LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng làm nền tảng cho việc tăng trưởng trong tiêu dùng không chỉ bia, nước giải khát hay cà phê, mà ngành hàng sữa, bao gồm sữa bột và sữa tươi, cũng đang chứng minh mình là một ngành tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu ở mức 3 con số trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Theo dự đoán, với thu nhập tăng lên và chi tiêu ngày càng thoải mái, người Việt sẽ uống sữa ngày càng nhiều và đạt mức 27 -28 lít sữa/người/năm vào năm 2020. Nhưng theo báo cáo chuyên sâu do ngành sữa Việt Nam quý 4 năm 2018 cho thấy chi tiêu cho sữa chỉ chiếm hơn 10% trong tổng chi tiêu cho thực phẩm tại Việt Nam, không còn mạnh mẽ như những năm trước. Tính cả 6 tháng đầu năm 2018, tổng mức chi tiêu cho sản phẩm sữa toàn thị trường chỉ đạt mức thấp dưới 5% đặc biệt là khu vực thành phố tăng trưởng âm. Bình quân, tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành này đạt 12,7%/năm trong giai đoạn 2010 – 2017. Cho đến năm 2018, tổng doanh thu toàn ngành ước đạt 109.000 tỷ đồng, tăng trưởng 8,4% so với năm trước và có dấu hiệu chững lại do người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia tăng nhận thức về các sản phẩm dinh dưỡng. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước chỉ mới đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài thị trường trong nước thì các nhãn hiệu sữa còn có cơ hội ở thị trường nước ngoài như việc hợp tác giữa Việt Nam và Trung Quốc về ngành sữa cuối năm 2017. Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk từ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Là một công ty trẻ, mới thành lập, kinh doanh về mảng thực phẩm, TH mong muốn góp phần vào việc nâng cao chất lượng dinh dưỡng cho người dân Việt Nam khi lần lượt cho ra đời sản phẩm sữa sạch TH True Milk với chất lượng và hương vị thơm ngon cung cấp cho thị trường nội địa. Sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam khi đạt quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế. Trước thế mạnh của các tập đoàn đa quốc gia và các công ty cùng ngành có mặt trên thị trường, TH True Milk phải đối mặt với rất nhiều thách thức để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường. Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thì một phần yếu tố quan trọng đó là làm thế nào để khách hàng nhận biết, lựa chọn sản phẩm. Và xây dựng chiến lược truyền thông marketing phù hợp chính là nhịp cầu để mang hình ảnh thông tin của TH True NUT – một dòng sản phẩm sữa hạt đến từ thương hiệu TH, đến với người tiêu dùng. Bên cạnh những yếu tố về chất lượng, giá cả, dịch vụ, họ đã ý thức được sự cần thiết, tầm quan trọng của hoạt động truyền thông và cũng coi nó như là một hoạt động hữu hiệu để thu hút khách hàng, nâng cao quá trình sản xuất kinh doanh.
PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
Phân tích tổng quan thị trường
Ngày 11 tháng 1 năm 2019, Hiệp Hội sữa Việt Nam đã có bản báo cáo tổng kết năm 2018 của ngành Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, trong mấy năm vừa qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt cả về sản lượng sữa, sản phẩm sữa và tổng doanh thu chung.
Năm 2018, tổng doanh thu ngành sữa ước đạt 109.000 tỷ đồng, tăng 9% so với năm 2017 Từ năm 2010 đến 2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của doanh thu ngành sữa đạt 12,7% mỗi năm, là mức tăng trưởng cao nhất trong các sản phẩm thực phẩm từ nguồn chăn nuôi.
Các doanh nghiệp trong ngành sữa đang đa dạng hóa sản phẩm với nhiều loại mới như sản phẩm hữu cơ và dinh dưỡng đặc biệt Tuy nhiên, sữa nước và sữa bột vẫn là hai nhóm sản phẩm chủ chốt, chiếm gần 75% tổng giá trị thị trường Năm 2018, sản lượng sữa tươi đạt 1.519,9 nghìn lít và sữa bột đạt 138 nghìn tấn, tăng 2,1% so với năm 2017 (nguồn: Tổng cục Thống kê).
Hình 1.1: Sản lượng tiêu thụ sữa Việt nam 2017 - 2022
Sản lượng sữa tại Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ, từ 306,7 ngàn tấn vào năm 2010 lên 936,0 ngàn tấn vào năm 2018, với mức tăng trung bình 15% mỗi năm trong giai đoạn 2011-2018 Mặc dù sản lượng sữa tăng trưởng nhanh hơn so với đầu con (4,1%/năm), nhưng vẫn chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng trong nước.
Năm 2018, tình hình nhập khẩu sữa và các sản phẩm sữa không có sự tăng trưởng mạnh mẽ so với hoạt động sản xuất trong nước Theo thống kê từ Tổng cục Thống kê, kim ngạch nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa chỉ tăng nhẹ 2,5% so với năm 2017, ước đạt một con số nhất định.
Mỗi năm, Việt Nam nhập gần một tỷ USD sản phẩm sữa chủ yếu từ New Zealand do nguồn cung trong nước vẫn chưa đủ Tuy nhiên, xuất khẩu sữa của Việt Nam đang có dấu hiệu phát triển mạnh mẽ, với nhiều doanh nghiệp đầu tư và mở rộng thị trường sang các khu vực như Trung Đông, Đông Nam Á, châu Âu, Hoa Kỳ và Trung Quốc.
Tiêu thụ sữa dự kiến sẽ tăng trong những năm tới nhờ vào sự gia tăng thu nhập và sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại Nhu cầu đối với sản phẩm sữa cao cấp sẽ tăng mạnh, đặc biệt trong nhóm dân số trẻ và tầng lớp trung lưu tại các đô thị, những người có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm sản phẩm mới, bao gồm sữa hữu cơ và sữa hạt Đồng thời, tiêu thụ bơ và phô mai cũng sẽ gia tăng nhanh chóng, trong khi sữa đặc và sữa chua được dự báo sẽ có lượng tiêu thụ cao.
Hình 1.2: Cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị phần của ngành sữa năm 2017
Theo CTCP Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp như organic và sữa A2, cũng như các loại sữa thay thế từ thực vật như sữa óc chó, sữa đậu nành và sữa macca, đang tăng trưởng mạnh mẽ.
Hình 1.3: Dự báo tốc độ tăng trưởng từng ngành hàng trong ngành sữa Việt Nam giai đoạn 2018 - 2022
Theo Younet Media, "sữa hạt" đã trở thành một trong những chủ đề nổi bật về ăn uống lành mạnh tại Việt Nam vào năm 2017 Nghiên cứu từ Innova Market Insights dự báo thị trường đồ uống thực vật sẽ tăng trưởng mạnh, đạt 16,3 tỷ USD trong năm 2018, gấp đôi so với 7,4 tỷ USD của năm 2010 Ngành sữa Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển với mức tăng khoảng 9-10%, đạt 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020 Đầu năm 2018, TH True Milk đã giới thiệu sản phẩm sữa hạt đầu tiên mang tên TH True Nut, theo sau là sản phẩm sữa đậu nành hạt óc chó của Vinamilk, tạo nên sự cạnh tranh trong phân khúc sữa hạt tại thị trường Việt Nam.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Theo Kantar World Panel, sữa nước có tính cạnh tranh thấp hơn sữa bột do các doanh nghiệp nội địa có lợi thế về nguồn cung.
Hình 1.4: Hình ảnh của bộ sản phẩm sữa hạt của Vinamilk
Được tung ra vào ngày 24 tháng 4 2018.
Giá thành: 1 hộp 180ml – 6.2000 đ (1 lốc 4 hộp – 24.728 đ) (mức giá trung bình thấp).
Vinamilk hướng tới mục tiêu nâng cao sức khỏe người tiêu dùng với sản phẩm sữa hạt chất lượng, tốt cho vóc dáng, làn da và trí não.
Chiến lược Quảng cáo: Vinamilk - Sữa Đậu Nành Hạt Óc Chó Vinamilk 3 TỐT - Giàu dinh dưỡng, ngon khó cưỡng.
Phân phối: trên toàn kênh phân phối sữa Vinamilk có sẵn (siêu thị, shop, tạp hóa…).
Tung TVC quảng cáo của Vinamilk, Tính đến thời điểm hiện tại, đã đạt được
Tiếp đến ngày 16/7/2018, Vinamilk đã công bố công văn về sữa đậu nành hạt óc chó trên trang chủ.
Một loạt bài viết PR về chất lưởng sản phẩm được đăng trên các báo điện tử Bnew, Đất Việt.
Chương trình khuyến mãi: Một 1 Hộp RiDielac Gold bất kỳ, tặng ngay một hộp sữa đậu nành hạt óc chó, Chương trình khuyến mãi tặng quà tô ly chén,…
Quảng cáo tại điểm bán.
Hình 1.5: Hình ảnh sản phẩm sữa hạt Sahmyook Foods - Hàn Quốc
Các loại sản phẩm: Sữa đậu đen, óc chó, hạnh nhân.
Phân phối: Các trang thương mại điện tử, bán online và một số tạp hóa, siêu thị Lotte.
Hình 1.6: Hình ảnh sản phẩm sữa hạt L’ORCHATA
Sản phẩm đầu tiên ra mắt vào 5/2017.
Sữa hạt điều mầm lúa mạch
Sữa hạt điều lá dứa
Sữa óc chó gạo lứt
Hạn sử dụng: từ 3 đến 5 ngày
Phân phối: 23 của hàng tại Hà Nội, bán online trên một số trang thương mại điện tử.
Chiêu thị: Chạy các bài viết và giới thiệu, PR sản phẩm trên fanpage facebook.
Hình 1.7: Hình ảnh sản sữa hạt của 137 DEGREES - Thái Lan
Danh mục sản phẩm: sữa hạnh nhân, óc chó, hạt dẻ cười
Khách hàng: cả gia đình.
Phân phối: bán online trên một số trang thương mại điện tử và một số shop, tạp hóa.
Sữa 5 loại đậu NESVITA - Thụy Sĩ
Hình 1.8: Hình ảnh sản phẩm sữa 5 loại đậu NESVITA – Thụy Sĩ
Khách hàng: người lớn và trẻ em trên 6 tuổi (chủ yếu cho phụ nữ).
Phân phối: bán online trên các trang thương mại điện tử, trên trang gia đình nestlé, siêu thị, shop, tạp hóa,…
Nestlé sử dụng YouTube để phát sóng TVC quảng cáo, đồng thời giới thiệu sản phẩm và các chương trình khuyến mãi trên fanpage của mình Các video quảng cáo này không chỉ giới thiệu bữa ăn Nestlé mà còn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đi kèm.
Một số sữa homemade như: Sữa hạt M House
Hình 1.9: Hình ảnh sản phẩm sữa hạt M House
Sữa Diêm mạch hạt kê
Sữa gạo lứt hạt sen
sữa đậu phộng mè đen
Khách hàng: người lớn (chủ yếu cho phụ nữ)
Phân phối: bán online và giao hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, Hội An,
Để quảng bá sản phẩm hiệu quả, chúng tôi sử dụng YouTube để phát sóng TVC quảng cáo, đồng thời giới thiệu sản phẩm trên fanpage và các chương trình khuyến mãi Ngoài ra, chúng tôi cũng triển khai các chương trình khuyến mãi trên các trang giới thiệu ẩm thực như Lozi và Foody.
Sữa Đậu nành Soy Secretz – Dutch Mill (Thái Lan)
Hình 1.10: Hình ảnh sản phẩm Sữa Đậu nành Soy Secretz – Dutch Mill (Thái Lan)
Soy Secretz – Sữa đậu nành thiết yếu cho vẻ đẹp của bạn, được bổ sung các thành phần dinh dưỡng tự nhiên như collagen, gạo mầm, mè đen và bắp Sản phẩm không chỉ mang lại lợi ích cơ bản như làn da căng mịn và đôi mắt sáng tinh anh, mà còn giúp cải thiện tư duy và duy trì tâm hồn trẻ trung.
Soy secretz với mè đen
Soy secretz với gạo mầm
Soy secretz với bắp ngọt
Slogan: "Cùng vị ngon tuyệt vời"
Khách hàng: Phụ nữ 30- 50 tuổi
Phân phối: bán online trên các trang thương mại điện tử và hệ thống siêu thị, shop, tạp hóa,
KOL là Tóc Tiên, Mara Bruel
Giới thiệu thông tin sản phẩm khá rõ ràng và hình ảnh đẹp mắt trên website, facebook
Các chương trình khuyến mãi như tặng bình nước, sổ tay, tặng chuyến du lịch Thái Lan,
TVC quảng cáo trên youtobe và TV
Các bài viết liên quan đến sản phẩm để nhắc nhớ đều đặn mỗi tháng
Quảng cáo tại điểm bán
Sữa Đậu nành Fami - Vinasoy
Hình 1.11: Hình ảnh sản phẩm Sữa đậu nành Fami - Vinasoy
Sữa đậu nành Fami nguyên chất
Sữa đậu nành Fami Canxi
Sữa đậu nành Fami GO Mè đen nếp cẩm
Sữa đậu nành Fami Go đậu đỏ nếp cẩm
Sữa đậu nành Fami Kid
Phân phối: bán online trên các trang thương mại điện tử và hệ thống siêu thị, shop, tạp hóa…
TVC quảng cáo trên youtobe và TV
Các bài viết liên quan đến sản phẩm để nhắc nhớ đều đặn mỗi tháng
Giới thiệu thông tin sản phẩm khá rõ ràng và hình ảnh đẹp mắt trên website, facebook
Quảng cáo tại điểm bán
Hình 1.12: Hình ảnh sản phẩm Sữa bắp non LiF
Phân phối: bán online trên các trang thương mại điện tử và hệ thống siêu thị, shop, tạp hóa…
TVC quảng cáo trên youtobe và TV
Các bài viết liên quan đến sản phẩm để nhắc nhớ đều đặn mỗi tháng
Giới thiệu thông tin sản phẩm khá rõ ràng và hình ảnh đẹp mắt trên website, facebook
Một số sản phẩm thay thế sữa khác như:
(Đây là kết quả từ báo cáo thường niên Brand Footprint công bố mới đây của Kantar Worldpanel)
Hình 1.13: Sữa và sản phẩm thay thế sữa
Hình 1.14: Biểu đồ giá của các thương hiệu sữa hạt tại thị trường Việt Nam
GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Tổng quan về Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Cơ quan chủ quản: Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH
Tên giao dịch quốc tế: TH Joint Stock Company
Tên viết tắt: TH True Milk
Trụ sở chính: 166 Nguyễn Thái Học, P Quang Trung, TP Vinh, Nghệ An Điện thoại: 1800545440
Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH, thuộc Tập đoàn TH, là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực chế biến sữa với trang trại bò sữa công nghiệp và công nghệ hiện đại Được thành lập với sự tư vấn tài chính từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, công ty cam kết cung cấp sản phẩm sữa tươi sạch, thảo dược và sữa hạt không đường đạt tiêu chuẩn quốc tế Tập đoàn TH hiện đang mở rộng danh mục sản phẩm với các loại sữa tươi tiệt trùng, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành chế biến sữa và thực phẩm tại Việt Nam.
TH true MILK Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH True Mart.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư 1,2 tỷ USD vào hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế Hệ thống này bao gồm các bước từ trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, đến chế biến, đóng gói và phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Sản phẩm sữa TH True Milk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam Chỉ sau 4 năm hoạt động, TH True Milk đã xây dựng được lòng tin từ người tiêu dùng và được vinh danh trong top 100 sản phẩm dịch vụ Tin và Dùng năm 2012 Thành công này đến từ tầm nhìn và triết lý kinh doanh đúng đắn của công ty.
Hình 2.1: Logo của Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH
Tập đoàn TH, viết tắt của “True Happiness” (Hạnh phúc đích thực), cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tự nhiên, tinh túy và sạch nhất TH true Milk ra đời với ba giá trị cốt lõi: Nghiêm túc, Kiêu hãnh và Chân chính, tự hào là đơn vị tiên phong trong ngành sữa tươi sạch tại Việt Nam Chúng tôi ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp, biến lợi thế đất đai thành sức cạnh tranh trên thị trường Logo “TH” không chỉ đơn giản mà còn chứa đựng ý nghĩa sâu sắc về sứ mệnh mang lại hạnh phúc thực sự qua những dòng sữa tự nhiên.
Sữa TH là thương hiệu hàng đầu trong việc sử dụng nguyên liệu 100% từ thiên nhiên, đảm bảo sự tinh khiết và nguyên vẹn Từ "True" trong tên thương hiệu mang ý nghĩa "Thật", thể hiện cam kết về sản phẩm Tươi – Sạch – Tinh túy từ thiên nhiên Đặc biệt, TH cũng là viết tắt của tên bà Thái Hương, Chủ tịch Tập đoàn Sữa TH True Milk.
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh
Tập đoàn TH hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành thực phẩm sạch từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn cùng công nghệ hiện đại, công ty quyết tâm xây dựng thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới, được tin dùng bởi mọi gia đình và tự hào của quốc gia.
Tập đoàn TH cam kết nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn người Việt bằng cách cung cấp thực phẩm tự nhiên, sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng, thể hiện tinh thần gần gũi với thiên nhiên.
Triết lý kinh doanh của công ty nhấn mạnh rằng việc tối đa hóa lợi nhuận không phải là mục tiêu hàng đầu, mà là hợp lý hóa lợi ích của tập đoàn trong mối liên hệ với lợi ích chung của quốc gia Công ty đã đầu tư vào công nghệ cao hiện đại nhất để phát triển chăn nuôi bò sữa theo mô hình công nghiệp khép kín, từ đó sản xuất ra sữa tươi sạch, giữ nguyên tinh túy thiên nhiên Những sản phẩm này không chỉ đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng Việt Nam mà còn góp phần nâng cao tầm vóc và thể lực cho người dân.
2.1.3 Giá trị cốt lõi của tập đoàn TH
Vì hạnh phúc đích thực
Vì sức khỏe cộng đồng
Hoàn toàn từ thiên nhiên
Thân thiện với môi trường
Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích
Con đường sữa tươi sạch TH
Con đường đồ uống có lợi cho sức khỏe
Dự án ra rau củ quả và thực phẩm
Dự án trường học – TH school
2.1.5 Kích thước tập hợp sản phẩm của TH
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của TH
Sữa hạt Đồ uống tốt cho sức khỏe
Kem TH true ICE CREAM
Sữa tươi sạch thanh trùng
Bộ SP công thức Topkid
TH true MALT lon 500ml
Gấc Tự Nhiên Actiso đỏ và Mâm xôi 345ml
Sữa tươi tiệt trùng Organi c - Vị Vanilla180ml
TH true MALT chai 500ml
Rau Má Organic Chanh và Bạc
Sô Cô La Nguyên Chất
La Nguyê n Chất 100ml - 400ml
Cơ TH true MILK Organi c 500 ml Ít đường 220ml
Gấc Tự Nhiên – Lạc Tiên
Sữa chua ăn Hương chuối – lúa mạch 60g
Men sống trái cây: hương cam, dâu, sầu riêng, việt quất Sữa hạt Óc
- Hương Vanilla Ít đường 500ml
Sữa chua uống Hương Dâu 60g
Sô cô la 180ml – 110ml
Sữa chua Hương Dâu, Chuối, Lúa Mạch 60g
Giới thiệu sản phẩm
Sứ mệnh bộ sữa hạt TH true NUT:
TH tiếp tục khẳng định vị thế tiên phong trong ngành sữa hạt với sự kết hợp sáng tạo giữa sữa tươi sạch từ trang trại và bột hạt dinh dưỡng như óc chó, mắc ca, hạnh nhân, chia Sản phẩm không sử dụng đường tinh luyện, thay vào đó là vị ngọt tự nhiên từ quả chà là và la hán, mang lại lợi ích cho sức khỏe gia đình.
Tập hợp dòng sản phẩm sữa hạt TH true NUT:
Hình 2.2: Sữa hạt óc chó TH true NUT
Thể tích: 180ml và 1 lít
Công thức sản phẩm độc đáo kết hợp sữa tươi sạch từ trang trại TH, hạt Óc Chó và vị ngọt tự nhiên từ quả Chà Là, mang lại giải pháp dinh dưỡng sáng tạo và khoa học.
Lợi ích của hạt Óc Chó:
+ Làm chậm quá trình lão hóa
Hình 2.3: Sữa hạt macca TH true NUT
Thể tích: 180ml và 1 lít
Công thức sản phẩm là sự kết hợp độc đáo và khoa học giữa sữa tươi sạch từ trang trại TH, hạt Macca và vị ngọt tự nhiên từ quả Chà Là, mang đến giá trị dinh dưỡng vượt trội.
Sản phẩm này không chứa đường tinh luyện, mang đến vị ngọt tự nhiên từ quả Chà Là với chỉ số đường huyết thấp (GI