Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở việt nam

Lý do lựa chọn đề tài

Internet đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông quan trọng nhất trong xã hội hiện đại, chuyển từ sự tò mò ban đầu sang sự tin cậy kể từ những năm 1990 Ngày nay, nó không chỉ là một phần thiết yếu trong đời sống cá nhân mà còn trong hoạt động thương mại của các tổ chức, doanh nghiệp Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã làm thay đổi cuộc sống con người và cách thức kinh doanh trên toàn cầu, đánh dấu sự chuyển mình từ thời đại công nghiệp cũ sang thời đại công nghệ thông tin.

Internet đã cách mạng hóa cách thức truyền tải thông tin từ năm 1969 đến nay, giúp kết nối mọi người trên toàn cầu một cách nhanh chóng Tuy nhiên, các phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống đang mất dần hiệu quả, khi mà khách hàng ngày càng cảm thấy nhàm chán và cảnh giác với những thông điệp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng và từ những người tiếp thị trực tiếp.

Internet đã mang đến cho người tiêu dùng một phương thức mới để thu thập thông tin về sản phẩm và dịch vụ, đó là truyền miệng điện tử (EWOM) qua mạng xã hội Phương thức này cho phép người tiêu dùng dễ dàng theo dõi ý kiến và đánh giá từ người khác thông qua các bình luận trên Website, Blog, Forum và các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Twitter, giúp họ so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp Kết quả là, một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng đã hình thành, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh nghiệp Nghiên cứu của Cục Thương mại điện tử và kinh tế số cho thấy, nhiều thương hiệu giá trị nhất toàn cầu thuộc lĩnh vực công nghệ và viễn thông đã tận dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng Đến năm 2019, doanh thu từ thương mại qua mạng xã hội toàn cầu đã vượt 38 tỷ USD.

Mỹ là 17 tỷ USD và 30% trong số những người sử dụng mạng xã hội ít nhất 1 giờ mỗi ngày sẽ sẵn sàng mua sắm thông qua phương tiện này.

Tại Việt Nam, sự chuyển dịch từ quảng bá truyền thống sang tiếp thị số, cùng với sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông xã hội, đã thu hút sự chú ý của nhiều doanh nghiệp Theo khảo sát của Google năm 2017, phần lớn người tiêu dùng ưu tiên mua sắm trực tuyến qua công cụ tìm kiếm và mạng xã hội, với 33% sử dụng Google để tìm thông tin, 27% qua mạng xã hội và 24% từ trang web nhà cung cấp Khách hàng không chỉ giao lưu với bạn bè mà còn nhận được tư vấn mua sắm từ người thân, điều này giúp họ tiết kiệm thời gian và cảm thấy thú vị Những ý kiến từ bạn bè thường có sức thuyết phục mạnh mẽ hơn so với quảng cáo truyền thống.

Bất động sản là lĩnh vực kinh doanh đặc thù, yêu cầu nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn và mối quan hệ tốt với cơ quan quản lý Hoạt động này mang tính chu kỳ, tiềm ẩn rủi ro lớn nhưng cũng hứa hẹn lợi nhuận hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia Tuy nhiên, từ năm 2009, thị trường bất động sản đã chịu ảnh hưởng nặng nề từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, dẫn đến tình trạng đóng băng, nhiều dự án giảm giá mạnh nhưng vẫn không thể tiêu thụ, tạo ra hiện tượng “Khu nhà ma”.

Để vượt qua khó khăn trong bối cảnh "dự án ma", các doanh nghiệp bất động sản đã chuyển đổi phương thức bán hàng Thay vì tập trung vào quảng cáo và giao dịch trên sàn bất động sản như trước, hiện nay họ ưu tiên đăng tải thông tin trên các mạng xã hội Nhờ vào sự tối ưu của truyền miệng điện tử (EWOM), thông tin về thị trường bất động sản trở nên dễ dàng tiếp cận cho mọi người, mọi lúc, mọi nơi.

Trong bối cảnh cách mạng công nghệ, truyền miệng (WOM) đã tiến hóa thành truyền miệng điện tử (EWOM) Theo Buttle (1998), truyền miệng có thể được thực hiện qua các phương tiện điện tử, tạo ra một hình thức giao tiếp mới và hiệu quả hơn.

Thurau et al (2004) cho rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có khái niệm tương tự như sự tiếp

Tiếp thị lan truyền là sự đánh giá của khách hàng cũ, hiện tại và tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty qua Internet, bao gồm cả phản hồi tích cực và tiêu cực Theo Goyette et al (2010), Internet là thành phần quan trọng trong tiếp thị lan truyền, khác biệt với truyền miệng truyền thống (WOM) nhờ vào việc sử dụng phương tiện điện tử Litvin & Goldsmith (2008) định nghĩa truyền miệng điện tử là việc truyền tải thông tin phi chính thức về sản phẩm và nhà cung cấp thông qua mạng Internet, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin.

Người tiêu dùng hiện nay thường tìm kiếm thông tin và quyết định mua nhà dựa vào lời khuyên từ bạn bè, người thân, tư vấn tại các sàn giao dịch bất động sản hoặc các diễn đàn trực tuyến Hình thức tìm kiếm thông tin qua Internet ngày càng trở nên phổ biến, cho thấy sự chủ động của người tiêu dùng trong việc chia sẻ và tin tưởng vào thông tin từ những người tiêu dùng khác hơn là từ chủ đầu tư hay môi giới bất động sản Do đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản có thể hỗ trợ doanh nghiệp và chủ đầu tư trong việc tiếp cận hiệu quả với người tiêu dùng Việt Nam Hầu hết các nghiên cứu trước đây về EWOM tập trung vào việc tăng cường ý định và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng có giá trị vừa và nhỏ như điện thoại, quần áo, mỹ phẩm và đồ điện tử.

Tác động của EWOM đối với bất động sản, đặc biệt là những tài sản có giá trị lớn, vẫn chưa được chú trọng nghiên cứu Nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện các nghiên cứu dưới nhiều hình thức như bài báo, luận án tiến sĩ, và hội thảo khoa học, tuy nhiên, các nghiên cứu này diễn ra ở các vùng lãnh thổ và phương pháp khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong kết quả về yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của EWOM đến hành vi mua sắm bất động sản Do điều kiện và hoàn cảnh ở Việt Nam khác biệt so với các quốc gia khác, nên không thể áp dụng trực tiếp kết quả nghiên cứu trước đó vào bối cảnh Việt Nam.

Tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài "Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam" cho luận án của mình, nhằm khám phá vai trò của EWOM trong quyết định mua sắm bất động sản tại thị trường Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu:

Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của truyền thông miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam, thông qua các yếu tố quan trọng như sự tinh thông, thể hiện mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản; sự tham gia, phản ánh mức độ quan tâm và thích thú của họ; sự gắn kết, thể hiện mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin EWOM; độ tin cậy của nguồn thông tin, đánh giá mức độ tin cậy của các nhận xét về bất động sản; chất lượng thông tin EWOM, cho thấy cảm nhận của người dân về tính xác thực và chính xác của các đề nghị; số lượng EWOM, tức là tổng số đánh giá và bình luận trên các trang web; và cuối cùng là sự chấp nhận EWOM, thể hiện thái độ của người dân đối với thông tin này.

Nghiên cứu này nhằm xác định sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất động sản tại Việt Nam, cụ thể là nhóm có ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và nhóm có ý định mua nhà chung cư Từ đó, phân tích mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM (Electronic Word of Mouth) và ý định mua bất động sản của người dân, qua đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bất động sản.

- Đưa ra các kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin quaInternet nhằm phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:

- EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam?

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận EWOM của người dân bao gồm sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM và số lượng EWOM Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ chấp nhận và ảnh hưởng của EWOM đối với quyết định của người tiêu dùng.

- Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam hay không?

Sự khác biệt trong tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản giữa hai nhóm người tiêu dùng là rõ rệt Nhóm người có ý định mua nhà liền kề hoặc biệt thự để ở và nhóm người có ý định mua chung cư để ở thể hiện những phản ứng khác nhau trước thông tin từ EWOM Điều này cho thấy rằng yếu tố tâm lý và nhu cầu cụ thể của từng nhóm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu cho nghiên cứu luận án chủ yếu dựa vào nguồn dữ liệu sơ cấp, được thu thập qua điều tra và khảo sát trong khoảng thời gian từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 Dữ liệu được lấy từ những người có ý định mua bất động sản như chung cư, biệt thự, nhà liền kề, thông qua việc tìm kiếm và tiếp cận các EWOM Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các khái niệm nghiên cứu và kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm phỏng vấn cá nhân và ý kiến chuyên gia Cuộc khảo sát được thực hiện bằng hai hình thức: phát phiếu khảo sát trực tiếp tại nhà hoặc nơi làm việc của đối tượng, và khảo sát gián tiếp qua email với đường link sử dụng phần mềm Survey Monkey.

Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này sử dụng số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trong 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi Dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS 22.0, nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận EWOM, cũng như mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM và ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.

Những đóng góp mới của luận án

Về mặt lý luận

Bài viết này phân tích các yếu tố cấu thành của hành vi truyền miệng điện tử (EWOM) trong bối cảnh kinh doanh bất động sản tại Việt Nam Từ đó, luận án đã xây dựng một khung lý thuyết nhằm làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.

Luận án đã phát triển mô hình tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam, dựa trên các nghiên cứu trước đó Kết quả cho thấy năm yếu tố: sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, và số lượng EWOM đều có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận EWOM, trong khi yếu tố sự tinh thông lại có ảnh hưởng tiêu cực Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự chấp nhận EWOM có mối quan hệ tích cực với ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.

Về mặt thực tiễn

Kết quả khảo sát với 588 người dân có ý định mua bất động sản cho thấy các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua nhà, chung cư và biệt thự tại Việt Nam Tác giả đã áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và sử dụng phần mềm AMOS 22.0 để phân tích dữ liệu, từ đó đưa ra phương trình hồi quy chuẩn hóa.

CN = -0.133* TT + 0.337* TG + 0.183* GK + 0.253* TCTT +

0.252*CLTT + 0.206*SL và YDM = 0.572* CN

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự chấp nhận EWOM chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu tố "Sự tham gia" với hệ số 0.337, tiếp theo là "Độ tin cậy thông tin EWOM" với hệ số 0.253, và "Chất lượng thông tin EWOM" với hệ số 0.252 Yếu tố "Số lượng EWOM" có ảnh hưởng thấp hơn với hệ số 0.206, trong khi "Sự gắn kết" là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất với hệ số 0.183 Đặc biệt, sự chấp nhận EWOM có tác động tích cực đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam với hệ số 0.572.

Bài viết này tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua bất động sản của người dân Việt Nam Thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của EWOM, chúng tôi sẽ khám phá cách mà thông tin từ người tiêu dùng khác có thể định hình ý định mua sắm trong lĩnh vực bất động sản.

8 yếu tố quan trọng của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản, giúp doanh nghiệp và nhà kinh doanh nắm bắt cơ hội phát triển chiến lược Marketing hiệu quả Việc áp dụng EWOM như một công cụ Marketing không chỉ tăng cường sự nhận diện thương hiệu mà còn hỗ trợ đạt được mục tiêu trong các dự án chung cư và khu đô thị mới Các biện pháp và chiến lược định hướng Marketing truyền miệng cần được triển khai một cách đồng bộ để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Kinh nghiệm thu được từ quá trình nghiên cứu sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện các hoạt động nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đối với ý định mua bất động sản cũng như các sản phẩm khác của người tiêu dùng trong tương lai.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)

Truyền miệng điện tử (EWOM) đã trở thành một trong những nguồn lực quan trọng nhất trong việc truyền tải thông tin, đặc biệt trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 Sự phát triển của công nghệ và sự bùng nổ của các trang mạng xã hội đã làm thay đổi cách thức thông tin được lan truyền Hiện tượng này có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, khi thông tin dễ dàng tiếp cận có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.

2.1.1 Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua

Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến cho thấy rằng, dưới sự phát triển của công nghệ, truyền miệng điện tử (EWOM) là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhiều tác giả đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm và đồng thuận rằng EWOM đóng vai trò quyết định trong việc hình thành quyết định mua hàng, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Milad Kamtarin.

In 2012, a study titled "The Effect of Electronic Word of Mouth, Trust, and Perceived Value on Behavioral Intention from the Perspective of Consumers" surveyed 165 online consumers in Isfahan The author developed a model identifying key factors influencing online purchase intentions, which included electronic word of mouth (EWOM), online consumer trust, and perceived value of purchased products Structural Equation Modeling (SEM) was employed for validation, revealing significant impacts from these factors on consumer behavior.

Ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong đó truyền miệng điện tử (EWOM) được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất Tuy nhiên, nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) gặp hạn chế về quy mô mẫu khảo sát, chỉ gồm 165 người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố Isfahan, và thiếu các yếu tố xã hội tác động đến ý định mua Thời gian thực hiện khảo sát cũng hạn chế, chưa phản ánh được mối quan hệ giữa các biến theo thời gian Năm 2012, Mohamm a d Re z a Jal i l v và Neda Sam i ei đã phát triển mô hình nghiên cứu về tác động của EWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tô tại Iran, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với dữ liệu thu thập từ các cuộc khảo sát.

341 khách hàng đã có kinh nghiệm trong cộng đồng mua hàng trực tuyến ở thành phố

Khodro ở Iran Kết quả nghiên cứu cho thấy, EWOM là một trong những yếu tố hiệu quả

Nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua ô tô tại Iran đã chỉ ra rằng EWOM và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Mặc dù nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc, quy mô mẫu vẫn còn nhỏ và chỉ tập trung vào hai yếu tố, mà chưa xem xét các yếu tố xã hội khác Trong lĩnh vực viễn thông, nghiên cứu của nhóm tác giả Yousef Sharifpour và cộng sự đã xây dựng mô hình lý thuyết về EWOM, cho thấy rằng thái độ và cảm xúc của người gửi EWOM ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm viễn thông của người nhận Trong ngành du lịch, nghiên cứu của Jalilvand và Samiei năm 2012 đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) để phân tích ảnh hưởng của EWOM đến sự lựa chọn điểm đến Isfahan, cho thấy EWOM có tác động tích cực đến các yếu tố như chuẩn chủ quan và thái độ của khách du lịch.

3 yếu tố “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát hành vi nhận thức” và “Thái độ đến thăm Isfahan”.

Tuy nhiên tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch ở Isfahan lại là tác động

14 âm, điều này được tác giả giải thích là do điều kiện bất ổn chính trị ở Iran trong năm

Năm 2012, nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến, thái độ và ý định du lịch của khách quốc tế tại Isfahan Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn 264 khách du lịch quốc tế và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến và thái độ của khách du lịch có mối liên hệ chặt chẽ với ý định du lịch Tương tự, năm 2016, Prayogo và cộng sự đã phát triển một mô hình tích hợp dựa trên quản lý du lịch tại Malioboro, Yogyakarta, qua khảo sát 215 khách du lịch quốc tế Mô hình này cũng sử dụng SEM và cho thấy EWOM ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định du lịch, nhưng không có tác động đáng kể đến hình ảnh điểm đến, trong khi hình ảnh điểm đến lại có ảnh hưởng tích cực đến ý định và sự hài lòng của khách du lịch.

Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Banafshe Golpour đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và truyền miệng điện tử (EWOM) đối với ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến tại Iran, khác với các nghiên cứu trước đó Qua khảo sát 249 người tiêu dùng, họ xác định có 5 thành phần chính tác động đến ý định mua, bao gồm giá cả, chất lượng, tính thẩm mỹ, tính tiện ích và quan hệ xã hội Tuy nhiên, "Hình ảnh xã hội" không có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các nhà sản xuất thiết bị điện tử tại Iran nhận diện các khía cạnh sản phẩm cần chú trọng để thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến, mặc dù nghiên cứu vẫn còn hạn chế khi chỉ tập trung vào nhóm người hâm mộ sản phẩm.

15 sản phẩm điện tử mang thương hiệu Apple vì vậy nghiên cứu không mang tính khách quan cho toàn bộ thị trường sản phẩm điện tử (Hanzaee, K.H & Golpour,B., 2012).

Năm 2012, hai tác giả Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến ở Đài Loan Họ đã xây dựng mô hình gồm ba nhân tố: sự tinh thông, sự tham gia và sự gắn kết, ảnh hưởng đến sự tin tưởng và chấp nhận EWOM Sử dụng mô hình ELM để phân tích dữ liệu từ 116 khách hàng, kết quả cho thấy cả ba yếu tố đều ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào EWOM, và sự tin tưởng này có tác động tích cực đến sự chấp nhận EWOM, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng, giải thích 43,9% sự biến đổi trong ý định mua Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nam giới có hành vi mua sắm sản phẩm điện tử nhiều hơn nữ giới, phù hợp với thực tế trên thị trường Mặc dù nghiên cứu đã phát triển mô hình với hai biến trung gian, nhưng quy mô mẫu còn nhỏ và chỉ tập trung tại một thành phố, đồng thời chỉ xem xét ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, trong khi còn nhiều nhân tố khác cũng tác động đến quyết định này.

Sự tin tưởng vào EWOM (CR)

Sự thừa nhận EWOM (AD) Ý định mua (PI)

Sơ đồ 2.1 Mô hình EWOM của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao năm 2012

Nguồn: Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012)

Năm 2016, Phạm Thị Minh Lý đã nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, kế thừa kết quả nghiên cứu của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao Mô hình nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến EWOM: sự tinh thông của khách hàng, sự tham gia của khách hàng và sự gắn kết của khách hàng Cuộc khảo sát được thực hiện trên 230 nữ tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định theo mô hình ELM cho thấy cả ba yếu tố này đều tác động đến sự tin tưởng của khách hàng trong EWOM.

"Sự tinh thông" là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận của khách hàng về EWOM, tiếp theo là "Sự tham gia" và "Sự gắn kết" Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng "Sự tin tưởng của khách hàng trong EWOM" có tác động đáng kể đến quyết định của họ Cuối cùng, việc gia tăng nhận thức của khách hàng về EWOM dẫn đến việc tăng cường ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.

Nghiên cứu này, tương tự như nghiên cứu của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012), gặp phải hạn chế về quy mô mẫu khảo sát nhỏ và chỉ tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh Tác giả chỉ đề cập đến ba yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến, trong khi còn nhiều yếu tố khác trong EWOM cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm này.

Sự tin tưởng vào EWOM

Sự thừa nhận EWOM Ý định mua

Sơ đồ 2.2 Mô hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016

Nguồn: Ly Thi Minh Pham (2016)

Năm 2017, Anum Saleem và Abida Ellahi đã nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua sắm thời trang qua Facebook tại Pakistan Cuộc khảo sát thu thập dữ liệu từ 503 người dùng Facebook và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS Kết quả cho thấy EWOM có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng thời trang của người tiêu dùng Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính: sự đồng nhất giữa người tiêu dùng, độ tin cậy, sự hiểu biết và ảnh hưởng của thông tin, cùng với mức độ tham gia vào thời trang, đều có tác động tích cực đến hiệu ứng EWOM Mặc dù "tần suất thời gian dành cho Facebook" không được xác nhận là biến điều tiết, nhưng như một biến độc lập, nó vẫn có thể cung cấp thêm thông tin hữu ích.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng EWOM, dù tích cực hay tiêu cực, đều có thể mang lại cả thách thức và cơ hội cho doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp trong ngành thời trang và các lĩnh vực khác cần quản lý chặt chẽ quá trình EWOM trên các nền tảng mạng xã hội Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến EWOM và ý định mua sắm sẽ giúp doanh nghiệp thúc đẩy EWOM tích cực cho sản phẩm của họ, từ đó thu hút lượng khách hàng lớn hơn.

Sự đồng nhất Mức độ sử dụng

Sự tin cậy Ảnh hưởng của thông tin

Hiệu ứng EWOM Ý ĐỊNH MUA

Mức độ tham gia thời trang

Sơ đồ 2.3 Mô hình EWOM của Anum Saleem và Abida Ellahi năm 2017

Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) tại Việt Nam đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng xã hội Dựa trên mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính của EWOM ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm: chất lượng thông tin EWOM, độ tin cậy của nguồn thông tin, nhu cầu thông tin EWOM, thái độ đối với thông tin EWOM, chuẩn chủ quan đối với thông tin EWOM, tính hữu ích của thông tin EWOM và sự chấp nhận thông tin EWOM Qua khảo sát với 355 cá nhân sử dụng mạng xã hội tại Cần Thơ, kết quả cho thấy năm yếu tố (thái độ đối với thông tin EWOM, độ tin cậy của nguồn thông tin, nhu cầu thông tin EWOM, tính hữu ích của thông tin EWOM và sự chấp nhận thông tin EWOM) có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Chí và Lê Tấn Nghiêm,

Chất lượng thông tin Độ tin cậy của nguồn thông tin

Tính hữu ích của thông tin

Sự chấp nhận thông tin Ewom Ý ĐỊNH MUA

Thái độ đối với thông tin

Chuẩn chủ quan đối với thông tin

Sơ đồ 2.4 Mô hình EWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm năm 2018

Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)

2.1.2 Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua

Lý thuyết hành vi mua hàng chỉ ra rằng quá trình mua sắm của người tiêu dùng bắt đầu từ sự tin tưởng vào sản phẩm, dẫn đến hình thành ý định mua và cuối cùng là quyết định mua Do đó, các tác giả không chỉ nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua hàng mà còn mở rộng nghiên cứu để xem xét tác động của EWOM đến quyết định mua hàng.

Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth)

2.2.1 Khái niệm của Truyền miệng (WOM) Để lựa chọn được những sản phẩm phù hợp, đáp ứng yêu cầu với số tiền mà họ bỏ ra, giảm rủi ro khi mua sản phẩm thì người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm họ phải tìm hiểu thông tin về sản phẩm Thông tin về sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin sản phẩm qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm truyền miệng từ người đã sử dụng, các phương tiện truyền thông như báo chí, đài phát thanh, tivi, và đặc biệt là qua Internet thông qua các mạng xã hội như Facebook, Zalo, cùng với các trang web và công cụ tìm kiếm khác.

Sự truyền miệng (WOM) về thông tin sản phẩm là một kênh có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Có nhiều quan niệm khác nhau về sự truyền miệng, cho thấy tầm quan trọng của nó trong việc hình thành quyết định mua sắm của khách hàng.

Truyền miệng trong Marketing được định nghĩa là việc truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu giữa những cá nhân không phải là thương nhân, như Arndt (1967) đã chỉ ra Theo Nolan (1974), thông tin truyền miệng là nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn đến quyết định du lịch của khách hàng và được coi là "Trung tâm hệ thống thông tin du lịch" Nolan cũng nhấn mạnh rằng các thông tin từ nguồn khác hỗ trợ cho giao tiếp truyền miệng (WOM) Anderson (1998) mô tả truyền miệng (WOM) như một hình thức truyền tin không chính thức về đánh giá sản phẩm và dịch vụ giữa các bên liên quan, thể hiện qua sự tương tác giữa người với người.

1998) và là một người không chính thức truyền thông tiếp thị (Reingen & Kernan,

1986) Sự truyền miệng được hiểu theo nghĩa rộng hơn, khái quát hơn bởi Litvin S.

Tiếp thị truyền miệng, theo Goldsmith R (2008), là hình thức truyền thông thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc hình ảnh công ty giữa người tiêu dùng với các nguồn thông tin độc lập, không bị ảnh hưởng bởi thương mại Li và cộng sự (2010) định nghĩa tiếp thị truyền miệng là việc chia sẻ thông tin và kinh nghiệm một cách phi chính thức giữa người tiêu dùng về mức độ hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ.

Theo tác giả, truyền miệng (WOM) là quá trình chia sẻ thông tin không chính thức giữa các cá nhân thông qua giao tiếp bằng miệng, liên quan đến mức độ hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã trải nghiệm.

2.2.2 Đặc điểm của truyền miệng

Truyền miệng là hình thức truyền thông tin không chính thức giữa các cá nhân, liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Hình thức này, được gọi là WOM (Word of Mouth), có những đặc điểm nổi bật như tính tự nhiên, sự tin cậy và khả năng lan tỏa nhanh chóng trong cộng đồng.

Giá trị sản phẩm và hình ảnh công ty được nâng cao khi thông tin tích cực được truyền tải từ người này sang người khác Sự truyền đạt thông tin này không chỉ làm tăng giá trị sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Buttle, 1998).

Tính tập trung trong marketing thể hiện qua việc quản lý thông tin truyền miệng liên quan đến lợi ích của nhiều bên như khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, người có ảnh hưởng, tuyển dụng và người tiếp thị Các nhà tiếp thị cần duy trì mối quan hệ này để đảm bảo lợi ích chung (Buttle, 1998) Reingen và Kernan (1986) nhấn mạnh rằng việc tập trung vào dữ liệu các mối quan hệ và kết nối giữa các cá nhân sẽ giúp tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm.

Thời gian truyền tải thông tin giữa người tiêu dùng trước và sau khi mua hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định Đầu vào của truyền miệng (WOM) xảy ra trước khi mua hàng, giúp khách hàng tiếp nhận thông tin cần thiết để hình thành quyết định mua sắm Ngược lại, đầu ra của WOM diễn ra sau khi khách hàng đã thực hiện giao dịch, nơi họ chia sẻ những trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ và thông tin liên quan đến người bán với những người khác (Buttle, 1998).

Tính mời gọi của WOM (Word of Mouth) thể hiện qua việc cung cấp thông tin một cách tự nhiên, không cần yêu cầu hay tìm kiếm Những thông tin này có khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định của người nhận, theo nghiên cứu của Buttle (1998).

Sự can thiệp vào hoạt động truyền miệng (WOM) ngày càng gia tăng và có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các công ty Để kích thích và quản lý hoạt động WOM, các công ty cần chủ động can thiệp Do đó, việc ghi nhận danh tính khách hàng là cần thiết để cung cấp thông tin về sản phẩm mới và thu thập phản hồi từ họ (Buttle, 1998).

Truyền miệng (WOM) là hình thức giao tiếp giữa cá nhân về sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh công ty, không mang tính thương mại Đặc điểm nổi bật của truyền miệng bao gồm giá trị thông tin, tính kịp thời, lợi ích tập trung, sự mời gọi và khả năng can thiệp của nó.

2.2.3 Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM)

Ngày nay, sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng và nhà cung cấp chia sẻ thông tin một cách rộng rãi qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Mocha và các trang web Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ 4.0, truyền miệng (WOM) đã tiến hóa thành một hình thức giao tiếp mới gọi là truyền miệng điện tử (EWOM) EWOM được định nghĩa qua nhiều cách khác nhau, phản ánh sự thay đổi trong cách thức tương tác giữa người tiêu dùng.

Truyền miệng điện tử (EWOM) được định nghĩa là quá trình giao tiếp thông qua phương tiện điện tử, cho phép khách hàng cũ, hiện tại và tiềm năng chia sẻ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trên Internet (Buttle, 1998; Hennig-Thurau et al., 2004) Theo Goyette et al (2010), Internet là thành phần quan trọng trong tiếp thị lan truyền, tạo ra sự khác biệt giữa EWOM và truyền miệng truyền thống Litvin & Goldsmith (2008) mở rộng định nghĩa này, coi EWOM là việc truyền tải thông tin phi chính thức về sản phẩm và nhà cung cấp đến người tiêu dùng qua mạng Internet.

Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Truyền miệng điện tử (EWOM) được công nhận là một trong những nguồn lực quan trọng nhất trong việc truyền tải thông tin, đặc biệt trong nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng EWOM là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985), bối cảnh truyền thông thuyết phục bao gồm bốn yếu tố: người truyền tin, thông điệp, kênh truyền tải và người nhận tin Do đó, bài viết này sẽ phân tích các yếu tố của EWOM và tác động của chúng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên bốn nhóm yếu tố cấu thành của truyền thông thuyết phục.

2.3.1 Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin

Sự gắn kết giữa người gửi và người nhận thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của EWOM Theo Brown & ctg (2007), trong môi trường trực tuyến, người gửi thường ẩn danh, và người tiêu dùng dựa vào mối quan hệ cá nhân với người cung cấp thông tin cũng như độ tin cậy của trang web để xác định giá trị của thông tin EWOM.

Theo Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012), mối quan hệ được định nghĩa là sự ràng buộc tình cảm giữa hai người, phát sinh từ sự thích thú trong việc chia sẻ, sở thích hoặc lối sống chung.

“Sự gắn kết” có ảnh hưởng tới sự tin tưởng vào EWOM và từ đó sẽ tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2016) tại Việt Nam chỉ ra rằng "sự gắn kết" giữa người cung cấp thông tin và người nhận thông tin có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mối quan hệ càng thân mật thì mức độ tin tưởng vào thông tin EWOM càng cao, từ đó tác động tích cực đến ý định và quyết định mua sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty Ngược lại, thông tin tiêu cực sẽ có ảnh hưởng không tốt đến hành vi mua sắm.

Trong cộng đồng trực tuyến, người tiêu dùng thường không quen biết với người gửi thông tin nhưng vẫn tin tưởng vào các thông tin EWOM, đặc biệt là từ các trang web uy tín Sự tin cậy vào thông tin EWOM này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hiệu ứng EWOM, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Chang & ctg, 2010; Saleem và Ellahi, 2017).

2.3.1.2 Độ tin cậy của nguồn thông tin Độ tin cậy của nguồn thông tin phụ thuộc vào vai trò, vị thế xã hội của cơ quan truyền thông hoặc uy tín xã hội của nguồn tin Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thì hiệu quả truyền tải thông điệp càng cao (McGuire, 1985) Những người gửi thông tin mà có kinh nghiệm, có kiến thức càng cao thì người nhận thông tin càng tin cậy vào nguồn thông tin đó (Bansal &Voyer, 2011), mà những người gửi tin thường ẩn danh do vậy người nhận tin sẽ không biết đến danh tính, trình độ học vấn, kinh nghiệm của người gửi tin nên họ thường đánh giá độ tin cậy của nguồn thông tin dựa vào trang Web, hình thức đăng tin (Cheung & Lee,

Độ tin cậy của nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố như hình thức đăng tin, trang web, sự quen biết và hiểu biết về nguồn gốc của người gửi thông tin ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sản phẩm Nguồn thông tin đáng tin cậy không chỉ giúp gia tăng khả năng mua sắm mà còn là yếu tố dự báo quan trọng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm Theo Cheung & Thadani (2010), độ tin cậy của thông điệp truyền thông trên các trang web góp phần quyết định vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với EWOM phản ánh mức độ tin cậy của các đánh giá và nhận xét, cho thấy chúng có tính xác thực và xuất phát từ thực tế Do đó, độ tin cậy của nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục người tiêu dùng quyết định mua hàng (Wathen & Burkell, 2002).

2.3.1.3 Kinh nghiệm của người gửi thông tin

Theo nghiên cứu của Chang & ctg (2010), kiến thức và kinh nghiệm của người truyền tin ảnh hưởng đến hiệu ứng truyền thông miệng điện tử (EWOM), từ đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Cụ thể, những người gửi thông tin có kinh nghiệm và kiến thức cao sẽ khiến người nhận thông tin cảm thấy tin cậy hơn vào nội dung mà họ cung cấp (Bansal & Voyer, 2011).

EWOM thường có những người gửi tin ẩn danh, khiến người nhận không biết danh tính, trình độ học vấn hay kinh nghiệm của họ Do đó, người nhận thường đánh giá độ tin cậy của thông tin dựa vào trang web và hình thức đăng tin (Cheung & Lee, 2012; Brown & Lee, 2007).

2.3.2 Các yếu tố liên quan đến người nhận tin

Sự tinh thông về sản phẩm phản ánh mức độ hiểu biết của khách hàng, với Park & Kim (2008) cho rằng khách hàng càng tinh thông thì mức độ hiểu biết về sản phẩm càng cao Khi đó, họ sẽ sử dụng kiến thức và kinh nghiệm của bản thân để xử lý thông tin, chứng tỏ sự hiểu biết vượt trội so với người khác Điều này cho phép họ tự quyết định mua sản phẩm mà không cần dựa vào thông tin từ EWOM.

Nghiên cứu của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) cho thấy sự tinh thông ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào truyền miệng điện tử (EWOM), giúp họ lựa chọn thông tin đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua sắm Kết quả này cũng được xác nhận trong nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2016), nhấn mạnh tác động của EWOM đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.

Khách hàng có kiến thức sâu rộng sẽ tự tin hơn trong việc quyết định mua sắm, họ biết rõ sản phẩm nào phù hợp và không bị ảnh hưởng bởi thông tin bên ngoài Những hiểu biết và kinh nghiệm của họ là cơ sở để đưa ra lựa chọn, điều này được Petty & Cacioppo (1986) mô tả là tuyến đường trung tâm.

Sự tham gia của người tiêu dùng thể hiện mức độ quan tâm và thích thú đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Theo nghiên cứu của Sha Zhenquan và Xie Xueyin (2007), sự quan tâm này có tác động lớn đến việc người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin từ EWOM (truyền miệng điện tử).

Theo nghiên cứu của Theo Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012), mức độ tham gia ảnh hưởng trực tiếp đến lượng thông tin mà con người tiếp nhận về sản phẩm và dịch vụ Cụ thể, khi mức độ tham gia thấp, người tiêu dùng sẽ có ít thông tin và hiểu biết hạn chế Ngược lại, với mức độ tham gia cao, họ có xu hướng tìm kiếm và đọc thêm các đánh giá, bình luận qua kênh EWOM, từ đó thu thập được nhiều thông tin phong phú và sâu sắc hơn.

Khái quát về tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua

2.4.1 Bối cảnh về thị trường Bất động sản ở Việt Nam trong thời gian qua

Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng tại Việt Nam đang tạo ra cơ hội lớn cho ngành bất động sản, với việc Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á về đầu tư cơ sở hạ tầng Sự gia tăng dân số đô thị từ 27% năm 2005 lên 38% năm 2018 đã tác động mạnh mẽ đến thị trường bất động sản Sự gia tăng dân cư, cùng với sự mở rộng và phát triển cơ sở hạ tầng, đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bất động sản.

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường bất động sản, thị trường bất động sản đầu năm

Năm 2018, thị trường bất động sản tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận sự tăng trưởng nhẹ và duy trì ổn định vào cuối năm Tuy nhiên, từ đầu năm 2018 đến nay, phân khúc căn hộ chung cư đã trải qua những biến động phức tạp, dẫn đến tình trạng ế ẩm và khiến nhiều nhà đầu tư lo lắng Nguồn cung căn hộ chung cư, liền kề và biệt thự tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đang gặp khó khăn.

Bảng 2.3 Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trường

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Đơn vị tính: Căn

Nguồn thông tin được tổng hợp từ các báo cáo thị trường bất động sản giai đoạn 2016-2018, bao gồm báo cáo của Hội môi giới bất động sản và Sở xây dựng Hà Nội.

Trong giai đoạn 2016-2018, thị trường căn hộ chung cư tại Hà Nội và Hồ Chí Minh cho thấy nguồn cung vượt trội, gấp 10 lần so với nhà liền kề và biệt thự, với khoảng 90% tổng nguồn cung cả nước Sự biến động của nguồn cung này chịu ảnh hưởng từ chỉ số CPI, GDP và các chính sách của Nhà nước, chủ yếu tập trung vào phân khúc chung cư trung cấp và cao cấp Mặc dù thị trường hoạt động sôi động với tỷ lệ hấp thụ khoảng 70%, nhưng lượng căn hộ bán ra không cao do cung lớn hơn cầu, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp Trong khi đó, phân khúc biệt thự và nhà liền kề cũng có sự biến động, với nguồn cung tăng mạnh vào năm 2017, tập trung chủ yếu ở các quận Từ Liêm, Hà Đông, Long Biên tại Hà Nội và Quận 9, Thủ Đức, Bình Chánh, Quận 2, Cần Giờ tại Hồ Chí Minh So với Hồ Chí Minh, Hà Nội có tổng nguồn cung lớn hơn, nhưng cả hai thị trường đều ghi nhận nhu cầu cao và giá có xu hướng tăng, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của sản phẩm này.

Thị trường bất động sản Việt Nam đang trải qua những biến động phức tạp, với tình trạng tăng trưởng nóng và đóng băng, gây khó khăn cho cả nhà đầu tư lẫn người mua Nguyên nhân chính bao gồm sự thiếu minh bạch, dẫn đến tình trạng đầu cơ và giá ảo, làm khó cho những người có nhu cầu thực sự Bên cạnh đó, đặc thù của thị trường bất động sản khiến người mua dễ gặp rủi ro do thiếu dữ liệu tra cứu về nguồn gốc đất đai và nhà ở Hơn nữa, việc các chủ đầu tư thường ưu tiên xây dựng nhà ở trước khi phát triển hạ tầng xung quanh đã làm giảm giá trị bất động sản Sự thiếu kiểm soát và quản lý từ Nhà nước trong việc cấp tín dụng và xây dựng cũng góp phần tạo ra tình trạng cung dư thừa Để thị trường bất động sản Việt Nam phát triển ổn định, cần thiết phải thiết lập một hệ thống quản lý nhà nước hiệu quả, bao gồm cơ sở dữ liệu tra cứu nguồn gốc, quản lý xây dựng, và kiểm soát hoạt động đầu cơ.

2.4.2 Tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua

EWOM đã trở thành kênh truyền thông hiệu quả nhất cho người tiêu dùng khi mua sắm, bao gồm cả bất động sản Trên toàn cầu, xu hướng mua sắm trực tuyến đang gia tăng, với phần lớn người tiêu dùng chọn phương thức này thay vì đến cửa hàng Tại Việt Nam, báo cáo của CBRE cho thấy 25% người tiêu dùng dự định giảm mua sắm tại các cửa hàng thực tế, trong khi 45% - 50% dự kiến sẽ mua sắm trực tuyến qua các thiết bị như máy tính và điện thoại thông minh trong 2 năm tới Xu hướng này cũng đang ảnh hưởng đến thị trường bất động sản.

Từ năm 2000, ngành bất động sản tại Anh đã chứng kiến sự bùng nổ công nghệ với sự xuất hiện của nhiều kênh thông tin điện tử như Rightmove.co.uk và Zoopla.co.uk Tại Mỹ, Zillow.com ra mắt vào năm 2006 và hiện đang sở hữu một kho dữ liệu khổng lồ về bất động sản, bao gồm hơn 110 triệu gia đình trên toàn quốc Người dân Mỹ đã quen thuộc với việc đăng tải và tìm kiếm thông tin bất động sản trên Zillow.com, tạo nên một thói quen mới trong việc tiếp cận thông tin nhà ở.

Trong những năm gần đây, giao dịch điện tử trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam vẫn chưa phổ biến do tính chất đặc thù và giá trị lớn của sản phẩm Tuy nhiên, một trang web mua bán bất động sản đã ghi nhận rằng có khoảng

76% người tiêu dùng thường xuyên nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng Đặc biệt, 74% trong số họ tìm kiếm thông tin về các dự án qua các trang tìm kiếm.

Theo khảo sát, 36% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin bất động sản qua mạng xã hội, trong khi 33% sử dụng các trang web mua bán hoặc môi giới Đáng chú ý, 40% khách hàng chia sẻ kinh nghiệm mua bất động sản trên mạng xã hội, và 52% tìm kiếm đánh giá từ người dùng khác Hơn nữa, 57% giao dịch bất động sản thực tế bắt nguồn từ Internet.

Nhu cầu về nhà ở tại Việt Nam, đặc biệt là căn hộ chung cư trung cấp và bình dân, đang gia tăng đáng kể Người dân thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với ngân sách của mình Để tìm kiếm thông tin, họ sử dụng nhiều kênh khác nhau, trong đó có truyền miệng điện tử (EWOM) qua các mạng xã hội như Zalo, Facebook, YouTube và Google+ Khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ, bình luận và đánh giá sản phẩm thông qua các bài viết, hình ảnh và video Nhờ đó, người mua nhà có thể tìm kiếm thông tin về các căn hộ chung cư hoặc biệt thự mà họ ưng ý trước khi đưa ra quyết định mua.

Phương thức truyền thống trong bán bất động sản, bao gồm căn hộ chung cư, nhà mặt đất, nhà liền kề và biệt thự, yêu cầu nhân viên kinh doanh phải sử dụng nhiều giấy tờ và tốn thời gian để dẫn khách hàng đến tham quan dự án Người mua nhà thường phải tham khảo ý kiến từ bạn bè và người thân sau khi dành thời gian tìm kiếm thông tin rao bán trên báo chí.

Trong thời đại công nghiệp 4.0, người mua bất động sản không chỉ tìm kiếm thông tin qua báo chí mà còn có thể truy cập thông tin bất động sản qua mạng xã hội, với tần suất cập nhật liên tục Việc tìm kiếm thông tin qua EWOM giúp họ dễ dàng tiếp cận đánh giá từ những người khác, từ đó đưa ra quyết định mua căn hộ, nhà liền kề hoặc biệt thự phù hợp Đối với các chủ đầu tư, truyền thông mạng xã hội mang lại cơ hội tiếp cận lượng khách hàng rộng rãi và đa dạng hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí bán hàng một cách hiệu quả.

Theo các chuyên gia bất động sản, truyền miệng điện tử đang giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí khi giao dịch Điều này không chỉ nâng cao hiệu quả giao dịch mà còn góp phần làm cho thị trường bất động sản Việt Nam trở nên trong sạch và lành mạnh hơn.

2.5 Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm

Truyền miệng điện tử (EWOM) là thông tin và thảo luận liên quan đến sản phẩm được chia sẻ qua mạng xã hội, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Các thông tin này không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm mà còn phản ánh vai trò quan trọng của truyền thông thuyết phục và lý thuyết hành vi tiêu dùng trong nghiên cứu tác động của EWOM.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT