Nghiên cứu marketing

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VŨNG TÀU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC. Trong một xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu đi lại của con người có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ đó cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng không. Trong đó, đường hàng không với lợi thế vận chuyển nhanh chóng, tuần suất các chuyến bay cao, giá vé các hãng hàng không ngày càng rẻ, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xã hội. Với các ngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng vai trò và sức mạnh của khách hàng ngày càng lớn hơn, chính vì thế sự hài lòng của khách hàng luôn là một yếu tố quan trọng nhất của công ty. Nếu khách hàng không được cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác. Hiểu biết thấu đáo những kỳ vọng và nhận thức của khách hàng là một giai đoạn quan trọng để giúp các công ty thực hiện các quyết định đúng đắn để phát triển. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có thể gia tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình.Trong thị trường hàng không nước ta hiện nay, mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Những năm qua đã có nhiều hãng hàng không tư nhân giá rẻ được thành lập và đi vào hoạt động tại Việt Nam, tuy nhiên không dễ để một hãng hàng không có thể tạo dựng, duy trì khả năng cạnh tranh cũng như thị phần trên thị trường và đã có một số hãng phải ngừng hoạt động như Air Vietnam, Indochina Airlines và Air Mekong. Việc hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có những chính sách khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng đối với các hãng hàng không nói chung và Jetstar Pacific nói riêng.Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không JETSTAR PACIFIC” xuất phát từ những nhu cầu và sự cần thiết trên.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Dịch vụ

1.1 Khái niệm về khách hàng Định nghĩa đầu tiên về khách hàng đó là: những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của 1 doanh nghiệp Định nghĩa thứ 2 đó là: những người mà doanh nghiệp có giao dịch và kinh doanh Tuy nhiên trên thực tế, khách hàng không chỉ bó gọn trong những định nghĩa như vậy họ có thể là bất kỳ ai, trong hay ngoài công ty dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào Nói chung khách hàng thường được phân loại thành 2 loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong.

Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức có yêu cầu trực tiếp về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Họ có thể là người mua sản phẩm hoặc không, như các cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức xã hội.

Khách hàng bên trong bao gồm tất cả các thành viên và bộ phận trong doanh nghiệp, những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ nội bộ Mỗi cá nhân trong tổ chức không chỉ là nhà cung cấp mà còn là người sản xuất và khách hàng của chính mình.

Dịch vụ được định nghĩa bởi Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) là những hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, với đặc điểm vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu.

Theo Christopher Lovelock và Lauren Wright, dịch vụ là hành vi hoặc hoạt động mà một bên cung cấp cho bên khác Mặc dù quá trình cung cấp dịch vụ liên quan đến sản phẩm vật chất, nhưng bản chất của dịch vụ lại vô hình và kết quả thường phụ thuộc vào các yếu tố tham gia trong quá trình tạo ra dịch vụ.

Dịch vụ có những đặc điểm đặc trưng như tính đồng thời, tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được Những đặc tính này khiến dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho việc định lượng và nhận diện dịch vụ trở nên khó khăn hơn.

Sự hài lòng của khách hàng

2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Theo Tse và Wilton (1998), sự hài lòng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng đối với sự khác biệt giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Oliver (1997) cho rằng quá trình hình thành sự hài lòng bắt đầu từ việc khách hàng đặt ra kỳ vọng về chất lượng dịch vụ trước khi mua Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh hiệu quả thực tế với kỳ vọng ban đầu, và sự hài lòng cuối cùng được xác định dựa trên sự khác biệt này.

2.2 Các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng, bạn cần hỏi họ liệu sản phẩm và dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng ban đầu hay không Đây là tiêu chuẩn cơ bản nhất để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng.

Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng Bạn có thể hỏi khách hàng liệu họ đã sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đến người thân và bạn bè hay chưa Một cách tiếp cận khéo léo hơn là tìm hiểu xem họ biết đến bạn qua kênh truyền thông nào Nếu khách hàng mới biết đến bạn qua sự giới thiệu từ bạn bè, đó là dấu hiệu cho thấy bạn đã thành công bước đầu trong việc tạo dựng sự hài lòng cho khách hàng.

Để đánh giá sự thành công của dịch vụ khách hàng, cần xem xét ba yếu tố chính: chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng Hãy hỏi khách hàng về cảm nhận của họ đối với công ty, vì điều này sẽ giúp bạn nhận được những đánh giá quan trọng về ba yếu tố này.

Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng là mục tiêu quan trọng mà doanh nghiệp cần hướng đến để nâng cao chất lượng phục vụ Để hiểu rõ hơn về kỳ vọng của khách hàng, bạn có thể đặt câu hỏi: “Dịch vụ hoặc sản phẩm của chúng tôi cần cải thiện như thế nào để đáp ứng tiêu chuẩn lý tưởng của bạn?”

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ cảm tình và nhận thức, ảnh hưởng đến việc họ đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có phù hợp với nhu cầu của mình hay không Để hiểu rõ hơn về điều này, hãy hỏi khách hàng về mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến quyết định lựa chọn của họ.

Khả năng quay lại của khách hàng phụ thuộc vào sự hài lòng của họ, đây là yếu tố quan trọng để giữ chân và tăng cường sự trung thành Tăng cường số lượng khách hàng trung thành chính là minh chứng rõ ràng cho việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

2.3 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Xác định các yếu tố tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng.

Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác.

Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu.

So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) Theo Parasuraman & cộng sự (1988),

“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.”

Kotler (2003) giải thích rằng chất lượng nên bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc vào nhận thức của khách hàng.

 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1998) phát triển nhằm đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 yếu tố chính: phương tiện hữu hình (tangibles), sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance) và sự đồng cảm (empathy) Mô hình này cung cấp một khung phân tích rõ ràng để đánh giá trải nghiệm của khách hàng trong dịch vụ.

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 8 sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và mức độ cảm nhận Sự khác biệt này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và cải thiện dịch vụ hiệu quả hơn.

Building on the theories of Parasuraman et al., Johnston and Silvestro established five criteria for measuring service quality: helpfulness, care, commitment, functionality, and integrity.

Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố đa dạng, và các yếu tố này có thể được áp dụng trong các nghiên cứu khác nhau tùy thuộc vào vấn đề cụ thể Do đó, những nghiên cứu của các tác giả trước đây sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vận chuyển hành khách.

3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ thường được các nhà kinh doanh dịch vụ liên kết với sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau (Zeithaml & Bitner).

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; khi khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn, và ngược lại.

3.3 Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng

Giá cả là chi phí mà khách hàng chi trả để nhận được giá trị từ sản phẩm hoặc dịch vụ Chi phí này được xem là giá cả đánh đổi cho giá trị mong muốn Khi khách hàng so sánh giá cả với giá trị nhận được, họ sẽ đánh giá tính cạnh tranh của giá cả Giá cả chỉ được coi là cạnh tranh khi khách hàng cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ vượt trội hơn so với chi phí bỏ ra.

Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi sử dụng Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos xác định ba tiêu chí chính: chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng thực sự nhận được), chất lượng chức năng (cách thức dịch vụ được cung cấp) và hình ảnh doanh nghiệp.

4.2 Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988)

Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

 Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Mô hình Servqual nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

 Độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay ban đầu.

 Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng của nhân viên phục vụ.

 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến từng cá nhân khách hàng.

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ.

4.3 Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992)

Mô hình Servperf, một biến thể của mô hình Servqual, loại bỏ phần đánh giá mong đợi và tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng Theo mô hình này, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ.

5 nhân tố chất lượng dịch vụ và 22 biến đo lường tương tự như mô hình Servqual đã đưa ra và bỏ qua phần chất lượng kỳ vọng.

Theo mô hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VŨNG TÀU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC

Tổng quan về hãng hàng không JETSTAR PACIFIC

Dịch vụ hàng không bao gồm các dịch vụ cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu di chuyển hành khách và vận chuyển hàng hóa từ địa điểm này đến địa điểm khác.

Dịch vụ hàng không giá rẻ đã trở thành một mô hình kinh doanh phổ biến trong ngành hàng không, cung cấp vé máy bay với mức giá thấp hơn Để giữ giá vé cạnh tranh, các hãng hàng không giá rẻ thường cắt giảm hoặc hạn chế một số dịch vụ khách hàng so với các hãng hàng không truyền thống.

1.2 Hãng hàng không Jestar Pacific

Tên công ty: Công ty cổ phần hàng không Jetstar Pacific

Tên tiếng anh: Jetstar Pacific Airlines Joint Stock Aviation Company

Tên thường gọi: Jetstar Pacific (Tên gọi cũ: Pacific Airlines)

Solgan: Giá rẻ hàng ngày Hài lòng khi bay

Trụ sở chính: tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất thuộc TP.HCM, Việt Nam

1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Hãng hàng không Jetstar Pacific, được thành lập vào ngày 15 tháng 6 năm 1991, là hãng hàng không tư nhân đầu tiên tại Việt Nam cho phép đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực hàng không nội địa Giai đoạn đầu, công ty có 7 doanh nghiệp nhà nước là cổ đông, với tổng số vốn đầu tư 40 tỷ đồng Trong đó, Cục hàng không dân dụng Việt Nam và 4 doanh nghiệp thành viên chiếm khoảng 86.49% cổ phần Hai cổ đông còn lại là Saigon Tourist với 13.06% và Tradevico với 0.45%.

Năm 1993, Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam đã thực hiện tái cơ cấu các bộ phận khai thác, dẫn đến sự ra đời của Vietnam Airlines, thương hiệu hàng không quốc gia Đồng thời, tất cả cổ phần mà cục này nắm giữ đã được chuyển giao cho Vietnam Airlines (VNA).

Năm 1995, Jetstar đã trở thành một đơn vị thành viên của vietnam Airlines.

Tháng 8 năm 2006, tổng công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (SCIC) thành lập và trực thuộc trong Bộ Tài chính Đồng thời, các cổ phần mà VNA nắm giữ tại Jetstar sẽ được điều hành bởi SCIC.

Ngày 26 tháng 4 năm 2007, Qantas – một tập đoàn ở Úc đã ký hợp đồng đầu tư với SCIC mua lại 30% cổ phần của Jetstar Pacific và trở thành cổ đông chiến lược với mục tiêu không chỉ là hang hàng không giá rẻ ở trong nước mà còn ở khu vực châu Á.

Qantas đã đầu tư 50 triệu USD để nắm giữ 18% cổ phần và tiếp tục tăng cường đầu tư vào Jetstar, nhằm sở hữu thêm 30% cổ phần.

Cũng nhờ vậy, mà Jetstar mới có thể bù lỗ và cái tên “Pacific Airlines” đã chính thức đổi tên thành “Jetstar Pacific Airlines”.

Cuối năm 2011, cổ đông gồm có SCIC chiếm khoảng 70% cổ phần công ty, Qantas Airways chiếm 27%, Saigon Tourist 3%.

Ngày 21 tháng 2 năm 2012, SCIC chuyển giao cổ phần của mình tại Jetstar cho VNA và lại một lần nữa VNA đã trở thành cổ đông lớn nhất của Jetstar Pacific.

Theo nguồn CAAV, thị phần của hãng hàng không Jetstar Pacific giai đoạn 2011

Biểu đồ thị phần của hãng hàng không Jetstar Pacific từ 2011 - T6.2016 (nguồn: CAAV)

Je tstar khai thác hơn 85 điểm đến nội địa và quốc tế (hơn 5000 chuyến bay mỗi tuần.)

Hành trình bay nội địa: Buôn Ma Thuột, Chu Lai, Đà Nẵng, Đà Lạt, Đồng

Hới, Hải Phòng, Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Huế, Nha Trang, Pleiku, Phú Quốc, Quy Nhơn, Tuy Hòa, Thanh Hóa, Vinh.

Hành trình bay quốc tế: Campuchia (Phnom Penh, Siem Reap), Châu Úc

Explore vibrant destinations across the globe, including Canberra, Newcastle, and Sydney in Australia; Guangzhou, Quzhou, and Shanghai in China; Nadi in Fiji; Honolulu in the USA; Bali and Jakarta in Indonesia; Fukuoka and Kagoshima in Japan; Macau; Kuala Lumpur and Penang in Malaysia; Yangon in Myanmar; Auckland and Christchurch in New Zealand; Manila and Clark in the Philippines; Singapore; Taipei in Taiwan; and Bangkok and Chiang Mai in Thailand.

1.2.4 Dịch vụ tiện ích khác.

Hãng hàng không Jetstar Pacific đang nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm bay cho hành khách Điều này bao gồm các tiện ích như dịch vụ ăn uống, giải trí, gói tiện nghi và phòng chờ, nhằm mang đến sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho người dùng.

Dịch vụ ăn uống trên chuyến bay cung cấp thực đơn đa dạng từ rượu vang, phô mai đến các món ăn vặt cho trẻ nhỏ Thực đơn này phụ thuộc vào thời gian bay, loại máy bay và điểm đến Các chuyến bay ngắn thường phục vụ món ăn nhanh và nhẹ, trong khi các chuyến bay dài sẽ có hai bữa chính nhằm đảm bảo chế độ dinh dưỡng cho hành khách.

Jetstar mang đến cho hành khách các gói tiện ích giải trí đa dạng, bao gồm phim ảnh, trò chơi, âm nhạc và truyền hình Hành khách chọn hạng Economy có thể mua gói giải trí trước chuyến bay hoặc đặt trước khi lên máy bay Lưu ý rằng số lượng gói giải trí có hạn!

Gói tiện nghi trên chuyến bay cung cấp nhiều dụng cụ và trang thiết bị giúp hành khách có trải nghiệm thoải mái, bao gồm gối cổ, son dưỡng môi, kem bôi tay, bàn chải và kem đánh răng, tai nghe, vớ, và mặt nạ mắt Lưu ý rằng các vật dụng trong gói có thể thay đổi tùy theo từng chuyến bay.

2.Mô tả các thành phần và các giả thiết trong mô hình nghiên cứu.

 Thành phần phương tiện hữu hình (tangibles)

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

 Thành phần sự tin cậy (reliability)

Giả thuyết H2: Sự tin cậy tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

 Thành phần khả năng đáp ứng (responsiveness)

Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

 Thành phần năng lực phục vụ (assurance)

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

 Thành phần sự đồng cảm (empathy)

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H6: Giá cả tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

Quy trình nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua giai đọan nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu

Theo mô hình nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: cảm nhận về chất lượng dịch vụ và giá cả Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua mô hình Servperf với năm thành phần: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc xây dựng thang đo ban đầu cho các yếu tố này.

Bài viết này trình bày 23 biến quan sát nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và 3 biến quan sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Airway Thông tin chi tiết được thể hiện trong bảng dưới đây.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

5.1 Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng được lựa chọn khảo sát là những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Airway

Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được chọn là 156, tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác và giảm thiểu sai sót trong quá trình điều tra, người nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với 160 đáp viên.

5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.

Việc nhập liệu và phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng các công cụ thống kê như thống kê mô tả, phân tích sự tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy và phân tích tương quan.

Thiết kế bảng câu hỏi

 Bảng câu hỏi gồm 2 phần

Phần 1: Thông tin về nhân khẩu học mô tả mẫu về các đặc điểm giới tính, tuổi tác, thu nhập, mục đích của chuyến đi máy bay.

Phần 2: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 36 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo mức độ tăng dần từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý.

Sau khi hoàn thiện thiết kế bảng câu hỏi, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng để đánh giá mức độ rõ ràng của các biến quan sát Qua đó, chúng tôi đã thực hiện các điều chỉnh cần thiết và hoàn tất bảng câu hỏi.

 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Chương trình nghiên cứu này nhằm khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc đánh giá các yếu tố như sự thoải mái, dịch vụ khách hàng và hiệu quả của chuyến bay, từ đó đưa ra những nhận định và đề xuất nhằm cải thiện dịch vụ.

PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Câu 1: Giới tính của anh/chị là gì?

Câu 2: Anh/chị nằm trong độ tuổi nào?

 Trên 60 tuổi Câu 3: Thu nhập hàng tháng của anh/chị?

Câu 4: Mục đích chuyến bay của anh/chị là gì?

 Công việc - công tác - kinh doanh

PHẦN 2: NỘI DUNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN “MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC"

STT Các phát biểu Mức độ đồng ý

1 Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại 1 2 3 4 5

2 Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái 1 2 3 4 5

3 Diện mạo, trang phục của nhân viên dễ nhìn 1 2 3 4 5

4 Tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay đầy đủ 1 2 3 4 5

1 Khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình 1 2 3 4 5

2 Sự quan tâm chân thành và hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề của khách

3 Cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết 1 2 3 4 5

Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả

1 Nhân viên luôn có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách 1 2 3 4 5

2 Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát thanh thông tin 1 2 3 4 5

3 Khi sự chậm trễ hoặc hủy xảy ra thông báo cho khách hàng về thời gian chính xác của chuyến bay

4 Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu quả 1 2 3 4 5

IV NĂNG LỰC PHỤC VỤ

1 Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của tất cả hành khách 1 2 3 4 5

2 Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng 1 2 3 4 5

3 Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính xác các thủ tục cho khách hàng

4 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch 1 2 3 4 5

1 Thái độ đồng cảm khi tiếp nhận ý kiến 1 2 3 4 5 đóng góp của khách hàng

2 Sự thuận tiện trong giao dịch, thanh toán dễ dàng, thuận tiện 1 2 3 4 5

3 Cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân đặc biệt 1 2 3 4 5

4 Luôn có các chương trình khuyến mại, giảm giá 1 2 3 4 5

1 Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ 1 2 3 4 5

2 Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không 1 2 3 4 5

3 Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý 1 2 3 4 5

VII THỎA MÃN HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Jetstar

2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của

Jetstar Airway khi có nhu cầu 1 2 3 4 5

3 Tôi sẽ giới thiệu Dịch vụ của Jetstar

Airway cho những người khác 1 2 3 4 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Trong quá trình điều tra, kết quả cho thấy tỷ lệ khách hàng nam chiếm 58,3% trong tổng số 156 phiếu khảo sát, tương đương với 91 phiếu Tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 41,7%.

Trong cuộc khảo sát với 156 người tham gia, nhóm tuổi từ 18 đến 30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 74 người, tương đương 47,4% Nhóm tuổi từ 30 đến 45 có 51 người, chiếm 32,7% Tỷ lệ người trong độ tuổi từ 45 đến 60 là 12,2%, trong khi nhóm trên 60 tuổi có số lượng thấp nhất với 12 phiếu, chiếm 7,7%.

Trong cuộc khảo sát với 156 người tham gia, kết quả cho thấy 33,3% (tương đương 52 phiếu) có mức thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng/tháng, trong khi 29,5% có thu nhập từ 10 – 20 triệu đồng/tháng Bên cạnh đó, 25% người tham gia có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, và tỷ lệ thấp nhất là 13,2% với những người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.

Qua quá trình điều tra, trong số 156 người tham gia khảo sát, 44,2% (69 người) bay vì mục đích công việc, 27,6% (43 người) vì kỳ nghỉ, 20,5% (32 người) vì học tập, và 7,7% (12 người) bay vì các mục đích khác.

Kết quả nghiên cứu

Về yếu tố trang thiết bị máy bay tiện nghi và hiện đại, có 94 người đồng ý, chiếm 60,3% tổng số ý kiến Tiếp theo, 53 người hoàn toàn đồng ý, chiếm 34% Cuối cùng, chỉ có 9 người có quan điểm bình thường, chiếm 5,7%.

Yếu tố lối đi và chỗ ngồi rộng rãi, thoải mái trên máy bay được 92 người đồng ý, chiếm tỷ lệ cao nhất 59% Tiếp theo, 56 người hoàn toàn đồng ý, chiếm 38,9%, trong khi chỉ có 8 người có quan điểm bình thường, chiếm 2,1%.

Về yếu tố diện mạo và trang phục của nhân viên, có 86 người đồng ý, chiếm 55,1%; tiếp theo là 58 người hoàn toàn đồng ý, chiếm 37,2%; 11 người có quan điểm bình thường, chiếm 7,05%; và chỉ 1 người không đồng ý, chiếm 0,65%.

Trong khảo sát về yếu tố Tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay, có 84 người đồng ý, chiếm 53,8%; 59 người hoàn toàn đồng ý, chiếm 37,8%; và 13 người có quan điểm bình thường, chiếm 8,4%.

Theo khảo sát về yếu tố khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình, có 80 người đồng ý, chiếm 51,3% Tiếp theo, 64 người hoàn toàn đồng ý, chiếm 41% Ngoài ra, 11 người có quan điểm bình thường, chiếm 7,05%, và chỉ 1 người hoàn toàn không đồng ý, chiếm 0,65%.

Sự quan tâm chân thành và hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng được thể hiện rõ ràng qua kết quả khảo sát, trong đó có 89 người đồng ý, chiếm 57% Tiếp theo, 54 người hoàn toàn đồng ý, chiếm 34,6%, trong khi đó chỉ có 13 người có quan điểm bình thường, chiếm 8,4%.

Trong khảo sát về yếu tố cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết, có 85 người đồng ý, chiếm 54,5% tổng số người tham gia Tiếp theo, 61 người hoàn toàn đồng ý, tương ứng với 39,1% Bên cạnh đó, 9 người có quan điểm bình thường, chiếm 5,77%, và chỉ 1 người hoàn toàn không đồng ý, chiếm 0,63%.

Yếu tố giải quyết yêu cầu, phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được đánh giá cao, với 84 người đồng ý, chiếm 53,8% Tiếp theo, 59 người hoàn toàn đồng ý, chiếm 37,8% Ngoài ra, có 12 người có quan điểm bình thường, chiếm 7,69%, và chỉ 1 người không đồng ý, chiếm 0,71%.

Yếu tố nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ hành khách được đánh giá cao, với 81 người đồng ý, chiếm 51,9% Tiếp theo, có 61 người hoàn toàn đồng ý, tương đương 39,1% Ngoài ra, 12 người có quan điểm bình thường, chiếm 7,69% Chỉ có 1 người không đồng ý và 1 người hoàn toàn không đồng ý, mỗi người chiếm 0,65%.

Yếu tố sự kịp thời, rõ ràng và đầy đủ của tiếp phát thanh thông tin được đánh giá cao, với 92 người đồng ý, chiếm 59% Tiếp theo, 52 người hoàn toàn đồng ý, chiếm 33,3%, trong khi 12 người có quan điểm bình thường, chiếm 7,7%.

Khi xảy ra sự chậm trễ hoặc hủy chuyến bay, việc thông báo cho khách hàng về thời gian chính xác của chuyến bay là rất quan trọng Có đến 84 người, chiếm 53,8%, đồng ý rằng thông tin này cần được cung cấp kịp thời Tiếp theo, 64 người, tương đương 41%, hoàn toàn đồng ý với quan điểm này, trong khi chỉ có 8 người, chiếm 5,2%, có ý kiến bình thường về vấn đề thông báo thời gian chuyến bay.

Về yếu tố Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu quả: có

85 người đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất 54,5%; tiếp đến có 61 người có quan điểm hoàn toàn đồng ý chiếm 39,1%; và cuối cùng có 10 người có quan điểm bình thường chiếm 6,4%

Về yếu tố Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của tất cả hành khách: có

82 người đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất 52,6%; tiếp đến có 61 người có quan điểm hoàn toàn đồng ý chiếm 39,1%; có 12 người có quan điểm bình thường chiếm 7,69%; và có

Về yếu tố Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng: có

90 người đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất 57,7%; tiếp đến có 57 người có quan điểm hoàn toàn đồng ý chiếm 36,5%; có 8 người có quan điểm bình thường chiếm 5,13%; và có

Yếu tố kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính xác các thủ tục cho khách hàng được đánh giá cao, với 92 người đồng ý, chiếm 59% Tiếp theo, 54 người hoàn toàn đồng ý, chiếm 34,6% Bên cạnh đó, có 8 người có quan điểm bình thường, chiếm 5,13%, và chỉ 2 người không đồng ý, chiếm 1,27%.

Yếu tố an toàn trong giao dịch được khách hàng đánh giá cao, với 76 người (48,7%) đồng ý rằng họ cảm thấy an toàn Tiếp theo, 70 người (44,9%) hoàn toàn đồng ý với quan điểm này, trong khi chỉ có 10 người (6,4%) cho rằng họ có cảm giác bình thường về vấn đề an toàn.

Về yếu tố Thái độ đồng cảm khi tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng: có

84 người đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất 53,8%; tiếp đến có 64 người có quan điểm hoàn toàn đồng ý chiếm 41%; và cuối cùng có 8 người có quan điểm bình thường chiếm 5,2%

Yếu tố sự thuận tiện trong giao dịch và thanh toán dễ dàng được 96 người đồng ý, chiếm tỷ lệ cao nhất là 61,5% Tiếp theo, 49 người hoàn toàn đồng ý, chiếm 31,4%, trong khi 10 người có quan điểm bình thường, chiếm 6,41%.

Yếu tố cung cấp sự quan tâm cá nhân đặc biệt cho khách hàng được đánh giá cao, với 86 người đồng ý, chiếm 55,1% Tiếp theo, có 60 người hoàn toàn đồng ý, tương đương 39,5% Ngoài ra, 8 người có quan điểm bình thường, chiếm 5,13%, trong khi chỉ có 2 người không đồng ý, chiếm 0,27%.

Thống kê mẩu khảo sát

3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với dữ liệu khảo sát

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted Huu_Hinh_

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp với giá trị ≥ 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.752, lớn hơn 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của các biến này đạt yêu cầu.

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp với giá trị ≥ 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.742, vượt ngưỡng yêu cầu 0.6, cho thấy độ tin cậy của các biến này là cao.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp, với giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.793, vượt ngưỡng 0.6, chứng tỏ độ tin cậy cao của các biến này.

 Biến năng lực phục vụ

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.813, vượt mức tối thiểu 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của các biến là cao.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.774, vượt mức yêu cầu 0.6, cho thấy độ tin cậy của nghiên cứu.

Cronbach'sAlpha if ItemDeleted

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.737, vượt qua ngưỡng tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy của các biến là tốt.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp, với giá trị ≥ 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.758, vượt mức yêu cầu 0.6, cho thấy độ tin cậy của nghiên cứu đạt yêu cầu.

Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, tất cả các biến đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cho phép chúng được đưa vào phân tích khám phá EFA Dưới đây là bảng thống kê kết quả tổng hợp của lần kiểm định cuối cùng cho từng nhóm biến.

T Nhân tố Biến quan sát ban đầu

Biến quan sát còn lại

3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.

 Phân tích EFA cho biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .917

Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations.

Từ kết quả ma trận xoay, biến Dap_Ung_1, Dap_Ung_2, Dap_Ung_3, Nang_Luc_Phuc_Vu_3, Nang_Luc_Phuc_Vu_4 và Huu_Hinh_2 sẽ bị loại:

 Biến Dap_Ung_1 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5, như vậy biến này không tải lên ở nhân tố nào

 Biến Nang_Luc_Phuc_Vu_3 tải lên ở cả 2 nhân tố Component 1 và Component

3, vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.614 và 0.598, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3

 Biến Nang_Luc_Phuc_Vu_4 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5, như vậy biến này không tải lên ở nhân tố nào

 Biến Huu_Hinh_2 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5, như vậy biến này không tải lên ở nhân tố nào

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 đã được thực hiện sau khi loại bỏ 6 biến quan sát: Dap_Ung_1, Dap_Ung_2, Dap_Ung_3, Nang_Luc_Phuc_Vu_3, Nang_Luc_Phuc_Vu_4 và Huu_Hinh_2.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

Từ kết quả ma trận xoay, biến Dong_Cam_1 sẽ bị loại:

Biến Dong_Cam_1 đã được tải lên ở cả hai nhân tố Component 2 và Component 3, vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.517 và 0.520, trong khi mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3.

 Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 sau khi đã loại đi 1 biến quan sát: Dong_Cam_1

Từ kết quả ma trận xoay, biến Nang_Luc_Phuc_Vu_1 sẽ bị loại:

 Biến Nang_Luc_Phuc_Vu_1 tải lên ở cả 2 nhân tố Component 1 và Component

2, vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.547 và

506, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3

 Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 4 sau khi đã loại đi 1 biến quan sát: Nang_Luc_Phuc_Vu_1

 0.5 ≤ KMO = 0.907 ≤1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu.

 Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp

Giá trị Eigenvalue = 1.086 ≥ 1 và trích được 2 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Tổng phương sai trích = 59.048% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Như vậy, 2 nhân tố được trích cô đọng được 59.048% biến thiên các biến quan sát

Kết quả từ ma trận xoay chỉ ra rằng 15 biến quan sát đã được nhóm lại thành 2 nhân tố, với tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt tối thiểu 0.5.

3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc.

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

Khi đọc dữ liệu và nhận xét về biến độc lập, kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc thường chỉ ra rằng chỉ có một thành phần được trích xuất trong bảng Rotated Component Matrix Thông báo này không phải là lỗi phần mềm hay lỗi dữ liệu, mà có nghĩa là chỉ có một nhân tố được xác định, do đó SPSS không thể thực hiện xoay ma trận Điều này hoàn toàn hợp lý, vì SPSS chỉ tiến hành xoay nhân tố khi có từ hai nhân tố trở lên được trích xuất.

 Theo kết quả bảng ma trận xoay lần cuối cùng, chúng ta có các nhân tố được định nghĩa lại như sau:

STT Nhân tố Các biến quan sát Phân loại

1 Hữu hình HH1, HH3, HH4 (3 biến) Độc lập

2 Tin cậy TC1, TC2, TC3, TC4 (4 biến) Độc lập

3 Đáp ứng DU4 (1 biến) Độc lập

4 Năng lực phuc vụ NLPV2 (1 biến) Độc lập

5 Đồng cảm DC2, DC3, DC4 (3 biến) Độc lập

6 Giá cả GC1, GC2, GC3 (3 biến) Độc lập

7 Thỏa mãn TM1, TM2, TM3 (3 biến) Phụ thuộc

Tổng số lượng biến quan sát độc lập: 15

Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc: 3

3.3 Phân tích tương quan PEARSON bằng SPSS.

 Một số tiêu chí cần biết

Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1:

• Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

• Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

Khi r = 1, điều này cho thấy có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối giữa các biến Trên đồ thị phân tán (Scatter), các điểm dữ liệu sẽ hội tụ thành một đường thẳng rõ ràng.

Khi r = 0, điều này cho thấy không tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa hai biến Có hai khả năng xảy ra trong trường hợp này: Thứ nhất, không có mối liên hệ nào giữa hai biến; thứ hai, có thể tồn tại mối liên hệ phi tuyến giữa chúng.

Trong bảng kết quả tương quan Pearson:

• Hàng Pearson Correlation là giá trị r để xem xét sự tương thuận hay nghịch, mạnh hay yếu giữa 2 biến

Hàng Sig (2-tailed) dùng để kiểm định ý nghĩa của mối tương quan giữa hai biến Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, mối tương quan được coi là có ý nghĩa; ngược lại, nếu Sig lớn hơn hoặc bằng 0.05, mối tương quan không có ý nghĩa Do đó, cần xem xét giá trị Sig trước khi đánh giá giá trị tương quan Pearson r.

• Hàng N hiển thị cỡ mẫu của tập dữ liệu Cụ thể trong bảng trên là 156.

TM HH TC DU NLPV DC GC

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Định dạng
Số trang	63
Dung lượng	1,12 MB