CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN
Những vấn đề lý luận về kinh doanh trực tuyến và thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.1.1 Tổng quan về kinh doanh trực tuyến
1.1.1.1 Khái niệm về kinh doanh trực tuyến
Khi nghiên cứu khái niệm kinh doanh trực tuyến, tác giả đã tìm kiếm cụm từ “kinh doanh trực tuyến” trên Google vào ngày 11/12/2013, và chỉ trong 0,25 giây đã nhận được 21,7 triệu kết quả liên quan Điều này cho thấy tầm quan trọng của thuật ngữ này, khi nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã sử dụng nó để quảng cáo và nâng cao vị thế của mình trên Google.
Kinh doanh trực tuyến đã trở thành khái niệm quen thuộc với doanh nghiệp và người tiêu dùng tại Việt Nam Tuy nhiên, hiện tại, các văn bản pháp luật Việt Nam vẫn chưa đưa ra định nghĩa rõ ràng về hình thức kinh doanh này, dẫn đến sự thiếu thống nhất trong quan điểm về thuật ngữ "kinh doanh trực tuyến".
Quan điểm thứ nhất cho rằng kinh doanh trực tuyến (Online Business) đồng nhất với thương mại điện tử (E-commerce), tức là thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại qua các phương tiện điện tử kết nối Internet và các mạng viễn thông Theo quan điểm này, nhiều tác giả tiếp cận từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp, cho rằng các doanh nghiệp áp dụng thương mại điện tử chính là đang tiến hành hoạt động kinh doanh trực tuyến (Nguyễn Văn Hồng, 2013, tr 17).
Kinh doanh trực tuyến được xem là một hoạt động rộng lớn, bao gồm cả thương mại điện tử Trong khi đó, thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa hẹp hơn, chỉ tập trung vào các giao dịch mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ qua các phương tiện điện tử kết nối với internet, mạng viễn thông hoặc các mạng mở Kinh doanh là quá trình thực hiện liên tục một hoặc nhiều hoạt động thương mại này.
Kinh doanh trực tuyến, theo Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) và Luật Doanh nghiệp Việt Nam năm 2005, là quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ với mục đích sinh lợi Hoạt động này sử dụng các phương tiện điện tử kết nối với internet, mạng viễn thông và các mạng mở, góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường.
Kinh doanh trực tuyến được coi là một phần của thương mại điện tử, mà trong đó thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua bán hàng hóa hay dịch vụ Thương mại bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục đích sinh lợi, như cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động sinh lợi khác (UNCTAD, 1996).
Mặc dù có sự khác biệt trong quan điểm và cách tiếp cận, hoạt động kinh doanh trực tuyến và thương mại điện tử đều chia sẻ nhiều điểm chung, dựa trên nền tảng các phương tiện điện tử kết nối với mạng Trong phạm vi Luận án này, khái niệm kinh doanh trực tuyến được hiểu tương đương với thương mại điện tử hay thương mại trực tuyến.
1.1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Kinh doanh trực tuyến là những doanh nghiệp sử dụng nguồn lực để thực hiện các công đoạn từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường, nhằm mục đích sinh lợi thông qua các phương tiện điện tử kết nối internet và mạng viễn thông So với kinh doanh truyền thống, kinh doanh trực tuyến có bốn đặc điểm chính.
Kinh doanh trực tuyến là một phương thức hiện đại, sử dụng công nghệ để tự động hóa nhiều công đoạn, giảm thiểu sự can thiệp của con người Ngày nay, hình thức này ngày càng trở nên phổ biến và hiệu quả.
2 Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, trang 18
Kinh doanh trực tuyến chủ yếu diễn ra trên máy tính và internet, cho phép giao dịch mà không cần gặp gỡ trực tiếp hay sử dụng giấy tờ truyền thống Trong tương lai, xu hướng này sẽ mở rộng sang các thiết bị di động như điện thoại thông minh, làm thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống Doanh nghiệp không còn cần lưu trữ tài liệu cồng kềnh và văn phòng truyền thống, mà thay vào đó cần một hạ tầng công nghệ mạnh mẽ, bao gồm phần mềm, máy chủ và kết nối internet an toàn Khi hệ thống kinh doanh điện tử đạt tiêu chuẩn hóa, nhiều quy trình như đặt hàng, giao dịch và thanh toán sẽ được tự động hóa nhờ vào các phần mềm ứng dụng, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Kinh doanh trực tuyến mang lại tốc độ nhanh chóng nhờ vào việc áp dụng công nghệ điện tử, giúp tối ưu hóa quá trình giao dịch Với khả năng xử lý dữ liệu của máy tính và tốc độ đường truyền ngày càng cải thiện, việc truyền tải thông điệp dữ liệu trở nên hiệu quả hơn bao giờ hết Đây là phương thức giao dịch thương mại nhanh nhất, dễ dàng áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ như đào tạo trực tuyến, du lịch và tư vấn Kinh doanh trực tuyến cũng cho phép doanh nghiệp tự động hóa giao dịch với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, tối đa hóa lợi thế cạnh tranh.
“tốc độ” của hoạt động này
Kinh doanh trực tuyến đòi hỏi một trình độ nhất định về ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và giao dịch Để triển khai thành công, doanh nghiệp cần có cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển, cho phép liên kết và chia sẻ thông tin giữa các bên như nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng Ngoài ra, việc có đội ngũ cán bộ và chuyên gia thành thạo về công nghệ, thương mại, ngoại ngữ và pháp lý là rất quan trọng Những yêu cầu này không chỉ thúc đẩy sự sáng tạo mà còn nâng cao năng lực kinh doanh, giúp doanh nghiệp hội nhập vào nền kinh tế quốc tế.
Sự phát triển của kinh doanh trực tuyến gắn liền với sự tiến bộ của công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT&TT) Kinh doanh trực tuyến đã tiến triển từ việc sử dụng thư điện tử đến tìm kiếm thông tin trên internet, đặt hàng trực tuyến và cung cấp dịch vụ trực tuyến Các ứng dụng nghiệp vụ trong doanh nghiệp đã phát triển, dẫn đến việc hình thành các hệ thống kinh doanh trực tuyến toàn diện Sự mở rộng thị trường đã làm tăng số lượng khách hàng và giao dịch, đồng thời nhiều giao dịch điện tử được tự động hóa Các phần mềm chuyên dụng cho kinh doanh trực tuyến, như quản trị chuỗi cung ứng, quản lý nguồn lực doanh nghiệp và quản trị quan hệ khách hàng, cũng đã được phát triển để cải thiện quản lý doanh nghiệp.
1.1.1.3 Sự khác biệt giữa kinh doanh trực tuyến và kinh doanh truyền thống
Hoạt động kinh doanh trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ với nhiều hình thức và mô hình đa dạng, kế thừa các ưu điểm của kinh doanh truyền thống Tuy nhiên, kinh doanh trực tuyến còn mang lại nhiều yếu tố mới, thể hiện ưu thế vượt trội so với phương thức truyền thống Bảng 1.1 dưới đây so sánh hai phương thức kinh doanh này không nhằm phân biệt rõ ràng, mà nhằm làm rõ sự khác biệt dựa trên các tiêu chí và góc độ tiếp cận, từ đó làm sáng tỏ bản chất và ý nghĩa của hoạt động kinh doanh truyền thống và trực tuyến.
Bảng 1.1: So sánh kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến
STT Tiêu chí so sánh
Kinh doanh truyền thống Kinh doanh trực tuyến
1 Địa điểm giao dịch kinh doanh Địa điểm truyền thống
Thông qua website doanh nghiệp, sàn giao dịch điện tử, mạng xã hội, diễn đàn, blog, quảng cáo điện tử,…
Mặt hàng truyền thống, dịch vụ, sản phẩm số hóa và các sản phẩm dịch vụ tương tự
Phạm vi hoạt động giao dịch kinh doanh
Phạm vi hẹp, phụ thuộc vào yếu tố địa lý và biên giới
Phạm vi rộng do tính toàn cầu của internet và các mạng viễn thông
Phương tiện hoạt động giao dịch kinh doanh
Các phương tiện truyền thống: hợp đồng giấy, hóa đơn, tiền giấy,…
Phương tiện điện tử, máy tính, điện thoại di động,… kết nối với các mạng
Truyền thống (trưng bày hàng hóa, giao dịch kinh doanh trực tiếp, ký hợp đồng, thanh toán)
Quy trình kinh doanh truyền thống và quy trình kinh doanh trực tuyến (phần mềm bán hàng, website bán hàng trực tuyến)
6 Chi phí và thời gian
Cao và tốn kém thời gian Thấp, thuận tiện, tốc độ nhanh
7 Thanh toán Tiền mặt, chuyển khoản Thanh toán điện tử
8 Giao hàng Hệ thống phân phối truyền thống
Giao hàng trực tuyến hoặc giao hàng truyền thống với sự hỗ trợ của các phần mềm ứng dụng
Marketing và xây dựng thương hiệu
Marketing và thương hiệu truyền thống
Marketing và thương hiệu trực tuyến
Bộ luật Dân sự năm 2005, Luật Thương mại năm
Ngoài hai luật trên còn có Luật Giao dịch điện tử năm 2005 và các văn bản quy phạm pháp luật liên quan
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2014
Bảng so sánh đã nêu rõ 10 điểm khác biệt giữa kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến, nhưng điểm khác biệt lớn nhất nằm ở môi trường kinh doanh, công nghệ ứng dụng và các quy định pháp luật Do đó, khi xây dựng và phát triển thương hiệu trực tuyến, doanh nghiệp cần chú trọng đến ba khía cạnh này để đạt được thành công.
1.1.1.4 Phân loại doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại các hình thức/mô hình kinh doanh trực tuyến như:
Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 27 1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
Cấu trúc thương hiệu là nền tảng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, kết nối các thành tố như cá tính, mục đích, lời hứa, câu chuyện và hình ảnh trong một hệ thống thống nhất Để thu hút khách hàng, cấu trúc thương hiệu cần thể hiện rõ ràng cảm xúc mà thương hiệu mang lại Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, cảm xúc của khách hàng được hình thành qua trải nghiệm mua sắm và tương tác trên internet, khiến họ dễ dàng thích nghi và thay đổi hơn so với thương hiệu truyền thống.
Nhiều tác giả đã phát triển cấu trúc thương hiệu từ các nghiên cứu khác nhau, nhưng thương hiệu kinh doanh trực tuyến đang xuất hiện với nhiều thành phần mới Do đó, việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp trực tuyến là rất quan trọng và có thể áp dụng hiệu quả trong thực tiễn.
Thứ nhất, dựa vào nguồn gốc và nền tảng thương hiệu, điển hình là quan điểm của Roger Sametz 9 cấu trúc thương hiệu được thể hiện ở hình dưới đây
Cấu trúc nền móng thương hiệu được hình thành từ các thành phần vô hình, xây dựng từ dưới lên, phản ánh tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu, cùng với chiến lược, định vị và cá tính của nó.
9 Nguồn: http://www.marketingprofs.com/articles/2010/3487/build-your-brand-on-a-solid-sense-of-your- identity, truy cập ngày 16/02/2013
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1
According to Roger Sametz (2010) in "Build Your Brand on a Solid Sense of Your Identity," brand structure can be categorized into three fundamental levels.
Cấp độ 1 của thương hiệu tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua sản phẩm Những mong muốn này được cụ thể hóa qua các đặc điểm như chất lượng, công suất, kiểu dáng và màu sắc, giúp tạo ra giá trị cốt lõi cho thương hiệu.
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu 2
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị và xúc tiến thương mại trong xây dựng và xúc tiến thương hiệu
Cấp độ 2 của hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố quan trọng như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện và bao bì, nhằm tạo ra sự nhận biết dễ dàng cho khách hàng Thiết kế thương hiệu cần đảm bảo tính dễ nhớ, có ý nghĩa, được ưa chuộng, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ Mục tiêu là giúp thương hiệu đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, mang lại ý nghĩa thuyết phục và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Cấp độ 3 của marketing hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng thương hiệu thông qua các yếu tố vật chất và thiết kế liên quan đến tên gọi và biểu tượng Để thương hiệu tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, cần triển khai các chương trình marketing hỗn hợp hiệu quả, đảm bảo thời điểm và địa điểm phù hợp với mức giá hợp lý Các hoạt động xúc tiến marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện và lợi ích của thương hiệu, từ đó tạo ra sự thỏa mãn và gắn bó với khách hàng.
Cấu trúc thương hiệu mới hiện nay chỉ chú trọng vào các yếu tố nhận diện và phân biệt, kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp trong xúc tiến thương mại, mà chưa thể hiện đầy đủ giá trị nội sinh của thương hiệu.
Dựa trên nghiên cứu hai hệ thống quan điểm về cấu trúc thương hiệu, tác giả đã đề xuất một mô hình cấu trúc thương hiệu, bao gồm cả yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị của thương hiệu, như thể hiện trong hình dưới đây.
Việc đề xuất cấu trúc thương hiệu mới dựa trên cơ sở các căn cứ sau đây:
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu nhận diện, mà còn phản ánh uy tín, dấu ấn và hình tượng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu không chỉ gắn liền với sản phẩm và dịch vụ, mà còn bị ảnh hưởng bởi tất cả các hoạt động của doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu thương hiệu cần được thực hiện từ góc độ tổng thể của toàn bộ doanh nghiệp.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững, doanh nghiệp cần thiết lập các yếu tố nền tảng kinh doanh liên kết chặt chẽ với thương hiệu Cấu trúc nền tảng này bao gồm lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, mô hình kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp, định hướng mở rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu trực tuyến, định vị thương hiệu và cá tính thương hiệu.
Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đề xuất
Thương hiệu trong môi trường trực tuyến là sự kết hợp giữa các yếu tố truyền thống và những yếu tố mới nổi bật Điều này dẫn đến việc mở rộng các yếu tố thương hiệu hiển thị, bao gồm tên gọi, biểu tượng, bao bì, tính cách, khẩu hiệu, nhân vật, tên miền, website, địa chỉ email, biểu tượng trực tuyến, biểu tượng cộng đồng và nhiều yếu tố khác.
Cấu trúc hiển thị là sản phẩm được phát triển trên nền tảng cơ bản, chịu ảnh hưởng từ các phối thức marketing và các yếu tố đặc trưng của môi trường kinh doanh trực tuyến, bao gồm sản phẩm gia tăng, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, công nghệ và đối tác.
1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm các bước và công việc được sắp xếp một cách khoa học, nhằm đảm bảo hiệu quả và tính khả thi.
Phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 46 1 Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.3.2 Nội dung phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có một số phương thức cụ thể sau đây:
1.3.2.1 Phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Mở rộng thương hiệu là chiến lược tận dụng sức mạnh của thương hiệu để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường và thâm nhập vào các ngành liên quan Có hai phương pháp chính để thực hiện việc này: xây dựng thương hiệu phụ dựa trên thương hiệu chính và mở rộng thương hiệu sang các dòng sản phẩm khác.
Mở rộng thương hiệu phụ là quá trình phát triển các thương hiệu bổ trợ, có sự phụ thuộc lớn vào thương hiệu chính trong giai đoạn đầu Chẳng hạn, chodientu.vn, một thương hiệu hoạt động theo mô hình sàn đấu giá, là sản phẩm của Công ty cổ phần phần mềm Peacesoft Để nâng cao dịch vụ thanh toán cho chodientu.vn, Peacesoft đã triển khai Nganluong.vn, một thương hiệu phụ giúp hỗ trợ thanh toán cho khách hàng giao dịch qua chodientu.vn, đồng thời nằm trong hệ thống thương hiệu chung của Peacesoft.
Mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm khác là một chiến lược hiệu quả, giúp doanh nghiệp tận dụng thương hiệu đã thành công để gia tăng doanh thu Việc này tiết kiệm chi phí và giảm rủi ro so với việc xây dựng thương hiệu mới Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý rằng việc mở rộng thương hiệu có thể thu hút khách hàng hiện tại nhưng lại khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng mới Điều này có thể làm giảm khả năng tạo ấn tượng mới cho người tiêu dùng Hơn nữa, doanh nghiệp cần chú trọng đến quản lý, sản xuất và phân phối để thích ứng với những thay đổi trong chiến lược mở rộng này.
Liên kết thương hiệu là một chiến lược hiệu quả để khai thác sức mạnh của thương hiệu bằng cách tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới thông qua hợp tác với các thương hiệu khác, thay vì mở rộng thương hiệu Xu hướng này đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng, gia tăng lợi ích tài chính và củng cố lợi thế cạnh tranh Hợp tác thương hiệu cũng tạo cơ hội giới thiệu sản phẩm mới một cách ấn tượng Có bốn hình thức liên kết thương hiệu chính: hợp tác thương hiệu thành phần cấu thành, hợp tác thương hiệu cùng công ty, hợp tác thương hiệu liên doanh và hợp tác thương hiệu đa tài trợ.
1.3.2.2 Phát triển thương hiệu theo chiều sâu:
Quảng cáo thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp Để đạt hiệu quả cao trong chiến lược truyền thông, cần nghiên cứu tâm lý và đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh, cũng như nắm bắt nguyên lý nhận thức thương hiệu của khách hàng, đặc biệt trong môi trường trực tuyến.
- Quan hệ công chúng (P/R) và phát triển thương hiệu: Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là một hệ thống nguyên tắc và hoạt động liên kết chặt chẽ nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tượng và sự tin cậy (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012) Bảng PL04.1 trong Phụ lục 04 phân biệt giữa PR truyền thống và PR trực tuyến dựa trên các yếu tố như công cụ PR, phạm vi hoạt động, tính liên kết và tốc độ.
Mặc dù P/R truyền thống và P/R trực tuyến có sự khác biệt, cả hai đều sở hữu những ưu điểm chung như tính thông tin hai chiều, tính khách quan và khả năng truyền tải lượng thông tin lớn Hơn nữa, chúng mang lại lợi ích cụ thể cho khách hàng và có chi phí truyền thông thấp hơn so với các phương thức truyền thông khác.
Khuyến mãi và phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị tiêu dùng của khách hàng Trong kinh doanh, sự gia tăng sản phẩm và khách hàng là cơ hội để phổ biến thương hiệu Khuyến mãi, như một công cụ xúc tiến thương mại, nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh số trong thời gian ngắn Tuy nhiên, doanh nghiệp cần nhận thức rằng khuyến mãi có thể trở thành "con dao hai lưỡi", làm giảm uy tín thương hiệu nếu khách hàng liên kết khuyến mãi với sản phẩm kém chất lượng Sự khác biệt trong mức độ và hình thức khuyến mãi giữa thương hiệu mạnh và yếu là rõ rệt; thương hiệu dẫn đầu chỉ cần khuyến mãi nhỏ để gia tăng thị phần, trong khi thương hiệu nhỏ cần nhiều khuyến mãi hơn Do đó, khuyến mãi nên được xem như công cụ bổ trợ hiệu quả trong từng giai đoạn phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Đầu tư cho thương hiệu là yếu tố quan trọng để phát triển thương hiệu trực tuyến, yêu cầu doanh nghiệp phải đầu tư về nhân sự, tài chính, thời gian và công cụ quản lý phù hợp Một thương hiệu cần được nuôi dưỡng và chăm sóc thường xuyên bằng phương pháp khoa học, dưới sự quản lý của đội ngũ chuyên môn, kết hợp với nguồn lực tài chính và chế độ dinh dưỡng hợp lý Đầu tư cho thương hiệu không chỉ mang lại sức mạnh mà còn gia tăng giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần thiết lập ngân sách cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là trên môi trường trực tuyến, để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững của thương hiệu trong thời gian dài.
Xây dựng văn hóa thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác, thông qua triết lý và giá trị riêng biệt mà mỗi doanh nghiệp theo đuổi Những giá trị xã hội chấp nhận có vai trò quyết định trong việc thu hút và tạo dựng nhận thức tích cực từ người tiêu dùng Văn hóa thương hiệu thường bám sát những giá trị truyền thống, ít thay đổi theo thời gian, trong khi sản phẩm và quy trình quản lý cần đổi mới thường xuyên Doanh nghiệp phải cân nhắc giữa việc duy trì các giá trị văn hóa thương hiệu và đổi mới thương hiệu, vì văn hóa doanh nghiệp không bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi của sản phẩm Văn hóa thương hiệu không chỉ thể hiện những giá trị xã hội tích cực mà còn củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào triết lý của thương hiệu Trên phạm vi quốc gia, giá trị này có thể không rõ ràng, nhưng ở quy mô quốc tế, đặc biệt là tại các nước phát triển, người tiêu dùng rất chú trọng đến giá trị văn hóa mà thương hiệu Việt Nam muốn truyền tải Điều này càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong bối cảnh toàn cầu hóa.
1.3.3 Quy trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Để hoạt động phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của các doanh nghiệp có hiệu quả, các doanh nghiệp nên thiết lập cho mình một quy trình phát triển thương hiệu và áp dụng quy trình đó một cách bài bản Trong khuôn khổ Luận án này, quá trình phát triển thương hiệu được tiếp cận ở giai đoạn thương hiệu của doanh nghiệp đã được định hình và thiết lập giá trị nhãn hiệu cho các cấu phần của thương hiệu với cơ quan nhà nước có thẩm quyền Chính vì vậy, trên cơ sở quy trình xây dựng thương hiệu ở phần trên, hoạt động phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bao gồm các bước chính như: truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến, duy trì và mở rộng thương hiệu, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu
Sơ đồ 1.4: Quy trình phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến
Nguồn: Tác giả đề xuất, năm 2013
Bước 1: Truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến
Truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng hiệu quả Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phương tiện truyền thông đã đa dạng hơn, đặc biệt là đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Ngoài các phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio, báo chí, doanh nghiệp có thể chọn hình thức truyền thông trực tuyến để tương tác trực tiếp với khách hàng Các hình thức truyền thông trực tuyến hiệu quả bao gồm quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến và sử dụng mạng xã hội.
Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể áp dụng nhiều hình thức quảng cáo để tăng cường hiệu quả tiếp thị, bao gồm quảng cáo hiển thị (Display Ads), quảng cáo dạng Intext (Intext Ads), quảng cáo qua thư điện tử (Email Ads), quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (Search Engine Ads), quảng cáo đa phương tiện (Rich Media/Video Ads), quảng cáo dạng rao vặt (Classifieds), quảng cáo khe hở (Interstitial Ads), quảng cáo thông qua Catalog trực tuyến (Online Catalogs) và quảng cáo trong game (In-game Ads).
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiêu biểu trên thế giới
Doanh nghiệp có thể chọn hình thức trọng tài để giải quyết tranh chấp liên quan đến phát triển thương hiệu Quy trình giải quyết các tranh chấp thương hiệu tại Trung tâm trọng tài được thực hiện theo quy định của pháp luật.
Giải quyết tranh chấp thương hiệu thông qua tòa án là một phương thức hợp pháp, cho phép các bên yêu cầu tòa án nhân dân có thẩm quyền can thiệp Các tranh chấp liên quan đến thương hiệu trong lĩnh vực dân sự hoặc thương mại sẽ được giải quyết theo quy định của pháp luật, đảm bảo tính minh bạch và công bằng trong quá trình xử lý.
1.4 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiêu biểu trên thế giới
Dựa trên thành công của các thương hiệu kinh doanh trực tuyến nổi bật như Amazon.com, eBay.com và Dell.com, có thể thấy rằng mặc dù các mô hình kinh doanh này khác nhau, nhưng chúng đều có chung định hướng xây dựng thương hiệu trên môi trường trực tuyến và theo đuổi chiến lược kinh doanh nhất quán Từ những thành công này, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam có thể rút ra nhiều bài học kinh nghiệm quý giá trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
1.4.1 Kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bắt đầu từ việc lựa chọn đúng lĩnh vực kinh doanh Việc xác định lĩnh vực này yêu cầu nghiên cứu kỹ lưỡng về môi trường kinh doanh và phân tích nguồn lực của doanh nghiệp Các mô hình thành công như Amazon, eBay và Dell đã nhất quán theo đuổi lĩnh vực kinh doanh của mình từ khi thành lập Mặc dù có sự mở rộng và đa dạng hóa, các doanh nghiệp này vẫn tập trung vào việc nâng cao giá trị dịch vụ và củng cố thương hiệu cốt lõi.
Xây dựng thương hiệu trực tuyến thành công bắt đầu bằng việc lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp Doanh nghiệp cần xác định mô hình kinh doanh dựa trên lĩnh vực hoạt động và tập khách hàng để tối đa hóa nguồn lực và cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng Ví dụ, Amazon.com chọn mô hình B2C, tập trung vào việc phục vụ độc giả qua nền tảng trực tuyến toàn phần, trong khi Ebay áp dụng mô hình C2C với hình thức đấu giá trực tuyến, tạo ra thị trường cho người tiêu dùng Dell cũng thành công với mô hình B2B và B2C trong lĩnh vực máy tính, cung cấp dịch vụ hỗ trợ đặc biệt cho khách hàng doanh nghiệp và quy trình mua sắm chuẩn hóa cho khách hàng cá nhân.
Để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, việc đầu tiên là thiết lập thương hiệu phù hợp với quy luật trên internet Điều này bao gồm việc đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, chọn màu sắc, thiết lập tên miền, giao diện và bố cục website, cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu khác Ba thương hiệu này đều chú trọng vào những yếu tố này để đảm bảo sự phù hợp và hiệu quả trong việc thiết lập thương hiệu trực tuyến.
Đặt tên thương hiệu ngắn gọn và dễ đánh vần giúp người tiêu dùng dễ nhớ, như Amazon.com, Ebay.com và Dell.com Việc thêm lĩnh vực kinh doanh vào tên gọi không cần thiết, vì vậy doanh nghiệp không cần phải sử dụng các tên như Amazonbooks.com hay Dellcomputer.com Một tên thương hiệu ngắn gọn sẽ hỗ trợ hiệu quả cho quá trình truyền thông thương hiệu sau này.
Các doanh nghiệp như Amazon, Ebay và Dell đã gắn chặt tên thương hiệu với tên miền của mình, duy trì sự nhất quán trong suốt quá trình phát triển Họ không chỉ đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu mà còn sử dụng đồng nhất tên thương hiệu và tên miền khi mở rộng kinh doanh ra toàn cầu Khi triển khai hoạt động tại các quốc gia khác nhau, các doanh nghiệp này vẫn giữ nguyên tên thương hiệu, chỉ thay đổi đuôi tên miền theo cấp quốc gia.
Sử dụng danh từ phổ biến để đặt tên thương hiệu là một chiến lược hiệu quả, với Amazon.com là một ví dụ điển hình Tên gọi "Amazon" không chỉ quen thuộc mà còn thuận lợi cho việc truyền thông thương hiệu Hơn nữa, hai chữ cái "A" và "Z" trong tên này thể hiện cam kết phục vụ khách hàng từ đầu đến cuối và "A" là chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái, tạo nên một thông điệp mạnh mẽ về sự tiện lợi và toàn diện Nhờ vậy, Amazon đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu của mình.
1.4.2 Kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu
Để phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, việc đẩy mạnh truyền thông thương hiệu là rất quan trọng Cần đảm bảo sự nhất quán trong quá trình này và liên kết truyền thông tên thương hiệu với tên miền Các thương hiệu lớn như Amazon.com, Ebay.com và Dell.com đã thực hiện rất tốt điều này, luôn sử dụng tên miền đầy đủ trong truyền thông, mặc dù họ có thể chỉ sử dụng tên ngắn gọn như Amazon, Ebay hay Dell.
Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp trực tuyến không chỉ đơn thuần là củng cố thương hiệu cốt lõi mà còn bao gồm việc mở rộng và gia tăng giá trị cho nó Việc mở rộng thương hiệu luôn gắn liền với thương hiệu cốt lõi, giúp nâng cao giá trị thương hiệu Các công ty lớn như Amazon, eBay và Dell đã chứng minh điều này khi không chỉ sở hữu một thương hiệu mà còn phát triển nhiều thương hiệu khác Chẳng hạn, Amazon không chỉ có Amazon.com mà còn sở hữu tới 32 thương hiệu khác như 6pm.com, Alexa.com, và Casa.com Tương tự, eBay cũng quản lý nhiều thương hiệu như PayPal, Skype, Stubhub và Shopping.
Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thông qua liên kết thương hiệu là yếu tố quan trọng để gia tăng giá trị thương hiệu Liên kết thương hiệu không chỉ giúp trong quá trình truyền thông mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng Các thương hiệu lớn như Amazon.com, eBay.com và Dell.com đã áp dụng thành công chiến lược này, giúp họ duy trì vị trí cao trong bảng xếp hạng website kinh doanh trực tuyến Theo thống kê của Alexa.com, đến ngày 03/03/2014, Dell.com đứng thứ 381 toàn cầu và thứ 290 trong bảng xếp hạng.
Mỹ, có tới 38,790 liên kết thương hiệu; Ebay.com đứng thứ 25 trên toàn cầu và thứ
Amazon.com đứng thứ 10 toàn cầu và thứ 5 tại Mỹ trong số 8 thế giới với 943,890 liên kết thương hiệu Việc xây dựng liên kết thương hiệu không chỉ nâng cao hiệu suất truyền thông mà còn là yếu tố quan trọng giúp xếp hạng các thương hiệu trên môi trường trực tuyến.
Chương 1 của Luận án đã nêu rõ vấn đề cơ bản về kinh doanh trực tuyến, các vấn đề liên quan tới xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của các doanh nghiệp, làm rõ các khái niệm về thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, thương hiệu, thương hiệu trực tuyến, xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến Bên cạnh đó, còn phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của một số thương hiệu điển hình làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu tiếp theo ở Chương 2.