Khảo sát hành vi mua smartphone và đề xuất phân khúc ở thị trường tp hồ chí minh

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Tên đề tài

Khảo sát hành vi mua smartphone và đề xuất các phân khúc ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu khóa luận

Khóa luận có các mục tiêu sau:

 Khảo sát hành vi mua: Xác định các đặc điểm và hành vi mua của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm smartphone

 Đề xuất các phân khúc đối với thị trường smartphone thành phố Hồ Chí Minh cho các công ty thương mại đang và sẽ phân phối sản phẩm này

 Đề xuất các chiến lƣợc tiếp thị tổng quát cho từng phân khúc trong thị trường smartphone thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi thực hiện

Đề tài trên đƣợc thực hiện trong các phạm vi sau: có hạn, khảo sát không thực hiện đƣợc tại tất cả các quận huyện của thành phố

Hồ Chí Minh mà ch thực hiện tại một số điểm phân phối chính

 Thời gian thực hiện: từ 05/2012 đến 09/2012.

Tóm tắt phương pháp thực hiện

Hình 1.1- Phương pháp thực hiện khóa luận

Bảng câu hỏi chính thức

Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của các yếu tố Tiến hành tính giá trị trung bình cho từng yếu tố và thực hiện gom cụm với số cụm từ 2 đến 10 Đối với mỗi kết quả gom cụm, cần tính toán giá trị trung bình của các tham số silhouette để lựa chọn số cụm tối ưu.

Xác định các thuộc tính tạo sự khác biệt của các phân khúc

Mô tả đặc điểm phân khúc Kiểm chứng tiêu chí phân khúc Đề xuất giải pháp với các phân khúc

Ý nghĩa thực tiễn của khóa luận

 Vấn đề giải quyết: Xác định đặc điểm người tiêu d ng và đề xuất phân khúc cho thị trường smartphone thành phố Hồ Chí Minh

Các doanh nghiệp kinh doanh smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này vào kế hoạch marketing của mình, nhằm xác định nhóm khách hàng tiềm năng, lựa chọn loại sản phẩm phù hợp và thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng.

Cấu trúc của báo cáo khóa luận

 Chương 1: Giới thiệu đề tài

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA KHÓA LUẬN

Cơ sở lý thuyết

Smartphone là một thiết bị điện thoại thông minh, tích hợp nền tảng xử lý tiên tiến với khả năng kết nối vượt trội so với điện thoại truyền thống Các mẫu smartphone hiện đại không chỉ bao gồm chức năng của máy nghe nhạc, máy ảnh và máy quay kỹ thuật số, mà còn tích hợp GPS Ngoài ra, chúng thường có màn hình cảm ứng độ phân giải cao, trình duyệt web và khả năng truy cập dữ liệu nhanh chóng thông qua wifi và các mạng di động.

Những hệ điều hành phổ biến cho các smartphone hiện đại gồm iOS của Apple,

Android của Google, Windows Phone của Microsoft, Symbian của Nokia, Blackberry

Hệ điều hành của RIM có khả năng được cài đặt trên nhiều mẫu smartphone khác nhau, cho phép mỗi chiếc smartphone có thể chạy trên nhiều hệ điều hành khác nhau.

Ranh giới giữa smartphone và điện thoại thông thường không rõ ràng và thiếu định nghĩa chính thức Sự khác biệt nổi bật nhất nằm ở giao diện lập trình ứng dụng (APIs) trên smartphone, cho phép chạy các ứng dụng của bên thứ ba Điều này giúp các ứng dụng tích hợp tốt hơn với hệ điều hành và phần cứng, khác biệt so với điện thoại thông thường Các ứng dụng này bao gồm game, phần mềm và ứng dụng cung cấp thông tin thời tiết, giao thông.

Smartphone là thiết bị đa năng không chỉ dùng để gọi điện mà còn hỗ trợ nhiều tính năng như gửi, nhận email và xử lý file văn bản, tương tự như một chiếc PDA hay máy tính.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân.

Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường thành các nhóm người mua khác nhau, mỗi nhóm có nhu cầu và yêu cầu riêng về sản phẩm và dịch vụ Những nhóm này cũng có những phản ứng khác nhau đối với các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.

Phân khúc thị trường là nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng có những đặc điểm chung, giúp doanh nghiệp hiểu và dự đoán phản ứng của họ đối với các hoạt động tiếp thị.

2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường hàng tiêu dùng:

Dựa trên các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng, có một số tiêu chí quan trọng được sử dụng để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và phân khúc thị trường Những tiêu chí này giúp xác định nhu cầu, sở thích và thói quen tiêu dùng, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Bảng 2.1-Các tiêu chí phân khúc thị trường (Vũ & Trương, 2004)

Tiêu chí chính Tiêu chí phụ

1 Địa lý Quốc gia, khu vực, thành phố, t nh, quận, huyện

2 Nhân khẩu Tuổi tác, thế hệ, kích thước gia đ nh,…

3 Tâm lý & hành vi Lối sống, cá tính

Khách hàng cần hiểu biết và có thái độ tích cực đối với sản phẩm, đồng thời cần biết cách sử dụng và hình thành thói quen tiêu dùng Các thuộc tính của sản phẩm và lợi ích mà khách hàng mong đợi đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và trung thành với thương hiệu.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm t m hiểu hành vi mua của người tiêu d ng thành phố

Hồ Chí Minh Đây là khu vực địa lý không quá rộng V vậy, nghiên cứu không d ng tiêu chí địa lý để thực hiện phân khúc

Ngoài tiêu chí về tâm lý, hành vi, nghiên cứu cũng sẽ phân khúc dựa trên một số thông tin của tiêu chí nhân khẩu

Hành vi mua là quá trình mà một cá nhân tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân.

Để phân khúc thị trường hiệu quả và mô tả rõ ràng các phân khúc này, việc hiểu rõ những đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng là rất quan trọng.

Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm smartphone:

Theo nghiên cứu của Nielsen, 92% người tiêu dùng tin tưởng vào quảng cáo xã hội, bao gồm truyền miệng và lời khuyên từ bạn bè và gia đình.

Việt Nam, người tiêu d ng đặc biệt tin vào các lời khuyên của người quen (Nielsen,

Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền thống đang giảm, với tỷ lệ tin tưởng cho quảng cáo trên TV là 24%, báo là 20% và tạp chí là 25%.

Về đặc điểm sản phẩm, người tiêu d ng cũng chọn smartphone ưu tiên dựa trên một số đặc điểm

Theo khảo sát "Hiểu biết ưu việt về Viễn thông toàn cầu" của TNS, 74% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng "thương hiệu của nhà sản xuất điện thoại" là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại trong tương lai (TNS, 2010).

Giá cả luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu mà người tiêu dùng cân nhắc trước khi quyết định mua sắm (Smith & Carsky, 1996) Theo khảo sát trên diễn đàn voz, giá là yếu tố được các thành viên quan tâm nhiều thứ hai khi chọn smartphone (VOZ, 2012) Một nghiên cứu của Deloitte tại Mỹ cho thấy 58% người tham gia cho rằng giá cả và tính năng mới là những yếu tố quyết định trong việc lựa chọn smartphone.

2.2.2 Cách người tiêu dùng mua smartphone: Địa điểm mua sắm cũng có vai tr khá quan trọng trong hành vi mua của người tiêu d ng Có một số phong cách phổ biến của người tiêu d ng phụ thuộc vào địa điểm mua nhƣ phong cách mua sắm nhanh chóng thuận tiện, phong cách mua sắm theo thói quen Các phong cách trên đƣợc Sproles và Kendall (1986) phát hiện, đƣợc kiểm tra qua nhiều nghiên cứu khác (Durvasula, Lysonski, & Andrews, 1993; Ngọc, 2010; Walsh, Henning-Thurau, Wayne-Mitchell, & Wiedmann, 2001) dụng Sản phẩm và đối tượng của nghiên cứu trên của Ngô Thị Minh Ngọc khá tương đồng với khảo sát của khóa luận này

2.2.3 Cách người tiêu dùng sử dụng smartphone:

Theo nghiên cứu của Ericsson, người dùng smartphone tại Việt Nam chủ yếu sử dụng các tính năng cơ bản như nhắn tin và gọi điện với tỷ lệ lần lượt là 95% và 99% Tuy nhiên, tần suất sử dụng các tính năng khác như kiểm tra email, sử dụng ứng dụng, chat, tham gia mạng xã hội và xem phim thấp hơn so với các quốc gia khác trong khu vực (Ericsson, 2012).

2.2.4 Các đặc điểm tâm lý của người dùng smartphone:

Theo nghiên cứu của Theo Ericsson (2012), ba lý do chính khiến người tiêu dùng Việt Nam chọn mua smartphone là để duyệt web, nâng cấp thiết bị và trải nghiệm các tính năng mới Việc nâng cấp smartphone và khám phá tính năng mới thể hiện rõ xu hướng đổi mới trong tâm lý của người tiêu dùng.

2.2.4.2 Hình ảnh xã hội (social image):

"Hình ảnh xã hội" đề cập đến cách mà tâm lý xã hội hình thành các giá trị, thái độ, hành vi và tâm trạng được chấp nhận như điều bình thường Tuy nhiên, những hình ảnh này không phản ánh chính xác thực tế của cá nhân và xã hội (Edi & Giorgio, 2010).

Năm 2011, nghiên cứu của Jae Hyun You, Jae Hak Lee và Cheol Park trên 628 người tiêu dùng trong độ tuổi 20 và 30 cho thấy rằng smartphone được xem là sản phẩm công nghệ cao, và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với nó phụ thuộc vào hình ảnh xã hội mà thiết bị này mang lại.

Chức năng kết nối mạng xã hội

Chức năng giải quyết công việc

Bảng 2.2- Cấu trúc bảng câu hỏi

Phần Nội dung Yếu tố trong câu hỏi Mục đích

1 Mức độ đồng ý của người tiêu d ng với các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm

Nguồn thông tin tƣ vấn

T m ra các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh và so sánh vai tr giữa chúng

Giá Chất lƣợng Kiểu dáng Thương hiệu

2 Mức độ đồng ý của người tiêu d ng với yếu tố tác động đến địa điểm mua sản phẩm Địa điểm mua sắm

T m hiểu vai tr của địa điểm mua trong hành vi mua sắm của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh

3 Mức độ đồng ý của người tiêu d ng trong việc sử dụng các chức năng sản phẩm

Chức năng cơ bản Đánh giá tần suất sử dụng các chức năng smartphone của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh

Chức năng kết nối mạng xã hội Chức năng giải quyết công việc

4 Mức độ đồng ý của người tiêu d ng với các đặc điểm về tâm lý

Xu hướng đổi mới Đánh giá tâm lý của người d ng smartphone thành phố

Bảng câu hỏi sẽ đƣợc gởi qua mạng xã hội (facebook), qua email và qua khảo sát trực

Những công cụ phân tích, đánh giá đƣợc áp dụng

2.3.1 Phân tích cụm (cluster analysis) :

Gom cụm là phương pháp tổ chức dữ liệu thành các nhóm tương đồng, trong đó các phần tử trong cùng một cụm chia sẻ những đặc điểm giống nhau, trong khi các phần tử thuộc các cụm khác nhau lại có những đặc tính khác biệt.

Có nhiều phương pháp phân cụm như phân cấp, phân vùng, dựa trên mật độ và mô hình Trong số đó, phương pháp phân cụm phổ biến nhất hiện nay, được hỗ trợ bởi phần mềm SPSS, bao gồm phân cấp, K Mean và TwoStep.

Trong phần phân tích cụm sau, phương pháp K Mean với các biến quãng sẽ được sử dụng để gom cụm và mô tả đặc điểm các cụm

2.3.2 Lựa chọn số lƣợng cụm:

Trong bài viết này, phương pháp silhouette sẽ được áp dụng để xác định số lượng cụm tối ưu Ưu điểm của việc sử dụng tham số silhouette là tính trực quan, dễ hiểu và dễ diễn giải, cho phép người dùng chọn số lượng cụm tối ưu thông qua việc quan sát đồ thị (Peter, 1987).

Giả sử dữ liệu đã đƣợc gom thành k cụm

Với m i phần tử i của dữ liệu, ta tính đƣợc khoảng cách từ i đến các phần tử khác trong c ng cụm Đặt a(i) là trung b nh các khoảng cách này

Để tính toán khoảng cách trung bình từ phần tử i đến các cụm khác, ta xác định giá trị b(i), là giá trị nhỏ nhất trong các khoảng cách trung bình đó Như vậy, b(i) đại diện cho khoảng cách trung bình của phần tử i đến các phần tử trong cụm gần nhất.

Số sihouette đƣợc xác định nhƣ sau:

 Trường hợp s(i)=0: khi s(i) càng gần bằng 1 có nghĩa là a(i)