TỔNG QUAN
Tình hình cà phê trong và ngoài nước
1.1.1.Tình hình thị trường cà phê ngoài nước
Giá trị thị trường cà phê bán lẻ toàn cầu ước tính khoảng 70,68 tỷ USD vào năm 2011, theo Euromonitor So với thị trường cà phê nguyên liệu, giá trị cà phê rang xay thành phẩm cao gấp 9 đến 10 lần, nâng tổng giá trị giao dịch cà phê thành phẩm lên trên 100 tỷ USD mỗi năm Thị trường này chủ yếu bị chi phối bởi các tập đoàn lớn như Nestlé (Thụy Sĩ), D.E Master Blenders 1753 (Mỹ), Mondelēz International (Mỹ), J.M Smucker (Mỹ) và Tchibo (Đức).
In 2012, the three largest companies—Nestlé, Mondelēz International, and D.E Master Blenders 1753—held a commanding 70% share of the retail coffee market in the UK The top five companies collectively controlled over 50% of the market, with Nestlé leading in the instant coffee segment, boasting a market share exceeding 50%.
In the retail sector, the profit margin for mainstream coffee is lower compared to that of specialty coffee.
Các thương hiệu riêng của hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ vẫn chưa thâm nhập được vào phân khúc cà phê cao cấp (Speciality coffee)
Các “thương hiệu cà phê chất lượng cao” như Starbucks thống trị phân khúc cao cấp trong hệ thống cửa hàng bán lẻ
Thị trường Ready To Drink (RTD) của trà và cà phê toàn cầu đạt giá trị khoảng 69 tỷ đô la vào năm 2011, với dự báo tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 10,9% trong giai đoạn 2012-2017, theo báo cáo từ Marketsand Markets.
1.1.2.Tình hình thị trường cà phê Việt Nam
Kể từ năm 1997, Việt Nam đã vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ ba thế giới Đến năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt Nam tiếp tục vượt Colombia và khẳng định vị trí thứ hai toàn cầu, một vị trí mà Việt Nam đã duy trì cho đến nay.
2 a) Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước
Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, từ 127,33 triệu USD năm 2008 lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 Dự báo của Mintel cho thấy thị trường này sẽ tiếp tục phát triển, đạt 573,75 triệu USD vào năm tới.
Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành hai phân khúc chính: cà phê rang xay và cà phê hòa tan Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M, 65% người tiêu dùng sử dụng cà phê Việt Nam với tần suất 7 lần mỗi tuần, chủ yếu là nam giới (59%) Trong khi đó, 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần mỗi tuần, với nữ giới chiếm 52% Tình hình sản xuất, xuất khẩu và nhập khẩu cà phê hòa tan và rang xay tại Việt Nam đang có những diễn biến đáng chú ý.
Ngành cà phê Việt Nam hiện có 5 doanh nghiệp chế biến cà phê hòa tan, với công suất khoảng 35.000 – 40.000 tấn, tương đương 100.000 tấn cà phê nhân, chiếm khoảng 5% sản lượng cà phê nhân hàng năm.
Hiện nay, tại các điểm bán lẻ, sản phẩm cà phê có sự đa dạng với nhiều thương hiệu nổi bật như Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, Highlands Coffee và Mê Trang Trong đó, Trung Nguyên cung cấp tới 34 sản phẩm, Nestlé có 7 sản phẩm, và Vinacafé Biên Hòa sở hữu 22 sản phẩm.
Thị trường cà phê Việt Nam chủ yếu được chi phối bởi ba thương hiệu lớn: Trung Nguyên, Nestlé và Vinacafé Biên Hòa Theo báo cáo của Euromonitor năm 2012, Trung Nguyên nắm giữ 80% thị phần cà phê rang xay Đối với cà phê hòa tan, Nestlé chiếm 33% thị phần, Vinacafé là 32,5%, trong khi Trung Nguyên chỉ đạt 18,2% Các thương hiệu khác cùng nhau chiếm 16% thị trường.
Mức tăng trưởng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận hoạt động của các công ty chế biến cà phê rang xay và hòa tan tại Việt Nam đang ở mức cao Năm 2012, Vinacafé Biên Hòa ghi nhận doanh thu 105,2 triệu đô la, tăng 33% so với năm 2011, với tỷ suất lợi nhuận hoạt động đạt 14,4%, so với doanh thu 78,93 triệu đô la và tỷ suất lợi nhuận 13% của năm trước đó.
Về xuất khẩu cà phê rang xay và hòa tan:
Theo số liệu của Bộ nông nghiệp Hoa Kì (USDA) lượng cà phê hòa tan xuất khẩu của Việt Nam niên vụ 2011-2012 là 21.600 tấn
Về nhập khẩu cà phê hòa tan:
Theo số liệu của USDA lượng cà phê hòa tan nhập khẩu của Việt Nam niên vụ 2011-
Hàng năm, Vinacafé Biên Hòa phải nhập khẩu cà phê hòa tan bán thành phẩm từ Indonesia do công suất hiện tại của các nhà máy chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu nguyên liệu cho sản xuất cà phê hòa tan.
Nghiên cứu trong và ngoài nước về cà phê
1.2.1.Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra lợi ích của cà phê đối với sức khỏe và công việc hàng ngày Một nghiên cứu của Shinichi Demura và cộng sự (2013) đã khảo sát thói quen tiêu thụ cà phê của 1189 thanh niên, trong đó có 567 nam và 622 nữ, để đánh giá ảnh hưởng giới tính Kết quả cho thấy tỷ lệ tiêu thụ cà phê ở nam giới cao hơn đáng kể (50,8%) so với nữ giới (32,8%) Trong nhóm không tiêu thụ cà phê, nữ giới (64,8%) cho biết không thích mùi vị cà phê nhiều hơn nam giới (39,4%) Hầu hết người tiêu dùng nhận thức được cà phê chứa caffeine (79,9%-86,5%), nhưng rất ít người biết về các thành phần khác Nghiên cứu này khẳng định rằng nam thanh niên có xu hướng uống cà phê nhiều hơn nữ giới.
G Webster Ross và cộng sự(2008) đã thực hiện một nghiên cứu về sự ảnh hưởng của cà phê đối với nguy cơ mắc bệnh Parkinson Nghiên cứu được thực hiện trên 6710 người, bao gồm cả nam lẫn nữ tuổi từ 50-79 và không bị mắc bệnh Parkinson Sau khi điều chỉnh theo tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, giáo dục, mật độ cộng đồng, uống rượu, giải trí, thời gian hoạt động thể chất, hút thuốc lá, chỉ số khối cơ thể, tăng huyết áp và huyết thanh cholesterol, nguy cơ tương đối cho các đối tượng uống 10 cốc cà phê mỗi ngày so với người không uống là 0,26 Các kết quả ủng hộ giả thuyết rằng tiêu thụ cà phê làm giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson, nhưng tác dụng bảo vệ của cà phê có thể thay đổi do tiếp xúc với các yếu tố khác Một nhóm sinh viên của trường đại học AALBORG (Culture, Communication and Globalization 7 th semester project) năm 2008 đã thực hiện một cuộc nghiên cứu về sự chấp nhận của hai quốc gia Đan Mạch và Ba Lan về khái niệm mới coffee-to-go Mục đích của nghiên cứu này là so sánh sự chấp nhận khái niệm coffee-to-go với mô hình cà phê truyền thống dựa trên sự khác biệt về văn hóa và lối sống của sinh viên hai nước Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự chấp nhận khái niệm coffee-to-go của sinh viên hai nước là như nhau Nhưng lại có sự khác biệt giữa các sinh viên thuộc các nhóm dân tộc khác nhau trong cùng một nước
1.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước
Trần Thị Quỳnh Chi và cộng sự (2006) đã tiến hành nghiên cứu về tiêu thụ cà phê tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, cho thấy chỉ khoảng 19,2% hộ gia đình tiêu thụ cà phê, trong đó 47% tiêu thụ cà phê uống liền và 53% tiêu thụ cà phê rang xay Đặc biệt, trong dịp lễ tết, tỷ lệ hộ gia đình tiêu thụ cà phê tăng lên 23% Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành phố năm 2002 đạt 2,4 kg, cao gấp 2,72 lần so với nông thôn (0,89 kg), trong khi giá trị tiêu thụ bình quân đầu người tại thành phố là 20,280 đồng, gấp 3,5 lần nông thôn Sự khác biệt trong tiêu thụ cà phê giữa thành phố và nông thôn rất rõ rệt, với cà phê uống liền được tiêu thụ nhiều gấp 2,74 lần ở thành phố và giá trị tiêu thụ loại này gần 5 lần giữa hai khu vực Giá trị tiêu thụ cà phê bột ở thành phố cũng cao gấp 2,65 lần nông thôn (7,8 và 2,9 nghìn đồng/người/năm) Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào hai thành phố lớn và được xem là bước đầu cho các nghiên cứu sâu hơn về phát triển tiêu thụ cà phê trong nước.
Nghiên cứu của W&S Việt Nam (2013) cho thấy G7 là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu với tỷ lệ nhận biết đúng cao nhất, trong khi Trung Nguyên có tỷ lệ nhận biết sai cao nhất Ba nhãn hiệu phổ biến nhất là G7 (26.3%), Vinacafe (22.8%) và Nescafe (21.7%) Cà phê 3 in 1 được 87.1% người tham gia sử dụng, với hơn một nửa (51.5%) sử dụng từ 1-2 lần/ngày Người tiêu dùng ưa chuộng pha cà phê với nước sôi (90-100°C) và uống ngay (67.5%), thường thêm sữa (35.4%) Mục đích chính của việc sử dụng cà phê là chống buồn ngủ (70%) Ba yếu tố chính khiến cà phê hòa tan được ưa chuộng là hương thơm hấp dẫn (72%), dễ pha chế (70.2%) và tiết kiệm thời gian (67.4%) G7 được định vị là cà phê cao cấp, trong khi Vinacafe và Nescafe thuộc phân khúc bình dân Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hòa tan bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, phân phối, quảng cáo và chất lượng sản phẩm Nghiên cứu về cà phê trong nước hiện chưa phản ánh đầy đủ hình ảnh và xu hướng tiêu thụ cà phê trong những thập kỷ gần đây, do đó cần tìm hiểu khái niệm cà phê hiện nay để phát triển sản phẩm.
Các phương pháp có thể xây dựng concept trong thực phẩm
Phương pháp định tính là một công cụ quan trọng trong việc thu thập và phân tích dữ liệu thông qua quá trình so sánh nhanh và liên tục, như đã được nghiên cứu bởi Glaser & Strauss (1967) và Miles & Huberman (1994) Gần đây, phương pháp này ngày càng được áp dụng rộng rãi trong kiểm tra thực phẩm, theo các nghiên cứu của Achterberg (1988) và Beardsworth & Kiel (1993) Độ tin cậy và tính hiệu quả của phương pháp định tính đã được khẳng định trong nhiều nghiên cứu (Miles & Huberman, 1994).
Có thể tiến hành phỏng vấn thí điểm một số cá nhân để nhanh chóng xác định các vấn đề và khái niệm cần được phát triển cho các cuộc phỏng vấn tiếp theo.
Q-methods là phương pháp thu thập thông tin từ các ý kiến chủ quan của con người thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp hoặc chọn lọc từ các nguồn thông tin như sách báo, internet Q-method cung cấp nền tảng cho việc nghiên cứu về hệ thống tính chủ quan của con người, đóng vai trò chủ chốt trong việc quan tâm tới chất lượng của hành vi con người
6 Ưu điểm: thu thập được ý kiến chủ quan của người thử theo bề rộng của vấn đề, thực hiện được trên nhiều nhóm đối tượng khác nhau
Nhược điểm: không nói lên được thuộc tính của sản phẩm đang quan tâm, số lượng người thử lớn khó gây khó khăn trong việc thu thập thông tin
Word association (W.A) là một phương pháp hữu ích để xác định cấu trúc khái niệm và khám phá niềm tin cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm.
Việc thu thập ý kiến cá nhân về các vấn đề quan tâm giúp xác định cấu trúc khái niệm và niềm tin, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Có nhiều phương pháp để xây dựng concept trong thực phẩm, nhưng nghiên cứu này tập trung vào khái niệm cà phê trong giới trẻ Việt Nam Phương pháp association được lựa chọn vì tính đơn giản, tiết kiệm thời gian và chi phí cho người tham gia Phương pháp W.A giúp xác định những khái niệm, từ ngữ và cách nhìn nhận của người tiêu dùng về cà phê, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về sở thích và thói quen của họ.
Phương pháp Word association
Word association (WA) là phương pháp đánh giá khái niệm và xác định niềm tin, thái độ trong tâm lý học và xã hội học Phương pháp này dựa trên giả định rằng người tham gia sẽ đưa ra câu trả lời đầu tiên mà họ nghĩ đến khi được kích thích bằng một từ, với câu trả lời hoàn toàn tự do Tuy nhiên, số lượng câu trả lời sẽ được giới hạn để đảm bảo tính đại diện Kết quả từ khảo sát WA thường ít sai lệch hơn so với các phương pháp khác như phỏng vấn hay phiếu kín Trong WA, người tham gia có thể được yêu cầu đưa ra một hoặc tất cả các từ liên quan đến từ kích thích, và cường độ liên kết được đo bằng tần suất xuất hiện của các từ Phương pháp này hiện đang được sử dụng rộng rãi để đánh giá các khái niệm và nghiên cứu tín ngưỡng, thái độ của người tiêu dùng.
1.4.2 Các bước cơ bản của phương pháp W.A
Người phỏng vấn sẽ hướng dẫn người tham gia cách tiến hành thí nghiệm bằng cách đưa ra các từ khóa và yêu cầu họ nêu ra ba từ đầu tiên nghĩ đến Để giúp người tham gia hiểu rõ hơn về mục đích thí nghiệm và giảm căng thẳng, người phỏng vấn sẽ sử dụng các từ khóa không liên quan như bầu trời, biển, cây cối Sau khi đảm bảo người tham gia đã hiểu, từ khóa chính sẽ được đưa ra Trong suốt quá trình, người phỏng vấn sẽ không can thiệp vào suy nghĩ của người tham gia, và tổng thời gian cho việc giải thích và trả lời sẽ kéo dài từ 5-10 phút.
Sau khi thu thập thông tin từ người tham gia, người phỏng vấn sẽ chọn ra các từ có sự liên kết mạnh mẽ dựa vào vị trí và tần suất xuất hiện Các từ này sau đó được phân loại thành nhiều nhóm từ đồng nghĩa khác nhau, quá trình này thường do các nhà ngôn ngữ học thực hiện Ba nhà ngôn ngữ học sẽ phân loại độc lập, mỗi người xây dựng hệ thống nhóm từ riêng biệt.
1.4.3 Các nghiên cứu sử dụng phương pháp Word Association
Nghiên cứu của Jung-Soo Son và các cộng sự (2014) sử dụng phương pháp Word Association để khám phá nhận thức của người tiêu dùng về "gạo" và "gạo tốt" ở bốn quốc gia: Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan và Pháp Với 195 người tham gia, nghiên cứu cho thấy người Pháp liên kết "gạo" với các khái niệm như nước ngoài, văn hóa và du lịch, trong khi người châu Á thường nghĩ đến nông sản, hàng hóa thiết yếu và cảm xúc Đối với "gạo tốt", tất cả người tham gia đều nhấn mạnh đến mùi vị, sức khỏe và quy trình sản xuất, nhưng tầm quan trọng của các yếu tố này khác nhau giữa các quốc gia Người Hàn Quốc và Thái Lan coi sức khỏe là yếu tố quan trọng hơn, trong khi quy trình nấu ăn được người Pháp và Nhật Bản chú trọng Quy trình nông nghiệp cũng được nhắc đến nhiều bởi người Hàn Quốc và Nhật Bản, cho thấy sự khác biệt văn hóa rõ rệt trong động cơ sử dụng gạo.
8 tượng để tiêu thụ gạo cũng như về tầm quan trọng tương đối của các chỉ tiêu chất lượng chủ yếu liên quan với gạo
Juliana Cunha de Andrade và các cộng sự (2016) đã áp dụng phương pháp W.A để nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng Brazil về thịt cừu và tác động của lượng tiêu thụ thịt đến nhận thức này Trong nghiên cứu, 1025 người tiêu dùng đã tham gia và phân tích cho thấy W.A của họ chủ yếu tập trung vào các đặc tính cảm quan, thái độ thưởng thức và cảm xúc, đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu thụ sản phẩm Người tiêu dùng thường liên kết việc tiêu thụ thịt cừu với các dịp đặc biệt, điều này có thể tạo ra rào cản trong việc tiêu thụ hàng ngày Ngoài ra, khái niệm về thịt cừu đã có ảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụ sản phẩm Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhận thức của người tiêu dùng Brazil, từ đó có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược tăng cường tiêu thụ và nâng cao lợi nhuận.
Luis Guerrero và cộng sự (2010) đã áp dụng phương pháp W.A để nghiên cứu nhận thức về sản phẩm thực phẩm truyền thống tại 6 khu vực châu Âu, phỏng vấn 721 người tiêu dùng nhằm xác định các thuật ngữ liên quan đến "truyền thống" Những người tham gia được yêu cầu chia sẻ những từ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khi nghe từ "truyền thống", từ đó thu thập và phân tích tần suất xuất hiện của các từ Kết quả cho thấy khu vực phía Nam châu Âu thường liên kết "truyền thống" với di sản, văn hóa và lịch sử, trong khi Trung Âu và Bắc Âu chú trọng đến các vấn đề thực tế như tiện lợi, sức khỏe và sự phù hợp Cuối cùng, bản đồ đồng thuận về khái niệm sản phẩm thực phẩm truyền thống đã được xây dựng, cung cấp thông tin quý giá cho việc định vị, đổi mới và phát triển sản phẩm mới trong thị trường thực phẩm truyền thống.
Nghiên cứu của Gastón Ares và cộng sự (2008) đã khám phá nhận thức của người tiêu dùng về sữa chua thông thường và sữa chua chức năng thông qua hai phương pháp là Word association và Hard Laddering Kết quả cho thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng chủ yếu liên quan đến sức khỏe, dinh dưỡng, cũng như các thuộc tính cảm quan và cảm xúc của sản phẩm.
Phương pháp Word Association cung cấp thông tin về thuộc tính, sự chấp nhận và các khiếm khuyết thường gặp của sản phẩm, trong khi Hard Laddering giúp hiểu rõ nguyên nhân sử dụng và sự liên kết giữa các sản phẩm Những thông tin này giải thích lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Hơn nữa, Word Association còn mang lại cái nhìn sâu sắc về sự khác biệt trong thái độ của các nhóm người tiêu dùng, vượt trội hơn so với thông tin từ Hard Laddering Do đó, Word Association được coi là một phương pháp hiệu quả trong việc phát triển sản phẩm.
Giới thiệu cách xử lý số liệu của phương pháp Word Association
Sau khi hoàn tất giai đoạn phỏng vấn, các thuật ngữ và tần suất xuất hiện của chúng sẽ được ghi nhận Tiếp theo, sẽ tiến hành lựa chọn những thuật ngữ có tần suất cao Các thuật ngữ đã chọn sau đó sẽ được phân nhóm, và thông tin thu được từ quá trình phân nhóm sẽ được phân tích bằng phần mềm R thông qua phương pháp MCA.
Phương pháp phân tích Multiple correspondence analysis (MCA):
Phân tích tương ứng đa chiều (MCA) là một phương pháp mạnh mẽ để xử lý và hình thành các dữ liệu đa chiều, giúp xác định các trục chính đại diện cho thông tin từ dữ liệu ban đầu, trong khi vẫn tối ưu hóa việc giữ lại thông tin cơ sở.
Phân tích tương ứng đa chiều (MCA) được sử dụng để phân tích thông tin từ các biến danh nghĩa, mỗi biến này có nhiều cấp độ và được mã hóa dưới dạng biến nhị phân Ví dụ, giới tính là một biến danh nghĩa với hai cấp độ là nam và nữ, trong đó nam được mã hóa là 0 và nữ là 1 Các bảng dữ liệu hoàn chỉnh sẽ có các cột nhị phân, trong đó chỉ một cột có giá trị "1" cho mỗi biến danh nghĩa.
Mục tiêu của đồ án
Mục tiêu của đồ án nhằm trả lời câu hỏi về khái niệm của cà phê trong người tiêu dùng trẻ hiện nay
Các nội dung chính của nghiên cứu:
- Khảo sát thuật ngữ của người tiêu dùng trẻ về khái niệm cà phê
- Xử lý và thu gọn số lượng thuật ngữ
- Phân nhóm và đặt tên cho các nhóm thuật ngữ
NGƯỜI THỬ VÀ PHƯƠNG PHÁP
Người thử
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ từ 18 đến 25 tuổi, những người đã từng sử dụng sản phẩm cà phê Để tham gia, người tiêu dùng cần có khả năng diễn đạt rõ ràng ý kiến cá nhân của mình qua ngôn ngữ và lời nói.
Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM và Trường Đại học Công Nghệ Sài Gòn, với sự tham gia của 50 sinh viên, trong đó tỷ lệ nam/nữ là 3/2.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp Word Association (W.A) được áp dụng để nghiên cứu khái niệm của người tiêu dùng trẻ về sản phẩm cà phê hiện nay Nghiên cứu này bao gồm hai thí nghiệm chính: đầu tiên là thu thập thông tin từ người tiêu dùng, và thứ hai là phân loại nhóm từ Thí nghiệm đầu tiên tập trung vào việc khai thác ý kiến và cảm nhận của người tiêu dùng trẻ về cà phê, nhằm hiểu rõ hơn về thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện tại.
Mục tiêu: Thu thập được thông tin về khái niệm cà phê trong người tiêu dùng trẻ
Cách thức tiến hành thí nghiệm:
Hình 2.1 Sơ đồ tiến hành thí nghiệm thu thập thông tin
(*) Người tiêu dùng có độ tuổi từ 18-25
Trả lời bảng câu hỏi Questionnaire
Thuật ngữ Đạt yêu cầu (*)
Người phỏng vấn sẽ hướng dẫn người tham gia cách thực hiện thí nghiệm bằng cách đưa ra một từ kích thích Sau khi nhận từ kích thích, người tham gia sẽ trả lời ba từ đầu tiên mà họ nghĩ đến Để đảm bảo người tham gia hiểu rõ thí nghiệm, người phỏng vấn sẽ cung cấp các ví dụ khác như bầu trời, biển, cây cối trước khi đưa ra từ kích thích chính “cà phê” Khi người tham gia trả lời, thí nghiệm sẽ kết thúc Đối với các câu trả lời không rõ ràng như ngọt hay ngon, người phỏng vấn sẽ đặt thêm câu hỏi để làm rõ suy nghĩ của người tham gia Các ví dụ khác được sử dụng nhằm tạo tâm lý thoải mái và giúp người tham gia hiểu rõ hơn về cách thức và mục đích của thí nghiệm.
Mục đích của phỏng vấn là thu thập hình ảnh đầu tiên mà người tham gia nghĩ đến khi nhắc đến cà phê Để đạt được điều này, kích thích chính cần được đưa ra một cách bất ngờ, nhằm giảm thiểu ảnh hưởng của các yếu tố khác đến câu trả lời, từ đó hạn chế sai số trong kết quả.
Trước khi bắt đầu thu thập thông tin, người phỏng vấn cần giải thích rõ ràng cho người tham gia rằng trong các câu trả lời không có khái niệm đúng hay sai.
Môi trường phỏng vấn cần đảm bảo yên tĩnh, thoải mái và không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như tiếng ồn hay mùi lạ Trong suốt quá trình phỏng vấn, chỉ nên có người tham gia và người trả lời để tránh tạo cảm giác e ngại, ảnh hưởng đến kết quả Cuộc phỏng vấn được thực hiện tại phòng thí nghiệm cảm quan của Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM và phòng thí nghiệm cảm quan của Đại học Công nghệ Sài Gòn.
Một cuộc phỏng vấn thường kéo dài từ 5-7 phút
Trả lời bảng câu hỏi Questionnaire:
Sau khi kết thúc phỏng vấn, người tham gia sẽ tiếp hành trả lời các câu hỏi trong bảng Questionnaire
Mục đích của việc trả lời bảng câu hỏi là thu thập thông tin về thói quen, hành vi, địa điểm, tần suất và cách sử dụng của người tham gia Những thông tin này giúp giải thích các khái niệm và thông tin mà người tham gia đã cung cấp trong phỏng vấn trước đó, đồng thời đánh giá sự đồng nhất hoặc phân nhóm giữa người tiêu dùng.
Để phân nhóm người tiêu dùng hiệu quả, cần xác định mối liên hệ giữa các nhóm và sự tương quan của chúng với các thuật ngữ liên quan Việc này giúp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của từng nhóm, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Câu trả lời của những người tham gia đạt yêu cầu là người tiêu dùng, có độ tuổi từ 18-25 sẽ được ghi nhận lại
Sau khi thu thập được thông tin từ người tham gia sẽ tiến hành chọn ra các thuật ngữ có tần số xuất hiện cao hơn
Sau khi chọn được các từ đại diện cho sản phẩm, bước tiếp theo là phân loại chúng thành các nhóm Việc phân loại này sẽ do người tiêu dùng thực hiện dựa trên các tiêu chí cá nhân của mỗi người.
Kết quả dự kiến từ nghiên cứu này là thu thập các thuật ngữ liên quan đến khái niệm cà phê do người tiêu dùng trẻ đưa ra Những thuật ngữ này sẽ phản ánh tính chất cảm quan của cà phê cũng như các yếu tố liên quan khác Trong thí nghiệm 2, chúng tôi sẽ tiến hành phân nhóm các thuật ngữ này để hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng trẻ cảm nhận và đánh giá cà phê.
Mục đích: Lựa chọn và phân nhóm các thuật ngữ đã thu nhận được
Các bước tiến hành thí nghiệm:
Hình 2.2 Sơ đồ tiến hành thí nghiệm phân nhóm thuật ngữ
Sau khi thu thập thông tin, sẽ có một số lượng lớn thuật ngữ xuất hiện (Phụ lục) Do đó, cần thực hiện giai đoạn lựa chọn thuật ngữ để giảm thiểu các từ có tần suất thấp, từ đó hạn chế nhiễu thông tin trong quá trình phân loại sau này.
Các thuật ngữ có tần số xuất hiện từ 2 trở lên sẽ được lựa chọn để phân nhóm Việc chọn các thuật ngữ này giúp loại bỏ những thuật ngữ không phổ biến, từ đó đơn giản hóa quá trình phân loại và đảm bảo thu thập thông tin một cách toàn diện nhất.
Khi hoàn tất việc thu thập thông tin, người tham gia thường sử dụng nhiều từ khác nhau để diễn đạt cùng một khái niệm Do đó, các từ này thường được phân loại thành các nhóm riêng biệt và tổng quát (Krippendorff, 2004).
Thí nghiệm đã được tiến hành trên 50 người tiêu dùng, và sau khi hoàn tất việc phân nhóm, kết quả phân tích đã được thu nhận Các nhóm thuật ngữ được xác định và đặt tên rõ ràng dựa trên kết quả phân tích này.
Kết quả dự kiến của nghiên cứu là phân nhóm các thuật ngữ và đặt tên cho từng nhóm, đồng thời xác định mối liên hệ giữa các thuật ngữ trong cùng một nhóm cũng như giữa các nhóm khác nhau.
KẾT QUẢ THÍ NGHIỆM
Thông tin người tiêu dùng
Kết quả xử lý MCA cho thấy người tiêu dùng không được phân nhóm rõ rệt, với các nhóm không tách rời, cho thấy sự đồng nhất giữa họ Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số cá nhân hoàn toàn tách biệt khỏi các nhóm chung.
Người tiêu dùng số 11 nhóm số 7 đưa ra các thuật ngữ là: “hạt cà phê”, “cây cà phê”,
Người tiêu dùng số 11 có xu hướng ưa chuộng cà phê pha sẵn và thường xuyên sử dụng nhiều loại thức uống khác như nước ép trái cây, bia, rượu, nước tăng lực và trà xanh Những thói quen này có thể tác động đến cách họ định nghĩa và cảm nhận về cà phê.
Người tiêu dùng số 31 nhóm số 6 đưa ra các thuật ngữ là: “ly thủy tinh”, “đường cát”,
“lá” đây là các thuật ngữ có tấn số xuất hiện 1 lần (chỉ có người tiêu dùng sô 31 đưa ra)
Người tiêu dùng số 31 thường thích thưởng thức cà phê một mình tại nhà và ưa chuộng các món ngọt như bánh ngọt và nước ép trái cây Những sở thích này có thể ảnh hưởng đến các thuật ngữ mà họ sử dụng, chẳng hạn như ly thủy tinh và đường cát.
Hầu hết người tiêu dùng có thói quen sử dụng cà phê thường xuyên, với tần suất từ 2-3 lần đến hàng ngày Họ thường tự pha cà phê tại nhà hoặc thưởng thức tại các quán cà phê.
Những người tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt so với số đông thường sử dụng các thuật ngữ riêng biệt, với tần suất thấp Điều này dẫn đến việc các thuật ngữ này ít ảnh hưởng đến việc phân nhóm chung trong quá trình phân tích kết quả.
Kết quả thu thập thông tin phỏng vấn
Kết quả từ nghiên cứu liên kết từ (Word Association) cho thấy người tiêu dùng trẻ mô tả cà phê bằng 62 từ khác nhau Trong đó, từ "đắng" xuất hiện nhiều nhất với 23 lần, tiếp theo là "đen" với 19 lần, và "thơm mùi cà phê" với 11 lần Những thuật ngữ này phản ánh cảm nhận và sở thích của giới trẻ đối với cà phê.
Bảng 3.1 Bảng các thuật ngữ thu nhận được
STT Tên thuật ngữ Tần số xuất hiện STT Tên thuật ngữ Tần số xuất hiện
2 Đen 19 33 Ngọt vị cà phê 3
4 Cây cà phê 1 35 Thị trường 1
5 Đắng 23 36 Đậm đà vị cà phê 4
7 Hạt cà phê 5 38 Đường cát trắng 1
10 Học bài 1 41 Bột cà phê 4
13 Vị cà phê 2 44 Sữa nóng 1
15 Nguyên chất 1 46 Ngon vị cà phê 2
16 Thơm mùi cà phê 11 47 Cà phê ít đường 1
17 Ly thủy tinh 1 48 Đau dạ dày 1
24 Cà phê sữa 2 55 Cà phê gói 1
25 Thích uống 1 56 Ngọt sữa đường 2
28 Cà phê chồn 1 59 Quyến rũ mùi cà phê 1
Hình 3.2 cho thấy wordcloud thể hiện tần số các thuật ngữ liên quan đến hình ảnh cà phê, cho thấy mức độ quan trọng của chúng trong mối liên kết của người tiêu dùng với sản phẩm Theo nghiên cứu của Guerrero và các cộng sự (2000), các thuật ngữ mô tả tính chất của cà phê như “đắng”, “đen”, và “thơm mùi cà phê” được đánh giá cao hơn so với các thuật ngữ khác.
Cà phê được mô tả bằng nhiều thuật ngữ cảm quan như “đen”, “đắng”, “thơm mùi cà phê” và “ngọt vị cà phê”, cho thấy sự đa dạng trong sở thích và thói quen tiêu dùng của người uống cà phê.
Cà phê không chỉ được mô tả qua các thuật ngữ cảm quan mà còn liên quan đến nhiều khái niệm khác như "giá cả", "bạn bè", "Trung Nguyên" và "Đắk Lắk".
Các thuật ngữ như “phin”, “muỗng”, “phong cảnh”, “ly thủy tinh”, và “quán cà phê” phản ánh cách sử dụng và không gian thưởng thức sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến thói quen uống cà phê của giới trẻ.
Thuật ngữ “tỉnh táo” phản ánh vai trò quan trọng của cà phê trong cuộc sống hàng ngày của giới trẻ, trong khi những từ như “nhức đầu”, “nghiện” và “đau dạ dày” cho thấy cà phê cũng có thể gây hại cho sức khỏe Hầu hết các thuật ngữ mô tả tính chất cảm quan của cà phê như “đắng”, “đen” và “thơm mùi cà phê” thường được sử dụng bởi những người tiêu dùng có thói quen uống cà phê từ 2-3 lần mỗi tuần.
Sử dụng cà phê 4-5 lần mỗi tuần cho thấy mối liên hệ giữa tần suất tiêu thụ và cách người tiêu dùng mô tả hình ảnh cà phê Những người tiêu thụ cà phê thường xuyên có xu hướng sử dụng các thuật ngữ thể hiện tính chất cảm quan của sản phẩm Ngoài ra, còn có các thuật ngữ liên quan đến các khía cạnh khác của việc sử dụng cà phê như "trà" và "báo".
“phong cảnh”, “phin”, “nhạc”, “bạn bè”… được đưa ra bởi những người có tần xuất sử dụng cà phê thấp hơn khoảng 1-3 lần/tháng.
Kết quả phân nhóm các thuật ngữ
Các thuật ngữ được phân nhóm cần có tần suất xuất hiện từ 2 lần trở lên để loại bỏ những thuật ngữ không quan trọng, từ đó giảm thiểu sai số và đảm bảo thu thập thông tin một cách toàn diện.
Bảng 3.2 Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng về cà phê
STT Tên thuật ngữ Tần số xuất hiện STT Tên thuật ngữ Tần số xuất hiện
3 Thơm mùi cà phê 11 15 Vị cà phê 2
5 Hạt cà phê 5 17 Bạn bè 2
6 Bột cà phê 4 18 Phong cảnh 2
8 Đậm đà vị cà phê 4 20 Nước 2
9 Ngọt cà phê 3 21 Giá cả 2
10 Tỉnh táo 3 22 Quán cà phê 2
11 Đắk Lắk 3 23 Ngon vị cà phê 2
12 Trung Nguyên 3 24 Cà phê sữa 2
Số lượng người tham gia phân nhóm 50 là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm cà phê có độ tuổi từ 18-25 (Phụ lục)
Sau khi thực hiện việc phân nhóm, kết quả thu được sẽ được sử lý bằng phương pháp MCA
Bảng 3.3 Giá trị p-value phân nhóm các thuật ngữ
Các giá trị p-value đều bé hơn 0.05 cho thấy sự phân nhóm khác nhau của các thuật ngữ là do ảnh hưởng của người tiêu dùng (với mức ý nghĩa 0.05)
Kết quả phân nhóm thuật ngữ cho thấy có 6 nhóm khác nhau, mỗi nhóm phản ánh một khía cạnh riêng biệt của khái niệm cà phê trong tâm trí của người tiêu dùng trẻ Nhóm đầu tiên tập trung vào thuộc tính của cà phê.
Nhóm thuật ngữ liên quan đến cà phê bao gồm “ngon vị cà phê”, “đậm đà vị cà phê”, “thơm mùi cà phê”, “vị cà phê”, “ngọt sữa đường”, và “ngọt vị cà phê” Sự phong phú của các thuật ngữ này cho thấy rằng thuộc tính cảm quan đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm cà phê.
Nhóm 2: Ảnh hưởng của cà phê
Cà phê có tác dụng làm tỉnh táo, hỗ trợ cho công việc và học tập hàng ngày Tuy nhiên, việc sử dụng cà phê thường xuyên có thể dẫn đến cảm giác nghiện, ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe Thuật ngữ “nghiện” và “tỉnh táo” thể hiện rõ sự tác động mạnh mẽ của cà phê, cho thấy vai trò quan trọng của nó trong cuộc sống và trong khái niệm về cà phê.
Trong nhóm sản phẩm cà phê, các thuật ngữ quan trọng bao gồm "cà phê đen" và "cà phê sữa" Những sản phẩm này đại diện cho cà phê truyền thống, bên cạnh nhiều loại cà phê đa dạng khác được chế biến từ nguyên liệu chính là cà phê.
Sữa vẫn là một trong những lựa chọn ưa chuộng của người tiêu dùng, đặc biệt trong các sản phẩm cà phê Hiện nay, cà phê đen đá và cà phê sữa nóng là hai loại cà phê phổ biến nhất trên thị trường Mỗi người có sở thích khác nhau trong việc thưởng thức, tạo nên sự đa dạng trong trải nghiệm cà phê.
Nhóm 4: Yếu tố công nghê, chế biến
Các thuật ngữ liên quan đến cà phê bao gồm “nước”, “rang xay”, “phin cà phê”, “hạt cà phê”, “bột cà phê” và “sữa” Khi nghĩ đến cà phê, người tiêu dùng thường liên tưởng đến quy trình chế biến bằng công nghệ rang xay Ngoài ra, sữa là một sản phẩm cơ bản thường đi kèm với cà phê Sự đa dạng của các thuật ngữ này cho thấy rằng nguyên liệu chế biến và thưởng thức cà phê đóng vai trò quan trọng trong khái niệm cà phê hiện đại.
Nhóm 5: Các yếu tố ngoại cảnh
Những thuật ngữ quan trọng trong bài viết bao gồm "bạn bè", "giá cả", "quán cà phê" và "phong cảnh" Đối với giới trẻ, quán cà phê có phong cảnh đẹp là nơi lý tưởng để gặp gỡ và trò chuyện với bạn bè Giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm cà phê, với sự đa dạng từ bình dân đến cao cấp Phần lớn người tiêu dùng trong nghiên cứu này ưu tiên sử dụng các sản phẩm cà phê bình dân.
Nhóm 6: Các yếu tố nguồn gốc, xuất xứ
Trung Nguyên và Đắk Lắk là hai thuật ngữ quan trọng trong ngành cà phê Việt Nam Trung Nguyên nổi bật như thương hiệu cà phê hàng đầu, được người tiêu dùng biết đến rộng rãi Đồng thời, Đắk Lắk cũng là vùng đất trồng cà phê nổi tiếng, góp phần làm nên danh tiếng của cà phê Việt.
Hình 3.4 Giá trị para của từng nhóm thuật ngữ
Phân tích MCA cho thấy giá trị para của các nhóm thuật ngữ phản ánh khoảng cách đến tâm của nhóm, với giá trị para nhỏ cho thấy sự tập trung cao Nhóm thuật ngữ về tác dụng của cà phê có giá trị para rất nhỏ, chứng tỏ sự phân tập trung mạnh mẽ hơn so với các nhóm khác Ngược lại, nhóm thuật ngữ về các yếu tố đặc trưng khác có giá trị para lớn, cho thấy sự tập trung thấp hơn Nhìn chung, giá trị para của các nhóm thuật ngữ tương đối thấp, điều này cho thấy sự phân nhóm rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.
Giá trị dist của từng nhóm thuật ngữ thể hiện khoảng cách trung bình giữa các thuật ngữ và tâm của các nhóm khác Một giá trị dist lớn cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm thuật ngữ Đặc biệt, nhóm thuật ngữ liên quan đến tác dụng của cà phê có giá trị dist cao hơn, nhấn mạnh sự khác biệt của nhóm này so với các nhóm khác Nhìn chung, các nhóm thuật ngữ đều có giá trị dist tương đối cao, củng cố kết luận về sự phân nhóm rõ ràng giữa chúng.
Giá trị para và giá trị dist là yếu tố quan trọng giúp xác định hiệu quả của việc phân nhóm thuật ngữ Những giá trị này chứng minh rằng kết quả phân nhóm các thuật ngữ có độ tin cậy cao và sai số thấp.
BÀN LUẬN
Khái niệm cà phê trong giới tiêu dùng trẻ bao gồm sáu nhóm thuật ngữ: thuộc tính cà phê, ảnh hưởng của cà phê, loại cà phê, yếu tố công nghệ và chế biến, các yếu tố ngoại cảnh, và nguồn gốc xuất xứ của cà phê Thuộc tính cà phê, bao gồm mùi, vị và hương, là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm và hình thành thói quen tiêu dùng Đối với người tiêu dùng trẻ, vị đắng và hương thơm đặc trưng là những yếu tố quan trọng, cần được chú ý trong quá trình phát triển sản phẩm mới Cà phê thường được lựa chọn như một giải pháp để giảm căng thẳng trong công việc và học tập, với từ khóa “tỉnh táo” được nhắc đến nhiều trong các cuộc phỏng vấn Tuy nhiên, thuật ngữ “nghiện” cũng xuất hiện thường xuyên, phản ánh những tác động tích cực và tiêu cực của cà phê trong cuộc sống của người tiêu dùng trẻ.
Cà phê đen và cà phê sữa hiện đang là hai loại sản phẩm phổ biến, với giá thành phải chăng và dễ chế biến Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn như cà phê hòa tan, cà phê pha sẵn, cà phê phin và cà phê lon Đặc biệt, giới trẻ ngày nay nhận thức rằng để có một tách cà phê ngon, cần phải trải qua quy trình rang xay và chế biến hạt cà phê thành bột Mặc dù có nhiều lựa chọn, cà phê phin vẫn là sự ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng, như được thể hiện trong bảng thông tin người tiêu dùng (phụ lục), cho thấy phần lớn họ chọn cà phê phin.
23 đó chứng tỏ sử dụng cà phê phin là một thói quen phổ biến trong việc lựa chọn cách thức sử dụng cà phê
Khái niệm cà phê đối với người tiêu dùng trẻ không chỉ dựa vào chất lượng và tác dụng của sản phẩm, mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác Các quán cà phê hiện nay thu hút giới trẻ nhờ không gian thoáng đãng, tạo cảm giác thoải mái cho việc trò chuyện với bạn bè Với sự đa dạng về phong cảnh và phong cách, yếu tố môi trường xung quanh đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn của họ Đặc biệt, đa số người tham gia khảo sát chỉ sẵn sàng chi tiêu không quá 25.000 VNĐ cho một ly cà phê, phản ánh thu nhập không cao và không ổn định của nhóm tuổi 18-25.
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam, ra đời từ năm 1996, và thường được nhắc đến trong các cuộc phỏng vấn về cà phê Việt Đối với nhiều người tiêu dùng, Trung Nguyên không chỉ là thương hiệu mà còn là biểu tượng của cà phê Việt Nam Ngoài thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ của cây cà phê cũng rất quan trọng, trong đó “Đắk Lắk” là một địa danh nổi tiếng trong ngành trồng cà phê tại Việt Nam.
