Tính cấp thiết của đề tài
Tỉnh Quảng Nam, nằm trong Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, có diện tích khoảng 10.500 km² và dân số khoảng 1,5 triệu người, gần sân bay quốc tế Đà Nẵng và hai cảng biển lớn là Đà Nẵng và Kỳ Hà Đây là tỉnh đầu tiên thành lập khu kinh tế mở ven biển – Khu Kinh tế mở Chu Lai, đồng thời sở hữu nhiều tiềm năng du lịch với hai di sản văn hóa thế giới là Đô thị cổ Hội An và Khu đền tháp cổ Mỹ Sơn, cùng với Khu dự trữ sinh quyển thế giới Cù Lao Chàm Mặc dù có nhiều hạn chế về nguồn lực phát triển, chính quyền tỉnh đã nỗ lực thu hút đầu tư nước ngoài, cấp mới 19 dự án với tổng vốn gần 84,5 triệu USD vào năm 2019 từ các nhà đầu tư đến từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Anh, và New Zealand Hiện tại, tỉnh có 188 dự án còn hiệu lực với tổng vốn đầu tư lên đến 5,9 tỷ USD, chủ yếu tập trung vào ngành công nghiệp chế biến – chế tạo và du lịch – dịch vụ.
Môi trường cạnh tranh để thu hút nhà đầu tư nước ngoài ngày càng gay gắt, đặc biệt là khi các địa phương trong khu vực như Lào, Campuchia, Myanmar cũng tăng cường xúc tiến đầu tư Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, tỉnh Quảng Nam cần triển khai hoạt động thu hút đầu tư một cách chiến lược, khoa học và hệ thống trong những năm tới.
Nghiên cứu và kinh nghiệm phát triển xã hội cho thấy marketing địa phương là phương pháp hiệu quả trong việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Việt Nam và các địa phương trên thế giới Cách tiếp cận marketing trong thu hút đầu tư thể hiện tính chất của một nền hành chính phục vụ, trong đó chính quyền địa phương đóng vai trò quan trọng.
Người bán hàng và nhà đầu tư được xem như khách hàng, trong khi sản phẩm cần bán là sản phẩm địa phương Để thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài, chính quyền địa phương cần thay đổi nhận thức về vai trò của mình Marketing địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và thay đổi thái độ của nhà đầu tư nước ngoài, từ đó thu hút họ đến với các dự án đầu tư Nhiều tỉnh, thành phố đã thực hiện nghiên cứu và đánh giá hoạt động marketing địa phương, như Hồ Đức Hùng tại TP Hồ Chí Minh, Đặng Thành Liêm ở Bến Tre, và Cao Thái Huy tại các tỉnh Đông Nam Bộ Tỉnh Quảng Nam cũng áp dụng các hoạt động marketing địa phương để thu hút đầu tư, tuy nhiên cần có nghiên cứu hệ thống và chiến lược để đánh giá thực trạng và đề ra giải pháp phát triển phù hợp, nhằm đảm bảo thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài một cách bền vững.
Nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Marketing địa phương nhằm thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) ở tỉnh Quảng Nam” cho luận án Tiến sĩ của mình vì các lý do quan trọng Đề tài này không chỉ phản ánh nhu cầu phát triển kinh tế địa phương mà còn góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của tỉnh Quảng Nam trong việc thu hút FDI Thông qua nghiên cứu, hy vọng sẽ đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm tối ưu hóa chiến lược marketing địa phương, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài.
-Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing địa phương: Khái niệm; Các mô hình lý thuyết về marketing; Nội dung marketing địa phương;
Marketing địa phương là cần thiết để thích ứng với môi trường cạnh tranh, giúp xác lập tầm nhìn mới và chiến lược phát triển hợp lý nhằm đạt mục tiêu kinh tế - xã hội của địa phương Chính quyền địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lập môi trường đầu tư, cải cách thủ tục hành chính, giải tỏa đền bù, tạo quỹ đất sạch, đầu tư cơ sở hạ tầng và áp dụng các chính sách ưu đãi để thu hút nhà đầu tư nước ngoài Luận án nghiên cứu marketing địa phương dựa trên sự kết hợp giữa quan điểm của nhà cung cấp và nhà đầu tư, từ đó phân tích cả hai khía cạnh cung và cầu.
-Làm rõ sự khác biệt giữa marketing doanh nghiệp và marketing địa phương; mối quan hệ giữa marketing địa phương và thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
Xem xét và lựa chọn mô hình marketing địa phương phù hợp cùng với các yếu tố công cụ chiến lược marketing địa phương là rất quan trọng để thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào những ngành và lĩnh vực cần thiết của địa phương.
Trong những năm qua, tỉnh Quảng Nam chưa khai thác hết tiềm năng phát triển của mình, thể hiện qua số lượng và quy mô các dự án đầu tư còn hạn chế, với bình quân chỉ 33,50 triệu đồng/dự án Đóng góp của khu vực đầu tư nước ngoài chỉ đạt 4-5,2% GDP, cho thấy sự thiếu hụt trong việc thu hút các tập đoàn quốc tế công nghệ cao Hiện tại, tỉnh chủ yếu thu hút các dự án trong lĩnh vực khách sạn và gia công lắp ráp, dẫn đến việc không có nhiều cơ hội tiếp cận công nghệ sản xuất tiên tiến, cũng như nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm Tỷ lệ vốn thực hiện trên vốn đăng ký giai đoạn 2010 - 2018 chỉ đạt 9,86% Do đó, Quảng Nam cần tăng cường marketing địa phương nhằm thu hút nguồn vốn FDI, từ đó tạo ra nguồn lực cho việc hoàn thành các mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội.
Đến nay, UBND tỉnh cùng các cơ quan chức năng mới chỉ phát hành các văn bản chỉ đạo hàng năm về xúc tiến đầu tư, mà chưa xây dựng được Chiến lược marketing địa phương lâu dài Điều này dẫn đến việc các hoạt động marketing địa phương chưa được thực hiện một cách tổng thể và có hệ thống.
- Theo hiểu biết của tác giả, thì:
Các nghiên cứu thực nghiệm về marketing tại Việt Nam hiện nay chủ yếu chỉ tập trung vào những khía cạnh và giác độ khác nhau, mà chưa tiếp cận đầy đủ các nội dung marketing theo mô hình của Ashworth và Voogd (1990).
Philip Kotler (1993); mặt khác trên địa bàn tỉnh Quảng Nam chưa có nghiên cứu nào về marketing địa phương trong thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài.
Chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam kết hợp hai quan điểm về marketing địa phương, bao gồm quan điểm của nhà cung cấp (khía cạnh cung) và quan điểm của nhà đầu tư (khía cạnh cầu).
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng marketing địa phương tại tỉnh Quảng Nam trong những năm qua và đề xuất các giải pháp marketing địa phương hiệu quả nhằm thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trong giai đoạn 2021-2025, với tầm nhìn đến năm 2030.
Luận án có các nhiệm vụ nghiên cứu như sau:
- Tổng quan về marketing địa phương và mối quan hệ với thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại tỉnh Quảng Nam.
- Phân tích thực trạng marketing địa phương và thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại tỉnh Quảng Nam.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing địa phương trong thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại tỉnh Quảng Nam trong giai đoạn 2021 – 2025, tầm nhìn 2030.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án áp dụng phương pháp định tính kết hợp với các kỹ thuật thu thập, phân tích và đánh giá để nghiên cứu marketing địa phương tỉnh Quảng Nam Cụ thể, phương pháp thống kê và phân tích được sử dụng để đánh giá hiện trạng marketing, xác lập mục tiêu thu hút vốn FDI, xây dựng chương trình marketing địa phương, thực hiện các hoạt động marketing – mix và tiến hành kiểm tra, đánh giá hiệu quả Nguồn dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy.
- Dữ liệu thứ cấp từ các Báo cáo, tài liệu của UBND tỉnh, các sở ngành, đơn vị có liên quan.
Trong bài phỏng vấn chuyên sâu này, chúng tôi đã tiếp xúc với đại diện từ các đơn vị quan trọng như Trung tâm Hành chính Công và Xúc tiến đầu tư, Ban Quản lý các Khu công nghiệp tỉnh Quảng Nam, Ban quản lý Khu kinh tế mở Chu Lai, Sở Kế hoạch & Đầu tư, và Sở Ngoại vụ Những cuộc trao đổi này nhằm mục đích thu thập thông tin và đánh giá các chính sách cũng như hoạt động liên quan đến phát triển kinh tế và đầu tư tại địa phương.
Sở Công thương, Sở Văn hóa thể thao và Du lịch, cùng Văn phòng UBND tỉnh đã phối hợp để thu thập thông tin và đánh giá chi tiết về hoạt động marketing địa phương nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào tỉnh.
Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi đối với 100 nhà đầu tư đang có dự án tại Quảng Nam, nhờ sự hỗ trợ từ các cơ quan như Trung tâm Hành chính Công và Xúc tiến đầu tư, Sở Kế hoạch và Đầu tư, và Ban quản lý Khu kinh tế mở Chu Lai, thu được 76 bảng khảo sát hợp lệ Đối với các nhà đầu tư đang tìm hiểu cơ hội đầu tư tại Quảng Nam, 100 bảng khảo sát đã được phát cho những người tham gia các buổi xúc tiến đầu tư do tỉnh tổ chức, với 74 bảng khảo sát đạt yêu cầu Ngoài ra, tác giả cũng đã liên hệ với lãnh đạo và chuyên viên từ các sở, ban ngành có liên quan để thu thập thông tin về hoạt động marketing địa phương của tỉnh.
Các cơ quan như Sở Ngoại vụ, Sở Công thương, Sở Văn hóa thể thao và Du lịch, cùng với Văn phòng UBND tỉnh và ban quản lý các khu công nghiệp: Điện Nam - Điện Ngọc, Thuận Yên, Tam Thăng 2, Đông Quế Sơn đã được yêu cầu hỗ trợ (Phụ lục 3.20 C) Mỗi cơ quan được khảo sát bao gồm 1 lãnh đạo, 1 quản lý cấp phòng và 1-2 chuyên viên Kết quả thu được là 36 bảng khảo sát đạt yêu cầu về thông tin.
Đóng góp của Luận án
Về mặt lý luận, bài viết sẽ hệ thống hóa các khái niệm liên quan đến Marketing địa phương, đồng thời giới thiệu các mô hình Marketing địa phương từ các tác giả trong và ngoài nước Ngoài ra, bài viết cũng sẽ làm rõ các nội dung chính của Marketing theo quan điểm của các tác giả và nhà nghiên cứu.
Marketing doanh nghiệp và marketing địa phương có những điểm khác biệt rõ rệt Marketing doanh nghiệp thường tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và tiếp cận thị trường rộng lớn, trong khi marketing địa phương nhấn mạnh vào việc phục vụ nhu cầu cụ thể của cộng đồng địa phương Đặc điểm của thu hút vốn đầu tư nước ngoài trong phát triển kinh tế bao gồm việc tạo ra cơ hội việc làm, chuyển giao công nghệ và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước Sự kết hợp giữa hai loại hình marketing này có thể giúp tối ưu hóa chiến lược phát triển bền vững cho các doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa marketing địa phương và thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) là rất quan trọng, đặc biệt tại tỉnh Quảng Nam Để tối ưu hóa quá trình này, đề xuất mô hình nghiên cứu marketing địa phương gồm 5 bước, dựa trên mô hình của Kotler và cộng sự (1993) Mô hình này sẽ kết hợp với việc chi tiết hóa các yếu tố cấu thành của marketing - mix nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động thu hút FDI của chính quyền địa phương.
5.2 Về mặt thực tiễn a Luận án đã nghiên cứu marketing địa phương tại tỉnh Quảng Nam kết hợp
02 quan điểm, đó là quan điểm của nhà cung cấp (khía cạnh cung) và quan điểm của nhà đầu tư (khía cạnh cầu)
Bài viết đánh giá hoạt động marketing địa phương tại tỉnh Quảng Nam thông qua các giai đoạn từ phân tích hiện trạng, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing, đến thực hiện và kiểm tra, đánh giá Đặc biệt, nội dung tập trung vào việc định vị sản phẩm, xây dựng danh mục kêu gọi đầu tư, cải thiện cơ sở hạ tầng và tiện ích phục vụ nhà đầu tư, cùng với việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến đất đai, giá cả và các ưu đãi đầu tư.
Đánh giá của nhà đầu tư về marketing mix tại địa phương được thực hiện thông qua khảo sát về năng lực quản lý của chính quyền, các ưu đãi và thủ tục hành chính liên quan đến đầu tư Việc áp dụng các công cụ Marketing-Mix giúp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của chính quyền Quảng Nam Bài viết đề xuất 07 nhóm giải pháp khả thi để thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại tỉnh Quảng Nam trong giai đoạn 2020-2025 Đồng thời, cũng đưa ra 03 danh mục dự án ưu tiên thu hút FDI giai đoạn 2021-2030, bao gồm xây dựng cơ sở hạ tầng khu kinh tế, khu công nghiệp, cụm công nghiệp, và phát triển lĩnh vực du lịch, thương mại – dịch vụ.
Kết cấu của Luận án
Luận án gồm có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing địa phương.
Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing địa phương và mối quan hệ với thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại tỉnh Quảng Nam.
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing địa phương và thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại tỉnh Quảng Nam.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing địa phương trong thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại tỉnh Quảng Nam trong giai đoạn 2020 - 2030.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Kế hoạch chiến lược, marketing địa phương và thương hiệu địa phương ngày càng trở nên quan trọng tại các nước Châu Âu Nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing địa phương đóng vai trò thiết yếu và đã được thảo luận trong hơn 20 năm qua Các quốc gia Châu Âu đã triển khai chính sách xúc tiến nhằm nâng cao hình ảnh quốc gia của họ, tạo ra sự cạnh tranh với các quốc gia khác.
Trong các tác giả trên, có nhiều công trình nổi bât như Philip Kotler (1993) và
H Brossanrd (1997) Điều này trước hết xuất phát từ những đóng góp to lớn cũng như uy tín của P Kotler trong lý thuyết về marketing hiện đại nói chung và marketing địa phương nói riêng Và nghiên cứu của H Brossanrd (1997) tập trung vào việc ứng dụng marketing địa phương nhằm thu hút đầu tư vào thị trường châu Âu Bên cạnh đó, một số công trình khác cũng có giá trị tham khảo như luận án tiến sĩ đã nghiên cứu về marketing địa phương trong việc thu hút FDI như: Seppo Nairisto, S K (Thụy Điển, 2003); Phạm Công Toàn (Việt Nam, 2010), Nguyễn Đức Hải (Việt Nam, 2013) v.v
1.1.1 Nhóm các công trình của tác giả quốc tế tiêu biểu
1.1.1.1 Công trình của Philip Kotler (1993)
Philippe Kotler là người tiên phong trong việc sử dụng thuật ngữ marketing địa phương và đã chia quá trình phát triển của nó thành ba giai đoạn Giai đoạn đầu tiên, được gọi là marketing "nhà máy" (Smokestack Chasing), tập trung vào việc phát triển thị trường lãnh thổ Giai đoạn thứ hai là marketing mục tiêu (Target Marketing), chủ yếu áp dụng cho một số ngành công nghiệp và nâng cao cơ sở hạ tầng Giai đoạn thứ ba hiện nay là phát triển sản phẩm (Product Development), với sự nhấn mạnh vào cạnh tranh, chọn lọc và tư duy “thị trường ngách”.
Philipe Kotler cùng các đồng nghiệp Donald Haider và Irving Rein đã có nhiều công trình nghiên cứu quan trọng về "Marketing Places - Marketing lãnh thổ", đóng góp đáng kể cho lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực marketing lãnh thổ.
- Đề xuất tiếp cận phát triển lãnh thổ theo quan điểm tổng thể và đưa ra mô hình “Tăng trưởng năng động của thành phố” (P Kotler, 1993)
- Làm rõ các chủ thể của marketing lãnh thổ
- Xác định đối tượng hay khách hàng mục tiêu của marketing lãnh thổ
- Phân tích các cấp độ marketing lãnh thổ
- Nêu lên những đặc trưng và thách thức của marketing lãnh thổ ở châu Á
1.1.1.2 Công trình của Kotler, P., and Gertner, D., (2002)
Khi nói đến Marketing quốc gia và quản lý thương hiệu quốc gia, Kotler và Gertner (2002) nhấn mạnh rằng việc xây dựng quốc gia vững mạnh là một thách thức quan trọng Với 80% dân số thế giới sống ở các quốc gia đang phát triển, nhiều người phải đối mặt với nghèo đói, tiêu chuẩn sống thấp, bùng nổ dân số, thiếu việc làm và cơ sở hạ tầng kém Những vấn đề này đã đặt ra thách thức lớn cho phát triển kinh tế, vượt ra ngoài chính sách quốc gia Mỗi quốc gia hiện nay không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải tìm ra những lợi thế cạnh tranh để quản lý và kiểm soát thương hiệu quốc gia một cách hiệu quả.
Quá trình Marketing địa phương liên quan đến sự hợp tác giữa chính quyền, cộng đồng và doanh nghiệp với mục tiêu chung là chia sẻ lợi ích Điều này đòi hỏi việc thiết lập và phân phối các ưu đãi, đồng thời quản lý các vấn đề ảnh hưởng đến quyết định của nhà đầu tư, như hình ảnh, sức hấp dẫn, cơ sở hạ tầng kinh tế - xã hội và con người địa phương.
Kotler và Gertner (2002) nhấn mạnh rằng để nâng cao năng lực marketing địa phương, cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng như điểm mạnh và điểm yếu của địa phương trong bối cảnh cạnh tranh với các khu vực khác Những yếu tố này bao gồm quy mô thị trường, khả năng tiếp cận thương mại, trình độ giáo dục của dân cư, chính sách ưu đãi thuế, nguồn lao động có kỹ năng, chi phí nhân công, an toàn và nhiều yếu tố khác Từ đó, năng lực của chính quyền địa phương trong việc nhận diện cơ hội và thách thức cũng như khả năng cạnh tranh của địa phương sẽ được cải thiện.
Bảng 1.1 Các thông tin cơ bản mà nhà đầu tư cần biết về địa phương
1 Thị trường lao động địa phương
2 Tiếp cận thị trường người tiêu dùng và nhà cung cấp
3 Khả năng phát triển cơ sở hạ tầng kinh tế - xã hội và quy mô thị trường
5 Giáo dục và cơ hội đào tạo
7 Thuế và các quy định pháp lý
8 Khả năng tiếp cận vốn
Về sự cần thiết của Marketing địa phương, theo Kotler, P., and Gertner, D.,
(2002) xuất phát từ các vấn đề sau:
Marketing địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút doanh nghiệp mới và tạo ra việc làm, góp phần vào tăng trưởng kinh tế và lợi ích xã hội cho các quốc gia và địa phương Sự phát triển mạnh mẽ của viễn thông và dịch vụ vận tải toàn cầu đã thúc đẩy các công ty xuyên quốc gia tìm kiếm thị trường mới với chi phí sản xuất thấp hơn, dẫn đến sự chuyển dịch trong chuỗi cung ứng toàn cầu và logistics, đồng thời giúp các công ty toàn cầu xác định vị trí phù hợp để phát huy tối đa năng lực cốt lõi của mình.
Các quốc gia và địa phương cần thực hiện phân tích tình hình kinh tế - xã hội hiện tại, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cũng như thời cơ và thách thức Việc lựa chọn và phát huy các điểm mạnh về tài nguyên và nhân lực là rất quan trọng để giới thiệu và quảng bá hình ảnh của địa phương.
Các quốc gia và địa phương có khả năng phân bổ hiệu quả nguồn lực quốc gia sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng bá và xúc tiến đầu tư, từ đó thu hút được nhiều nhà đầu tư mới.
H Brossanrd (1997), đặc biệt quan tâm đến hành vi của nhà đầu tư nước ngoài và các chính sách của lãnh thổ đối với các nhà đầu tư nước ngoài (thực chất là các biến số marketing hỗn hợp lãnh thổ). Đóng góp chủ yếu của H Brossanrd được thể hiện:
- Làm rõ đặc điểm của quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư
- Nêu ra những đặc điểm rất khác biệt của “Sản phẩm - lãnh thổ” so với các sản phẩm hàng hoá thông thường
- Xác định và phân loại các dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài Tăng cường dịch vụ cho nhà đầu tư trên cơ sở phân loại dịch vụ
1.1.1.4 Công trình của Seppo K.Nairisto (2003)
Qui trình marketing lãnh thổ bao gồm ba yếu tố chính: từ góc độ nhà sản xuất, cần xem xét nguồn lực, sản phẩm và chiến lược sản phẩm; từ góc độ thị trường, tập trung vào các giải pháp và chiến lược marketing; và từ góc độ người tiêu dùng, cần đánh giá số lượng khách hàng, nhu cầu của họ, phân khúc thị trường và lựa chọn chiến lược phù hợp.
Định vị và tái định vị lãnh thổ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược thương hiệu Quy trình tái định vị thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau và cần sự tham gia của nhiều tác nhân trên thị trường để đạt hiệu quả tối ưu.
- Xác định và phân nhóm các nhân tố thành công của marketing lãnh thổ.
1.1.1.5 Công trình của Francois Parvex (2009)
Công trình "Marketing lãnh thổ: khi lãnh thổ trở thành 'sản phẩm'" đã làm rõ nguyên nhân hình thành marketing lãnh thổ và phân biệt giữa mô hình marketing lãnh thổ theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng Tác giả cũng đề xuất một mô hình marketing với các yếu tố cấu thành quan trọng.
- Xác định một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu (phân đoạn)
- Xác định nhu cầu của họ
- Xác lập marketing hỗn hợp (4P): sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối
- Tổ chức và đảm bảo dịch vụ sau bán
Theo tác giả này, kế hoạch marketing lãnh thổ bao gồm:
- Sản phẩm, khách hàng, những lĩnh vực liên quan
- Các yếu tố cạnh tranh: tính hữu ích, vượt trội, khác biệt, hiệu quả
- Hệ thống các quan hệ: hệ thống tạo ra giá trị, chi nhánh
Cả 3 nhóm nhân tố này đều góp phần tạo lập nên hình ảnh của lãnh thổ.
1.1.1.6 Công trình của Che- Ha, N et al.,(2015)
Xuất khẩu Đầu tư FDI
Cảm xúc công dân Ưu thế cạnh tranh
Văn hóa và di sản
Sơ đồ 1.1: Khung nghiên cứu về các nhân tố cạnh tranh quốc gia của Che- Ha et al., (2015)
Mục đích nghiên cứu này là xác minh các thành phần của thương hiệu quốc gia từ góc nhìn của người dân Malaysia, tập trung vào hai vấn đề chính: cảm xúc của người dân và nhận thức về các ưu thế cạnh tranh quốc gia Nghiên cứu đã thu thập 445 phiếu khảo sát hợp lệ, từ đó áp dụng mô hình cấu trúc để phân tích dữ liệu và ước lượng các giả thuyết liên quan.
Khoảng trống nghiên cứu
Các nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng marketing lãnh thổ được thực hiện theo nhiều hướng ưu tiên khác nhau, tùy thuộc vào đặc điểm văn hóa - chính trị và trình độ phát triển của từng địa phương Tuy nhiên, các công trình này, đặc biệt là ở Việt Nam, vẫn còn nhiều khoảng trống chưa được nghiên cứu và thực hiện một cách thấu đáo.
Nội dung Marketing của các tác giả và nhà nghiên cứu chưa được trình bày một cách rõ ràng, và còn thiếu sự phân biệt giữa marketing doanh nghiệp và marketing địa phương.
Chưa có sự nhấn mạnh cần thiết về việc thực hiện marketing địa phương để thích ứng với môi trường cạnh tranh, đồng thời cần xác lập tầm nhìn mới và chiến lược phát triển hợp lý nhằm đạt được mục tiêu kinh tế - xã hội của địa phương Vai trò của chính quyền địa phương trong việc tạo lập môi trường đầu tư, cải cách thủ tục hành chính, giải tỏa đền bù, tạo quỹ đất sạch, đầu tư cơ sở hạ tầng và xây dựng chính sách ưu đãi để thu hút nhà đầu tư nước ngoài cũng chưa được làm rõ.
Chưa có nghiên cứu nào về marketing địa phương kết hợp hai quan điểm chính, bao gồm quan điểm của nhà cung cấp (khía cạnh cung) và quan điểm của nhà đầu tư (khía cạnh cầu).
Chưa có đánh giá từ các nhà đầu tư về môi trường đầu tư, giá cả dịch vụ, cơ sở hạ tầng kinh tế - xã hội, nguồn nhân lực và thái độ của cư dân địa phương là yếu tố quan trọng cần xem xét trước khi quyết định đầu tư.
Trong quản trị chiến lược marketing địa phương, chưa xác định rõ định dạng và mô hình các yếu tố công cụ chiến lược nhằm thu hút FDI vào những ngành, lĩnh vực thiết yếu của địa phương.
Sáu là, cần tiếp cận và phân tích rõ ràng các giai đoạn của marketing địa phương để thu hút vốn FDI, bao gồm việc phân tích hiện trạng, xác định mục tiêu marketing địa phương, xây dựng chương trình marketing địa phương, thực hiện các hoạt động marketing mix, và cuối cùng là kiểm tra, đánh giá hiệu quả.
Những khoảng trống nghiên cứu này chính là đối tượng nghiên cứu của luận án và đảm bảo tính không trùng lặp của luận án.
Trước tình hình hiện tại, tác giả nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu marketing địa phương tại tỉnh Quảng Nam Nghiên cứu này sẽ bao gồm các giai đoạn trong quy trình xác lập chiến lược marketing lãnh thổ và các công cụ marketing để thu hút vốn FDI Đồng thời, cần chú trọng ứng dụng marketing lãnh thổ nhằm lấp đầy Khu kinh tế Mở Chu Lai và các khu công nghiệp trong tỉnh, nơi có tiềm năng lớn để thu hút đầu tư trong và ngoài nước.
Chương 1 đã tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing địa phương với các vấn đề chủ yếu:
-Tình hình nghiên cứu về marketing lảnh thổ và marketing địa phương ở các nước
-Nhóm các công trình của các nhà nghiên cứu quốc tế: Như Kotler, P.(1993); Kotler, P., and Gertner, D., (2002); Brossanrd, H (1977); Nairisto, S.K.(2003)’’ Parvex, F (2009); Che- Ha, N et al.,(2015)
-Nhóm các công trình của các nhà nghiên cứu trong nước: Hồ Đức Hùng (2005); Nguyễn Đức Hải (2013); Phạm Công Toàn (2010); Cao Thái Huy (2019); v.v
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, đặc biệt là tại Việt Nam, tác giả đã chỉ ra khoảng trống nghiên cứu liên quan đến chủ đề "Marketing địa phương nhằm thu hút".
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ MỐI
Lý thuyết về Marketing
Marketing đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của doanh nghiệp, trở thành một môn khoa học quan trọng cho những ai muốn thành công trong môi trường cạnh tranh Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về marketing, nổi bật là tác phẩm "Prince of Marketing" của Philip Kotler (1988), trong đó ông định nghĩa marketing là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
2.1.2 Các lý thuyết quản trị Marketing
Trong các xã hội phát triển, giao dịch trên thị trường không chỉ giới hạn ở những địa điểm cụ thể Người bán có thể quảng cáo sản phẩm qua truyền hình, nhận đơn hàng qua điện thoại hoặc thực hiện mua bán trực tuyến mà không cần gặp gỡ trực tiếp với người mua.
Theories of marketing management encompass several key concepts: the production concept emphasizes efficiency and availability of products; the product concept focuses on quality and innovation to meet consumer needs; the selling concept prioritizes aggressive sales techniques to drive transactions; and the marketing concept centers on understanding and fulfilling customer desires to build long-term relationships Each perspective plays a crucial role in shaping effective marketing strategies.
Theo Kotler, P., (1988) trong các quan điểm trên, có sự khác biệt về quan điểm trọng việc bán và quan điểm trọng tiếp thị như sau:
Trọng tâm Phương tiện Mục đích
Sản phẩm Bàn về cổ đông Lợi nhuận thông qua doanh số
Sơ đồ 2.1: Quan điểm trọng việc bán
Nhu cầu Tiếp thị Lợi nhuận thông qua khách hàng tích hợp sự thỏa mãn của khách hàng
Sơ đồ 2.2: Quan điểm trọng tiếp thị 2.1.3 Tiến trình quản trị Marketing
Mỗi công ty phải hoạt động trong môi trường phức tạp và biến động, và để tồn tại, cần cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cho nhóm khách hàng của mình Hoạt động Marketing không chỉ là quảng cáo hay bán hàng mà là một quá trình toàn diện giúp công ty đạt được mục tiêu kinh doanh Theo Kotler (1988), quá trình quản trị Marketing bao gồm 5 bước cơ bản.
Hoạch định chiến lược Marketing Điều nghiên tiếp thị
(Môi trường kinh doanh; Thị trường tổ chức;
Thị trường người tiêu thụ)
Lựa chọn thị trường mục tiêu
(Thị trường mục tiêu; Phân khúc thị trường; Định vị sản phẩm)
Triển khai phối thức Marketing
(Sản phẩm, Vị trí, Giá cả, Xúc tiến) Điều hành nỗ lực Marketing
(Triển khai các chiến lược Marketing; Thực thi; Tổ chức; Kiểm tra)
Sơ đồ 2.3: Tiến trình quản trị Marketing
Cơ sở lý luận về Marketing địa phương
2.2.1 Khái niệm về Marketing địa phương
Marketing địa phương không phải là một khái niệm mới, mà đã có nguồn gốc từ Hoa Kỳ từ những ngày đầu thuộc địa hóa Bắc Mỹ nhằm thu hút người định cư Khái niệm này lần đầu tiên xuất hiện vào những năm 1980 tại Hà Lan và nhanh chóng lan rộng ra châu Âu Theo Ashworth và Voogd, marketing địa phương là quá trình kết nối chặt chẽ các hoạt động đô thị với nhu cầu của khách hàng mục tiêu để tối đa hóa hiệu quả xã hội và kinh tế Philip Kotler đã nâng cao tầm quan trọng của marketing địa phương trong cuốn sách "Marketing Places", nhấn mạnh rằng cạnh tranh là động lực chính cho việc áp dụng hoạt động này Marketing địa phương thành công khi công dân và doanh nghiệp hài lòng với cộng đồng, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của du khách và nhà đầu tư Nhóm lập kế hoạch, bao gồm công dân, doanh nhân và quan chức chính quyền, đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và kiểm soát marketing địa phương Bốn yếu tố chính của marketing địa phương là con người, hình ảnh và chất lượng cuộc sống, sự hấp dẫn và cơ sở hạ tầng, tất cả đều cần sự hỗ trợ từ cộng đồng để cải thiện chất lượng cuộc sống và thu hút người dân cũng như doanh nghiệp mới.
Marketing lãnh thổ là những nỗ lực nhằm nâng cao giá trị của một khu vực so với các thị trường cạnh tranh, với mục tiêu tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi của công chúng Điều này được thực hiện thông qua việc cung cấp những giá trị bền vững và vượt trội hơn so với đối thủ Hoạt động này thường được thực hiện bởi các cơ quan xúc tiến thuộc chính quyền và các tổ chức tư nhân.
So với Ashworth và Voogd (1990), Kotler & cộng sự (1993) đã chỉ rõ đối tượng khách hàng mục tiêu trong marketing địa phương Tuy nhiên, cả hai cách tiếp cận này vẫn chưa phân biệt rõ ràng giữa marketing của chính quyền (cấp độ vĩ mô) và marketing của doanh nghiệp (cấp độ vi mô) Việc thiết kế sản phẩm, ở đây là “một không gian kinh tế - xã hội” nhằm đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư và khách du lịch, khác hẳn với việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ cụ thể có giá trị sử dụng trong doanh nghiệp Điểm yếu này có thể xuất phát từ nguồn gốc của thuật ngữ marketing địa phương mà Kotler khởi xướng, vốn là sự mở rộng của khái niệm marketing sản phẩm hữu hình.
Dựa trên định nghĩa marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2008), Braun
Marketing địa phương (thành phố) được định nghĩa là sự phối hợp sử dụng các công cụ marketing với triết lý hướng tới khách hàng nhằm tạo lập, giao tiếp, phân phối và trao đổi dịch vụ đô thị có giá trị cho cư dân Braun (2008) đã chỉ ra sự khác biệt giữa marketing địa phương và marketing doanh nghiệp qua các khía cạnh như mục tiêu, sản phẩm, khách hàng mục tiêu và lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, quan điểm của ông đã đồng nhất marketing địa phương với quảng bá địa phương, nhấn mạnh vai trò của công cụ marketing trong việc kết nối với khách hàng mục tiêu Điều này cũng giới hạn hoạt động marketing địa phương chỉ trong các thành phố, trong khi thực tế, mọi khu vực, bao gồm nông thôn và miền núi, đều cần thực hiện marketing để phát triển.
Marketing lãnh thổ là một phần quan trọng trong phát triển lãnh thổ, không thể tách rời với các hoạt động phát triển kinh tế Hiện nay, marketing không chỉ giới hạn trong doanh nghiệp mà còn được áp dụng hiệu quả để thu hút vốn đầu tư nước ngoài, góp phần vào sự phát triển kinh tế của một vùng lãnh thổ.
Marketing lãnh thổ kết hợp giữa định hướng khách hàng và chiến lược tối ưu hóa nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp với điều kiện thị trường Tại Việt Nam, khái niệm marketing địa phương chỉ mới được chú ý gần đây, với các thuật ngữ phổ biến như “marketing địa phương” hay “marketing lãnh thổ” Theo Phạm Công Toàn (2010), marketing địa phương là hành động của chính quyền và người dân nhằm hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên một lãnh thổ nhất định Nguyễn Đức Hải (2013) định nghĩa marketing địa phương là các chính sách và hoạt động nhằm thu hút đầu tư nước ngoài, qua đó đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư Mặc dù mục tiêu thu hút vốn đầu tư quan trọng, marketing địa phương còn nhằm thu hút khách du lịch và thúc đẩy xuất khẩu, đồng thời mang lại phúc lợi xã hội như tạo việc làm và nâng cao năng lực cạnh tranh Việc giới hạn marketing địa phương chỉ trong việc thu hút đầu tư có thể dẫn đến những hạn chế trong việc khai thác tiềm năng của hoạt động này.
Marketing địa phương được hiểu là quá trình thiết kế một không gian kinh tế - xã hội và thực hiện các hoạt động từ phân tích hiện trạng, xác định mục tiêu, xây dựng chương trình, đến việc thực hiện các hoạt động marketing và kiểm tra đánh giá Các chủ thể như chính quyền, tổ chức và con người tham gia vào quá trình này nhằm giới thiệu tiềm năng và cơ hội đầu tư, từ đó thu hút các dự án và nguồn vốn đầu tư cho sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương.
2.2.2 Đặc điểm của marketing địa phương
-Marketing lãnh thổ mang tính cộng đồng
Marketing lãnh thổ là một lĩnh vực đặc thù trong marketing, khác biệt so với marketing doanh nghiệp và marketing chính trị Trong khi marketing doanh nghiệp đánh giá kết quả qua các chỉ tiêu định lượng như thị phần và doanh thu, marketing lãnh thổ lại sử dụng các tiêu chí như mức độ hài lòng của cư dân, khả năng thu hút đầu tư, và sự hấp dẫn đối với doanh nghiệp Lĩnh vực này không chỉ liên quan đến các nhà lãnh đạo địa phương mà còn ảnh hưởng đến doanh nghiệp và khách du lịch, bao gồm cả người sử dụng hiện tại và tiềm năng của vùng lãnh thổ Hiệu quả của marketing lãnh thổ được đo lường qua sự phát triển bền vững của địa phương trong thời gian dài Ngoài ra, marketing lãnh thổ cũng áp dụng cách tiếp cận ‘business to business’, đặc biệt trong mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp trên bình diện quốc tế.
-Marketing lãnh thổ gắn với vai trò, chức năng của chính quyền
Chính quyền và các chính sách của họ thường giữ vai trò chủ đạo trong việc thực hiện dự án phát triển lãnh thổ, đặc biệt thông qua việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch lãnh thổ Quan điểm này được chấp nhận rộng rãi ở Châu Âu, tuy nhiên, một số tác giả nổi tiếng như Michael Porter lại không đồng tình Theo Porter, yếu tố duy nhất thúc đẩy tăng trưởng và tạo ra giá trị gia tăng chính là doanh nghiệp tư nhân.
-Marketing lãnh thổ luôn có các phân nhánh
Nhiều tác giả cho rằng, marketing lãnh thổ bao gồm 3 “nhánh” marketing khác nhau:
+ Marketing doanh nghiệp và chuyên nghiệp;
+ Marketing thành phố hoặc marketing nội bộ.
Marketing thành phố đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích sự phát triển lãnh thổ thông qua hoạt động của công dân và các tổ chức địa phương Trong khi đó, marketing du lịch tập trung vào việc thu hút du khách, cả ngắn hạn lẫn dài hạn, nhằm tạo ra tác động tích cực đến các khía cạnh kinh tế, xã hội và văn hóa của địa phương.
Francois Parvex (2009) phân biệt marketing lãnh thổ theo hai nghĩa: hẹp và rộng Theo nghĩa hẹp, marketing lãnh thổ tập trung vào các lĩnh vực như chất lượng cuộc sống, di dân, phát triển doanh nghiệp, du lịch, quản trị thành phố, và bảo vệ hệ động vật và thực vật Ngược lại, theo nghĩa rộng, marketing lãnh thổ là việc áp dụng mô hình marketing để “bán sản phẩm phức hợp”, kết hợp giữa sản phẩm, dịch vụ, kiến thức và truyền thống, nhằm phục vụ các lĩnh vực kinh tế, xã hội và tự nhiên Điều này tạo ra một quy trình trao đổi lẫn nhau, đáp ứng nhu cầu của các tác nhân trong lãnh thổ và đảm bảo sự phát triển bền vững.
Marketing lãnh thổ có sự đa dạng về chủ thể và khách hàng, hoạt động trong môi trường biến động và chịu ảnh hưởng từ các chính sách marketing phức tạp Nhiều trường hợp, marketing lãnh thổ mang tính chất phi lợi nhuận.
2.2.3 Phân biệt marketing địa phương và marketing doanh nghiệp
Các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đã phân biệt rõ ràng giữa marketing địa phương và marketing doanh nghiệp, mặc dù cả hai đều là chiến lược quản lý nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định Để có cái nhìn toàn diện về vấn đề này, chúng tôi đã hệ thống hóa sự khác nhau giữa marketing địa phương và marketing doanh nghiệp theo các tiêu chí cụ thể.
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa marketing địa phương và marketing DN
TT Tiêu Marketing Marketing chí doanh nghiệp địa phương
Thiết kế không gian kinh tế - xã hội nhằm phát triển các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư và khách du lịch.
2 Chủ Doanh nghiệp Chính quyền địa phương, người dân và thể doanh nghiệp thực hiện
Bản phát hiện nhu cầu và đáp ứng là bộ phận quan trọng trong marketing lãnh thổ, tập trung vào việc phân tích nhu cầu của khách hàng Những hoạt động có chủ đích của chính quyền địa phương và con người nhằm thúc đẩy tiêu thụ trong một lãnh thổ nhất định giúp hiểu biết thị phần Qua đó, tối đa hóa lợi nhuận và đáp ứng mong muốn của nhà đầu tư.
DN tìm cách thỏa mản nhu cầu và mong muốn đó một cách có ưu thế hơn so với các địa phương, vùng khác
Nội dung của Marketing địa phương
Có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing địa phương như:
Chính quyền địa phương khai thác nguồn lực như cơ sở hạ tầng, nhà ở, công viên và các khu kinh tế, khu công nghiệp để thực hiện các hoạt động quảng bá nhằm giới thiệu sản phẩm và hình ảnh địa phương đến các nhà đầu tư.
Fretter (1993) xác định sáu yếu tố quan trọng trong marketing địa phương, bao gồm tầm nhìn, hiểu biết về thị trường địa phương, xác định khách hàng mục tiêu, khả năng thích ứng và cải tiến sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, nhận thức về đối thủ cạnh tranh, và nhận diện điểm khác biệt Những yếu tố này giúp xây dựng các chính sách ưu đãi và danh mục đầu tư nhằm thu hút các nhà đầu tư, từ đó thúc đẩy việc hình thành các cơ sở sản xuất, chế biến và dịch vụ.
Chính quyền địa phương thực hiện 5 bước quan trọng để thu hút đầu tư, bao gồm: Đánh giá địa phương, xác định tầm nhìn và mục tiêu, xây dựng chiến lược, lập kế hoạch hành động, và thực hiện cùng với kiểm soát Những bước này nhằm tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi và hỗ trợ các nhà đầu tư hoạt động hiệu quả (Kotler & cộng sự, 1993).
Từ các mô hình lý thuyết nêu trên, có thể hiểu nội dung Marketing địa phương đó là việc các chính quyền địa phương:
- Tiến hành việc đánh giá hiện trạng địa phương, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing, thực hiện các hoạt động marketing và kiểm tra, đánh giá.
- Tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho nhà đầu tư.
- Và thực hiện các công cụ Marketing để giới thiệu, quảng bá hình ảnh địa phương nhằm thu hút các nguồn lực vào phát triển kinh tế - địa phương.
Cụ thể, các mô hình lý thuyết như sau:
2.3.1 Mô hình của Ashworth and Voogd (1990)
Ashworth và Voogd (1990) đã phát triển mô hình marketing địa phương bằng cách áp dụng lý thuyết marketing vào quy hoạch đô thị, coi thành phố như một thị trường và sản phẩm, trong đó người sử dụng là khách hàng Ý tưởng này tập trung vào việc phát triển khái niệm sản phẩm địa điểm, cho rằng trong marketing truyền thống, khách hàng mua sản phẩm cốt lõi qua sản phẩm hữu hình, trong khi marketing địa phương dựa vào các nguồn lực như cơ sở hạ tầng, nhà ở, công viên, con người và bảo tàng để thể hiện sản phẩm và hình ảnh địa phương Dựa trên quan điểm này, Ashworth và Voogd (1990) đã đề xuất mô hình thực hiện chiến lược marketing địa phương với 4 bước.
Sơ đồ 2.4 Mô hình marketing địa phương của Ashworth and Voogd (1990) Bước 1: Phân tích thị trường
Ashworth và Voogd (1990) xem địa điểm như một sản phẩm để xác định khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh Họ đề xuất ba phương pháp phân khúc thị trường: marketing không phân biệt, marketing khác biệt cho nhiều phân khúc và marketing tập trung vào một phân khúc cụ thể Việc phân khúc thị trường giúp xác định thị trường mục tiêu và yêu cầu hiểu biết về hành vi và quyết định của người tiêu dùng Quan trọng trong quá trình này là nhận diện các đặc điểm mô tả hành vi tiêu dùng của người sử dụng sản phẩm đô thị Bên cạnh phân khúc thị trường, người thực hiện marketing địa phương cần phân tích cạnh tranh để đánh giá sản phẩm của địa phương so với các khu vực khác Ashworth và Voogd (1990) khuyến nghị thiết lập tiêu chí đo lường cạnh tranh như chất lượng trang web, chi phí đất đai và cơ sở hạ tầng giao thông để có cái nhìn khách quan về chất lượng sản phẩm địa phương.
Bước 2: Thiết lập mục tiêu và hoạch định chiến lược
Mỗi chiến lược marketing cần đạt được ba mục tiêu chính: phát triển thông qua việc thiết lập các hoạt động mới, tổ chức bằng cách tích hợp các chính sách đô thị khác nhau, và khuyến khích bằng cách cung cấp thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng tiềm năng (Ashworth & Voogd, 1990).
(1990), bốn chiến lược marketing địa phương có thể được lựa chọn để triển khai bao gồm:
Chiến lược mở rộng và đa dạng hóa là hai phương pháp quan trọng trong việc phát triển dịch vụ đô thị Chiến lược mở rộng tập trung vào việc khám phá các thị trường mới cho các dịch vụ hiện tại và tăng cường các dịch vụ do chính quyền địa phương cung cấp Ngược lại, đa dạng hóa hướng đến việc tìm kiếm các thị trường mục tiêu mới cho một bộ dịch vụ mới, điều này yêu cầu điều chỉnh sản phẩm đô thị để đáp ứng nhu cầu của người dùng mới thông qua các chiến dịch tiếp thị hiệu quả.
Chiến lược củng cố tập trung vào việc duy trì phạm vi dịch vụ hiện tại cho khách hàng, đồng thời phân tích các yếu tố phát triển có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự ổn định của doanh nghiệp.
Chiến lược thu hẹp nhằm giảm bớt phạm vi dịch vụ của chính quyền địa phương, đồng thời hạn chế các tác động tiêu cực từ đô thị hóa, bao gồm ô nhiễm môi trường và tắc nghẽn giao thông.
Chiến lược chất lượng tập trung vào việc nâng cao dịch vụ và tiện ích cho cùng một nhóm khách hàng mà không cần mở rộng hoặc đa dạng hóa sản phẩm Bằng cách cải thiện chất lượng, doanh nghiệp có thể tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời tạo ra giá trị bền vững mà không cần đầu tư vào việc phát triển thêm các sản phẩm mới.
Bước 3: Xác định marketing mix cho địa điểm
Ashworth và Voogd (1990) nhấn mạnh rằng trong môi trường thành phố, marketing mix bao gồm sự kết hợp của các yếu tố như biện pháp xúc tiến, chức năng địa điểm, tổ chức và tài chính.
Biện pháp xúc tiến bao gồm các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao nhận thức và tạo dựng hình ảnh tích cực cho các cơ sở hoặc dịch vụ mới và hiện có, với mục tiêu thu hút khách hàng.
Biện pháp chức năng địa điểm chủ yếu tập trung vào việc quản lý và sử dụng đất đai, thiết kế đô thị hợp lý, cũng như xây dựng các chính sách và kế hoạch phát triển chức năng đô thị hiệu quả.
- Biện pháp tổ chức để thể thực hiện các chính sách hiệu quả.
- Biện pháp tài chính mà tổ chức thực hiện có thể tài trợ cho hoạt động marketing.
Bước 4: Hoàn thiện và đánh giá
Quá trình thực hiện và đánh giá các hoạt động trong marketing mix là một bước lặp đi lặp lại, giúp hoàn thiện và chi tiết hóa các hoạt động qua từng lần lặp Theo Ashworth và Voogd (1990), đây là bước quan trọng trong việc hoàn thiện và đánh giá chiến lược marketing.
Fretter (1993) xác định sáu yếu tố quan trọng trong marketing địa phương, bao gồm tầm nhìn rõ ràng, hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương, khả năng xác định khách hàng mục tiêu, sự thích ứng và cải tiến sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, nhận thức về đối thủ cạnh tranh, và khả năng nhận diện điểm khác biệt của sản phẩm.
Sơ đồ 2.5 Mô hình marketing địa phương của Fretter (1993)
Đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Nam
3.1.1 Điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Nam
3.1.1.1 Vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên
Quảng Nam, một địa danh mang đậm dấu ấn lịch sử của đất nước và dân tộc, đã trải qua quá trình hình thành và phát triển lâu dài Nhiều nhà nghiên cứu lịch sử và dân tộc học đã khẳng định thời điểm cũng như ý nghĩa của danh xưng này, cho thấy Quảng Nam có nghĩa rộng là “đất đai mở rộng về phương Nam.”
Quảng Nam, tỉnh nằm ở khu vực Duyên hải miền Trung, là một phần của Vùng kinh tế trọng điểm Miền Trung với vị trí địa lý thuận lợi Tỉnh này sở hữu tiềm năng phong phú với đồng bằng, gò đồi, rừng núi, sông nước và biển đảo, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế - xã hội toàn diện.
Tỉnh Quảng Nam ngày nay nằm ở vị trí từ 14 0 57 ’ 10 ” đến 16 0 03 ’ 50 ” vĩ Bắc,
107 0 12 ’ 50 ” đến 108 0 44 ’ 20 ” kinh Đông, với diện tích 10.406,8 Km 2 , trong đó gò đồi và rừng nỳi chiếm ắ đất đai.
Quảng Nam, nằm ở trung độ đất nước, kết nối với nhiều địa điểm quan trọng, bao gồm Đà Nẵng ở phía Bắc, Quảng Ngãi ở phía Nam, Lào và Kon Tum ở phía Tây, và Biển Đông ở phía Đông Tỉnh này có 18 huyện và thành phố, trong đó Tam Kỳ là một đô thị trẻ đang phát triển mạnh mẽ, trong khi Hội An, một di sản văn hóa thế giới, nổi bật với bề dày lịch sử và truyền thống phong phú.
An là một địa danh độc đáo, thể hiện sự đa dạng văn hóa của nhiều dân tộc với phong tục tập quán, giao tiếp thương mại, lễ hội và nghề nghiệp phong phú Khu kinh tế mở Chu Lai, cùng với Cảng Kỳ Hà và sân bay Chu Lai, đã tạo ra cơ hội lớn cho sự phát triển kinh tế của tỉnh Quảng Nam.
3.1.1.2 Dân số, lao động và việc làm
Vào năm 2018, tỉnh có dân số trung bình đạt 1,501 triệu người, tăng 0,49% so với năm 2017 Trong đó, dân số thành thị là 365.000 người, chiếm 24,3%, và dân số nông thôn là 1.137.000 người, chiếm 75,7% Dân số nam gần 736.000 người, chiếm tỷ lệ 49%.
Năm 2018, tỉnh ghi nhận lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên đạt 925.300 người, tăng 11.900 người so với năm trước Trong đó, lao động nam chiếm 50,7%, lực lượng lao động ở thành thị chiếm 23,1% và ở nông thôn chiếm 76,9%.
Vào năm 2018, số lao động từ 15 tuổi trở lên trong các ngành kinh tế đạt hơn 899.000 người, tăng gần 10.000 người so với năm 2017 Trong đó, lao động khu vực thành thị chiếm khoảng 24% với gần 210.000 người, trong khi khu vực nông thôn có khoảng 690.000 người, chiếm tỷ lệ 77% tổng số lao động.
Lực lượng lao động tại Việt Nam hiện nay có sự phân bố rõ rệt giữa các khu vực kinh tế, trong đó khu vực kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài chiếm 3,3%, khu vực kinh tế ngoài nhà nước chiếm 89,3%, và khu vực kinh tế nhà nước chiếm 7,4% Đến năm 2018, tỷ lệ lao động từ 15 tuổi trở lên đã qua đào tạo có bằng cấp, chứng chỉ đạt 21,1%, tăng so với 19,5% của năm 2017 Cụ thể, tỷ lệ lao động qua đào tạo tại khu vực thành thị là 35,9%, trong khi khu vực nông thôn chỉ đạt 16,3%.
3.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội
Nhờ sự nỗ lực không ngừng của chính quyền, người dân và cộng đồng doanh nghiệp, tình hình kinh tế - xã hội của tỉnh đã có những chuyển biến tích cực trong những năm qua.
3.1.2.1 Thực hiện các nhiệm vụ đột phá gắn với cơ cấu lại nền kinh tế và đổi mới mô hình tăng trưởng có nhiều chuyển biến tích cực (Báo cáo của BCH Đảng bộ tỉnh khóa XXI, 2020)
Huy động đa dạng nguồn lực nhằm phát triển kết cấu hạ tầng đô thị và nông thôn là một nhiệm vụ quan trọng Nhiều công trình giao thông thiết yếu đã được xây dựng, tạo ra sự kết nối thông suốt giữa các huyện trong tỉnh và các tỉnh lân cận, như tuyến đường nối từ Cửa Đại (TP).
Hội An có thể dễ dàng tiếp cận thông qua sân bay Chu Lai, cùng với các tuyến đường quan trọng như đường Trường Sơn Đông, đường cao tốc Đà Nẵng - Quảng Ngãi, và đường từ xã Tam Thanh (TP Tam Kỳ) đến huyện Trà My Ngoài ra, cầu Cẩm Kim và cầu Bình Đào cũng là những điểm kết nối quan trọng trong khu vực.
Công tác đào tạo nghề và giải quyết việc làm luôn được chú trọng, với nhiều cơ chế hỗ trợ đào tạo lao động và tạo điều kiện cho người lao động làm việc ở nước ngoài Những chính sách này đã phát huy hiệu quả, góp phần giảm tỷ lệ thất nghiệp, đặc biệt là vào cuối năm.
2019 thì tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động ở khu vực thành thị là 3,91%, ở khu vực nông thôn là 3,8%.
Môi trường đầu tư tại tỉnh đã có sự cải thiện rõ rệt, với chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) trong giai đoạn 2016-2020 liên tục nằm trong top 10 tỉnh, thành phố có điểm số cao nhất cả nước Cụ thể, vào năm 2016, tỉnh xếp thứ 10/63, và đến năm 2019, đã vươn lên vị trí thứ 6/63 trong bảng xếp hạng này.
3.1.2.2 Đổi mới mô hình tăng trưởng gắn với cơ cấu lại nền kinh tế và đầu tư công được thực hiện có hiệu quả theo hướng chất lượng và bền vững
Thực trạng Marketing địa phương tại tỉnh Quảng Nam thời kỳ 2015 - 2018 68 1 Phân tích hiện trạng
Kết quả phỏng vấn với lãnh đạo và chuyên viên các sở, ban ngành tại tỉnh Quảng Nam cho thấy tỉnh chưa có chiến lược marketing địa phương chính thức Thay vào đó, các hoạt động marketing chủ yếu xoay quanh các chương trình xúc tiến đầu tư hàng năm và các hoạt động chuyên môn của các sở, ban ngành.
Tỉnh đã hợp tác với các viện nghiên cứu và công ty tư vấn quốc tế để thực hiện nghiên cứu, đánh giá tiềm năng và xu hướng đầu tư, đồng thời xác định các đối tác tiềm năng Hàng năm, Trung tâm Hành chính công và Xúc tiến đầu tư làm việc với các sở, ngành và địa phương để thu thập và cập nhật thông tin về tình hình thu hút đầu tư của tỉnh.
Các dự án FDI đã đóng góp quan trọng vào việc giải quyết tình trạng thiếu vốn đầu tư, chiếm từ 15-20% tổng vốn đầu tư thực hiện, đồng thời tạo ra việc làm mới và tăng giá trị hàng hóa xuất khẩu, góp phần vào ngân sách địa phương Tuy nhiên, trong giai đoạn 2015-2018, hoạt động thu hút FDI tại tỉnh vẫn gặp một số hạn chế cần khắc phục.
1 Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài thực hiện mới chỉ chiếm khoản 17,27% tổng vốn đầu tư thực hiện trên địa bàn tỉnh (Phụ lục 3.1).
2 Bình quân tỷ lệ % vốn thực hiện trên vốn đăng ký giai đoạn 2010 - 2018 là 9,86%, đây là mức độ rất hạn chế (Phụ lục 3.2).
3 Đóng góp của khu vực có vốn đầu tư nước ngoài chỉ đạt từ 4- 5,2% GDP của địa phương.
4 Quy mô các dự án còn nhỏ, bình quân 33,50 triệu/dự án Chưa thu hút được các tập đoàn quốc tế có công nghệ cao vào đầu tư trên địa bàn, mặt khác chủ yếu thu hút được các dự án ở lĩnh vực khách sạn, gia công lắp ráp vì vậy không có nhiều cơ hội tiếp nhận được các công nghệ sản xuất tiên tiến và nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm (Phụ lục 3.3).
5 Lao động làm việc trong các DN có vốn đầu tư nước ngoài chỉ chiếm
27,12% so với tổng số lao động làm việc ở các DN.
3.2.2 Thiết lập mục tiêu Marketing
Tỉnh đã xác định mục tiêu marketing rõ ràng bằng cách xác định đối tượng khách hàng mục tiêu trong các lĩnh vực đầu tư như công nghiệp hỗ trợ, chế biến nông lâm thủy sản, vật liệu xây dựng, nông nghiệp kỹ thuật cao, chăn nuôi và chế biến sản phẩm từ gia súc, gia cầm, cùng với đầu tư xây dựng và kinh doanh kết cấu hạ tầng cho các khu công nghiệp và cụm công nghiệp, đặc biệt là hướng tới các đối tác Hàn Quốc, Nhật Bản Các quốc gia trọng tâm để thu hút đầu tư bao gồm Hàn Quốc, Nhật Bản, Hoa Kỳ và Singapore, cùng với việc phát triển hạ tầng sân bay, cảng biển và giao thông đô thị.
Các Sở Ban, ngành đã tư vấn cho UBND tỉnh về việc xây dựng các mục tiêu Marketing địa phương nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) phục vụ cho sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh trong giai đoạn 2020 – 2025.
1 Xác định lĩnh vực ưu tiên thu hút đầu tư đó là “công nghiệp hỗ trợ; công nghiệp chế biến nông lâm thủy sản, vật liệu xây dựng; lĩnh vực nông nghiệp kỹ thuật cao như trồng và chế biến hoa quả, cây nông nghiệp; chăn nuôi và chế biến các sản phẩm từ gia súc, gia cầm; lĩnh vực đầu tư xây dựng và kinh doanh kết cấu hạ tầng các Khu công nghiệp (KCN), Cụm công nghiệp (CCN), đặc biệt là cácKCN, CCN dành cho các đối tác Hàn Quốc, Nhật Bản, hạ tầng sân bay, cảng biển, hạ tầng giao thông đô thị và một số lĩnh vực dịch vụ”
2 Xây dựng 07 nhóm dự án trọng điểm và danh mục các dự án kêu gọi đầu tư: a) Các nhóm dự án trọng điểm của tỉnh giai đoạn 2015- 2025 là: - Nhóm dự án khu đô thị, dịch vụ Nam Hội An
- Nhóm dự án công nghiệp dệt may và hỗ trợ ngành dệt may gắn với phát triển đô thị Tam Kỳ
- Nhóm dự án nông nghiệp công nghệ cao
- Nhóm dự án dịch vụ hậu cần cảng và logistics gắn với cảng biển Chu Lai
- Nhóm dự án công nghiệp ô tô và công nghiệp hỗ trợ ngành ô tô
- Nhóm dự án Khí – Điện và các ngành công nghiệp sử dụng năng lượng, sản phẩm sau khí
Nhóm dự án phát triển công nghiệp và dịch vụ tại sân bay Chu Lai đã ban hành danh mục kêu gọi đầu tư gồm 45 dự án trải dài trên 6 lĩnh vực, trong đó có 16 dự án liên quan đến khu công nghiệp và cụm công nghiệp, 18 dự án trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ, và 7 dự án thuộc lĩnh vực nông nghiệp Đồng thời, danh mục các dự án ưu tiên thu hút đầu tư giai đoạn 2017-2020 cũng được công bố, tập trung vào 10 nhóm động lực gắn liền với thế mạnh của tỉnh, bao gồm tài nguyên thiên nhiên như cây dược liệu và tài nguyên rừng, cũng như tài nguyên văn hóa - lịch sử như Phố cổ Hội An và Di tích Mỹ Sơn, bên cạnh các ngành công nghiệp đang phát triển như ô tô, dệt may và công nghiệp phụ trợ.
Mặc dù đã có các bước phân khúc thị trường và xác định mục tiêu marketing địa phương, nhưng quy trình này vẫn chưa được thực hiện một cách bài bản Việc thiếu các báo cáo phân tích đầy đủ đã ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn và thiết lập mục tiêu hiệu quả.
3 Các quốc gia trọng tâm để thu hút FDI là Hàn Quốc, Nhật Bản, Hoa Kỳ, Singapore
3.2.3 Xây dựng chương trình marketing
Chương trình marketing địa phương hiện tại chủ yếu tập trung vào việc khuyếch trương sản phẩm, nhưng chưa có một chiến lược marketing tổng thể và thống nhất để thu hút đầu tư Các hoạt động xúc tiến đầu tư hàng năm vẫn chưa phản ánh đầy đủ tiềm năng và danh mục đầu tư cụ thể, dẫn đến việc thiếu hiệu quả trong việc thu hút nhà đầu tư Cần xây dựng một chương trình marketing địa phương rõ ràng và toàn diện hơn để tối ưu hóa cơ hội đầu tư.
Trong giai đoạn 2015-2019, tỉnh Quảng Nam đã ban hành Chương trình xúc tiến đầu tư năm 2019 theo Quyết định 1151/QĐ-UBND ngày 17/4/2019 Chương trình này tập trung vào việc định hướng phát triển đầu tư nhằm thu hút nguồn vốn và nâng cao hiệu quả kinh tế cho tỉnh.
Chúng tôi đang tập trung vào việc thúc đẩy đầu tư trong các lĩnh vực quan trọng như công nghiệp hỗ trợ, chế biến nông lâm thủy sản, và vật liệu xây dựng Đồng thời, chúng tôi cũng chú trọng đến nông nghiệp kỹ thuật cao, đặc biệt là trồng và chế biến hoa quả Ngoài ra, đầu tư vào xây dựng và kinh doanh kết cấu hạ tầng cho các khu công nghiệp và cụm công nghiệp cũng là một ưu tiên hàng đầu.
Quy hoạch phát triển các vùng nguyên liệu nhằm phục vụ hiệu quả cho ngành công nghiệp chế biến nông – lâm – thủy sản là rất cần thiết Đồng thời, cần phát triển các ngành dịch vụ liên quan đến công nghiệp để nâng cao giá trị gia tăng Để thu hút đầu tư, cần đẩy mạnh cải thiện môi trường đầu tư và thực hiện cải cách hành chính một cách đồng bộ Chương trình xúc tiến đầu tư cần được xây dựng cụ thể, hướng đến việc tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư.
Hoạt động nghiên cứu và đánh giá tiềm năng thị trường, xu hướng đầu tư FDI vào Việt Nam là rất quan trọng Chúng tôi hợp tác với các tổ chức quốc tế như JICA, KOTRA, EUROCHAM, SMF và SBF để thu thập thông tin và dữ liệu cần thiết Đồng thời, việc hợp tác với các cơ quan nghiên cứu và đơn vị tư vấn nước ngoài giúp đánh giá tiềm năng và xu hướng đầu tư theo các ngành nghề, từ đó tạo cơ sở cho việc xúc tiến các nhóm dự án động lực.
