NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA APP CÔNG NGHỆ TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG đến HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM đến CỦA DU KHÁCH

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Việt Nam không chỉ được thiên nhiên ưu ái với nhiều danh lam thắng cảnh hùng vĩ, mà còn sở hữu nền văn hóa phong phú với các di tích lịch sử và hệ thống văn hóa phi vật thể độc đáo như trống đồng Đông Sơn, văn hóa Cồng chiêng, và nhã nhạc cung đình Huế Những yếu tố này tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt cho du khách trong và ngoài nước Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh, với lợi thế về vị trí địa lý và khí hậu, cùng vai trò là trung tâm văn hóa, giáo dục, thương mại và giao thông của cả nước, đã trở thành một trong những điểm đến hàng đầu trong việc thu hút và phát triển du lịch tại Việt Nam.

Ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho người dân Các điểm đến du lịch nổi tiếng không chỉ tăng ngân sách và thu hút đầu tư nước ngoài mà còn góp phần quảng bá văn hóa Việt Nam ra thế giới Ngành du lịch kết nối với các lĩnh vực khác, tạo ra tác động tích cực đến nền kinh tế, gia tăng cơ hội việc làm và thu nhập dọc theo chuỗi giá trị Hơn nữa, du lịch còn hỗ trợ phát triển kinh tế ở những vùng khó khăn, góp phần vào sự thịnh vượng chung.

Hiện nay, du khách vẫn gặp nhiều khó khăn khi lựa chọn điểm đến du lịch, đặc biệt là trong việc tìm kiếm nơi lưu trú và địa điểm ăn uống Du khách phương Tây thường gặp rào cản ngôn ngữ khi du lịch tự túc ở Trung Quốc, nơi mà họ không thể giao tiếp bằng tiếng Trung và không truy cập được các mạng quốc tế như Google hay Youtube Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ và internet, ngành du lịch đã có sự chuyển mình mạnh mẽ Ngày nay, việc sử dụng thiết bị di động trở nên phổ biến, với 9 trên 10 thanh thiếu niên tại Úc (14-17 tuổi) sở hữu điện thoại thông minh và 67% học sinh tiểu học có thiết bị di động.

Sự phát triển nhanh chóng của ứng dụng di động đã giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin về di chuyển, với phạm vi tìm kiếm ngày càng rộng và chuyên sâu Do đó, việc ra đời các ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động trở nên cần thiết để đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách Các ứng dụng này không chỉ hoạt động trên điện thoại thông minh và máy tính bảng mà còn có thể đồng bộ hóa trên nhiều thiết bị khác như đồng hồ thông minh và laptop, tối đa hóa lợi ích cho người sử dụng.

Tại Trung Quốc, nhiều ứng dụng du lịch hữu ích đã ra đời như Baidu Maps, Maps.me, VPN Proxy Master, Dianping, Ctrip, Speak & Translate, WeChat, Didi và OFO Trong khi đó, Hàn Quốc cũng không kém cạnh với các ứng dụng hỗ trợ du lịch như Visit Korea, Jihachul và Seoul Bus, giúp du khách dễ dàng tìm hiểu thông tin về lễ hội, phương tiện giao thông và các điểm đến thú vị.

In Vietnam, the 2019 Digital Marketing Report highlights that there are approximately 64 million internet users out of a total population of 97 million, representing 65% of the population This marks a significant 28% increase in internet usage, showcasing the growing digital landscape in the country Popular platforms such as Naver Maps, Daum Maps, and messaging apps like Kakao Talk and Line are gaining traction among Vietnamese users.

Tính đến năm 2017, 94% người dùng Internet tại Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày, trong đó 60% truy cập mạng xã hội qua thiết bị di động, với thời gian trung bình lên tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày Việt Nam đang tích cực ứng dụng các ứng dụng di động trong đời sống và du lịch, nổi bật là ví điện tử MoMo, được chọn làm kênh thanh toán điện tử chính thức của Cổng Dịch Vụ Công Quốc Gia vào giữa năm 2020 Theo chỉ đạo của Chính Phủ tại Nghị quyết 02 tháng 1/2019, MoMo đã tiên phong trong việc thúc đẩy thanh toán không tiền mặt, giúp đơn giản hóa các thủ tục nộp phí dịch vụ hành chính Dự kiến từ tháng 7/2020, kênh thanh toán này sẽ mở rộng ra toàn quốc và đã nhanh chóng trở thành phương thức thanh toán cho các nền tảng quốc tế như Netflix, Spotify, Lysn Người tiêu dùng có thể sử dụng MoMo trên điện thoại thông minh, máy tính bảng và kiểm tra thông tin giao dịch qua laptop.

Các nhà khởi nghiệp đang khai thác tiềm năng lớn từ thị trường, điển hình là màn gọi vốn ấn tượng của Steven Dũng và Nguyễn Văn Dũng trong chương trình Shark Tank Việt Nam mùa 3 Luxstay đã lập kỷ lục mới khi trở thành startup đầu tiên nhận cam kết đầu tư lên đến 6 triệu USD, bao gồm 3 triệu USD "pre-money".

Luxstay là ứng dụng đặt phòng online, kết nối chủ nhà và người thuê nhà (home-sharing) Với Luxstay, chủ nhà có thể dễ dàng cho thuê căn hộ ngắn hạn để kiếm thêm thu nhập Du khách sẽ được trải nghiệm dịch vụ căn hộ tiện nghi và thoải mái nhất.

Chính phủ Việt Nam đang chú trọng phát triển các ứng dụng công nghệ nhằm thúc đẩy ngành du lịch Vào cuối tháng 11 năm 2019, Tổng cục Du lịch phối hợp với Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số ra mắt ứng dụng di động "Du lịch Việt Nam" kết nối hướng dẫn viên, khách du lịch, doanh nghiệp và cơ quan quản lý Sự phát triển của các ứng dụng hỗ trợ du lịch tại Việt Nam không chỉ giới hạn ở việc cung cấp thông tin mà còn bao gồm các ứng dụng như Travaloka và Agoda cho đặt phòng, vé tàu, vé máy bay, Couchsurfing, Booking.com, và Airbnb cho tìm kiếm homestay, cùng với Hunter-Du lịch Việt Nam cho đi phượt và Bus Map cho thông tin xe bus.

App thanh toán: Zalo pay, Viettel pay, App Gọi xe – Vinasun, Be, App thuê xe – TripX, Mioto, App giao hàng đồ ăn: NOW, Be food,…

Nhận thấy sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng công nghệ và sự đầu tư của các quốc gia cho lĩnh vực này, cùng với xu hướng du lịch đang thay đổi nhanh chóng, nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách”.

Nhóm tác giả kỳ vọng rằng các nghiên cứu và giải pháp đề xuất sẽ giúp xác định ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách Điều này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam cải thiện chất lượng phục vụ, thu hút khách du lịch thông qua quảng bá trên các ứng dụng công nghệ Sự phát triển này không chỉ nâng cao ngành du lịch mà còn góp phần vào sự phát triển kinh tế của nhiều lĩnh vực khác như vận chuyển, lưu trú và dịch vụ ăn uống.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng của app công nghệ trên đi thiết bị động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách

- Điều chỉnh lại thang đo sự tác động của app công nghệ trên đi thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách

Để tăng cường lượng du khách lựa chọn Việt Nam làm điểm đến, cần đề xuất các giải pháp khai thác ứng dụng công nghệ hiệu quả Việc phát triển các ứng dụng du lịch thông minh giúp cung cấp thông tin chi tiết về điểm đến, lịch trình và các dịch vụ địa phương Đồng thời, tích hợp công nghệ thực tế ảo và thực tế tăng cường có thể mang đến trải nghiệm độc đáo cho du khách Hơn nữa, việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá hình ảnh và văn hóa Việt Nam cũng là một cách hiệu quả để thu hút sự quan tâm của du khách quốc tế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách

- Đối tượng khảo sát: Người dân Việt Nam và du khách quốc tế đến Việt Nam

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2021

- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ này sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung để khảo sát ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách Đối tượng nghiên cứu bao gồm người dân Việt Nam yêu thích du lịch và du khách quốc tế tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá và xác định các yếu tố tác động đến quyết định du lịch, dựa trên cơ sở lý luận và các biến quan sát để đo lường những yếu tố này.

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (bao gồm giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách.

Kiểm định mô hình thang đo và lý thuyết, cùng với các giả thuyết nghiên cứu, nhằm xác định sự khác biệt trong các yếu tố ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến, sử dụng mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu từ người dân Việt Nam và bạn bè quốc tế có ý định du lịch tại Việt Nam Để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, chúng tôi áp dụng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS 26 và AMOS 20, từ đó loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Tiếp theo, phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện để kiểm tra sự phù hợp của mô hình với dữ liệu, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố phù hợp, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết tiếp theo.

Phân tích hồi quy đa biến là công cụ quan trọng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan, đồng thời giúp đo lường cường độ tác động của các yếu tố Qua đó, phương pháp này tạo cơ sở vững chắc cho các kiến nghị và quyết định trong nghiên cứu.

Kiểm định T-Tests và ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách.

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các biến quan sát với mục tiêu kiểm định giả thuyết thống kê SEM cho phép kiểm tra mối liên hệ giữa các khái niệm (constructs) và giúp các nhà nghiên cứu xây dựng giả thuyết dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết.

Kiểm định bootstrap là phương pháp được sử dụng để kiểm tra lại mô hình thông qua việc lấy mẫu lại với thay thế, trong đó mẫu ban đầu được coi là đám đông.

Nghiên cứu áp dụng các phương pháp hệ thống hóa, phân tích so sánh, đối chứng và điều tra xã hội học để tổng hợp lý thuyết về ý định hành vi Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét các lý thuyết và nghiên cứu quốc tế, từ đó đưa ra một số kiến nghị dựa trên kết quả thu được.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Giúp điều chỉnh lại thang đo sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di dộng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách

- Đề xuất giải pháp nhằm tập dụng tối đa các app công nghệ để thu hút du khách đến Việt Nam trong thời gian tới

Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch, cùng với các lĩnh vực liên quan như vận chuyển, lưu trú và dịch vụ ăn uống, trong việc phát triển chiến lược và kế hoạch hiệu quả Mục tiêu là tận dụng các ứng dụng công nghệ để thu hút thêm khách du lịch, cả nội địa lẫn quốc tế.

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể dễ dàng tiếp cận và thu hút du khách nhờ vào việc sử dụng các ứng dụng công nghiệp trong truyền thông.

Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 05 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Nhận xét và đề xuất giải pháp

Trong chương 1, nhóm tác giả đã trình bày tổng quan về cấu trúc đề tài "Nghiên cứu sự ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách" Bài viết giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, nội dung nghiên cứu, mục tiêu và phương hướng đề ra, cùng với đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Những thông tin này tạo nền tảng cho việc thực hiện các bước nghiên cứu trong các chương tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi (Icek Ajzen; Martin Fishbein, 1980)

Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán hành vi tiêu dùng hiệu quả nhất Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, cần xem xét thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Thái độ được đo lường qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong đó người tiêu dùng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu xác định được trọng số của các thuộc tính này, có thể dự đoán chính xác lựa chọn của người tiêu dùng Ngoài ra, chuẩn chủ quan được đo lường qua ảnh hưởng của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, với mức độ tác động phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Động cơ của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng, với mức độ ảnh hưởng và sự thân thiết giữa họ là hai yếu tố quan trọng trong việc đánh giá quyết định mua sắm Khi người tiêu dùng cảm thấy gắn bó mạnh mẽ với những người có liên quan, khả năng họ bị tác động trong việc chọn lựa sản phẩm sẽ tăng lên Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có ảnh hưởng càng cao, thì xu hướng mua sắm của họ cũng chịu tác động lớn hơn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào mức độ tác động của những người này.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ hướng tới hành vi Thái độ này sau đó ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của họ, nhưng không tác động trực tiếp đến hành vi mua.

Thái độ của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp giải thích lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của họ Đồng thời, xu hướng mua sắm cũng chính là yếu tố tốt nhất để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA

2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, là một sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) từ Fishbein và Ajzen vào năm 1975 TPB cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan đến việc thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi này bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà cá nhân sẵn sàng bỏ ra để thực hiện hành vi.

Xu hướng hành vi phụ thuộc vào ba yếu tố chính, trong đó thái độ xã hội đóng vai trò quan trọng Thái độ này liên quan đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận, ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi cụ thể.

Thuyết hành vi dự định TPB, do Ajzen phát triển, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Ajzen cho rằng kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu người tham gia có nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, nó còn có thể dự đoán hành vi.

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được phát triển bởi F D Davis và các cộng sự vào năm 1989, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này nhằm giải thích ý định thực hiện hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới.

Nhận thức về tính hữu ích (PU) đề cập đến khả năng mà người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng sẽ nâng cao hiệu quả và năng suất trong công việc cụ thể Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU) phản ánh kỳ vọng của người dùng về việc sử dụng hệ thống một cách dễ dàng, không tốn nhiều nỗ lực.

Theo mô hình TAM, việc chấp nhận sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông tin phụ thuộc vào ý định sử dụng (BI), được hình thành từ thái độ hướng đến việc sử dụng (A) Thái độ này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: nhận thức về tính hữu ích (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) Hơn nữa, cách mà người dùng nhận thức về PU và PEU còn bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt và đào tạo, tạo thành một thế giới quan ảnh hưởng đến nhận thức của họ.

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM, mặc dù ít phổ biến hơn so với mô hình TRA và TPB, chủ yếu được áp dụng để kiểm tra hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin Theo Legris et al (2003), mô hình TAM đã thành công trong việc dự đoán 40% mức độ sử dụng của một hệ thống mới Mô hình này được phát triển dựa trên TRA và được công nhận là một mô hình đáng tin cậy và cơ bản trong việc phân tích sự chấp nhận của người dùng đối với các hệ thống công nghệ.

Hạn chế mô hình TAM:

Thực tế tính dễ dàng sử dụng (PEU) chủ yếu liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên trong, bao gồm kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, mô hình TAM chưa đề cập đến các yếu tố kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội và sự hợp tác từ người khác (Mathieson, 1991).

Văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng, nhưng mô hình TAM chưa làm rõ vai trò của các yếu tố văn hóa và xã hội trong việc hình thành ý định sử dụng (Mathieson, 1991).

Mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) được coi là một mô hình linh hoạt hơn, bổ sung các biến cần thiết so với Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), vốn có hạn chế trong việc áp dụng ra ngoài lĩnh vực công nghệ thông tin F D Davis (1989) đã thừa nhận rằng mô hình của ông cần tiếp tục được nghiên cứu để cải thiện tính tổng quát hóa dựa trên các phát hiện mới.

2.1.4 Mô hình kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB)

Taylor & Todd (1995) đã phát triển mô hình C - TAM - TPB bằng cách kết hợp hai mô hình TAM và TPB để khắc phục những hạn chế trong việc giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu của họ dựa trên dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính tại thư viện trường đại học, cho thấy mô hình TAM có khả năng dự đoán ý định sử dụng công nghệ tốt hơn, trong khi mô hình TPB mở rộng cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về hành vi Mô hình C - TAM - TPB không chỉ cải thiện khả năng giải thích ý định hành vi mà còn xác định các niềm tin cụ thể ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống công nghệ mới.

Hình 2.4: Mô hình kết hợp C - TAM - TPB

Các khái niệm cơ bản

2.2.1 Khái niệm và phân loại du khách

Theo Leiper (2004), khách du lịch được định nghĩa là người rời khỏi nơi cư trú thường nhật ít nhất một đêm, nhằm tìm kiếm trải nghiệm giải trí từ các đặc điểm của địa điểm họ chọn Du lịch và khách du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau Trong nghiên cứu về du lịch, công trình của Cohen (1972) được đánh giá cao, trong đó ông phân loại khách du lịch dựa trên vai trò tổ chức của doanh nghiệp du lịch từ góc độ xã hội học.

Khách du lịch được chia thành hai loại chính: khách du lịch thiết chế (đi theo đoàn) và khách du lịch không thiết chế (không đi theo đoàn) Nhóm khách du lịch thiết chế thực hiện chuyến đi thông qua sự tổ chức của doanh nghiệp du lịch, trong khi nhóm không thiết chế không có sự hỗ trợ này Trong nhóm khách du lịch thiết chế, có hai loại cụ thể là khách du lịch cơ quan đi theo đoàn Đối với nhóm không thiết chế, có hai loại cơ bản là người khám phá và người lang thang (Cohen, 1972).

2.2.1.1 Khách du lịch cơ quan đi theo đoàn

Những người thích du lịch cùng đồng nghiệp thường tham gia các chương trình du lịch được doanh nghiệp ký kết với các công ty du lịch Đặc điểm của khách du lịch cơ quan là họ thường bị ràng buộc trong môi trường đoàn và công việc của mình Trong chuyến đi, họ ngồi trên xe ô tô máy lạnh, theo lịch trình đã định và được đưa đến các điểm tham quan với sự hướng dẫn và chăm sóc chu đáo từ hướng dẫn viên Họ đánh giá cao vai trò của hướng dẫn viên và hài lòng với sự nhiệt tình của họ, nhưng lại có rất ít cơ hội để giao tiếp với người dân địa phương.

2.2.1.2 Khách du lịch cá nhân đi theo đoàn

Khách tự do là những người được nhà cung cấp sắp xếp thành đoàn trong chuyến đi Mặc dù họ có tính tự do cao hơn, nhưng cơ hội giao lưu và tiếp xúc với người dân địa phương rất hạn chế Điều này khiến họ khó có thể cảm nhận một cách chân thực về giá trị của tài nguyên và điểm đến (Cohen, 1972).

2.2.1.3 Người khám phá tự thiết kế

Những người tham gia tour tự túc thường chọn những hành trình mới lạ, tránh xa những con đường quen thuộc Họ dám rời bỏ môi trường an toàn của mình để khám phá những địa điểm độc đáo, và cảm thấy phấn khích khi là người đầu tiên đặt chân đến vùng đất mới Họ nỗ lực hòa nhập với văn hóa địa phương và giao tiếp bằng ngôn ngữ của người dân Dù vậy, họ vẫn giữ lại những thói quen và tiện nghi cơ bản từ cuộc sống hàng ngày Họ thường tìm kiếm nơi lưu trú và phương tiện di chuyển tiện nghi, phù hợp với thói quen của mình Những người tham gia tour "free & easy" cũng mang trong mình tinh thần khám phá.

Những người du lịch này từ chối mọi liên hệ với các nhà cung ứng du lịch, khám phá những vùng đất xa lạ với cuộc sống thường nhật Họ không ngần ngại thay đổi lối sống quen thuộc và hòa nhập với văn hóa địa phương Chuyến đi của họ rất linh hoạt, bao gồm việc lưu trú tại nhà dân và tham gia vào các hoạt động văn hóa Họ sẵn sàng làm mọi việc trên hành trình để trang trải cho chi phí di chuyển (Cohen, 1972).

2.2.2 Khái niệm điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch, theo Theo Beirman (2003), là một thành phố, thị trấn hoặc khu vực có doanh thu từ du lịch đáng kể, được tiếp thị như một nơi để khách du lịch ghé thăm Đây có thể là một quốc gia, tiểu bang, vùng hoặc thành phố, thường dựa vào giá trị văn hóa hoặc tự nhiên (Anna Pawlikowska Piechotka, Anna Ostrowska Tryzno, Maciej Piechotka, 2017) Điểm đến du lịch cung cấp một bộ sưu tập các sản phẩm và điểm tham quan, mang lại trải nghiệm cho cá nhân hoặc nhóm du lịch (Jalis, 2019) Nó cũng phân biệt giữa các loại khách hàng dựa trên sự hấp dẫn của các thành phần lãnh thổ và công cụ (Ferri, 2014) Cuối cùng, điểm đến du lịch là không gian vật lý nơi khách lưu trú ít nhất một đêm, với các sản phẩm du lịch và hạ tầng hỗ trợ (Cristina Maria dos Santos Estevão, Ana Rita Baptista Garcia và Sara Margarida Isidoro Frade de Brito Filipe, 2015).

2.2.3 Khái niệm và phân loại ứng dụng di động

Theo Md Rashedul Islam (2010), ứng dụng di động là phần mềm chạy trên thiết bị di động, thực hiện nhiều tác vụ cho người dùng Đây là một lĩnh vực mới và phát triển nhanh trong Công nghệ Thông tin và Truyền thông toàn cầu Ứng dụng di động dễ sử dụng, thân thiện với người dùng, và có thể tải xuống miễn phí, tương thích với hầu hết các loại điện thoại, kể cả thiết bị cấp thấp Chúng cung cấp nhiều chức năng đa dạng như gọi điện, nhắn tin, duyệt web, trò chuyện, mạng xã hội, âm thanh, video và trò chơi.

Theo phạm vi ứng dụng, có nhiều loại ứng dụng di động khác nhau (Md Rashedul Islam, 2010):

• Truyền thông: Duyệt Internet, gửi email cho khách hàng IM, Mạng xã hội

• Các trò chơi: Câu đố / Chiến lược, Thẻ / Sòng bạc, Hành động / Phiêu lưu

• Đa phương tiện: Trình xem đồ họa / Hình ảnh, Trình chiếu, Trình phát video, Trình phát âm thanh

• Năng suất: Lịch, Máy tính, Nhật ký, Notepad / Ghi nhớ / Bộ xử lý Word, Bảng tính

• Du lịch: Hướng dẫn thành phố, Công cụ chuyển đổi tiền tệ, Trình dịch, GPS / Bản đồ, Hành trình / Lịch biểu, Thời tiết

Trình quản lý hồ sơ, màn hình nhàn rỗi, sổ địa chỉ, trình quản lý tác vụ, trình quản lý cuộc gọi và trình quản lý tệp là những tiện ích quan trọng giúp tối ưu hóa trải nghiệm sử dụng thiết bị Những công cụ này không chỉ hỗ trợ người dùng quản lý thông tin hiệu quả mà còn nâng cao tính năng bảo mật và tiện lợi trong việc truy cập dữ liệu.

2.2.4 Định nghĩa thiết bị di động

A mobile device typically includes cellphones, smartphones, and tablets, but can also refer to laptops and other portable electronics depending on the context Key topics related to mobile devices include mobile platforms, mobile device management, mobile compatibility, and vendor control, as well as guidance on how to choose the right mobile device.

Thiết bị di động bao gồm điện thoại di động, điện thoại thông minh và máy tính bảng, nhưng trong một số ngữ cảnh, nó còn có thể bao gồm cả máy tính xách tay và các thiết bị tương thích khác Việc hiểu rõ về các loại thiết bị di động và cách lựa chọn chúng là rất quan trọng, đặc biệt khi xem xét các nhà cung cấp dịch vụ và tính năng của từng thiết bị.

Tại Việt Nam, thiết bị di động được định nghĩa theo Điều 2 Khoản 4 thông tư 31/2015/TT-NHNN là các thiết bị số cầm tay có hệ điều hành, khả năng xử lý, kết nối mạng và màn hình hiển thị, bao gồm máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh UNESCO đã giới thiệu khái niệm "di động học" (apprentissage mobile) với mong muốn công nghệ sẽ nâng cao khả năng học hỏi và tìm hiểu thông tin của mọi người Hiện nay, thiết bị di động thường được hiểu là bất kỳ thiết bị nào có khả năng chạy ứng dụng kết nối Internet không dây, và ngày càng được mở rộng với các phát minh mới đáp ứng tiêu chuẩn cao hơn.

Các mô hình nghiên cứu trước đây

2.3.1 Mô hình nghiên cứu việc thông qua ứng dụng di động để xác định các điểm du lịch của du khách (Tung-Sheng Kuo; 2019)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu việc thông qua ứng dụng di động để xác định các điểm du lịch của du khách

Mục đích nghiên cứu này là đánh giá cách người tiêu dùng sử dụng ứng dụng du lịch trên thiết bị di động để định hướng ý định khi thăm các địa điểm du lịch Kết quả cho thấy nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ sử dụng ứng dụng du lịch, từ đó tác động gián tiếp đến sự chấp nhận và ý định tham quan của du khách, chính là nhận thức về sự hữu ích của ứng dụng.

2.3.2 Mô hình nghiên cứu vai trò của việc ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường đến các trang web di sản ảnh hưởng đếm ý định lựa chọn điểm đến của du khách

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến AR và ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng ứng dụng AR của du khách cũng như ý định tham quan các khu di sản Kết quả cho thấy rằng các yếu tố chính liên quan đến AR tác động đến thái độ của người dùng, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến ý định tham quan và sử dụng ứng dụng AR tại các khu di sản.

AR là nhận thức sự hữu ích

Mô hình nghiên cứu thể hiện vai trò quan trọng của công nghệ thực tế tăng cường trong việc cải thiện các trang web di sản, từ đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách Việc ứng dụng công nghệ này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn tạo ra sự thu hút mạnh mẽ đối với các địa điểm du lịch di sản.

2.3.3 Mô hình nghiên cứu thái độ và ý định của khách du lịch kinh doanh và giải trí trong việc chấp nhập ứng dụng điện thoại với trường hợp dịch vụ khách sạn (Sarmah

Mô hình nghiên cứu thái độ và ý định của khách du lịch kinh doanh và giải trí đối với việc chấp nhận ứng dụng điện thoại trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn đã được thể hiện rõ trong hình 2.8 Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ của du khách, từ đó giúp các khách sạn tối ưu hóa dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà cung cấp nhận thức rõ tầm quan trọng của việc đồng sáng tạo với khách hàng trong quá trình phát triển dịch vụ mới Việc này không chỉ yêu cầu sự tập trung vào các yếu tố tâm lý mà còn ảnh hưởng đến mức độ tham gia của khách hàng Bài viết này nhằm khám phá mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và các biến đổi trong dịch vụ khách sạn, sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình cấu trúc diễn giải (ISM) để phân tích.

Cách tiếp cận ISM giúp xác định hướng tham gia của khách hàng và phân loại các biến tâm lý dựa trên sức mạnh thúc đẩy và sự phụ thuộc của họ Để xác định các biến số liên quan, quá trình này bao gồm việc xem xét tài liệu ban đầu và đạt được sự đồng thuận thông qua các phiên thảo luận với các học giả và chuyên gia trong ngành khách sạn.

Nghiên cứu chỉ ra rằng một số yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của khách hàng vào đổi mới dịch vụ, bao gồm sự đổi mới của người tiêu dùng, hành vi tham gia của khách hàng, xã hội hóa, sự sẵn sàng đồng sáng tạo, vai trò rõ ràng, khả năng của khách hàng và sự liên kết giữa họ Những phát hiện này đóng góp vào việc phát triển mối quan hệ giữa các biến số khác nhau liên quan đến sự tham gia của khách hàng trong đổi mới dịch vụ (CPSI) thông qua phương pháp ISM.

Nghiên cứu này đề xuất rằng các chủ khách sạn cần hợp tác với khách hàng để phát triển dịch vụ mới, thông qua việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy sự tham gia của khách hàng vào quá trình đổi mới dịch vụ khách sạn đồng sáng tạo.

2.3.4 Mô hình tác động của dịch vụ thông tin du lịch lên ý định đến một điểm đến du lịch (J Y Kim et al., 2017)

Hình 2.9: Mô hình tác động của dịch vụ thông tin du lịch lên ý định đến một điểm đến du lịch

Thông tin du lịch là yếu tố quan trọng giúp nâng cao trải nghiệm của du khách Sự gia tăng sử dụng điện thoại thông minh trong những năm gần đây đã dẫn đến việc cung cấp nhiều thông tin du lịch qua các thiết bị này, tạo ra dịch vụ thông tin du lịch di động ngày càng cần thiết Tuy nhiên, các câu hỏi về chức năng quan trọng của dịch vụ này và ảnh hưởng của nó đến ý định du lịch vẫn chưa được giải quyết đầy đủ Nghiên cứu “Tác động của dịch vụ thông tin du lịch đến ý định đến một điểm đến du lịch” trên 196 khách du lịch tại Cung điện Gyeongbok, Hàn Quốc cho thấy chất lượng hệ thống, kiến thức lịch sử và văn hóa, cùng chất lượng thiết kế giao diện là những yếu tố chính ảnh hưởng đến dịch vụ này Kết quả cho thấy chúng có tác động đáng kể đến ý định quay lại của du khách Hơn nữa, khi du khách có kỳ vọng về các chức năng, họ cũng nhận thức được tính hữu ích và sự hài lòng từ dịch vụ thông tin du lịch di động, điều này góp phần hình thành ý định tiếp tục đến điểm đến.

2.3.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ

Nghiên cứu này giới thiệu thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ 325 người tiêu dùng tại An Giang, sử dụng các phương pháp như hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến Kết quả chỉ ra năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động, bao gồm: tính linh hoạt, dịch vụ đa dạng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tín nhiệm và nhận thức tính dễ sử dụng, trong đó tính linh hoạt là yếu tố quan trọng nhất Nghiên cứu không chỉ góp phần xây dựng thang đo ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động tại Việt Nam mà còn khẳng định sự cần thiết mở rộng lý thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình chấp nhận công nghệ TAM Ngoài ra, nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp viễn thông và dịch vụ thương mại di động nhằm phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

Mô hình đề xuất

Dựa trên các mô hình lý thuyết đã được tổng kết, tác giả xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tham quan các điểm đến du lịch tại TP HCM, đặc biệt là sự tác động của ứng dụng công nghệ đối với du khách Những yếu tố này bao gồm trải nghiệm người dùng, thông tin cung cấp qua ứng dụng, và sự tương tác xã hội giữa du khách và các điểm đến.

2.4.1 Nhận thức tính dễ sử dụng

Nghiên cứu này áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để đánh giá các chiến lược tiếp thị thông qua thái độ và ý định sử dụng ứng dụng di động Nó cũng xem xét tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định này Mô hình TAM, được phát triển bởi F Davis vào năm 1985, đã được ứng dụng trong lý thuyết hành động hợp lý và được coi là yếu tố quyết định hành vi sử dụng công nghệ cá nhân Theo Venkatesh, Viswanath, Davis và Morris (2007), TAM là lý thuyết cơ bản nhất giải thích việc sử dụng công nghệ thông tin Jen & Hung (2010) nhấn mạnh rằng cảm nhận về tính dễ sử dụng là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu thông tin du lịch, trong đó tính dễ sử dụng được cảm nhận (PEOU) có thể ảnh hưởng đến ý định áp dụng công nghệ của người dùng.

D Davis, 1989) PEOU đề cập đến “các cá nhân” tin rằng việc sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể sẽ không tốn công sức” (F D Davis, 1989) Áp dụng khái niệm tương tự trong bối cảnh của công nghệ Apps, PEOU được hiểu là mức độ mà người dùng nhận thấy sự dễ dàng tương tác với Ứng dụng cho phép họ nhận được thông tin phù hợp và hữu ích mà họ cần

Hệ thống ứng dụng dễ sử dụng giúp người tiêu dùng nhanh chóng làm quen và có ý định sử dụng lâu dài Nghiên cứu cho thấy cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến việc tiếp tục sử dụng công nghệ hiện nay (Chiu & Wang, 2008) Hơn nữa, người tiêu dùng có khả năng cải thiện hiệu suất sử dụng ứng dụng, điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh đổi mới công nghệ và ứng dụng di động (Zhang et al., 2017).

Người dùng di động thường chấp nhận sử dụng ứng dụng ngay từ lần đầu tiên họ thực hiện các hoạt động trên thiết bị di động Cụ thể, sự chấp nhận này diễn ra khi người tiêu dùng tải xuống ứng dụng.

Sự gia tăng người dùng ứng dụng điện thoại cho thấy ngày càng nhiều người chấp nhận công nghệ Nhiều nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TBA) Theo TAM, quyết định sử dụng công nghệ của người dùng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi tính hữu ích và tính dễ sử dụng Trong ngành du lịch, các ứng dụng công nghệ thông tin đã chứng minh hiệu quả trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng và ý định tham quan của du khách.

Từ đó bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:

H1: Nhận thức tính dễ sử dụng sẽ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng ứng dụng di động cho việc đi du lịch

2.4.2 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức về sự hữu ích là yếu tố then chốt trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), đóng vai trò quan trọng trong việc áp dụng công nghệ Nghiên cứu về yếu tố này đã được thực hiện rộng rãi trong nhiều lĩnh vực công nghệ khác nhau.

Nhận thức về sự hữu ích liên quan đến mức độ tin tưởng của một người vào việc sử dụng hệ thống đặc thù có thể nâng cao hiệu suất làm việc của họ.

Nghiên cứu của Kim Dae-Young, Park Jungkun và Morrison Alastair (2008) đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM để chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị di động trong du lịch Tương tự, Tae Goo Kim, Jae Hyoung Lee và Rob Law (2008) đã điều tra hành vi chấp nhận hệ thống văn phòng khách sạn với mô hình TAM mở rộng, cho thấy rằng bên cạnh nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu ích cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế Nghiên cứu của Oanh và Uyen cũng áp dụng các nguyên lý này trong lĩnh vực thương mại di động.

(2017) cũng chứng minh được rằng nhận thức sự hữu ích càng cao sẽ càng tăng ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động

Với những thảo luận trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau :

H2 : Nhận thức sự hữu ích càng cao sẽ càng tăng ý định sử dụng ứng dụng di động cho việc đi du lịch

2.4.3 Nhận thức tính linh hoạt

Các ứng dụng di động mang lại tính linh hoạt và tiện lợi, giúp người dùng kết nối với Internet mọi lúc, mọi nơi (E Kim et al., 2013; M J Kim et al., 2013) Chúng cho phép người tiêu dùng so sánh giá cả, nhận chiết khấu, nghiên cứu sản phẩm và dịch vụ, xác định vị trí cửa hàng, và truy cập thông tin về giao thông, nhà hàng, và các hoạt động địa phương (Hoehle & Venkatesh, 2015; H.-Y Wang & Wang, 2010) Tính linh hoạt này giúp nâng cao hiệu quả trong công việc hàng ngày của người dùng, tạo ra sự thuận tiện tối đa trong việc sử dụng dịch vụ.

Theo Kalinić & Marinković (2016), sự phát triển của công nghệ di động đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng di chuyển linh hoạt hơn, khiến việc sử dụng thiết bị một cách độc lập về thời gian và không gian trở nên quan trọng đối với cả người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ Nhiều nghiên cứu trước đây đã tập trung vào việc ứng dụng di động nhằm nâng cao trải nghiệm du lịch (Kang & Gretzel, 2012; Emmanouilidis et al., 2013; Tom Dieck & Jung, 2018) cũng như phát triển các ứng dụng di động phục vụ cho ngành du lịch (Noguera et al., 2012; Yang, 2013; Rodriguez-Sanchez et al., 2013; Anacleto et al., 2014; Gavalas et al., 2014).

Từ đó bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau :

H3 : Tính linh hoạt có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng app du lịch (ứng dụng trên điện thoại)

2.4.4 Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội)

Ảnh hưởng xã hội, theo Fishbein & Ajzen (1975), là nhận thức của con người về áp lực từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và phương tiện truyền thông trong việc thể hiện hành vi Venkatesh et al (2012) định nghĩa ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận rằng những người quan trọng khuyến khích họ sử dụng một công nghệ cụ thể Trong ngữ cảnh này, ảnh hưởng xã hội được hiểu là tác động từ vòng kết nối xã hội của cá nhân, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đến ý định sử dụng ứng dụng du lịch trên điện thoại thông minh (Zhou et al., 2010).

Nghiên cứu của Pascual-Miguel et al (2015) chỉ ra rằng ý định tham gia mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người quan trọng trong cuộc sống của họ Điều này cho thấy rằng ảnh hưởng xã hội là một yếu tố dự đoán quan trọng đối với các ý định hành vi trong nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm việc chấp nhận phương tiện truyền thông xã hội (Harsono & Suryana, 2014), thanh toán di động (Oliveira et al., 2016), thương mại (Chong, 2013), điện toán đám mây (Mathur & Dhulla, 2014), và m-banking (Bhatiasevi, 2015).

Leby Lau, 2016), ý định sử dụng ứng dụng di động (Hew et al., 2015), ví di động (Madan

& Yadav, 2016), ngân hàng di động (Foon Yeoh Sok; Fah Benjamin Chan Yin, 2011)và ứng dụng di động trong du lịch (Tan, G.W.-H., Lee, V.H., Lin, B and Ooi, 2017)

Truyền thông điện tử truyền miệng (eWOM) là một chiến lược tiếp thị quan trọng trong lĩnh vực truyền thông xã hội, nơi người tiêu dùng thường chia sẻ thông tin trên các nền tảng như Facebook và Twitter eWOM được xem là phương thức marketing hiệu quả, với đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến thái độ của khách hàng tiềm năng (Serra Cantallops & Salvi, 2014) Các công ty khuyến khích khách hàng viết đánh giá trực tuyến, chú trọng đến tính dễ sử dụng của ứng dụng (Stoyanov et al., 2015) Theo Maio, G., Haddock, G., & Verplanken (2018), thái độ có hai khía cạnh chính: hiệu quả, thể hiện mức độ yêu thích, và nhận thức, phản ánh niềm tin cá nhân vào sản phẩm.