỡ, không bẹp méo
Trạng thái: Vỏ bánh mềm, nở đều, xốp v đ n hồi tốt
Nhân bánh chà bông (ruốc heo) dạng sợi, nước sốt dạng sệt
Màu sắc: vỏ có m u v ng sáng đến vàng sẫm, nhân có m u đặc trưng (nước sốt, chà bông)
Mùi vị: Mùi thơm đặc trưng, h i hòa, hậu vị tốt, không có mùi vị lạ
1.1.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm
Sản phẩm bánh mì chả bông Staff đã khẳng định tên tuổi của Hữu Nghị với giá trị dinh dưỡng cao và mức giá phải chăng, phù hợp cho học sinh, sinh viên Để phát triển mạnh mẽ tại thị trường Miền Nam, năm 2013, Hữu Nghị đã đổi tên sản phẩm từ “bánh mì Staff nhân ruốc” thành “bánh mì Staff chả bông”, qua đó mở rộng thị phần và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Công ty CPTP Hữu Nghị chuyên cung cấp các sản phẩm như bánh mỳ tươi, bánh khô, bakery, bánh trung thu và mứt Tết Doanh thu của công ty đạt gần 1400 tỷ đồng vào năm 2017 và tăng lên hơn 1600 tỷ đồng vào năm 2018 Trong số các sản phẩm, bánh mỳ tươi là mặt hàng bán chạy nhất, chiếm 25,43% doanh thu năm 2018.
Sản phẩm "ánh mì Staff thêm canxi" hiện đang được đánh giá cao vì phù hợp với nhu cầu thị trường và có khả năng xâm nhập vào nhóm đối tượng học sinh, sinh viên.
Hình 1.4: Cơ cấu doanh thu thuần của CTCPTP Hữu Nghị năm 2018 [27]
TIPO ánh mỳ tươi Bánh Trung thu CAKE Cookies Cracker Bánh gato ánh kem xốp kẹo
Lương khô Mứt tết ước chấm- Gia vị Khác
Bánh mì chà bông Staff của Hữu Nghị, sản phẩm tiên phong trong dòng bánh mặn tiện lợi, đã phát triển mạnh mẽ trong 15 năm qua Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các thương hiệu lớn như Minh Đô, Bibica, Phạm Nguyên và Hải Châu, nhiều sản phẩm bánh mì chà bông có hương vị tương tự đã xuất hiện trên thị trường.
Các thương hiệu nước ngoài đang ngày càng thâm nhập vào thị trường Việt Nam, tạo ra sự đa dạng trong ngành thực phẩm Xu hướng làm bánh mì tại gia cũng đang trở nên phổ biến, điều này đặt ra thách thức lớn cho các sản phẩm bánh mì đã có mặt lâu đời trên thị trường.
Sau gần 15 năm phát triển, việc nhận diện thế mạnh của sản phẩm bánh mì chà bông Staff là rất cần thiết để định hướng phát triển sản phẩm mới Điều này không chỉ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng.
Hình 1.5: Các sản phẩm bánh mì chà bông tương tự trên thị trường
11 cho khách hàng về sản phẩm bánh mỳ tươi của Hữu Nghị cũng như sự gắn bó lâu dài của các khách hàng
Luận văn sẽ trình bày lý thuyết về chất lượng sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng, cùng với một số mô hình liên quan Dựa trên cơ sở lý thuyết này, nghiên cứu sẽ xây dựng các giả thuyết và mô hình để phân tích sự hài lòng của khách hàng.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khái niệm cơ bản
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng và được chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý và tiêu dùng Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình, dịch vụ, cá thể, địa điểm, tổ chức hoặc ý tưởng Theo mô hình năm cấp độ của Philip Kotler, sản phẩm bao gồm giá trị cốt lõi, sản phẩm cơ bản, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng.
Hình 1.6: Năm cấp độ cấu thành của sản phẩm[2]
Giá trị cốt lõi của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh mục đích chính mà sản phẩm hướng tới Chẳng hạn, bánh mì chà bông Staff mang đến giá trị cốt lõi là một sản phẩm dinh dưỡng tiện lợi, cung cấp năng lượng cho các bữa ăn nhẹ.
Sản phẩm cơ bản là cấp độ thể hiện tất cả các đặc tính của sản phẩm Chẳng hạn, bánh mì ch bông Staff được làm từ bột mì, đường và trứng, có thể sử dụng ngay khi mở bao bì, dễ dàng mang theo và bảo quản lâu hơn so với bánh mì thông thường.
Sản phẩm kỳ vọng là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng mong đợi khi mua hàng Chẳng hạn, khi sử dụng bánh mì chà bông Staff, khách hàng không chỉ nhanh chóng nhận được nguồn năng lượng mà còn được thưởng thức bánh mì mềm mịn, kết hợp với sốt bơ và ruốc thịt heo thơm ngon, mang đến hương vị đặc trưng hấp dẫn.
Sản phẩm bổ sung (Augmented product) đề cập đến các yếu tố bổ sung giúp sản phẩm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, bao gồm nhận diện thương hiệu và hình ảnh công ty.
Bánh mì ch bông Staff cung cấp 420 kcal từ ba nguồn dinh dưỡng thiết yếu, trong đó có 188 kcal từ chất béo Sản phẩm này cũng cung cấp 16% canxi cần thiết hàng ngày cho cơ thể (161 mg) trên mỗi 100g Hơn nữa, giá cả của bánh mì ch bông Staff khá bình dân, phù hợp với nhiều nhóm người tiêu dùng.
Sản phẩm tiềm năng là cấp độ mà tại đó chúng ta tập trung vào sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể trải qua trong tương lai.
Sản phẩm bánh mì mặn đóng gói đã trở nên quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày, từ đó giúp các loại sản phẩm mặn khác dễ dàng nhận được sự chấp nhận từ người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm là một khái niệm phức tạp mà con người thường gặp trong nhiều lĩnh vực Tùy thuộc vào góc độ nhìn nhận, quan niệm về chất lượng sản phẩm sẽ khác nhau Nhiều tác giả đã đưa ra hàng trăm định nghĩa về chất lượng sản phẩm từ những khía cạnh đa dạng.
Theo nhà tiên phong về chất lượng tại Nhật Bản Kaoru Ishikawa: Chất lượng là khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường với chi phí thấp nhất[3]
Philip Crosby định nghĩa chất lượng là "sự tuân thủ các yêu cầu" Theo quan điểm này, các nhà thiết kế cần xác định rõ yêu cầu cho sản phẩm, trong khi công nhân sản xuất phải tuân thủ những yêu cầu đó để đảm bảo chất lượng.
Theo Joseph Juran, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là "sự phù hợp với sử dụng, với công dụng", nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Định nghĩa này phản ánh quan điểm của nhiều chuyên gia về chất lượng trong nền kinh tế thị trường, cho rằng chất lượng sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu và mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng được định nghĩa là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu Các đặc tính này bao gồm vật lý, cảm quan, hành vi, thời gian, lao động và chức năng, và chúng phải đáp ứng các yêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hoặc bắt buộc Đây là khái niệm hiện đại về chất lượng sản phẩm, được nhiều tổ chức chấp nhận và áp dụng rộng rãi.
1.2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá tổng thể về trải nghiệm sử dụng dịch vụ hoặc hoạt động hậu mãi của doanh nghiệp, và đây là yếu tố cốt lõi trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI).
Theo Zeithaml và Bitner, sự hài lòng không chỉ đơn thuần là việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Cardozo là người đầu tiên đề cập đến sự hài lòng trong nghiên cứu về nỗ lực, kỳ vọng và lòng tin của người tiêu dùng Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành đo lường và phân tích sự hài lòng của khách hàng từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến nhiều tranh luận về định nghĩa của khái niệm này.
Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, ngành nghề, dịch vụ và sản phẩm Dựa trên chỉ số này, các nhà hoạch định có thể xác định mục tiêu và chiến lược nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm và nâng cao hiệu quả hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ các yếu tố cụ thể đặc trưng cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.2.2.1 Mô hình của Zeithmal & Bitner (2012)
Zeithaml và Bitner cho rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ đơn thuần là đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác Cảm nhận về sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động từ các yếu tố chính như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố hoàn cảnh và các yếu tố cá nhân.
Theo Zeithmal và Bitner, giá cả là tổng số tiền mà khách hàng phải trả để nhận sản phẩm hoặc dịch vụ, và đây là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ Bên cạnh đó, các yếu tố tình huống như kinh nghiệm, thói quen tiêu dùng, đánh giá về thương hiệu và công ty, cũng như các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống và khả năng tự nhận thức đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả sản phẩm Yếu tố cá nhân
Sự thỏa mãn của khách hàng Yếu tố tình huống
Hình 1.7: Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng theo Zeitham & Bitner[6]
1.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số Sự hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) được phát triển bởi Giáo sư Claes Fornell, một chuyên gia hàng đầu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo mô hình này, sự hài lòng tổng thể của khách hàng phụ thuộc vào sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa sự phàn nàn và lòng trung thành của khách hàng, với các mối quan hệ nhân quả từ các yếu tố khởi tạo như sự mong đợi, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, dẫn đến các kết quả như lòng trung thành và sự than phiền của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình sự hài lòng của người tiêu dùng nên được hiểu là một thước đo tổng thể về sản phẩm mà công ty cung cấp trên thị trường, thay vì chỉ tập trung vào việc đánh giá một giao dịch cụ thể.
Hình 1.8: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ((ACSI) 1.2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng tại các quốc gia Châu Âu (ECSI)
ECSI (Chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu) là công cụ phân tích giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố quan trọng nhất để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó lựa chọn chiến lược tiếp thị phù hợp.
ECSI được khởi xướng bởi Ủy ban EU, phối hợp cùng Quỹ Quản lý Chất lượng Châu Âu và Tổ chức Chất lượng Châu Âu (EOQ), cùng với các trường đại học và trường kinh doanh Ủy ban kỹ thuật ECSI đã phát triển một phương pháp phân tích gọi là mô hình kinh tế lượng và phân tích quan hệ nhân quả Ý tưởng phát triển ECSI ban đầu được lấy cảm hứng từ Mỹ, nơi công cụ tương tự (ACSI) đã đạt được thành công lớn.
Theo ECSI, nghiên cứu không chỉ đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng mà còn giải thích sự trung thành của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này được thể hiện qua chỉ số hài lòng, chịu tác động từ hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận được của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện lòng tin và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với danh tiếng và uy tín của thương hiệu Sự mong đợi của khách hàng cũng phản ánh mức độ tin cậy và chất lượng mà họ kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thường được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin từ các phương tiện truyền thông Sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, cũng như chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ Từ đó, sự hài lòng này góp phần hình thành lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm
Giá trị cảm nhận (perceived value)
Sự hài lòng khách hàng (SI)
Hình 1.9: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index - ECSI) 1.2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam
Mô hình VCSI được phát triển dựa trên các mô hình nghiên cứu thành công toàn cầu như ACSI, ECSI, và MCSI, nhằm phản ánh thực tế tại Việt Nam Theo TS Lê Văn Huy và cộng sự, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi bảy yếu tố chính: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng, sự phàn nàn, và lòng trung thành.
Điểm khác biệt chính của VCSI so với các mô hình CSI khác là sự tương tác giữa các biến số tiềm ẩn Mỗi quốc gia có những đặc trưng kinh tế - xã hội riêng, điều này quyết định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình.
Một số mô hình trong nước
1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của Trần Đỗ Phúc Huy
Tác giả Trần Đỗ Phúc Huy đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đường túi Liên Hòa tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản phẩm, đồng thời đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng này Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Để đạt được các mục tiêu này, tác giả đã dựa vào hai mô hình nghiên cứu: mô hình về sự thỏa mãn khách hàng và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI), kết hợp với kết quả thảo luận nhóm để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
Hình 1.10: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI)
Chủng loại Kênh phân phối
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứusự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đường túi Biên
Hòa của Trần Đỗ Phúc Huy
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm nhân tố chính: chất lượng, giá cả, chủng loại, kênh phân phối và khuyến mại, với tổng cộng 19 biến quan sát Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm được đánh giá qua uy tín thương hiệu, vệ sinh an toàn thực phẩm, thông tin và chất lượng bao bì, cũng như sự ổn định về chất lượng Nhóm giá cả sản phẩm thể hiện tầm quan trọng qua sự so sánh giữa giá cả và chất lượng, giá cả so với đối thủ cạnh tranh, và khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu Nhóm chủng loại được phân tích dựa trên kích cỡ, màu sắc hạt, dung lượng túi và sản phẩm mới Nhóm kênh phân phối thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong khi nhóm khuyến mại thể hiện qua các chương trình và hình thức khuyến mại đa dạng.
Sau khi khảo sát và thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố Kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn nhất từ chất lượng sản phẩm, tiếp theo là giá cả, kênh phân phối, chủng loại và cuối cùng là chương trình khuyến mại Kết quả từ kiểm định T-test và phân tích Anova chỉ ra rằng có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính.
21 tính, không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp
1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của Bùi Vũ Hưng
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi”, được đăng trên Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng và Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Dựa trên lý thuyết về sự hài lòng đối với sản phẩm và các nhân tố cấu thành sự hài lòng, tác giả đã đưa ra kết quả mô hình chính thức Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất, bao gồm: (1) lượng sản phẩm, (2) giá cả sản phẩm, (3) phục vụ nhân viên, (4) hình ảnh công ty, và (5) mẫu mã kiểu dáng sản phẩm.
Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm bia Dung
Quất của Bùi Vĩnh Hưng
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố và 24 biến quan sát Sau khi thu thập dữ liệu qua khảo sát, tác giả đã tiến hành phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố tham gia trong mô hình.
Sự h i lòng của khách hàng
Mẫu mã kiểu dáng sản phẩm
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là phục vụ nhân viên, hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm, và cuối cùng là mẫu mã kiểu dáng sản phẩm Tác giả đã tiến hành phân tích sâu hơn về các yếu tố này.
Một OVA được thực hiện để phân tích ảnh hưởng của các biến định tính như giới tính, độ tuổi và thu nhập đến mức độ hài lòng của khách hàng.
1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết và khảo sát trực tiếp người tiêu dùng sản phẩm nước chấm, kết hợp thảo luận với cán bộ quản lý và bán hàng của công ty Kết quả là mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm 7 nhân tố: chất lượng sản phẩm, giá cả, sự đa dạng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, nhận dạng thương hiệu, hệ thống phân phối, và phục vụ của nhân viên.
Sự đa dạng sản phẩm
Phục vụ của nhân viên
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.13: Mô hình nghiên cứu (Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước)
Nghiên cứu dựa trên 47 biến quan sát, trong đó nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm bao gồm mùi, vị, độ sáng, độ đạm, Iot, giá trị dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sự ổn định chất lượng, cải thiện và nâng cao chất lượng, cùng thông tin trên bao bì Nhóm nhân tố giá cả phản ánh sự phù hợp với chất lượng sản phẩm, tính cạnh tranh và sự ổn định Nhóm nhân tố đa dạng sản phẩm đề cập đến sự phong phú về dung tích, mùi vị, kiểu dáng bao bì và lỗ đầu nắp chai Hệ thống phân phối được đánh giá qua tính đa dạng và dễ mua của sản phẩm, cũng như dịch vụ hỗ trợ khách hàng khi có sự cố Nhóm hoạt động chiêu thị bao gồm các chương trình quảng cáo và khuyến mại của công ty Nhận dạng thương hiệu thể hiện qua sự nhận biết nhanh chóng sản phẩm so với đối thủ Cuối cùng, sự phục vụ của nhân viên được đánh giá qua thái độ và sự chuyên nghiệp trong quá trình giới thiệu và bán sản phẩm Tác giả cũng đưa ra các biến quan sát trong nhóm sự hài lòng của khách hàng, phản ánh qua sự lựa chọn của khách hàng trong các lần mua tiếp theo.
Sau khi tiến hành khảo sát và thu thập số liệu, tác giả tiến hành xử lý số liệu
Hệ số Cronbach’s Alpha được áp dụng cùng với thang đo Likert 5 bậc để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để xử lý dữ liệu Kết quả cho thấy cả 7 nhóm yếu tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, trong đó có 4 nhóm nhân tố chính, bao gồm hình ảnh thương hiệu.
(2) ảnh hưởng hoạt động chiêu thị, (3) chất lượng sản phẩm, (4) thông tin về sản phẩm
Kết luận tổng quan cho thấy, từ thực tiễn hoạt động của công ty CPTP Hữu Nghị cùng với các mô hình nghiên cứu toàn cầu và trong nước về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy cần thiết phải tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh mì chà bông Staff Do đó, nhóm quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên tại Hà Nội khi sử dụng bánh mì chà bông Staff”.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng bánh mì chà bông Staff bao gồm hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ định tính, tiếp theo là nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.
Trước hết, mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu tham khảo
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm nhằm xác nhận, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình đã đề xuất Kết quả là xây dựng được mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến sử dụng công cụ Google Docs Sau khi thu thập dữ liệu, số liệu được xử lý để xây dựng mô hình chính thức.
Kết thúc nghiên cứu, đưa ra những đề xuất để góp phần nâng cao sự hài lòng của khách h ng đối với sản phẩm
Quy trình nghiên cứu tổng quát được trình bày trong hình 2.1, dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Đỗ Phúc Huy Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đường túi iên Hòa tại thành phố Hồ Chí Minh, được thực hiện tại Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2014.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến, nơi các đối tượng nghiên cứu trao đổi ý kiến dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu Quá trình này diễn ra trên nhiều nhóm độc lập và kết thúc khi không còn ý kiến mới được đưa ra.
Mục đích của thảo luận nhóm trong nghiên cứu này là để khám phá thói quen sử dụng sản phẩm bánh mì đóng gói, đồng thời tìm hiểu những mối quan tâm và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm bánh mì chà bông Staff.
Bước 1: Chuẩn bị đề cương thảo luận
Tác giả đã xây dựng đề cương cho buổi thảo luận dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu Những câu hỏi thảo luận được thiết kế để giúp tác giả xác định mục tiêu rõ ràng, từ đó giúp khách hàng tham gia phỏng vấn nhanh chóng nắm bắt vấn đề và nâng cao hiệu quả thảo luận Các câu hỏi được phân chia thành hai phần chính.
Phần đầu của bài viết tập trung vào những vấn đề chung liên quan đến khách hàng và sản phẩm bánh mì đóng gói, đặc biệt là bánh mì chà bông Staff Bài viết sẽ khám phá thói quen tiêu dùng của khách hàng, bao gồm tần suất sử dụng, những trường hợp và hoàn cảnh mà sản phẩm được ưa chuộng, cùng với các thương hiệu bánh mì chà bông phổ biến hiện nay trên thị trường.
Phần thứ hai của bài viết trình bày các phát biểu cụ thể về sản phẩm dựa trên mô hình nghiên cứu Những phát biểu này được đưa vào bản đề cương nhằm khảo sát sự phù hợp của các yếu tố liên quan Bên cạnh đó, các câu hỏi mở cũng được bổ sung để thu thập thêm thông tin và góp ý từ khách hàng tham gia thảo luận về mô hình.
(Chi tiết bộ câu hỏi buổi thảo luận tại phụ lục 1)
Bước 2: Tiến hành thảo luận
Tác giả đã tổ chức 3 buổi thảo luận nhóm với 8 sinh viên mỗi nhóm tại 3 địa điểm khác nhau: kí túc xá Đại học Kinh tế Quốc dân, kí túc xá Học viện Nông Nghiệp Việt Nam, và sân kí túc xá B5-9 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Các sinh viên tham gia đều đã từng sử dụng sản phẩm bánh mì chà bông Staff.
Trong quá trình thảo luận, các thành viên đã nghiêm túc trả lời từng câu hỏi theo đề cương mà tác giả đã chuẩn bị Một số bạn cũng đã đóng góp ý kiến bổ sung, làm phong phú thêm nội dung cuộc trao đổi.
Bài viết này tập trung vào 27 ý kiến và nhận định nhằm đóng góp cho việc sửa đổi các quan điểm của tác giả về sản phẩm bánh mì chà bông Staff Những ý kiến này sẽ giúp làm rõ hơn chất lượng và đặc điểm của sản phẩm, từ đó nâng cao giá trị và sự hấp dẫn của bánh mì chà bông trong mắt người tiêu dùng.
Toàn bộ câu trả lời cũng như ý kiến của các bạn đều được tác giả ghi lại một cách đầy đủ và chân thực.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
2.3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu a) Phương pháp lấy mẫu
Kích thước mẫu lớn trong khảo sát giúp đạt được kết quả khách quan hơn, nhưng lại tốn nhiều thời gian và chi phí Do đó, việc tính toán kích thước mẫu tối thiểu là cần thiết để tiết kiệm nguồn lực và vẫn đảm bảo tính khách quan Theo Hair và cộng sự (2009), tỷ lệ tối ưu giữa biến quan sát và biến đo lường là 5/1, tức là mỗi biến đo lường cần có 5 biến quan sát Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát, nên thu thập dữ liệu với số biến quan sát lớn hơn mức tối thiểu để tránh mất mát thông tin và đảm bảo đánh giá đầy đủ câu hỏi, đặc biệt khi sử dụng phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi hoặc phỏng vấn.
Bảng câu hỏi khảo sát của nghiên cứu này bao gồm 6 nhân tố độc lập và 20 biến quan sát Để đảm bảo độ tin cậy, cần thu thập ít nhất 100 mẫu với tỷ lệ 5:1 Đồng thời, việc xây dựng phiếu khảo sát online cũng là một phần quan trọng trong quá trình nghiên cứu.
Tiến hành thu thập số liệu bằng phiếu khảo sát online với bảng câu hỏi đã chuẩn bị thông qua công cụ docs.google.com
Biểu mẫu khảo sát đã được thiết kế với các câu hỏi đa dạng, phù hợp với mục đích nghiên cứu Phiếu khảo sát bao gồm hai phần chính: thông tin cá nhân và cảm nhận, đánh giá của người tham gia Mỗi phần được tác giả lựa chọn các dạng câu hỏi và câu trả lời khác nhau để thu thập thông tin hiệu quả.
Thông tin cá nhân bao gồm các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, khu vực sinh sống và tần suất sử dụng sản phẩm bánh mì Staff.
Trong phần cảm nhận và đánh giá sản phẩm bánh mì chà bông Staff, mỗi nhận định được phân loại theo các nhóm nhân tố, với đánh giá từ không đồng ý đến rất đồng ý Để thu thập ý kiến, các nhóm nhân tố sử dụng câu hỏi dạng lưới, trong đó hàng tương ứng là các biến thuộc nhóm nhân tố và cột là các mức độ để người khảo sát lựa chọn.
Đối tượng khảo sát của đề tài bao gồm sinh viên tại Hà Nội, những người đã từng sử dụng sản phẩm bánh mì chà bông Staff Trước khi tiến hành đánh giá và cảm nhận về sản phẩm, tác giả đã thiết lập các câu hỏi nhằm phân loại đối tượng tham gia khảo sát.
2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi điều tra, tác giả đã sử dụng công cụ SPSS20.0 để xử lý dữ liệu thu thập được SPSS, viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences, là phần mềm phân tích thống kê phổ biến trong nghiên cứu xã hội học và kinh tế lượng, với giao diện thân thiện và dễ sử dụng Phần mềm này cho phép thực hiện nhiều phân tích như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đơn và bội, kiểm định trung bình (T-test), phân tích phương sai (ANOVA), và vẽ biểu đồ.
Trong nghiên cứu, độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha, cho thấy khả năng đo lường lặp lại của thang đo Theo Unally (1978) và Peterson (1994), giá trị Alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo tốt; từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng; và từ 0,6 trở lên là chấp nhận được trong trường hợp khái niệm mới Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết mối liên hệ giữa các biến đo lường mà không xác định biến nào cần loại bỏ hay giữ lại.
Việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng giúp loại bỏ những biến không có đóng góp đáng kể cho việc mô tả khái niệm Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo Trong quá trình phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả cần chú ý đến các hệ số này để quyết định giữ lại hoặc loại bỏ biến.
Bảng 2.1 Tổng hợp điều kiện của biến khi phân tích độ tin cậy bằng hệ số
Một biến được giữ lại trong mô hình khi thỏa mãn những yêu cầu sau:
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến đó
≥ 0.6 ≥ 0,3 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố
Khi hệ số tương quan biến tổng đạt ≥ 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến đó vẫn ≥ hệ số Cronbach’s Alpha chung, cần xem xét ý nghĩa thực tiễn của biến đối với mô hình nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ chênh lệch giữa hai giá trị Cronbach’s Alpha trước và sau khi loại biến.
Nếu biến có ý nghĩa thực tiễn và cần thiết, cùng với đó là độ chênh lệch giữa hai giá trị thấp, thì Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,1 cho phép giữ lại biến đó Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được áp dụng trong trường hợp này.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê nhằm rút gọn một tập hợp các biến đo lường có mối liên hệ với nhau thành một số lượng biến ít hơn, được gọi là các nhân tố Phương pháp này giúp làm nổi bật ý nghĩa của dữ liệu trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
Phân tích EFA giúp xác định mối quan hệ giữa các biến đo lường thông qua hệ số tải nhân tố Theo Hair và cộng sự, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phản ánh mức độ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Biến quan sát được giữ lại khi hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; có ý nghĩa thống kê tốt khi lớn hơn 0,4 và rất tốt khi đạt ≥ 0,5 Hair & cộng sự cũng khuyến nghị tỷ lệ tối thiểu giữa biến quan sát và biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 biến quan sát.
Ngoài ra khi tiến hành phân tích EFA, cần đánh giá một số tiêu chí như[4]:
Hệ số KMO (Keiser Meyer Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, yêu cầu các biến phải có mối tương quan với nhau Nếu giá trị p ≤ 0,05, giả thuyết H bị loại bỏ, cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ trong tổng thể.
Phần trăm phương sai tích lũy được giải thích bởi từng nhân tố cho biết mức độ mà phân tích nhân tố giải thích được biến thiên, với giá trị 100% tương ứng Kết quả phân tích được coi là chấp nhận khi phần trăm phương sai toàn bộ lớn hơn 50% Do đó, sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả sẽ có ý nghĩa thống kê nếu thỏa mãn các điều kiện này.
Bảng 2.2: Tổng hợp điều kiện của biến khi phân tích nhân tố khám phá EFA Điều kiện để kết quả khám phá có ý nghĩa thống kê
Hệ số KMO Kiểm định
Barlett Phương sai tích lũy Giá trị Eigenvalue 0.5 ≤ MO ≤ 1 p-giá trị ≤ 0.05 > 50% > 1 c) Phân tích tương quan Pearson
Mô hình nghiên cứu
Mô hình phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh mì chà bông Staff bao gồm 6 nhóm nhân tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc tạo ấn tượng tích cực Thứ hai, bao bì sản phẩm không chỉ bảo vệ chất lượng mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng Giá cả hợp lý là yếu tố thứ ba, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm Hệ thống bán hàng hiệu quả giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Hoạt động chiêu thị sáng tạo góp phần nâng cao sự nhận biết về sản phẩm Cuối cùng, nhận dạng thương hiệu mạnh mẽ tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo Likert, một công cụ phổ biến để đánh giá thái độ của khách hàng Thang đo này bao gồm các phát biểu thể hiện sự ưa thích hoặc không ưa thích, tốt hay xấu về một đối tượng cụ thể Người tham gia sẽ trả lời đồng ý hoặc không đồng ý với từng phát biểu Đặc biệt, nghiên cứu sử dụng thang đo 5 điểm, giúp tăng tính chính xác trong việc thu thập dữ liệu.
Việc sử dụng thang điểm lẻ với mức độ trung lập (3) cho phép khách hàng trong khảo sát có sự lựa chọn khách quan, đặc biệt khi họ không có ý kiến rõ ràng hoặc không quan tâm đến phát biểu Điều này giúp tránh việc ép buộc khách hàng phải chọn đồng ý hay không đồng ý Nếu tỷ lệ lựa chọn mức (3) cao, điều này chứng tỏ rằng nhiều khách hàng không có ấn tượng mạnh về phát biểu đó.
Sự hài lòng của Khách hàng
Trong một khảo sát về các phát biểu, có 33 phát biểu không tạo được ấn tượng và không thu hút sự quan tâm của khách hàng Điều này cho thấy cần phải điều chỉnh lại các phát biểu để tăng cường hiệu quả truyền đạt Người tham gia khảo sát đã đọc từng phát biểu và chấm điểm theo thang đo 5 điểm, với các mức độ từ "Rất không đồng ý" (1) đến "Rất đồng ý" (5), bao gồm các lựa chọn trung lập như "Không ý kiến".
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Kết quả thảo luận nhóm
Kết quả buổi thảo luận nhóm lần 1
Số lượng khách hàng tham gia khảo sát: 8 sinh viên
Tuổi: 18-23 Địa điểm: í túc xá Đại học Kinh tế Quốc dân
Câu hỏi 1:Anh/ chị có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì chà bông
Sử dụng 1-2lần/ tuần: 4 bạn; sử dụng 1-2 lần/ tháng: 4 bạn
Câu hỏi 2: Anh/ chịthường sử dụng vào những dịp nào?
Thường dùng vào những ng y thường, dùng cho bữa sáng, cung cấp năng lượng khi đi học, đi l m thêm, đi chơi
Câu hỏi 3: Anh/ chịbiết đến thương hiệu Hữu Nghị như thế nào?
Thông qua các sản phẩm của Hữu Nghị, quảng cáo trên mạng xã hội, ti vi, bạn bè giới thiệu
Chủ đề 1: Chất lượng sản phẩm
Nhận định 1: ánh mì ch bông Staff gi u dinh dưỡng, có 7/8 khách hàng đồng ý Khách hàng còn lại cho rằng sản phẩm cần gi u dinh dưỡng hơn
Ánh Mì Staff đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, với 100% khách hàng đồng ý nhờ vào việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 22000:2018 Khách hàng tin tưởng vào thương hiệu Hữu Nghị thông qua các sản phẩm chất lượng khác của công ty.
Nhân bánh được chế biến với sốt bơ béo ngậy và thơm ngon, được 6/8 khách hàng đồng ý, trong khi hai khách hàng còn lại cảm thấy lượng bơ ít nên không rõ vị Về phần vỏ bánh, 8/8 khách hàng đều đồng ý rằng vỏ bánh mì mềm mại, thơm ngon và mịn màng hơn nhiều so với các loại bánh mì truyền thống.
Chủ đề 2: Bao bì sản phẩm
Sản phẩm được đánh giá cao về sự đa dạng kích thước bao bì, với 6/8 khách hàng bày tỏ sự hài lòng và đồng ý rằng kích thước hiện tại phù hợp với nhu cầu của họ Tuy nhiên, có hai khách hàng mong muốn sản phẩm có thiết kế với kích thước lớn hơn.
Bao bì sản phẩm được thiết kế bắt mắt và nổi bật, giúp dễ dàng phân biệt với các thương hiệu khác, nhận được sự đồng thuận từ 5/8 khách hàng Tuy nhiên, 3 khách hàng còn lại cho rằng màu vàng của bao bì tương đồng với một số thương hiệu bánh mì đóng gói khác và phông chữ thương hiệu "Staff" chưa đủ đặc sắc.
Nhận định về thông tin sản phẩm trên bao bì cho thấy rằng 7/8 khách hàng đồng ý rằng thông tin được cung cấp chi tiết và rõ ràng, phản ánh đúng sản phẩm bên trong Tuy nhiên, một khách hàng còn lại cho rằng bao bì khiến họ nghĩ rằng sản phẩm bên trong có khối lượng lớn hơn.
Nhận định 1: Giá cả phù hợp với người tiêu dùng, 8/8 khách h ng đồng ý Giá sản phẩm đặc biệt phù hợp với khách hàng là sinh viên
Nhận định 2: Giá cả ít biến động và phù hợp với chất lượng sản phẩm, có 8/8 khách h ng đồng ý
Nhận định 3: Giá bán tại các kênh phân phối bằng nhau, có 8/8 khách hàng đồng ý
Chủ đề 4: Hệ thống bán hàng:
Nhận định 1: Kênh phân phối của bánh chà bông Staff rất rộng rãi, 8/8 khách h ng đồng ý, sản phẩm rất dễ để khách hàng tìm mua
Sản phẩm bánh mì chà bông Staff luôn được trưng bày nổi bật và dễ nhìn thấy tại các siêu thị như Big C, Vinmart, Intimex và các cửa hàng tiện lợi như Vinmart+, Circle K, Hapro food Theo khảo sát, 6/8 khách hàng đồng ý với nhận định này, trong khi 2 khách hàng còn lại đã gặp trường hợp hết hàng.
Chủ đề 5: Các hoạt động chiêu thị
Theo khảo sát, 5/8 khách hàng đồng ý rằng quảng cáo của công ty thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông Nhiều khách hàng nhận định rằng quảng cáo của bánh mì Staff chủ yếu xuất hiện trên mạng xã hội.
Các chương trình khuyến mại luôn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, với 3/8 khách hàng đồng ý rằng họ biết đến các chương trình này Tuy nhiên, nhiều khách hàng lại không nhớ rõ chương trình khuyến mại gần nhất của sản phẩm.
Nhận định 3: Các chương trình khuyến mại của công ty rất thường xuyên và hấp dẫn, 2/8 khách h ng đồng ý
Chủ đề 6: Nhận dạng thương hiệu
Sản phẩm của Hữu Nghị được khách hàng đánh giá cao, với 100% khách hàng đồng ý rằng thương hiệu đã để lại ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng, điển hình như Bánh xốp Hữu Nghị và bánh trứng Tipo Về nhận diện thương hiệu, logo của Hữu Nghị được 75% khách hàng cho là dễ nhận biết, trong khi đó, một số khách hàng cho rằng logo không được in ở vị trí dễ thấy trên bao bì của nhiều sản phẩm.
Nhận định 3: Nhiều người biết đến sản phẩm bánh mì chà bông Staff, có 8/8 khách h ng đồng ý
Có 1 bạn bổ sung thêm ý kiến bánh mì chà bông Staff rất tiện lợi, sử dụng được ở nhiều nơi (đi l m, đi học, đi chơi ) v được tất cả các bạn tán thành Nhóm nghiên cứu quyết định đưa thêm nhận định đó v chủ đề chất lượng sản phẩm Vì vẫn còn bổ sung các ý kiến mới về sản phẩm, nên tác giả tiếp tục thực hiện thảo luận nhóm.
Kết quả buổi thảo luận nhóm lần 2
Số lượng khách hàng tham gia khảo sát: 8 sinh viên
Tuổi: 18-23 Địa điểm: Kí túc xá Học viện Nông nghiệp
Câu hỏi 1:Anh/ chị có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì chà bông
Sử dụng 1-2lần/ tuần: 5 bạn; sử dụng 1-2 lần/ tháng: 3 bạn
Câu hỏi 2: Anh/ chị thường sử dụng vào những dịp nào?
Thường dùng cho bữa sáng, khi gặp bạn bè, khi đi chơi xa
Câu hỏi 3:Anh/ chị biết đến thương hiệu Hữu Nghị như thế nào ?
Thông qua các sản phẩm của Hữu Nghị, các biển quảng cáo và video quảng cáo trên mạng xã hội
Chủ đề 1: Chất lượng sản phẩm
Theo nhận định, bánh mì chả bông Staff được đánh giá cao về dinh dưỡng, với 100% khách hàng đồng ý Họ cho rằng sự kết hợp giữa bánh mì và sốt bơ, ruốc đã tạo nên một món ăn đa dạng và bổ dưỡng.
Ánh Mì Staff đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, với 100% khách hàng đồng ý tin tưởng vào thương hiệu uy tín lâu năm Tất cả sản phẩm đều được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi ra thị trường.
Nhận định 3: Nhân bánh có sốt bơ béo ngậy, thơm ngon, có 7/8 bạn đồng ý và yêu thích nhân sốt bơ
Nhận định 4: Vỏ bánh mì mềm, thơm, có 8/8 khách h ng đồng ý
Bánh mì chà bông Staff là sản phẩm tiện lợi, phù hợp để sử dụng ở nhiều nơi như đi làm, đi học hay đi chơi Tất cả 8/8 khách hàng đều đồng ý với điều này Khách hàng có thể dễ dàng mang theo sản phẩm bất cứ lúc nào cần, và thời gian bảo quản của bánh mì chà bông Staff lâu hơn so với các loại bánh mì thông thường.
Chủ đề 2: Bao bì sản phẩm
Sản phẩm được đánh giá cao với sự đa dạng về kích thước bao bì, trong đó có 5/8 khách hàng bày tỏ sự đồng ý và hài lòng với kích thước hiện tại, cho thấy sự phù hợp với nhu cầu của họ.
Bao bì sản phẩm được thiết kế bắt mắt với màu vàng nổi bật, giúp dễ dàng phân biệt với các thương hiệu khác, được 8/8 khách hàng đồng ý Thông tin chi tiết và rõ ràng trên bao bì phản ánh chính xác sản phẩm bên trong, với 7/8 khách hàng cũng tán thành Hình ảnh mô phỏng và thông tin giới thiệu hoàn toàn khớp với sản phẩm thực tế.
Giá cả sản phẩm được đánh giá là phù hợp với người tiêu dùng, với 100% khách hàng đồng ý Hơn nữa, giá cả không chỉ ổn định mà còn tương xứng với chất lượng sản phẩm, điều này cũng nhận được sự đồng thuận từ tất cả khách hàng.
Nhận định 3: Giá bán tại các kênh phân phối bằng nhau, có 6/8 khách hàng đồng ý và cho rằng giá bán phần lớn tại các kênh không chênh lệch nhiều
Chủ đề 4: Hệ thống bán hàng:
Nhận định 1: Kênh phân phối của bánh chà bông Staff rất rộng rãi, 8/8 khách h ng đồng ý, sản phẩm rất dễ để khách hàng tìm mua
Sản phẩm bánh mì chả bông Staff luôn được trưng bày nổi bật và dễ thấy tại các siêu thị lớn như Big C, Vinmart, Intimex, cũng như các cửa hàng tiện lợi như Vinmart+, Circle K, và Hapro food Tất cả 8/8 khách hàng đều đồng ý rằng sản phẩm này rất dễ bắt gặp ở hầu hết các siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên thị trường.
Chủ đề 5: Các hoạt động chiêu thị
Nhận định 1: Các quảng cáo của công ty thường xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, 5/8 khách h ng đồng ý
Các chương trình khuyến mại luôn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, với 5/8 khách hàng đồng ý rằng họ thường xuyên gặp sản phẩm tại cửa hàng tạp hóa, siêu thị và qua quảng cáo trên mạng xã hội.
Các chương trình khuyến mại của công ty diễn ra thường xuyên và hấp dẫn, với 50% khách hàng tán thành Tuy nhiên, 50% khách hàng còn lại mong muốn có nhiều chương trình khuyến mại hơn cho sản phẩm.
Chủ đề 6: Nhận dạng thương hiệu
Nhận định 1: Các sản phẩm của Hữu Nghị được đa số khách h ng đánh giá cao, 8/8 khách h ng đồng ý
Nhận định 2: Logo của Hữu Nghị dễ nhận biết, 5/8 khách h ng đồng ý Ba khách hàng còn lại cho rằng khó nhận biết sản phẩm của Hữu Nghị
Sản phẩm bánh mì chà bông Staff được nhiều người biết đến, với 100% khách hàng đồng ý về chất lượng Họ cho biết đã sử dụng sản phẩm này trong một thời gian dài, cho thấy sự tin tưởng và hài lòng với bánh mì chà bông Staff.
Có 1 ý kiến bổ sung về sự thuận tiện khi mua bánh mì Staff ở các tiệm tạp hóa trên địa bàn Hà Nội Ý kiến này nhận được tất cả sự đồng thuận của các khách hàng, tác giả quyết định thêm ý kiến vào chủ đề: Hệ thống bán hàng
Vì còn xuất hiện ý kiến mới, nên nhóm nghiên cứu tiếp tục thực hiện buổi thảo luận nhóm tiếp theo.
Kết quả buổi thảo luận nhóm lần 3
Số lượng khách hàng tham gia khảo sát: 8 sinh viên
Tuổi: 18-23 Địa điểm: sân kí túc xá B5- 9 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Câu hỏi 1:Anh/ chị có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì chà bông
Sử dụng 1-2 lần/ tuần: 6 bạn sử dụng 1-2 lần/ tháng: 2 bạn
Câu hỏi 2: Anh/ chị thường sử dụng vào những dịp nào?
Thường dùng khi bận bịu, dùng cho bữa sáng và các bữa phụ trong ngày
Câu hỏi 3: Anh/ chị biết đến thương hiệu Hữu Nghị như thế nào?
Thông qua các sản phẩm của Hữu Nghị thường bắt gặp trong siêu thị, cửa hàng tạp hóa, các biển quảng cáo trên đường, cửa hàng
Chủ đề 1: Chất lượng sản phẩm
Theo nhận định từ khách hàng, sản phẩm mì ch bông Staff được đánh giá cao về giá trị dinh dưỡng, với 6/8 khách hàng đồng ý và nhiều người ủng hộ dòng sản phẩm mới bổ sung Canxi Bên cạnh đó, mì Staff cũng đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, với 8/8 khách hàng nhất trí Nhìn chung, khách hàng thể hiện sự tin tưởng vào các sản phẩm của Hữu Nghị về vấn đề an toàn thực phẩm.
Nhận định 3: Nhân bánh có sốt bơ béo ngậy, thơm ngon, có 7/8 bạn đồng ý và cho rằng nhân bơ kết hợp với bánh mì rất phù hợp
Nhận định 4: Vỏ bánh mì mềm, thơm, có 6/8 khách h ng đồng ý Một số khách hàng mong muốn vỏ bánh có mùi thơm bánh nướng nhiều hơn
Nhận định 5: Bánh mì chà bông Staff rất tiện lợi, sử dụng được ở nhiều nơi (đi l m, đi học, đi chơi ), có 8/8 khách h ng đồng ý
Chủ đề 2: Bao bì sản phẩm
Nhận định 1: Sản phẩm có sự đa dạng về kích thước bao bì, có 7/8 khách hàng đồng ý và hài lòng về kích thước hiện tại của sản phẩm
Bao bì thiết kế bắt mắt và dễ phân biệt với sản phẩm của các thương hiệu khác, được 7/8 khách hàng đồng ý Tuy nhiên, một số khách hàng cho rằng sự phổ biến của màu vàng trong bao bì bánh mì đóng gói khiến việc nhận diện thương hiệu trở nên khó khăn hơn.
Thông tin sản phẩm trên bao bì được trình bày chi tiết và rõ ràng, hoàn toàn phản ánh đúng nội dung bên trong, với 100% khách hàng đồng ý Các thông tin quan trọng như hạn sử dụng và thành phần dinh dưỡng dễ dàng theo dõi, cùng với hình ảnh minh họa sát thực tế sản phẩm.
Giá cả sản phẩm được đánh giá là phù hợp với người tiêu dùng, khi có 100% khách hàng đồng ý Hơn nữa, giá cả cũng ít biến động và tương xứng với chất lượng sản phẩm, với tất cả 8/8 khách hàng đều nhất trí.
Theo nhận định, giá bán tại các kênh phân phối là đồng nhất, với 100% khách hàng đồng ý Nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị và cửa hàng tạp hóa nhận thấy giá cả không có sự chênh lệch lớn.
Chủ đề 4: Hệ thống bán hàng
Nhận định 1: Kênh phân phối của bánh chà bông Staff rất rộng rãi, 8/8 khách h ng đồng ý, sản phẩm rất dễ để khách hàng tìm mua
Sản phẩm luôn được trưng bày nổi bật và dễ nhìn thấy tại các siêu thị lớn như Big C, Vinmart, Intimex, cũng như tại các cửa hàng tiện lợi như Vinmart+, Circle K, và Hapro Food Tất cả 8/8 khách hàng đều đồng ý với nhận định này.
Sản phẩm bánh mì chà bông Staff đang được tiêu thụ mạnh tại các tiệm tạp hóa ở Hà Nội Tất cả 8/8 khách hàng đều đồng ý rằng cửa hàng tạp hóa là địa điểm chính để mua sản phẩm này, nhờ vào sự tiện lợi và nhanh chóng, cho phép họ dễ dàng tiếp cận bất cứ lúc nào.
Chủ đề 5: Các hoạt động chiêu thị
Nhận định 1: Các quảng cáo của công ty thường xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, 5/8 khách h ng đồng ý
Nhận định 2: Các chương trình khuyến mại luôn được người tiêu dùng biết đến, 4/8 khách h ng đồng ý
Các chương trình khuyến mại của công ty diễn ra thường xuyên và thu hút sự chú ý, với 50% khách hàng đồng ý Tuy nhiên, 50% khách hàng còn lại không nhớ rõ về chương trình khuyến mại gần nhất của sản phẩm.
Chủ đề 6: Nhận dạng thương hiệu
Nhận định 1: Các sản phẩm của Hữu Nghị được đa số khách h ng đánh giá cao, 8/8 khách h ng đồng ý
Nhận định 2: Logo của Hữu Nghị dễ nhận biết, 8/8 khách h ng đồng ý
Nhận định 3: Nhiều người biết đến sản phẩm bánh mì chà bông Staff, có 8/8 khách h ng đồng ý
Trong buổi thảo luận nhóm, tác giả nhận thấy không có thêm nhận định mới, vì vậy quyết định dừng triển khai thảo luận Sau khi phân tích kỹ lưỡng lý do khách hàng lựa chọn hoặc không lựa chọn, tác giả đã đưa ra các nhận định quan trọng để bổ sung vào nghiên cứu (Bảng 3.1).
Bảng 3.1: Tổng hợp các biến sau khi thảo luận nhóm
Nhân tố Biến quan sát
Sản phẩm bánh mì ch bông Staff không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Nhân bánh được chế biến với sốt bơ béo ngậy, mang đến hương vị thơm ngon khó cưỡng.
Vỏ bánh mì mềm, thơm
Bánh mì chà bông Staff rất tiện lợi, sử dụng được ở nhiều nơi (đi l m, đi học, đi chơi )
Sản phẩm có sự đa dạng về kích thước bao bì
Bao bì thiết kế bắt mắt nổi bật, dễ phân biệt với sản phẩm của thương hiệu khác
Thông tin về sản phẩm trên bao bì chi tiết, rõ ràng, phản ánh đúng sản phẩm bên trong
Giá cả sản phẩm được thiết lập hợp lý, đảm bảo sự phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Sự ổn định trong giá cả cùng với chất lượng sản phẩm mang lại sự hài lòng cho khách hàng Ngoài ra, giá bán tại các kênh phân phối cũng được giữ ở mức đồng nhất, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua.
Bánh chà bông Staff có kênh phân phối rộng rãi, với sản phẩm luôn được trưng bày nổi bật tại các siêu thị lớn như Big C, Vinmart, Intimex và các cửa hàng tiện lợi như Vinmart+, Circle, Hapro Food.
Sản phẩm được bán nhiều tại các tiệm tạp hóa trên địa bàn Hà Nội
Các hoạt động chiêu thị
Các quảng cáo của công ty thường xuất hiện trên các phương tiện truyền thông
Các chương trình khuyến mại luôn được người tiêu dùng biết đến
Các chương trình khuyến mại của công ty rất thường xuyên và hấp dẫn
Các sản phẩm của Hữu Nghị được đa số khách h ng đánh giá cao Logo của Hữu Nghị dễ nhận biết
Nhiều người biết đến sản phẩm bánh mì chà bông Staff
![Hình 1.4: Cơ cấu doanh thu thuần của CTCPTP Hữu Nghị năm 2018 [27] - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên trên địa bàn hà nội khi sử dụng bánh mì chà bông staff](https://media.store123doc.com/figures/006/420/hinh-cau-doanh-thu-ctcptp-huu-nghi-6420849.webp)
![Hình 1.6: Năm cấp độ cấu thành của sản phẩm[2] - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên trên địa bàn hà nội khi sử dụng bánh mì chà bông staff](https://media.store123doc.com/figures/006/420/hinh-cap-do-cau-thanh-san-pham-6420851.webp)
![Hình 1.7: Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng theo Zeitham & Bitner[6] - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên trên địa bàn hà nội khi sử dụng bánh mì chà bông staff](https://media.store123doc.com/figures/006/420/hinh-mo-hinh-thoa-khach-hang-zeitham-bitner-6420852.webp)
