ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, thương hiệu đến quyết định mua xe ô tô: ứng dụng mô hình SEM

Đề tài được thực hiện nhằm phân tích mối quan hệ của giá trị cảm nhận, thương hiệu đến quyết định mua ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở dữ liệu được phỏng vấn 201 quan sát là người dân tại thành phố Cần Thơ đã từng mua, sử dụng xe ô tô. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng đỉnh (CFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu: giá trị cảm nhận là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua xe ô tô; Thương hiệu cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua xe ô tô; các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận mức độ từ cao đến thấp là giá trị xã hội, giá trị theo giá, giá trị chất lượng, thương hiệu. Bên cạnh đó, Kết quả kiểm định sự khác biệt còn cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua xe ô tô theo số nhân khẩu trong gia đình. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mua bán ô tô tại thành phố Cần Thơ.

SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao, thuộc nhóm nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, dẫn đến sự cải thiện đời sống và thu nhập của người dân, từ đó thay đổi lối sống đô thị Khi các nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng, nhu cầu bậc cao ngày càng gia tăng, thúc đẩy sự phát triển của thị trường hàng hóa, đặc biệt là hàng hóa lâu bền như nhà cửa, ô tô và xa xỉ phẩm Hạ tầng kỹ thuật được nâng cấp cũng góp phần làm tăng nhu cầu và tiêu thụ ô tô tại Việt Nam Theo số liệu của VAMA, đến hết quý III/2019, sức mua ô tô của người Việt đã tăng 18% so với năm trước, với tổng tiêu thụ đạt 219.205 xe, tương đương hơn 800 xe/ngày Dự báo, thị trường ô tô Việt Nam sẽ vượt mốc 300.000 xe vào cuối năm nay, khẳng định sự tăng trưởng nhanh chóng và bền vững.

5 thị trường ô tô lớn trong khu vực Đông Nam Á

Thị trường ô tô Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ với nhu cầu tiêu dùng của người dân gia tăng nhanh chóng Từ đầu năm 2018, nhiều chính sách mới đã được áp dụng, bao gồm thuế nhập khẩu 0% cho một số dòng xe từ ASEAN và giảm 5% thuế tiêu thụ đặc biệt cho xe động cơ dưới 2.0L Các nghị định 116/2017/NĐ-CP và 125/2017/NĐ-CP cũng đã có hiệu lực, dẫn đến sự gia tăng xe nhập khẩu, tạo ra thách thức cho ngành sản xuất ô tô trong nước Theo số liệu từ VAMA, tình hình này đang ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường.

Năm 2018, lượng tiêu thụ xe lắp ráp trong nước đạt 157.083 chiếc, trong khi xe nhập khẩu chỉ có 37.424 chiếc Đến tháng 9 năm 2019, tiêu thụ xe lắp ráp giảm xuống còn 136.738 chiếc, trong khi xe nhập khẩu tăng lên 93.596 chiếc Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng theo từng giai đoạn Đồng thời, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và nhập khẩu ô tô tại Việt Nam ngày càng trở nên khốc liệt, cho thấy thị trường ô tô đang trong giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ.

Thị trường hiện nay được chi phối bởi người tiêu dùng, vì vậy nghiên cứu hành vi tiêu dùng là rất quan trọng trong việc định hình chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp (Philip Kotler, 2001) Việc tìm hiểu quyết định mua xe ô tô của khách hàng giúp các doanh nghiệp sản xuất và nhập khẩu ô tô nắm bắt thị hiếu, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao lợi thế cạnh tranh Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô, trong đó giá trị cảm nhận và thương hiệu đóng vai trò quan trọng Theo Philip Kotler, khách hàng thường chọn mua sản phẩm từ những doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất cho họ Cùng với sự cạnh tranh trong thị trường ô tô Việt Nam, nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, thương hiệu và quyết định mua ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ, một trong những thành phố lớn có nền kinh tế phát triển nổi bật ở đồng bằng sông Cửu Long, rất phù hợp cho nghiên cứu này.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Bài viết phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thương hiệu đối với quyết định mua ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ Qua đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp cận thị trường Cần Thơ.

Bài viết này mô tả và phân tích đặc điểm của đối tượng khảo sát, nhằm xây dựng mô hình và thang đo cho giá trị cảm nhận, thương hiệu và quyết định mua xe ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ Việc nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà sản xuất và nhà phân phối ô tô trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

Bài viết phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thương hiệu đối với quyết định mua xe ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn xe ô tô của họ Đồng thời, bài viết cũng đề xuất các hàm ý quản trị hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên thị trường Cần Thơ.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực trạng sử dụng ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ như thế nào?

Chiều hướng và mức độ tác động của giá trị cảm nhận và thương hiệu đến quyết định mua xe ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ rất quan trọng Giá trị cảm nhận đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm, trong khi thương hiệu tạo ra sự tin cậy và uy tín Sự kết hợp giữa hai yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của khách hàng, giúp họ đưa ra quyết định mua xe ô tô phù hợp với nhu cầu và mong muốn của mình.

Có những những giải pháp hay hàm ý quản trị gì cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô đối với thị trường tại Cần Thơ?

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi về không gian Địa bàn nghiên cứu đề tài là thành phố Cần Thơ, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các quận Ninh Kiều, Bình Thủy, Ô Môn, Cái Răng Các quận này tập trung dân số đông và là các quận trung tâm tại Cần Thơ có kinh tế và hạ tầng phát triển, có nhiều người sử dụng xe ô tô nên dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát Bên cạnh đó, dữ liệu nghiên cứu này sẽ phù hợp với nguồn lực thời gian và kinh phí của tác giả

1.4.2 Phạm vi về thời gian

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 6 năm 2020;

Số liệu thứ cấp từ năm 2015 đến năm 2019; Số liệu sơ cấp phỏng vấn người dân đã mua ô tô tại Cần Thơ năm 2020

1.4.3 Phạm vi về nội dung

Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thương hiệu đối với quyết định mua ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ Các nội dung chính của nghiên cứu sẽ được thực hiện để làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng.

- Lược khảo tài liệu, cơ sở lý luận từ đó xây dựng mô hình và thang đo

- Phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, thương hiệu và quyết định mua xe ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ

Bài viết phân tích sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát và ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua xe ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ Nghiên cứu chỉ ra rằng độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn đều có vai trò quan trọng trong việc quyết định sở hữu xe ô tô Đặc biệt, người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng ưu tiên công nghệ và tính năng hiện đại, trong khi những người lớn tuổi lại chú trọng đến độ tin cậy và giá trị lâu dài Thêm vào đó, thu nhập cao hơn thường dẫn đến quyết định mua xe ô tô nhanh chóng hơn, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa tình hình tài chính và khả năng chi tiêu cho phương tiện cá nhân.

- Thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị

Bài viết này giới hạn nội dung nghiên cứu, chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô gia đình, mà không xem xét các nhân tố khác hay khảo sát các loại xe vận tải khác.

1.4.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là mối quan hệ của giá trị cảm nhận, thương hiệu đến quyết định mua xe ô tô của người dân tại thành phố Cần Thơ Đối tượng khảo sát: là người dân tại thành phố Cần Thơ đã từng mua, sử dụng xe ô tô du lịch.

CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu Giới thiệu chung về đề tài Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn

Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu Ở chương này, tác giả lược khảo những tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của luận văn để làm cơ sở cho việc thiết kế các nội dung nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Ở chương này, tác giả giới thiệu cơ sở lý luận, các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu và trình bày chi tiết cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương này, tác giả tiến hành phân tích đặc điểm đối tượng khảo sát; Phân tích ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, thương hiệu đến quyết định mua ô tô; Thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Ở chương này, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu, Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp, đại lý xe ô tô có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Những đóng góp của luận văn, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực ô tô, đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong nhiều thập kỷ Xe ô tô ngày càng trở nên phổ biến ở các nước phát triển, trong khi thị trường ô tô tại các nước đang phát triển cũng đang bùng nổ Do đó, nhiều nghiên cứu quốc tế hiện đang tập trung vào hành vi mua và quyết định mua xe ô tô tại các quốc gia này Ở Việt Nam, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào giai đoạn đầu của hành vi mua, cụ thể là ý định mua của khách hàng.

2.1.1 Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô

Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi MAZDA của người tiêu dùng tại Gia Lai đã áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để xây dựng mô hình Kết quả phân tích chỉ ra rằng ý định mua xe bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ảnh hưởng từ ý định cá nhân.

Nghiên cứu của Nguyễn Quỳnh Như (2018) đã áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu TOYOTA tại Cần Thơ, sử dụng mô hình TPB và điều chỉnh một số yếu tố cho phù hợp với thị trường địa phương Kết quả cho thấy rằng nhận thức về giá, dịch vụ bảo hành sửa chữa, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, và thái độ đối với thương hiệu đều có tác động đáng kể đến ý định mua xe ô tô của khách hàng.

Nghiên cứu của Shuyuan Xiao và Wei He (2011) về người tiêu dùng Trung Quốc cho thấy rằng khi chọn xe hơi, ba thuộc tính hàng đầu mà họ quan tâm là chất lượng, an toàn và tiết kiệm nhiên liệu Tuy nhiên, người tiêu dùng Trung Quốc lại thiếu kiến thức và niềm tin vào những lợi thế của xe Volvo trong các thuộc tính này Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ý định mua xe Volvo của họ bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan, nhưng không có mối liên hệ giữa sự quan tâm trực diện và hành vi mua.

Nghiên cứu tại Malaysia của Tan Owee Kowang và cộng sự (2018) về các

Bài nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi của sinh viên năm cuối, bao gồm giá cả, thẩm mỹ, tính năng và nhóm ảnh hưởng Dữ liệu từ 127 quan sát được phân tích qua hồi quy bội, cho thấy 44,2% sự biến thiên trong ý định mua xe có thể giải thích bởi bốn nhân tố này Đặc biệt, thẩm mỹ được xác định là yếu tố có tác động lớn nhất đến quyết định mua xe Nghiên cứu gợi ý rằng ngành công nghiệp ô tô nên tập trung vào thị trường thẩm mỹ khi tiếp cận nhóm sinh viên trẻ tốt nghiệp.

2.1.2 Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng xe ô tô

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Nam (2017) về hành vi tiêu dùng ô tô gia đình tại Việt Nam đã khảo sát 450 người tiêu dùng ở các thành phố lớn, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính bội Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô bao gồm: rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, ý định tham khảo, văn hóa và quan niệm xã hội, thương hiệu, động cơ và nhu cầu, cũng như cảm nhận về đặc tính hàng hóa và tính kinh tế.

Nghiên cứu năm 2012 đã chỉ ra rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng như giá cả, thu nhập, phân phối thu nhập, cạnh tranh từ các lựa chọn thay thế, tiện ích, sở thích cá nhân, cũng như các yếu tố văn hóa, thái độ, giá trị xã hội, lối sống, tính cách và quy mô gia đình.

2.1.3 Các nghiên cứu về quyết định mua xe ô tô

Một nghiên cứu của Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017) đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam Nghiên cứu áp dụng các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua sắm, trong đó bao gồm: (1) Nhận thức về sự hữu ích và (2) Nhận thức kiểm soát hành vi – tài chính.

Bài viết tập trung vào các yếu tố quan trọng như cảm nhận về giá cả và chi phí, cảm nhận về an toàn và chất lượng, nhận thức rủi ro, và chuẩn chủ quan Để phân tích các yếu tố này, phương pháp EFA và hồi quy tuyến tính bội đã được áp dụng nhằm đưa ra những kết luận chính xác và có giá trị.

Nghiên cứu của Gautam Raj Kumar (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng ở Ấn Độ đã khảo sát 250 khách hàng tại các bang phía Bắc như Punjab, Haryana, Himachal Pradesh, Delhi và Chandigarh Kết quả cho thấy sự quan tâm đến thương hiệu, chất lượng và giá cả là những yếu tố chính quyết định sự lựa chọn xe hơi của khách hàng, đặc biệt với các mẫu xe từ Volkswagen và Hyundai.

Nghiên cứu về quyết định mua xe ô tô tại Ấn Độ cho thấy rằng an toàn, mẫu mã, tính năng, hình ảnh nội thất và chính sách bán hàng ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của người tiêu dùng Aindrila Biswas và cộng sự (2014) đã khảo sát năm loại xe tư nhân, bao gồm Sedan, SUV, xe mini, xe thể thao và xe hơi uy tín, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và mô hình logit đa cực Ngoài ra, nghiên cứu của Sankar (2006) chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu, cả toàn cầu và địa phương, có vai trò quan trọng trong tiếp thị ngành công nghiệp xe hơi Ấn Độ Subadra et al (2010) đã phân tích sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là các chủ sở hữu xe hơi Nghiên cứu của giáo sư Priti D Salvi và giáo sư Kalpesh B Prajapati (2015) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của thế hệ trẻ tại Ahmadabad, với dữ liệu từ 225 người trên 18 tuổi Kết quả cho thấy rằng các yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, phân khối xe, kinh tế, kinh nghiệm lái xe, khuyến nghị từ nhóm tham khảo và các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của họ.

Một nghiên cứu tại cộng hòa Kenya ở Châu Phi, tác giả Hitesh Mehta

Nghiên cứu năm 2014 về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng, cụ thể là khách hàng của hãng xe TOYOTA tại Kenya, đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố như tâm lý, văn hóa xã hội, kinh tế và nhân khẩu học đều tác động đến quyết định này Các yếu tố kinh tế bao gồm mức thu nhập, giá cả, chất lượng xe, chi phí bảo dưỡng, giá trị bán lại, phương thức thanh toán, khả năng sửa chữa, thương hiệu, lãi suất và giá nhiên liệu Yếu tố tâm lý và văn hóa xã hội liên quan đến nhận thức, động lực từ bạn bè và gia đình, thái độ đối với thương hiệu, sự đổi mới và niềm tin cá nhân Cuối cùng, yếu tố nhân khẩu học cũng góp phần quan trọng trong quyết định mua xe ô tô Phương pháp nghiên cứu sử dụng là thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính bội.

Một nghiên cứu tại Iran do Maedeh Aghagolnezhad Gerdrodbari và Fatemeh Harsej thực hiện vào năm 2016 đã khảo sát 377 khách hàng để xác định và ưu tiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại phố Babol Kết quả cho thấy rằng sở thích của khách hàng đối với các loại xe Samand và Peugeot khác nhau phụ thuộc vào sự tiện lợi, giá cả, mẫu mã, mức tiêu dùng và tính chuyên dụng, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.

Một nghiên cứu của Marc Prieto và Barbara Caemmerer (2013) tại Pháp đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe, với dữ liệu từ Viện Thống kê Pháp (INSEE) trên mẫu 1.967 hộ gia đình Nghiên cứu áp dụng lý thuyết tiện ích ngẫu nhiên và mô hình logit đa phương, cho thấy rằng các đặc điểm kinh tế, cá nhân và hộ gia đình có ảnh hưởng đến lựa chọn phân khúc xe hơi, cũng như quyết định mua xe mới hay đã qua sử dụng Đây là một trong những nghiên cứu hiếm hoi điều tra nhu cầu về xe mới và xe đã qua sử dụng trong bối cảnh châu Âu, cung cấp những hiểu biết quan trọng về sự lựa chọn của người tiêu dùng trong một thị trường trưởng thành.

2.1.4 Các nghiên cứu về quyết định mua xe ô tô ngoại, xe ô tô sang

Một nghiên cứu tại Thái Lan của Duangporn Boonyanuson (2017) đã khảo sát 400 chủ sở hữu Porsche tại Bangkok để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô sang Kết quả cho thấy người mua thường là nam giới, có thu nhập cao (trên 1 triệu baht/tháng), trình độ học vấn cao và độ tuổi lớn Những người có thu nhập từ 1 triệu đến 5 triệu baht và bằng Thạc sĩ có ý định mua xe cao hơn đáng kể Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc tìm kiếm thông tin, yếu tố xã hội và tâm lý đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng Điều này cho thấy sự giàu có và nhu cầu xã hội của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ô tô sang trọng Phương pháp nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính bội.

TÓM TẮT CÁC TÀI LIỆU LƯỢC KHẢO

Bảng 2.1 Tổng hợp lược khảo tài liệu

Tác giả và năm công bố

1 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô

He (2011); Nguyễn Quang Thạch (2015); Tan Owee Kowang và cộng sự (2018); Nguyễn Quỳnh Như (2018)

Hồi qui tuyến tính bội ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ô tô bao gồm thái độ cá nhân, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức về kiểm soát hành vi Ngoài ra, nhận thức về giá cả, dịch vụ sửa chữa, và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng Thái độ đối với thương hiệu, yếu tố thẩm mỹ, tính năng của xe, cùng với nhóm ảnh hưởng, chất lượng, an toàn và khả năng tiết kiệm nhiên liệu là những yếu tố không thể thiếu trong quyết định mua sắm này.

2 Hành vi người tiêu dùng xe ô tô

Akber và Kumar (2012); Nguyễn Thành Nam (2017);

Hồi qui tuyến tính bội

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng, bao gồm rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm và ý định tham khảo Ngoài ra, văn hóa và quan niệm xã hội, thương hiệu, động cơ và nhu cầu cũng đóng vai trò quyết định Cảm nhận về đặc tính hàng hóa, tính kinh tế, giá cả và thu nhập là những yếu tố không thể bỏ qua Sự phân phối thu nhập và cạnh tranh với các lựa chọn thay thế, cùng với tiện ích và sở thích cá nhân, cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Cuối cùng, các yếu tố như văn hóa, thái độ, giá trị xã hội, lối sống, tính cách và quy mô gia đình góp phần quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

3 Quyết định mua xe ô tô Đỗ Thị Hồng Hạnh

D Salvi và giáo sư Kalpesh B Prajapati (2015); Maedeh Aghagolnezhad Gerdrodbari and Fatemeh Harsej (2016); Aindrila Biswas và cộng sự (2014); Marc Prieto and Barbara Caemmerer, (2013);

Hồi qui tuyến tính, SEM,

Mô hình logit đa phương

Quyết định mua xe ô tô bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng như nhận thức về sự hữu ích và kiểm soát hành vi tài chính, cảm nhận về giá cả và chất lượng, cũng như nhận thức rủi ro Ngoài ra, chuẩn chủ quan, mẫu mã, tính năng, hình ảnh nội thất, và chính sách dịch vụ trước và sau bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng Truyền miệng, sự tiện lợi, giá cả, và mức tiêu dùng chuyên dụng cũng là những yếu tố cần xem xét Đặc biệt, các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, và nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định này.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người trẻ bao gồm phân khối của xe, tình hình kinh tế, kinh nghiệm lái xe, ý kiến từ nhóm bạn bè và các chương trình khuyến mãi.

- Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng đang có ý nghĩa rất lớn trong tiếp thị

- Các đặc điểm kinh tế, cá nhân, hộ gia đình ảnh hưởng đến việc lựa chọn xe cũ hay xe mới

4 Quyết định mua xe ngoại; mua ô tô sang đắt tiền

Hồi qui tuyến tính bội

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ngoại: tính năng về sản phẩm, dịch vụ bán hàng;

Người mua xe sang chủ yếu là nam giới, thường có thu nhập cao, trình độ học vấn tốt và độ tuổi lớn Quyết định mua xe sang của họ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội.

5 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua xe ô tô

Reeti Agarwal và Ankit Mehrotra,

- Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua xe

- Giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng bởi thương hiệu, giá cả, chất lượng, thiết kế, tiện ích, thông số kỹ thuật

Dịch vụ sau bán hàng, an toàn và truyền miệng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Bên cạnh đó, đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc lựa chọn xe.

Nguồn: tác giả tổng hợp, 2020

ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÀI LIỆU

Bài viết này tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trước đây về hành vi mua xe ô tô tại nhiều quốc gia, dựa trên mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) và lý thuyết người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính bội và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Tác giả áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, EFA, CFA và SEM, đồng thời kế thừa lý thuyết của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bài viết cũng tham khảo và phát triển mô hình nghiên cứu thực nghiệm từ các tác giả T Dhanabalan et al (2018), Reeti Agarwal và Ankit Mehrotra (2018).

2.3.2 Tính mới của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu về hành vi mua xe ô tô tại Việt Nam còn hạn chế, với hầu hết các nghiên cứu trong nước tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua (Nguyễn Quang Thạch, 2015; Nguyễn Thành Nam, 2017; Nguyễn Quỳnh Như, 2018) và quyết định mua (Đỗ Thị Hồng Hạnh, 2017), chủ yếu dựa vào lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) và các phương pháp phân tích như EFA và hồi quy Để tạo sự khác biệt, tác giả định hướng nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, thương hiệu và quyết định mua ô tô của người dân Cần Thơ Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các yếu tố quyết định mua của Philip Kotler, đồng thời áp dụng mô hình thực nghiệm của T Dhanabalan et al (2018) và Reeti Agarwal cùng Ankit Mehrotra (2018) Các nghiên cứu như của Aindrila Biswas và cộng sự (2014), Sankar (2006) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu trong tiếp thị Việc xem xét mối quan hệ giữa thương hiệu và quyết định mua tại các đại lý ô tô ở Cần Thơ sẽ cung cấp cơ sở cho các đề xuất quản trị cho doanh nghiệp ô tô tại địa phương.

Trong chương 2, luận văn đã hoàn thành được các công việc chủ yếu sau đây:

Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến ý định và quyết định mua ô tô, hành vi tiêu dùng ô tô, cũng như giá trị cảm nhận và quyết định mua ô tô là rất quan trọng Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và quyết định cuối cùng trong việc sở hữu xe Việc hiểu rõ các khía cạnh này giúp các nhà sản xuất và tiếp thị ô tô tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Thứ hai, tóm tắt các nội dung đã lược khảo để lược ra các kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trên cơ sở đó, tác giả đánh giá tổng quan tài liệu tham khảo, rút ra tính kế thừa và đề xuất hướng nghiên cứu của luận văn.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Quyết định của người tiêu dùng là mẫu hành vi phản ánh quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng cần thiết.

3.1.2 Các lý thuyết về quyết định mua hàng

3.1.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng phản ánh suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và diện mạo sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng.

Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là các hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hành vi tiêu dùng, theo Solomon Micheal (1992), là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ dựa trên suy nghĩ và kinh nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn James F Engel, Roger D Blackwell và Paul W Miniard (1993) định nghĩa hành vi tiêu dùng là tổng thể các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước, trong và sau những hành động này.

Qua Hình 3.1 ta có thế thấy các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:

- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 nhân tố như: hàng hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán

1 Nguyên tác: “Consumer decision-making: the behaviour patterns of consumers, that precede, determine and follow on the decision process for the acquisition of need satisfying products, ideas or services”

Nhóm 2 đề cập đến các tác nhân kích thích khác từ môi trường người mua, bao gồm các yếu tố kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi của người mua, thể hiện qua việc họ lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian và khối lượng mua sắm.

Những đặc tính của người mua đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng của họ đối với những yếu tố này Sự hiểu biết về những đặc điểm này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả giao tiếp với khách hàng.

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này

Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức Những phản ứng đáp lại của người mua

Hình 3.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

3.1.2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Quy trình ra quyết định mua hàng mô tả các bước mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn sản phẩm Mặc dù có thể có sự biến đổi về số lượng bước, nhưng cơ bản vẫn có năm bước chính trong quy trình này Các giai đoạn này được giới thiệu lần đầu bởi Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968, bao gồm: Nhận diện nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đo lường và đánh giá, Mua hàng, và Hành vi sau khi mua.

Năm giai đoạn trong khung mẫu này là công cụ hữu ích để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng tuân theo đầy đủ cả năm giai đoạn hoặc theo một trình tự cụ thể nào (Kotler và cộng sự, 2009).

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn và được giải thích như sau:

Hình 3.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

-Các phương thức phân phối

-Hoạt động xúc tiến bán hàng

-Môi trường kinh tế -Môi trường khoa học kỹ thuật

-Môi trường chính trị

Quá trình quyết định mua

Các đặc tính của người mua

-Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhãn hiệu

-Lựa chọn nhà cung ứng

-Lựa chọn thời gian mua

-Lựa chọn khối lượng mua

Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

Hành vi sau khi mua

Quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân Theo Philip Kotler, nhu cầu này được hình thành từ các kích thích nội tại và ngoại tại.

Kích thích bên trong đề cập đến những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, tình yêu và sự ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi khát, họ sẽ muốn uống; và khi nóng nực, họ thường tìm cách đi bơi để giải nhiệt.

Kích thích bên ngoài, bao gồm thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, môi trường và đặc tính của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Các yếu tố xã hội như văn hóa, nhóm tham khảo và yêu cầu cá nhân cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Ngoài ra, các kích thích tiếp thị từ những người làm marketing cũng góp phần định hình sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Ở giai đoạn này, nhà marketing cần dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm lý do và cách họ muốn thỏa mãn những nhu cầu đó Điều quan trọng là xác định sản phẩm nào sẽ đáp ứng được những nhu cầu này và những đặc tính nào của sản phẩm sẽ thu hút người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ có động cơ tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin từ bên trong thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài.

Người tiêu dùng sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau để tìm hiểu về sản phẩm, tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm cá nhân của họ Các nguồn thông tin này có thể được phân chia thành bốn nhóm chính.

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

Nguồn thông tin kinh nghiệm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, thông qua việc tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc và sử dụng thử sản phẩm Mỗi loại nguồn thông tin, từ thương mại đến cá nhân, đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau; nguồn thương mại chủ yếu thông báo, trong khi nguồn cá nhân thường khẳng định hoặc đánh giá sản phẩm Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

 Đánh giá các phương án lựa chọn

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ

Đề tài này dựa trên lý thuyết hành vi mua hàng của Philip Kotler và thang đo giá trị cảm nhận của Moliner et al (2006) Tác giả kết hợp lý thuyết với kết quả nghiên cứu trước đó, cho thấy hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô đều nằm trong thang đo giá trị cảm nhận Tuy nhiên, yếu tố thương hiệu được xác định là có ảnh hưởng riêng đến giá trị cảm nhận và quyết định mua, như đã được nêu trong mô hình nghiên cứu của T Dhanabalan và cộng sự (2018) Đặc biệt, nghiên cứu này tập trung vào thị trường ô tô tại Cần Thơ, nơi chủ yếu là các đại lý phân phối xe, nên không xem xét yếu tố thiết kế và thông số kỹ thuật Tác giả hướng đến các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các đại lý ô tô, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng tại Cần Thơ.

H10 H1(+) Đặc điểm nhân khẩu học: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, số nhân khẩu, thu nhập

Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020

Hình 3.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn

Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng, như được chỉ ra bởi Moliner et al (2006) Nó đề cập đến các lợi ích kinh tế từ việc bố trí và lắp đặt tại các đại lý và cửa hàng ô tô, bao gồm vị trí, trang thiết bị, tổ chức và trang trí Môi trường vật lý và xã hội, cùng với thời gian chờ hàng, cũng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng (Burrow, 2008) Tóm lại, một bố trí và lắp đặt thuận lợi cùng với thời gian chờ hợp lý sẽ nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Thang đo nhân tố giá trị lắp đặt được thể hiện trong bảng 3.1.

Giả thuyết H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

Bảng 3.1: Thang đo nhân tố Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối

LD1 Vị trí đại lý bán xe được bố trí thuận tiện

LD2 Mặt bằng đại lý rộng rãi

LD3 Không gian bên trong được bố trí hợp lý, trang trí đẹp LD4 Cơ sở vật chất hiện đại

Nguồn: tác giả tham khảo tổng hợp đề xuất, 2020

Giá trị nhân sự: Theo Moliner et al (2006) thì nhân tố này có ảnh hưởng

Giá trị xã hội của sự tận tâm và trách nhiệm của nhân viên bán hàng tại các đại lý ô tô có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng Tác giả giả thuyết rằng, khi đặc điểm của nhân sự nâng cao, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng sẽ tăng lên Bảng 3.2 trình bày thang đo nhân tố giá trị lắp đặt tại các đại lý phân phối, nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố con người trong ngành kinh doanh ô tô.

H2: giá trị nhân sự có ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

Bảng 3.2: Thang đo nhân tố Giá trị nhân sự

NV1 Nhân viên của đại lý phân phối có đủ trình độ hiểu biết để tư vấn cho khách hàng

NV2 Nhân viên ân cần, lịch sự

NV3 Nhân viên phục vụ kịp thời, nhanh chóng

NV4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Giá trị chất lượng, theo Moliner et al (2006), ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua lợi ích kinh tế từ các thuộc tính sản phẩm như tính chất, công dụng và điều kiện sử dụng Điều này có nghĩa là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng của sản phẩm và lợi ích từ việc sử dụng và sở hữu nó sẽ tác động đến giá trị cảm nhận Tác giả giả thuyết rằng, khi lợi ích kinh tế từ thuộc tính sản phẩm tăng lên, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng sẽ cao hơn.

H3: giá trị chất lượng có ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

Bảng 3.3: Thang đo nhân tố Giá trị chất lượng

CL1 Xe ô tô động cơ vận hành ổn định

(2006), Nguyễn CL2 Xe ô tô có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa

Nguồn tham khảo phải Lưu Như Thụy

(2012) CL3 Xe ô tô ít khi bị hư hỏng

CL4 Giá thu hồi giá trị sản phẩm cao

CL5 Chế độ bảo hành tốt

Giá trị tính theo giá ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, liên quan đến việc đánh giá giá cả qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể, giá cả cần phù hợp với chất lượng, ổn định và cạnh tranh, đồng thời phù hợp với thu nhập của khách hàng để đảm bảo tiết kiệm kinh tế Moliner et al (2006) giả thuyết rằng sự phù hợp của giá cả sẽ nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

H4: giá trị theo giá có ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

Bảng 3.4: Thang đo nhân tố Giá trị theo giá

GIA1 Xe có giá phù hợp với chất lượng

GIA2 Xe có giá phù hợp với thu nhập

GIA3 Giá cả tương đối ổn định

GIA4 Giá có tính cạnh tranh so với các đại lý khác

Giá trị cảm xúc, theo nghiên cứu của Moliner et al (2006), có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận của khách hàng Đây là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi từ nhà cung cấp Tác giả giả thuyết rằng khi giá trị cảm xúc tăng cao, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng sẽ gia tăng tương ứng.

H5: giá trị cảm xúc có ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

Bảng 3.5: Thang đo nhân tố Giá trị cảm xúc

CX1 Rất thích xe đã mua

CX2 Cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe đã mua

CX3 An tâm sử dụng xe đã mua (cảm thấy an toàn)

CX4 Hài lòng về dịch vụ trước và sau khi mua xe

Giá trị xã hội, hay còn gọi là danh tiếng, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng Theo nghiên cứu của Moliner et al (2006), giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào và sự hãnh diện của khách hàng, đồng thời phản ánh nhân cách và uy tín được xã hội công nhận thông qua việc sở hữu và sử dụng ô tô Tác giả đưa ra giả thuyết rằng khi giá trị xã hội của một chiếc xe ô tô tăng cao, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng sẽ tăng theo.

H6: giá trị xã hội có ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

Bảng 3.6: Thang đo nhân tố Giá trị xã hội

XH1 Cảm thấy sang trọng hơn khi sử dụng ô tô đã mua

XH2 Cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp XH3 Hãnh diện vì chiếc xe của mình

XH4 Chiếc xe ô tô đã mua được xã hội chấp nhận

Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu là tổng hợp những thương hiệu được ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng, dẫn đến nhận thức về thương hiệu Thương hiệu được hình thành thông qua việc tạo ra tên gọi và hình ảnh cho sản phẩm, chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo nhất quán Chiến lược quảng cáo cho sản phẩm có khái niệm tượng trưng giúp tạo ra giá trị nhận thức trong người tiêu dùng Thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, khi người tiêu dùng có xu hướng chọn mua những thương hiệu mạnh trên thị trường Nghiên cứu của T Dhanabalan et al (2018) chỉ ra rằng thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Hơn nữa, các nghiên cứu của Hitesh Mehta (2014), Nguyễn Thành Nam (2017) và Nguyễn Quỳnh Như (2014) cho thấy thương hiệu tác động đến ý định và quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng.

Thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua xe ô tô thông qua giá trị cảm nhận Cụ thể, thương hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận mà còn gián tiếp định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc nâng cao giá trị cảm nhận sẽ góp phần thúc đẩy quyết định lựa chọn xe ô tô của khách hàng.

Thương hiệu có tác động trực tiếp đến quyết định mua xe ô tô, nghĩa là yếu tố thương hiệu ảnh hưởng ngay lập tức đến hành vi mua sắm mà không cần qua bất kỳ yếu tố trung gian nào Sự đồng thuận trong đánh giá thương hiệu càng cao thì khả năng quyết định mua xe ô tô càng lớn.

Bảng 3.7: Thang đo nhân tố thương hiệu

TH1 Thương hiệu của xe cho thấy đẳng cấp của người sử dụng

TH2 Thương hiệu của xe cho biết giới hạn của việc sử dụng TH3 Thương hiệu cho biết độ bền của xe

TH4 Quyết định mua theo thương hiệu quen thuộc Tác giả đề xuất

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua xe ô tô, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Gallarza, Gil Saura và Holbrook, 2011) Đây là tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá sở thích của mình, với giá trị cảm nhận phản ánh các lợi ích sản phẩm từ góc nhìn của họ Sản phẩm xa xỉ, như ô tô, thường mang lại nhiều lợi ích hơn so với sản phẩm không xa xỉ (Vigneron và Johnson, 2004), từ đó gia tăng ý định mua hàng Nghiên cứu của Philip Kotler và T Dhanabalan et al (2018) cũng khẳng định rằng giá trị cảm nhận cao sẽ dẫn đến quyết định mua xe ô tô mạnh mẽ hơn.

H9: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua xe ô tô

Bảng 3.8 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Giá trị cảm nhận Philip Kotler,

2001 CN1 Giá trị nhận được cao

CN2 Những gì nhận được so với những gì bỏ ra

CN3 Đáp ứng nhu cầu và mong muốn

Quyết định mua Nguyễn Lưu

QD1 Quyết định mua xe ô tô vì nó đáp ứng nhu cầu

QD2 Quyết định mua xe ô tô vì phù hợp với khả năng QD3 Quyết định mua xe ô tô vì đem lại sư an tâm

QD4 Quyết định mua xe ô tô theo thương hiệu mình yêu thích

Ghi chú: Các biến quan sát từ bảng 3.1 đến bảng 3.8 được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ (1 Rất không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3.hơi đồng ý; 4 đồng ý; 5 Rất đồng ý)

Các đặc điểm cá nhân như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng.

H10: Có sự khác biệt về quyết định mua ô tô theo đặc điểm nhân khẩu học

Bảng 3.9 Thang đo biến nhân khẩu học

Biến kiểm soát Diễn giải biến Thang đo

Cấp bậc học ( lớp 12, Trung cấp: 13, Cao đẳng: 14, Đại học: 15, Thạc sĩ:16, Tiến sĩ: 17)

Tuổi tác Tuổi của đối tượng khảo sát được phân chia từng khoảng độ tuổi theo thứ bậc

Giới tính của người tiêu dùng, biến nhận giá trị 1 khi người tiêu dùng là nam và nhận giá trị 0 khi người tiêu dùng là nữ

Thu nhập hằng tháng của đối tượng khảo sát được phân chia từng khoảng độ tuổi theo thứ bậc

Người tiêu dùng được phân loại thành hai nhóm: có gia đình và độc thân Giá trị 1 được áp dụng cho những người tiêu dùng có gia đình, trong khi giá trị 0 được dành cho những người độc thân, bao gồm cả những người chưa kết hôn và đã ly hôn.

Nghề nghiệp Theo quy định thống kê (Quyết định số

114/1998/QĐ-TCTK ngày 29/3/1998) Định danh

Số người trong gia đình chia thành 2 bậc: nhỏ hơn 4 người và lớn hơn hoặc bằng 4 người

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: thu thập từ số liệu thống kê, tạp chí khoa học, trang web chính thống

Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng xe ô tô tại Cần Thơ Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Cỡ mẫu nghiên cứu cần phải đảm bảo tính phù hợp cho các phương pháp phân tích như EFA, CFA và SEM Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là 5 lần tổng số biến quan sát Đối với phân tích CFA, nếu chấp nhận sai số 10%, cỡ mẫu nên nằm trong khoảng từ 100 đến 200 (Friendly, 2008).

Mô hình SEM yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu từ 100-200 để đảm bảo độ tin cậy (Hoyle, 1995) Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến sử dụng 36 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là N=5*36=180 quan sát Việc thu thập số liệu sẽ được thực hiện theo quy trình đã định.

- Hoàn thiện bảng câu hỏi tiến hành khảo sát sơ bộ bằng cách phỏng vấn

Nghiên cứu này dựa trên 50 quan sát từ người dân sống tại Cần Thơ, những người đã từng biết đến, mua sắm và sử dụng ô tô Dữ liệu được xử lý sơ bộ, bao gồm việc kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Bài viết trình bày quá trình hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và thực hiện phỏng vấn offline tại các đại lý bán xe ô tô, đồng thời tác giả cũng tiến hành phỏng vấn online qua Google Forms trên mạng xã hội Facebook và Zalo Đối tượng khảo sát là những người đã mua và sử dụng xe ô tô Kết quả thu thập được 120 phiếu khảo sát từ phỏng vấn trực tiếp và 82 phản hồi từ 100 phiếu gửi đi qua online, đạt tỷ lệ phản hồi 82% Tổng cộng, số liệu thu thập đạt 201 quan sát hợp lệ, sau khi loại bỏ 2 quan sát trùng nhau trong tổng số 202 phiếu.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm việc áp dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích đặc điểm của đối tượng khảo sát Để xây dựng và kiểm định thang đo trong mô hình, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Cuối cùng, phương pháp CFA sẽ được áp dụng để xác nhận sự phù hợp của các nhân tố trong mô hình.

Mục tiêu 2 của nghiên cứu là áp dụng mô hình SEM để kiểm định các mối quan hệ tiềm ẩn, cụ thể là xác thực các giả thuyết từ H1 đến H9 Đối với giả thuyết H10, sẽ sử dụng phương pháp kiểm định T-test hoặc ANOVA để tiến hành phân tích.

Mục tiêu 3: Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô tại Cần Thơ

Quá trình phân tích dữ liệu ở mục tiêu 1 và mục tiêu 2 được thực hiện theo phương pháp như sau:

3.3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Một thang đo có giá trị khi đo lường chính xác mục tiêu, không có sai lệch hệ thống và ngẫu nhiên Để đảm bảo độ tin cậy, Cronbach alpha cần từ 0,8 trở lên để thang đo được coi là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng Trong trường hợp khái niệm mới, Cronbach alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể chấp nhận Tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s alpha lớn hơn 0,8 và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Nếu việc loại bỏ biến làm tăng hệ số Cronbach’s alpha của biến tổng, biến đó cũng nên được xem xét loại bỏ.

3.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố là một nhóm thủ tục quan trọng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định mối liên hệ giữa các biến quan sát và quyết định mua sắm của khách hàng Quá trình này kiểm tra độ kết dính của các biến và khả năng rút gọn chúng thành các nhân tố ít hơn, loại bỏ những biến không đảm bảo độ tin cậy Một trong những tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO), yêu cầu phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thích hợp của phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối tương quan Nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring, với tiêu chí dừng trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt ít nhất 50%.

Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), nếu các hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và xuất hiện tải nhân tố lớn hơn 0,5 ở cả hai nhân tố, thì cần xem xét loại bỏ biến này khi chênh lệch trọng số giữa hai nhân tố nhỏ hơn 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là phương pháp xác định sự phù hợp giữa dữ liệu nghiên cứu và mô hình lý thuyết đã có sẵn Trong khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác định các yếu tố từ dữ liệu mà không dựa vào lý thuyết trước, CFA yêu cầu nhà nghiên cứu phải biết trước số lượng yếu tố và biến trong từng yếu tố CFA kiểm tra tính phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực tế, đồng thời cho phép tính toán các trọng số chuẩn hóa của các biến trong các nhân tố và mối tương quan giữa chúng Phương pháp này cũng là một phần của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), giúp đánh giá mức độ tương thích giữa mô hình lý thuyết và dữ liệu nghiên cứu.

Các chỉ tiêu phổ biến dùng để đánh giá mức độ tương thích của mô hình được sử dụng trong nghiên cứu:

Giá trị hội tụ của các biến đo lường được thể hiện qua hệ số tải nhân tố, với yêu cầu tối thiểu là 0,5 Những hệ số tải thấp hơn sẽ được xem xét để loại bỏ nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.

Giá trị dị biệt thể hiện sự khác biệt rõ rệt của một cấu trúc so với các cấu trúc khác Giá trị dị biệt cao cho thấy rằng các cấu trúc trong mô hình là chính xác và hợp lý Trong phân tích CFA, người ta có thể hợp nhất các cấu trúc để đánh giá mô hình một cách hiệu quả.

Chi bình phương (Chi square - CMIN) được coi là phù hợp khi P-value > 0,05 Tuy nhiên, một nhược điểm của chi bình phương là nó phụ thuộc vào kích thước mẫu; khi kích thước mẫu lớn, giá trị chi bình phương cũng tăng, dẫn đến giảm mức độ phù hợp của mô hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

- Theo Hair et al (2010, p.647), trường hợp N 1 < 250; số lượng biến quan sát là m6>30 thì các chỉ tiêu mô hình phù hợp như sau:

+ Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df): CMIN/df ≤ 2 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được (Hair et al, 2010)

+ Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative Fit Index - CFI): CFI ≥ 0,92 là tốt (Hair et al, 2010)

Tiêu đề	Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Của Giá Trị Cảm Nhận, Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua Ô Tô Của Người Dân Tại Thành Phố Cần Thơ
Tác giả	Nguyễn Văn Tám
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Hữu Tâm
Trường học	Trường Đại Học Cần Thơ
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn tốt nghiệp thạc sĩ
Năm xuất bản	2020
Thành phố	Cần Thơ

Định dạng
Số trang	105
Dung lượng	2 MB