nghiên cứu “Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) vào hoạt động truyền thông marketing vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam” cấp thiết có ý nghĩa thời điểm lý sau Thứ nhất, truyền thơng marketing có vai trị tối quan trọng, cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Do có khác biệt không gian thời gian người sản xuất người tiêu dùng nên nhà sản xuất/ kinh doanh nắm bắt thông tin thay đổi nhu cầu tiêu dùng hay hành vi tiêu dùng khơng có hỗ trợ đắc lực từ marketing Thêm vào đó, tồn cầu hóa hội nhập kinh tế khơng đưa đến cho doanh nghiệp Việt Nam hội mở rộng thị trường mà khiến doanh nghiệp phải đối mặt với tập đoàn lớn giới với tiềm lực tài sản xuất dồi Để cạnh tranh với cơng ty đa quốc gia lớn, doanh nghiệp Việt Nam cần phải đẩy mạnh phát triển cầu nối doanh nghiệp thị trường, để nâng cao vị thân mắt người tiêu dùng Hay nói cách khác, việc đẩy mạnh phát triển, cập nhật tối ưu hoạt động marketing Thứ hai, hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng phương thức truyền thông marketing hiệu nói tới nhiều năm gần Với chất hoạt động marketing truyền thống, phương thức đặt vào bối cảnh thời đại công nghệ số phát triền không ngừng nghỉ
Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) của doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm
Những vấn đề cơ bản trong hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
Khái niệm “truyền thông marketing”
Theo Armstrong và Kotler trong cuốn “Nguyên lý marketing”, truyền thông marketing (hay truyền thông marketing tích hợp - IMC) là các hoạt động phối hợp chặt chẽ nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về tổ chức cùng sản phẩm của tổ chức đó.
Theo Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (AAAA), truyền thông marketing là quá trình hoạch định nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp Nó đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Sự kết hợp hiệu quả của các thành phần này tạo ra một thông điệp truyền thông rõ ràng, nhất quán và tối ưu hóa hiệu quả.
Theo giáo sư Don Schultz từ Đại học Northwestern, truyền thông marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hình thức truyền thông khác nhau để tương tác với khách hàng hiện tại và tiềm năng Mục đích chính của truyền thông marketing là ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến Tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu được xem là kênh tiềm năng để truyền tải thông điệp trong tương lai Tóm lại, truyền thông marketing bắt nguồn từ nhu cầu và hành vi của khách hàng hiện tại.
2 Kotler, P and Armstrong, G (2014) Principles of marketing Upper Saddle River, N.J.: Pearson.
3 Schults, D and Kitchen, P., Integrated Marketing Communications in US Advertising Agencies: An
Exploratory Study”, Journal of Advertising Research, Tập 37, số 5, 1997, trang 7-17
In "Strategic Integrated Marketing Communications" (2008), Percy L emphasizes the importance of understanding potential customers and outlines various strategies and methods to develop effective communication programs.
Truyền thông marketing là một khái niệm quan trọng, giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hoạt động truyền thông trong marketing cùng với các đặc điểm và khía cạnh khác nhau của nó Trong luận văn này, tác giả sẽ xem truyền thông marketing như một công cụ hiệu quả để truyền đạt thông điệp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
Khái niệm “người có sức ảnh hưởng”
Theo Brown và Haynes trong cuốn “Influence marketing: Who really influence your customers”, người có sức ảnh hưởng được định nghĩa là bên thứ ba có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng mà không phải chịu trách nhiệm về những quyết định đó Họ là những cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người khác nhờ vào kiến thức chuyên môn, vị trí xã hội hoặc mối quan hệ của mình Trên mạng xã hội, bất kỳ ai sử dụng nền tảng này đều có thể trở thành người có sức ảnh hưởng.
Công ty chuyên về marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của Phần Lan
“PING Helsinki” định nghĩa người có sức ảnh hưởng là những cá nhân sử dụng mạng xã hội để chia sẻ ý kiến cá nhân Họ có thể là nghệ sĩ, vận động viên hoặc bất kỳ ai, nhưng điều quan trọng là họ sở hữu một cộng đồng ủng hộ trên mạng xã hội Những người này sẵn sàng sản xuất và chia sẻ nội dung được tài trợ cho những người theo dõi của mình.
Người có sức ảnh hưởng (KOLs) là những cá nhân đặc biệt, hoạt động tích cực trên mạng xã hội và thu hút sự quan tâm từ cộng đồng Họ chuyên nghiệp trong việc tạo ra nội dung mà người theo dõi yêu thích, đồng thời biết cách xây dựng và duy trì cộng đồng trung thành KOLs không chỉ định hướng dư luận mà còn tạo ra các xu hướng mới trong xã hội.
5 Jensen, L (2018) #Ad – Influenced by an Influencer? An exploratory study of how Influencer
Marketing được các thương hiệu làm đẹp tại Na Uy sử dụng rộng rãi Luận văn thạc sĩ tại Đại học Na Uy sẽ áp dụng khái niệm “Người ảnh hưởng” (KOL) để chỉ nhóm người này Để phân loại những người có sức ảnh hưởng, “Hiip” - nền tảng kết nối và chia sẻ người ảnh hưởng lớn nhất tại Việt Nam hiện nay - đã dựa vào tỷ lệ tương tác của người theo dõi và mức độ tác động, chia thành bốn nhóm khác nhau.
Hình 1.1: Kết quả nghiên cứu của Hiip tỉ lệ người theo dõi tương tác với nội dung của các nhóm người ảnh hưởng
Người nổi tiếng, hay còn gọi là người của công chúng, có ảnh hưởng lớn đến một nhóm tuổi hoặc ngành nghề nhất định Họ thường được lựa chọn làm đại sứ thương hiệu và đại diện hình ảnh cho các nhãn hàng Tuy nhiên, tỉ lệ tương tác với các nội dung mà họ chia sẻ lại thấp nhất trong bốn nhóm người ảnh hưởng.
Người có ảnh hưởng trên diện rộng, hay còn gọi là macro influencers, là những chuyên gia nổi bật trong một lĩnh vực cụ thể, thường dẫn dắt xu hướng mới và khuyến khích người hâm mộ tham gia vào các trào lưu Họ có từ 250 nghìn đến 1 triệu người theo dõi Mặc dù không nổi tiếng như những người của công chúng, nhưng macro influencers lại có mức độ tương tác cao hơn với người theo dõi và khả năng thay đổi định kiến cũng như ý kiến tiêu dùng một cách dễ dàng hơn.
Người có ảnh hưởng trên diện vừa, hay còn gọi là power middle influencers, thường nổi tiếng trong lĩnh vực chuyên môn nhất định với số lượng người theo dõi từ 10 nghìn đến 250 nghìn Họ có mức tương tác tốt và thường xuyên, giúp thuyết phục người theo dõi thử nghiệm sản phẩm hoặc tạo dựng nhận diện thương hiệu hiệu quả Khi hợp tác với nhóm này, thông điệp của nhãn hàng sẽ được truyền tải một cách độc đáo qua từng nhân vật, mang lại giá trị cho cả hai bên.
Người có ảnh hưởng trên diện nhỏ, hay còn gọi là micro influencers, là những cá nhân sử dụng mạng xã hội để chia sẻ kiến thức, ý kiến và thông tin cá nhân Mặc dù số lượng người theo dõi của họ chỉ từ 1.000 đến 10.000, nhưng họ lại sở hữu tỷ lệ tương tác và mức độ ảnh hưởng cao nhất so với các nhóm khác.
Do đó, khi muốn tiếp cận khách hàng mục tiêu ở cấp độ ngách, doanh nghiệp thường sử dụng nhóm người ảnh hưởng này.
Khái niệm “truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng”
Truyền thông marketing qua người có sức ảnh hưởng (KOL) là hình thức truyền thông gián tiếp, trong đó KOL đóng vai trò như bộ lọc thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng Thay vì tiếp cận trực tiếp, KOL sẽ điều chỉnh thông điệp từ doanh nghiệp để phù hợp hơn với đối tượng mà họ ảnh hưởng Sự điều chỉnh này bao gồm cách KOL xử lý và truyền tải thông tin, giúp tăng cường tính tin cậy và sự hấp dẫn của thông điệp đối với công chúng.
Truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng đã có từ thế kỷ 20, nhưng hiện nay, nhờ vào sự phát triển của smartphone và mạng xã hội, phương pháp này đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Những người có sức ảnh hưởng không chỉ là người nổi tiếng mà còn bao gồm nhiều cá nhân khác, giúp truyền thông đạt được độ lan tỏa rộng hơn Trong thời đại công nghệ số, việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trở nên dễ dàng hơn so với việc sử dụng các ngôi sao làm đại sứ thương hiệu.
Đặc điểm của “truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng”
Những nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các công ty kinh doanh mỹ phẩm
có sức ảnh hưởng của các công ty kinh doanh mỹ phẩm.
1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu
Theo Trần Hữu Quang, công chúng là một tập hợp xã hội đa dạng, bao gồm nhiều giới và tầng lớp khác nhau, sống trong các mối quan hệ xã hội nhất định Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện truyền thông, cần xem xét bối cảnh sống và các mối quan hệ xã hội của họ.
"Công chúng" ban đầu chỉ hành động nghe trực tiếp trong giao tiếp ngôn ngữ, thể hiện tính cá nhân Tuy nhiên, với sự phát triển xã hội, thuật ngữ này đã mở rộng để chỉ những người tiếp nhận thông điệp qua các kênh trung gian.
Công chúng truyền thông, theo Trần Hữu Quang (2005), được hiểu là tập hợp những người sử dụng các phương tiện truyền thông, đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận, tiêu thụ và đàm phán thông tin.
Trước khi khởi động chiến dịch truyền thông marketing với sự tham gia của người có sức ảnh hưởng, doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng công chúng mục tiêu Đối tượng này có thể được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau để tối ưu hóa hiệu quả của chiến dịch.
10 loại cơ bản như sau:
Bảng 1.1: Các nhóm công chúng cơ bản của truyền thông
Bên ngoài doanh nghiệp Bên trong doanh nghiệp
- Người có sức ảnh hưởng.
Trong nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm, khách hàng được xác định là đối tượng công chúng mục tiêu chính Doanh nghiệp cần phân chia nhóm công chúng này thành các phân khúc nhỏ hơn dựa trên những điểm tương đồng, nhằm tiếp cận hiệu quả hơn với thông điệp phù hợp Việc phân khúc không chỉ giúp tối ưu hóa chiến lược truyền thông mà còn hỗ trợ doanh nghiệp lựa chọn người ảnh hưởng thích hợp cho từng chiến dịch.
Doanh nghiệp có thể phân chia nhóm công chúng khách hàng thành những phân khúc nhỏ hơn dựa trên những cơ sở sau đây:
Để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng theo từng miền và đơn vị địa lý Việc này giúp xác định rõ ràng mục tiêu, cho phép doanh nghiệp tập trung vào một vùng cụ thể hoặc hoạt động trên nhiều vùng nhưng vẫn ưu tiên các khu vực đã được xác định.
Cơ sở nhân khẩu học là việc phân nhóm khách hàng dựa trên các yếu tố như quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập và nghề nghiệp.
- Cơ sở tâm lý học: Chia nhóm khách hàng thành ừng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính.
Chia nhóm khách hàng dựa trên hành vi và thái độ là một phương pháp quan trọng trong marketing Việc phân loại này giúp xác định sự khác biệt về kiến thức, quan niệm và cách sử dụng hoặc phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm Điều này không chỉ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị mà còn nâng cao hiệu quả trong việc đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Sau khi phân loại các nhóm công chúng khác nhau, doanh nghiệp cần lựa chọn nhóm mục tiêu phù hợp với sản phẩm, thông điệp truyền thông và mục tiêu của chiến dịch.
1.2.2 Lên kế hoạch cho chiến dịch truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng
Xác định mục tiêu chiến dịch
Sau khi xác định công chúng mục tiêu cho chiến dịch truyền thông marketing, doanh nghiệp cần đặt ra mục tiêu truyền thông cụ thể và rõ ràng, được thể hiện qua các con số Mục tiêu càng chi tiết và có số liệu cụ thể thì việc đánh giá hiệu quả càng dễ dàng và chính xác Một chiến dịch truyền thông marketing với sự tham gia của người có sức ảnh hưởng thường hướng đến những mục tiêu nhất định.
Mục tiêu về nhận diện thương hiệu (brand awareness) tập trung vào việc tạo ra thảo luận và tương tác xung quanh thông điệp truyền thông Để tăng cường mức độ nhận diện, thông điệp cần được tiếp cận với đông đảo người tiêu dùng.
Để quảng bá sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp cần lựa chọn những người ảnh hưởng có lượng người theo dõi phù hợp với đối tượng mục tiêu của chiến dịch Điều này đảm bảo rằng chỉ những người có nhu cầu thực sự mới quan tâm đến sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Để đạt được mục tiêu tăng doanh số, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa lưu lượng truy cập trang web và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự.
Lựa chọn người ảnh hưởng Để chọn được người ảnh hưởng phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét những tiêu chí sau đây:
Doanh nghiệp cần lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với lĩnh vực và phong cách của sản phẩm hoặc thương hiệu Quan trọng hơn, người ảnh hưởng đó phải là người mà đối tượng khách hàng mục tiêu theo dõi và yêu thích, có khả năng tác động đến họ Chẳng hạn, một người ảnh hưởng trong lĩnh vực công nghệ là lựa chọn lý tưởng cho các chiến dịch quảng bá điện thoại thông minh.
Tỉ lệ tương tác là chỉ số quan trọng thể hiện mức độ gắn kết giữa người ảnh hưởng và người theo dõi Sự tương tác cao giữa người ảnh hưởng và cộng đồng của họ không chỉ gia tăng sự gần gũi mà còn nâng cao sức ảnh hưởng của họ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm
có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm.
1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến hoạt động truyền thông marketing thông qua người có sức ảnh hưởng Doanh nghiệp cần xác định ngân sách marketing phù hợp, điều này khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực, quy mô và mục tiêu tăng trưởng Khi đối mặt với cạnh tranh gia tăng, việc tăng ngân sách marketing là cần thiết để duy trì hoặc mở rộng thị phần Marketing hợp tác với người ảnh hưởng thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo truyền thống, cho phép doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đầu tư vào marketing sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường thị phần, do đó, cần có tiềm lực tài chính vững chắc để hợp tác hiệu quả với người có sức ảnh hưởng.
Tiềm lực sản xuất và sản phẩm của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền thông marketing với người có sức ảnh hưởng Doanh nghiệp cần đảm bảo khả năng cung cấp dịch vụ đầy đủ cho khách hàng mà chiến dịch mang lại Các doanh nghiệp nhỏ nên triển khai các chiến dịch marketing phù hợp với quy mô thời gian và ngân sách, tương tự như các doanh nghiệp lớn.
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Yếu tố văn hóa xã hội là yếu tố bên ngoài quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm, đặc biệt là quan niệm về cái đẹp khác nhau giữa các nền văn hóa Văn hóa không chỉ tác động trực tiếp đến hành vi của những người thực hiện marketing mà còn ảnh hưởng đến các biện pháp marketing mà họ áp dụng Ví dụ, quy tắc xã giao và cách giao tiếp của một nền văn hóa sẽ được áp dụng trong quá trình tương tác với khách hàng Ngoài ra, ảnh hưởng gián tiếp của văn hóa thường xuyên hơn và có diện tác động rộng hơn thông qua các tổ chức như gia đình, trường học, và tổ chức xã hội, từ đó hình thành nhu cầu và quyết định của khách hàng Tác động của văn hóa không chỉ liên quan đến nhu cầu mà còn thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân và xã hội, ảnh hưởng đến các chiến lược marketing tiếp theo của doanh nghiệp.
Yếu tố văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến ngành công nghiệp mỹ phẩm, đặc biệt là quan niệm về sắc đẹp Phụ nữ phương Tây thường theo đuổi vẻ đẹp quyến rũ với làn da nâu khỏe khoắn và phong cách trang điểm nổi bật, trong khi phụ nữ châu Á lại ưa chuộng làn da trắng hồng và vẻ đẹp tự nhiên với trang điểm nhẹ nhàng Sự khác biệt này không chỉ ảnh hưởng đến nội dung và hình thức thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải, mà còn quyết định việc lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với thị hiếu của từng thị trường.
Sự phát triển công nghệ, đặc biệt là các nền tảng chia sẻ cộng đồng, đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng Do đó, doanh nghiệp và những người làm marketing cần nhanh chóng cập nhật xu hướng mới để nắm bắt cơ hội và lợi thế cạnh tranh Sự xuất hiện của các nền tảng mạng xã hội mới yêu cầu doanh nghiệp phải khai thác chúng kịp thời Hơn nữa, các mạng xã hội liên tục ra mắt tính năng mới để thu hút người dùng, buộc doanh nghiệp phải tận dụng và điều chỉnh chiến lược marketing cũng như hợp tác với những người có ảnh hưởng một cách linh hoạt.
Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders - KOLs) đang ngày càng trở nên phổ biến trong các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế Nhiều thương hiệu đã nhận ra tầm quan trọng của KOLs trong việc xây dựng uy tín và tăng cường nhận diện thương hiệu Việc hợp tác với các KOLs không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn mà còn tạo ra những nội dung hấp dẫn, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc sử dụng KOLs như một phần của chiến lược marketing là cần thiết để gia tăng doanh số và khẳng định vị thế trên thị trường.
Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018
2.1.1 Tổng quan về tình hình thị trường kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn
Ngành công nghiệp mỹ phẩm quốc tế, bao gồm sản phẩm chăm sóc cơ thể và làm đẹp, đã đạt giá trị ấn tượng hơn 500 tỷ USD vào năm 2018 Sự phát triển này phản ánh nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân.
Ngành mỹ phẩm toàn cầu hiện có giá trị 500 tỉ đô la và dự kiến sẽ đạt 800 tỉ đô la vào năm 2024, với sự tăng trưởng bền vững Ngành này được chia thành 6 mảng chính: chăm sóc da, chăm sóc tóc, trang điểm, nước hoa, chăm sóc cá nhân và chăm sóc răng miệng Theo thống kê từ Statista, thị trường mỹ phẩm đã có sự tăng trưởng ổn định từ 2010 đến 2018, với tốc độ trung bình 5-6% mỗi năm Trong đó, mỹ phẩm dưỡng da chiếm 36% doanh thu, tiếp theo là sản phẩm chăm sóc tóc với hơn 23% và các sản phẩm làm đẹp chiếm 18,2% doanh thu toàn ngành.
Thị trường tiêu thụ mỹ phẩm chủ yếu bao gồm Mỹ, một số quốc gia châu Âu như Anh, Pháp, Đức, cùng với các quốc gia châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan và Việt Nam Những thị trường này có sức ảnh hưởng lớn, định hình xu hướng tiêu dùng toàn cầu Các tập đoàn mỹ phẩm lớn, như L’Oréal (Pháp), Unilever và P&G (Mỹ), Amore Pacific (Hàn Quốc), thường được hình thành và phát triển tại các quốc gia này.
“Shiseido” (Nhật Bản) Các tập đoàn này luôn là người đi tiên phong không chỉ trong
In 2015, Statista reported on the importance of beauty brands leveraging social media, highlighting that success in this industry not only relies on product quality improvements but also on the swift adoption of new marketing trends Brands that effectively integrate these trends into their business strategies can enhance their market presence and customer engagement.
2.1.2 Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trên thị trường kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018
Ngành kinh doanh mỹ phẩm đang dẫn đầu trong việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm, đặc biệt qua các nền tảng chia sẻ nội dung miễn phí như YouTube và Instagram Sự phát triển của cộng đồng yêu thích mỹ phẩm đã tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong lĩnh vực này Theo nghiên cứu của Traackr, 90% ngân sách truyền thông của các công ty mỹ phẩm đã được chuyển sang hoạt động marketing thông qua người có sức ảnh hưởng.
Tính đến tháng 6 năm 2016, nội dung về mỹ phẩm trên Youtube đã đạt hơn 5 tỷ lượt xem mỗi tháng, với 97,4% nội dung do các beauty vlogger và người sáng tạo độc lập sản xuất Các video phổ biến bao gồm đánh giá sản phẩm, “haul” và hướng dẫn trang điểm, với số lượng video từ các blogger gấp ba lần so với các kênh của thương hiệu Năm 2018, có 3747 nhãn hiệu mỹ phẩm hợp tác với 2507 người ảnh hưởng, tạo ra 973 triệu lượt xem cho các video quảng cáo.
Ví dụ về một trong những video hợp tác thành công giữa nhãn hiệu mỹ phẩm
“Colourpop” và vlogger James Charles Video được đăng tải ngày 20 tháng 10 năm
2018, tính đến tháng 4 năm 2019 đã thu về hơn 10,5 triệu lượt xem 12
Instagram và Facebook là hai nền tảng mạng xã hội phổ biến trong cộng đồng yêu thích làm đẹp Nhiều người nổi tiếng sử dụng Instagram để cập nhật thông tin về các thương hiệu mà họ hợp tác quảng cáo, từ đó gia tăng sức hấp dẫn và sự hiện diện của các thương hiệu này trên mạng xã hội.
Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018
có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn
2.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp:
Hai công ty khởi nghiệp “Glossier” và “NYX” đã đạt nhiều thành tựu về doanh thu và thu hút vốn đầu tư, nhưng trong những năm đầu, ngân sách quảng cáo và marketing của họ còn hạn chế Để tối ưu hóa chi phí và hiệu quả tương tác với khách hàng mục tiêu, cả hai doanh nghiệp đã áp dụng phương thức sử dụng người ảnh hưởng một cách sáng tạo, tập trung vào hợp tác với nhiều người ảnh hưởng nhỏ và siêu nhỏ.
“Glossier” gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu sản xuất do sự thành công của các chiến dịch marketing hợp tác với người ảnh hưởng, dẫn đến việc số lượng đơn hàng chờ lên tới 10,000 đơn Để quản lý tình hình, công ty đã quyết định giới hạn số lượng khách hàng tham gia.
Video "Making My Own Makeup" của Charles J (2019) giới thiệu cách tự làm mỹ phẩm và nhấn mạnh lợi ích mà người ảnh hưởng nhận được từ cộng đồng theo dõi họ Bạn có thể xem video tại: https://www.youtube.com/watch?v=i5Z97zashxQ (Truy cập ngày 30/05/2019).
2.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Các công ty quốc tế cần chú ý đến luật hợp tác với người có sức ảnh hưởng tại Hoa Kỳ, được bổ sung vào tháng 10 năm 2010 Luật này yêu cầu rõ ràng mối quan hệ giữa nhãn hiệu và cá nhân khi đăng tải nội dung quảng cáo Mục đích là bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, giúp họ nhận thức được mối liên hệ giữa người ảnh hưởng và thương hiệu Kể từ năm 2010, thông tin này trở nên minh bạch hơn, buộc doanh nghiệp và người ảnh hưởng phải cẩn trọng trong việc đăng tải nội dung để duy trì độ tin cậy và tính chân thực.
Sự phát triển của công nghệ
Truyền thông marketing qua người có sức ảnh hưởng đã tồn tại từ lâu, nhưng chỉ thực sự bùng nổ vào năm 2010 Sự bùng nổ này được thúc đẩy bởi sự ra đời của điện thoại thông minh cách mạng của Apple và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội cùng Internet trong thời điểm đó.
Từ năm 2010 đến nay, nhiều nền tảng mạng xã hội mới như Snapchat (2011) và TikTok (2016) đã phát triển mạnh mẽ Các nền tảng hiện có cũng không ngừng cải tiến, cung cấp nhiều tính năng mới nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, điển hình là tính năng mà Facebook ra mắt vào năm 2015.
“Reactions” đã trở thành một hiện tượng toàn cầu, buộc các doanh nghiệp phải thường xuyên cập nhật xu hướng mới nhất để điều chỉnh thông điệp truyền thông và nội dung quảng cáo Điều này cũng yêu cầu họ phải chủ động hợp tác với những người ảnh hưởng mới nổi trên cả các nền tảng truyền thông xã hội mới và cũ.
Trong những năm gần đây, nhiều nền tảng phân tích và quản lý người ảnh hưởng đã phát triển mạnh mẽ nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động truyền thông marketing Các công cụ này giúp đo lường hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội và tối ưu hóa việc sử dụng người có sức ảnh hưởng Một số ví dụ tiêu biểu bao gồm “Traackr” và “Tapinfluence”.
Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của một số doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018
2.3.1 Nhãn hiệu mỹ phẩm “Glossier”
Glossier là một công ty khởi nghiệp trong ngành mỹ phẩm, nổi bật với mô hình kinh doanh bán hàng trực tiếp tới khách hàng (D2C) Được thành lập từ blog Into the Gloss của giám đốc điều hành Emily Weiss vào năm 2010, Glossier đã nhanh chóng thu hút sự chú ý trong thị trường làm đẹp.
Glossier chính thức tách khỏi Into the Gloss và trở thành công ty mỹ phẩm độc lập vào năm 2014 Trong những năm đầu, Glossier tập trung vào việc bán và quảng bá sản phẩm qua các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Facebook và website riêng, không sử dụng bất kỳ trung gian bán lẻ nào Công ty đã nhận khoản đầu tư đầu tiên từ
"Forerunner" là một quỹ tài chính chuyên cung cấp vốn cho các công ty do nữ giới điều hành Vào tháng 11/2014, "Thrive Capital", quỹ đầu tư mạo hiểm nổi tiếng của Mỹ, đã tiếp tục đầu tư vào các doanh nghiệp khởi nghiệp do các nữ doanh nhân lãnh đạo.
Glossier đã đầu tư 8,4 triệu USD để ra mắt 4 sản phẩm đầu tiên, đánh dấu bước khởi đầu trong ngành công nghiệp làm đẹp trị giá khoảng 250 tỷ USD Vào cuối tháng 3 năm 2019, công ty thông báo đã huy động thêm 100 triệu USD, nâng định giá lên 1,2 tỷ USD, trở thành "start-up kỳ lân" đầu tiên trong lĩnh vực làm đẹp.
Dòng sản phẩm đầu tiên của “Glossier” bao gồm sửa rửa mặt, kem dưỡng ẩm, son dưỡng môi và xịt khoáng, với mục tiêu không theo đuổi các lý tưởng truyền thống của ngành mỹ phẩm CEO Emily Weiss có cái nhìn cởi mở về marketing trên mạng xã hội và hợp tác với những người ảnh hưởng nhỏ Bà cho rằng, việc làm đẹp của phụ nữ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nền tảng trực tuyến như diễn đàn, blog và YouTube, nơi thúc đẩy nhu cầu mua sắm Thay vì khảo sát tại cửa hàng, “Glossier” đánh giá nhu cầu qua video làm đẹp và hashtag trên Instagram Hiện tại, công ty đang có khoảng 10.000 khách hàng trong danh sách chờ để nhận sản phẩm, và Emily Weiss đang tìm kiếm thêm vốn từ các nhà đầu tư để cải thiện khả năng cung ứng.
Glossier hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu là thanh thiếu niên từ 15 đến 25 tuổi, những người yêu thích làm đẹp, có gu thẩm mỹ "sành điệu" và mong muốn thể hiện sự khác biệt cũng như tự tin vào bản thân.
13 Wikipedia.org (2019) Emily Weiss [trực tuyến] Tại: https://en.wikipedia.org/wiki/Emily_Weiss#Glossier [Truy cập ngày 27/05/2019]
Emily Weiss, CEO xinh đẹp của Glossier, đã dẫn dắt startup mỹ phẩm này trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới Với chiến lược tiếp thị thông minh và sự kết nối chặt chẽ với khách hàng, Glossier đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và tạo ra xu hướng mới trong ngành công nghiệp làm đẹp Sự sáng tạo và tầm nhìn của Weiss không chỉ mang lại thành công cho thương hiệu mà còn truyền cảm hứng cho nhiều phụ nữ trong lĩnh vực khởi nghiệp.
Glossier mang đến cho người dùng những sản phẩm cao cấp và sang trọng với mức giá phải chăng Hiện tại, thương hiệu cung cấp bốn dòng sản phẩm chính: chăm sóc da, trang điểm, chăm sóc cơ thể và nước hoa.
Glossier là một thương hiệu mỹ phẩm tập trung vào khách hàng, liên tục lắng nghe và tiếp nhận phản hồi từ công chúng mục tiêu để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của
“Glossier”: Chiến dịch “Đại sứ thương hiệu “Glossier”” (2017 - 2019)
Glossier, một công ty khởi nghiệp trẻ, luôn đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động marketing và bán hàng Theo Glossier, những người theo dõi trung thành trên trang "Into the Gloss" đã đóng góp tới 90% doanh thu trong những năm đầu Để tri ân những khách hàng này và mở rộng cộng đồng yêu thích thương hiệu, vào năm 2017, Glossier ra mắt chương trình "Đại sứ thương hiệu Glossier" Điểm đặc biệt của chương trình là việc lựa chọn đại sứ, khác với các tập đoàn mỹ phẩm lớn thường chọn người nổi tiếng như siêu mẫu hay diễn viên, Glossier lại chọn những người ảnh hưởng nhỏ đã sử dụng và yêu thích sản phẩm của họ Chiến dịch này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
15 Avins, J (2019) Glossier is building a multimillion-dollar millennial makeup empire with Slack,
Vào mùa thu năm 2014, Emily Weiss, một người New York 29 tuổi, đã công bố việc ra mắt dòng mỹ phẩm mới mang tên Glossier trên blog làm đẹp yêu thích của cô, Into the Gloss Chỉ sau một năm, Glossier đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng với doanh thu hàng triệu đô la và dự kiến tăng trưởng doanh số lên đến 600% Weiss cho rằng 90% doanh thu của Glossier đến từ sự ủng hộ của cộng đồng người hâm mộ, những người mà cô gọi là "Glossier girls" Họ không chỉ là khách hàng mà còn là những người tạo ra nội dung, góp phần vào sự phát triển của thương hiệu Glossier cũng đã thử nghiệm một chương trình đại diện chính thức, nhằm trả tiền cho những khách hàng tích cực nhất, qua đó khẳng định rằng mỗi phụ nữ đều có thể trở thành một người có ảnh hưởng.
Chiến dịch “Đại sứ thương hiệu Glossier” hướng đến khách hàng hiện tại và tiềm năng của hãng, với mục tiêu phân khúc đối tượng để lựa chọn người đại sứ phù hợp và hiệu quả nhất.
Phân khúc công chúng khách hàng theo vị trí địa lý:
Người trẻ tại các thành phố lớn như New York và Los Angeles đang sống với lối sống hiện đại, nhanh chóng và bận rộn, đặc biệt là với sự ảnh hưởng từ trụ sở chính của Glossier tại New York.
Phân khúc công chúng khách hàng theo nhân khẩu học:
Chiến dịch truyền thông marketing "Đại sứ thương hiệu Glossier" hướng đến đối tượng công chúng là phụ nữ từ 15 đến 34 tuổi Đối tượng này được xem là dễ dàng tiếp nhận và thích nghi với các xu hướng mới, khác biệt với những người ở độ tuổi trung niên và lớn tuổi, những người thường trung thành với các thương hiệu mỹ phẩm truyền thống.
Sản phẩm Glossier có mức giá trung bình khoảng 20 đô la Mỹ (khoảng 500.000 VNĐ), cao hơn nhiều so với các sản phẩm mỹ phẩm phổ biến tại siêu thị và nhà thuốc ở Mỹ, chỉ từ 4 đến 5 đô la Mỹ (khoảng 115.000 VNĐ) Do đó, để sử dụng sản phẩm này, người tiêu dùng cần có mức thu nhập khá trở lên.
Phân khúc công chúng khách hàng theo tâm lý học:
Đánh giá hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp
Doanh nghiệp đạt được thành tựu quan trọng từ hoạt động truyền thông marketing bằng cách sử dụng người có sức ảnh hưởng, giúp tiếp cận một lượng lớn khách hàng mục tiêu Điều này được thể hiện qua việc thu hút đông đảo người theo dõi trên các tài khoản mạng xã hội của doanh nghiệp.
“NYX” được thành lập trước “Glossier” và có lượng người theo dõi lớn hơn trên hầu hết các nền tảng mạng xã hội Tuy nhiên, nhờ chiến lược marketing tập trung vào Instagram, “Glossier” đã nhanh chóng tăng lượng người theo dõi và có mức tương tác tương đương với “NYX” Cả hai thương hiệu đều tận dụng sự quảng bá từ những người đại sứ thương hiệu, giúp tiếp cận khách hàng tiềm năng mà không tốn nhiều chi phí quảng cáo Hơn nữa, “Glossier” và “NYX” khuyến khích người ảnh hưởng sáng tạo nội dung quảng bá đa dạng, tạo nên những câu chuyện phong phú, thu hút thêm người theo dõi và ủng hộ.
Bảng 2.2: Số lượng người theo dõi của một số kênh mạng xã hội của Glossier, NYX
(Nguồn: Người viết tự tổng hợp, 2019) (Đơn vị: người)
Doanh nghiệp có thể đạt được thành công qua truyền thông marketing bằng cách sử dụng người có sức ảnh hưởng, tạo ra thảo luận và tương tác với công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu Việc kết hợp danh tiếng của người ảnh hưởng với sản phẩm giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm khi nghĩ về người đó Chẳng hạn, "Glossier" và "NYX" đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng; NYX gắn liền với phong cách trang điểm cá tính và sáng tạo, trong khi Glossier đại diện cho vẻ đẹp tự nhiên Cảm xúc tích cực của công chúng đối với các chiến dịch của hai thương hiệu này, đặc biệt là NYX với tôn chỉ tôn vinh sự sáng tạo, đã tạo nên sự yêu mến thương hiệu, khiến họ trở thành khách hàng khi có nhu cầu.
Hạn chế lớn nhất trong chiến dịch truyền thông marketing của Glossier là quy mô chiến dịch không tương xứng với khả năng sản xuất và cung ứng sản phẩm Mặc dù chiến dịch "Đại sứ thương hiệu Glossier" mang lại hiệu quả cao, nhưng doanh nghiệp không đủ khả năng đáp ứng nhu cầu mua hàng, dẫn đến việc sản phẩm nhanh chóng bán hết Có thời điểm, số lượng đơn hàng bị hủy do hết hàng lên tới 10.000 đơn, điều này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng trong tương lai.
Một hạn chế phổ biến mà doanh nghiệp gặp phải là hợp tác với quá nhiều người ảnh hưởng và quảng bá thương hiệu một cách quá mức Cả "Glossier" và "NYX" đều đã hợp tác với một số lượng lớn người ảnh hưởng, dẫn đến việc thương hiệu của họ có thể trở nên kém hiệu quả trong mắt người tiêu dùng.
Glossier tham gia một chiến dịch, trong khi NYX tham gia nhiều chiến dịch khác nhau Phương thức truyền thông marketing sử dụng người ảnh hưởng nổi bật nhờ vào sự tin cậy mà người tiêu dùng dành cho họ Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng tiếp xúc quá nhiều với các bài viết quảng bá sản phẩm, họ có thể cảm thấy khó chịu và mất niềm tin vào những lời đề xuất của người ảnh hưởng.
