NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE SAU KHI XEM XONG ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KÌ MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE SAU KHI XEM XONG ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN Giảng viên hướng dẫn: NCS. PHẠM THÁI NGỌC Nhóm Sinh viên thực hiện: Nhóm SWEETENER Lớp: N03 _ Ca 2 _ Thứ 5 TP.HCM, THÁNG 5 NĂM 2021 2 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 3 DANH SÁCH PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM SWEETENER STT Họ và tên MSSV Nhiệm vụ phân công Mức độ hoàn thành Kí tên 1 Huỳnh Thúy Hằng 71900080 Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Câu hỏi Google Form Thiết kế Google Form Phân tích kết quả nghiên cứu Tổng hợp, hiệu chỉnh Word 100% 2 Nguyễn Kim Chi 71900036 Tình hình kinh doanh của Highlands Coffee Câu hỏi Google Form Phân tích kết quả nghiên cứu 100% 3 Nguyễn Trường Danh 71900037 Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Phân tích kết quả nghiên cứu 100% 4 Trương Lê Quốc Quỳnh Giao 71900063 Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Câu hỏi Google Form Ứng dụng trên kết quả nghiên cứu Chỉnh sửa nội dung Word 100% 5 Trần Thị Mỹ Hạnh 71900084 Tình hình chung của Highlands Coffee 100% 4 Ứng dụng trên kết quả nghiên cứu 6 Lương Gia Mộng 71900137 Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Thiết kế Google Form Câu hỏi Google Form Ứng dụng trên kết quả nghiên cứu Chỉnh sửa nội dung Word 100% 7 Nguyễn Phương Nghi 71900166 Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ứng dụng trên kết quả nghiên cứu 100% 8 Thái Hồng Ngọc 71900178 Lí do chọn đề tài Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Câu hỏi Google Form Phân tích kết quả nghiên cứu 100% 9 Trần Kim Phụng 71900205 Tổng quan thị trường Câu hỏi Google Form Phân tích kết quả nghiên cứu 100% 5 MỤC LỤC LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 7 PHẦN 1 – GIỚI THIỆU..................................................................................................... 8 1.1 Tổng quan thị trường................................................................................................ 8 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam ........................................................................ 8 1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện ....................................................... 8 1.2 Tổng quan công ty ................................................................................................... 10 1.2.1 Tình hình chung ................................................................................................ 10 1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện..................... 11 PHẦN 2 – PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG................................................................................................................................. 16 2.1 Nguồn thông tin ....................................................................................................... 17 2.1.1 Về độ tin cậy ...................................................................................................... 17 2.1.2 Về độ nổi tiếng ................................................................................................... 18 2.1.3 Về mức độ yêu mến........................................................................................... 19 2.2 Khơi gợi cảm xúc ..................................................................................................... 20 2.2.1 Cảm xúc.............................................................................................................. 20 2.2.2 Hài hước ............................................................................................................. 20 2.3 Các yếu tố khác ........................................................................................................ 22 2.3.1 Bối cảnh thời gian.............................................................................................. 22 2.3.2 Thị giác ............................................................................................................... 22 2.3.3 Âm thanh............................................................................................................ 22 2.3.4 Nội dung ............................................................................................................. 22 2.4 Thông điệp được xây dựng ..................................................................................... 23 2.5 Sự thành công của quảng cáo ................................................................................. 23 PHẦN 3 – THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU ......................................................... 24 3.2 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 24 3.3 Câu hỏi GOOGLE FORM...................................................................................... 25 6 3.3.1 Thiết kế Google Form ....................................................................................... 25 3.3.2 Bảng khảo sát..................................................................................................... 25 PHẦN 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................. 29 4.1 Thái độ sau khi xem quảng cáo.............................................................................. 29 4.2 Thông tin chung....................................................................................................... 42 PHẦN 5 ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 44 5.1 Kết luận chung......................................................................................................... 44 5.1.1 Nhận thức........................................................................................................... 44 5.1.2 Cảm xúc.............................................................................................................. 44 5.1.3 Ý định hành vi ................................................................................................... 45 5.1.4 Thái độ................................................................................................................ 45 5.1.5 Hành vi tiêu dùng.............................................................................................. 45 5.1.6. Hành vi vứt bỏ .................................................................................................. 45 5.2 Đề xuất chiến lược theo Marketing Mix 4P .......................................................... 45 5.2.1 Product............................................................................................................... 46 5.2.2 Price .................................................................................................................... 46 5.2.3 Place.................................................................................................................... 47 5.2.4 Promotion........................................................................................................... 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 49 7 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, cuộc sống ngày càng bận rộn và con người luôn bị cuốn mình trong công việc và ít có thời gian để thư giãn, gắn kết mối quan hệ với nhau. Và Highlands Coffee là một cửa hàng cà phê không mấy xa lạ với giới trẻ chúng ta, hầu như mọi người ai cũng đều biết đến Highlands Coffee như một nơi để có thể trò chuyện sau những giờ làm việc vất vả, những giờ học căng thẳng. Highlands Coffee gây ấn tượng mạnh bởi cách thiết kế không gian quán kết hợp giữa vẻ đẹp truyền thống và hiện đại. Đến với Highlands, khách hàng luôn có cảm giác gần gũi, đời thường nhưng rất tinh tế và sang trọng bởi không gian mở, tràn ngập ánh sáng. Đặc biệt, Highlands Coffee cũng hiểu rằng Việt Nam là một quốc gia yêu thích cafe. Chúng ta có thể bắt gặp người Việt Nam uống cafe ở bất cứ đâu, từ các hàng quán sang trọng đến ghế nhựa vỉa hè. Đánh vào tâm lý đó, Highlands Coffee đã cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới để có thể giữ chân khách hàng của mình trong đó có Trà Sen Vàng. Bên cạnh đó, cũng cho ra mắt những sản phẩm đi kèm với thức uống như bánh mì, bánh ngọt,.. Đặc biệt hơn quảng cáo Trà Sen Vàng Mới của Highlands đã thu hút hơn 3,2 triệu lượt xem. Bên cạnh đó, fanpage của Highlands cũng nhận được đông đảo sự yêu thích và có đến 638 lượt chia sẻ TVC1 của chiến dịch. Ra mắt vào đầu tháng 12020. Thương hiệu đã thực hiện TVC “Tết Ngưng Cà Khịa – Chuyện Thêm Bùi Tai” với sự góp mặt của hai thánh cà khịa đó là Chị Canô (Lê Nhân) và Huỳnh Lập. Với nội dung được truyền đạt bởi Influencer2 “chất” đã giúp cho chiến dịch lần này của Highlands Coffee được nhiều người biết đến không chỉ ở sản phẩm (Trà Sen Vàng Mới) mà còn ở thương hiệu cà phê “20 năm trên Đất Việt”. Đồng thời, cũng giúp cho nhiều người biết đến Highlands Coffee hơn, khi nhắc đến Highlands người ta sẽ không nghĩ đến chỉ những món cafe mà còn hơn thế nữa. Là nơi để thư giãn, nơi trò chuyện hoặc chỉ đơn thuần là muốn ngẫm nghĩ về cuộc sống. 1 TVC (Television Commercials): một loại hình quảng cáo bằng hình ảnh, giới thiệu về những sản phẩm thương mại, hay một sự kiện nào đó được phát sóng trên hệ thống truyền hình. 2 Influencer: là người có tầm ảnh hưởng, có khả năng ảnh hưởng đến quyết định, hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu. 8 PHẦN 1 – GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan thị trường 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam Việt Nam từng được xem là một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới đã từng bước trở thành quốc gia có thu nhập trung bình thấp với những đổi mới về kinh tế và chính trị sâu sắc từ năm 1986. Chúng ta đã rất thành công trong công cuộc vực dậy đất nước sau những năm tháng chiến tranh khốc liệt. Và cho đến năm 2020, khi ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid19 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử. Trong khi tăng trưởng của các ông lớn trên thế giới như Mỹ, Anh, Pháp, Đức đều giảm sâu thì đáng mừng thay, nền kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP đầu người ước tính đạt 2,91%, đồng thời quy mô nền kinh tế nước ta đạt hơn 343 tỷ USD, vượt Xingapo (337,5 tỷ USD) và Malaixia (336,3 tỷ USD), đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á (sau Inđônêxia 1.088,8 tỷ USD; Thái Lan 509,2 tỷ USD và Philipin 367,4 tỷ USD). Và nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của virút đồng thời các ngành sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ, nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,6% năm 2021 1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện Về thị trường FB (Food and Beverage): Thời điểm dịch COVID19 bùng phát, toàn bộ nền kinh tế thế giới nói chung và ngành FB tại Việt Nam nói riêng gần như rơi vào tình trạng “đóng băng” khi có không ít nhà hàng, quán ăn hay thậm chí là những chuỗi lớn phải thu hẹp quy mô và đã dừng hoạt động tại các mặt bằng kinh doanh ăn uống vốn đông đúc như ở trung tâm quận 1. Tuy nhiên, đây lại là ngành có dấu hiệu phục hồi khá khả quan và sau đại dịch, tiềm năng thị trường kinh doanh nhà hàng ăn uống vẫn là rất lớn nhưng đòi hỏi các chủ sở hữu cần có những sự thay đổi mô hình kinh doanh ăn uống để thích nghi với tình trạng “bình thường mới”. Những số liệu gần đây cho thấy dấu hiệu khởi sắc và tiềm năng thị trường kinh doanh nhà hàng ăn uống khi chỉ tính riêng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Cục Thống kê TPHCM ghi nhận doanh thu dịch vụ ăn uống đã đạt 7.882 tỷ đồng chỉ trong tháng 10 với mức tăng 4.6% so với tháng 9. Về thị trường chuỗi cà phê và trà: Thị trường đồ uống nói chung, thị trường trà và cafe nói riêng trong những năm gần đây có tốc độ tăng trưởng khá nhanh. Theo thống kê của Statista (Cổng thông tin trực tuyến về thống kê của Đức), doanh thu của ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống của Việt Nam năm 9 2019 đạt 200 tỉ USD, tăng 34,3% so với năm 2018. Dự báo đến năm 2023, doanh thu của ngành có thể chạm mốc 408 tỉ USD. Con số khả quan này tiếp tục chứng minh ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống là mảnh đất giàu tiềm năng cho người kinh doanh trong tương lai. Với GDP tăng trưởng đạt mức 2,91%, người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao cấp. Mặc dù cả các công ty trong và ngoài nước đã cố gắng hành động để đáp ứng với sự thay đổi này, các công ty nước ngoài vẫn đang gặp khó khăn về việc sử dụng các thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam. Trà và cafe là hai “ông lớn” dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống. Xét về tốc độ tăng trưởng, cà phê là sản phẩm có mức tăng cao nhất (trên 14%), do cà phê đang dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ” tại Việt Nam trong thời gian vừa qua. Bên cạnh đó, từ một xu hướng tưởng ngắn hạn, trà sữa giờ đây trở thành thức uống quen thuộc với người Việt, xuất hiện như một lẽ đương nhiên bên cạnh cà phê. Từ thành công của trà sữa, người ta nhận ra những khoảng trống của thị trường đồ uống Việt Nam, đặc biệt là ở dòng healthy detox, bao gồm cả trà. Đây là một lĩnh vực mới cực kỳ tiềm năng trong gần 3 năm trở lại đây, tuy là mảng kinh doanh mới nhưng dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe nhận được sự lan tỏa và hưởng ứng lớn không chỉ từ hội chị em phụ nữ mà cánh mày râu cũng vô cùng quan tâm. Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho biết, hiện nay trên cả nước có hơn 26.000 cửa hàng cafe, 1.500 cửa hàng trà sữa với hơn 100 thương hiệu. Điều này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn đồng thời cũng tăng mức độ cạnh tranh của các sản phẩm đồ uống. Các thương hiệu chuỗi cà phê lớn trong và ngoài nước như Starbucks, Highlands Coffee và các đối thủ cạnh tranh vẫn nhìn thấy những cơ hội lớn để mở rộng trên thị trường này và liên tục khai trương cửa hàng mới. Thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USDnăm (theo Euromonitor), nhưng lại chưa có tên tuổi nào giành thị phần áp đảo. Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên cũng chỉ chiếm 15,3 % thị phần. Mặc dù vậy, nhìn tổng thể, thì các thương hiệu đình đám toàn cầu phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mạnh từ trong nước. Starbucks chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 2013. Sau 7 năm phát triển, Starbucks hiện có 65 quán ở các tỉnh, thành phố. Trong khi đó, chuỗi Highlands Coffee đang nổi lên trở thành một đối trọng lớn và vẫn đang không ngừng mở rộng quy mô của mình. Không chỉ Highlands Coffee, mà McDonald’s, Vinacafe, đến tân binh như Ông Bầu cũng ồ ạt mở kiốt, mang cả xe xuống phố bán hàng. Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với khoảng 300 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng,... Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển. 10 1.2 Tổng quan công ty 1.2.1 Tình hình chung 1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam (thuộc tập đoàn Việt Thái) được David Thái thành lập năm 1999. Từ năm 2000, thương hiệu bắt đầu với cafe đóng gói được cung cấp cho các khách sạn cao cấp và siêu thị. Đến năm 2002, tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội. Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê. Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai). Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng. Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD. Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam. Đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng. Cho đến nay, Highlands cũng không ngừng phát triển và đạt con số đỉnh điểm là 300 cửa hàng trải dài khắp 21 tỉnh thành của Việt Nam. Dù thị trường cafe là thị trường có nhiều biến động, càng ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu lớn góp mặt vào Việt Nam. Nhưng Highlands vẫn là cái tên quen thuộc, được nhiều người dân Việt tin tưởng và lựa chọn. 1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động Highlands Coffee thuộc ngành Food Beverage (FB) với sản phẩm chủ chốt là đồ uống (cà phê, trà,...) và thức ăn nhanh (bánh ngọt, bánh mì). 1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung Chỉ trong 6 năm, từ năm 2012 đến cuối năm 2018, chuỗi cà phê Highlands Coffee đã đạt mốc 240 cửa hàng. Hiện Highlands đã cán mốc 300 điểm kinh doanh. Thương hiệu cà phê này cũng đang thực hiện chương trình marketing đánh dấu cửa hàng thứ 300 của chuỗi có mặt tại Việt Nam. So với các thương hiệu cà phê khác, Highlands đang sở hữu nhiều điểm kinh doanh nhất hiện nay. Và không chỉ áp đảo về số lượng cửa hàng, Highlands cũng là thương hiệu cà phê dẫn đầu về doanh thu tại Việt Nam, vượt xa các thương hiệu còn lại. Đặc biệt, đây cũng là thương hiệu cà phê hiếm hoi hiện nay có lời sau một thời gian dài đốt vốn. 11 Từ năm 2017, chuỗi cà phê Highlands Coffee đã vượt khỏi điểm hòa vốn. 2 năm trước đó, lãi trước thuế của Highlands luôn vượt con số 100 tỷ đồng. Năm 2017, Highlands ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó, gấp 4 lần Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗi cà phê Starbucks. Báo cáo của VIRAC cho biết doanh thu năm 2018 của Highlands đạt hơn 1.600 tỷ đồng, tăng trưởng 31% so với năm 2017, vượt xa doanh thu của các thương hiệu cà phê đình đám còn lại trên thị trường. Năm 2018, Highlands đạt lợi nhuận trước thuế 129 tỷ đồng, tuy giảm nhẹ so với năm 2017 nhưng vẫn dẫn đầu so với các chuỗi khác. DOANH THU CHUỖI CÁC QUÁN CÀ PHÊ LỚN QUA TỪNG NĂM (20162019) NGUỒN: CAFE BUSINESS Mới đây, Jollibee và Việt Thái Quốc tế đã thâu tóm toàn bộ 15 cửa hàng thuộc chuỗi The Coffee Bean Tea Leaf tại thị trường Việt Nam, với giá trị thương vụ dự kiến khoảng 350 triệu USD, khi thương hiệu cà phê Mỹ này liên tục thua lỗ suốt 13 năm hoạt động tại Việt Nam. 1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện 1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu Highlands Coffee và quá trình kinh doanh Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Từ tình yêu với Việt Nam và 12 niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại. Qua một chặng đường dài, Highlands đã không ngừng mang đến những ly cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê của Highlands không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Tính đến thời điểm hiện nay đã có gần 300 quán Highlands Coffee hoạt động trên khắp Việt Nam. ➢ Mục tiêu của Công ty là dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. ➢ Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam: cổ điển và hiện đại; phương Đông và phương Tây. Tinh hoa từ cả hai phương Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam. Tất cả những điều này đều thể hiện rõ trong: ➢ Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế. ➢ Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể khách đến chơi nhà 13 ➢ Văn hóa phát triển sản phầm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chất lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây. Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt. Với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có. Mục tiêu của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi. Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất và được rang mới mỗi ngày. Bí quyết thành công của Highlands là: Không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp. Highlands Coffee tự tin là mình thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kì ai và là nơi để lan tỏa, kết nối và thuộc về. 1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu Giá các sản phẩm thức uống của Highlands Coffee khá cao, trung bình khoảng 40.000 – 60.000 VNĐ. Nguyên nhân là vì đối tượng mục tiêu mà Highlands nhắm đến là nhóm người tiêu dùng trung lưu và giới văn phòng,... Định vị thương hiệu là “Cà phê dành cho doanh nhân” nên khi uống cà phê ở Highlands, khách hàng sẽ cảm nhận mình thuộc tầng lớp trên. Hoặc đối với khách hàng thuộc tầng lớp trên, họ không thể uống cà phê ở những nơi bình thường không thương hiệu mà phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, để khẳng định đẳng cấp của mình. Nhưng về sau, Highlands đã mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình rộng hơn, đặc biệt nhắm đến giới trẻ và một số đối tượng khác với chiến lược “bình dân hóa”. 1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Kinh doanh cà phê theo chuỗi đang trở thành sức hút trên thị trường, thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như: Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên… Điểm chung của các thương hiệu này là thiết kế cao cấp, cửa hàng ở vị trí đẹp. Họ sẽ tạo sự khác biệt thông qua các thông điệp tới khách hàng. Ví dụ như: 14 The Coffee House nhận ra sự thay đổi trong cách thưởng thức cafe của người Việt: đi uống cafe không phải chỉ để thưởng thức cafe, mà còn để gặp gỡ trò chuyện với bạn bè, tận hưởng trải nghiệm không gian, từ đó, The Coffee House đã chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm khác biệt của mình. Không gian của “Nhà Cà Phê” được thiết kế để tạo cảm giác “nhà” nhất có thể: đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo không gian thoáng và mở, bàn ghế được sắp xếp theo từng khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Coworking space” không gian làm việc mở, vừa có bàn tròn dành cho bạn bè gặp gỡ… Đặc biệt, những “tiểu tiết” như thiết kế ổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái, nhân viên thân thiện… cũng được The Coffee House chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng. Trung Nguyên có mức giá khá cao, không gian quán có tông màu trắng chủ đạo, rộng rãi, sang trọng thích hợp với các doanh nhân và những người có thu nhập cao. Hơn nữa, không gian Trung Nguyên Legend thường xuyên diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, khởi nghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê – khởi nghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc… Đây sẽ là nơi những người yêu và đam mê cà phê tìm thấy những người bạn đồng điệu. Phúc Long là một cái tên “đáng gờm” không thể bỏ qua. Phúc Long đã tìm ra USP (Unique Selling Point) độc nhất mà không một thương hiệu nào khác có được. Đó là hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt. Phúc Long sở hữu nhiều đồi chè tại Thái Nguyên – đây là thế mạnh giúp hãng cà phê này cạnh tranh được về hương vị, hình thức, chất nước đặc trưng của địa phương nơi đây, giữ được cái “chất” trà Thái một cách trọn vẹn nhất. Là thương hiệu ra đời từ lâu, song Phúc Long vẫn luôn biết phá cách, hướng đến sự hiện đại ngay từ không gian bài trí quán. Không gian quán Phúc Long ấm cúng, bàn ghế xếp theo nhóm, kiến trúc cao tầng, không gian rộng rãi, thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn giúp khách hàng dễ thưởng thức vào các khung giờ thuận tiện. Ngoài ra hãng cũng trang trí quán theo mùa hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm với concept trẻ trung, bắt mắt. Bên cạnh đó, khách hàng của Phúc Long chủ yếu là nữ, chính vì vậy, hãng tập trung vào các loại trà tốt cho sức khỏe và tốt cho da. Ngoài ra, các đồ uống ít đường, giảm béo cũng được hãng cân nhắc. Trong đó đối thủ mạnh nhất của Highlands Coffee chính là Starbucks. Starbucks là chuỗi cà phê lớn nhất thế giới, bắt đầu xâm lược vào thị trường Việt Nam từ năm 2013, tính đến hiện nay Starbucks đã có hơn 50 cửa hàng ở Việt Nam. Việc định vị ở phân khúc cao cấp với mặt bằng giá cao, Starbucks đã xây dựng cho mình thương hiệu cà phê cao cấp và gieo điều đó vào lòng khách hàng. Những người đến uống Starbucks một phần vì chất lượng cà phê, một phần chính là cảm giác “cao cấp” mà thương hiệu này mang tới. Starbucks chọn phân khúc khách hàng là nhân viên văn phòng, doanh nhân và những người không có nhiều thời gian. Ưu điểm: 15 • Hình ảnh thương hiệu mạnh. • Chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn. • Thiết kế quán linh hoạt. Nhược điểm: • Mức giá cao. • Các sản phẩm có thể bị bắt chước. • Cạnh tranh từ những công ty bán cà phê giá rẻ. Trong khi Highlands phải mất cả chục năm mới bắt đầu gặt hái lợi nhuận thì Starbucks chỉ chịu lỗ trong 3 năm đầu với tổng mức lỗ chỉ 52 tỷ đồng. Từ năm 2016, công ty bắt đầu có lãi gần 5 tỷ đồng và năm 2017 tăng lên 22 tỷ đồng. So với chuỗi đang đứng đầu là Highlands thì doanh thu năm 2017 Starbucks vẫn chỉ bằng 13 nhưng vẫn lớn hơn hẳn 2 chuỗi đình đám khác là Phúc Long và The Coffee House với doanh thu mỗi hệ thống năm 2017 đạt 340 tỷ đồng. 16 PHẦN 2 – PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG Vì Highlands Coffee là một doanh nghiệp thuộc ngành Food and Beverage (FB) nên những sản phẩm thuộc Highlands (đồ ăn, nước uống) có thể xem là có mức độ gắn kết thấp cho nên cách thức quảng bá sản phẩm của Highlands sẽ không tập trung cung cấp quá nhiều thông tin mà sẽ thiên về truyền tải thông điệp đơn giản, song sẽ tập trung vào các yếu tố khác mang tính thu hút nhiều hơn. Bởi vì đây là thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và đồng thời người tiêu dùng sẽ không suy nghĩ hay đắn đo quá nhiều để đưa ra quyết định có lựa chọn sản phẩm hay không nên thông điệp được truyền tải cũng sẽ ngắn gọn, súc tích và trực tiếp nhưng vẫn đảm bảo tính hiệu quả. Link video quảng cáo: https:www.youtube.comwatch?v=2pE76ApLg_s Hình ảnh được trích từ video quảng cáo Nguồn: Huỳnh Lập Offical 17 2.1 Nguồn thông tin Nguồn thông tin là một tiêu chí quan trọng để đánh giá một quảng cáo có thể tạo ra được mức độ ảnh hưởng, tạo ra mức độ tin cậy trong cộng đồng người tiêu dùng hay không. Một quảng cáo có nguồn thông tin tốt, phù hợp có thể giúp thương hiệu tăng độ nhận diện, tăng doanh số và tạo ra sức lan tỏa trên thị trường. Để đánh giá nguồn thông tin của một quảng cáo chúng em dựa trên 3 đặc tính: về độ tin cậy, mức độ nổi tiếng và mức độ được yêu mến của nguồn thông tin – cụ thể chính là những người đại diện thương hiệu hay hợp tác với thương hiệu trong những chiến dịch quảng bá. Đầu tháng 12020 Highlands Coffee đã thực hiện TVC “Tết Ngưng Cà Khịa – Chuyện Thêm Bùi Tai” với sự góp mặt của hai “thánh cà khịa” đó là Chị Canô (Lê Nhân) và Huỳnh Lập, bên cạnh đó còn có sự góp mặt của Khả Như. Cả ba người đều là những diễn viên hài nổi tiếng rất được lòng nhiều người hâm mộ, tạo ra không ít trend và các chủ đề bàn tán tích cực thông qua các sản phẩm hài hước, vui nhộn. Ngoài ra mức độ nhận diện của họ cũng khá cao, tham gia không ít các chương trình truyền hình giải trí. Điểm nhấn của chiến dịch đó là sự góp mặt của Huỳnh Lập và Lê Nhân vì cả hai đều có lượng fan đông đảo trên mọi mặt trận social media. 2.1.1 Về độ tin cậy Quảng cáo “Tết ngưng cà khịa – Chuyện thêm bùi tai” vì có sự góp mặt của 3 người nghệ sĩ rất nổi tiếng (Mega influencers) gồm Huỳnh Lập và Lê Nhân là chính và có thêm sự tham gia của Khả Như được đánh giá có độ tin cậy cao. Bởi vì đây đều là những người rất nổi tiếng trong giới trẻ, mọi hành động, phát ngôn của họ đều được mọi người chú ý nên họ luôn phải xem xét cẩn thận các hợp đồng quảng cáo và chỉ nhận quảng cáo những sản phẩm, thương hiệu uy tín, đặc biệt các sản phẩm phải đảm bảo được an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng. Vì một khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó mà họ gặp vấn đề không tốt hay ảnh hưởng đến sức khỏe thì không chỉ có thương hiệu bị ảnh hưởng xấu mà bản thân Huỳnh Lập, Lê Nhân, Khả Như cũng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình tượng, hình ảnh mà họ đã xây dựng, cũng như các quảng cáo sau này mà họ nhận sẽ không tạo được sự tin cậy ở người tiêu dùng. Thêm vào đó, những sản phẩm mà họ đã nhận quảng cáo, đặc biệt là những sản phẩm mà Huỳnh Lập đã nhận quảng cáo chưa bao giờ dính phải “phốt” mà còn được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm. Kết luận, về nguồn phát thông tin chính là hai nghệ sĩ Huỳnh Lập và Lê Nhân được người tiêu dùng cho rằng có mức độ tin cậy cao. 18 2.1.2 Về độ nổi tiếng Huỳnh Lập được biết đến với vai trò là một diễn viên hài rất nổi tiếng với các video trên youtube do chính anh sản xuất. Tính đến tháng 52021, trang fanpage Facebook của Huỳnh Lập có hơn 1,8 triệu người theo dõi. Kênh Youtube Official của anh có hơn 3 triệu lượt đăng kí. Đặc biệt năm 2017 tại lễ trao giải LGBTIQ Appreciation Awards 2016 Huỳnh Lập đã chiến thắng ở hạng mục “Người nổi tiếng của năm” do cộng đồng LGBT bình chọn. Anh bắt đầu hoạt động nghệ thuật từ năm 2014 với nhóm hài Damtv, anh đã rất thành công và nổi tiếng ngay tại thời điểm đó và cho đến nay đã gần 7 năm hoạt động, Huỳnh Lập ngày càng nổi tiếng hơn trong giới trẻ với hình ảnh gần gũi, hài hước và tài năng. Hình 1. Huỳnh Lập Nguồn: 2018.wechoice.vn Lê Nhân: Tuy chỉ mới nổi tiếng gần đây với vai diễn “chị Cano” nhưng Lê Nhân đã chiếm trọn được trái tim của giới trẻ, nhân vật mà sau này cứ cần đòi nợ có thần thái, xéo xắc pha phần hài hước thì giới trẻ lại gọi tên người “chị” nổi tiếng này. Lê Nhân đã sở hữu hơn 100.000 lượt theo dõi trên Facebook, kênh Youtube đạt hơn 148.000 người đăng ký, là một cái tên rất nổi tiếng trong giới trẻ Việt Nam ngày nay, đặc biệt với cái tên “Chị Ca nô”. Hình 2. Lê Nhân Nguồn: tienphong.vn 19 Khả Như khá thành công và nổi tiếng trong làng giải trí Việt khi được nhiều khán giả mến mộ với hơn 1 triệu lượt theo dõi trên trang Facebook cá nhân, gần 900.000 lượt theo dõi trên fanpage Facebook chính thức và 500.000 lượt follow trên Instagram. Đặc biệt kênh Youtube thu hút hơn 200.000 lượt đăng ký. Hình 3. Khả Như Nguồn: Tiin.vn 2.1.3 Về mức độ yêu mến Mức độ yêu mến của nguồn phát thông tin là một đặc tính vô cùng quan trọng. Nếu nguồn phát thông tin là một người cực kỳ nổi tiếng nhưng danh tiếng không tốt cũng sẽ là một nguồn phát thông tin “vô ích” thậm chí là có thể phản tác dụng và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Bằng chứng là trong thời gian gần đây, các đại sứ thương hiệu của Prada ở Trung Quốc và Hàn Quốc đều dính phải những scandal lớn khiến cho giá cổ phiếu của Prada lao dốc và tác động rất lớn đến thương hiệu chỉ trong thời gian ngắn. Do đó Highlands đã chủ động hơn trong vấn đề này, Highlands không có đại sứ thương hiệu chính thức mà chỉ hợp tác với người nổi tiếng để tiến hành quảng bá cho thương hiệu. Trong chiến dịch này, các nghệ sĩ được mời là Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như – những nghệ sĩ không chỉ nổi tiếng mà còn rất được lòng giới trẻ, quan trọng hơn, quá trình hoạt động nghệ thuật của họ đều theo hướng tích cực, danh tiếng tốt, hầu như không phải nhờ vào scandal để nổi tiếng. Các dự án, sản phẩm của những nghệ sĩ này luôn được giới trẻ quan tâm và ủng hộ, do đó luôn thành công. Không những thế, các sản phẩm do những nghệ sĩ này quảng cáo, làm đại diện cũng tạo ra sức ảnh hưởng, mức độ lan tỏa lớn trong giới trẻ và được giới trẻ đón nhận, mong muốn dùng thử những sản phẩm đó. => Tóm lại, Huỳnh Lập, Lê Nhân, Khả Như là nguồn phát thông tin vô cùng phù hợp với quảng cáo chủ đề “cà khịa” này, cũng như hoàn toàn phù hợp với đối tượng khách hàng mà Highlands đang muốn tiếp cận nhiều hơn là giới trẻ. 20 2.2 Khơi gợi cảm xúc 2.2.1 Cảm xúc Xuyên suốt trong quảng cáo của Highlands Coffee, thì doanh nghiệp đã gợi cảm xúc vui tươi cho khách hàng bằng việc tạo hình nhân vật luôn nở nụ cười trên môi, việc sử dụng hình ảnh nụ cười, tông màu chủ đạo của TVC là màu ấm sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền năng lượng tích cực cho khách hàng, từ đó khách hàng có thể cảm nhận được sự ấm áp, thân thiện, vui vẻ mà công ty muốn truyền tải thông qua quảng cáo. Đồng thời trong video cũng đề cập đến những câu chuyện để hai Influencer “khịa” nhau đầy sự sáng tạo, dễ thu hút giới trẻ đặc biệt là học sinh – sinh viên. Những câu thoại dễ nhớ, đầy tính sáng tạo làm cho người xem hứng thú, tò mò về cuộc trò chuyện của hai Influencers. Dẫn người xem từ bất ngờ này sang bất ngờ khác. TVC của Highlands còn giúp cho khách hàng trở nên hiếu kỳ, bị lôi cuốn theo cốt truyện. Đặc biệt “cà khịa” từ khóa hot nhất năm 2019 được 2 nghệ sĩ tạo ra bằng cách dẫn dắt nhiều câu đối đáp khịa nhau qua lại trong quảng cáo, Highlands Coffee đã thông minh tận dụng từ khóa đang trend này để tạo nên sự đối lập với vị ngọt bùi của sản phẩm Trà Sen Vàng Mới bằng cách không đề cập sản phẩm quá nhiều, mà chính là tạo dựng nên câu chuyện về tình bạn trong dịp gần lễ tết, với giọng điệu, âm thanh từ các dụng cụ như sáo, đàn tranh, trống,… được phối với nhau hài hòa đã đẩy cảm xúc của khách hàng lên cao, tạo cảm giác thư giãn khi xem. TVC sau khi thể hiện cốt truyện cho hai nhân vật, một cách ngắn gọn, dễ nhớ, thì đã dẫn qua sản phẩm một cách mượt mà mà không một chút trật nhịp nào bằng cách liên tưởng từ việc “Miệng sinh ra không phải để cà khịa mà chính là để uống đồ ngon”, mà đồ ngon ở đây chính là Trà Sen Vàng Highlands, hạt sen vừa giòn vừa bùi, vị nước thì thanh mát, giúp thanh lọc cơ thể. Đồng thời, trong TVC còn thông báo rằng trà này sẽ được bán trong dịp Tết, giúp khách hàng cảm thấy nao nức, cũng như thúc đẩy khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm này trong dịp cận tết. Sau tất cả, ngày Tết hãy dành cho nhau những lời ngọt bùi dễ nghe thay vì dùng những từ ngữ khó nghe để nói về nhau, càng khiến cho tình cảm của mọi người gắn kết hơn. TVC còn lên kịch bản bằng những câu hỏi “ kém duyên” vô cùng quen thuộc vào những ngày đầu năm như “Bao giờ lấy chồng? Làm ở công ty nào? Lương bao nhiêu?”. Từ đó khách hàng sẽ cảm thấy rất quen thuộc, đồng cảm và sẽ tạo cảm giác hứng thú cho người xem, từ đó khi đan xen sản phẩm của công ty vào sẽ giúp cho sản phẩm nhận được những phản ứng tích cực từ khách hàng. 2.2.2 Hài hước Đi chúc Tết người thân, họ hàng vào dịp năm mới là một phong tục tốt đẹp được lưu giữ từ ngàn đời. Thế nhưng, một thời gian trở lại đây, đi chúc Tết lại không đơn thuần là 21 chúc nhau những lời hay ý đẹp mà còn là lúc chúng ta phải đối mặt với những câu hỏi “kém duyên” hoặc những màn “cà khịa” vô cực ngay ngày đầu năm mới. Nắm bắt được điều đó, Highlands đã thể hiện trong clip quảng cáo với thông điệp vô cùng độc đáo: “Tết ngưng cà khịa – Chuyện thêm bùi tai”. Video quảng cáo của Highlands không chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm mà còn mang đậm tính hài hước, giải trí cho người xem. Những câu hỏi vô cùng hài hước, dí dỏm được thể hiện qua hai KOLs3 nổi tiếng trên social media là Huỳnh Lập và Chị Cano, bằng cách thể hiện giọng điệu châm biếm, thần thái hài hước đã góp phần tạo nên tiếng cười cho khách hàng, một phần bên trong họ có thể giảm stress khi đồng cảnh ngộ trong việc phải lắng nghe những câu hỏi như vậy trong dịp tết Có thể thấy, video quảng cáo của Highlands lần này chủ yếu hướng đến bộ phận giới trẻ – những người có tiềm năng lớn nhất trong việc nhận về những câu hỏi “trời ơi đất hỡi” trong dịp năm mới. Điều đó được thể hiện qua việc sử dụng ý tưởng bức tranh hai cô gái – chiếc meme chiếm sóng nhiều nhất trên các trang mạng xã hội thời gian vừa rồi; hay nội dung cuộc nói chuyện của hai nhân vật chính với đầy những câu nói móc mỉa, “cà khịa” vô cùng on trend. Bức tranh Thưởng Trà của họa sĩ Mai Trung Thứ 3 KOLs (Key Opinions Leaders): là những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng thường được mời tham gia các chiến dịch truyền thông để tạo sức lan tỏa. 22 2.3 Các yếu tố khác 2.3.1 Bối cảnh thời gian Quảng cáo được đăng tải vào ngay ngày đầu năm của Tết dương lịch (112020), rất phù hợp với chủ đề của quảng cáo là những câu chuyện ngày Tết. Hơn nữa đây cũng là thời điểm mà mọi người đang chuẩn bị để đón Tết Nguyên Đán nên mọi người sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và ít suy nghĩ đắn đo hơn. Đây quả thực là thời điểm thích hợp để thúc đẩy doanh số bán hàng. 2.3.2 Thị giác + Màu sắc: màu chủ đạo là tông màu ấm: chủ yếu dùng màu trùng với bức ảnh để người xem cảm thấy gần gũi hơn, đồng thời sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền năng lượng tích cực cho khách hàng, phù hợp với không khí ngày Tết và cũng vô cùng hài hòa. + Ánh sáng: Video được quay rõ với đầy đủ ánh sáng tạo cảm giác dễ chịu về mặt thị giác. + Điểm đặc biệt của quảng cáo đó là được lấy ý tưởng từ bức họa hai thiếu nữ mặc áo dài cà khịa nhau từng gây sốt cộng đồng mạng lúc bấy giờ, “người người, nhà nhà” đã thi nhau biến tấu bức ảnh với nội dung vô cùng sáng tạo và hài hước. Thế nên, tận dụng sức nóng của “trend” sẵn có, Highlands đã thành công mô phỏng và biến tấu lại dưới dạng video sống động thay vì chỉ là những bức ảnh chế của cộng đồng mạng đã khiến cư dân mạng vô cùng thích thú. 2.3.3 Âm thanh Nhạc nền nhỏ, nhẹ nhàng nhưng mang không khí Tết và giai điệu rất “Việt Nam”. Dù không có tác động rõ ràng nhưng vô hình chung nó khiến cho video thêm sinh động và tạo nên sự hoàn hảo cho chiếc quảng cáo viral này. 2.3.4 Nội dung + “Cà khịa” được bầu chọn là từ khóa hot nhất năm 2019. Highlands Coffee đã thông minh tận dụng từ khóa đang trend này để tạo nên sự đối lập với vị ngọt bùi của sản phẩm Trà Sen Vàng Mới. Chính điểm đặc biệt này đã làm nổi bật sản phẩm Trà Sen Vàng ở đoạn cuối với những tính chất như thơm ngon, thanh mát và ngọt bùi. 23 + Video quảng cáo của Highlands không chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm mà còn mang đậm tính hài hước, giải trí cho người xem. Suốt video là màn đối đáp đỉnh cao của hai “cây hài” Huỳnh Lập và “chị Canô” Lê Nhân. Highlands Coffee đã khéo léo vận dụng từ khóa này kết hợp với vị ngọt bùi của trà sen vàng mới. Đi từ màn “cà khịa đỉnh cao” của hai diễn viên hài Huỳnh Lập và Lê Nhân, đến câu chuyện dần trở nên ngọt bùi khi uống trà sen vàng, khiến 2 người nhích lại gần nhau hơn. Sau tất cả, ngày Tết hãy dành cho nhau những lời ngọt bùi dễ nghe. 2.4 Thông điệp được xây dựng Thông điệp quảng bá cho Trà Sen Vàng Mới được Highlands ra mắt vào đúng dịp tết, thời điểm mà mọi người ai cũng dành cho nhau những lời hay ý đẹp. Tuy nhiên, video quảng cáo lại tái hiện cuộc trò chuyện cà khịa giữa 2 cây hài, luôn chê bai lẫn nhau. Như một nghệ thuật đòn bẩy, thương hiệu đã đánh bật thông điệp mà mình muốn truyền tải: Uống Trà Sen Vàng sẽ giúp câu chuyện trở nên “ bùi tai ” hơn khi với hình tượng của các hạt sen ngọt, bùi, béo đầy ắp trong mỗi ly trà mà các nhân vật thưởng thức ở cuối clip đã giúp họ xích lại gần nhau hơn. Đặc biệt ở cuối clip, ba nhân vật một lần nữa lại nhấn mạnh thương hiệu Highlands bằng cách chơi chữ: highlighthai máiHighlands nhằm có thể khắc sâu trong tâm trí khách hàng để khi nói đến một sản phẩm về trà thì sẽ nhớ đến Highlands Coffee. 2.5 Sự thành công của quảng cáo Xã hội càng phát triển, con người ngày càng bận rộn và hầu như sức tập trung và kiên nhẫn của con người ngày càng giảm sút. Bên cạnh đó, việc xem quảng cáo đối với mọi người là việc nhàm chán hoặc thậm chí có thể bị xem là phiền phức dù quảng cáo có ngắn đi chăng nữa. Tuy nhiên, quảng cáo này của Highlands dù dài đến hơn 6 phút nhưng không ít người chủ động xem và đón nhận một cách tích cực, thậm chí họ còn xem đi xem lại nhiều lần. Tính đến thời điểm hiện tại, clip đã đạt hơn 5 triệu lượt xem, 128 nghìn lượt thích và gần hơn 2,5 nghìn lượt bình luận. Video được đăng tải trên cả hai kênh youtube của Huỳnh Lập và Highlands và đây chỉ là con số tính riêng trên kênh của Huỳnh Lập. Tóm lại, đây là một chiếc quảng cáo hiệu quả do có sự kết hợp ăn ý của tất cả các yếu tố từ hình thức đến nội dung, từ sự hài hước đến thông điệp được truyền tải,... và mọi chi tiết như được tính toán kỹ lưỡng, bổ trợ nhau, không có bất kỳ sự dư thừa nào 24 PHẦN 3 – THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Tìm ra các yếu tố tác động đến thái độ với thương hiệu Highlands Coffee sau khi xem xong ấn phẩm truyền thông và hành vi tiêu dùng của sinh viên Tôn Đức Thắng. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm mới của Highlands Coffee. Mối tương quan giữa hiệu quả của quảng cáo đối với hành vi tiêu dùng. 3.2 Phương pháp nghiên cứu Đối tượng khảo sát: khách hàng trẻ tuổi, có độ tuổi từ 1825 và chủ yếu là sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng. Thời gian khảo sát: từ ngày 15052021 đến 16052021. Phạm vi khảo sát: địa bàn trường đại học Tôn Đức Thắng. Phương pháp thu thập dữ liệu: khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi trên google form và gửi cho các bạn thông qua Facebook. Phương pháp phân tích dữ liệu: Chúng tôi sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu. Đầu tiên chúng tôi thiết lập sẵn một bảng hỏi, sau đó tiến hành gửi bài khảo sát cho sinh viên của trường Đại học Tôn Đức Thắng và các bạn trẻ khác. Sau khi thu thập đủ thông tin và số liệu, chúng tôi thực hiện tóm tắt dữ liệu thông qua biểu đồ và bảng phân tích số liệu. Cuối cùng rút ra kết luận chung. 25 3.3 Câu hỏi GOOGLE FORM 3.3.1 Thiết kế Google Form (https:forms.glefZ5fCvdwBvHs9EQF7) 3.3.2 Bảng khảo sát Chúng tôi đã tiến hành khảo sát sinh viên trường đại học Đại học Tôn Đức Thắng Phần I. Nhận thức của khách hàng sau khi xem xong video quảng cáo BẠN NGHĨ MÌNH KHÔNG BẤM BỎ QUA QUẢNG CÁO NÀY VÌ ĐIỀU GÌ…? …………………………………………………………………………………………… Dưới đây là bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo đánh giá 5 điểm: STT Các phát biểu Mức độ đồng ý A. Nhận thức của khách hàng sau khi xem xong quảng cáo 1: Hoàn toàn không đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Trung lập – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý 1 Nhờ vào video quảng cáo, bạn biết được Highlands Coffee ra mắt món Trà Sen Vàng Mới      26 2 Bạn tin rằng Trà Sen Vàng Mới rất ngon và thêm nhiều hạt sen hơn sẽ ngọt bùi hơn      3 Bạn tin rằng quảng cáo đã thành công trong việc truyền tải thông điệp “Tết thêm Sen Vàng Chuyện Thêm Bùi Tai”      B. Thành phần cảm xúc 1: Hoàn toàn không đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Trung lập – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý 4 Sự xuất hiện của Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như khiến bạn thích thú muốn xem quảng cáo      5 Bạn rất yêu thích quảng cáo trên      6 Bạn cảm thấy quảng cáo trên rất mới mẻ, bắt kịp xu hướng (“cà khịa”)      7 Bạn cảm thấy thích thú vì bối cảnh và cuộc trò chuyện giữa các nhân vật trong đoạn quảng cáo mang lại cảm giác quen thuộc, gần gũi      8. Mức độ yêu thích của bạn đối với thương hiệu Highlands Coffee nói chung.      C. Ý định hành vi 1: Hoàn toàn không đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Trung lập – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý 9 Sau khi xem quảng cáo, bạn mong muốn thử Trà Sen Vàng Mới ngay      10 Bạn tin rằng Trà Sen Vàng Mới sẽ là một trong những lựa chọn tốt nhất cho các buổi gặp gỡ trong ngày Tết      11 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng những sản phẩm của Highlands Coffee trong tương lai.      12 Bạn sẽ giới thiệu Highlands Coffee cho người thân, bạn bè.      27 Câu 16. Bạn thường chọn sản phẩm nào của Highlands Coffee để thưởng thức?  Freeze Trà Xanh  Cà Phê Pha Phin  Trà Sen Vàng Mới  Mục khác: E. Thói quen mua sắm Câu 17. Ngoài thức uống ra bạn có mua các sản phẩm nào khác của Highlands Coffee không? (vd: cookies, bánh ngọt, nước suối, cà phê gói,...) o Có o Không F. Thói quen vứt bỏ Câu 18. Đối với bao bì các sản phẩm của Highlands sau khi sử dụng xong, bạn sẽ o Vứt bỏ o Tái chế o Mục khác: Câu 19. Việc sử dụng ly nhựa để đựng các loại thức uống của Highlands có khiến bạn quan ngại khi vứt bỏ ra môi trường. o Hoàn toàn không đồng ý o Không đồng ý D. Thói quen tiêu dùng Câu 13. Bạn đã từng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee chưa? o Đã từng o Chưa từng Câu 14. Bạn thường sử dụng sản phẩm của Highlands bao nhiêu lầntháng? o 01 lầntháng o 25 lầntháng o Trên 5 lầntháng Câu 15. Lý do bạn chọn thương hiệu Highlands Coffee thay vì các quán khác?  Không gian quán của Highlands rộng rãi, thoải mái.  Thái độ nhân viên của Highlands rất tốt.  Nước uống ở Highlands ngon, đa dạng.  Nhiều chương trình khuyến mãi.  Do quảng cáo hấp dẫn, thu hút, tạo được thiện cảm.  Mục khác: 28 o Trung lập o Đồng ý o Hoàn toàn đồng ý Phần II: Thông tin chung Giới tính của bạn là: o Nam o Nữ Thu nhậpTrợ cấp hàng tháng của bạn: o Dưới 5 triệu đồng o Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng o Trên 10 triệu đồng Mức độ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm của Highlands Coffee? o Dưới 50.000 đồng o Từ 50.000 đến 100.000 đồng o Trên 100.000 đồng 29 PHẦN 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thái độ sau khi xem quảng cáo Câu hỏi thêm: BẠN NGHĨ MÌNH KHÔNG BẤM BỎ QUA QUẢNG CÁO NÀY VÌ ĐIỀU GÌ…? Mục đích của câu hỏi: câu hỏi sàng lọc, đảm bảo rằng đối tượng đang tham gia khảo sát đã từng xem qua quảng cáo. Kết quả nhận được rất khả quan khi mọi người không chỉ đã xem mà còn rất thích thú, trả lời câu hỏi nhiệt tình với lý do phổ biến nhất là vì có sự góp mặt của hai cây hài nổi tiếng là Huỳnh Lập và Lê Nhân với những miếng hài thú vị của họ. Ngoài ra các sinh viên khi xem đều cho quan điểm rằng TVC rất vui nhộn, cốt truyện lôi cuốn, kịch bản “cà khịa” được thể hiện một cách quen thuộc, rất phù hợp với đời sống thường ngày trong dịp lễ Tết, từ đó đan xen quảng cáo sản phẩm nhưng không quá nhiều đã giúp các bạn sinh viên không cảm thấy nhàm chán để rồi bỏ dở mà không xem hết trọn vẹn quảng cáo. Bên cạnh đó nội dung hài hước thú vị, dễ nhớ, với concept truyền thống, phong cách Việt cổ theo trend tạo cảm giác tò mò, hứng thú cho các bạn sinh viên. Tuy nhiên cũng có một vài sinh viên – chỉ chiếm một phần thiểu số cho rằng TVC cũng có những ưu điểm như trên, có điều hơi dài dòng, cần súc tích ngắn gọn hơn. NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI XEM QUẢNG CÁO Dựa vào số liệu nhóm chúng em thống kê được, cho thấy rằng nhờ vào video quảng cáo, đa số sinh viên biết được Highlands Coffee ra mắt món Trà Sen Vàng Mới, với 83130 hoàn toàn đồng ý, chiếm 63,58%, 33 bạn “Đồng ý” chiếm 25,4%, 7 (5.4%) sinh viên cho ý kiến “Trung lập”, rất ít sinh viên cho rằng không đồng ý với quan điểm trên dao động từ 3 – 4 ( lần lượt 2,3% 3,1% ). Tóm lại, đa số các bạn sinh viên hoàn toàn đồng ý về quan điểm trên 30 bởi vì đa số các bạn sinh viên đều thông thạo công nghệ, các trang mạng xã hội để có thể tiếp cận dễ dàng với TVC, từ đó công ty có thể quảng bá món Trà Sen Vàng Mới đến với người tiêu dùng dễ dàng hơn. Quảng cáo đã thành công trong việc cung cấp thêm thông tin về sự ra đời của một sản phẩm mới cho người tiêu dùng. Dựa vào số liệu nhóm chúng em thống kê được, cho thấy rằng nhờ vào video quảng cáo, đa số sinh viên tin rằng Trà Sen Vàng Mới rất ngon và thêm nhiều hạt sen hơn sẽ ngọt bùi hơn, với 64130 hoàn toàn đồng ý, chiếm 49,2%, 40 bạn “Đồng ý” chiếm 30,8%, 24 (18,5%) sinh viên cho ý kiến “Trung lập”, rất ít sinh viên cho rằng không đồng ý với quan điểm trên, chỉ có 1 bạn (0,8%). Việc tin rằng quảng cáo đã thành công trong việc truyền tải thông điệp “Tết thêm Sen Vàng 31 Chuyện Thêm Bùi Tai” được đa số các bạn sinh viên hoàn toàn đồng ý chiếm 52,3% với 68 bạn, xếp sau đó có 47 bạn “Đồng ý” với vấn đề này, 10 sinh viên (7,7%) cho ý kiến “Trung Lập”. Duy nhất chỉ 1 sinh viên hoàn toàn không đồng ý và 4 bạn “Không đồng ý” với quan điểm trên (lần lượt chiếm thiểu số 0,8% và 3,1%). Từ số liệu trên ta có thể thấy rằng bằng việc dựng lên kịch bản cà khịa với những câu nói gây khó chịu quen thuộc trong dịp lễ tết được đề cập trong TCV, thì Highlands đã dùng mùi vị, chức năng của trà hạt sen (Ngọt, Bùi, Thanh mát) để làm hình ảnh đối lập, cho nên điều đó đã giúp công ty truyền tải được thông điệp một cách trọn vẹn đối với người tiêu dùng. Từ câu 2 và câu 3, ta thấy được quảng cáo đã truyền tải được thành công về những thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm mới, nâng cao niềm tin của người tiêu dùng về độ ngọt, bùi và giá trị vô hình (giúp cuộc trò chuyện trở nên bùi tai hơn) của sản phẩm mới. CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NÓI RIÊNG VÀ THƯƠNG HIỆU NÓI CHUNG Có thể thấy rằng với sự xuất hiện của Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như đã khiến cho đa số các bạn sinh viên (với 92 bạn chiếm 70,8%) cảm thấy thích thú muốn xem quảng cáo. Tiếp đến có 28 bạn chiếm 21,5% sinh viên “Đồng ý” với quan điểm trên, 6 sinh viên cho ý kiến “Trung lập”. Một số sinh viên “Không đồng ý” hay “Hoàn toàn không đồng ý” chiếm thiểu số dao động từ 13 sinh viên (lần lượt chiếm 0,8% 2,3%). Kết quả trên đã cho chúng ta thấy được rằng, việc mời những KOLs có ảnh hưởng trên mạng xã hội, đặc biệt là quen thuộc với giới trẻ, sẽ khiến cho TVC thêm phần hấp dẫn, thích thú, lôi cuốn người xem. 32 Dựa vào số liệu trên ta có thể thấy được đa số mọi người đều yêu thích quảng cáo trên. Cụ thể có 59 (45,4%) sinh viên “hoàn toàn đồng ý”, chiếm vị trí cao nhất. Vị trí thứ hai là số sinh viên “Đồng ý” với 43,1%, theo sau là 10 (7,7%) người lựa chọn “Trung lập”. Và cuối cùng chiếm vị trí thấp nhất lần lượt là 0,8% và 3,1% số người “Hoàn toàn không đồng ý” và “Không đồng ý”. Có thể nói rằng nhờ các KOLs có danh tiếng là Huỳnh Lập, Khả Như, Chị Cano, kết hợp với nội dung độc đáo, mang yếu tố mỉa mai vui nhộn, không chỉ “bắt trend” mà còn “bắt” luôn cả sự thích thú của người xem đặc biệt là các bạn trẻ. Do vậy người ta sẽ lựa chọn xem quảng cáo mà không bỏ qua nó và sản phẩm được quảng cáo (Trà Sen Vàng) sẽ tiếp cận được nhiều người hơn. Được lựa chọn nhiều nhất là “Hoàn toàn đồng ý” với 86 (63,8%) sinh viên. Số người lựa chọn “Đồng ý” là 35 (26,9%) và 11 (8,5%) người chọn “Trung lập”, lần lượt chiếm vị trí thứ hai và ba. Cuối cùng chỉ có 1 (0,8%) người không đồng ý. Ta có thể suy ra quảng cáo 33 về Trà Sen Vàng Mới của Highlands đã thành công khi có nội dung độc đáo, mới mẻ, bắt kịp xu hướng khiến người tiêu dùng ấn tượng ngay từ những giây đầu tiên. Từ đó, quảng cáo tác động đến cảm xúc người xem, khiến họ cảm thấy thích thú và muốn xem quảng cáo nhiều lần, do đó cũng có xu hướng muốn thử món trà mới trong quảng cáo xem nó có vị như thế nào, có giống quảng cáo nói hay không. Nhìn vào số liệu ta biết được phần lớn ngườ

GIỚI THIỆU

Tổng quan thị trường

1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam

Việt Nam, từng là một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới, đã trở thành quốc gia có thu nhập trung bình thấp nhờ vào những cải cách kinh tế và chính trị sâu sắc từ năm 1986 Sau những năm tháng chiến tranh, Việt Nam đã thành công trong việc phục hồi đất nước Đến năm 2020, mặc dù dịch Covid-19 gây ra nhiều thách thức cho nền kinh tế toàn cầu, Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với GDP đầu người ước tính đạt 2,91% và quy mô nền kinh tế vượt 343 tỷ USD, vượt qua Xin-ga-po và Ma-lai-xi-a, trở thành nền kinh tế lớn thứ 4 Đông Nam Á Nếu Việt Nam kiểm soát tốt dịch bệnh và các ngành sản xuất xuất khẩu hoạt động hiệu quả, nền kinh tế dự kiến sẽ tăng trưởng 6,6% trong năm 2021.

1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện

- Về thị trường F&B (Food and Beverage):

Trong bối cảnh dịch COVID-19 bùng phát, ngành F&B tại Việt Nam đã trải qua giai đoạn khó khăn, nhiều nhà hàng và quán ăn phải thu hẹp quy mô hoặc ngừng hoạt động, đặc biệt tại các khu vực đông đúc như quận 1 Tuy nhiên, ngành này đang có dấu hiệu phục hồi tích cực, cho thấy tiềm năng lớn cho thị trường kinh doanh nhà hàng ăn uống sau đại dịch Để thích nghi với tình hình "bình thường mới", các chủ sở hữu cần điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình Theo Cục Thống kê TPHCM, doanh thu dịch vụ ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đạt 7.882 tỷ đồng trong tháng 10, tăng 4.6% so với tháng trước, cho thấy sự khởi sắc của thị trường này.

- Về thị trường chuỗi cà phê và trà:

Thị trường đồ uống, đặc biệt là trà và cà phê, đã chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng trong những năm gần đây Theo thống kê từ Statista, doanh thu của ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống tại Việt Nam đang có xu hướng tăng cao.

Năm 2019, doanh thu ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống đạt 200 tỉ USD, tăng 34,3% so với năm 2018 Dự báo đến năm 2023, doanh thu ngành này có thể đạt 408 tỉ USD, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực này trong tương lai.

Với mức tăng trưởng GDP đạt 2,91%, người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển hướng sang các loại đồ uống cao cấp, mở ra cơ hội cho các thương hiệu cao cấp thâm nhập thị trường Mặc dù các công ty trong và ngoài nước đã nỗ lực để thích ứng với xu hướng này, nhưng các thương hiệu nước ngoài vẫn gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng Việt Nam.

Trà và cà phê là hai sản phẩm chủ chốt trong ngành đồ uống, với cà phê đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng, đạt hơn 14% Sự gia tăng này cho thấy cà phê ngày càng trở nên phổ biến trong thị trường tiêu dùng.

Trà sữa đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam trong thời gian gần đây, không chỉ là một xu hướng ngắn hạn mà còn là thức uống quen thuộc bên cạnh cà phê Sự thành công của trà sữa đã mở ra những cơ hội mới cho thị trường đồ uống Việt Nam, đặc biệt là trong phân khúc đồ uống healthy.

Detox, bao gồm cả trà, là một lĩnh vực mới đầy tiềm năng trong khoảng 3 năm qua Mặc dù đây là một mảng kinh doanh mới, nhưng sản phẩm "tốt cho sức khỏe" đã nhận được sự quan tâm và lan tỏa mạnh mẽ, không chỉ từ phái nữ mà còn thu hút cả nam giới.

Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, cả nước hiện có hơn 26.000 cửa hàng cafe và 1.500 cửa hàng trà sữa với trên 100 thương hiệu khác nhau Sự đa dạng này không chỉ mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng mà còn làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong thị trường đồ uống.

Các thương hiệu chuỗi cà phê lớn như Starbucks và Highlands Coffee vẫn tìm thấy cơ hội mở rộng trên thị trường Việt Nam, nơi có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm Dù thị trường đang phát triển, không có thương hiệu nào chiếm ưu thế rõ rệt, với Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên chỉ nắm giữ 15,3% thị phần.

Mặc dù các thương hiệu toàn cầu như Starbucks đã gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013 và hiện có 65 cửa hàng, nhưng họ vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu nội địa Highlands Coffee nổi lên như một đối thủ lớn và không ngừng mở rộng quy mô Ngoài Highlands Coffee, các thương hiệu khác như McDonald’s, Vinacafe và tân binh Ông Bầu cũng đang tích cực mở ki-ốt và bán hàng trên phố, tạo nên một thị trường cạnh tranh sôi động.

Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với khoảng

Starbucks hiện có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60 cửa hàng, và The Coffee House sở hữu 80 cửa hàng, trong tổng số 300 cửa hàng trải rộng khắp nhiều tỉnh thành Tất cả các chuỗi này đều không có ý định dừng lại mà tiếp tục đầu tư để mở rộng và phát triển mạng lưới của mình.

Tổng quan công ty

1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Highlands Coffee, chuỗi cửa hàng cà phê và đồ ăn nhanh nổi tiếng của Việt Nam, được thành lập bởi David Thái vào năm 1999 và thuộc tập đoàn Việt Thái Bắt đầu từ năm 2000, thương hiệu đã cung cấp cà phê đóng gói cho các khách sạn cao cấp và siêu thị Đến năm 2002, Highlands Coffee mở cửa hàng cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, và sau đó tiếp tục khai trương cửa hàng thứ hai ở Hà Nội.

Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, cung cấp 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê Đến năm 2009, công ty đã mở rộng với 80 điểm bán hàng tại sáu tỉnh thành lớn trên toàn quốc, bao gồm Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai.

In 2011, Viet Thai International sold 49% of its business operations in Vietnam and 60% of its operations in Hong Kong to the Philippine-based Jollibee Group for $25 million At that time, Highlands had a total of 50 stores.

Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.

Từ năm 2015, Highlands đã mở rộng số lượng cửa hàng lên 75, và đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty đã có tổng cộng 180 cửa hàng tại hơn 14 tỉnh thành của Việt Nam Đến tháng 2 năm 2019, số cửa hàng tăng lên 211 Hiện tại, Highlands tiếp tục phát triển mạnh mẽ với 300 cửa hàng trải dài khắp 21 tỉnh thành trong cả nước.

Mặc dù thị trường cà phê đang trải qua nhiều biến động và ngày càng có nhiều thương hiệu lớn gia nhập vào Việt Nam, Highlands vẫn là cái tên quen thuộc và được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn.

Highlands Coffee thuộc ngành Food & Beverage (F&B) với sản phẩm chủ chốt là đồ uống (cà phê, trà, ) và thức ăn nhanh (bánh ngọt, bánh mì)

1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung

Chỉ trong 6 năm, từ 2012 đến 2018, Highlands Coffee đã mở rộng hệ thống lên 240 cửa hàng, và hiện tại đã đạt mốc 300 điểm kinh doanh tại Việt Nam Thương hiệu này đang triển khai chương trình marketing đặc biệt để kỷ niệm cửa hàng thứ 300 trong chuỗi.

Highlands Coffee hiện đang dẫn đầu thị trường cà phê tại Việt Nam với số lượng cửa hàng nhiều nhất và doanh thu vượt trội so với các thương hiệu khác Đặc biệt, Highlands là một trong những thương hiệu cà phê hiếm hoi có lợi nhuận sau thời gian dài đầu tư mạnh vào phát triển.

Từ năm 2017, Highlands Coffee đã chính thức vượt qua điểm hòa vốn, với lãi trước thuế luôn đạt trên 100 tỷ đồng trong 2 năm trước đó Năm 2017, chuỗi cà phê này ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước, gấp 4 lần Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với Starbucks.

Theo báo cáo của VIRAC, doanh thu của Highlands trong năm 2018 đạt trên 1.600 tỷ đồng, tăng 31% so với năm 2017, vượt trội hơn so với các thương hiệu cà phê nổi bật khác trên thị trường Mặc dù lợi nhuận trước thuế của Highlands giảm nhẹ xuống còn 129 tỷ đồng so với năm trước, nhưng vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong ngành chuỗi cà phê.

DOANH THU CHUỖI CÁC QUÁN CÀ PHÊ LỚN QUA TỪNG NĂM (2016-2019)

Gần đây, Jollibee và Việt Thái Quốc tế đã hoàn tất việc mua lại toàn bộ 15 cửa hàng của chuỗi The Coffee Bean & Tea Leaf tại Việt Nam, với giá trị thương vụ ước tính khoảng.

350 triệu USD, khi thương hiệu cà phê Mỹ này liên tục thua lỗ suốt 13 năm hoạt động tại Việt Nam.

1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện

1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu Highlands Coffee và quá trình kinh doanh

Highlands Coffee là thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI), một công ty 100% vốn Việt Nam, được thành lập từ tình yêu dành cho quê hương Việt Nam.

Highlands Coffee, ra đời vào năm 1999, mang trong mình khát vọng nâng tầm di sản cà phê Việt Nam, kết nối giữa truyền thống và hiện đại Thương hiệu đã không ngừng cung cấp những ly cà phê thơm ngon trong không gian thoải mái và lịch sự, trở thành một phần của văn hóa hiện đại Việt Nam Đến nay, Highlands Coffee đã có gần 300 quán hoạt động trên toàn quốc, khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.

➢ Mục tiêu của Công ty là dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

Triết lý của Highlands Coffee là sự hòa quyện giữa tinh hoa hiện đại và giá trị truyền thống của Việt Nam, tạo nên sự kết hợp hoàn hảo giữa cổ điển và hiện đại, phương Đông và phương Tây Highlands Coffee mong muốn mang đến cho khách hàng trải nghiệm về giá trị truyền thống bền vững, đồng thời không ngừng nỗ lực để kết nối cuộc sống năng động hiện đại với những truyền thống văn hóa độc đáo và lâu đời của Việt Nam Tất cả những yếu tố này đều được thể hiện rõ nét trong từng sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee.

Chúng tôi tự hào mang đến cho bạn trải nghiệm văn hóa cà phê đặc sắc với loại cà phê Robusta đậm đà phong cách Việt Nam, kết hợp cùng dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.

➢ Văn hóa phục vụ : Nhiệt tình và ân cần như thể " khách đến chơi nhà"

➢ Văn hóa phát triển sản phầm mới : mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chất lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây

Highlands Coffee chinh phục khách hàng khó tính bằng nguyên liệu sạch và công thức pha phin độc đáo, mang đến hương vị cà phê Việt đậm đà Với gần 20 năm phục vụ, Highlands Coffee đã gần gũi với cuộc sống người Việt, thay đổi thói quen thưởng thức cà phê và mang đến trải nghiệm mới, đồng thời giữ gìn các giá trị truyền thống.

PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguồn thông tin

Nguồn thông tin là yếu tố quyết định đến mức độ ảnh hưởng và độ tin cậy của quảng cáo trong cộng đồng tiêu dùng Quảng cáo với nguồn thông tin chất lượng giúp thương hiệu gia tăng nhận diện và doanh số, đồng thời tạo sức lan tỏa trên thị trường Để đánh giá nguồn thông tin, chúng tôi dựa vào ba tiêu chí: độ tin cậy, mức độ nổi tiếng và sự yêu mến của những người đại diện thương hiệu Điển hình là TVC “Tết Ngưng Cà Khịa – Chuyện Thêm Bùi Tai” của Highlands Coffee vào tháng 1/2020, với sự tham gia của các diễn viên hài nổi tiếng như Chị Canô (Lê Nhân), Huỳnh Lập và Khả Như, đã tạo ra nhiều trào lưu và thu hút sự chú ý lớn từ người hâm mộ Sự hiện diện của Huỳnh Lập và Lê Nhân, với lượng fan đông đảo trên mạng xã hội, đã làm nổi bật chiến dịch này.

Quảng cáo "Tết ngưng cà khịa – Chuyện thêm bùi tai" thu hút sự chú ý nhờ vào sự tham gia của ba nghệ sĩ nổi tiếng, Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như Những nghệ sĩ này đều có sức ảnh hưởng lớn trong giới trẻ, do đó họ cẩn trọng trong việc lựa chọn hợp đồng quảng cáo, chỉ hợp tác với những sản phẩm và thương hiệu uy tín, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Việc này rất quan trọng, vì nếu sản phẩm gặp vấn đề, không chỉ thương hiệu mà hình ảnh cá nhân của họ cũng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng, làm giảm độ tin cậy trong các quảng cáo sau này.

Các sản phẩm mà Huỳnh Lập quảng cáo không chỉ chưa bao giờ gặp phải scandal, mà còn được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng.

Kết luận, về nguồn phát thông tin chính là hai nghệ sĩ Huỳnh Lập và Lê Nhân được người tiêu dùng cho rằng có mức độ tin cậy cao

Huỳnh Lập là một diễn viên hài nổi tiếng với các video tự sản xuất trên YouTube, thu hút hơn 3 triệu lượt đăng ký trên kênh chính thức của mình Tính đến tháng 5/2021, trang fanpage Facebook của anh có hơn 1,8 triệu người theo dõi Năm 2017, anh giành giải “Người nổi tiếng của năm” tại lễ trao giải LGBTIQ Appreciation Awards 2016 nhờ sự bình chọn của cộng đồng LGBT Bắt đầu sự nghiệp nghệ thuật từ năm 2014 với nhóm hài Damtv, Huỳnh Lập đã nhanh chóng trở thành một cái tên quen thuộc và ngày càng được yêu mến trong giới trẻ nhờ hình ảnh gần gũi, hài hước và tài năng nổi bật.

Hình 1 Huỳnh Lập - Nguồn: 2018.wechoice.vn

Lê Nhân, mặc dù mới nổi tiếng gần đây với vai diễn “chị Cano”, đã nhanh chóng chiếm trọn trái tim của giới trẻ Việt Nam Nhân vật này trở thành biểu tượng khi nhắc đến những tình huống "đòi nợ" với thần thái sắc sảo và hài hước Hiện tại, Lê Nhân đã thu hút hơn 100.000 lượt theo dõi trên Facebook và hơn 148.000 người đăng ký trên kênh YouTube, khẳng định vị thế của mình như một cái tên nổi bật trong cộng đồng giới trẻ.

Hình 2 Lê Nhân - Nguồn: tienphong.vn

Khả Như là một trong những gương mặt nổi bật trong làng giải trí Việt, thu hút sự yêu mến từ đông đảo khán giả với hơn 1 triệu lượt theo dõi trên Facebook cá nhân, gần 900.000 lượt theo dõi trên fanpage chính thức và 500.000 lượt follow trên Instagram Đặc biệt, kênh YouTube của cô đã thu hút hơn 200.000 lượt đăng ký, khẳng định sức ảnh hưởng và sự nổi bật của cô trong ngành giải trí.

Hình 3 Khả Như - Nguồn: Tiin.vn

2.1.3 Về mức độ yêu mến

Mức độ uy tín của nguồn phát thông tin là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Một người nổi tiếng nhưng có danh tiếng xấu có thể trở thành nguồn thông tin "vô ích" và thậm chí gây hại cho thương hiệu Chẳng hạn, gần đây, các đại sứ thương hiệu của Prada tại Trung Quốc và Hàn Quốc đã gặp phải những scandal lớn, dẫn đến việc giá cổ phiếu của Prada giảm mạnh và ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu trong thời gian ngắn.

Highlands đã chủ động trong việc quảng bá thương hiệu bằng cách hợp tác với những người nổi tiếng như Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như, thay vì có đại sứ thương hiệu chính thức Các nghệ sĩ này không chỉ nổi tiếng mà còn được lòng giới trẻ nhờ vào hoạt động nghệ thuật tích cực và danh tiếng tốt, không dựa vào scandal Sản phẩm và dự án của họ luôn thu hút sự quan tâm và ủng hộ từ giới trẻ, dẫn đến thành công lớn Hơn nữa, những sản phẩm mà các nghệ sĩ này quảng cáo tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ và được giới trẻ đón nhận nồng nhiệt, khiến họ mong muốn trải nghiệm những sản phẩm đó.

Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như là những gương mặt lý tưởng để quảng bá chủ đề "cà khịa", đồng thời họ cũng rất phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ mà Highlands đang hướng tới.

Khơi gợi cảm xúc

Quảng cáo của Highlands Coffee khéo léo gợi lên cảm xúc vui tươi cho khách hàng thông qua hình ảnh nhân vật luôn nở nụ cười và tông màu ấm áp, giúp truyền tải năng lượng tích cực Sự ấm áp, thân thiện và vui vẻ mà công ty muốn thể hiện được cảm nhận rõ ràng trong quảng cáo Bên cạnh đó, video còn khéo léo xây dựng những câu chuyện sáng tạo giữa hai Influencer, thu hút giới trẻ, đặc biệt là học sinh – sinh viên Những câu thoại dễ nhớ và sáng tạo tạo nên sự hứng thú, tò mò cho người xem, dẫn dắt họ từ bất ngờ này sang bất ngờ khác.

Quảng cáo của Highlands Coffee khéo léo kích thích sự hiếu kỳ của khách hàng thông qua cốt truyện hấp dẫn, đặc biệt là việc sử dụng từ khóa "cà khịa" - một xu hướng nổi bật năm 2019 Hai nghệ sĩ trong quảng cáo đã tạo ra những màn đối đáp hài hước, tạo nên sự đối lập với vị ngọt bùi của sản phẩm Trà Sen Vàng Mới Thay vì tập trung vào sản phẩm, Highlands Coffee đã xây dựng một câu chuyện về tình bạn trong dịp lễ Tết, kết hợp âm thanh từ các nhạc cụ như sáo, đàn tranh và trống, mang lại cảm xúc thư giãn và thú vị cho người xem.

TVC đã khéo léo giới thiệu sản phẩm Trà Sen Vàng Highlands thông qua cốt truyện hấp dẫn và dễ nhớ, nhấn mạnh rằng "Miệng sinh ra không phải để cà khịa mà chính là để uống đồ ngon" Trà Sen Vàng với hạt sen giòn bùi và vị nước thanh mát không chỉ giúp thanh lọc cơ thể mà còn được quảng bá là sản phẩm lý tưởng cho dịp Tết Sự ra mắt này khơi dậy cảm xúc háo hức trong khách hàng, khuyến khích họ lựa chọn trà trong mùa lễ hội Cuối cùng, TVC khuyến khích mọi người dành cho nhau những lời ngọt ngào, tăng cường tình cảm gắn bó trong những ngày Tết.

TVC thường sử dụng những câu hỏi “kém duyên” quen thuộc vào đầu năm như “Bao giờ lấy chồng? Làm ở công ty nào? Lương bao nhiêu?” để tạo sự gần gũi và đồng cảm với khách hàng Những câu hỏi này không chỉ mang lại cảm giác quen thuộc mà còn kích thích sự hứng thú của người xem Khi sản phẩm của công ty được lồng ghép vào bối cảnh này, nó dễ dàng nhận được phản ứng tích cực từ khách hàng.

2.2.2 Hài hước Đi chúc Tết người thân, họ hàng vào dịp năm mới là một phong tục tốt đẹp được lưu giữ từ ngàn đời Thế nhưng, một thời gian trở lại đây, đi chúc Tết lại không đơn thuần là

Vào dịp Tết, bên cạnh những lời chúc tốt đẹp, chúng ta thường phải đối mặt với những câu hỏi "kém duyên" và những màn "cà khịa" không ngừng Hiểu được điều này, Highlands đã sáng tạo một clip quảng cáo độc đáo với thông điệp "Tết ngưng cà khịa – Chuyện thêm bùi tai" Video không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn mang đến sự hài hước và giải trí cho người xem Sự thể hiện dí dỏm của hai KOLs nổi tiếng trên mạng xã hội, Huỳnh Lập và Chị Cano, với giọng điệu châm biếm và thần thái hài hước, đã tạo ra những tiếng cười và giúp khách hàng giảm bớt căng thẳng khi phải nghe những câu hỏi thường gặp trong dịp Tết.

Video quảng cáo của Highlands lần này tập trung vào giới trẻ, đối tượng có khả năng cao nhất để nhận những câu hỏi "trời ơi đất hỡi" trong dịp Tết Sự lựa chọn ý tưởng bức tranh hai cô gái, một meme nổi bật trên mạng xã hội gần đây, cùng với những câu nói móc mỉa và "cà khịa" trong cuộc trò chuyện của hai nhân vật chính, thể hiện rõ nét sự bắt kịp xu hướng hiện tại.

Bức tranh "Thưởng Trà" của họa sĩ Mai Trung Thứ

KOLs (Key Opinion Leaders) là những cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ trong cộng đồng mạng, thường được mời tham gia vào các chiến dịch truyền thông nhằm tạo ra sức lan tỏa lớn Sự tham gia của KOLs giúp nâng cao hiệu quả truyền thông và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Các yếu tố khác

Vào ngày 1/1/2020, quảng cáo được phát hành đúng vào dịp Tết dương lịch, phù hợp với chủ đề câu chuyện ngày Tết Thời điểm này, mọi người đang chuẩn bị đón Tết Nguyên Đán, dẫn đến xu hướng tiêu dùng gia tăng và ít do dự hơn trong việc chi tiêu Đây thực sự là thời điểm lý tưởng để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Màu sắc chủ đạo của không gian là tông màu ấm, giúp tạo cảm giác gần gũi cho người xem Việc sử dụng màu sắc tương đồng với bức ảnh không chỉ mang lại sự hài hòa mà còn truyền tải năng lượng tích cực cho khách hàng, phù hợp với không khí ngày Tết.

+ Ánh sáng: Video được quay rõ với đầy đủ ánh sáng tạo cảm giác dễ chịu về mặt thị giác

Quảng cáo của Highlands nổi bật nhờ ý tưởng sáng tạo từ bức họa hai thiếu nữ mặc áo dài "cà khịa" nhau, từng gây sốt trên mạng xã hội Sự sáng tạo và hài hước trong các biến tấu của cộng đồng đã tạo nên một "trend" mạnh mẽ Highlands đã khéo léo tận dụng xu hướng này để chuyển thể thành video sống động, thu hút sự chú ý và thích thú từ cư dân mạng.

Nhạc nền nhẹ nhàng, mang đậm không khí Tết và giai điệu Việt Nam, dù không gây tác động rõ ràng nhưng lại làm cho video trở nên sinh động hơn Điều này góp phần hoàn thiện cho quảng cáo viral, tạo nên sự hấp dẫn cho người xem.

Từ khóa "Cà khịa" đã trở thành xu hướng nổi bật trong năm 2019, và Highlands Coffee đã khéo léo sử dụng từ khóa này để tạo sự tương phản với vị ngọt bùi của sản phẩm Trà Sen Vàng Mới Sự kết hợp độc đáo này đã làm nổi bật Trà Sen Vàng với những đặc điểm như thơm ngon, thanh mát và ngọt bùi, thu hút sự chú ý của khách hàng.

Video quảng cáo của Highlands Coffee không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn mang tính hài hước và giải trí, với màn đối đáp của hai diễn viên hài nổi tiếng Huỳnh Lập và Lê Nhân Highlands Coffee khéo léo kết hợp từ khóa và vị ngọt bùi của trà sen vàng mới, tạo nên một câu chuyện thú vị Từ những màn "cà khịa" hài hước, câu chuyện dần trở nên ngọt ngào hơn khi thưởng thức trà sen vàng, giúp hai nhân vật gần gũi hơn Cuối cùng, trong dịp Tết, hãy dành cho nhau những lời chúc ngọt ngào và dễ nghe.

Thông điệp được xây dựng

Highlands đã ra mắt Trà Sen Vàng Mới đúng dịp Tết, thời điểm mọi người trao nhau những lời chúc tốt đẹp Video quảng cáo gây ấn tượng với cuộc trò chuyện hài hước giữa hai nhân vật, mặc dù họ luôn chê bai nhau Thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải là việc thưởng thức Trà Sen Vàng sẽ làm câu chuyện trở nên thú vị hơn, với hình ảnh các hạt sen ngọt ngào, béo ngậy trong mỗi ly trà giúp các nhân vật gần gũi hơn Cuối clip, ba nhân vật nhấn mạnh thương hiệu Highlands qua cách chơi chữ "highlight-hai mái-Highlands", nhằm khắc sâu vào tâm trí khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm trà.

Sự thành công của quảng cáo

Trong xã hội hiện đại, con người ngày càng bận rộn, dẫn đến sự giảm sút về khả năng tập trung và kiên nhẫn Mặc dù quảng cáo thường bị coi là nhàm chán và phiền phức, clip quảng cáo của Highlands, dài hơn 6 phút, đã thu hút sự chú ý tích cực từ khán giả Nhiều người không chỉ xem mà còn xem đi xem lại nhiều lần Tính đến nay, video đã đạt hơn 5 triệu lượt xem, 128 nghìn lượt thích và hơn 2,5 nghìn bình luận, với số liệu này chỉ tính riêng trên kênh YouTube của Huỳnh Lập.

Chiếc quảng cáo này nổi bật nhờ sự kết hợp hoàn hảo giữa hình thức và nội dung, từ yếu tố hài hước đến thông điệp rõ ràng Mọi chi tiết trong quảng cáo đều được tính toán tỉ mỉ, hỗ trợ lẫn nhau mà không có bất kỳ sự dư thừa nào, tạo nên một hiệu ứng mạnh mẽ và hiệu quả.

THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: khách hàng trẻ tuổi, có độ tuổi từ 18-25 và chủ yếu là sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng.

- Thời gian khảo sát: từ ngày 15/05/2021 đến 16/05/2021.

- Phạm vi khảo sát: địa bàn trường đại học Tôn Đức Thắng.

- Phương pháp thu thập dữ liệu: khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi trên google form và gửi cho các bạn thông qua Facebook.

Chúng tôi áp dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu, bắt đầu bằng việc thiết lập bảng hỏi và gửi khảo sát đến sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng cùng các bạn trẻ khác Sau khi thu thập đủ thông tin, chúng tôi tóm tắt dữ liệu qua biểu đồ và bảng phân tích số liệu, từ đó rút ra những kết luận chung.

Câu hỏi GOOGLE FORM

(https://forms.gle/fZ5fCvdwBvHs9EQF7)

Chúng tôi đã tiến hành khảo sát sinh viên trường đại học Đại học Tôn Đức Thắng

Phần I Nhận thức của khách hàng sau khi xem xong video quảng cáo

* BẠN NGHĨ MÌNH KHÔNG BẤM BỎ QUA QUẢNG CÁO NÀY VÌ ĐIỀU GÌ…?

Dưới đây là bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo đánh giá 5 điểm:

STT Các phát biểu Mức độ đồng ý

A Nhận thức của khách hàng sau khi xem xong quảng cáo 1: Hoàn toàn không đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Trung lập – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý

1 Nhờ vào video quảng cáo, bạn biết được

Highlands Coffee ra mắt món Trà Sen Vàng Mới     

2 Bạn tin rằng Trà Sen Vàng Mới rất ngon và thêm nhiều hạt sen hơn sẽ ngọt bùi hơn     

Bạn tin rằng quảng cáo đã thành công trong việc truyền tải thông điệp “Tết thêm Sen Vàng - Chuyện Thêm Bùi Tai”

1: Hoàn toàn không đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Trung lập – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý

4 Sự xuất hiện của Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả

Như khiến bạn thích thú muốn xem quảng cáo     

5 Bạn rất yêu thích quảng cáo trên     

6 Bạn cảm thấy quảng cáo trên rất mới mẻ, bắt kịp xu hướng (“cà khịa”)     

Bạn cảm thấy thích thú vì bối cảnh và cuộc trò chuyện giữa các nhân vật trong đoạn quảng cáo mang lại cảm giác quen thuộc, gần gũi

8 Mức độ yêu thích của bạn đối với thương hiệu

1: Hoàn toàn không đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Trung lập – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý

9 Sau khi xem quảng cáo, bạn mong muốn thử Trà

Bạn tin rằng Trà Sen Vàng Mới sẽ là một trong những lựa chọn tốt nhất cho các buổi gặp gỡ trong ngày Tết

11 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng những sản phẩm của

Highlands Coffee trong tương lai     

12 Bạn sẽ giới thiệu Highlands Coffee cho người thân, bạn bè     

Câu 16 Bạn thường chọn sản phẩm nào của Highlands Coffee để thưởng thức? *

Câu 17 Ngoài thức uống ra bạn có mua các sản phẩm nào khác của Highlands Coffee không? (vd: cookies, bánh ngọt, nước suối, cà phê gói, ) * o Có o Không

Câu 18 Đối với bao bì các sản phẩm của Highlands sau khi sử dụng xong, bạn sẽ o Vứt bỏ o Tái chế o Mục khác:

Việc sử dụng ly nhựa để đựng thức uống tại Highlands có thể gây lo ngại về tác động môi trường khi chúng được vứt bỏ Nhiều người có thể hoàn toàn không đồng ý hoặc không đồng ý với việc này.

Câu 13 Bạn đã từng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee chưa? o Đã từng o Chưa từng

Câu 14.Bạn thường sử dụng sản phẩm của Highlands bao nhiêu lần/tháng? o 0-1 lần/tháng o 2-5 lần/tháng o Trên 5 lần/tháng

Câu 15 Lý do bạn chọn thương hiệu Highlands Coffee thay vì các quán khác?

 Không gian quán của Highlands rộng rãi, thoải mái

 Thái độ nhân viên của Highlands rất tốt

 Nước uống ở Highlands ngon, đa dạng

 Nhiều chương trình khuyến mãi

 Do quảng cáo hấp dẫn, thu hút, tạo được thiện cảm

28 o Trung lập o Đồng ý o Hoàn toàn đồng ý

Phần II: Thông tin chung

* Giới tính của bạn là: o Nam o Nữ

* Thu nhập/Trợ cấp hàng tháng của bạn: o Dưới 5 triệu đồng o Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng o Trên 10 triệu đồng

* Mức độ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm của Highlands Coffee? * o Dưới 50.000 đồng o Từ 50.000 đến 100.000 đồng o Trên 100.000 đồng

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thái độ sau khi xem quảng cáo

Câu hỏi thêm: BẠN NGHĨ MÌNH KHÔNG BẤM BỎ QUA QUẢNG CÁO NÀY VÌ ĐIỀU GÌ…?

Mục đích của câu hỏi sàng lọc là xác định xem đối tượng khảo sát đã từng xem quảng cáo hay chưa Kết quả cho thấy nhiều người không chỉ đã xem mà còn rất thích thú, tích cực trả lời câu hỏi Nguyên nhân chủ yếu là do sự xuất hiện của hai cây hài nổi tiếng, Huỳnh Lập và Lê Nhân, với những màn hài hước hấp dẫn.

Sinh viên nhận xét rằng TVC mang tính vui nhộn, với cốt truyện lôi cuốn và kịch bản "cà khịa" quen thuộc, phù hợp với không khí Tết, giúp quảng cáo sản phẩm trở nên hấp dẫn mà không gây nhàm chán Nội dung hài hước, dễ nhớ cùng với concept truyền thống và phong cách Việt cổ theo trend đã tạo ra sự tò mò và hứng thú cho sinh viên Tuy nhiên, một số ít sinh viên cho rằng TVC có những ưu điểm trên nhưng cần được rút gọn và súc tích hơn.

NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI XEM QUẢNG CÁO

Theo thống kê của nhóm, video quảng cáo đã giúp đa số sinh viên nhận biết về sự ra mắt của món Trà Sen Vàng Mới từ Highlands Coffee Cụ thể, có 83/130 sinh viên hoàn toàn đồng ý, chiếm 63,58%, trong khi 33 bạn (25,4%) cho rằng "Đồng ý" và 7 sinh viên (5,4%) có ý kiến khác.

Đa số sinh viên đều đồng ý với quan điểm này, với chỉ 2,3% đến 3,1% sinh viên không đồng ý, cho thấy sự đồng thuận cao trong ý kiến của các bạn.

Đối với sinh viên hiện nay, việc sử dụng công nghệ và mạng xã hội rất phổ biến, giúp họ dễ dàng tiếp cận với TVC Nhờ đó, công ty có thể quảng bá sản phẩm Trà Sen Vàng Mới một cách hiệu quả, cung cấp thông tin về sự ra đời của sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng.

Theo số liệu thống kê của nhóm, video quảng cáo đã tạo ấn tượng tích cực về Trà Sen Vàng Mới, với 49,2% sinh viên hoàn toàn đồng ý rằng sản phẩm này rất ngon và nhiều hạt sen sẽ làm tăng độ ngọt bùi Bên cạnh đó, 30,8% sinh viên cho rằng sản phẩm này tốt, trong khi chỉ có 18,5% ý kiến trung lập và rất ít sinh viên, chỉ 0,8%, không đồng ý với quan điểm này.

Việc tin rằng quảng cáo đã thành công trong việc truyền tải thông điệp “Tết thêm Sen Vàng

- Chuyện Thêm Bùi Tai” được đa số các bạn sinh viên hoàn toàn đồng ý chiếm 52,3% với

68 bạn, xếp sau đó có 47 bạn “Đồng ý” với vấn đề này, 10 sinh viên (7,7%) cho ý kiến

“Trung Lập” Duy nhất chỉ 1 sinh viên hoàn toàn không đồng ý và 4 bạn “Không đồng ý” với quan điểm trên (lần lượt chiếm thiểu số 0,8% và 3,1%)

Highlands đã khéo léo sử dụng kịch bản cà khịa với những câu nói gây khó chịu trong dịp lễ Tết để tạo ra sự đối lập với hương vị và chức năng của trà hạt sen (Ngọt, Bùi, Thanh mát) Điều này giúp công ty truyền tải thông điệp một cách trọn vẹn đến người tiêu dùng.

Quảng cáo đã thành công trong việc truyền tải các thuộc tính và đặc điểm của sản phẩm mới, từ đó nâng cao niềm tin của người tiêu dùng về độ ngọt, bùi, cùng giá trị vô hình của sản phẩm, giúp cuộc trò chuyện trở nên hấp dẫn hơn.

CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NÓI RIÊNG VÀ THƯƠNG HIỆU NÓI CHUNG

Sự xuất hiện của Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như đã thu hút sự quan tâm của 70,8% sinh viên, với 92 bạn muốn xem quảng cáo Ngoài ra, 21,5% sinh viên đồng ý với quan điểm này, trong khi 6 sinh viên có ý kiến trung lập Chỉ một số ít sinh viên không đồng ý, chiếm từ 0,8% đến 2,3% Kết quả cho thấy việc mời các KOLs có ảnh hưởng trên mạng xã hội, đặc biệt là những người quen thuộc với giới trẻ, sẽ làm cho TVC trở nên hấp dẫn và lôi cuốn hơn.

Theo số liệu khảo sát, 59 sinh viên (45,4%) hoàn toàn đồng ý với quảng cáo, trong khi 43,1% đồng ý, và 7,7% trung lập Chỉ có 0,8% và 3,1% không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý Nhờ vào sự nổi tiếng của các KOLs như Huỳnh Lập, Khả Như, và Chị Cano, kết hợp với nội dung độc đáo, hài hước, quảng cáo không chỉ thu hút sự chú ý của giới trẻ mà còn khiến họ không bỏ qua quảng cáo sản phẩm Trà Sen Vàng Đặc biệt, 86 sinh viên (63,8%) hoàn toàn đồng ý với quảng cáo, 35 sinh viên (26,9%) đồng ý, và 11 sinh viên (8,5%) trung lập, chỉ có 1 sinh viên (0,8%) không đồng ý Điều này cho thấy quảng cáo đã tạo được ấn tượng tích cực trong lòng người xem.

Trà Sen Vàng Mới của Highlands đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhờ vào nội dung độc đáo và mới mẻ, bắt kịp xu hướng hiện đại Quảng cáo không chỉ tác động đến cảm xúc mà còn khơi gợi sự thích thú, khiến người xem muốn trải nghiệm sản phẩm Điều này tạo ra xu hướng thử món trà mới để khám phá hương vị thực tế, đồng thời so sánh với những gì quảng cáo đã giới thiệu.

Theo số liệu khảo sát, đa số người tham gia thể hiện sự thích thú với bối cảnh và cuộc trò chuyện giữa các nhân vật trong đoạn quảng cáo, mang lại cảm giác quen thuộc và gần gũi Cụ thể, hai vị trí cao nhất trong phản hồi là “Hoàn toàn đồng ý” và “Đồng ý”.

Trong khảo sát, 68 sinh viên (52,3%) đồng ý với quảng cáo, trong khi 47 sinh viên (36,2%) cũng có ý kiến tích cực Chỉ có 12 người (9,2%) chọn "Trung lập" và 2,3% không đồng ý Quảng cáo sử dụng hình ảnh hai người ngồi uống trà và "khịa" nhau, một xu hướng đang hot trên mạng xã hội, đã tạo cảm giác quen thuộc cho giới trẻ, giúp thu hút nhiều lượt xem Nhờ đó, thông điệp "Tết thêm Sen Vàng – Chuyện thêm bùi tai" được truyền tải một cách hiệu quả.

Khảo sát với 130 người cho thấy thương hiệu Highlands Coffee được ưa chuộng, với số người thích chiếm đa số và không có ai bày tỏ sự không thích Điều này cho thấy sự phổ biến và lòng yêu mến của người tiêu dùng dành cho Highlands Coffee.

Highlands Coffee là thương hiệu được yêu thích nhất với 48,5% lượt chọn, trong khi 31,5% người cảm thấy bình thường và 20% rất thích Không có ai chọn “Không thích” hoặc “Rất không thích”, cho thấy sự thành công trong việc quảng bá thương hiệu Highlands Coffee không chỉ sử dụng các TVC mà còn truyền tải thông điệp qua khẩu hiệu, sự kiện và hoạt động cộng đồng, từ đó nâng tầm thương hiệu và tạo thiện cảm với công chúng.

Thông tin chung

Trong cuộc khảo sát, 76,2% người tham gia là nữ, trong khi chỉ có 23,8% là nam Mặc dù có sự chênh lệch lớn về giới tính, nhưng tất cả người tham gia đều thể hiện sự yêu thích đối với thương hiệu Highlands, với đa số trả lời “thích” và “rất thích” Chỉ một số ít cho rằng cảm xúc của họ là “bình thường”, không có ai bày tỏ sự không thích đối với thương hiệu này.

Kết quả khảo sát cho thấy sự chênh lệch rõ rệt trong thu nhập của khách hàng, với 10% khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng, 19,2% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, và 70,8% có thu nhập dưới 5 triệu đồng Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng, nên phần lớn thu nhập của họ nằm dưới 5 triệu đồng Dù vậy, với mức thu nhập này, sinh viên vẫn có khả năng chi trả cho các sản phẩm và thức uống của Highlands Coffee.

Kết quả khảo sát cho thấy, tỷ lệ khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm của Highlands Coffee chủ yếu nằm dưới 100.000 đồng, với 49,2% sẵn sàng chi trả dưới 50.000 đồng và 42,3% từ 50.000 đến 100.000 đồng Sự chênh lệch giữa hai mức này không lớn, cho thấy đa số khách hàng đều đồng ý chi trả dưới 100.000 đồng Mức độ sẵn sàng chi trả của sinh viên chủ yếu phụ thuộc vào tâm trạng, tài chính và số lượng bạn bè đi cùng, phù hợp với khả năng chi tiêu và thu nhập của họ.

ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU