Nghiên cứu định lượng được tiến hành để phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Số phiếu khảo sát thu được là 528 gồm những khách hàng đang trải nghiệm thương hiệu tại thời điểm khảo sát. Mời các bạn tham khảo!
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ KINH DOANH THEO CHUỖI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TS Ao Thu Hồi* TĨM TẮT Nhằm đạt mục tiêu khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu cà phê, nghiên cứu xây dựng tảng nghiên cứu nước giới trải nghiệm khách hàng định chọn thương hiệu Các yếu tố nghiên cứu dựa nghiên cứu trước điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đề xuất năm yếu tố ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Khả tiếp cận, (3) Sự kiện, (4) Hình ảnh thương hiệu (5) Truyền thơng marketing Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm khách hàng trải nghiệm thương hiệu cà phê theo chuỗi chuyên gia nghiên cứu đồng ý với yếu tố nhóm để xuất bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng Một nghiên cứu định lượng tiến hành để phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy kiểm định phù hợp mơ hình Số phiếu khảo sát thu 528 gồm khách hàng trải nghiệm thương hiệu thời điểm khảo sát Kết phân tích cho bốn yếu tố phù hợp bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Sự kiện; (3) Hình ảnh thương hiệu (4) Truyền thơng marketing Một số hàm ý quản trị đề xuất, gợi ý điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn trải nghiệm gắn bó với thương hiệu Từ khoá: Thương hiệu cà phê, trải nghiệm thương hiệu, TPHCM Giới thiệu nghiên cứu Hiện nay, mức sống người dân cải thiện, nhu cầu dịch vụ người tiêu dùng có xu hướng tăng lên, đặc biệt nhu cầu lựa chọn thương hiệu cà phê Việc lựa chọn thương hiệu quan tâm lớn từ người tiêu dùng Nếu trước quán cà phê gần nhà, ven đường lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng đời thương hiệu cà phê với phát triển mạng xã hội thúc đẩy nhu cầu lựa chọn quán – thương hiệu cà phê phát triển mạnh mẽ Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tài – Marketing * 192 - Vào đầu năm 2000, thương hiệu cà phê phát triển theo chuỗi nhượng quyền bùng nổ thành phố lớn Việt Nam Theo đó, phân khúc dành cho dân văn phịng có Trung Nguyên, Highlands Coffee thương hiệu ngoại Starbucks Coffee, The Coffee Bean Tea Leaf, Nydc, v.v… Phân khúc dành cho giới trẻ yêu thích góp mặt Passio Urban Station (Kiến Khang, 2018) Để giữ vững trì khách hàng thu hút thêm nguồn khách hàng tương lai thương hiệu phải tìm hiểu vấn đề tác động tích cực tiêu cực từ bên bên để xây dựng chiến lược phát triển Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nay, thương hiệu không cạnh tranh lẫn mà cịn phải cạnh tranh với hình thức giải khát khác Tổng quan lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Thương hiệu trải nghiệm thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ sử dụng rộng rãi phổ biến lĩnh vực học thuật thực tiễn nay, nhiên để làm rõ nghĩa thuật ngữ điều khơng dễ có nhiều quan điểm, khái niệm khác (vd, Bennett, 1995; Kotler, 2003; Amber Styles, 1994; Davis, 2000) Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi (Amber Styles, 1994) Thương hiệu kết hợp thuộc tính hữu hình vơ hình (Levitt, 1981); cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý (Hankinson Cowking, 1995) Theo Aaker (1991), thương hiệu đóng vai trị yếu việc đề cao giá trị sản phẩm bảo vệ sản phẩm tránh bị bắt chước đối thủ cạnh tranh Do đó, thương hiệu cho tài sản giá trị doanh nghiệp (Aaker, 1991) Theo Brakus cộng (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội chủ quan khách hàng (cảm giác, tình cảm nhận thức), phản ứng hành vi kích hoạt tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, mơi trường truyền thơng”. Như vậy, trải nghiệm thương hiệu khái niệm đa tiêu thức bao gồm phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ hành động khách hàng tạo thương hiệu (Iglesias cộng sự, 2011; Brakus cộng sự, 2009) Trải nghiệm thương hiệu tạo từ gắn kết mặt chức năng, kĩ thuật người đem lại công ty (Berry Carbone, 2007) Trải nghiệm thương hiệu chủ quan, phản ứng bên người tiêu dùng (cảm giác, cảm xúc nhận thức) phản ứng hành vi hìnhthành từ kích thích liên quan đến thương hiệu nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi trường truyền thông Kinh doanh theo chuỗi (business chain) trình chủ thể kinh doanh đầu tư nguồn lực vào hình thức phân phối, theo sở hữu quản lí tập trung nhóm - 193 cửa hàng/điểm bán lẻ khác nhau, bao gồm cửa hàng/điểm bán lẻ hàng hóa hữu hình cửa hàng/điểm bán lẻ dịch vụ Một hệ thống kinh doanh theo chuỗi gồm từ hai hay nhiều cửa hàng sở hữu quản lí tập trung Với xếp vậy, hệ thống thường có trụ sở trung tâm kết nối với hệ thống cửa hàng bán lè và/hoặc chi nhánh tọa lạc rộng khắp thị trường Một đặc điểm quan trọng hệ thống kinh doanh theo chuỗi kinh doanh mặt hàng nhóm mặt hàng Thương hiệu doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh theo mơ hình chuỗi cửa hàng đặc biệt quan trọng, thương hiệu tốt, phù hợp với tệp khách hàng hướng đến hiệu ứng theo chuỗi mang đến lợi nhuận tốt cho chủ thể kinh doanh Mặt khác, cần khách hàng có trải nghiệm khơng tốt hay vài hàng ảnh hưởng đến thương hiệu chung tất nhiên chuỗi hệ thống chịu tác động kéo theo 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu khách hàng thơng qua cá nghiên cứu trước Trên giới có vài nghiên cứu lĩnh vực nghiên cứu Khan Fatma (2016) Nghiên cứu phát triển kiểm tra thực nghiệm mơ hình trải nghiệm thương hiệu bao gồm tiền đề kết trải nghiệm thương hiệu Nó nghiên cứu phát triển kiểm tra thực nghiệm mơ hình trải nghiệm thương hiệu (kết hợp tiền đề kết quả) nghiên cứu Nghiên cứu Sahin cộng (2011) sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu Brakus cộng (2009), xem xét ảnh hưởng (trực tiếp gián tiếp) trải nghiệm thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua nhân tố hài lòng thương hiệu niềm tin thương hiệu Nghiên cứu thực Thổ Nhĩ Kỳ 258 người tiêu dùng, khảo sát trải nghiệm họ thương hiệu xe toàn cầu Bên cạnh nghiên cứu tác giả nước ngồi, nước có nghiên cứu nghiên cứu Phạm Thị Lan Hương cộng (2016) Nghiên cứu khảo sát 256 người tiêu dùng trẻ Đà Nẵng thương hiệu thời trang Ninomax Blue Exchange Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng bốn thành phần trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thông qua thành phần trung gian: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thương hiệu, niềm tin hài lòng thương hiệu Cách tiếp cận nghiên cứu dựa kết hợp mơ hình trải nghiệm thương hiệu Brakus cộng (2009) Evans (2011) Nghiên cứu Lê Văn Huy (2011) “các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng mua sắm giải trí” Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng mua sắm giải trí vận chuyển, yếu tố thuộc khách hàng (định hướng hưởng thụ định hướng thực dụng), nhân tố bán lẻ (khơng khí, giá trị tăng thêm, đặc trưng siêu thị) 194 - Phạm Thị Lan Hương cộng (2016) Brakus cộng (2009) Evans (2011) Chất lượng cảm nhận Quản lí cửa hàng dịch vụ Marketing kiện Hình ảnh thương hiệu X Truyền thông marketing X Sự kiện X Khả tiếp cận Sự ảnh hưởng đến người sử dụng Sự hài lòng thương hiệu niềm tin thương hiệu Vận chuyển Nhân tố bán lẻ Trải nghiệm sản phẩm Trải nghiệm mua sắm Sa Ly Lê Văn Huy (2011) 10 11 12 13 Brakus cộng (2009) Yếu tố Sahin cộng (2011) STT Hwang Lee (2018) Mơ hình nghiên cứu Khan Fatma (2016) Bảng Tổng hợp kết nghiên cứu trước X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Các nghiên cứu giới đầy đủ bao quát tất yếu tố có liên quan ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu khách hàng thuộc nhiều thành phần khác Các cơng trình nghiên cứu đưa nhiều kết khác nhau, chí trái ngược Và điều lý giải rõ ràng dựa đặc điểm riêng biệt vùng miền khách hàng Các nghiên cứu nước đề tài chưa đề xuất nhiều mơ hình nghiên cứu bao gồm đầy đủ yếu tố có liên quan đến hài lòng khách hàng 2.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất Sau nghiên cứu, tham khảo mơ hình nghiên cứu trước, số giả thuyết đặt ra: Hansen Gauthier (1993, 1994) cho khách hàng bị ảnh hưởng tham dự thương hiệu với mục đích cảm nhận chất lượng thương hiệu kiện Zhang cộng sự, (1995, 1997) cho ảnh hưởng khác đến khách hàng tham dự đặc điểm bật thương hiệu, chẳng hạn lôi quyến rũ họ - 195 Sự ảnh hưởng (Zhang cộng sự., 1995, 1997) nghiên cứu biến khác ảnh hưởng đến định khán giả việc họ có hay không tham dự kiện thương hiệu với xuất KOLs tiếng tham gia vào kiện (Greenwell, Fink, Pastore, 2002; Zhang cộng sự, 1997) Wakefield Sloan (1995) tìm thấy mối tương quan có ý nghĩa tích cực khác hàng cảm nhận thương hiệu Hansen Gauthier (1993, 1994) tiết lộ sản phẩm cốt lõi cho khách hàng dành cho họ để theo dõi chặt chẽ, chăm âm thầm suốt thời gian họ cửa hàng Theo Zhang Sritharan (2005), gần gũi với thương hiệu tạo ảnh hưởng lớn đến đặc điểm khách hàng Đề xuất giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi Thành phố Hồ Chí Minh Xây dựng thương hiệu vai trò quan trọng nhân viên thực tế họ tuyến đầu việc phát triển nhận diện thương hiệu Trong ngành dịch vụ, nhân viên có ảnh hưởng gián tiếp hàng đầu đến trải nghiệm thương hiệu khách hàng (Greenwell cộng sự, 2002; Lee cộng sự, 2017) Trải nghiệm thương hiệu thông qua dịch vụ bị ảnh hưởng tương tác nhân viên khách hàng (Biedenbach Marell, 2010; Harris, 2007) Bằng cách thiết kế tích hợp chất lượng dịch vụ, tạo điều kiện trao đổi xã hội trau dồi kinh nghiệm cảm giác, điều tạo trải nghiệm tích cực Ngồi ra, dịch vụ cơng ty ln tìm cách để tạo khác biệt nắm bắt quan tâm khách hàng để phát triển cung cấp cao dịch vụ chất lượng trải nghiệm đáng nhớ (Voss, Roth, Chase, 2008) Một bố cục hiệu tạo khả tiếp cận khách hàng (Bitner, 1992) Mặc dù khả tiếp cận bãi đậu xe, có đủ khơng gian cần thiết, điều khó đạt ngắn hạn (Dhurup, Mofoka, Surujlal, 2010) Một phương pháp lập kế hoạch sử dụng phương tiện giao thông đại chúng để đưa người từ khu vực đỗ xe xa đến cửa hàng (Kitamura, Mokhtarian Laidet, 1997) Giảm bớt đông đúc khu vực đỗ xe giúp khách hàng đỡ phần chen lấn, đông đúc, ngộp ngạt (Ormsby Mannle, 2006) Khả tiếp cận phần quan trọng trải nghiệm tạo niềm vui khách hàng với trải nghiệm thương hiệu họ (Bitner, 1992; Snodgrass, Russell Ward, 1988) Hill Green (2000) chất lượng dịch vụ tăng khách hàng cửa hàng Ngoài ra, dịch vụ nhân viên tiện nghi đóng vai trị quan trọng hình thành hài lòng khách hàng (Greenwell cộng sự., 2002) Các nhà nghiên cứu tuyên bố vị trí thương hiệu bãi đậu xe bị ảnh hưởng tham dự giảm kèm với khoảng cách lớn bãi đậu xe vị trí cửa hàng Wakefield Sloan (1995) đề nghị cung cấp cho khách hàng xe buýt-mini đưa đón đến cửa hàng để giảm bớt tắc nghẽn giao thông, giúp giữ lượng khách hàng lâu dài Do đó, tăng tiện lợi thương hiệu có 196 - thể đóng góp trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ cho khách hàng tính bền vững phát triển thương hiệu Đề xuất giả thuyết H2: Khả tiếp cận ảnh hưởng tích cực đến định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi Thành phố Hồ Chí Minh Sự kiện coi tiền đề trải nghiệm thương hiệu cung cấp tương tác trực tiếp sinh động với thương hiệu (Whelan Wohlfeil 2006) Theo Pine Gilmore (1999), tiếp thị kiện “nhà hát”, nơi thương hiệu xuất “sân khấu” để cung cấp trải nghiệm đáng nhớ Shimp (1993) định nghĩa tiếp thị kiện “thực hành thúc đẩy lợi ích tổ chức thương hiệu cách liên kết tổ chức với hoạt động cụ thể ‘’ Khách hàng kiện có xu hướng thưởng thức trải nghiệm họ tạo trải nghiệm đáng nhớ (Lee cộng sự, 2012) Marketing hiệu không giới hạn nhà tài trợ kiện bao gồm nhiều hình thức kiện khác bao gồm mắt sản phẩm, chương trình khuyến khích -thưởng, lấy mẫu sản phẩm, hội nghị, triển lãm đường bộ, kiện công khai, gây quỹ từ thiện, thi, triển lãm thương mại, triển lãm, giải trí cơng ty khách tham quan sản phẩm (Wood, 2009) Trong thời gian gần đây, cửa hàng pop-up kiện đường phố xuất dạng phương thức giao tiếp độc đáo (Brioschi Uslenghi, 2009) Đề xuất giả thuyết H3: Sự kiện ảnh hưởng tích cực đến định định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi Thành phố Hồ Chí Minh Hình ảnh thương hiệu kết hợp đầu mối chức (chất lượng kỹ thuật dịch vụ), đầu mối học (các mối quan hệ gắn liền với dịch vụ) đầu mối nhân văn (hành vi xuất nhà cung cấp dịch vụ) (Berry cộng sự, 2006) Các nghiên cứu đề cập hình ảnh thương hiệu khác hiệu linh vật (Keller, 1993), màu sắc (Gorn cộng sự, 1997), hình dạng (Hutchinson cộng sự, 1998), yếu tố thiết kế (Mandel Johnson 2002), bao bì (Underwood, 2003), thương hiệu tên (Srinivasan Till, 2002; Warlop cộng 2005) mẫu hóa đơn, đơn đặt hàng đơn đăng ký khách hàng (Coomber Poore, 2012) định hình trải nghiệm người tiêu dùng với thương hiệu Người tiêu dùng tiếp xúc với số hình ảnh thương hiệu họ tìm kiếm thông tin liên quan đến thương hiệu, mua tiêu thụ thương hiệu Những hình ảnh thương hiệu gợi lên trải nghiệm với thương hiệu ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng (Ramaseshan Stein, 2014) Dựa theo Berry cộng (2002), trải nghiệm gợi lên thông qua cảm xúc tạo để đáp ứng với ấn tượng khác hình thành hình ảnh thương hiệu (đầu mối chức năng, học nhân văn), khó để chép đầu mối đó, khơng giống tính sản phẩm dịch vụ - 197 Đề xuất giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến định định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi Thành phố Hồ Chí Minh Truyền thơng marketing ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng với thương hiệu Truyền thơng marketing bao gồm giao tiếp chiều (ví dụ: tuyên truyền, quảng cáo), giao tiếp hai chiều (ví dụ: dịch vụ khách hàng, bán hàng cá nhân) tiếp thị trực tiếp (ví dụ: xúc tiến bán hàng) bao gồm giao tiếp hai chiều hai chiều (Duncan Moriarty, 1998) Trong thời gian gần đây, đánh giá người tiêu dùng trực tuyến (trên trang web phương tiện truyền thông xã hội) đưa vào hỗn hợp truyền thông marketing (Chen Xie, 2008) Theo Schmitt (1999), người tiêu dùng địi hỏi truyền thơng marketing mang lại thuận lợi Các thông tin tiếp thị khác thảo luận trên, bao gồm tiết lộ trực tuyến trang web thương hiệu, gợi lên trải nghiệm thương hiệu (Morgan-Thomas Veloutsou, 2013) Đề xuất giả thuyết H5: Truyền thông marketing ảnh hưởng tích cực đến định định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi Thành phố Hồ Chí Minh Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thực thơng qua bước chính: Thứ nghiên cứu phương pháp định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm, thứ hai nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượnng thực kỹ thuật vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo kiểm định mô hình đặt 198 - Hình Quy trình nghiên cứu Cụ thể là, để đánh giá mơ hình nghiên cứu, mơ tả định lượng nghiên cứu thiết kế phương pháp thích hợp Trước hết, vào sở lý thuyết nghiên cứu Phần một, công cụ phương pháp khoa học dùng để kiểm định có thang đo hoàn chỉnh đáp ứng yêu cầu mặt thống kê toán học phân tích xử lý số liệu, liệu sử dụng để phân tích yếu tổ ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi Việc kiểm định mơ hình đo lường mơ hình lý thuyết giả thuyết Phần ba sẽ thực phương pháp thuận tiện hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp, Nhóm tiến hành phát 600 bảng câu hỏi khảo sát, kết thu 544, sau làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ thuộc phần gạn lọc thiếu thông tin trả lời, trả lời không đầy đủ trả lời số điểm cho tất câu hỏi, kích thước mẫu thu khoảng 528 Đây bảng câu hỏi tự cho điểm Mỗi câu trả lời đánh giá thang đo Likert điểm (1 là “Rất không đồng ý”, là “Không đồng ý”, là “Bình thường”, là “Đồng ý” và là “Rất đồng ý) (Likert, 1967) Những câu hỏi bảng câu hỏi xây dựng và thử nghiệm để phù hợp với điều kiện Việt Nam Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm xử lý liệu SPSS phiên 21 Những cơng việc thực nghiên cứu thức bao gồm: Đánh giá sơ thang đo; phân tích nhân tố khám phá; phân tích tương quan; phân tích hồi quy; phân tích phương sai (ANOVA) Trong trình phân tích, đánh giá kiểm định thang đo tiếp tục loại bỏ, gộp phân nhóm biến thành phần theo nhóm đặc trưng đặt tên gọi phù hợp kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) - 199 Tác giả thực kiểm định nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi Đây nghiên cứu định lượng thực qua hai giai đoạn: Giai đoạn – nghiên cứu định lượng sơ bộ; Giai đoạn hai – nghiên cứu định lượng thức Trước hình thành thang đo thức, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ với chuyên gia bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 50) để làm rõ nội dung khái niệm ý nghĩa từ ngữ Từ 30 biến quan sát thang đo nháp, sau phỏng vấn sâu chuyên gia, tác giả cũng sửa lại từ ngữ, chuyên gia góp ý yêu cầu chỉnh sửa Sau điều chỉnh, thang đo sơ bộ lại 24 biến quan sát thuộc nhóm nhân tớ (biến độc lập) biến quan sát thuộc nhân tố “trải nghiệm thương hiệu” (biến phụ thuộc) Bảng Mã hóa biến Tên biến Mã biến Danh sách biến quan sát Chất lượng cảm nhận CL CL1 → CL5 Sự kiện SK SK1 → SK3 Khả tiếp cận TC TC1 → TC6 Hình ảnh thương hiệu HA HA1→ HA5 Truyền thông marketing TT TT1 → TT5 Quyết định trải nghiệm thương hiệu QD QD1 → QD6 Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng bằng cách khảo sát phương pháp thuận tiện hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với kích thước mẫu 528 Nghiên cứu dùng để đánh giá độ tin cậy kiểm định thang đo mơ hình của đề tài thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha, tương quan biến tởng, phân tích EFA Sau thu thập tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu hướng đến người sử dụng cà phê theo chuỗi thương hiệu TPHCM Kết nghiên cứu thảo luận Sau khảo sát trực tiếp, tiến hành loại bỏ những bảng trả lời không đạt yêu cầu (trả lời không đầy đủ, đáp viên khơng thuộc đới tượng khảo sát) cịn lại 528 kết quả hợp lệ Thực hiện đánh giá sơ bộ mẫu khảo sát thơng qua ba thuộc tính: giới tính, độ t̉i, nghề nghiệp Thớng kê mẫu đới với biến nhân khẩu học cho thấy sự không đờng đều về giới tính, t̉i, nghề nghiệp Nữ giới chiếm số đông, độ tuổi 25 chiếm 96.2%, nghề nghiệp học sinh, sinh viên chiếm 93.2% 200 - Kết quả phân tích cho thấy đa sớ biến quan sát đều đạt tiêu chí (hệ sớ Cronbach‟s alpha ≥ 0,6 hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3) Cuối nghiên cứu tổng cộng 24 biến quan sát trước tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Sau kiểm định Cronbach Alpha, biến đạt yêu cầu tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá Nhóm nghiên cứu tiến hành đưa biến quan sát thang yếu tổ ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi phân tích nhân tố EFA Kết EFA lần cho thấy có yếu tố rút Và năm yếu tố giải thích 79.493% (> 50%) độ biến thiên liệu chứng tỏ phân tích EFA phù hợp Với giá trị hệ số tải yếu tố (Factor loading) biến quan sát dòng lớn 0.5 cho thấy có tương quan cao biến quan sát với yếu tố Ngoài ta thấy biến CL2, TC2, TC3, HA1 HA2 liệu nên ta loại biến Với phân tích EFA lần thứ 2, ta giữ lại 19 biến quan sát Hệ số KMO = 0,944>0,5 nên phù hợp với liệu Thống kê Chi bình phương kiểm định Bartllett’s đạt giá trị 1411.083 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 biến quan sát có tương quan với Tởng phương sai trích đạt 79% thể hiện nhân tớ giải thích hơn 79% biến thiên của dữ liệu Do vậy, thang đo rút chấp nhận được Eigenvalue = 4,869, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 Bảng Kết loại biến qua lần phân tích EFA Các tiêu chí Hệ số KMO Kiểm định Bartlett’s Biến quan sát bị loại EFA lần 0.986 0.000 CL2, TC2, TC3, HA1 HA2 EFA lần 0.944 0.000 Theo mơ hình lý thút ban đầu, yếu tố tác động đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi bao gồm biến quan sát Tuy nhiên, phân tích nhân tớ, kết quả cho nhân tố Từ kết quả phân tích Cronbach's alpha, 19 biến quan sát vẫn được giữ lại tiếp tục dùng để phân tích nhân tớ khám phá EFA Kết quả phân tích nhân tớ biến phụ thuộc, ta có hệ sớ KMO = 0,783, kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5, phương sai trích 76% biến đều có hệ sớ tải nhân tớ lớn hơn 0,5 Như vậy nhân tố “trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi” gồm biến quan sát QD1, QD2, QD3, QD4, QD5 QD6 Sau giai đoạn phân tích nhân tớ EFA, nhân tớ được đưa vào kiểm định mơ hình Giá trị nhân tớ trung bình biến quan sát thành phần thuộc nhân tớ Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp đưa thành phần vào mơ hình hời quy Kết quả của phân tích hời quy sẽ được dùng để kiểm định giả thuyết từ H1 đến H5 Các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thớng kê (Sig < 0,05), kết quả phân tích cho thấy nhân tố CL2, TC2, TC3, HA1 HA2 bị tương quan biến phụ thuộc (không đạt) nên loại nhân tố - 201 Phân tích hời quy được thực hiện với biến độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, Quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận; Marketing kiện, Đầu mối thương hiệu, truyền thông marketing có ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu biến phụ thuộc trải nghiệm thương hiệu Mơ hình hời quy có dạng: Y = β0 + βiXi + ε (*) Phương trình (*) trở thành: Trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi = β1 × chất lượng cảm nhận + β2 × Khả tiếp cận + β3 × Sự kiện + β4 × Hình ảnh thương hiệu + β5 × Truyền thơng marketing ε Bảng Kết phân tích hồi quy Hệ số Hệ số chưa chuẩn hoá chuẩn hoá Nhân tố Std B Beta Error Hằng số 127 161 CL 184 052 166 SK 538 048 567 TC -.001 046 -.001 HA 395 056 384 TT 358 055 354 Biến phụ thuộc: QD t Sig Thống kê đa cộng tuyến Dung sai 787 3.529 11.188 -.028 1.680 2.863 432 000 000 977 004 005 425 368 463 380 328 VIF 1.952 1.719 1.958 1.931 1.947 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Nhìn vào bảng kết hệ số hồi quy tuyến tính ta thấy biến độc lập Chất lượng cảm nhận (CL), Sự kiện (SK), Hình ảnh thương hiệu (HA) Truyền thơng marketing (TT) đạt u cầu có Sig < 0.05, cho thấy biến có ý nghĩa độ tin cậy 95% Riêng biến độc lập Khả tiếp cận (TC) có sig > 0.05 nên khơng có ý nghĩa thống kê Ở độ tin 95% biến độc lập Chất lượng cảm nhận (CL), Sự kiện (SK), Hình ảnh thương hiệu (HA) Truyền thông marketing (TT) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD hệ số hồi quy 0.166, 0.567, 0.384 0.354 mang dấu dương nên biến ảnh hưởng chiều với định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi Hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, kết luận mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến Các kiểm định áp dụng thông qua hệ số xác định R2 hiệu chỉnh kiểm định F, đồng thời dự đoán tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF 202 - Kết hồi quy tuyến tính cho thấy mơ hình có hệ số R2 hiệu chỉnh 0.751, tức mơ hình biến độc lập giải thích 75.1% biến thiên yếu tố định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM Bảng phân tích ANOVA mơ hình hồi quy cho thấy mơ hình có kiểm định F = 159.945, Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy phù hợp tổng thể mơ hình hồi quy, tức biến phụ thuộc định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi có mối quan hệ với biến độc lập mơ hình, nói cách khác kết hợp biến độc lập mơ hình giải thích thay đổi biến phụ thuộc định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi khách hàng TPHCM Bảng Kết hồi quy biến độc lập biến phụ thuộc Thành phần Hệ số R Hệ số R2 870a 756 Hệ số R2 hiệu chỉnh 751 Độ lệch chuẩn ước lượng 43051 Hệ số DurbinWatson (d) 1.914 a Biến phụ thuộc: QD b Biến độc lập: (Hằng số), CL, TC, SK, HA, TT Qua bảng thống kê kết phân tích hồi quy bảng trên, ta dùng đại lượng Durbin – Watson (d) để thực kiểm định Đại lượng d có giá trị biến thiên từ đến Nếu phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc với giá trị d gần (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kiểm định Durbin – Watson cho thấy kết d = 1.914 khơng q xa giá trị 2, ta kết luận phần dư độc lập với hay khơng có tương quan phần dư, nên giả định tự tương quan không bị vi phạm Như vậy, mơ hình hời quy bội thỏa điều kiện đánh giá kiểm định độ phù hợp cho việc rút kết quả nghiên cứu Phương trình hời quy sau: Trải nghiệm thương hiệu = 0.166*CL + 0.567 *SK + 0.384 * HA + 0.354*TT Tầm quan trọng biến CL, SK, HA TT biến QD vào hệ số Beta Nếu giá trị tuyệt đối hệ số Beta yếu tố lớn yếu tố ảnh hưởng nhiều đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi khách hàng TPHCM Do đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều Sự kiện (+0.567), tiếp Hình ảnh thương hiệu (+0.384), Truyền thơng marketing (+0.354), Chất lượng cảm nhận (+0.166) Do vậy, có yếu tố ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi gồm có truyền thông marketing, chất lượng cảm nhận, marketing kiện, hình ảnh thương hiệu - 203 Giả thuyết H1: “Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM” Yếu tố chất lượng cảm nhận có mối quan hệ chiều (tác động dương) với định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi, điều với kì vọng nghiên cứu Yếu tố chất lượng cảm nhận có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ với B = 0.184, mang dấu dương Sig = 0.000 < 0.05, tức Hệ số B = 0.184 có nghĩa điều kiện biến độc lập khác khơng thay đổi tăng yếu tố chất lượng cảm nhận lên đơn vị làm định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tăng lên 0.184 đơn vị Kết kiểm định phù hợp Giả thuyết H2: “Khả tiếp cận ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM” Yếu tố Khả tiếp cận có Sig = 0.977 > 0.05, tức yếu tố Khả tiếp cận có mối quan hệ khơng tác động với định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi Yếu tố bị loại khỏi mơ hình đề xuất Giả thuyết H3: “Sự kiện ảnh hưởng đến định trảighiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM” Kì vọng mang dấu dương Yếu tố Sự kiện có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ với B = 0.538, mang dấu dương Sig = 0.000 < 0.05, tức Sự kiện có mối quan hệ chiều (tác động dương) với định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi Hệ số B = 0.538 có nghĩa điều kiện biến độc lập khác khơng thay đổi tăng yếu tố Sự kiện lên đơn vị làm định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tăng lên 0.538 đơn vị Đối với sản phẩm thức uống, Sự kiện góp phần thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm để trải nghiệm, yếu tố đưa kiểm định phù hợp Giả thuyết H4: “Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM” Yếu tố hình ảnh thương hiệu có hệ số hồi quy B =0.395, mang dấu dương Sig = 0.04 < 0.05, tức Sự kiện có mối quan hệ chiều (tác động dương) với định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi Hệ số B = 0.395 có nghĩa điều kiện biến độc lập khác khơng thay đổi tăng yếu tố Sự kiện lên đơn vị làm định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tăng lên 0.395 đơn vị Đối với sản phẩm thức uống, Sự kiện góp phần thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm để trải nghiệm, yếu tố đưa kiểm định phù hợp Giả thuyết H5: “Truyền thông marketing ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM” Kì vọng dấu dương tức tác động chiều đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi Yếu tố truyền thơng marketing có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ với B = 0.358, mang dấu dương Sig = 0.000 < 0.05, tức truyền thơng marketing có mối quan hệ chiều (tác động dương) với định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo 204 - chuỗi Hệ số B = 0.358 có nghĩa điều kiện biến độc lập khác không thay đổi tăng yếu tố truyền thơng marketing lên đơn vị làm định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tăng lên 0.358 đơn vị Kết kiểm định phù hợp Sau sử dụng phân tích hồi quy ta kết luận kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu sau: Bảng Kết kiểm định Mã giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 Giả thuyết Kết luận Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM Khả tiếp cận ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM Sự kiện ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM Truyền thông marketing ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu phương pháp hồi quy thực đo lường yếu tố ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi khách hàng Mơ hình đề xuất có năm yếu tố, sau tiến hành phân tích có hai yếu tố bị loại tố Khả tiếp cận, lại bốn yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu khách hàng với thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi truyền thông marketing, chất lượng cảm nhận, marketing kiện hình ảnh thương hiệu Kết luận hàm ý quản trị Về thang đo: Một số thang đo mà nhà nghiên cứu trước áp dụng thành công nghiên cứu bị loại bỏ qua nghiên cứu định tính định lượng Một số thang đo khơng phù hợp với văn hố người tiêu dùng Việt Nam, số thang đo hay phù hợp với kinh tế phát triển, với môi trường cách thức tiêu dùng chưa phát triển Việt Nam chưa phù hợp mẫu Về giả thuyết: Trong điều kiện nghiên cứu thị trường thành phố Hồ Chí Minh, mơ hình nghiên cứu ban đầu với 24 biến quan sát gồm thang đo chất lượng cảm nhận (CL), Khả tiếp cận (TC), Sự kiện (SK), Hình ảnh thương hiệu (HA), Truyền thông marketing (TT), Quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi - 205 TPHCM (QD) Từ kết nghiên cứu ta nhận thấy yếu tố mức độ ảnh hưởng chúng xếp theo thứ tự giảm dần là: Sự kiện (SK) (β = 0,567); Hình ảnh thương hiệu (HA) (β = 0.384), Truyền thông marketing (TT) (β = 0,354) chất lượng cảm nhận (CL) (β = 0.166); Về nhân tố: Nhân học xét ảnh hưởng đến định sử dụng ví điện tử người dân TPHCM, qua kết kiểm định nhân tố cho định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM khơng có khác biệt nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp Về mẫu: nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều tra trực tiếp mà phạm vi tiếp cận khảo sát hạn hẹp kết khảo sát chưa mang tính khái quát cao rộng Từ kết trên, nhóm nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM ảnh hưởng yếu Như vậy, bên cạnh việc tạo cho sản phẩm cà phê kinh doanh theo chuỗi có tính riêng biệt doanh nghiệp cần trọng vào chất lượng cà phê cà phê kinh doanh theo chuỗi Như thảo luận phần lược khảo lý thuyết, trải nghiệm khách hàng tất trải nghiệm có người dùng sử dụng, tương tác với thương hiệu Các sản phẩm tạo tính riêng biệt có chất lượng tốt tạo cảm nhận tốt cho khách hàng Từ đó, khách hàng tìm đến thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi để trải nghiệm nhiều Sản phẩm cà phê kinh doanh theo chuỗi đảm bảo an toàn vệ sinh yếu tố khiến cho khách hàng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi (MEAN CL3 = 0.352) Để tăng tìm đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi khách hàng, người nhân viên pha chế cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu để nâng cao chất lượng cà phê sản phẩm thức uống khác để thu hút khách hàng đến thương hiệu trải nghiệm Trong lĩnh vực nước uống thiết kế sản phẩm thu hút khách hàng yếu tố cần thiết để cạnh tranh thị trường Cà phê kinh doanh theo chuỗi cần có thiết kế sản phẩm đặc sắc để thu hút khách hàng đến với thương hiệu trải nghiệm nhiều (CL4 với trọng số = 0.741) Khách hàng đánh giá thấp chất lượng cà phê kinh doanh theo chuỗi (CL5 với trọng số = 0.683) Từ kết khảo sát cho thấy, thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi cần phải cải thiện chất lượng cà phê để khách hàng dễ nhận dạng Thứ hai, khách hàng đánh giá thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi cung cấp thông tin đắn xác trang web thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi để khách hàng dễ dàng nắm bắt thơng tin nhanh xác (TT4 với 206 - trọng số = 0.705) Khách hàng đánh giá thấp việc truyền thông theo hướng tình cảm mà thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi tác động tới khách hàng (TT5 với trọng số = 0.649) Thứ ba, Yếu tố Sự kiện khách hàng đánh giá thấp yếu tố chấp nhận khách hàng cảm thấy thật thú vị khi tham gia/tham dự kiện Cà phê kinh doanh theo chuỗi tổ chức (SK2 với trọng số = 0.871) Hơn thế, cà phê kinh doanh theo chuỗi làm khách hàng cảm thấy hào hứng thông qua kiện họ (SK3 với trọng số = 0.884) Các kiện thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tạo cho khách hàng cảm thấy thú vị, hào hứng thông qua họat động đầy tính sáng tạo, lạ Các chương trình q tặng Cà phê kinh doanh theo chuỗi hấp dẫn với khách hàng (TC1với trọng số = 0.733) Bên cạnh đó, Cà phê kinh doanh theo chuỗi làm tốt việc làm khách hàng cảm thấy thú vị nhận tin nhắn từ thương hiệu yếu tố đứng thứ hai (TT3 với trọng số = 0.718) Và khách hàng cảm thấy thật thú vị xem quảng cáo cà phê kinh doanh theo chuỗi cao (TT2 với trọng số = 0.682) Vì thế, cà phê kinh doanh theo chuỗi cần cải thiện, trao dồi kiện cho hấp dẫn, thu hút để nhằm đáp ứng cho khách hàng thời đại Trên sớ lý thuyết có liên quan kế thừa mơ hình nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm hành khách với thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi bao gồm yếu tố độ truyền thông marketing, chất lượng cảm nhận, marketing kiện, hình ảnh thương hiệu, khả tiếp cận Hai phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh thang đo biến phụ thuộc yếu tố ảnh hưởng kết hợp với nghiên cứu định lượng nhằm xác định chiều hướng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi khách hàng Sau thu thập liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát đối tượng xác định bảng câu hỏi xây dựng từ nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu thực bước xử lý số liệu, kiểm định giả định hồi quy cần thiết phân tích hồi quy phần mềm SPSS 21, số kết nghiên cứu sau: – Có bốn yếu tố độc lập ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi khách hàng với mức ý nghĩa thống kê 5%, hay nói cách khác độ tin cậy đạt từ 95% – Ngoài ra, kiểm định ảnh hưởng biến định tính đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi khách hàng cho thấy ngoại trừ biến người uống nước có khác biệt có ý nghĩa thống kê biến cịn lại bao gồm giới tính, độ - 207 tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, tần suất uống cà phê khơng có khác nhóm đối tượng khảo sát trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi khách hàng Với nỗ lực phạm vi khả cho phép, nghiên cứu đạt số kết sau đây: Một là, tổng hợp phân tích học thuyết nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi khách hàng lựa chọn một học thuyết phù hợp với nghiên cứu Hai là, phân tích ảnh hưởng yếu tố đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi thông qua việc kiểm định mối quan hệ chúng Ba là, với phương pháp nghiên cứu mơ hình thiết lập, kết nghiên cứu thực tiễn giúp đánh giá thực trạng giúp nhà quản trị hiểu rõ yếu tố cần tập trung xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng đến trải nghiệm gắn bó lâu dài Từ đó, làm khoa học giúp cho nghiên cứu sau TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D (1991) Managing Brand Equity New York: Free Press Ambler, T and Styles, C (1994) Brand equity: towards measures that matter Centre for Marketing Working Paper 95-902, London Business School Bennett, P.D (1995) Dictionary of Marketing Terms (2nd Ed.) American Marketing Association, Chicago, 115 Berry, L.L & Carbone, L.P (2007) Build loyalty through experience management Quality Progress, 40, Biedenbach, G., Marell, A (2010) The impact of customer experience on brand equity in a business-to-business services setting Journal of Brand Management, 17, 446-458 https:// doi.org/10.1057/bm.2009.37 Bitner, M J (1992) Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees Journal of Marketing, 56(2), 57-71 https://doi.org/10.2307/1252042Snodgrass, Russell, & Ward, 1988 Brakus et al (2009) Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?, Journal of Marketing Brioschi A, & Uslenghi A (2009) White Space: Comunicazione nonConvenzionale Milano: Egea Chen, Y & Xie, J (2008) Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix Management Science, 54(3), 477-491 DOI: 10.1287/ mnsc.1070.0810 208 - Coomber, L., & Poore, J (2013) From good to branded: Using immersive design to deliver a positive brand experience for British gas Journal of Brand Strategy, 1, 318-326 Davis, S.M (2000) The power of the brand Strategy & Leadership,28(4), 4-9 https://doi org/10.1108/10878570010378636 Dhurup, M., Mofoka, M.A & Surujlal, J (2010) The relationship between stadium sportscapes dimensions, desire to stay and future attendance African Journal for Physical, Health Education, Recreation & Dance, 16(3), 475-490 Duncan, T., & Moriarty, S.E (1998) A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships Journal of Marketing, 62(2), 1-13 Evans, J (2011) Fashion-brand Experiences in Multi-channel Retailing: Impacts of Experience Dimensions and Experience Types on Brand Resonance, University of North Texas Gorn, G.J., Chattopadhyay, A., Yi, T., & Dahl, D.W (1997) Effects of color asan executional cue in advertising: They’re in the shade Management Science, 43(10), 1387-1400 Greenwell, T.C., Fink, J.S & Pastore, D.L (2002) Assessing the Influence of the Physical Sports Facility on Customer Satisfaction within the Context of the Service Experience Sport Management Review, 5(2), 129-148 DOI: 10.1016/S1441-3523(02)70064-8 Hankinson, G A (2004) Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121 https://doi.org/10.1177/135676670401000202 Hansen H., & Gauthier R (1993) Spectators’ views of PGA golf events Sport Marketing Quarterly, 17-25 Hansen H., & Gauthier R (1994) The professional golf product: Spectators’ views Sport Marketing Quarterly, 3(4), 9-16 Harris, P.L (2007) Trust Developmental Science, 10(1) https://doi.org/10.1111/j.14677687.2007.00575.x Hill, B & Green C.B (2000) Repeat attendance as a function of involvement, loyalty, and the sportscape across three soccercontexts Sport Management Review, 3,145-162 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với STCS Nhà xuất Hồng Đức Hutchinson, J.W et al (1998) The Influence of Unity and Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Designs Journal of Consumer Research, 24(4), 374-94 DOI: 10.1086/209516 https://baodautu.vn/nguyen-hai-ninh-ceo-the-coffee-house-khoi-nghiep-lai-de-tim-thay-chinhminh-d39433.html https://www.brandsvietnam.com/1853-Tong-quan-thi-truong-ca-phe-Viet-Nam Keller, K L (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of Marketing, 57(1), 1-22 Khan, I and Fatma, M (2016) Connecting the dots between CSR and brand loyalty: The mediating role of brand experience and brand trust International Journal of Business Excellence, 17(4), 439 Kiến Khang (2018) Chuỗi cà phê: Highlands Coffee dẫn đầu thị trường Tri thức trẻ - 209 Kitamura, R., Mokhtarian, P.L & Daidet, L (1997) A micro-analysis of land use and travel in five neighborhoods in the San Francisco Bay Area Transportation, 24(2), 125-158 DOI: 10.1023/A:1017959825565 Kotler, P (2003) Marketing Management (11th Edition) Prentice-Hall, Upper Saddle River Lê Văn Huy (2011) Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng mua sắm giải trí Tạp chí Khoa học Kinh tế Lee, H.J & Kang, M.S (2012) The effect of brand experience on brand relationship quality Academy of Marketing Studies Journal, 16(1), 87-98 Levitt, T (1981) Marketing Intangible Products and Product Intangibles Sage Jourrnals, 22(2), 37-44 https://doi.org/10.1177/001088048102200209 Likert, R (1967) New Patterns of Management McGraw-Hill, New York Morgan-Thomas, A & Veloutsou, C (2013) Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience Journal of Business Research, 66(1) DOI: 10.1016/j jbusres.2011.07.019 Ormsby, A., & Mannle, K (2006) Ecotourism Benefits and the Role of Local Guides at Masoala National Park, Madagascar Journal of Sustainable Tourism, 14(3), 271-287 Phạm Thị Lan Hương cộng (2016) Chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng ngân hàng thương mại Đà Nẵng Tạp chí Nghiên cứu kinh tế Pine, B J., & Gilmore, J.H (2013) The experience economy: past, present and future Handbook on the Experience Economy Publisher: Edward ElgarEditors: Sundbo, Jon and Sørensen, Flemming DOI: 10.4337/9781781004227.00007 Ramaseshan, B., Stein, A (2014) Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships Journal of Brand Management, 21, 664-683 Sahin, et al. (2011) The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands, Social And Behavioral Sciences Schmitt, B (2010) Experiential Marketing Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67 https://doi.org/10.1362/026725799784870496 Shimp, C.P (1993) Observation and theory in behavior analysis Journal of the Experimental Analysis of Behavior https://doi.org/10.1901/jeab.1993.60-481 Singh, J., Iglesias, O., & Batista-Foguet, J (2012) Does Having an Ethical Brand Matter? The Influence of Consumer Perceived Ethicality on Trust, Affect and Loyalty Journal of Business Ethics, 111(4), 541-549 Retrieved July 19, 2021, http://www.jstor.org/stable/23324817 Snodgrass, J., Russell, J A., & Ward, L M (1988) Planning, mood, and place-liking Journal of Environmental Psychology, 8(3), 209-222 https://doi.org/10.1016/S0272-4944(88)80010-0 Srinivasan, S., & Till, B.D (2002) Evaluation of search, experience and credence attributes: role of brand name and product trial Journal of Product & Brand Management DOI:10.1108/10610420210451616 210 - Voss, C., Roth, A.V., & Chase, R.B (2008) Experience, Service Operations Strategy, and Services as Destinations: Foundations and Exploratory Investigation Production and Operations Management 17(3):247-266 Wakefield, K.L., & Sloan, H (1995) The Effects of Team Loyalty and Selected Stadium Factors on Spectator Attendance Journal of Sport Management, 9(2):153-172 Warlop, L., Osselaer, S.M.J.V., & Ratneshwar, S (2005) Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences International Journal of Research in Marketing, 22(1), 27-44 DOI: 10.1016/j.ijresmar.2004.02.001 Whelan, S., & Wohlfeil, M (2006) Communicating brands through engagement with `lived’ experiences Journal of Brand Management, 13(4-5), 313-329 DOI: 10.1057/palgrave bm.2540274 Wood, W., & Neal, D.T (2009) The habitual consumer Journal of Consumer Psychology, 19, 579-592 Zhang, J.J., Pease, D.G., Smith, D.W., Lee, J.T., Lam, E.T.C., & Jambor, E.A (1997) Factors affecting the decision making of spectators to attend minor league hockey games International Sports Journal, 1(1),39–53 - 211 ... nhận ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM Khả tiếp cận ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM Sự kiện ảnh hưởng đến. .. định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi TPHCM Truyền thông marketing ảnh hưởng. .. Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến định định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi Thành phố Hồ Chí Minh Truyền thơng marketing ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng với