Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước ngọt có gas big cola của công ty TNHH AJE việt nam

Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH AJE Việt Nam

Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty AJE, thành lập năm 1988 bởi gia đình Aúaros tại Ayacucho, Peru, hiện là một trong những công ty nước giải khát đa quốc gia lớn nhất, hoạt động tại hơn 22 quốc gia trên các châu lục như Mỹ La Tinh, Châu Á và Châu Phi, với hơn 13.000 nhân viên Trong bối cảnh xung đột quân sự tại Peru, gia đình Aúaros đã nhận thấy cơ hội kinh doanh và phát triển thương hiệu Kola Real bằng cách sử dụng thiết bị gia đình và chai bia tái chế Họ bắt đầu bán sản phẩm nước uống cho hàng xóm và người dân địa phương, từ đó nhanh chóng xây dựng công ty nước giải khát hàng đầu Với 29 năm kinh nghiệm, AJE hiện là công ty giải khát lớn thứ 10 thế giới về lượng tiêu thụ và là nhà sản xuất nước giải khát có gas lớn thứ 4 toàn cầu.

AJE cam kết "dân chủ hóa tiêu dùng" bằng cách tiếp cận các nhóm người tiêu dùng mới, cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý Ngoài thương hiệu nổi bật Big Cola, AJE còn có danh mục sản phẩm đa dạng với các nhãn hiệu như CIELO, Cifrut, Pulp, Sporade và Volt, bao gồm nước uống, nước trái cây, nước giải khát và nước tăng lực.

Ngày 26 tháng 6 năm 1988, vùng Peru của Ayacucho bị phá hủy bởi cuộcxung đột du kích tàu sân bay Shining Path, khiến các nhà cung cấp đồ uống lớn phảirút lui khỏi kinh doanh ở đó Ghi nhận khoảng cách này từ trên thị trường, gia đỡnhAủaủos bắt đầu sản xuất đồ uống cú gas trong thương hiệu “Kola Real”, bắt đầubằng một loại đồ uống có hương vị cam Họ tập trung kinh doanh của mình vào việcbán đồ uống cho các nhóm dân cư bị bỏ quên bởi các thương hiệu hàng đầu, chỉ tậptrung vào người tiêu dùng có sức mua cao nhất Sự lựa chọn của AJE để cung

5 cấpsản phẩm chất lượng cao cho những người có nguồn lực hạn chế là chìa khóa thànhcông của nó

Bắt đầu từ năm 1991, Kola Real mở rộng đến các thành phố lớn ở Peru Huancayo năm 1991, Bagua năm 1993 và Sullana năm 1994

Năm 1997, thương hiệu Kola Real bắt đầu khởi đầu ở thủ đô Lima

Trong giai đoạn 1988-1997, Big Cola đã áp dụng chiến lược giá thấp hơn 20-30% so với PepsiCo và Coca Cola, thậm chí có thời điểm lên tới 50% Mặc dù giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao, giúp Big Cola đạt mức tăng trưởng doanh thu 20% mỗi năm Để duy trì chiến lược này, AJE đã thực hiện kiểm soát chi phí hiệu quả.

AJE tối ưu hóa quy trình sản xuất bằng cách tích hợp dọc, tự sản xuất chai và nắp chai, cũng như tự pha chế và đóng chai Công ty tiên phong trong việc sử dụng chai nhựa PET, mang lại lợi ích về chi phí và độ bền so với chai thủy tinh Trong khâu phân phối, AJE ưu tiên bán hàng trực tiếp, giảm thiểu chi phí và đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, đặc biệt là ở những vùng sâu vùng xa Hiện nay, 92% sản phẩm của AJE được phân phối trực tiếp, khẳng định hiệu quả trong chiến lược kinh doanh của công ty.

Thành công của AJE tại thị trường quốc tế được thúc đẩy bởi khả năng hiểu biết và thích ứng với môi trường địa phương Điển hình, tại châu Á, Big Cola đã quyết định cung cấp sản phẩm không chứa caffeine để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

Năm 1999, AJE bắt đầu mở rộng ra quốc tế với nhà máy đầu tiên tại Venezuela, đánh dấu cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của công ty Tiếp theo, AJE tiếp tục mở rộng sang các nước Nam Mỹ như Ecuador, Colombia, Brazil và Mexico trong những năm sau đó.

Năm 2001: Ra mắt nhãn hiệu nước uống đống chai CIELO

Năm 2002, công ty chúng tôi đã chính thức nhập cảnh vào thị trường Mexico, đánh dấu một cột mốc quan trọng do Mexico là quốc gia có mức tiêu thụ nước giải khát cao nhất thế giới Chúng tôi tin rằng, nếu mô hình kinh doanh mà chúng tôi thiết kế tại Peru có thể bền vững tại Mexico, thì nó cũng sẽ thành công ở bất kỳ thị trường nào khác.

Năm 2006, Ajegroup bắt đầu thâm nhập thị trường Châu Á với nhà máy đầu tiên tại Thái Lan, tiếp theo là Việt Nam vào năm 2009, Indonesia và Ấn Độ vào năm 2010 Sự mở rộng và phát triển của Ajegroup trong suốt 29 năm qua đã khẳng định ước mơ của gia đình Aủaủon.

Tầm nhìn và sứ mệnh của AJE

Là một trong 20 doanh nghiệp đa quốc gia hàng đầu năm 2020

Để góp phần phát triển một xã hội thịnh vượng, chúng ta cần lựa chọn những sản phẩm tốt nhất và xây dựng sự xuất sắc từ một cái nhìn tổng thể.

Sơ lược AJE Việt Nam

Kết quả kinh doanh đạt đƣợc tại Thái Lan khuyến khích tập đoàn AJE quyếtđịnh bắt đầu khuyếch trương các quốc gia khác trong khu vực

Vào tháng 9 năm 2009, AJE Việt Nam nhận được giấy phép hoạt động và thành lập một nhà máy hiện đại Ngày 14 tháng 4 năm 2010, công ty chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với 4 trung tâm thương mại và 300 nhân viên, hầu hết là lao động địa phương Big Cola nổi bật là thương hiệu duy nhất được giới thiệu thông qua chiến dịch khai trương mang tên "Big Cola Be EngLand".

Big Cola đã đƣợc chấp nhận rất tốt tại Việt Nam, với doanh số đánh dấu mụctiêu ban đầu đã đạt đƣợc

Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ tổ chức

Trợ lý Tổng Giám Đốc

Giám đốc Phòng Kế hoạch

Trưởng phòng Kiểm soát và Đảm bảo Chất lƣợng

- Commercial: 68 Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức

Chức năng từng bộ phận

Tổng giám đốc là người đứng đầu, quản lý và điều hành tất cả các hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời chịu trách nhiệm trước Tập đoàn về công tác quản lý và điều hành.

Các phòng ban trong tổ chức đều có chức năng và nhiệm vụ riêng biệt, nhưng chúng lại liên kết chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau, tạo nên một quy trình khép kín hiệu quả.

Phòng kế toán đóng vai trò quan trọng trong việc tư vấn cho Giám đốc về tổ chức và chỉ đạo thực hiện các công tác hành chính kế toán và hạch toán kinh tế của Công ty Đồng thời, phòng cũng thực hiện toàn bộ công tác hành chính quản trị tại khối phòng cơ quan và phối hợp với các phòng ban khác để nghiệm thu các công trình đã hoàn thành.

+ Lập kế hoạch tuyển dụng, đào tạo + Hoạch định nguồn nhân lực nhằm phục vụ tốt cho sản xuất kinh doanh và chiến lƣợc công ty

+ Xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp khuyến khích – kích thích người lao động làm việc, thực hiện các chế độ cho người lao động

+ Xây dựng các kế hoạch và tổ chức, giám sát thực hiện về an ninh trật tự an toàn lao động

Nghiên cứu và soạn thảo các quy định áp dụng trong Công ty là nhiệm vụ quan trọng nhằm xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả Đồng thời, đề xuất cơ cấu tổ chức và bộ máy điều hành phù hợp sẽ giúp nâng cao hiệu suất hoạt động của Công ty.

Tham mưu cho Ban giám đốc trong việc lập kế hoạch mua hàng và cung ứng vật liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời tổ chức và điều hành kho bãi trong hệ thống sản xuất kinh doanh của Công ty.

Xem xét, đề xuất và thực hiện yêu cầu mua hàng hóa hoặc dịch vụ cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo đáp ứng nhanh chóng, chủ động và hiệu quả theo sự phê duyệt của Ban Giám Đốc.

+ Kiểm tra chất lƣợng và tiến độ cung ứng của toàn bộ vật lực đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh toàn Công ty

Để tìm nhà cung ứng phù hợp, bạn cần thực hiện các bước như tìm kiếm, lấy báo giá và so sánh các lựa chọn Đồng thời, cần mua hàng cho những yêu cầu phát sinh đột xuất hoặc trong trường hợp số lượng ít mà nhà cung cấp không thể giao hàng.

+ Quản lý toàn bộ hoạt động marketing, thương hiệu, bán hàng của công ty

+ Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh và tiếp thị của Công ty

+ Xác định các yêu cầu của Khách hàng và đáp ứng các yêu cầu này

;Đồng thời đảm bảo toàn bộ tổ chức nhận thức các yêu cầu mới của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Công ty

+ Xây dựng kế hoạch, giải pháp và tổ chức thực hiện các Mục tiêu – Chính sách của công ty đối với hoạt động kinh doanh và tiếp thị

+ Chịu trách nhiệm trước Giám đốc về công tác quản lý, sử dụng lao động, máy móc thiết bị có hiệu qủa nhất

Chịu trách nhiệm tiếp nhận và triển khai kế hoạch sản xuất, tổ chức điều hành để đảm bảo thực hiện đúng kế hoạch, đồng thời đảm bảo kỹ thuật, chất lượng sản phẩm và năng suất theo yêu cầu của Giám đốc.

+ Tổ chức thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của xưởng theo qui địnhcủa Giám đốc nhà máy, kịp thời nhanh chóng đúng qui trình, qui định

+ Xây dựng các đề án phát triển, phương án hoạt động theo các lĩnh vựcchuyên môn, nghiệp vụ của xưởng

+ Tổ chức thực hiện các kế hoạch chuyên môn nghiệp vụ, hướng dẫnkiểm tra, đề xuất các phương án chỉ đạo, uốn nắn những sai lệch không phù hợp

+ Tổng kết đánh giá kết quả hoạt động theo các lĩnh vực chuyên môncủa xưởng

+ Quản lý chất lƣợng sản phẩm trên chuyền sản xuất + Báo cáo giải quyết sự cố

+ Lập báo cáo chất lƣợng hàng ngày – tuần – tháng

+ Triển khai và giám sát kế hoạch sản xuất cho bộ phận QC

+ Phối hợp với các bộ phận tìm đối sách về phế phẩm và than phiền khách hàng

+ Tổng hợp nội dung báo cáo khách hàng.

Tổng quan về chiến lược Marketing về sản phẩm Big Cola tại thị trường Việt Nam

Đánh giá về hành vi sử dụng nước ngọt có gas

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng sử dụng nước ngọt có gas Big Cola và có kết quả khảo sát nhƣ sau:

Bảng 1.1: Bảng thống kê các loại nước ngọt có gas mà khách hàng đã từng uống

Các loại nước ngọt Tần số Phần trăm (%)

(Nguồn: Tác giả biên soạn)

Biểu đồ 1.1: Biểu đồ tỉ trọng các loại nước ngọt có gas mà khách hàng đã sử dụng

Khách hàng khảo sát của nghiên cứu đều đã từng uống Big Cola, với tổng mẫu 215 người, trong đó 94.9% đã uống Pepsi, 90.2% đã uống Coca Cola, 85.1% đã uống Chương Dương, và chỉ 1.4% uống các loại nước ngọt khác Điều này cho thấy, ngoài việc tiêu thụ Big Cola, khách hàng còn có thói quen sử dụng các thương hiệu nước ngọt lớn khác như Pepsi, Coca Cola và Chương Dương, những thương hiệu có thị phần đáng kể trên thị trường Việt Nam.

Theo biểu đồ, đối thủ cạnh tranh chính của Big Cola là Pepsi Cola Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng nước ngọt Big Cola có khả năng bị thay thế bởi các loại nước ngọt có gas khác, đặc biệt là Pepsi Cola và Coca Cola.

Biểu đồ 1.2: Biểu đồ thống kê tần suất uống nước ngọt

Biểu đồ cho thấy 51.6% người tham gia khảo sát tiêu thụ từ 4 đến 6 chai nước ngọt (330ml đến 550ml) mỗi tuần, trong khi 39.1% uống ít hơn và 8.4% uống nhiều hơn Chỉ 0.9% số người uống nước ngọt ở mức này Kết quả này cho thấy sự ưa chuộng ngày càng tăng đối với nước ngọt có ga, đặc biệt trong giới trẻ, nhóm có nhu cầu tiêu thụ nước ngọt cao hơn so với người ở độ tuổi trung niên.

Tần suất uống nước ngọt

1-3 chai/tuần4-6 chai/tuần7-9 chai/tuầnTrên 10 chai/tuần

Biểu đồ 1.3: Biểu đồ thống kê mục đích mua sản phẩm

Theo biểu đồ thống kê, 91.6% người tiêu dùng mua nước ngọt để giải khát, trong khi 3.7% mua để nấu ăn, 3.3% để tặng quà và 1.4% cho mục đích khác Số liệu này phản ánh thực tế, vì mục đích mua hàng của khách hàng thường thay đổi theo thời điểm Chẳng hạn, trong dịp lễ Tết, nhu cầu mua nước ngọt để tặng quà sẽ cao hơn Tuy nhiên, khảo sát được thực hiện vào giữa năm, khi thời tiết nóng, dẫn đến việc khách hàng chủ yếu mua nước ngọt với mục đích giải khát.

Uống giải khátNấu ănTặng quàKhác

Biểu đồ 1.4: Biểu đồ thống kê địa điểm mua sản phẩm

Theo biểu đồ thống kê, 41.9% người tiêu dùng chọn mua nước ngọt tại siêu thị, trong khi 34.9% mua tại cửa hàng tạp hóa, 19.1% tại quán nước lề đường và chỉ 4.2% mua ở các địa điểm khác như nhà hàng hay quán ăn Nguyên nhân chính là do khu vực khảo sát chủ yếu tập trung vào các siêu thị, dẫn đến tỷ lệ mua sắm tại đây cao hơn.

Biểu đồ 1.5: Biểu đồ thống kê giá phải trả khi mua sản phẩm

Siêu thị Cửa hàng tạp hóa Quán nước lề đường Khác

Biểu đồ thống kê cho thấy, 46% người tiêu dùng chọn mua sản phẩm có giá từ 6,000đ đến 8,000đ, trong khi 34% mua sản phẩm có giá từ 9,000đ đến 11,000đ Chỉ có 15.8% người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm giá từ 12,000đ đến 15,000đ và 4.2% mua sản phẩm trên 15,000đ Kết quả này cho thấy, phần lớn khách hàng khảo sát mua sắm tại siêu thị, dẫn đến mức giá từ 6,000đ đến 8,000đ chiếm tỉ trọng lớn nhất.

Các chiến lược Marketing về sản phẩm Big Cola

- Nguyên liệu: nước bão hòa CO2, Đường mía, Chất điều chỉnh độ axit (330), Hương liệu tổng hợp (Hương Cola), Chất bảo quản(211)

-Bao bì: Với thiết kế nền có màu vàng bắt mắt trẻ trung, nổi lên trên đó là chữ

“BIG” màu đỏ thể hiện người tiêu dùng là những “BIGGERS”, những người dám nghĩ, dám làm để biến ƣớc mơ của mình thành sự thật

Chai được thiết kế tiện dụng, lý tưởng để mang theo trong các buổi tập thể thao hoặc chuyến vui chơi, dã ngoại ngoài trời.

4 lựa chọn dung tích khác nhau:

+290ml: chai bé xinh, mang theo mình siêu tiện ích, giá siêu thích

+535ml: thêm dung tích thích mê ly free 37% dung tích

+1.8L: Cho cả gia đình thì không thể quên chai 1.8 lít free 20% dung tích

+3.1L: Dành cho các buổi tiệc tùng, tụ họp bạn bè

- Công dụng: Không chỉ giải khát, mà còn giúp bạn lấy lại năng lƣợng cho hoạt động hàng ngày

Hình 1.1: Nước ngọt Big Cola

(Nguồn: Fanpag Facebook Big Cola Việt Nam )

Big hoạt động trong lĩnh vực đồ uống với nhiều sản phẩm đa dạng, bao gồm nước uống, nước không có cồn và nước có gas Ngoài Big Cola, công ty còn cung cấp nhiều hương vị khác như Big Cam, Big Chanh, Big Dâu, và Big Xá Xị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Công ty liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, như nước uống đóng chai Cieole, nhằm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam Đặc biệt, vào tháng 12 năm 2016, Big đã giới thiệu hương vị mới là vải và đào, nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng, thể hiện cam kết của công ty trong việc phát triển sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam.

Big đã cải tiến bao bì và kiểu dáng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng hơn Khi mới vào thị trường Việt Nam, Big cung cấp nước ngọt với các thể tích 350ml, 425ml, 1.5l và 3.1l Sau một thời gian, công ty đã điều chỉnh thể tích sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng và tạo sự khác biệt với đối thủ, với các kích cỡ mới như 290ml, 535ml và 1.8l, đặc biệt là 3.1l dành cho tiệc tùng và gia đình lớn, vừa tiết kiệm vừa tiện lợi Bao bì mới của Big được thiết kế bắt mắt, mang đến sự tươi mới và độc đáo cho khách hàng.

Big không ngừng nỗ lực phát triển sản phẩm để mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, cùng với cảm giác mới mẻ và tiện lợi trong quá trình sử dụng.

Hình 1.2: Quảng cáo qua Facebook

Hình 1.4: Các hoạt động quảng cáo khác

Tại Việt Nam, Big chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên Facebook và các chương trình Sampling, với tần suất quảng cáo trung bình từ 1 đến 2 lần mỗi tuần Trong những năm gần đây, Big không đầu tư vào quảng cáo truyền thông như trên tivi, Youtube, hay các bảng hiệu Mặc dù không ưu tiên quảng cáo truyền thông, nhưng các chương trình Sampling giúp sản phẩm của Big tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng, mang lại ấn tượng thực tế về chất lượng sản phẩm.

Trong bối cảnh nền kinh tế đang đối mặt với lạm phát, chiến lược giá cả trở thành mối quan tâm hàng đầu của các công ty Giá không chỉ là một yếu tố quan trọng trong marketing mix mà còn ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola và Pepsi đã chiếm lĩnh thị trường với chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ Tuy nhiên, với chiến lược giá thấp hơn và thể tích chai lớn hơn, sản phẩm của các công ty mới vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng.

AJE đã tối ưu hóa chi phí sản xuất thông qua việc thực hiện tích hợp dọc, bao gồm tự sản xuất chai và nắp chai, tự pha chế và tự đóng chai Công ty cũng tiên phong trong việc sử dụng chai nhựa PET, mang lại ưu điểm về giá cả, độ bền và trọng lượng so với chai thủy tinh.

Tại Việt Nam, AJE chỉ phân phối sản phẩm tại các khu vực ở miền trung và miền nam

Mặc dù sản phẩm Big Cola có mặt tại tất cả các quận trong thành phố, nhưng độ bao phủ vẫn chưa rộng rãi, chưa hiện diện tại nhiều cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cũng như các quán nước lề đường và quán café Đây là một hạn chế trong phân phối của công ty, khi mà công ty chỉ có một trụ sở và một nhà máy tại Bình Dương, dẫn đến chi phí vận chuyển sản phẩm đến khu vực miền Trung và các tỉnh khác khá cao.

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ kênh phân phối của Big Cola

Công ty AJE Việt Nam

Người tiêu dùng Việt Nam

Nhà Bán Lẻ (Quán ăn, quán nước lề đường, siêu thị, tạp hóa,…)

Nhà Bán Sỉ (Các đại lý

Sơ đồ cho thấy kênh phân phối của Big Cola tại TPHCM chủ yếu thông qua các trung gian phân phối, dẫn đến việc thiếu kênh phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng Điều này tạo ra lỗ hổng trong mạng lưới phân phối của công ty tại khu vực này.

Công ty cần thiết lập kênh phân phối bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng và các đối tượng mua hàng có doanh số lớn như cơ quan và xí nghiệp.

Tác giả kỳ vọng chiến lược hiện tại của công ty sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng Để xác nhận điều này, nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với Big Cola, từ đó đưa ra nhận định về hiệu quả của các chiến lược mà công ty đang áp dụng.

(Nguồn: Thông tin được lấy từ anh Hoàng Tuấn Cường - nhân viên marketing của công ty)

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Khách hàng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp hoặc tổ chức kinh tế xã hội có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ cụ thể, có khả năng thanh toán nhưng chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Khách hàng là những người có nhu cầu và khả năng thanh toán nhưng chưa được đáp ứng, họ mong muốn được thỏa mãn bằng sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp Để đạt được sự hài lòng, sản phẩm và dịch vụ cần đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, đồng thời chất lượng phải tương xứng với mức giá mà họ chi trả Do đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của họ về nhà cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), trạng thái này phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ đã sử dụng.

Sự hài lòng của khách hàng là phản ánh cảm xúc và cảm nhận tổng thể của họ về nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin)

Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của họ, được xem xét trên ba mức độ khác nhau.

Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Nhận thức về chất lượng dịch vụ được hình thành từ sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi và dịch vụ mà họ thực sự trải nghiệm Khi khoảng cách này tồn tại, nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá tổng thể về dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được đánh giá là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Khi chất lượng dịch vụ đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, điều này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.

Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng ban đầu.

Jamal và cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng liên quan đến việc đáp ứng đầy đủ mong đợi của họ Họ cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng này phản ánh cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác chủ quan dựa trên những hiểu biết và kinh nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Nó hình thành khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn, thông qua việc so sánh giữa thực tế và kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không đạt được như kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thậm chí hài lòng hơn mong đợi.

2.1.3.1 Mô hình sự hài lòng của khách hàng theo chức năng về quan hệ

Sự thỏa mãn chức năng

Sự thỏa mãn sản phẩm

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo chức năng về quan hệ

Sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc cấu thành từ hai thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt đƣợc do mua đƣợc hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lƣợng với giá cả phù hợp

Mối quan hệ trong kinh doanh được xây dựng qua quá trình giao dịch tích lũy theo thời gian, bao gồm sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên và thái độ phục vụ khách hàng.

Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

Giá cả là giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ được quy đổi thành tiền, và nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu và dịch vụ đi kèm Hiện nay, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao cho sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng tốt Một yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm là sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng, điều này ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn của họ.

- Chất lƣợng sản phẩm: Theo David Garvin (1984), 08 thang đo chất lƣợng sản phẩm bao gồm:

+ Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành hay chính chức năng cơ bản của sản phẩm

+ Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của sản phẩm

Độ tin cậy của sản phẩm được đo lường qua thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hoặc thời gian trung bình giữa các lần hư hỏng Tuy nhiên, các phương pháp này yêu cầu sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, điều này không phù hợp với những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được tiêu dùng ngay lập tức.

+ Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo đƣợc những tiêu chuẩn đề ra

Độ bền của sản phẩm được xác định bởi tuổi thọ sử dụng, tức là thời gian mà sản phẩm có thể hoạt động hiệu quả trước khi giá trị của nó giảm xuống mức cần thiết phải thay thế mà không thể sửa chữa.

Độ tiện lợi trong dịch vụ sửa chữa bao gồm khả năng và thái độ phục vụ của đội ngũ kỹ thuật, cũng như tốc độ xử lý sự cố Chi phí sửa chữa không chỉ đơn thuần là số tiền phải trả, mà còn phản ánh những mất mát và phiền phức do thời gian thiết bị ngừng hoạt động, thái độ phục vụ của nhân viên, và tần suất các lần sửa chữa không thành công.

Kết luận

Trong số các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman (1994) và mô hình của Zeithaml & Bitner (2000) được nhiều tác giả lựa chọn do phân tích đầy đủ các yếu tố liên quan Theo các mô hình CSI, giá trị cảm nhận là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng khách hàng, được đo bằng ba yếu tố: chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận (bao gồm chất lượng sản phẩm và dịch vụ), và hình ảnh thương hiệu Các yếu tố chất lượng dịch vụ và sản phẩm đã được phản ánh trong mô hình của Parasuraman và Zeithaml & Bitner, chứng minh tầm quan trọng của chúng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

29 sung thêm yếu tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi vào các yếu tố để thảo luận nhóm

Bảng 2.1: Bảng các yếu tố đƣa vào dàn bài thảo luận nhóm

Các yếu tố Nguồn gốc các yếu tố

Giá cả Theo: - Zeithalm, Valarie A & Bitner M.J (2000)

Yếu tình huống Theo: - Zeithalm, Valarie A & Bitner M.J (2000)

- Parasuraman (1994) Hành vi cá nhân và sự khác biệt văn hóa xã hội

Hình ảnh thương hiệu Theo: - ECSI

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các lý thuyết phân tích dữ liệu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để xây dựng mô hình hiệu quả, cần xác định các yếu tố quan trọng và tiến hành thảo luận nhóm để làm rõ các khía cạnh liên quan Chi tiết về quá trình thảo luận nhóm được trình bày trong phần Phụ lục Tác giả đề xuất các yếu tố cần thiết để phát triển mô hình này.

30 xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn bao gồm 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Sơ đồ 2.6: Sơ đồ mô hình đề xuất của tác giả

Bảng 2.2: Bảng kế thừa yếu tố trong mô hình đề xuất

Các yếu tố Kí hiệu Nguồn gốc các yếu tố

Giá cả GC Theo: - Zeithalm, Valarie A & Bitner M.J (2000)

Chất lƣợng sản phẩm SP

Chất lƣợng dịch vụ DV

Hình ảnh thương hiệu TH Theo: - ECSI

Sự hài lòng của khách hàng HL

Sự hài lòng của khách hàng

 Ý nghĩa các biến nghiên cứu

Giá cả là giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ được quy đổi thành tiền, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu và dịch vụ đi kèm Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng tốt Một yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm là sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng, điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, theo Mathew & Winer (1982), cần xem xét mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm.

+ Giá cả so với chất lƣợng

+ Giá cả so với đối thủ cạnh tranh

+ Giá cả so với thu nhập của khách hàng

Chất lượng sản phẩm nước ngọt có gas được nghiên cứu trong luận văn này bao gồm các yếu tố như tính thẩm mỹ, hương vị, mức độ cải tiến chất lượng và độ tin cậy về nguồn gốc sản phẩm.

- Chất lƣợng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau:

+ Độ tin tưởng (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

+ Độ phản hồi (Response): cung cấp thông tin chính xác về đầy đủ đến khách hàng

+ Sự đảm bảo (Assurance): mức độ hiểu biết kiến thức về sản phẩm

+ Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần

+ Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất

- Hình ảnh thương hiệu:Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu

Thương hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện danh tiếng, uy tín và lòng tin của người tiêu dùng Trong kinh doanh sản phẩm, hình ảnh thương hiệu quyết định đến quyết định mua sắm của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy và khác biệt để giúp khách hàng dễ dàng nhận diện.

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong tương lai Nó phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đánh giá qua sự hài lòng tổng quan, các mong đợi chưa được đáp ứng và sự so sánh với các thương hiệu khác Thực tế, sự hài lòng này được thể hiện qua ý định tiếp tục mua, lòng tin và khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.

Kết quả nghiên cứu định tính là nền tảng quan trọng để xây dựng thang đo trong nghiên cứu này Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với mức 1 biểu thị hoàn toàn không đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đã phát triển thang đo cho các biến độc lập và thang đo cho biến phụ thuộc liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.

Dựa trên thang đo của Mathew & Winer (1982) về giá cả hàng hóa, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để xây dựng ba biến quan sát liên quan đến giá cả.

+ Giá cả so với chất lƣợng

+ Giá cả so với đối thủ cạnh tranh

+ Giá cả so với thu nhập của khách hàng

Để đánh giá chất lượng sản phẩm, công ty TNHH AJE Việt Nam sử dụng thang đo chất lượng sản phẩm của David Garvin (1984), bao gồm 08 yếu tố Tác giả đã điều chỉnh và lựa chọn những biến phù hợp, từ đó xây dựng 4 biến quan sát nhằm đo lường chất lượng sản phẩm một cách hiệu quả.

+ Mùi vị của sản phẩm

+ Mức độ cải tiến so với các sản phẩm cạnh tranh

+ Mức độ tin cậy nguồn gốc nguyên liệu đầu vào của sản phẩm

Thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1994) được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 biến quan sát chính Những biến này giúp đo lường sự hài lòng của khách hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

+ Độ tin tưởng (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

+ Độ phản hồi (Response): cung cấp thông tin chính xác về đầy đủ đến khách hàng

+ Sự đảm bảo (Assurance): mức độ hiểu biết kiến thức về sản phẩm

+ Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần

+ Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất

Thang đo đánh giá hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên khái niệm hình ảnh thương hiệu trong mô hình CSI của Mỹ, bao gồm bốn biến quan sát chính.

+ Mức độ uy tín thương hiệu về chất lượng sản phẩm

+ Mức độ nổi tiếng của thương hiệu

+ Mức độ khác biệt của thương hiệu

+ Mức độ yêu thích thương hiệu

Khách hàng sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5 để đánh giá các yếu tố, thể hiện mức độ đồng ý của họ với các phát biểu được đưa ra.

2.3.2 Các lý thuyết phân tích dữ liệu

2.3.2.1 Ý nghĩa của trị trung bình trong thang đo khoảng (interval scale)

Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng trong nghiên cứu cho các biến định lượng và là thang đo phổ biến nhất trong việc đo lường các khái niệm trong nghiên cứu thị trường.

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Ý nghĩa các mức nhƣ sau:

Việc hiểu đƣợc ý nghĩa của trị trung bình của thang đo khoảng giúp cho việc phân tích số liệu đƣợc hợp lý và hiệu quả hơn

(Nguồn: Nhóm MBA Bách Khoa Hỗ Trợ SPSS)

2.3.2.2 Lý thuyết về độ tin cậy Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ xác định mối liên kết giữa các đo lường mà không chỉ rõ biến quan sát nào nên loại bỏ hoặc giữ lại Để xác định các biến quan sát có ảnh hưởng lớn đến khái niệm cần đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng là cần thiết.

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Các tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

Để tối ưu hóa phân tích, cần loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 Đồng thời, tiêu chuẩn chọn thang đo nên được đặt ra khi độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6, bởi vì độ tin cậy nội tại sẽ tăng lên khi giá trị Alpha càng lớn (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ).

THỐNG KÊ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Qui trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm nước ngọt Big Cola

NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết về khách hàng

Lý thuyết về các mô hình sự hài lòng khách hàng

Lý thuyết về các phương pháp phân tích dữ liệu

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu

Xác định thông tin cần thu thập và nguồn thông tin

Xây dựng thang đo Thiết kế mẫu

Phương pháp và công cụ thu thập thông tin

Thiết kế bảng câu hỏi

Phương pháp phân tích dữ liệu

Thu thập, phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu Đánh giá

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đƣợc thực hiện qua hai nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng

Mục đích nhằm hiệu chỉnh lại các yếu tố và các thang đo theo mô hình đề xuất

Để nghiên cứu định lượng, cần xây dựng bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu Phương pháp này sẽ dựa trên việc tham khảo các nguồn thông tin thứ cấp từ internet, các luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và luận văn thạc sĩ.

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm với 10 người, bao gồm anh chị, bạn bè và người quen đã từng sử dụng sản phẩm nước ngọt có gas Big Cola, chúng tôi đã thu thập thông tin một cách hiệu quả Nhờ vào sự dễ tiếp cận và cam kết cung cấp thông tin nghiêm túc của các đối tượng này, quá trình thu thập dữ liệu trở nên thuận lợi và thực tế hơn.

Do kích thước mẫu nhỏ và việc thu thập thông tin chủ yếu dựa vào các mối quan hệ cá nhân, tính đại diện và độ tin cậy của thông tin sẽ không cao Vì vậy, cần kết hợp cả nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp để đảm bảo độ chính xác và đầy đủ.

Dựa trên mô hình đề xuất và kết quả nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được xây dựng để tiến hành nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích và kiểm định thông qua phần mềm SPSS 16.0, bao gồm các bước phân tích định lượng như kiểm định và hiệu chỉnh thang đo, nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng.

Sử dụng bảng câu hỏi để đánh giá tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu đã thu thập khoảng 230 mẫu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, tính đại diện của mẫu và độ tin cậy của kết quả không đạt yêu cầu cao, đây là một trong những hạn chế của luận văn.

Xác định thông tin cần thu thập và nguồn thông tin

3.3.1 Xác định thông tin cần thu thập

Khách hàng đánh giá cao sản phẩm nước ngọt có gas Big Cola dựa trên các yếu tố như hình ảnh thương hiệu ấn tượng, chất lượng dịch vụ tận tình, sản phẩm có hương vị thơm ngon và giá cả hợp lý.

Thông tin cá nhân: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp

Thông tin sơ cấp được thu thập từ các cuộc thảo luận nhóm nghiên cứu định tính với khách hàng, cũng như từ nghiên cứu định lượng thông qua việc trả lời bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp.

Thông tin thứ cấp chủ yếu đƣợc lấy từ internet, sách báo,…

Xây dựng thang đo

Dựa trên các nghiên cứu từ luận văn thạc sĩ và cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng thang đo để đánh giá các yếu tố liên quan.

Bảng 3.1: Bảng đánh giá về hành vi mua nước ngọt Cola nói chung

Biến Thang đo Mục tiêu

Các loại nước ngọt Cola mà bạn đã từng thưởng thức bao gồm những sản phẩm có gas, thường có màu caramel và chứa caffeine Để tiếp tục khảo sát, chúng tôi sẽ tiến hành sàng lọc các đối tượng đã sử dụng sản phẩm nước ngọt có gas của Big Cola.

Gợi nhắc đối tƣợng về các đối thủ cạnh tranh của Big Cola, để có sự so sánh khách quan hơn

Tần suất uống chai ( loại

Tỉ lệ gợi nhắc đối tượng trả lời về tần suất sử dụng sản phẩm giúp đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ và sản phẩm Đồng thời, việc định danh mục đích mua sản phẩm cũng góp phần nâng cao độ chính xác trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

Dưới đây là 40 địa điểm mua sản phẩm Định danh, giúp gợi nhắc đối tượng trả lời về nơi mua hàng Điều này sẽ hỗ trợ đánh giá chính xác hơn về chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

Giá phải trả/chai ( loại 330-

Thứ bậc Gợi nhắc đối tƣợng trả lời về giá phải trả khi mua để đánh giá chính xác hơn giá cả

 Đánh giá về sản phẩm nước ngọt có gas Big Cola

Bảng 3.2: Bảng xây dựng thang đo cho các yếu tố nhận diện hình ảnh thương hiệu

Mức độ uy tín thương hiệu về chất lƣợng sản phẩm

Likert Đo lường cảm nhận của khách hàng về uy tín thương hiệu

Mức độ nổi tiếng của thương hiệu Likert Đo lường cảm nhận của khách hàng về danh tiếng thương hiệu

Mức độ khác biệt của thương hiệu (Sự độc đáo của thương hiệu)

Likert Đo lường cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt của thương hiệu

Mức độ yêu thích thương hiệu Likert Đo lường cảm nhận của khách hàng về mức độ yêu thích thương hiệu

Bảng 3.3: Bảng xây dựng thang đo các yếu tố chất lƣợng sản phẩm

Mức độ yêu thích mùi vị của sản phẩm Likert Đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm

Mức độ yêu thích mẫu mã, bao bì so với các sản phẩm khác

Mức độ cải tiến so với các sản phẩm cạnh tranh

Mức độ tin cậy nguồn gốc nguyên liệu đầu vào của sản phẩm

Bảng 3.4: Bảng xây dựng thang đó các yếu tố chất lƣợng dịch vụ

Mức độ tin cậy về thời gian giao hàng Likert Đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khi bạn sử dụng sản phẩm

Mức độ đáp ứng thông tin của các chương trình quảng cáo, tiếp thị

Mức độ hài lòng về thái độ phục vụ

(lịch sự, nhã nhặn,…) của nhân viên bán hàng

Mức độ hiểu biết kiến thức về sản phẩm của nhân viên bán hàng

Mức độ yêu thích cách trƣng bày tại các cửa hàng

Bảng 3.5: Bảng xây dựng thang đo giá cả

Mức độ phù hợp giữa giá cả và thu nhập cá nhân

Likert Đo lường giá cả cảm nhận của người tiêu dùng: chất lƣợng nhận đƣợc so với chi phí bỏ ra

Mức độ cạnh tranh của giá so với sản phẩm khác

Mức độ hợp lý của giá theo chất lƣợng

Bảng 3.6: Bảng xây dựng thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

Mức độ đáp ứng chất lượng mong đợi Likert Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm

Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm

Mức độ mong muốn giới thiệu sản phẩm với người khác

Bảng 3.7: Bảng thông tin cá nhân

Bài luận văn này nghiên cứu mức độ hài lòng về sản phẩm của từng nhóm khách hàng dựa trên các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và giới tính khác nhau.

Giới tính Thang đo định danh

Thu nhập Thang đo thứ bậc

Nghề nghiệp Thang đo định danh

3.4.2 Bảng câu hỏi dự kiến

Từ bảng thang đo dự kiến, bảng câu hỏi dự kiến đƣợc xây dựng bao gồm các phần sau:

Phần A: Đánh giá về hành vi mua sản phẩm nước ngọt Cola nói chung

Phần B: Các yếu tố hình ảnh thương hiệu

Phần C: Các yếu tố chất lƣợngsản phẩm

Phần D: Các yếu tố chất lƣợng dịch vụ

Phần E: Các yếu tố giá cả

Phần F: Các yếu tố hài lòng của khách hàng

Phần G: Thông tin cá nhân

Bảng câu hỏi dự kiến sẽ đƣợc điều chỉnh nhiều lần để cho ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh của nghiên cứu.

Thiết kế mẫu

Có hai phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Bảng 3.8: Bảng đặc điểm của hai phương pháp chọn mẫu Đặc tính so sánh Phương pháp chọn mẫu

Theo xác suất Phi xác suất Ƣu điểm

Tổng quát hóa cho đám đông

Tiết kiệm thời gian và chi phí

Tốn kém thời gian và chi phí Tính đại diện thấp, không tổng quát hóa cho đám đông

Phạm vi sử dụng Nghiên cứu mô tả và nhân quả Cho nghiên cứu khám phá

Phương pháp ngẫu nhiên đơn giản

Phương pháp chọn theo nhóm

Phương pháp thuận tiện Phương pháp phán đoán Phương pháp phát triển mầm

Phương pháp chọn mẫu theo xác suất cho phép nhà nghiên cứu xác định trước xác suất tham gia của từng phần tử trong mẫu Đây là một phương pháp hiệu quả giúp đảm bảo mẫu đại diện cho tổng thể nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp này cũng cho phép tính toán sai số do quá trình chọn mẫu, tăng tính chính xác cho kết quả nghiên cứu.

Chúng ta có thể áp dụng các phương pháp ước lượng và kiểm định giả thuyết thống kê để suy rộng kết quả từ mẫu cho tổng thể Tuy nhiên, phương pháp này gặp khó khăn khi không xác định được danh sách tổng thể, đồng thời yêu cầu nhiều thời gian, chi phí và nguồn nhân lực cho quá trình điều tra.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là cách lựa chọn các phần tử tham gia vào mẫu một cách không ngẫu nhiên, phụ thuộc vào kinh nghiệm và hiểu biết của người nghiên cứu Kết quả điều tra thường mang tính chủ quan và không thể tính toán sai số do chọn mẫu, vì vậy không thể áp dụng ước lượng thống kê để suy rộng kết quả cho tổng thể Do đó, khi thực hiện lấy mẫu phi xác suất, việc diễn dịch kết quả cần được thực hiện một cách cẩn trọng hơn.

Do hạn chế về tài chính và nguồn nhân lực, luận văn sẽ áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu theo phán đoán Phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, nhưng nhược điểm lớn nhất là nó phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu.

Mẫu nghiên cứu của luận văn là các khách hàng đã từng mua và uống nước ngọt có gas Big Cola

Công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy phụ thuộc vào yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến Kích thước mẫu cần được tính toán kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu.

Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA nên gấp 5 lần tổng số biến quan sát Điều này được hỗ trợ bởi Comrey (1973) và Roger, cho thấy đây là cỡ mẫu phù hợp để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy trong nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố.

2006) n=5*m , với m là số lƣợng câu hỏi trong bài Do nghiên cứu có 32 câu hỏi nên cỡ mẫu phù hợp sẽ là 5*28= 140 mẫu

Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được được tính theo công thức nP + 8*m, trong đó m là số biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 1996).

Lưu ý rằng m đại diện cho số lượng nhân tố độc lập, không phải số câu hỏi độc lập Với 4 nhân tố độc lập trong nghiên cứu, cỡ mẫu tối ưu cần thiết là 82 mẫu, được tính theo công thức 50 + 8*4.

Nghiên cứu đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến, do đó tác giả chọn cỡ mẫu 230 để nâng cao độ tin cậy trong việc phân tích dữ liệu.

(Nguồn: Nhóm MBA Bách Khoa Hỗ Trợ SPSS)

Phương pháp và công cụ thu thập thông tin

Bảng câu hỏi sẽ được thu thập thông qua hai phương pháp: phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi online Nhờ sự hỗ trợ của bạn Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, thực tập sinh tại công ty AJE, tác giả sẽ thu thập dữ liệu tại các địa điểm bán hàng của Big Cola, bao gồm siêu thị Big C An Phú (Quận 2), Big C An Lạc (Quận Bình Tân), Big C Trường Chinh (Quận Tân Phú), cùng các chợ như chợ Tam Bình (Quận Thủ Đức) và chợ Tân Thuận (Quận 7), cũng như các trường học trong khu vực TPHCM Mỗi lần thu thập dữ liệu, tác giả sẽ có thêm hai cộng tác viên hỗ trợ để phát bảng câu hỏi Tác giả chọn các địa điểm này vì đây là nơi tập trung nhiều khách hàng đã mua và uống nước ngọt Big Cola, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho khảo sát.

Khách hàng có thể tham gia khảo sát tại nhà bằng cách trả lời các bảng câu hỏi trực tuyến được gửi qua Facebook và các mạng xã hội khác, cũng như thông qua mối quan hệ với bạn bè và người thân.

Thiết kế bảng câu hỏi

3.7.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ quy trình thiết kế bảng câu hỏi

Thiết kế bảng câu hỏi dự kiến

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh

3.7.2 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Từ các thông tin thứ cấp, đƣa ra bảng câu hỏi dự kiến nhƣ sau:

PHẦN A: ĐÁNH GIÁ VỀ HÀNH VI MUA NƯỚC NGỌT COLA NÓI CHUNG

STT Câu hỏi Câu trả lời

Các loại nước ngọt Cola bạn đã uống? (Cola là một thức uống ngọt, có gas Axit cacbonic thường có màu caramel và chứa caffeine)

Pepsi Coca Cola Big Cola Chương dương Khác

Nếu câu trả lời của bạn có đáp án “Big Cola”, bạn tiếp tục làm khảo sát:

Bạn uống bao nhiêu chai/lon nước ngọt Cola

1-3 chai/tuần 4-6 chai/tuần 7-9 chai/tuần Trên 10 chai/tuần

Bạn mua sản phẩm để làm gì? Uống giải khát

Bạn thường mua nước ngọt ở đâu? Siêu thị

Cửa hàng tạp hóa Quán nước lề đường Khác

Bạn phải trả bao nhiêu tiền/chai ( loại 330-

* Tác giả chọn mức giá từ 6000đ trở lên vì giá của Big Cola loại 535 ml có giá 7000đ

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

PHẦN B: CÁC YẾU TỐ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

6 Thương hiệu Big Cola có uy tín cao trên thị trường về chất lượng sản phẩm TH1

7 Thương hiệu Big Cola nổi tiếng TH2

8 Thương hiệu Big Cola tạo được sự độc đáo hơn các thương hiệu khác TH3

9 Bạn yêu thích thương hiệu Big Cola TH4

PHẦN D: CÁC YẾU TỐ VỀ CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM

10 Bạn thích mùi vị của Big Cola SP1

11 Bạn thích thiết kế bao bì, kiểu dáng của Big

12 Big Cola ngày càng cải tiến hơn để phù hợp với nhu cầu khách hàng SP3

13 Big Cola không gây hại cho sức khỏe SP4

PHẦN D: CÁC YẾU TỐ VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

14 Nhân viên giao hàng đúng giờ nhƣ đã hẹn DV1

Các chương trình quảng cáo, tiếp thị của Big

Cola giúp bạn có nhiều thông tin hữu ích về sản phẩm

16 Nhân viên bán hàng luôn vui vẻ, nhiệt tình, lịch sự, khi tƣ vẫn sản phẩm cho bạn DV3

Nhân viên đƣợc trang bị đủ kiến thức về sản phẩm, có thể giải đáp hết các thắc mắc của bạn

Cách trưng bày sản phẩm Big Cola tại các cửa hàng rất hiệu quả, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận Sản phẩm được đặt ở vị trí tầm với, dễ nhìn thấy và thường xuyên có người qua lại, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

19 Giá của Big Cola phù hợp với túi tiền của bạn GC1

20 Giá của Big Cola rẻ hơn các sản phẩm khác GC2

21 Giá bạn phải trả khi mua Big Cola hoàn toàn tương xứng với chất lượng mà bạn nhận được GC3

PHẦN F: CÁC YẾU TỐ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

22 Nhà cung cấp đáp ứng đƣợc những gì mà bạn mong đợi HL1

23 Bạn sẽ tiếp tục mua sản phẩm của Big Cola trong thời gian tới HL2

24 Bạn sẽ giới thiệu Big Cola cho người khác HL3

PHẦN G: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Vui lòng cho biết độ tuổi của bạn: Dưới 18 tuổi

27 Thu nhập hàng tháng của bạn:

Nghề nghiệp của bạn: Học sinh, sinh viên

Cán bộ, công nhân viên chức Lao động phổ thông

Chủ doanh nghiệp, quản lý Nội trợ

Dựa trên các thang đo đã xây dựng, sau khi tiến hành khảo sát và lấy ý kiến trên

20 người bằng bảng câu hỏi dự kiến Bảng câu hỏi được hiệu chỉnh như sau:

Thêm câu trả lời vào trong các câu 3, câu 28

Câu hỏi “Bạn mua sản phẩm để làm gì?” ban đầu chỉ có hai câu trả lời: “Uống giải khát” và “Tặng quà” Tuy nhiên, sau khi thu thập ý kiến từ khách hàng, những câu trả lời đã được mở rộng và đa dạng hóa hơn.

52 đƣợc còn có nấu ăn và các mục đích khác Nên tác giả quyết định thêm câu trả lời

“Nấu ăn” và “Khác” để khi thống kê kết quả sẽ khách quan hơn

Câu 28: “Nghề nghiệp của bạn” đã được cập nhật với đáp án “Nội trợ” để phản ánh thực tế, vì phần lớn các khảo sát được thực hiện tại siêu thị và chợ Việc bổ sung này giúp kết quả thống kê trở nên rõ ràng và khách quan hơn.

Bảng câu hỏi dự kiến sau khi đƣợc điều chỉnh nhiều lần đƣa ra đƣợc bảng câu hỏi hoàn chỉnh với nội dung sau:

Bảng câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá hành vi mua nước ngọt có gas Big Cola từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm Phần A tập trung vào việc thu thập ý kiến và nhận xét của người tiêu dùng về thói quen và động lực khi lựa chọn nước ngọt cola.

Các loại nước ngọt Cola bạn đã uống? (Cola là một thức uống ngọt, có gas Axit cacbonic thường có màu caramel và chứa caffeine)

Pepsi Coca Cola Big Cola Chương dương Khác

Nếu câu trả lời của bạn có đáp án “Big Cola”, bạn tiếp tục làm khảo sát:

Bạn uống bao nhiêu chai/lon nước ngọt Cola ( loại 330-550ml)/tuần

1-3 chai/tuần 4-6 chai/tuần 7-9 chai/tuần Trên 10 chai/tuần

Bạn mua sản phẩm để làm gì? Uống giải khát

Nấu ăn Tặng quà Khác

Bạn thường mua nước ngọt ở đâu? Siêu thị

Cửa hàng tạp hóa Quán nước lề đường Khác

Bạn phải trả bao nhiêu tiền/chai ( loại 330-

Không đồng ý Phân vân Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

PHẦN B: CÁC YẾU TỐ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

6 Thương hiệu Big Cola có uy tín cao trên thị trường về chất lượng sản phẩm TH1

7 Thương hiệu Big Cola nổi tiếng TH2

8 Thương hiệu Big Cola tạo được sự độc đáo hơn các thương hiệu khác TH3

9 Bạn yêu thích thương hiệu Big Cola TH4

PHẦN C: CÁC YẾU TỐ VỀ CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM

10 Bạn thích mùi vị của Big Cola SP1

11 Bạn thích thiết kế bao bì, kiểu dáng của Big

12 Big Cola ngày càng cải tiến hơn để phù hợp với nhu cầu khách hàng SP3

13 Big Cola không gây hại cho sức khỏe SP4

PHẦN D: CÁC YẾU TỐ VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

14 Nhân viên giao hàng đúng giờ nhƣ đã hẹn DV1

Các chương trình quảng cáo, tiếp thị của Big

Cola giúp bạn có nhiều thông tin hữu ích về sản phẩm

16 Nhân viên bán hàng luôn vui vẻ, nhiệt tình, lịch sự, khi tƣ vẫn sản phẩm cho bạn DV3

Cách trưng bày sản phẩm Big Cola tại các cửa hàng rất hiệu quả, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm Sản phẩm được đặt ở vị trí tầm với, dễ nhìn thấy và tại những khu vực đông người qua lại, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm.

19 Giá của Big Cola phù hợp với túi tiền của bạn GC1

20 Giá của Big Cola rẻ hơn các sản phẩm khác GC2

21 Giá bạn phải trả khi mua Big Cola hoàn toàn tương xứng với chất lượng mà bạn nhận được GC3

PHẦN F: CÁC YẾU TỐ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

22 Nhà cung cấp đáp ứng đƣợc những gì mà bạn mong đợi HL1

23 Bạn sẽ tiếp tục mua sản phẩm của Big Cola trong thời gian tới HL2

24 Bạn sẽ giới thiệu Big Cola cho người khác HL3

PHẦN G: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Vui lòng cho biết độ tuổi của bạn: Dưới 18 tuổi

Thu nhập hàng tháng của bạn: Dưới 3 triệu

Nghề nghiệp của bạn: Học sinh, sinh viên

Cán bộ, công nhân viên chức Lao động phổ thông

Chủ doanh nghiệp, quản lý Nội trợ

Nội dung chi tiết vui lòng xem phần “ Bảng câu hỏi hoàn chỉnh” ở phụ lục

Phương pháp phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả dữ liệu

Kiểm nghiệm độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha là cần thiết để loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong thang đo Việc kiểm định này giúp xác định mức độ tin cậy của thang đo, đảm bảo tính chính xác và hợp lệ của các biến trong nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm phân tích nhân tố các thành phần thang đo tác động đến sự hài lòng

Phân tích hồi quy đa biến để xem xét mối tương quan giữa các biến trong mô hình

Phân tích phương sai ANOVA được thực hiện để kiểm tra sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp, nhóm tuổi, nhóm thu nhập và nhóm giới tính Phương pháp này giúp xác định xem các yếu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng hay không, từ đó cung cấp thông tin quan trọng cho việc cải thiện trải nghiệm người dùng.

Phân tích kết quả

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thống kê về độ tuổi

Kết quả thống kê cho thấy, trong mẫu khảo sát, có 11.2% người dưới 18 tuổi, 40% từ 18 đến dưới 25 tuổi, 32.6% từ 25 đến dưới 35 tuổi, 14% từ 35 đến dưới 45 tuổi và 2.3% trên 45 tuổi Các nhóm độ tuổi này có sự khác biệt rõ rệt về nhận thức, chi tiêu và thu nhập.

Nhóm đối tượng dưới 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao trong mẫu khảo sát, điều này xuất phát từ mối quan hệ của tác giả và các cộng tác viên chủ yếu thuộc phân khúc người trẻ.

Kết quả cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, cho phép tác giả kiểm định mức độ hài lòng của từng nhóm đối tượng.

Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thống kê giới tính

Kết quả thống kê cho thấy mẫu có 47% số người là nam, 53% số người là nữ

Tỷ lệ nữ chiếm ưu thế trong nghiên cứu này chủ yếu do mối quan hệ của tác giả với phái nữ và sự nhiệt tình của họ trong quá trình thu thập dữ liệu Thêm vào đó, địa điểm thu thập chủ yếu là các siêu thị, nơi có đông đảo khách hàng nữ.

Biểu đồ 3.3: Biểu đồ thống kê thu nhập hàng tháng

Kết quả thống kê cho thấy 25.6% người có thu nhập dưới 3 triệu, 45.1% có thu nhập từ 3 đến dưới 7 triệu, 20.5% có thu nhập từ 7 triệu đến 11 triệu, và 8.8% có thu nhập từ 11 triệu trở lên Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 7 triệu chiếm tỷ lệ lớn, chủ yếu là sinh viên, bà nội trợ và lao động phổ thông Điều này cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập, từ đó tác giả có thể kiểm định mức độ hài lòng của từng nhóm đối tượng.

Biểu đồ 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp

(Nguồn: tác giả biên soạn)

Kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ người tham gia khảo sát gồm 34.4% là học sinh, sinh viên; 13% là cán bộ công nhân viên chức; 23.7% là lao động phổ thông; 5.1% là chủ các đại lý; 14% là nội trợ; và 9.8% làm các nghề nghiệp khác như nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng Sự chiếm ưu thế của học sinh, sinh viên trong kết quả này phản ánh mối quan hệ của tác giả và các cộng tác viên với phân khúc giới trẻ Điều này cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp, mở ra khả năng kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm đối tượng.

Cán bộ, công nhân viên chức

Chủ doanh nghiệp, quản lý

Bảng 3.9: Bảng thống kê mô tả các thành phần đo lường sự hài lòng

Các biến Minximum Maximum Mean Std Deviation

Khách hàng đánh giá cao mùi vị và chất lượng của Big Cola, với mức độ hài lòng dao động từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Hai phát biểu nổi bật là “Bạn thích mùi vị của Big Cola” và “Big Cola không gây hại cho sức khỏe” có giá trị từ 2 đến 5 Nhìn chung, khách hàng cũng hài lòng về giá cả sản phẩm, với độ lệch chuẩn khoảng 0.7 cho thấy sự đồng nhất trong cảm nhận của họ.

Thương hiệu Big Cola nổi tiếng nhưng nhận được đánh giá thấp từ khách hàng về mức độ nổi bật và sự hữu ích của các chương trình quảng cáo, với Mean lần lượt là 3.44 và 3.35 Độ lệch chuẩn cao cho thấy sự không đồng nhất trong cảm nhận của khách hàng, cho thấy rằng công ty chưa có chương trình quảng cáo trên tivi và các hoạt động tiếp thị chưa phổ biến Điều này dẫn đến sự nhận thức yếu kém về thương hiệu và các chương trình quảng cáo của Big Cola Nhìn chung, mức độ hài lòng của khách hàng với các yếu tố này chỉ ở mức trung bình khá.

3.9.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Thang đo Likert được sử dụng trong luận văn cho phép áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.

Dữ liệu đƣợc tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, ta đƣợc bảng kết quả nhƣ sau:

Bảng 3.10: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố hình ảnh thương hiệu

Biến đo lường Ký hiệu

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại bỏ

Thương hiệu Big Cola có uy tín cao trên thị trường về chất lƣợng sản phẩm

Thương hiệu Big Cola nổi tiếng TH2 0.726 0.842

Thương hiệu Big Cola tạo được sự độc đáo hơn các thương hiệu khác

Bạn yêu thích thương hiệu Big

(Nguồn: Tác giả biên soạn dựa vào Output SPSS)

Kết quả phân tích cho thấy các biến tổng có tương quan lớn hơn 0.4 và giá trị Cronbach’s Alpha vượt quá 0.6, chứng tỏ độ tin cậy đạt yêu cầu Do đó, các biến quan sát sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Bảng 3.11: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 của yếu tố chất lƣợng sản phẩm

Biến đo lường Tương quan biến tổng

Kết quả phân tích chỉ ra rằng tương quan tổng của các biến SP10, SP11 và SP13 đều lớn hơn 0.4, trong khi tương quan của biến SP12 lại nhỏ hơn 0.4 Do đó, biến SP12 sẽ được loại bỏ khỏi dữ liệu nhằm nâng cao độ tin cậy cho thang đo.

Sau khi kiểm định lại ta có bảng kết quả nhƣ sau:

Bảng 3.12: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 của yếu tố chất lƣợng sản phẩm

Bạn thích các mùi vị của Big

Bạn thích thiết kế bao bì, kiểu dáng của Big Cola SP2 0.648 0.701

Big Cola không gây hại cho sức khỏe SP4 0.629 0.718

Sau khi kiểm định, chúng tôi nhận thấy tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.4 và hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0.6, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Do đó, biến độc lập "Chất lượng sản phẩm" còn lại 3 biến quan sát, các biến này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Bảng 3.13: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alphacủa yếu tố chất lƣợng dịch vụ

Nhân viên giao hàng đúng giờ nhƣ đã hẹn DV1 0.681 0.784

Các chương trình quảng cáo, tiếp thị của Big Cola giúp bạn có nhiều thông tin hữu ích về sản phẩm

Nhân viên bán hàng luôn vui vẻ, nhiệt tình, lịch sự, khi tƣ vẫn sản phẩm cho bạn

Bạn thích cách trƣng bày sản phẩm Big Cola tại các cửa hàng để khách hàng có thể dễ tiếp cận sản phẩm hơn

Kết quả phân tích cho thấy các biến tổng có tương quan lớn hơn 0.4 và giá trị Cronbach’s Alpha vượt quá 0.6, điều này cho thấy độ tin cậy của nghiên cứu đạt yêu cầu.

Bảng 3.14: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố giá cả

Biến đo lường Ký hiệu Tương quan biến tổng

Giá của Big Cola phù hợp với túi tiền của bạn GC1 0.590 0.635

Giá của Big Cola rẻ hơn các sản phẩm khác GC2 0.548 0.684

Giá bạn phải trả khi mua

Big Cola hoàn toàn tương xứng với chất lƣợng mà bạn nhận đƣợc

Kết quả phân tích cho thấy các biến tổng có tương quan lớn hơn 0.4, đồng thời giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.744, vượt ngưỡng 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của nghiên cứu là đáng tin cậy.

Sau khi kiểm tra và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, chúng ta đã có bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập như được trình bày dưới đây.

Bảng 3.15: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố sự hài lòng của khách hàng

Biến đo lường Ký hiệu Tương quan biến tổng

Nhà cung cấp đáp ứng đƣợc những gì mà bạn mong đợi HL1 0.578 0.701

Bạn sẽ tiếp tục mua sản phẩm của Big Cola trong thời gian tới HL2 0.573 0.707

Bạn sẽ giới thiệu Big Cola cho người khác HL3 0.641 0.631

Kết luận chương 3

Chương 4 đã phân tích và trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA Kết quả phân tích cho thấy bốn nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là hình ảnh thương hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả Trong đó, Chất lƣợng sản phẩm có tác động mạnh nhất lên sự hài lòng cùa khách hàng

Trong chương "Kiến nghị," tác giả sẽ đưa ra những đề xuất nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Big Cola dựa trên kết quả nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ chỉ ra một số hạn chế của luận văn để có thể khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo.

KIẾN NGHỊ

Định dạng
Số trang	128
Dung lượng	4,04 MB