GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Kinh doanh spa là dịch vụ đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, điều này giúp các nhà quản trị giải thích hành vi và nhận thức của họ về dịch vụ Nguyên tắc cốt lõi trong marketing và hành vi người tiêu dùng là khách hàng có quyền tự do quyết định tiêu thụ hay từ chối dịch vụ, vì vậy họ luôn là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh Để quản trị spa hiệu quả, cần thấu hiểu khách hàng và hành vi của họ, đồng thời nắm bắt ý định sử dụng dịch vụ spa để thực hiện chiến lược marketing thành công và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng để dự đoán hành vi mua của con người, cần nghiên cứu ý định mua, vì đây là công cụ hiệu quả nhất để giải thích hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng có động lực cao và mong muốn sở hữu sản phẩm sẽ làm tăng ý định mua hàng của họ (Ajzen và Fishbein, 1975) Ý định mua, hay còn gọi là sự sẵn sàng để mua (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991), đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm Trong bối cảnh mua sắm, những người có mong muốn hoặc động lực đặc biệt sẽ có xu hướng tăng ý định chọn sản phẩm và quyết định mua.
Ý định hành vi, được đề cập từ năm 1975, thể hiện sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Nó đóng vai trò như động lực chính dẫn đến khả năng thực hiện hành vi.
Nghiên cứu về ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa đã chỉ ra những yếu tố tác động khác nhau tùy theo đối tượng và bối cảnh, đóng góp quan trọng cho lý luận và thực tiễn (Kim và cộng sự, 2010; Kucukusta và Guillett, 2014; Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae, 2012; Myong Jae Lee, 2015) Những kết quả này giúp các nhà kinh doanh và quản lý hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp spa.
Ngành spa tại Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể, nhưng nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa vẫn chưa được các nhà khoa học trong nước chú trọng Đến nay, chưa có công trình nghiên cứu nào chuyên sâu về ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng, đặc biệt là nữ giới Mặc dù các nghiên cứu về ý định hành vi tại Việt Nam đã được thực hiện từ sớm, chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và các sản phẩm tiêu dùng, nhưng số lượng đề tài liên quan đến lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp vẫn còn rất hạn chế.
Nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ spa cho thấy chưa có ứng dụng mô hình TPB và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu lý thuyết về ý định tiêu dùng trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc sức khỏe trên thế giới, nhưng cần điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh Việt Nam Điều này là lý do chính khiến nghiên cứu sinh đặc biệt quan tâm đến đề tài này.
Ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ, với giá trị đạt hơn 500 tỷ USD vào năm 2019, trong đó thị trường Mỹ chiếm 93.5 tỷ USD Sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc làm đẹp đã thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành này, với dự báo số lượng nhân viên trong ngành như thợ làm tóc và chuyên gia thẩm mỹ sẽ tăng khoảng 10%, và hơn 20% cho nhân viên trị liệu spa vào năm 2024 Tại Việt Nam, dịch vụ spa đã trở nên phổ biến, đặc biệt tại các thành phố lớn, nhờ vào sự bùng nổ của các cơ sở kinh doanh Trước đây, spa được coi là dịch vụ xa xỉ, nhưng nhờ vào sự phát triển của công nghệ, chi phí đã giảm, mở rộng đối tượng khách hàng sang nhiều tầng lớp xã hội Sự phát triển của internet và nhu cầu hội nhập đã thay đổi nhận thức của người Việt về spa, ngày càng nhiều người lựa chọn dịch vụ này để chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, thư giãn và yêu chiều bản thân, đặc biệt là nữ giới, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho dịch vụ spa.
Theo Global Spa, Việt Nam hiện đang ở trong khu vực có tốc độ tăng trưởng kinh doanh spa cao nhất toàn cầu, đặc biệt là tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.
Ngành dịch vụ spa tại Việt Nam dự kiến sẽ phát triển với tốc độ 16% mỗi năm, theo dự báo của Global Spa & Wellness Economy Monitor Phụ nữ Việt Nam hiện đang ưa chuộng nhiều loại hình spa, bao gồm câu lạc bộ spa, spa trong ngày, spa thẩm mỹ và spa tại nhà Câu lạc bộ spa cung cấp dịch vụ massage body và tập luyện thể hình, trong khi spa trong ngày mang đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp trong thời gian ngắn Spa thẩm mỹ chủ yếu tập trung vào các dịch vụ làm đẹp và phẫu thuật thẩm mỹ, còn spa tại nhà cung cấp trải nghiệm thư giãn tại chính ngôi nhà của khách hàng Trong số các loại hình này, spa trong ngày đang trở thành lựa chọn phổ biến nhất nhờ tính tiện lợi và chi phí hợp lý, đặc biệt là cho những người bận rộn như nhân viên văn phòng, những người thường tranh thủ thời gian nghỉ trưa để chăm sóc bản thân.
Ngành spa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đóng góp giá trị kinh tế và nâng cao sức khỏe, phong cách sống cho người dân Dự báo, lĩnh vực này sẽ tiếp tục mở rộng trong thế kỷ 21, mang lại nhiều cơ hội cho phụ nữ Việt trong việc tiếp cận dịch vụ spa Tuy nhiên, Việt Nam vẫn chưa nằm trong top 10 thị trường spa lớn nhất thế giới và thị trường phát triển còn mang tính tự phát Điều này dẫn đến việc các spa nhỏ, tư nhân chưa tạo được niềm tin với khách hàng, trong khi các thương hiệu lớn lại có giá dịch vụ cao, chỉ phù hợp với nhóm khách hàng thu nhập cao Hiện nay, Việt Nam có hơn 10.000 cơ sở kinh doanh dịch vụ spa, chủ yếu tập trung tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, chiếm hơn 60% tổng số cơ sở trên toàn quốc.
Ngành spa đã phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm qua, nhưng dịch vụ này vẫn còn mới mẻ với nhiều người dân Việt Nam Đặc biệt, nhiều phụ nữ vẫn còn e ngại khi quyết định sử dụng dịch vụ spa để làm đẹp và chăm sóc sức khỏe.
Ngành spa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với ngày càng nhiều phụ nữ ý thức được lợi ích từ các dịch vụ spa đối với sức khỏe, nhan sắc và vóc dáng Tuy nhiên, vẫn tồn tại những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ này Vậy, điều gì thúc đẩy hoặc kìm hãm phụ nữ Việt Nam trong việc tận hưởng các dịch vụ spa?
Trong quá trình nghiên cứu, nghiên cứu sinh đã nhận diện nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này là cơ sở quan trọng giúp nhà quản trị hiểu và dự đoán xu hướng hành vi cũng như các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng Từ đó, họ có thể xác định những yếu tố thúc đẩy hoặc kìm hãm ý định hành vi của khách hàng, điều này đóng vai trò quyết định trong thành bại của doanh nghiệp.
Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là cần thiết để đóng góp vào sự phát triển của ngành spa tại thị trường mới nổi như Việt Nam Đây là một chủ đề mới mẻ, và nghiên cứu sinh dự kiến sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết TPB, bổ sung một số biến mới Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà kinh doanh và điều hành spa hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của họ.
Nghiên cứu sinh đã chọn đề tài luận án tiến sĩ “Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam” nhằm giải quyết các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan.
Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của luận án là nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực và rào cản trong việc sử dụng dịch vụ spa, từ đó giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bài viết tổng quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước, hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ spa của khách hàng nữ Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ spa sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
- Xây dựng mô hình các yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam dựa trên việc vận dụng mô hình TPB
- Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập Kết quả sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ spa của phụ nữ, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing phù hợp.
Luận án này sẽ đề xuất các gợi ý cho nhà đầu tư và quản lý dịch vụ spa, giúp họ hiểu rõ hơn về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam Qua đó, các quyết định kinh doanh sẽ trở nên hiệu quả hơn Đồng thời, nghiên cứu cũng hỗ trợ trong việc áp dụng các công cụ và chính sách marketing phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ spa của đối tượng này.
Câu hỏi nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của luận án phải trả lời được các câu hỏi sau:
1- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý dịnh sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam?
2- Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam như thế nào?
3- Có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam theo đặc điểm nhân khẩu học?
4- Các giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm giúp các nhà kinh doanh spa thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại Việt Nam?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Về nội dung, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
(1) Ý định sử dụng dịch vụ spa;
Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa, đặc biệt là ở phụ nữ Việt Nam, bao gồm thái độ tích cực đối với dịch vụ spa, chuẩn mực xã hội và chủ quan, nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi cá nhân, cùng với sự quan tâm đến hình ảnh bản thân.
Luận án này tập trung vào việc xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nghiên cứu không chỉ khảo sát hai loại hình kinh doanh là cosmetic spa và medical spa mà còn bổ sung thêm các biến mới vào mô hình để làm rõ hơn các tác động này.
Trong khuôn khổ luận án, nghiên cứu ý định sử dụng spa của phụ nữ Việt Nam trên toàn quốc là khó khả thi, vì vậy, nghiên cứu sinh đã chọn nghiên cứu điển hình tại một số thành phố lớn miền Bắc như Hà Nội, Hải Phòng và Quảng Ninh Những thành phố này có tốc độ đô thị hóa nhanh, nền kinh tế phát triển mạnh, và mức chi tiêu cá nhân cao, dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe và làm đẹp gia tăng Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cũng thường chọn các thành phố này để đầu tư Do đó, nghiên cứu được giới hạn trong khu vực nội thành, nơi tập trung nhiều spa và thu hút khách hàng có khả năng chi trả cao, cũng như thể hiện rõ hành vi sử dụng dịch vụ spa.
Luận án nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam từ năm 2017 đến 2019 Nghiên cứu mang tính chất cắt lát, do đó có những hạn chế về thời gian khảo sát và khả năng dự báo cho tương lai Các đề xuất và hàm ý quản trị được đưa ra nhằm hỗ trợ các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa và cơ quan quản lý trong giai đoạn 2022-2025.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án được cấu trúc với một chương riêng biệt dành cho phương pháp nghiên cứu (chương 3), trong đó tóm tắt các phương pháp nghiên cứu đã được áp dụng để thực hiện luận án.
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng, chia thành hai giai đoạn Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu sinh áp dụng phỏng vấn sâu để định hướng và sàng lọc giả thuyết Tiếp theo, nghiên cứu sinh thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để thu thập dữ liệu và hoàn thiện mô hình Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng được sử dụng để thu thập, phân tích và kiểm định dữ liệu, từ đó đưa ra kết luận giải quyết vấn đề nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm, với thời gian phỏng vấn trung bình từ 45-60 phút và thảo luận nhóm từ 60-90 phút Kết quả của nghiên cứu này đã hỗ trợ nghiên cứu sinh trong việc kiểm tra, sàng lọc và xây dựng mối quan hệ giữa các biến trong mô hình, đồng thời hình thành các thang đo để thiết kế bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n=100) nhằm kiểm tra sự rõ ràng và dễ hiểu của bảng hỏi, đảm bảo rằng đáp viên nắm bắt đúng ý nghĩa các câu hỏi Luận án áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với dữ liệu được thu thập trực tiếp tại spa và gián tiếp qua hình thức trực tuyến Sau khi thu thập dữ liệu, phân tích Cronbach’ Alpha được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của thang đo Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ là cơ sở để xác định thang đo hoàn chỉnh cho phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với cỡ mẫu n = 659, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập trong giai đoạn này sẽ được phân tích theo các bước: đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích tương quan, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Thông tin nghiên cứu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, chủ yếu từ các nguồn đáng tin cậy.
Nguồn thông tin thứ cấp bao gồm lý luận từ sách giáo khoa chuyên khảo trong và ngoài nước, cùng với các số liệu thống kê đã được công bố Nghiên cứu sinh đã thu thập, phân tích và đánh giá các nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ spa, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết cho luận án.
Thông tin sơ cấp trong luận án được thu thập thông qua phỏng vấn sâu, thảo luận và điều tra khảo sát Để phân tích dữ liệu, kết quả từ bảng hỏi sẽ được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm SPSS 22, kết hợp với các phương pháp truyền thống như thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy.
Nội dung các phương pháp nghiên cứu được trình bày chi tiết trong chương 3 của luận án.
Những đóng góp mới của luận án
Luận án này xây dựng và kiểm định mô hình 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, dựa trên lý thuyết hành vi TPB Kết quả nghiên cứu không chỉ làm phong phú thêm tài liệu thực nghiệm toàn cầu về việc ứng dụng lý thuyết TPB, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ tại một quốc gia đang phát triển ở khu vực Châu Á.
Luận án đã phát hiện một yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa, đó là "sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" Yếu tố này chưa từng được kiểm định trước đây ở cả Việt Nam và trên thế giới, tạo nên một điểm mới quan trọng trong nghiên cứu Điều này góp phần làm phong phú thêm các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ, với nghiên cứu điển hình tại thị trường Việt Nam.
Luận án này nhằm hoàn thiện thang đo các yếu tố trong mô hình, tập trung vào sự quan tâm đến hình ảnh bản thân và ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Nghiên cứu trong Luận án đã chỉ ra rằng sự quan tâm đến hình ảnh bản thân là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam Các yếu tố khác trong mô hình TPB như chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức cũng có tác động tích cực đến ý định này Kết quả này cung cấp cho các nhà quản trị spa nền tảng để xây dựng chính sách marketing, định giá và chiến lược truyền thông phù hợp với nhu cầu của nữ giới ở các độ tuổi và thu nhập khác nhau Đồng thời, họ có thể tập trung nguồn lực để cải thiện dịch vụ và nâng cao chất lượng, từ đó khuyến khích hành vi sử dụng dịch vụ spa trong cộng đồng phụ nữ Việt Nam.
Luận án là nguồn tài liệu quý giá cho các nhà khoa học, giảng viên và sinh viên trong việc nghiên cứu, giảng dạy và học tập liên quan đến lĩnh vực dịch vụ.
Bố cục của luận án
Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án có kết cấu chính gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh
Chương 1 tập trung làm rõ lý do lựa chọn đề tài từ góc độ thực tiễn và học thuật Thực tế cho thấy ngành công nghiệp spa đã phát triển rực rỡ ở các nước phát triển khu vực Châu Âu và Châu Á nhưng chỉ mới bắt đầu ở các nước đang phát triển như Việt Nam Về mặt học thuật, lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới dùng để giải thích ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng tuy nhiên nghiên cứu riêng biệt ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ và tại thị trường đang phát triển như Việt Nam chưa nhận được chú ý vì thế cần thực hiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là cần thiết
Bài luận này trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu và trả lời các câu hỏi, phương pháp nghiên cứu chính được tóm tắt bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính tập trung vào việc xác định các yếu tố trong mô hình TPB và gợi ý các yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm Trong khi đó, nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra tính phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu với dữ liệu thị trường.
Cuối cùng, chương 1 trình bày những đóng góp mới về học thuật và thực tiễn của đề tài và trình bày kết cấu của luận án.
TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ spa
2.1.1 Khái quát v ề spa và m ộ t s ố khái ni ệ m c ơ b ả n
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Khi xã hội ngày càng phát triển, hoạt động trao đổi giữa con người ngày càng phong phú, không chỉ giới hạn ở sản phẩm và hàng hóa thông thường mà còn mở rộng sang nhiều dịch vụ đa dạng ở các lĩnh vực và cấp độ khác nhau.
Tại Việt Nam, theo Luật Giá năm 2013, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, với quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời Luật Thương mại năm 2015 quy định cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, trong đó bên cung ứng dịch vụ có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ và nhận thanh toán từ bên sử dụng dịch vụ, tức là khách hàng Theo Trần Hữu Ái (2019), dịch vụ bao gồm các hoạt động tạo ra lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý.
Trong quản trị chất lượng, dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 9004-2 IE được định nghĩa là kết quả từ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với những nỗ lực của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Dịch vụ có thể được hiểu đơn giản là hoạt động hoặc trải nghiệm mà một bên cung ứng cho bên kia, mang tính chất vô hình và không dẫn đến sở hữu bất kỳ yếu tố nào trong quá trình đó Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được chào bán nhằm mang lại kết quả mong muốn cho người nhận hoặc tài sản của họ Khách hàng mua dịch vụ với mong muốn đạt lợi ích từ sự tiếp cận với nhân viên, kỹ năng chuyên nghiệp, và cơ sở vật chất, nhưng thường không có quyền sử dụng các thành phần vật chất liên quan Ngoài ra, dịch vụ còn được định nghĩa là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định, từ đó đem lại những thay đổi mong muốn cho người thụ hưởng.
* Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có tính chất vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất, điều này khiến cho chúng ta không thể chạm, cầm, nếm hay ngửi được dịch vụ Đây là đặc điểm nổi bật nhất giúp phân biệt sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, tính vô hình cũng tạo ra thách thức cho người bán, buộc họ phải liên kết các thuộc tính hữu hình của sản phẩm với những đặc tính vô hình của dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất và thay đổi, nghĩa là mỗi dịch vụ được cung cấp là duy nhất và không thể lặp lại một cách chính xác, ngay cả khi được thực hiện bởi cùng một nhà cung cấp Điều này khác biệt so với các sản phẩm khác, vốn có thể được sản xuất hàng loạt và đồng nhất.
Tính không thể tách rời và đồng thời của sản xuất và tiêu dùng trong dịch vụ nhấn mạnh rằng dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng trong cùng một thời điểm Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp, cho dù đó là con người hay máy móc.
Dịch vụ có tính chất dễ hỏng và không thể lưu trữ, nghĩa là sau khi được cung cấp và sử dụng, dịch vụ không thể được lưu lại, trả lại hay bán lại Điều này có nghĩa là dịch vụ sẽ được sử dụng hoàn toàn và không thể chuyển nhượng cho khách hàng khác.
Dịch vụ được phân loại thành hai loại chính: dịch vụ cốt lõi, là dịch vụ đáp ứng mục đích chính của giao dịch, và dịch vụ bổ sung, là dịch vụ phát sinh từ việc bán sản phẩm hữu hình, chẳng hạn như dịch vụ giao hàng tận nhà của các nhà cung cấp với hóa đơn tối thiểu.
2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ spa
Ngành Spa đã trải qua nhiều thay đổi từ thời kỳ đầu đến hiện tại, với những đặc điểm khác nhau giữa các châu lục và quốc gia Sự khác biệt này đã dẫn đến những quan điểm và khái niệm về dịch vụ Spa cũng như sự phát triển của nó qua các thời kỳ Nghiên cứu này sẽ tóm tắt lịch sử hình thành của ngành Spa để làm rõ hơn vấn đề này.
* Lịch sử hình thành Spa
Hiện nay, nhiều khách hàng tìm đến Spa để duy trì sức khỏe, chống lão hóa và chăm sóc sắc đẹp, đồng thời cũng để thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng.
Spa là một xu hướng văn hóa mới, nhưng thực tế đã có từ hàng ngàn năm trước, bắt nguồn từ nền văn minh Mesopotamian, Ai Cập và Minoan, sau đó lan rộng đến Hy Lạp và La Mã Từ "Spa" có thể xuất phát từ tiếng Latin "Spagere" hoặc là viết tắt của nhiều cụm từ khác Ngoài ra, spa cũng được phát triển bởi người Ottoman, Nhật Bản và các quốc gia Tây Âu.
Người Hy Lạp, vào khoảng năm 500 trước Công nguyên, là những người đầu tiên nhận thức rõ mối quan hệ giữa thể chất và tinh thần, và đã phát minh ra việc tắm hơi Đến năm 25 trước Công nguyên, đại đế Agrippa ở Roma đã sáng chế ra “Suối nước nóng”, một suối khoáng lớn, và các triều đại sau đó tiếp tục phát triển hình thức “Thermae” Qua thời gian, từ Châu Phi đến Anh, các bồn tắm này trở thành một hình thức giải trí kết hợp thể thao, nhà hàng và các phương pháp làm sạch cơ thể khác Tài liệu lịch sử ghi nhận rằng sau mỗi buổi luyện tập hoặc chiến đấu, các chiến binh thường đi qua phòng tắm ấm với ba bước: làm ướt, thoa dầu thơm, và gội sạch cơ thể.
Spa mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe thể chất và tinh thần, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi chúng thu hút sự quan tâm của người dân Châu Âu Ở Tây Âu, trong thời Trung cổ, các liệu pháp spa đã trở thành một phần quan trọng trong việc chăm sóc sức khỏe và thư giãn.
“Charlemagne’s Aachen” và “Bonaventura’s Poretta” đã khởi đầu cho sự phát triển của spa như một hình thức tắm và chữa bệnh phổ biến Vào thời Phục Hưng, các suối khoáng từ vùng Paracelsus ở Thụy Sĩ và các thành phố như Spa, Bỉ, Baden-Baden, Đức, và Bath, Anh đã trở thành những điểm đến nổi tiếng, với Bath được coi là thủ đô của spa Người La Mã xây dựng nhiều nhà tắm quanh các suối khoáng nóng và thậm chí cả đền thờ Sulis Mineva - Nữ Thần Suối Khoáng Thời kỳ này, spa chủ yếu là suối khoáng nóng hoặc nhà tắm công cộng Nước khoáng ở Bath luôn duy trì nhiệt độ 50°C và chứa nhiều khoáng chất quý giá, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người Anh Họ đã biến Bath thành một trong những địa danh nổi tiếng nhất thời trung cổ với các spa hoàng gia như King’s Bath và Cross Bath, trở thành nơi lui tới của giới quý tộc để thể hiện quyền thế Năm 1522, cuốn sách khoa học đầu tiên về chữa bệnh bằng spa được xuất bản, và vào năm 1890, Cha Sebastian Kneipp đã phát triển học thuyết về thảo mộc và chữa bệnh bằng nước tại Bad Worishofen, Đức Tuy nhiên, mối liên hệ giữa spa và sức khỏe con người dần bị lãng quên.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ và ý định sử dụng dịch vụ
Ngành công nghiệp spa đang phát triển mạnh mẽ và chiếm lĩnh nhiều thị trường trên thế giới, không chỉ mang lại lợi ích về sức khỏe mà còn có khả năng sinh lời cao Nghiên cứu về dịch vụ spa thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, chủ yếu từ các quốc gia phát triển như Mỹ, Hy Lạp và một số quốc gia châu Á như Hong Kong, Thái Lan, Malaysia Các nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ ý định sử dụng dịch vụ spa toàn cầu, chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, bao gồm mô hình TPB và các yếu tố thúc đẩy như thư giãn và giảm căng thẳng Tại Việt Nam, chủ đề này vẫn chưa được khai thác nhiều, với nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016) về hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới là một trong những nghiên cứu đầu tiên liên quan đến spa.
Bảng 2.2: Tổng hợp những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa
Tác giả/năm Bối cảnh nghiên cứu/ đội tượng khảo sát Biến độc lập
Vận dụng mô hình TPB để kiểm tra ý định tới spa của người tiêu dùng Mỹ
Thái độ đối với spa;
Nhận thức về kiểm soát hành vi; Kinh nghiệm trong quá khứ;
Vận dụng mô hình TPB để điều tra ý định sử dụng dịch vụ spa tại khách sạn sang trọng của người tiêu dùng Mỹ
Thái độ đối với dịch vụ spa;
Nhận thức về kiểm soát hành vi; Sức khỏe tinh thần;
Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016)
Mô hình Thuyết hành vi dự kiến (TPB) được áp dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân và quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm làm rõ cách thức các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng nam Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của nam giới trong lĩnh vực chăm sóc da, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Sự quan tâm tới sức khỏe da;
Sức hấp dẫn của cơ thể;
Tuổi cùng quá trình lão hóa;
Nhận thức về việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da
Tác giả/năm Bối cảnh nghiên cứu/ đội tượng khảo sát Biến độc lập
Athena H N Mak và cộng sự (2008)
Nghiên cứu các yếu tố cơ bản thúc đẩy khách du lịch tìm kiếm trải nghiệm spa khi đi du lịch ở Hong Kong
Thư giãn và giảm căng thẳng;
Tự thưởng và niềm đam mê;
Sức khỏe và nhan sắc;
Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat
Nghiên cứu này tập trung vào thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với dịch vụ spa, thông qua việc quan sát hành vi, nhu cầu, nhận thức và động lực của họ Những yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về thị trường spa tại Thái Lan và cách mà người tiêu dùng tương tác với các dịch vụ này.
Basheer Abbas Al- alak Ghaleb Awad
Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ spa đối với sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng tại Malaysia
Phương tiện hữu hình; Độ tin cậy;
Nghiên cứu những yếu tố tác động đến sở thích đi spa của khách hàng
Trình độ của chuyên gia trị liệu; Mức độ riêng tư;
Spa có đầy đủ tiện nghi;
Các sản phẩm spa có thương hiệu được khách hàng ưa thích;
Nghiên cứu động cơ của khách du lịch s ử dụng dịch vụ spa
Chủ nghĩa hưởng thụ; Ám ảnh với sức khỏe và vẻ đẹp; Thư giãn;
Thoát khỏi sinh hoạt thường ngày; Chutima Klaysung
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn dịch vụ spa c ủa người tiêu dùng ở Thái Lan
Chiến lược marketing- Mix (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, nhân viên, phương tiện hữu hình, quy trình bán hàng)
Nghiên cứu các yếu tố quyết định lựa chọn spa của khách du lịch tại Elounda (Hy Lạp)
Sự sạch sẽ và sự duy trì của spa; Kiến thức và vệ sinh của nhân viên;
Sự nhã nhặn và ứng xử của nhân viên; Chất lượng dịch vụ;
Giảm căng thẳng/ thư giãn;
Cải thiện sự khỏe và chăm sóc sắc đẹp;
Nguồn: nghiên cứu sinh tự tổng hợp
Kết quả thống kê cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa Để làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định sử dụng dịch vụ spa, nghiên cứu sinh mở rộng phạm vi tổng quan bằng cách nghiên cứu thêm các mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các dịch vụ tương tự Nghiên cứu sinh sẽ trình bày tóm tắt kết quả của một số công trình nghiên cứu điển hình trong và ngoài nước.
2.2.1 M ộ t s ố nghiên c ứ u đ i ể n hình v ề s ự tác độ ng c ủ a y ế u t ố tâm lý đế n ý đị nh s ử d ụ ng d ị ch v ụ và d ị ch v ụ spa
Nghiên cứu của Barry Elsey và Nuntasaree Sukato (2009) đã áp dụng mô hình TRA để phân tích hành vi tiêu dùng của nam giới trong việc mua sản phẩm chăm sóc da tại Thái Lan Qua khảo sát 422 nam giới từ 21 đến 50 tuổi ở Bangkok, kết quả cho thấy niềm tin, hình ảnh bản thân, chuẩn mực chủ quan và thái độ ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc da Do đó, lý thuyết hành động đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với hành vi tiêu dùng của nam giới trong thị trường Thái Lan.
Kim và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng spa là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất trong ngành khách sạn và du lịch, nhưng chưa được nghiên cứu đầy đủ về ảnh hưởng động lực và nhận thức lợi ích của người tiêu dùng Nhóm tác giả đã áp dụng mô hình TPB để kiểm tra ý định đến spa của người tiêu dùng Mỹ, bổ sung thêm hai yếu tố "kinh nghiệm quá khứ" và "sức khỏe tinh thần" Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM và khảo sát 145 người từ 31 đến 40 tuổi, với 67,6% là nữ, cho thấy "nhận thức về kiểm soát hành vi" và "kinh nghiệm trong quá khứ" là những yếu tố quan trọng dự đoán ý định hành vi tới spa, tiếp theo là "sức khỏe tinh thần" và "thái độ", cuối cùng là "chuẩn mực chủ quan" Hạn chế của nghiên cứu là kích thước mẫu nhỏ và chỉ khảo sát tại hai câu lạc bộ thể thao ở Midwest Mỹ, do đó chưa đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Mỹ.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010)
Nguồn: Kim, Soo Hyun; Kim, SeungHyun; Huh, Chang; and Knutson, Bonnie, (2010),
“A Predictive Model of Behavioral Intention to Spa Visiting: An Extended Theory of
Theo nghiên cứu của Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), tình hình kinh tế và chính trị toàn cầu đã tạo ra căng thẳng cho người dân Thái Lan, dẫn đến sự quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe và nhu cầu thư giãn thông qua dịch vụ spa Tuy nhiên, phần lớn người sử dụng dịch vụ spa lại là người nước ngoài Nghiên cứu đã khảo sát thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với dịch vụ spa, tập trung vào hành vi, nhu cầu, nhận thức và động lực của họ Kết quả từ 400 người tiêu dùng trong độ tuổi 25-35 cho thấy rằng, khách hàng chủ yếu chọn spa qua hình thức truyền miệng và chịu ảnh hưởng từ bạn bè, với động lực chính là tìm kiếm sự thư giãn Hạn chế của nghiên cứu là chỉ dừng lại ở mức thống kê mô tả hành vi tiêu dùng, phản ánh thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với dịch vụ spa.
Myong Jae Lee (2015) đã sử dụng mô hình TPB để nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa tại các khách sạn sang trọng ở Mỹ Dữ liệu từ 337 người tiêu dùng cho thấy "thái độ", "nhận thức về kiểm soát hành vi" và "sức khỏe tinh thần" đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ spa, trong khi "chuẩn mực chủ quan" không tác động đến ý định này Nghiên cứu cho thấy văn hóa Mỹ có thể đã ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan trong hành vi tiêu dùng dịch vụ spa tại khách sạn.
Thái độ đối với spa
Nhận thức về kiểm soát hành vi
Chuẩn mực chủ quan Ý định tới spa
Sức khỏe tinh thần Kinh nghiệm quá khứ
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Myong Jae Lee (2015)
Nguồn: Myong Jae Lee (2015), “An Investigation of Spa-goers’ Intention to Visit a
Luxury Hotel Spa: An Extension of Theory of Planned Behavior”
Theo nghiên cứu của Darko Dimitrovski và Aleksandar Todorović (2015), spa cần đáp ứng nhu cầu về y tế và chăm sóc sức khỏe của khách du lịch Nghiên cứu tập trung vào động cơ của khách du lịch chăm sóc sức khỏe tại Vrnjacka Banja Spa, Serbia, với 165 khách tham gia Kết quả cho thấy động cơ sử dụng dịch vụ spa được phân loại thành “trẻ hóa”, “hoạt động xã hội”, “chủ nghĩa hưởng thụ”, “ám ảnh với sức khỏe và vẻ đẹp”, “thư giãn” và “thoát khỏi sinh hoạt thường ngày” Đặc biệt, “trẻ hóa” được xác định là động lực quan trọng, nhưng động cơ chính lại là “hoạt động xã hội và sự hứng thú” cùng với “thư giãn” Những phát hiện này đồng nhất với các nghiên cứu trước đó (Chen và Prebensen, 2009; Koh và cộng sự, 2010; Mak và cộng sự, 2009) và chỉ ra hai phân khúc khách hàng dựa trên động cơ là “hoạt động xã hội” và “tự hình thành”.
Theo thống kê hiện tại, nghiên cứu về spa và ý định sử dụng dịch vụ spa tại Việt Nam vẫn chưa thu hút được sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu trong nước Năm 2016, Mai Ngọc Khương và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân và quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này có thể coi là gần gũi với đề tài, vì chăm sóc da là một dịch vụ thuộc lĩnh vực spa.
Thái độ đối với dịch vụ spa
Nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định sử dụng dịch vụ spa
Hành vi của niềm tin
Tiêu chuẩn của niềm tin
Kiểm soát niềm tin dịch vụ spa đang trở thành xu hướng quan trọng trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, khi mà cả nam giới và nữ giới đều chú trọng đến vẻ đẹp hình thể Theo nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016), thị trường làm đẹp cho nam giới tại Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu, trong khi thị trường dành cho phụ nữ đã phát triển mạnh mẽ Nghiên cứu trên 313 khách hàng nam từ 20-50 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của họ, bao gồm: sự quan tâm tới sức khỏe da, sức hấp dẫn của cơ thể, tuổi tác và quá trình lão hóa, hình ảnh bản thân, và nhận thức về sản phẩm chăm sóc da dành cho nam Đặc biệt, yếu tố hình ảnh bản thân được xác định là có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của nam giới.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mai Khương Ngọc và Hoàng Thị Mỹ Duyên (2016)
Nguồn: Mai Ngoc Khuong and Hoang Thi My Duyen (2016), “Personal Factors Affecting Consumer Purchase Decision towards Men Skin Care Products- A Study in
Ho Chi Minh City, Vietnam”
Theo nghiên cứu của Achmad Ridwan F và cộng sự (2017), nam giới hiện nay ngày càng chú trọng đến hình ảnh bản thân và sẵn sàng chi tiêu nhiều cho sản phẩm chăm sóc cá nhân Nhóm tác giả đã khảo sát 64 nam giới ở Suwon, Hàn Quốc và 64 người ở Bandung, Indonesia để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới Kết quả cho thấy những yếu tố này có sự khác biệt giữa hai thành phố.
Sự quan tâm tới sức khỏe của da
Sức hấp dẫn của cơ thể
Tuổi cùng quy trình lão hóa Ý định sử dụng sản phẩm chăm sóc da Hình ảnh bản thân
Nhận thức về việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nam giới ở Suwon, Hàn Quốc, chủ yếu thông qua chuẩn mực chủ quan và thái độ Ngược lại, tại Bandung, Indonesia, hành vi tiêu dùng của nam giới bị chi phối bởi các yếu tố như thuộc tính sản phẩm, hình ảnh tự nhiên và ảnh hưởng từ người cao tuổi Nghiên cứu khuyến nghị các công ty mỹ phẩm ở Hàn Quốc nên phát triển chương trình hội viên để cải thiện quản lý mối quan hệ với khách hàng, trong khi các công ty ở Indonesia cần chú trọng quảng cáo các thuộc tính sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm chống lão hóa dành cho nam giới.
2.2.2 M ộ t s ố nghiên c ứ u đ i ể n hình v ề s ự tác độ ng c ủ a y ế u t ố marketing đế n ý đị nh s ử d ụ ng d ị ch v ụ và d ị ch v ụ spa
Nghiên cứu của Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae (2012) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ spa ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Dựa trên khảo sát 1200 người dân Malaysia trong độ tuổi từ 26 đến 67, nghiên cứu xác định 5 khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và sự đảm bảo Trong đó, sự đồng cảm được xác định có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ spa Tuy nhiên, nghiên cứu này có hạn chế về việc sử dụng mẫu không thuận tiện và chỉ tập trung vào khách hàng của các spa chính ở Malaysia, do đó chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm của người tiêu dùng tại quốc gia này.
Kucukusta và Guillet (2014) đã chỉ ra rằng “trình độ của chuyên gia trị liệu”,
Mức độ riêng tư, tiện nghi đầy đủ của spa, và các sản phẩm spa có thương hiệu được khách hàng ưa chuộng là những yếu tố ảnh hưởng đến sở thích đi spa của khách hàng Trong đó, trình độ của chuyên gia trị liệu, giá cả và mức độ riêng tư được đánh giá là những yếu tố quan trọng nhất khi đặt phòng spa.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kucukusta và Guillet (2014)
Trình độ của chuyên gia
Mức độ tiện nghi của spa
Thương hiệu của sản phẩm sử dụng
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm, nghiên cứu sinh đã chọn mô hình Thuyết hành vi lý thuyết (TPB) của Ajzen (1991) làm cơ sở lý thuyết cho luận án, điều này mang lại tính hợp lý cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng một số nhà nghiên cứu đã mở rộng mô hình Thuyết hành vi lý thuyết (TPB) bằng cách bổ sung các yếu tố mới Cụ thể, Kim và cộng sự (2010) đã thêm hai biến là kinh nghiệm trong quá khứ (biến điều tiết) và sức khỏe về tinh thần, trong khi Myong Jae Lee (2015) bổ sung thêm biến sức khỏe về tinh thần Các yếu tố này đã được kiểm chứng trên thị trường quốc tế liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ.
Theo báo cáo của Viettrack (2018), phụ nữ tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng đều cho rằng gia đình, sức khỏe và công việc là những mối quan tâm hàng đầu trong cuộc sống Đặc biệt, 78% phụ nữ từ 30-40 tuổi và 66% phụ nữ từ 45-55 tuổi chú trọng đến sắc đẹp, dẫn đến việc họ dành nhiều thời gian hơn cho việc chăm sóc bản thân Tại Việt Nam, khi nhắc đến spa, người tiêu dùng thường liên tưởng đến việc làm đẹp và cải thiện diện mạo hơn là chăm sóc sức khỏe.
Nghiên cứu sinh đã chọn mô hình TPB làm cơ sở cho luận án, đồng thời bổ sung biến sức khỏe tinh thần, dựa trên các mô hình của Kim và cộng sự (20120) cũng như Myong Jae Lee (2015) Để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, nghiên cứu sinh sẽ thực hiện phỏng vấn sâu trong khuôn khổ nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016) chỉ ra rằng sự quan tâm tới hình ảnh bản thân là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam Mỗi phụ nữ đều mong muốn xây dựng hình ảnh bản thân đẹp trong mắt người khác, bao gồm hình ảnh bên trong (thái độ, phong cách, cách ứng xử) và hình ảnh bên ngoài (ngoại hình, cử chỉ, cách ăn mặc) Hình ảnh bên ngoài thường được người khác cảm nhận ngay từ lần gặp đầu tiên, vì vậy phụ nữ thường tìm cách cải thiện cả hai khía cạnh này Bên cạnh việc thay đổi trang phục, nhiều phụ nữ hiện nay còn lựa chọn sử dụng dịch vụ spa để nâng cao vẻ đẹp bên ngoài, điều này không chỉ phổ biến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
Nghiên cứu sinh đề xuất bổ sung yếu tố "sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" vào mô hình nghiên cứu lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, dựa trên lý thuyết TPB Qua phỏng vấn sâu trong quá trình điều tra định tính, nghiên cứu đã kiểm tra sự phù hợp ban đầu của biến này với mô hình nghiên cứu và tiếp tục thực hiện các bước tiếp theo.
2.3.2 Xây d ự ng gi ả thuy ế t nghiên c ứ u v ề m ố i quan h ệ gi ữ a các y ế u t ố trong mô hình
Thái độ với dịch vụ spa và ý định sử dụng dịch vụ spa
Thái độ đối với dịch vụ spa là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc sử dụng dịch vụ này, theo Ajzen và Fishbein (1980) Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá của phụ nữ Việt Nam về dịch vụ spa, cho rằng việc sử dụng dịch vụ sẽ mang lại khuôn mặt và cơ thể tươi tắn, khỏe mạnh Do đó, thái độ đối với dịch vụ spa không chỉ phản ánh niềm tin mà còn là sự đánh giá về kết quả mà dịch vụ này mang lại cho phụ nữ Việt Nam.
Nghiên cứu về du lịch và khách sạn cho thấy thái độ cảm xúc ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng (Kempf, 1999; Lam và Hsu, 2006; Monuntinho, 1987; Sparks, 2007) Johanson (2004) chỉ ra rằng 45% phụ nữ và 26% nam giới đến spa vì cảm thấy tự thể hiện bản thân Sparks (2007) nhấn mạnh rằng cảm xúc trải nghiệm thường quan trọng hơn nhận thức trong việc đánh giá ý định hành vi Người đi spa thường đánh giá lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ như giảm căng thẳng và cải thiện ngoại hình Huh, Kim, Noh và Davis (2011) cho rằng người đi spa mong đợi lợi ích từ các liệu pháp như giảm stress và cải thiện lối sống Moreau, Lehmann và Markman (2001) cảnh báo rằng nếu người tiêu dùng không nhận thấy lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ, họ có thể có hành vi tiêu cực hơn.
Nhiều người thường kỳ vọng vào các lợi ích trước khi thực hiện một hành vi, dẫn đến hậu quả có thể tích cực hoặc tiêu cực (Ajzen, 1991) Thái độ cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi đối với một dịch vụ cụ thể Nghiên cứu của Ram (1989) cho thấy rằng nguy cơ và sức đề kháng nhận thức là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ cá nhân Các nghiên cứu trước đây về ý định mua sản phẩm spa đã chỉ ra rằng thái độ có ý nghĩa trong việc dự đoán ý định sử dụng dịch vụ spa (Kim và cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015) Do đó, thái độ tích cực đối với lợi ích từ dịch vụ spa có thể thúc đẩy ý định ghé thăm spa của khách hàng.
H 1 : Thái độ đối với dịch vụ spa có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa
Chuẩn mực chủ quan và ý định sử dụng dịch vụ spa
“Chuẩn mực chủ quan” là nhận thức của cá nhân về cách ứng xử phù hợp với yêu cầu xã hội, thể hiện niềm tin của họ đối với suy nghĩ của người khác về hành vi của mình Nó phản ánh áp lực xã hội trong việc thực hiện hay không thực hiện một hành động nhất định Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa chuẩn mực chủ quan và ý định hành động Theo Ajzen & Fishbein (1980), chuẩn mực này liên quan đến niềm tin và động lực của cá nhân trong việc tuân thủ theo những gì người khác mong đợi Trong bối cảnh hiện nay, khi phụ nữ có nhiều thời gian hơn để chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, áp lực từ bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ spa đã thúc đẩy họ mong muốn cải thiện hình ảnh bản thân Nghiên cứu toàn cầu đã khẳng định rằng chuẩn mực chủ quan có tác động lớn đến ý định sử dụng dịch vụ spa, cho thấy tầm quan trọng của yếu tố xã hội trong quyết định của phụ nữ.
Nghiên cứu của Lam và Hsu (2006) chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ Spa của khách du lịch Đài Loan khi đến Hồng Kông Chuẩn mực chủ quan này liên quan chặt chẽ đến truyền miệng, và những đánh giá tích cực từ cá nhân về dịch vụ có thể tạo ra hành vi mạnh mẽ hơn, từ đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng trong tương lai (Ajzen, 1991).
Hsu (2006) chỉ ra rằng con người có xu hướng hành xử một cách đặc biệt dựa trên những trải nghiệm quá khứ của người khác Điều này cho thấy tầm quan trọng của kinh nghiệm xã hội trong việc hình thành hành vi cá nhân Shanka và Handley cũng nhấn mạnh rằng những trải nghiệm này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mà mỗi người tương tác và phản ứng trong các tình huống khác nhau.
Theo nghiên cứu của Huh và cộng sự (2011), thẻ quà tặng thường được giới thiệu bởi người khác và giúp khách hàng spa trải nghiệm các phương pháp điều trị mà không lo lắng về kết quả Đề xuất từ người khác thường thúc đẩy người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, vì những trải nghiệm này đã được xác nhận trước đó Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng phản hồi từ bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ spa (Ajzen, 1991; Sobh và Martin, 2011) Nếu nhận được phản hồi tiêu cực, người tiêu dùng có thể từ chối dịch vụ, trong khi phản hồi tích cực từ bạn bè hoặc người thân có thể khuyến khích họ trải nghiệm dịch vụ (Shanka và Handley, 2011) Hơn nữa, chuẩn mực chủ quan cũng ảnh hưởng đến sự hữu dụng của dịch vụ (Mutlu và Ergeneli, 2012) Do đó, hành vi sử dụng dịch vụ spa rất phụ thuộc vào truyền miệng và các khuyến nghị từ cá nhân quan trọng (Withiam, 1993).
H 2 : Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa
"Nhận thức kiểm soát hành vi" đề cập đến sự hiểu biết của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành động mong muốn Theo Ajzen (1991), khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi của con người.
Nhận thức về kiểm soát hành vi, kết hợp với ý định hành vi, có thể được sử dụng để mô tả hành vi một cách trực tiếp Việc giải thích hành vi sẽ trở nên hiệu quả hơn khi yếu tố "nhận thức về kiểm soát hành vi" được đưa vào xem xét.
