TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Trong quá trình đổi mới và phát triển kinh tế, Việt Nam đã ghi nhận nhiều thành tựu nổi bật, đặc biệt trong lĩnh vực lúa gạo Từ một quốc gia nông nghiệp gặp khó khăn về lương thực, Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu gạo lớn thứ hai trên thế giới.
Cuối năm 2006, xuất khẩu gạo của Việt Nam gặp khó khăn do dịch bệnh ở các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long và Đông Nam Bộ, dẫn đến việc Thủ tướng Chính phủ yêu cầu dừng xuất khẩu gạo vào ngày 12/11/2006 để ổn định giá và đảm bảo an ninh lương thực Đến tháng 3/2007, xuất khẩu được phép trở lại nhưng với số lượng hạn chế, và đến cuối tháng 7/2007, lệnh cấm xuất khẩu lại được ban hành rồi sau đó bãi bỏ Từ đó, xuất khẩu gạo luôn không ổn định và chịu sự kiểm soát của Chính phủ cùng Hiệp hội lương thực Việt Nam Thêm vào đó, việc áp dụng thuế xuất khẩu vào ngày 15/8/2008 cũng đã gây khó khăn cho doanh nghiệp xuất khẩu gạo.
Trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại, khi mức sống ngày càng cao, con người không chỉ tìm kiếm những sản phẩm đáp ứng nhu cầu vật chất mà còn chú trọng đến giá trị tinh thần Họ yêu cầu chất lượng sản phẩm tốt để cảm thấy an toàn khi sử dụng Gạo, thực phẩm thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày, đang chuyển mình từ quan niệm "ăn no mặc ấm" sang "ăn ngon mặc đẹp", phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu và tiêu chí lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng.
Do đó, nhu cầu sản phẩm gạo cao cấp trong nước ngày càng cao
Để duy trì hoạt động kinh doanh gạo, các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam cần có chiến lược phù hợp, tập trung vào thị trường nội địa, đặc biệt là gạo cao cấp, do thị trường xuất khẩu không ổn định Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó sự quan tâm đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ là rất quan trọng Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu "Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM", với hy vọng khám phá những yếu tố này Nghiên cứu sẽ giúp các nhà sản xuất và kinh doanh lúa gạo hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó áp dụng vào thực tiễn để nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố chính và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM, cần xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng tận tình và thương hiệu uy tín Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp công ty cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng
Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các siêu thị: Metro, CoopMart, Big C, Maximart Đây là hệ thống các siêu thị mà người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang 1
Thông tin và dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp tại các siêu thị từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2009.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu: khách hàng nữ có thu nhập cao tại TP.HCM 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng nữ có thu nhập cao tại TP.HCM để thu thập thông tin.
Dữ liệu trong nghiên cứu được xử lý thông qua phần mềm SPSS for Windows 11.5, sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định T độc lập, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được áp dụng trong nghiên cứu này bao gồm phân tích nhân tố và hồi quy bội Để thực hiện các phân tích này, cần có một cỡ mẫu đủ lớn, theo quan điểm của một số tác giả.
Công ty Lương thực Tiền Giang đã tham khảo các nghiên cứu trước đây về kích thước mẫu, trong đó Hair (1998) đề xuất mẫu tối thiểu từ 100-150, trong khi Hoelter và Gorsuch khuyến nghị mẫu tối thiểu là 200 (Nguyễn Đình Thọ, 2004, tr 23) Dựa trên những thông tin này, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 250 cho nghiên cứu của mình.
Lịch sử nghiên cứu của đề tài
Gạo là sản phẩm thiết yếu và có vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về gạo, chủ yếu tập trung vào chiến lược xuất khẩu, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo tại thị trường nội địa cụ thể.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các nhà sản xuất và kinh doanh lúa gạo tại Việt Nam, đặc biệt là Công ty Lương thực Tiền Giang, giúp họ tìm ra mô hình kinh doanh phù hợp cho sản phẩm gạo cao cấp tại thị trường TP.HCM Nó xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo cao cấp và đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố Hơn nữa, đề tài còn xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội để thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố này và sự thỏa mãn của khách hàng.
Kết cấu của đề tài
Đề tài được chia thành 05 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng Bài viết đặt giả thiết về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm gạo cao cấp Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và thương hiệu, từ đó giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong thị trường gạo cao cấp.
- Chương 3: Trình bày thiết kế nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương 4 trình bày kết quả phân tích thông tin và nghiên cứu chủ yếu dựa vào phần mềm SPSS for Windows 11.5 Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích cho thấy tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
Chương 5 tổng hợp toàn bộ các nghiên cứu đã thực hiện và đề xuất những ứng dụng thực tiễn khả thi Đồng thời, chương này cũng chỉ ra các hạn chế của đề tài nghiên cứu và đưa ra các gợi ý cho những bước nghiên cứu tiếp theo nhằm phát triển và mở rộng kiến thức trong lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 3 phần chính: (1) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp và thiết lập mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau khi hành động mua hàng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào việc phân tích cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ lựa chọn và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như ảnh hưởng của quá trình này đến bản thân và xã hội.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ người tiêu dùng và làm cơ sở cho việc ra các quyết định về Marketing
2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2.2.2.1 Các yếu tố văn hóa a Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định sâu sắc đến mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Các giá trị, nhận thức và sở thích của con người đều bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa mà họ sống Văn hóa Việt Nam có tác động rõ rệt đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam.
Nhánh văn hóa là một phần quan trọng của nền văn hóa, mang những đặc điểm riêng biệt, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và vùng địa lý, cùng với sự ảnh hưởng của tầng lớp xã hội.
Các tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được tổ chức theo thứ bậc Những thành viên trong mỗi tầng lớp này chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau.
Mỗi tầng lớp xã hội có đặc điểm riêng, ảnh hưởng đến sở thích và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Những khác biệt này bao gồm lối sống, nét văn hóa và kênh thông tin mà họ sử dụng Đây là yếu tố quan trọng mà các chuyên gia Marketing cần khai thác để phục vụ nhu cầu của từng nhóm khách hàng một cách hiệu quả.
2.2.2.2 Các yếu tố xã hội a Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những cá nhân hoặc nhóm có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của một người, có thể bao gồm bạn bè, đồng nghiệp, hoặc những người có sở thích và lối sống tương đồng Gia đình cũng là một phần quan trọng trong nhóm tham khảo, đóng vai trò quyết định trong việc hình thành quan điểm và hành động của mỗi cá nhân.
Gia đình là nhóm có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của cá nhân, với bố mẹ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tôn giáo, chính trị, kinh tế và tham vọng của con cái Ngoài ra, vai trò của vợ hoặc chồng trong quyết định mua sắm cũng khác nhau, tùy thuộc vào loại sản phẩm và vị trí xã hội của từng người.
Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của họ Mỗi vai trò xã hội đi kèm với những chuẩn mực văn hóa, lối sống và phong cách riêng, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong cách tiêu dùng của cá nhân.
2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân a Tuổi và giai đoạn sống Ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích, thị hiếu khác nhau, nên hành vi tiêu dùng cũng khác nhau b Nghề nghiệp
Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của mỗi người Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cách tiêu dùng khác nhau, trong khi điều kiện kinh tế quyết định nhu cầu và khả năng chi tiêu Lối sống cũng ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng, tạo nên sự đa dạng trong hành vi mua sắm của cá nhân.
Hiện nay, các công ty dễ dàng tiếp cận và ứng dụng yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm, khiến sự phân biệt về lợi ích lý tính trở nên mờ nhạt Thay vào đó, lợi ích cảm tính ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Một trong những chiến lược hiệu quả để truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính là tập trung vào lối sống của nhóm khách hàng mục tiêu.
2.2.2.4 Các yếu tố tâm lý a Động cơ
Mỗi người đều có những nhu cầu cơ bản, từ nhu cầu sinh lý như ăn uống đến nhu cầu tâm lý như tình yêu, sự tôn trọng và sự công nhận Khi những nhu cầu này đạt đến mức độ mạnh mẽ, chúng sẽ trở thành động lực thúc đẩy hành động của con người.
Nhận thức là quá trình mà cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin để hình thành hình ảnh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Cách suy xét và cảm nhận của mỗi người khác nhau dẫn đến nhận thức khác nhau về cùng một sự vật.
Tri thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu phản ánh niềm tin và thái độ của họ Do đó, các chuyên gia Marketing cần phải hiểu và khơi dậy tri thức này, đồng thời củng cố niềm tin của người tiêu dùng Họ cần kết nối sản phẩm và dịch vụ với những động lực, hình mẫu tích cực và các yếu tố khuyến khích để tạo ra sự hấp dẫn và tin cậy.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự thỏa mãn của khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp Các công ty nhận thức rằng việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng không chỉ giúp gia tăng doanh thu mà còn tạo ra lợi nhuận bền vững Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, khả năng họ tiếp tục mua hàng sẽ cao hơn, đồng thời họ cũng có xu hướng giới thiệu dịch vụ của công ty đến với người khác Sự thỏa mãn này không chỉ là cảm xúc mà còn phản ánh qua từng lần giao dịch với doanh nghiệp (Bitner & Hubbert, 1994).
Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn:
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng được định nghĩa là mức độ phản ứng của họ khi so sánh những mong muốn ban đầu hoặc tiêu chuẩn với hiệu suất thực tế của sản phẩm sau khi sử dụng Theo Tse và Wilton (1998), sự thỏa mãn này phản ánh sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Sự thỏa mãn là cảm giác của một người khi so sánh kết quả của sản phẩm với kỳ vọng của họ (Kotler, 2001) Mức độ thỏa mãn được xác định bởi sự chênh lệch giữa kết quả thực hiện và kỳ vọng, bao gồm ba mức độ: thất vọng khi sản phẩm không đạt yêu cầu, hài lòng khi sản phẩm đáp ứng kỳ vọng, và phấn khích khi sản phẩm vượt xa mong đợi.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm phức tạp với nhiều định nghĩa khác nhau Nhiều tranh luận xoay quanh việc liệu người tiêu dùng có thể cảm thấy thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn Hiện nay, với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, một số ý kiến cho rằng mức độ thỏa mãn hiện tại có thể được coi là sự không thỏa mãn nếu so sánh với những tiêu chuẩn tưởng tượng cao hơn.
Sự thỏa mãn khách hàng có thể được định nghĩa đơn giản là phản ứng của người tiêu dùng khi mong muốn của họ được đáp ứng Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn không chỉ là cảm giác hài lòng từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn liên quan đến mức độ đáp ứng vượt hoặc không đạt yêu cầu mong đợi của khách hàng.
2.3.2 Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 2
Lịch sử đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60, khi các chuyên gia áp dụng kiến thức và kỹ năng từ nghiên cứu thị trường để phát triển các chương trình đo lường đầu tiên Những kỹ thuật này bao gồm việc nhận thức và phân tích các nghiên cứu về hành vi của khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng mà nhiều tập đoàn lớn như Marriott, American Express, và Boeing tiên phong thực hiện Các nhà quản lý hiện nay nhận thức rõ rằng khả năng cạnh tranh của tổ chức không chỉ phụ thuộc vào chất lượng bên ngoài, tức là khả năng đáp ứng yêu cầu và mong đợi của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến chất lượng nội bộ, đảm bảo phù hợp với các thông số kỹ thuật Sự tập trung vào chất lượng không chỉ là một xu hướng mà đã trở thành một yêu cầu thiết yếu trong việc xây dựng giá trị đạo đức về khách hàng.
Báo cáo không thể chỉ dựa vào con số “75% khách hàng hài lòng” mà cần phải xem xét sự hài lòng thực sự của khách hàng thông qua khả năng thu hút và giữ chân họ, cũng như củng cố mối quan hệ Để đạt được điều này, các nhà quản lý cần thông tin chất lượng từ khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và sinh lợi cho tổ chức.
2.3.3 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 3
Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức
3 trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang
Để hiểu rõ ý nguyện của khách hàng, cần phân tích cách hành vi của họ bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận
Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể
Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất
Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn
Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng
Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức
Để hiểu rõ về mong đợi và yêu cầu chất lượng mà khách hàng sử dụng để đánh giá tổ chức, cần xác định các tiêu chí cụ thể cho từng sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp.
Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;
Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách hàng
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh gạo cao cấp Sự thỏa mãn của khách hàng được hiểu là phản ứng của họ đối với mức độ mà sản phẩm đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của họ.
Các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm gạo
According to Zeithaml and Bitner (1996), customer satisfaction is influenced by several key factors, including service quality, product quality, pricing, situational factors, and personal factors.
Hình 2-2: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các yếu tố phù hợp với tình hình kinh doanh sản phẩm gạo cao cấp tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực TP.HCM.
Khách hàng chọn mua sản phẩm gạo cao cấp thường dựa vào các yếu tố chính như chất lượng hàng hóa được đảm bảo, giá cả phù hợp với chất lượng, sự đa dạng về chủng loại, thái độ phục vụ tốt của nhân viên, sự tiện lợi khi mua sắm, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Những nhân tố tình huống (Situational Factors)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng hàng hóa, giá cả hợp lý, sự đa dạng sản phẩm, thái độ phục vụ tốt và tiện lợi trong mua sắm Những yếu tố này tương đồng với các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn mà Zeithaml và Bitner đã đề cập Đặc biệt, chương trình khuyến mãi cũng phản ánh tâm lý mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay; mặc dù khách hàng thường nói rằng họ không quan tâm đến khuyến mãi, nhưng thực tế, họ thường chọn mua sản phẩm có chương trình khuyến mãi tại siêu thị.
Tác giả đã xác định những yếu tố quan trọng mà loại hình kinh doanh sản phẩm gạo cao cấp tại TP.HCM cần có, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt, và chiến lược marketing hiệu quả để thu hút người tiêu dùng.
Chất lượng gạo tốt được xác định qua các tiêu chí như: độ sạch, hương thơm, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giấy chứng nhận chất lượng, và thông tin đầy đủ trên bao bì bao gồm hạn sử dụng hợp lệ.
Giá cả gạo phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với thu nhập
Chủng loại gạo rất đa dạng, bao gồm nhiều loại gạo khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn Ngoài ra, thị trường còn xuất hiện nhiều sản phẩm gạo mới, được bổ sung các chất dinh dưỡng tốt cho sức khỏe, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Thái độ phục vụ tốt là yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, thể hiện qua sự sẵn sàng phục vụ khách hàng, sự lịch sự và thân thiện của nhân viên Họ cần nhanh nhẹn, am hiểu về sản phẩm và có khả năng giải thích mọi thắc mắc của khách hàng một cách rõ ràng.
Kênh phân phối hiệu quả cần đáp ứng các tiêu chí quan trọng như sự tiện lợi trong quá trình mua sắm, thời gian giao hàng đúng hẹn và đảm bảo giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng.
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn thường xuyên thu hút khách hàng tham gia mua sắm nhờ vào các đặc điểm nổi bật.
Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo cao cấp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, đa dạng chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối và các chương trình khuyến mãi.
Dựa trên các phân tích đã thực hiện, tác giả đề xuất một mô hình lý thuyết (xem hình 2-2) nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM, kèm theo các giả thuyết được đưa ra.
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H6 cho rằng cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ cũng tăng lên Để đơn giản hóa việc gọi tên các yếu tố này, tác giả sử dụng các thuật ngữ rút gọn như sau: chất lượng gạo để chỉ cảm nhận về chất lượng sản phẩm, giá cả gạo để chỉ cảm nhận về mức giá, chủng loại gạo để chỉ cảm nhận về loại gạo, thái độ phục vụ để chỉ cảm nhận về dịch vụ khách hàng, kênh phân phối để chỉ cảm nhận về phương thức phân phối, và chương trình khuyến mãi để chỉ cảm nhận về sự hấp dẫn của các chương trình giảm giá.
( Xin xem Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài ở trang kế tiếp)
Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài
Tóm tắt
Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đã cố gắng xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các nhân tố liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp tại TP.HCM Cụ thể các nhân tố này là: chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi Các giả thuyết được đặt ra rằng nếu cảm nhận của khách hàng về sự tốt đẹp của các nhân tố trên càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo lường, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường đã được thu thập.
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Để kiểm định mô hình lý thuyết từ Chương 2, cần áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp Đề tài nghiên cứu này thực hiện qua hai bước: bước đầu là nghiên cứu khám phá với phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để xác định và điều chỉnh các biến quan sát; bước tiếp theo là nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng, thực hiện phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Chương 3 bao gồm các nội dung sau: quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá (định tính), nghiên cứu chính thức (định lượng) và xây dựng thang đo.
Quy trình nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 1/2009 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Thực hiện phỏng vấn 3/2009 TP.HCM ( Xin xem tiếp quy trình nghiên cứu ở trang tiếp theo)
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu của PGS-TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), bài viết tập trung vào việc phân tích các thành phần của giá trị thương hiệu và cách đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện tại Đại học Kinh tế Tp.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong bối cảnh tiêu dùng hiện nay.
Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
Kiểm định sự phù hợp của mô hình là bước quan trọng trong việc đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố Đồng thời, việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo cũng cần được thực hiện để đảm bảo tính chính xác Cần lưu ý rằng loại biến quan sát không phù hợp có thể ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu khám phá (định tính)
Bước nghiên cứu định tính này nhằm khám phá sự thỏa mãn của khách hàng nữ có thu nhập cao tại TP.HCM khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty lương thực Tiền Giang Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 55, thường xuyên mua gạo ít nhất một lần mỗi tháng và đáp ứng các tiêu chí của kỹ thuật thảo luận nhóm Thông tin được thu thập thông qua các cuộc thảo luận nhóm dựa trên đề cương chuẩn bị trước, diễn ra tại phòng họp của Công ty lương thực Tiền Giang Mẫu nghiên cứu gồm 16 người, chia thành 2 nhóm: nhóm 1 (25-40 tuổi) và nhóm 2 (41-55 tuổi).
Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Bước nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty lương thực Tiền Giang Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, tập trung vào các siêu thị như Metro, CoopMart, Big C và Maximart Phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi chi tiết (xem Phụ lục 3) Đối tượng phỏng vấn là khách hàng nữ từ 25 đến 55 tuổi, vừa hoàn tất việc mua sắm tại các siêu thị trên, với kích thước mẫu là 250.
Xây dựng thang đo
Thang đo là công cụ quy ước các đơn vị phân tích dựa trên biểu hiện của biến, thường được mã hóa bằng con số nhờ vào công nghệ máy tính hiện đại Trong nghiên cứu thị trường, có bốn loại thang đo chính: thang đo định danh (nominal scale), thang đo thứ tự (ordinal scale), thang đo quãng (interval scale), và thang đo tỉ lệ (ratio scale).
Trong nghiên cứu này, thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết về xây dựng thang đo và sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời tham khảo các thang đo quốc tế như SERQUAL (Zeithaml và Bitner 1996) và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Parasuraman 1991) Các thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Như đã được trình bày trong Chương 2, có tất cả 6 khái niệm cần nghiên cứu, đó là:
(4) Thái độ, phong cách phục vụ bán hàng
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua cảm nhận về sáu khái niệm cụ thể, với các thang đo lường được trình bày chi tiết dưới đây.
3.5.1 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là CLU
Các thang đo lường cảm giác thường mang tính tổng quát (Yoo & ctg 2000; Dodds 1999) Tuy nhiên, nghiên cứu định tính cho thấy rằng khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm gạo cao cấp, bao gồm sự ổn định trong chất lượng, gạo sạch đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, hạn sử dụng hợp lý và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng gạo cao cấp bao gồm 5 biến quan sát thể hiện các đặc tính quan trọng Những biến này giúp đánh giá một cách toàn diện về sản phẩm gạo, từ đó nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.
CLU1 đến CLUEV để ký hiệu cho 5 biến nêu trên (xin xem Bảng 3-2) Các biến quan sát này được đo theo thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng sản phẩm gạo cao cấp
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CLU1 Chất lượng luôn ổn định
CLU2 Gạo sạch đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm
CLU3 Hạn sử dụng cho phép
CLU4 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CLUEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng gạo
3.5.2 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả
Khách hàng đánh giá sự phù hợp của giá cả sản phẩm gạo cao cấp (ký hiệu G) dựa trên nhiều yếu tố Nghiên cứu định tính cho thấy, họ thường quan tâm đến mối liên hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm, khả năng chi trả của người tiêu dùng, cũng như sự gắn bó của giá cả với thương hiệu Đặc biệt, giá gạo cao cấp thường cao hơn nhiều so với gạo thông thường, điều này cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả sản phẩm gạo cao cấp bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ G1 đến GEV (xem Bảng 3-3) Các biến này được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá cả
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
G1 Giá cả phù hợp với chất lượng
G2 Giá cả phù hợp với thu nhập
G3 Giá cả gắn liền với thương hiệu
G4 Giá gạo cao cấp có cao hơn nhiều so với gạo thông thường
GEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về giá gạo cao cấp
3.5.3 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại gạo
Mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại gạo cao cấp được ký hiệu là CLO, được xác định thông qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng Họ cho rằng sự đa dạng này cần đáp ứng các điều kiện như có nhiều loại gạo để lựa chọn, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng người Do đó, thang đo lường mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại gạo bao gồm 4 biến quan sát thể hiện các điều kiện trên.
CLO1 đến CLOEV (xin xem Bảng 3-4) và các biến này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại gạo
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CLO1 Có nhiều loại gạo để lựa chọn
CLO2 Có nhiều loại gạo đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm
CLO3 Có nhiều loại gạo đáp ứng được những nhu cầu riêng biệt
CLOEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về chủng loại gạo
3.5.4 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ
Mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng được ký hiệu là TD Nghiên cứu cho thấy khách hàng chú trọng đến sự lịch sự, thân thiện, đáng tin cậy và khả năng tư vấn của nhân viên Để đo lường mức độ này, 6 biến quan sát từ TD1 đến TDEV được sử dụng, áp dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
TD1 Nhân viên bán hàng lịch sự
TD2 Nhân viên bán hàng thân thiện
TD3 Nhân viên bán hàng đáng tin cậy
TD4 Nhân viên bán hàng tư vấn cho khách hàng
TD5 Nhân viên bán hàng giải đáp mọi thắc mắc phát sinh
TDEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về thái độ phục vụ
3.5.5 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối
Mức độ cảm nhận về kênh phân phối bán hàng, ký hiệu là K, được đánh giá thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, trong đó khách hàng nhấn mạnh sự quan trọng của sự thuận tiện trong việc mua gạo, giao hàng đúng thời gian và chính xác theo đơn đặt hàng Thang đo lường cảm nhận về kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát, từ K1 đến KEV1 (xin xem Bảng 3).
6), chúng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
K1 Nơi mua hàng tiện lợi
K2 Thời gian giao hàng đúng lúc
K3 Giao hàng luôn chính xác theo đơn đặt hàng
K4 Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu
KEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng với kênh bán hàng hiện tại
3.5.6 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi
Nghiên cứu định tính cho thấy rằng chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng khi có tính hấp dẫn, được tổ chức thường xuyên và dễ dàng tham gia Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi được ký hiệu là KM, với thang đo lường dựa trên 5 biến quan sát từ KM1 đến KMEV (tham khảo Bảng 3-7) Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
KM1 Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn
KM2 Chương trình khuyến mãi thường xuyên
KM3 Chương trình khuyến mãi dễ tham gia
KM4 Luôn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi
KMEV Nhìn chung, Chị hài lòng về các chương trình khuyến mãi
Tóm tắt
Trong chương 3, tác giả mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như mô hình lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: bước đầu là nghiên cứu khám phá (định tính) và sau đó là nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Đồng thời, các thang đo lường khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng mua sản phẩm gạo cao cấp Kết quả và phương pháp phân tích thông tin sẽ được trình bày trong chương tiếp theo, sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Giới thiệu
Trong Chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả đánh giá nghiên cứu, bao gồm việc hoàn thiện các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Ngoài ra, chương này cũng sẽ cung cấp phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả định lượng của các thang đo.
Chương 4 được tạo thành từ các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp, mức độ thỏa mãn của khách hàng và cuối cùng là phân tích đánh giá sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng được điều tra qua các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
Phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích ở Chương 4 này.
Thông tin về mẫu nghiên cứu sau khi điều tra
Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị ở TP.HCM với 300 bảng câu hỏi được phát ra, trong đó thu về 282 bảng Sau khi loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu, tác giả đã lựa chọn 269 bảng trả lời để nhập liệu Sau quá trình làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh.
Theo phân tích dữ liệu từ bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, tuổi trung bình của 250 khách hàng tham gia phỏng vấn là 39, với số tuổi 38 là phổ biến nhất Người tham gia trẻ nhất là 25 tuổi, trong khi người lớn nhất là 55 tuổi Dưới đây là bảng thống kê số tuổi cụ thể.
Bảng 4-1: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu
Tuổi trung bình 39.47 Tuổi phổ biến nhất 38
Để có cái nhìn tổng quát về độ tuổi của khách hàng, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với lệnh Transform→Recode→Into Different Variables để chuyển đổi thống kê tuổi sang thống kê độ tuổi, với tuổi lớn nhất là 55 Kết quả được thể hiện trong bảng sau.
Bảng 4-2: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn Độ tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Theo Bảng 4-1, khách hàng mua gạo tại TP.HCM chủ yếu là người trung niên, với 42% trong độ tuổi từ 36 đến 45 Khách hàng ở độ tuổi 25-35 chiếm 32%, trong khi đó, nhóm tuổi 46-55 chiếm 26% Hình 4-1 minh họa rõ ràng sự phân bố độ tuổi của khách hàng.
Hình 4-1: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Tại TP.HCM, nhóm khách hàng mua sản phẩm gạo chủ yếu là những người làm việc văn phòng, chiếm 29.2% Theo sau là những người buôn bán kinh doanh với tỷ lệ 22.8%, nội trợ 20.8%, và công nhân/ lao động phổ thông 19.2% Các nghề khác chỉ chiếm 8% trong tổng số khách hàng Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng 4-3.
Bảng 4-3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Nghề nghiệp Tần suất Phần trăm
Công nhân/ Lao động phổ thông 48 19.2 19.2 92.0
Thu nhập phổ biến của mẫu nghiên cứu dao động từ 5 đến 15 triệu đồng mỗi tháng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thu nhập cá nhân của người được phỏng vấn có thể bị ảnh hưởng bởi thu nhập hộ gia đình hàng tháng của họ Hình 4-2 minh họa rõ hơn về thu nhập của mẫu nghiên cứu này.
Hình 4-2: Thu nhập của mẫu nghiên cứu
Thương hiệu gạo thường mua:
Bảng 4-4: Thương hiệu gạo thường mua của mẫu nghiên cứu
Thương hiệu Tần suất Phần trăm
Theo Bảng 4-4, gạo Nàng Thơm Chợ Đào là loại gạo được khách hàng ưa chuộng nhất, chiếm 31.2% thị phần Tiếp theo là gạo Hương Lài với 18.8%, Hương Việt 16.8% và Bông Sen Vàng 15.6% Số liệu này được thể hiện rõ qua Hình 4-3.
Hình 4-3: Thương hiệu gạo thường mua
Tài Nguyên Hương Việt Bông Sen Vàng Chín Rồng Vàng
Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Các thang đo đã được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows, nhằm xác định những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần loại bỏ (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 249) Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu.
0.7 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 đến gần
Cronbach alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đo lường độ tin cậy của thang đo, với giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được coi là đạt yêu cầu Một số nhà nghiên cứu, như Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995), cũng cho rằng giá trị từ 0.6 trở lên có thể được chấp nhận, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát.
Hầu hết các biến quan sát trong nghiên cứu đều có hệ số tương quan giữa biến và tổng trên 0.4, ngoại trừ biến G3 về sự phù hợp của giá cả với hệ số 0.33, cho thấy đóng góp của nó là không đáng kể và có thể loại bỏ Sau khi điều chỉnh, thang đo về sự phù hợp của giá cả chỉ còn lại 4 biến G1, G2, G4, GEV, và tất cả đều đạt hệ số tương quan trên 0.4, đảm bảo tính tin cậy của các thang đo.
Bảng 4-5: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo
Thang đo Số lượng biến quan sát Hệ số alpha
Thông qua việc phân tích nhân tố, chúng ta có thể xác định xem các thang đo có tách thành những nhân tố mới hay không Điều này giúp đánh giá chính xác hơn về các thang đo, loại bỏ những biến đo lường không đạt yêu cầu và đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
Phân tích nhân tố được thực hiện bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows, sử dụng phương pháp rút trích các thành phần chính (Principal components analysis) và xoay nhân tố theo phương pháp Varimax để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, từ đó nâng cao khả năng giải thích các nhân tố Quá trình dừng lại khi các nhân tố có Eigenvalues đạt giá trị 1 (thông tin chi tiết có tại Phụ lục 5).
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Ngược lại, nếu chỉ số KMO dưới 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là cao.
Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể như sau:
Bảng 4-6: Bảng chỉ số KMO các thang đo
Thang đo Số lượng biến quan sát Chỉ số KMO
Kết quả phân tích cho thấy việc áp dụng phân tích nhân tố là phù hợp, với các thang đo có chỉ số KMO lớn hơn 0.5 Phân tích nhân tố đã được thực hiện cho từng thang đo cụ thể.
4.3.2.1 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo
Thang đo chất lượng gạo bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu là CLU1, CLU2, CLU3, CLU4 và CLUEV, tất cả đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha qua phần mềm SPSS 11.5 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0.58, tổng phương sai được giải thích đạt 53.58%, cho thấy nhân tố này có thể giải thích 53.58% biến thiên của dữ liệu khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và phép xoay Varimax Kết quả phân tích được tóm tắt trong Bảng 4-7.
Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo
Nhân tố Biến quan sát
4.3.2.2 Phân tích nhân tố thang đo giá cả gạo
Thang đo giá cả gạo bao gồm 4 biến quan sát G1, G2, G4 và GEV, tất cả đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy của thang đo này là cao.
Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả gạo
Nhân tố Biến quan sát
Hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra trong Bảng 4-8 đều lớn hơn 0.76, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ Tổng phương sai giải thích đạt 64.51% khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và xoay Varimax, đây là kết quả khả quan và chấp nhận được.
4.3.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo
Thang đo chủng loại gạo bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu là CLO1, CLO2, CLO3 và CLOEV, như đã nêu trong Chương 3 Tất cả 4 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo.
(bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows) Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau:
Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo
Hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra trong Bảng 4-9 đều lớn hơn 0.66, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ Tổng phương sai có thể giải thích được đạt 53.31% khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và xoay Varimax, điều này cho thấy kết quả đạt yêu cầu và có tính chấp nhận được.
4.3.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ
Thang đo thái độ phục vụ bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu là TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và TDEV, như đã trình bày ở Chương 3 Tất cả 6 biến này đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows Kết quả phân tích thang đo được thể hiện trong Bảng 4-10.
Nhân tố Biến quan sát
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ
Nhân tố Biến quan sát
Hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra trong Bảng 4-10 đều đạt từ 0.60 trở lên, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ Tổng phương sai giải thích được là 54.59% khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và phép xoay Varimax, điều này cho thấy kết quả đạt yêu cầu chấp nhận.
4.3.2.5 Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối
Thang đo kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát K1, K2, K3, K4 và KEV, đã được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy của thang đo này là cao.
Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối
Kiểm định mô hình lý thuyết
Mô hình lý thuyết trong Hình 4-4 bao gồm 7 khái niệm nghiên cứu liên quan đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm gạo Các khái niệm này bao gồm chất lượng gạo, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, và chương trình khuyến mãi Trong đó, 6 khái niệm đầu tiên được coi là các yếu tố độc lập, tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo cao cấp, với sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm phụ thuộc.
Việc kiểm định mô hình lý thuyết được thực hiện bằng phương pháp đưa vào một lượt (Enter), cho phép tất cả các biến trong khối được đưa vào mô hình cùng một lúc Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² là 0.615 và R² điều chỉnh là 0.605, cho thấy mô hình có mức độ phù hợp tốt Tác giả chú trọng đến R² vì đây là thước đo phổ biến cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính, trong khi R² điều chỉnh phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến Dựa trên kết quả kiểm định, có thể chấp nhận phân tích và khẳng định rằng mô hình hồi quy này có thể sử dụng được.
Hệ số Beta chuẩn hóa là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng Những yếu tố có hệ số Beta chuẩn hóa cao cho thấy tầm quan trọng lớn hơn trong việc tác động đến sự thỏa mãn này Kết quả phân tích hồi quy từ mô hình lý thuyết đã được trình bày rõ ràng.
Bảng 4-13 (bao gồm 3 Bảng liên đới kết quả: Variables Entered/Removed b , Model Summary b , Anova b ) như sau:
Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Giá trị t Mức ý nghĩa của t M odel Tên biến
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả 6 nhân tố: chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi đều có mối quan hệ tuyến tính đáng kể với sự thỏa mãn của khách hàng, với mức ý nghĩa thống kê p< 5% Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận.
Tóm lại, sáu khái niệm độc lập được giả định là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, với khái niệm này được coi là phụ thuộc Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết, cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính bội, đã được trình bày ở phần trước và minh họa qua Hình 4-4.
Hình 4-4: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng gạo Tiếp theo, các yếu tố quan trọng khác bao gồm giá gạo, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ thể hiện tầm quan trọng của các nhóm thuộc tính trong bối cảnh hiện tại Để đạt được kết quả chính xác hơn về mức độ quan trọng của các nhóm thuộc tính, cần có sự kết hợp trong việc đánh giá tầm quan trọng này.
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các thuộc tính được đo bằng thang đo quãng (interval scale) hoặc thang đo tỷ lệ (ratio scale) có giá trị trung bình là 0.195 (0.037) Để đánh giá đúng mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, cần phải xem xét lại ý kiến của họ Khi được khảo sát về mức độ quan trọng của các yếu tố như chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5), khách hàng đã xác định rằng bốn yếu tố quan trọng nhất là chất lượng gạo, giá gạo, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi Xin xem Bảng 4-14 để biết thêm chi tiết.
Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
Dựa vào Bảng 4-14, có thể thấy rằng kết quả từ hai phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố theo quan điểm của khách hàng đều tương đồng Việc xác định chính xác tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với các nhà nghiên cứu và chuyên gia tiếp thị.
Nhân tố tác động Số trả lời
Mức Quan trọng Độ lệch chuẩn
Mức độ thỏa mãn của khách hàng
Mức độ thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi cảm nhận về chất lượng, giá cả, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Theo kết quả đánh giá, khi cảm nhận của khách hàng về những yếu tố này tăng cao, mức độ thỏa mãn cũng sẽ tăng theo Thông tin chi tiết về mức độ cảm nhận của khách hàng được thể hiện trong Bảng 4-15.
Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
Nhân tố tác động Số trả lời
Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng có sự hài lòng tương đối đồng đều về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi khi mua gạo cao cấp Tuy nhiên, có dấu hiệu cho thấy khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng về chất lượng gạo và thái độ phục vụ Điều này chỉ ra rằng Công ty Lương thực Tiền Giang cần cải thiện chất lượng sản phẩm và phối hợp với các siêu thị để nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên.
Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng
Trong Chương 4, chúng ta đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Bài viết cũng trình bày mức độ cảm nhận của khách hàng về những yếu tố này trong quá trình mua sắm.
Trong phần 4.7, tác giả nghiên cứu sự khác biệt trong cảm nhận về các nhân tố giữa các nhóm khách hàng dựa trên độ tuổi và thu nhập hàng tháng Để thực hiện điều này, tác giả áp dụng phân tích phương sai (ANOVA), một phương pháp mở rộng của kiểm định t, cho phép so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên Kết hợp với kiểm định Bonferroni, thủ tục này giúp xác định sự khác biệt có ý nghĩa giữa các trị số trung bình của từng cặp nhóm, đồng thời cho phép điều chỉnh mức ý nghĩa linh hoạt khi thực hiện so sánh bội.
Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0.05 kết quả thu được như sau:
Trong mẫu nghiên cứu, không có sự khác biệt đáng kể trong mức độ cảm nhận về các yếu tố đã nêu giữa các nhóm khách hàng khi phân chia theo độ tuổi (Xem phụ lục 7).
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng gạo giữa các nhóm khách hàng dựa trên thu nhập Kết quả kiểm định Bonferroni cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu-15 triệu khác biệt với nhóm có thu nhập từ 26 triệu-35 triệu với p=0.005 và sai lệch chuẩn (se) là 0.176 Tương tự, nhóm thu nhập từ 16 triệu-25 triệu cũng khác biệt với nhóm 26 triệu-35 triệu với p=0.032 và sai lệch chuẩn (se) là 0.186 Sự khác biệt này được minh họa trong bảng thống kê 4-16.
Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong mức độ cảm nhận về chất lượng gạo
Nhóm thu nhập Số trả lời Mức độ cảm nhận Độ lệch chuẩn
Tóm tắt
Chương 4 này đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và hoàn chỉnh các thang đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Kết quả đánh giá này cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết (ngoại trừ thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả cần phải điều chỉnh lại) Đồng thời, chương này cũng đã trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đặt ra, kết quả kiểm định cho thấy rằng các giả thuyết sau đây được chấp nhận:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Bên cạnh việc đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết, Chương
Bài viết đã phân tích tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, cách mà khách hàng cảm nhận về những yếu tố này, cũng như sự khác biệt trong mức độ cảm nhận giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ tổng kết toàn bộ nghiên cứu, đưa ra những kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu, đồng thời chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
