Bài tập Quản lý tiếp thị - Hoàng Chí Thành nội dung gồm các câu hỏi và đáp án xoay quanh các vấn đề như phát triển tiếp thị chiến lược và kế hoạch, thông tin tiếp thị và dự báo nhu cầu, phân tích thị trường, kết nội với khách hàng và định vị sự cạnh tranh, phân khúc - mục tiêu - định vị xây dựng thương hiệu, chiến lược sản phẩm và dịch vụ,... Mời các bạn cùng tham khảo!
GIỚI THIỆU
Câu 1: Does Marketing Create or Satisfy Needs?
Tiếp thị không chỉ đơn thuần là phản ánh nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mà còn có khả năng định hình và tạo ra những nhu cầu mới Quan điểm đầu tiên nhấn mạnh vai trò chủ động của tiếp thị trong việc ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiêu dùng, trong khi quan điểm thứ hai cho rằng tiếp thị chỉ là một công cụ để đáp ứng những gì khách hàng đã có sẵn Sự cân bằng giữa hai quan điểm này là cần thiết để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa tiếp thị và hành vi tiêu dùng.
Theo tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, bao gồm 5 cấp bậc Các nhu cầu ở cấp thấp hơn cần được thỏa mãn trước khi cá nhân có thể hướng tới những nhu cầu cao hơn trong hệ thống này.
Hình 1.1a Tháp nhu cầu Maslow
Mô hình tháp nhu cầu của Maslow này có thể được chia thành 2 nhóm:
Nhóm nhu cầu thiếu hụt (tầng 1, tầng 2, tầng 3) và nhóm nhu cầu phát triển (tầng 4, tầng 5)
Nhu cầu cơ bản đầu tiên của con người bao gồm nhu cầu sinh lý và an toàn, như thức ăn, quần áo và chỗ ở Tiếp theo là nhu cầu xã hội, bao gồm sự thuộc về, thiện chí và tình cảm Cuối cùng, con người còn có nhu cầu được quý trọng và thể hiện bản thân.
Nhu cầu của con người không phải do nhà tiếp thị tạo ra mà tồn tại tự nhiên, là một phần thiết yếu trong cuộc sống Mặc dù con người có nhiều mong muốn đa dạng và phong phú, nhưng nguồn lực để đáp ứng những mong muốn đó lại có hạn.
Uống là một nhu cầu tự nhiên của con người, không phải do nhà tiếp thị tạo ra Tuy nhiên, marketing có thể hình thành những nhu cầu cụ thể, chẳng hạn như khuyến khích việc uống bia không độ cồn khi lái xe.
Mọi người thường có những mong muốn không giới hạn, chẳng hạn như ước muốn uống bia mà không bị xử phạt khi tham gia giao thông Đây là một nhu cầu thực tế, nhưng do thiếu thông tin về sản phẩm hoặc cách thỏa mãn mong muốn đó, nhiều người chỉ dừng lại ở giai đoạn nhu cầu (Needs).
Sản phẩm "bia không có cồn" như Heineken 0 độ đã ra đời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Thông qua chiến lược tiếp thị hiệu quả, khách hàng nhận biết và quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp, thể hiện qua việc sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm này thay vì các lựa chọn khác Điều này cho thấy nhu cầu đã chuyển biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tóm lại, tiếp thị tạo ra mong muốn (Wants) hoặc khả năng thanh toán (Demands) chứ không tạo ra nhu cầu (Needs)
Hình 1.1b Các loại nhu cầu của khách hàng
Theo Hội đồng Quản trị Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), tiếp thị là hoạt động của con người nhằm tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng doanh nghiệp, đối tác và xã hội Định nghĩa này nhấn mạnh rằng tiếp thị chỉ tạo ra dịch vụ dựa trên nhu cầu của con người đã tồn tại trước đó.
Tiến sĩ Philip Kotler định nghĩa tiếp thị là một sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật nhằm khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận Tiếp thị không chỉ xác định những nhu cầu và mong muốn chưa được thỏa mãn, mà còn đo lường quy mô của thị trường và tiềm năng lợi nhuận Bên cạnh đó, tiếp thị giúp xác định phân khúc mà công ty có khả năng phục vụ tốt nhất, từ đó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Tiếp thị bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tạo ra địa điểm, thời gian, tiện ích sở hữu và nâng cao nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ba lực lượng chính đang định hình thực tế tiếp thị hiện nay bao gồm sự phát triển công nghệ, thay đổi hành vi người tiêu dùng và sự gia tăng của các nền tảng truyền thông xã hội Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cách thức tiếp cận khách hàng mà còn có khả năng thay đổi trong tương lai Ngoài ra, các xu hướng mới như trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn cũng có thể tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến chiến lược tiếp thị.
Hình 1.2a Mô hình thực tế thiếp thị mới
Theo mô hình trên, 3 lực lượng chính thúc đẩy thực tế tiếp thị mới
Công nghệ, toàn cầu hóa và trách nhiệm xã hội sẽ ảnh hưởng đến hai thị trường quan trọng là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, đồng thời tác động đến bốn cột cơ bản của tiếp thị toàn diện: tiếp thị các mối quan hệ, tiếp thị nội bộ, tiếp thị tích hợp và tiếp thị dựa trên hiệu suất Những khái niệm này giúp xác định các nhiệm vụ cụ thể cần thực hiện để đạt được thành công trong xu hướng quản lý tiếp thị toàn diện.
3 lực lượng chính sẽ thay đổi thế nào trong tương lai, chúng ta cùng đánh giá :
Công nghệ đang dẫn dắt chúng ta vào kỷ nguyên số, nơi mà sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp toàn cầu Trong giai đoạn 2019-2021, sự bùng nổ của mạng xã hội như Facebook, TikTok và YouTube đã khẳng định vai trò quan trọng của con người trong việc phân phối nội dung Chi phí phân phối thông tin kỹ thuật số gần như bằng 0, cho phép người dùng dễ dàng chia sẻ video, bài báo và hình ảnh miễn phí Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, công nghệ đã thúc đẩy mạnh mẽ các hình thức tiếp thị cá nhân, biến tài khoản mạng xã hội thành kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả với chi phí thấp.
Hình 1.2b Công nghệ là một trong những phần quan trọng nhất của tiếp thị toàn diện
Trong tương lai gần, các doanh nghiệp lớn sẽ tích cực tham gia vào xu hướng tiếp thị qua các kênh công nghệ trực tuyến Chi phí cho việc tiếp thị trên internet sẽ gia tăng nhanh chóng khi doanh nghiệp thiết lập bộ phận chăm sóc khách hàng trực tuyến.
Toàn cầu hóa là quá trình mô tả sự thay đổi trong xã hội và kinh tế thế giới, nhờ vào sự kết nối và trao đổi gia tăng giữa các quốc gia, tổ chức và cá nhân trên quy mô toàn cầu Xu hướng toàn cầu hóa sản phẩm và thị trường ngày càng rõ rệt, dẫn đến những biến đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của marketing quốc tế Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã thúc đẩy doanh nghiệp không chỉ tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn trong thị trường nội địa mà còn mở rộng ra các thị trường toàn cầu.
Hình 1.2c Tiếp thị toàn diện chắc chắn phải chú trọng tòa cầu hóa
PHÁT TRIỂN TIẾP THỊ CHIẾN LƯỢC & KẾ HOẠCH
Tuyên bố sứ mệnh đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược và giá trị cốt lõi của một tổ chức tiếp thị thành công Nó không chỉ giúp xác định hướng đi và mục tiêu của doanh nghiệp mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng, xây dựng lòng tin và nâng cao giá trị thương hiệu Ngược lại, nếu tuyên bố sứ mệnh không được xây dựng rõ ràng và không mang lại giá trị thực tiễn, nó có thể trở thành một yếu tố thừa thãi, không có tác dụng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Do đó, một tuyên bố sứ mệnh hiệu quả là yếu tố then chốt để phát triển bền vững trong lĩnh vực tiếp thị.
Hình 2.1 Tuyên bố sứ mệnh rất quan trọng với một doanh nghiệp
Tuyên bố sứ mệnh (Mission) là câu trả lời cho câu hỏi “Chúng ta là ai trong kinh doanh?” và một tuyên bố sứ mệnh hiệu quả cần phải giải quyết bốn vấn đề cơ bản sau đây.
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? (customers)
- Sản phẩm hay dịch vụ cung cấp là gì gì (customers needs)
- Giá trị của khách hàng là gì ? (value to the customer)
- Doanh nghiệp sẽ nên như thế thế nào? (will do)
Một tuyên bố sứ mệnh tốt mô tả rõ ràng mục đích hiện tại và ý định tương lai của doanh nghiệp Nó không chỉ hỗ trợ cho tầm nhìn mà còn giúp truyền đạt mục đích cho nhân viên, khách hàng và các bên liên quan khác.
Khi bạn là nhân viên bán hàng cho một công ty chuyên cung cấp xe hơi điện thông minh tự lái, một sản phẩm còn mới mẻ trên thị trường, bạn cần xác định chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả Điều này bao gồm việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết về lợi ích và tính năng nổi bật của sản phẩm Hãy tận dụng các kênh truyền thông xã hội và marketing trực tuyến để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm, đồng thời tổ chức các buổi lái thử để khách hàng trải nghiệm trực tiếp.
+ Giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng hay nhà đầu tư mới ?
Để khách hàng nhanh chóng hiểu rõ doanh nghiệp của bạn, điều quan trọng là phải truyền đạt rõ ràng thông tin về sản phẩm, chất lượng và cam kết của bạn Hãy sử dụng hình ảnh hấp dẫn, mô tả chi tiết và các chứng nhận chất lượng để tạo lòng tin Đồng thời, việc cung cấp thông tin minh bạch về chính sách bảo hành và hỗ trợ khách hàng cũng giúp khẳng định uy tín của sản phẩm.
Để thuyết phục nhà đầu tư tin tưởng vào mục tiêu phát triển bền vững của công ty bạn, cần trình bày một kế hoạch rõ ràng và chiến lược cụ thể, tránh những lời hứa suông Hãy chứng minh rằng bạn có tầm nhìn dài hạn và các bước cụ thể để đạt được mục tiêu đó, từ việc nghiên cứu thị trường đến phát triển sản phẩm và mở rộng quy mô Sự minh bạch trong thông tin tài chính và các chỉ số hiệu suất cũng sẽ tạo niềm tin cho nhà đầu tư về khả năng thực hiện những mục tiêu đã đề ra.
Hình 2.2 Bạn sẽ làm gì khi gặp một khách hàng mới
Trình bày ngắn gọn về tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn của công ty là cách hiệu quả để giao tiếp với khách hàng và đối tác Ví dụ, công ty chúng tôi cam kết cung cấp các sản phẩm giúp khách hàng di chuyển nhanh chóng, an toàn và bảo vệ môi trường, đồng thời phấn đấu trở thành doanh nghiệp hàng đầu thế giới trong lĩnh vực vận tải.
Tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn hiện tại không chỉ là kim chỉ nam cho cam kết với khách hàng về việc cung cấp sản phẩm "nhanh hơn, an toàn hơn, bảo vệ môi trường tốt hơn", mà còn thể hiện mục tiêu trở thành công ty hàng đầu thế giới Đối với nhân viên, tuyên bố này giúp họ hiểu rõ nhiệm vụ và định hướng phát triển của công ty, từ đó cùng nhau tập trung sản xuất các sản phẩm chất lượng và thúc đẩy sự phát triển bền vững trên con đường đã chọn.
Hình 2.3 Tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn của một doanh nghiệp
Nếu công ty bạn cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng, thì những tuyên bố sứ mệnh của bạn sẽ trở nên uy tín Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn giúp công ty phát triển bền vững trong tương lai.
Hình 2.4 Một mẫu ôtô điện triển vọng của châu Âu
Nếu công ty bạn cung cấp sản phẩm kém chất lượng và không đạt được giá trị trong tuyên bố sứ mệnh, thì mọi tuyên bố đó sẽ trở nên vô nghĩa Ví dụ, một chiếc xe hơi điện dễ hư hỏng, có tốc độ thấp và thải ra chất độc hại sẽ khiến khách hàng mất niềm tin vào công ty.
Hình 2.5 Hiếm công ty nào làm được những gì đã đưa ra trong tuyên bố sứ mệnh
Hiếm công ty nào thực hiện đúng những gì đã nêu trong tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn, điều này dẫn đến hạn chế trong thành công trên thị trường Để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần, sản phẩm cần phải đáp ứng đúng chất lượng mà công ty đã cam kết từ đầu.
Tuyên bố sứ mệnh có thể thay đổi theo thời gian; vì vậy, khi sản phẩm và dịch vụ của bạn phát triển, hãy kiểm tra xem sản phẩm mới có còn mang lại giá trị cho khách hàng hay không Nếu không, cần điều chỉnh tuyên bố sứ mệnh cho phù hợp.
Samsung bắt đầu như một cửa hàng tạp hóa rau củ tại Hàn Quốc vào năm 1938, nhưng do chiến tranh Triều Tiên, công ty đã chuyển hướng sang sản xuất đường và len Đến thập niên 1960, Samsung mở rộng sang lĩnh vực sản xuất điện tử, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của mình.
Trong quá trình hình thành và phát triển, tuyên bố sứ mệnh của Samsung đã trải qua nhiều lần thay đổi và bổ sung để phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Chuỗi giá trị của Porter và mô hình định hướng tiếp thị toàn diện đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch tiếp thị hiệu quả Chúng giúp xác định các yếu tố then chốt trong quy trình tiếp thị, từ đó tối ưu hóa giá trị sản phẩm và dịch vụ Để cấu trúc một kế hoạch tiếp thị, bạn cần tích hợp các khái niệm này, tập trung vào việc phân tích thị trường, nhu cầu khách hàng và các hoạt động tạo ra giá trị, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Hình 2.6 Mô hình chuỗi giá trị của Porter