GIỚI THIỆU Error! Bookmark not defined
Cơ sở hình thành đề tài Error! Bookmark not defined
Hoạt động ngân hàng tại Lâm Đồng đang phát triển mạnh mẽ cùng với sự tăng trưởng kinh tế Các ngân hàng đã triển khai kế hoạch mở rộng mạng lưới hoạt động để tận dụng lợi thế cạnh tranh Từ năm 2006 đến cuối năm 2010, số lượng chi nhánh ngân hàng thương mại tại tỉnh đã tăng từ 7 lên 15 chi nhánh, bao gồm các ngân hàng lớn như Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, và nhiều ngân hàng khác Ngoài ra, còn có các phòng giao dịch của các chi nhánh ngân hàng từ các khu vực lân cận.
Sự phát triển mạnh mẽ của các ngân hàng tại tỉnh Lâm Đồng đang tác động lớn đến thị trường kinh tế địa phương Các ngân hàng đã đầu tư nhiều vào chiến lược cạnh tranh như quảng cáo, khuyến mại và phát triển nguồn nhân lực trẻ Tuy nhiên, từ đầu năm đến nay, một số ngân hàng đã áp dụng chiến lược cạnh tranh không lành mạnh bằng cách tăng lãi suất huy động vượt quá mức quy định, vi phạm cam kết giữa các hiệp hội ngân hàng và quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Trong bối cảnh đời sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng cũng trở nên cao hơn và khắt khe hơn Sự gia tăng số lượng ngân hàng cùng với sự đa dạng của dịch vụ tài chính đã tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng thay đổi ngân hàng Hơn nữa, với thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng ngày càng kỳ vọng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn so với trước đây.
Để thành công trên thị trường hiện nay, các nhà quản lý ngân hàng cần nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành của họ Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng” nhằm giúp các ngân hàng tại Tp Đà Lạt hiểu rõ các yếu tố này, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút và duy trì khách hàng hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined
Đề tài nghiên cứu này được hình thành nhằm:
1 Nhận dạng các tiền tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng
2 Đo lường mức độ ảnh hưởng các tiền tố lên lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined
Nghiên cứu này tập trung vào các ngân hàng thương mại hoạt động tại Tp Đà Lạt, bao gồm các ngân hàng như Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, VIB, SHB, Eximbank, Dong A, Techcombank, ACB, BIDV, NN&PTNT, MHB, và NHTMCP Phương Tây.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm các cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại Đà Lạt và đã sử dụng dịch vụ ngân hàng Những người này có thể lựa chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng hiện tại hoặc chuyển sang ngân hàng khác.
Ý nghĩa của đề tài
Là nguồn tham khảo giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu khách hàng nhằm có kế hoạch tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ xác định hướng tiếp cận tối ưu cho vấn đề lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng Từ đó, chúng tôi sẽ đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần tăng cường lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu được cấu trúc thành 6 chương, bắt đầu với Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài Chương II cung cấp cái nhìn tổng quát về ngành ngân hàng tỉnh Lâm Đồng Chương III trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trong khi Chương IV mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng Chương V trình bày các kết quả nghiên cứu, và cuối cùng, Chương VI đưa ra kết luận, kiến nghị, đồng thời nêu ra các giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NGÂN HÀNG TỈNH LÂM ĐỒNG
Hệ thống các ngân hàng tại Lâm Đồng
2.1.1 Tình hình hoạt động của các ngân hàng tại Lâm Đồng
Năm 2010, tỉnh Lâm Đồng có 14 chi nhánh ngân hàng thương mại, 1 chi nhánh ngân hàng chính sách xã hội, 57 phòng giao dịch và 92 điểm giao dịch - ATM Trong số đó, thành phố Đà Lạt có 55 máy ATM, thị xã Bảo Lộc có 12 máy ATM, và thị trấn Liên Nghĩa thuộc huyện Đức Trọng cũng có 12 máy ATM.
Cổ phần hóa các ngân hàng thương mại nhà nước (NHTMNN) đã tạo cơ hội cho các ngân hàng Lâm Đồng mở rộng hoạt động và đa dạng hóa đầu tư, đồng thời cải tiến quản lý để phục vụ khách hàng tốt hơn và tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng Hầu hết các ngân hàng tại địa phương đã thực hiện cổ phần hóa, với nhóm NHTMCP và NHCSPT thuộc Nhà nước có các hoạt động dịch vụ tương tự nhau Tuy nhiên, NHTMCP có lợi thế về công nghệ và thường xuyên khai thác các dịch vụ mới, trong khi NHCSPT chủ yếu tập trung vào hoạt động truyền thống như cho vay, chưa đầu tư đầy đủ vào hạ tầng công nghệ và quy trình chuẩn hóa, dẫn đến việc chưa chú trọng đến hiệu quả hoạt động ngân hàng.
2.1.2 Hoạt động huy động vốn
Đến cuối năm, tổng nguồn vốn huy động đạt gần 8.539 tỷ đồng, tăng 30% so với năm trước Trong đó, tiền gửi dân cư đạt gần 6.104 tỷ đồng, chiếm 71,5% và tăng 32% so với năm trước Tiền gửi của các tổ chức kinh tế và kho bạc nhà nước đạt gần 2.435 tỷ đồng, chiếm 28,5% và tăng 26,6% Ngoài ra, các TCTD còn vay ngân hàng thương mại cấp trên với số dư đạt 4.812 tỷ đồng, tăng 21% so với năm trước.
Tổng dư nợ cho vay khách hàng của các TCTD trên địa bàn đạt 14.373 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng 40,7% so với năm trước Tốc độ tăng trưởng tín dụng của các TCTD tại đây vượt trội hơn so với mức tăng trưởng tín dụng trung bình của toàn ngành trên cả nước, đạt 37,73%.
Cơ cấu tín dụng hiện nay được phân chia theo loại hình cho vay, với tỷ lệ ngắn hạn chiếm 57,3% và trung dài hạn là 42,7% Đối với phân loại theo loại hình kinh tế, kinh tế Nhà nước chiếm 12,2%, trong khi kinh tế ngoài Nhà nước chiếm 87,8% Về ngành kinh tế, nông - lâm nghiệp và thuỷ sản chiếm 31,2%, công nghiệp và xây dựng là 21,4%, và thương mại - dịch vụ chiếm tỷ lệ cao nhất với 47,4%.
Năm 2009, tổng doanh số cho vay đạt 18.984 tỷ đồng, tăng 95% so với năm trước Tổng nợ xấu tính đến 31/12/2009 là 253 tỷ đồng, giảm 18% so với năm trước, chiếm 1,76% tổng dư nợ, thấp hơn chỉ tiêu kế hoạch 5% và tỷ lệ nợ xấu toàn hệ thống 2,2% Kết quả kinh doanh cho thấy hầu hết các tổ chức tín dụng đều có lãi, với tổng lợi nhuận gần 192 tỷ đồng, tăng 21,5% so với năm trước.
2.1.4 Tình hình thực hiện một số chủ trương chính sách lớn
Mặc dù gặp nhiều khó khăn trong việc huy động vốn, các tổ chức tín dụng (TCTD) trên địa bàn đã nỗ lực vượt qua thách thức để thực hiện các chủ trương của Đảng và chính sách của Nhà nước, đặc biệt là cho vay hỗ trợ lãi suất Tính đến 31/12/2009, dư nợ cho vay hỗ trợ lãi suất đạt gần 4.970 tỷ đồng, tương đương 99,4% kế hoạch năm 2009, chiếm 34,6% tổng dư nợ toàn địa bàn Trong đó, doanh nghiệp Nhà nước chiếm 7,3%, doanh nghiệp ngoài Nhà nước 38,22%, hợp tác xã 0,08%, và hộ sản xuất, kinh doanh chiếm 54,4% Tổng số khách hàng được hỗ trợ lãi suất lên tới 81.151, bao gồm 17 doanh nghiệp nhà nước, 612 doanh nghiệp ngoài nhà nước, 9 hợp tác xã và 80.513 hộ gia đình, cá nhân.
Trong năm qua, các chi nhánh ngân hàng đã thực hiện chủ trương trả lương qua tài khoản bằng cách lắp đặt thêm 21 ATM và phát hành 94.148 thẻ ATM, nâng tổng số ATM lên 92 máy và tổng số thẻ phát hành lên 235.136 Doanh số giao dịch qua thẻ đạt 4.107 tỷ đồng, tăng 7,2% so với năm trước Đến cuối năm, 821 đơn vị hưởng lương từ ngân sách đã ký hợp đồng trả lương qua tài khoản, với 26.399 tài khoản hoạt động, chiếm 89,6% tổng số đơn vị hưởng lương từ ngân sách trên địa bàn.
Hoạt động của hai đại lý nhận lệnh chứng khoán tại chi nhánh NHNN&PTNT và chi nhánh NHCT tỉnh Lâm Đồng đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể, với 1.266 khách hàng mở tài khoản giao dịch, tăng 61% so với năm trước Tổng số tiền giao dịch khớp lệnh đạt 1.304,4 tỷ đồng, gấp 5,8 lần so với năm trước, trong khi phí giao dịch thu được đạt 1,66 tỷ đồng, tăng 4,2 lần so với năm trước.
Công nghệ thông tin ngân hàng
Ngành ngân hàng đang nhanh chóng áp dụng công nghệ thông tin, với mức độ tin học hóa vượt trội so với các lĩnh vực kinh tế khác, nhờ vào đặc thù hoạt động và sản phẩm của ngân hàng Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đã đạt được mức độ tin học hóa cao trong quy trình tác nghiệp, trong đó nhiều ngân hàng thương mại đã chuyển sang sử dụng phần mềm chuyên dụng T24 thay cho các hệ thống cũ Đồng thời, họ cũng đang tiến hành hiện đại hóa công tác thanh toán và kế toán khách hàng thông qua chương trình IPCAS.
Thương hiệu
Nhìn chung, các ngân hàng tại Đà Lạt bước đầu đã tạo lập được hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán thông qua tên hiệu, logo, màu sắc,…
Logo của các ngân hàng trên địa bàn Đà Lạt:
NH Sài gòn thương tín NH Sài Gòn Hà Nội NH Phương Tây
NH Đầu tư & Phát triển NH Đông Á NH Quốc tế
NH Nông nghiệp NH Ngoại thương NH Kỹ thương
NH Phát triển nhà đồng bằng sông cữu long
Hình 2.1 Logo các Ngân hàng trên địa bàn Đà Lạt
Hệ thống nhận diện thương hiệu của các ngân hàng Đà Lạt được thống nhất nhờ vào việc thừa hưởng tài sản thương hiệu từ ngân hàng mẹ, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian xây dựng hình ảnh tại thị trường địa phương Tuy nhiên, điều này cũng có thể dẫn đến việc các ngân hàng tại Đà Lạt thiếu sự quan tâm và đầu tư cần thiết cho việc củng cố và phát triển thương hiệu của mình.
Về tên thương hiệu, đa số tên thương hiệu của các ngân hàng được đặt theo tên Anh hóa, chẳng hạn: Techcombank, Vietcombank, Vietinbank, Eximbank,…
Do vậy đã tạo được sự ngắn gọn, dễ nhớ đối với khách hàng
Các ngân hàng Đà Lạt hiện đang tập trung vào các hoạt động cốt lõi như cung cấp dịch vụ, giải quyết sự cố khách hàng và thực hiện các chiến dịch marketing Tuy nhiên, những hoạt động này thường diễn ra một cách rời rạc và thiếu sự đồng bộ, chưa thực sự hướng đến việc xây dựng thương hiệu khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng.
Vị trí các điểm giao dịch
Các điểm giao dịch chủ yếu tập trung tại các phường trung tâm, như phường
Tại các phường trong khu vực, hệ thống giao dịch ngân hàng bao gồm 3 chi nhánh, 7 phòng giao dịch và 15 máy ATM tại phường 1; 1 phòng giao dịch và 4 ATM tại phường 2; 4 chi nhánh và 5 ATM tại phường 3; 1 phòng giao dịch và 5 ATM tại phường 8; cùng với 4 phòng giao dịch và 6 ATM tại phường 9 Các điểm giao dịch thường được đặt tại những tuyến đường chính như khu Hòa Bình ở phường 1, Phan Đình Phùng và Bùi Thị Xuân ở phường 2, Phù Đổng Thiên Vương ở phường 8, và Phan Chu Trinh cùng Chi Lăng ở phường 9.
Đà Lạt hiện chỉ có 14 chi nhánh, 14 phòng giao dịch và 53 máy ATM phục vụ cho dân số 256.593 người tính đến cuối năm 2009, cùng với một lượng lớn sinh viên từ các tỉnh Số lượng điểm giao dịch hiện tại không đủ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Hơn nữa, tình trạng máy ATM thường xuyên hỏng hóc và chậm tiếp quỹ càng làm trầm trọng thêm vấn đề Theo nghiên cứu về năng lực cạnh tranh giữa các ngân hàng Lâm Đồng, số lượng máy ATM phục vụ nhu cầu trên địa bàn chỉ đạt mức yếu với 1,93/5 điểm.
Tình trạng chờ đợi tại các điểm giao dịch ngân hàng, đặc biệt vào những ngày cuối năm và tại các quầy ATM vào thời gian trả lương, đã trở thành một vấn đề nghiêm trọng do những nguyên nhân nêu trên.
Xử lý sự cố khách hàng
Hầu hết các ngân hàng hiện nay đều trang bị hệ thống điện thoại hỗ trợ khách hàng khi gặp sự cố, nhưng việc đầu tư vào công nghệ chưa tương xứng với năng lực của đội ngũ nhân viên Khách hàng coi trọng chất lượng phục vụ hơn là số lượng dịch vụ, đặc biệt khi gặp sự cố như mất thẻ hay rút tiền không thành công Trong những tình huống này, điều khách hàng cần nhất là sự nhanh chóng và hiệu quả trong việc xử lý vấn đề, cũng như cảm giác an tâm và tin tưởng vào ngân hàng, chứ không chỉ đơn thuần là có đường dây nóng.
Hệ thống giải đáp thắc mắc trực tuyến
Hầu hết các ngân hàng tại Đà Lạt đều sử dụng hệ thống giải đáp thắc mắc trực tuyến chung với ngân hàng mẹ, đồng thời cho phép kiểm tra số dư tài khoản thông qua website.
Các ngân hàng hiện nay tận dụng công nghệ để cung cấp đa dạng dịch vụ cho chủ thẻ, cho phép thực hiện nhiều giao dịch tiện lợi Những dịch vụ này bao gồm tra cứu tài khoản ATM trực tuyến, VNTopup, SMS Banking, gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn tại ATM, và thanh toán hóa đơn trực tuyến tại ATM.
Hệ thống giải đáp trực tuyến của ngân hàng mẹ thường gặp tình trạng ngẽn mạng và quá tải do sử dụng chung, dẫn đến việc không thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Vẻ bên ngoài của ngân hàng
Các tòa nhà chi nhánh ngân hàng như Vietcombank, Sacombank và Vietinbank thường có kiến trúc hiện đại và bề thế Tuy nhiên, khuôn viên của các phòng giao dịch còn hạn chế và ngân hàng chưa đầu tư đúng mức vào thiết kế kiến trúc.
Bãi đậu xe tại các chi nhánh và phòng giao dịch ngân hàng như Eximbank, SHB, VIB, và Westernbank đang gặp khó khăn về mặt bằng, dẫn đến diện tích bãi đậu xe khá hạn chế Hơn nữa, nhiều bãi đậu xe của các ngân hàng này thường không có cổng rào và ít có nhân viên bảo vệ, gây lo ngại cho khách hàng về an toàn.
Các ngân hàng tại Đà Lạt chỉ đạt điểm trung bình 3.25/5 về tính hiện đại của cơ sở vật chất kỹ thuật Điều này phản ánh năng lực và sự quan tâm của Ban lãnh đạo ngân hàng đối với việc đầu tư vào công nghệ còn ở mức tương đối.
Các hoạt động tiếp thị
Hình 2.2 Năng lực cạnh tranh về Thị trường - Tiếp thị giữa các NH Lâm Đồng
Năng lực thị trường và tiếp thị của các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Lâm Đồng, đặc biệt là Đà Lạt, chỉ đạt mức trung bình với 3,232/5 điểm Đặc biệt, tiêu chí đầu tư cho hoạt động tiếp thị ghi nhận điểm dưới trung bình, cho thấy chi phí đầu tư cho hoạt động này còn thấp Điều này phản ánh hai yếu tố: thứ nhất, năng lực tài chính của các ngân hàng còn hạn chế; thứ hai, quan điểm của các ngân hàng về việc đầu tư cho hoạt động tiếp thị Sự khác biệt này rõ rệt so với các NHTM tại các đô thị lớn.
Các hoạt động chiêu thị của ngân hàng chủ yếu bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và tài trợ cộng đồng Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi diễn ra thường xuyên hơn so với bán hàng cá nhân và tài trợ cộng đồng, nhưng chất lượng và hiệu quả của chúng vẫn chưa đạt yêu cầu cao.
Về hoạt động quảng cáo, các ngân hàng Đà Lạt chủ yếu sử dụng hình thức quảng cáo qua bandrol, tờ bướm, áp phích và mục đích quảng cáo là thông báo các chương trình khuyến mãi mà ngân hàng đang thực hiện
Về hoạt động khuyến mãi, nhìn chung mức độ thực hiện khuyến mãi của các ngân hàng không thường xuyên, các chương trình khuyến mãi thường tập trung vào những đợt cuối năm và nhiều nhất vào giai đoạn tăng mạnh của lãi suất trên thị trường tín dụng Việt Nam (tháng 7 năm 2008) Hình thức khuyến mãi còn thiếu tính hấp dẫn, thiếu khả năng thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng Các hình thức khuyến mãi chủ yếu như miễn phí mở thẻ/tài khoản, tiết kiệm trúng thưởng, quà tặng cho khách hàng lâu năm như áo mưa, lịch,…
2.9 Đặc điểm của khách hàng cá nhân tại Lâm Đồng
Bất kỳ một công ty nào tiến hành sản xuất kinh doanh đều muốn hàng hóa, dịch vụ làm ra được khách hàng yêu thích và chấp nhận mua Vì vậy, khách hàng luôn luôn và bao giờ cũng là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp Vậy khách hàng là ai mà lại quan trọng đối với doanh nghiệp như vậy?
Một cách đơn giản, khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy họ là người mang tiền đến cho doanh nghiệp
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức đã, đang và sẽ tiến hành một hoặc nhiều giao dịch với ngân hàng trong phạm vi các loại hình dịch vụ ngân hàng có khả năng cung cấp như gửi tiền tiết kiệm, mở tài khoản thẻ, vay tiền, chiết khấu chứng từ, ký quỹ,…
Tuy nhiên, theo thời gian, khái niệm khách hàng đã được mở rộng ra rất nhiều Khách hàng không chỉ là cá nhân người tiêu dùng mà còn là khách hàng tổ chức, không chỉ có khách hàng bên ngoài công ty (nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức chính phủ/phi chính phủ, ngân hàng cho vay) mà cả khách hàng bên trong công ty (các chi nhánh, các công ty con, các bộ phận bên trong công ty), không chỉ có khách hàng hiện tại mà còn cả khách hàng tiềm năng tương lai
Vấn đề quan trọng là doanh nghiệp phải nhận diện được ai là khách hàng của mình, đâu là phân khúc khách hàng công ty muốn nhắm đến thì mới có thể kinh doanh thành công được
Cuối năm 2009, Đà Lạt có dân số khoảng 256.593 người với cơ cấu dân số trẻ và trình độ dân trí cao Thành phố này là nơi tập trung của 6 trường đại học và cao đẳng.
Trung cấp với số lượng sinh viên trung bình mỗi năm 16.000 sinh viên, hằng năm đều được bổ sung bởi lực lượng sinh viên mới trúng tuyển Hiện nay, Đà Lạt đã có khá nhiều dự án xây dựng các trường đại học (Đại học Quốc tế, Đại học Bách khoa và Đại học kiến trúc Tp HCM), vì vậy trong tương lai không xa thành phố Festival
Hoa này sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các ngân hàng trong việc phát triển thị phần Đà
Lạt còn là một trong những địa phương thực hiện khá sớm chủ trương của chính phủ về việc trả lương qua tài khoản và các chính sách khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt, vì vậy các hoạt động ngân hàng ở đây cũng trở nên sôi nổi hơn
Với đặc điểm và tiềm năng của khách hàng như trên, các ngân hàng Đà Lạt đã xác định phân khúc khách hàng cá nhân muốn nhắm đến là những sinh viên; hộ kinh doanh cá thể và cán bộ - công nhân viên đang làm việc tại các tổ chức trong và ngoài Nhà nước Đây là các đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng rất lớn Sinh viên cần mở thẻ để gia đình chuyển tiền và cất giữ tiền, có nhu cầu vay vốn để phục vụ cho việc học tập, sinh hoạt,…; cán bộ - công nhân - viên chức và hộ kinh doanh cá thể có nhu cầu mở thẻ để cất giữ tiền và thanh toán (tiền điện thoại, Internet, truyền hình cáp, đặt vé máy bay, tiền hàng), cũng như nhu cầu gửi tiết kiệm để sinh lời, vay vốn để tiêu dùng và kinh doanh,…
Nghiên cứu đã chọn đối tượng khảo sát là những cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại Đà Lạt vì những lý do sau:
• Thứ nhất, phân khúc khách hàng cá nhân tại Đà Lạt như đã phân tích ở trên là rất tiềm năng, vì vậy nếu các ngân hàng chiếm lĩnh được phân khúc này sẽ tạo ra nhiều cơ hội để mở rộng và phát triển thị phần
Khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên bao gồm các hộ kinh doanh cá thể, cán bộ - công nhân viên và sinh viên, đều có khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng và có tiềm năng tài chính.
• Thứ ba, quá trình lựa chọn và quyết định mua của khách hàng cá nhân đơn giản hơn khách hàng tổ chức do không có sự tham gia của nhiều người
Ðặc ðiểm của khách hàng cá nhân tại Lâm Đồng
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan ngành ngân hàng tỉnh Lâm Đồng Chương
Chương 3 sẽ khám phá cơ sở lý thuyết về các phương pháp tiếp cận dịch vụ, từ đó dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Dựa trên lý thuyết này, mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng để biểu diễn các mối quan hệ nhân quả, phục vụ cho mục tiêu của đề tài Nội dung chương này được chia thành 7 phần cụ thể.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ
Theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
Theo Zeithaml (1988), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và thường được đánh giá qua cảm nhận của người sử dụng dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan ngành ngân hàng tỉnh Lâm Đồng Chương
Chương 3 sẽ khám phá sâu về cơ sở lý thuyết liên quan đến các cách tiếp cận dịch vụ và mối liên hệ với lòng trung thành của khách hàng Dựa trên lý thuyết này, mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng để thể hiện các mối quan hệ nhân quả, nhằm đáp ứng mục tiêu của đề tài Nội dung chương này được chia thành 7 phần cụ thể.
Dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ.
Theo Zeithaml (1988), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và thường được đánh giá qua cảm nhận của người sử dụng dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng Có hai quan điểm về khái niệm dịch vụ ngân hàng:
Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được coi là hoạt động dịch vụ
Quan điểm thứ hai cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng Đề tài này tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng
Theo tài liệu Quản trị ngân hàng của Hồ Diệu (2002), dịch vụ ngân hàng gồm có dịch vụ truyền thống và dịch vụ hiện đại: ắ Cỏc dịch vụ truyền thống:
Trao đổi tiền tệ giữa các quốc gia là một chức năng quan trọng của các tổ chức kinh doanh tiền tệ, vốn là tiền thân của ngân hàng Khi ngân hàng ra đời, việc trao đổi tiền tệ đã trở thành một trong những dịch vụ đầu tiên mà ngân hàng cung cấp Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa tài chính, việc trao đổi nội tệ và ngoại tệ diễn ra thường xuyên và quy mô ngày càng mở rộng, gắn liền với sự phát triển của thương mại và đầu tư quốc tế.
Chiết khấu thương phiếu là một kỹ thuật cấp tín dụng lâu đời của ngân hàng thương mại, dựa trên phương thức mua bán chịu hàng hóa Người bán chịu có thể chuyển giao các giấy nợ như hối phiếu hoặc lệnh phiếu cho ngân hàng để nhận tiền, từ đó tài trợ cho các hoạt động thương mại.
Cho vay doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng khi hoạt động kinh tế phát triển, vì dịch vụ chiết khấu không còn đủ để đáp ứng nhu cầu vốn của doanh nghiệp Để hỗ trợ, các ngân hàng thương mại đã mở rộng cung cấp dịch vụ cho vay trực tiếp, đây là nghiệp vụ cho vay chủ yếu trong danh mục cho vay của ngân hàng.
Huy động tiền gửi: Để đáp ứng nhu cầu chiết khấu và cho vay buộc các ngân hàng phải tiến hành huy động vốn Dịch vụ huy động vốn chủ yếu là huy động tiền gửi tiết kiệm của công chúng Tiền gửi tiết kiệm có nhiều loại: tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, có kỳ hạn, có kỳ hạn có thưởng hay tiền gửi tiết kiệm có mục đích, tiết kiệm có đảm bảo bằng vàng Loại tiền gửi tiết kiệm gồm Việt Nam đồng, ngoại tệ hoặc vàng
Bảo quản vật có giá và cho thuê tủ sắt: Dịch vụ bảo quản vật có giá được thực hiện dưới hình thức cho thuê két sắt để cất trữ tài sản quý
Sự ra đời của tài khoản thanh toán đã cách mạng hóa lĩnh vực ngân hàng, mở rộng khái niệm về tiền từ giấy bạc do Ngân hàng trung ương phát hành sang tiền trên tài khoản do ngân hàng thương mại tạo ra qua hoạt động cho vay ngắn hạn Tài khoản giao dịch không chỉ giúp việc thanh toán các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng và nhanh chóng, mà còn đảm bảo an toàn và tiết kiệm chi phí.
Tài trợ các hoạt động của Chính phủ: Với sức mạnh tài chính của các ngân hàng,
Chính phủ các nước thường yêu cầu ngân hàng cung cấp tài chính để bù đắp bội chi ngân sách, đặc biệt trong thời kỳ khó khăn như chiến tranh hoặc khủng hoảng kinh tế, thông qua việc mua trái phiếu chính phủ Hiện nay, việc tài trợ cho chính phủ đã gặp nhiều hạn chế, và cho vay chủ yếu diễn ra dưới hình thức mua tín phiếu kho bạc ngắn hạn để đáp ứng nhu cầu thiếu hụt tạm thời của ngân sách nhà nước.
Dịch vụ ủy thác cung cấp giải pháp quản lý tài sản và hoạt động tài chính hiệu quả cho cá nhân và doanh nghiệp Khi đời sống được cải thiện và thị trường tài chính phát triển, dịch vụ này ngày càng trở nên phổ biến, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí quản lý tài sản và tối ưu hóa hiệu quả sử dụng nguồn tài chính.
- Ủy thác trong quản lý tài sản và thực hiện di chúc
- Ủy thác trong quản trị danh mục đầu tư chứng khoán
- Ủy thác trong thực hiện chi trả lương
- Ủy thác trong việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu, thanh toán lãi hoặc cổ tức và thanh toán vốn khi trái phiếu đáo hạn ắ Cỏc dịch vụ ngõn hàng hiện đại:
Uy tín thương hiệu
Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Lassar & ctg, 1995) Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993)
Theo Phillip Kotler (2007), tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau: Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ, công ty có thể đặt mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn, dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm, thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả
Tất cả những điều trên đã cho thấy vai trò của thương hiệu đối với sự thành công của doanh nghiệp, vậy thương hiệu là gì mà lại quan trọng với doanh nghiệp như vậy?
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên nghiên cứu này tiếp cận thương hiệu dựa trên 2 quan điểm :
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu không chỉ là một biểu trưng mà còn là biển chỉ dẫn cho khách hàng, ảnh hưởng đến họ qua trải nghiệm theo thời gian.
• Quan điểm thương hiệu như một hệ thống nhận dạng của Kapferer (1992) và Aaker (1996): Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố đặc trưng và rất quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả công ty trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thương hiệu không phải một sản phẩm, nó là bản chất cốt yếu của sản phẩm, ý nghĩa, phương hướng của sản phẩm (Aaker, 1996) Thường các thương hiệu được xem xét qua các thành phần của chúng như: Tên thương hiệu, logo, thiết kế, đóng gói, quảng cáo, sự bảo trợ, hình ảnh hay nhận biết về tên thương hiệu, hoặc gần đây đánh giá thương hiệu về phương diện tài chính (de Chernatony & Rilley, 1999)
Theo Aaker (1996), thương hiệu được thể hiện thông qua ba yếu tố chính :
• Thứ nhất là yếu tố sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm/dịch vụ là yếu tố then chốt của thương hiệu vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể Thông qua sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu được thể hiện qua chất lượng sản phẩm/dịch vụ Việc tạo mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm/dịch vụ, cho thương hiệu
Yếu tố tổ chức và con người đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của một tổ chức Các thành phần như con người, văn hóa và hoạt động của tổ chức được hình thành qua quá trình phát triển lâu dài, tạo ra giá trị vượt trội hơn so với sản phẩm hay dịch vụ Những đặc trưng này không chỉ giúp xây dựng giá trị thương hiệu mà còn gắn kết các thành viên trong tổ chức, tạo nên một môi trường làm việc tích cực và hiệu quả.
Yếu tố biểu tượng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự nhận biết và ghi nhớ thương hiệu cho khách hàng, từ đó hỗ trợ phát triển thương hiệu Thương hiệu được thể hiện qua ba loại biểu tượng: hình tượng dễ nhớ, sự tiềm ẩn và truyền thống, giúp khắc sâu ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng.
Nghiên cứu gần đây về thương hiệu cho thấy, khi khách hàng quyết định mua sản phẩm, họ thường có hai nhu cầu chính: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý Do đó, khách hàng ngày càng có xu hướng mua sản phẩm thông qua thương hiệu hơn là chỉ mua sản phẩm đơn thuần (Thọ & Trang, 2002).
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có nghiên cứu của 2 tác giả Thọ & Trang:
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu của 2 tác giả Thọ & Trang
Giá cảm nhận
Giá cả cảm nhận được hình thành từ giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng, chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực từ giá tham chiếu Đối với người tiêu dùng, giá là cái họ từ bỏ để có được sản phẩm, bao gồm giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ giá cảm nhận của người tiêu dùng, được giải thích theo cách có ý nghĩa với họ.
Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sở hữu hàng hóa và dịch vụ, phản ánh giá trị mà họ hy sinh để thỏa mãn những mong muốn của mình.
(1985) Chapman (1986) Maxundar (1986), Zeithaml (1991), trích dẫn từ Alhabeed (2002))
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ so với những gì họ nhận được (Jacoby & Olson, 1977; Zeithaml, 1991, trích dẫn từ Alhabeed, 2002).
Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí chính: chi phí tiền tệ cho sản phẩm và chi phí cơ hội của những lựa chọn khác mà họ phải từ bỏ Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không phải lúc nào cũng có đủ kiến thức hay khả năng phân tích để so sánh giá một cách chính xác trong cuộc sống hàng ngày Họ thường đưa ra quyết định dựa trên những cách thức mà họ cảm thấy có ý nghĩa nhất.
Chất lượng dịch vụ cơ sở vật chất và ứng xử nhân viên
Parasuraman (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ có tính chất phổ quát và bền vững hơn so với sự hài lòng của khách hàng, do đó, nó phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với việc công ty cung cấp dịch vụ tốt hơn.
Theo định nghĩa của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), chất lượng dịch vụ được hiểu là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng đối với dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả mà dịch vụ mang lại.
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chính: thứ nhất, chất lượng kỹ thuật, tức là những gì khách hàng nhận được; thứ hai, chất lượng chức năng, liên quan đến cách thức dịch vụ được cung cấp và diễn giải.
Theo triết lí của người Nhật, chất lượng là “không có lỗi – làm đúng ngay từ đầu”
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, theo nhận xét của Crolin và Taylor (1992) cũng như Spereng (1996) Mặc dù vẫn chưa có sự đồng thuận hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm liên quan, nhưng hầu hết đều nhất trí rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
Trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) đã đề xuất hai thành phần chính của chất lượng dịch vụ, bao gồm (1) chất lượng kỹ thuật, tức là những gì mà khách hàng nhận được.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng, được định nghĩa bởi Parasuraman & cộng sự (1988, 1991) là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” Các tác giả đã phát triển thang đo SERVQUAL thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, nhằm đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ Thang đo này bao gồm 22 biến, phản ánh năm yếu tố chính: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm, và đã được điều chỉnh cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ hoàn chỉnh, có giá trị và độ tin cậy cao, phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể đều có những đặc thù riêng Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này trên nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia khác nhau, trong đó có nghiên cứu của Mehta.
& ctg (2000), kết luận rằng chất lượng dịch vụ Ngân hàng chỉ bao gồm hai thành phần: Chất lượng cơ sở vật chất và chất lượng nhân viên.
Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó lâu dài với sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty, thể hiện qua việc mua sắm lặp lại và giới thiệu cho người khác Khi khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều lần và khuyên người khác về chất lượng tốt của nó, họ đang thể hiện lòng trung thành, mặc dù có thể không nhận thức được điều này.
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là một khái niệm quan trọng Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người sử dụng, khiến họ cảm thấy hài lòng và thoải mái sau khi trải nghiệm, thì điều đó có nghĩa là khách hàng đã đạt được sự thỏa mãn.
Lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, nhưng không hoàn toàn đồng nhất Khách hàng trung thành thường cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của công ty, tuy nhiên, sự thỏa mãn không đảm bảo lòng trung thành bền vững Nhiều khách hàng có thể chuyển sang công ty khác mặc dù họ đã từng hài lòng với sản phẩm dịch vụ hiện tại, chỉ vì công ty mới cung cấp sự thỏa mãn cao hơn với sản phẩm đa dạng, chất lượng và thẩm mỹ tốt hơn Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng không chỉ vào việc tạo ra sự thỏa mãn mà còn xây dựng lòng trung thành lâu dài từ khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố dễ thay đổi theo thời gian, trong khi lòng trung thành lại bền vững và có thể gia tăng giá trị Trong thế giới hiện đại, nơi khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ, việc chỉ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng là chưa đủ Do đó, xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty là điều cần thiết Khi khách hàng đã trung thành, họ sẽ khó rời bỏ bạn để chuyển sang đối thủ Khách hàng có thể thỏa mãn với nhiều sản phẩm từ các công ty khác nhau, nhưng chỉ trung thành với một vài thương hiệu nhất định.
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như Ngân hàng, lòng trung thành của người tiêu dùng không chỉ phản ánh xu hướng tiêu dùng mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại Do đó, thương hiệu nào xây dựng được lòng trung thành cao từ khách hàng sẽ đạt được lợi nhuận lớn hơn.
Lòng trung thành được hiểu là cam kết sâu sắc trong việc tiếp tục sử dụng hoặc quay lại với sản phẩm/dịch vụ ưa thích, dẫn đến hành vi lặp lại với cùng một nhãn hiệu Mặc dù các yếu tố hoàn cảnh và nỗ lực marketing có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhưng lòng trung thành vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.
Nhân khẩu học
Uy tín thương hiệu, giá cảm nhận, chất lượng cơ sở vật chất và chất lượng nhân viên đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố này được phân tích thông qua biến trung gian là nhân khẩu học, giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa chúng và sự trung thành của khách hàng.
9 Tình trạng hôn nhân: Có gia đình, độc thân.
Mô hình nghiên cứu
Khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, mối quan hệ giữa họ và Ngân hàng trở nên chặt chẽ hơn, dẫn đến sự trung thành và không còn ý định chuyển sang Ngân hàng khác Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng, thu hút khách hàng và nâng cao mức độ thỏa mãn Qua đó, Ngân hàng có thể đo lường ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng.
Theo mô hình nghiên cứu 3.2, có các giả thuyết sau:
H1: Uy tín thương hiệu có tác động dương đến lòng trung thành khách hàng
H2: Giá cảm nhận có tác động dương đến lòng trung thành khách hàng
Chất lượng cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của họ Bên cạnh đó, chất lượng nhân viên cũng có tác động tích cực, khi sự phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm từ nhân viên giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và gắn bó hơn với thương hiệu.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu
Chương 3 tập trung vào cơ sở lý thuyết về uy tín thương hiệu, giá cảm nhận, chất lượng dịch vụ cơ sở vật chất, chất lượng nhân viên và lòng trung thành của khách hàng Chương cũng phân tích các đặc điểm và dịch vụ của Ngân hàng, đồng thời giới thiệu mô hình nghiên cứu thể hiện các mối quan hệ nhân quả nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu kèm theo các giả thuyết Chương 4 đề cập đến phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, đánh giá thang đo của các khái niệm và đưa ra phương án kiểm định các giả thuyết đã đề ra Chương này gồm 5 phần chính, nội dung như sau:
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ tập trung vào kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia để dịch và điều chỉnh bản câu hỏi từ các thang đo trước, đồng thời khám phá và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong giả thuyết của mô hình nghiên cứu Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sơ bộ là một bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến những cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng tại thành phố Đà Lạt.
Do hạn chế về thời gian và chi phí, nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), tập trung vào đối tượng là những cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ ngân hàng và sinh sống, làm việc tại thành phố Đà Lạt.
Trong nghiên cứu khoa học, phương pháp chọn mẫu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định kết quả nghiên cứu Mẫu đại diện cho tổng thể được nghiên cứu, và theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố là năm quan sát cho mỗi biến phân tích, tức tỉ lệ 5:1 Với mô hình nghiên cứu dự kiến có khoảng 23 biến, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 115.
Dữ liệu sơ cấp từ nghiên cứu chính thức sẽ được xử lý bằng phần mềm PASW Statistics 18, bao gồm các bước như mã hóa dữ liệu, thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, xác định và điều chỉnh mô hình (nếu cần), kiểm tra sự phù hợp của mô hình, thực hiện hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết.
Mô hình thang đo các yếu tố
Mô hình thang đo các yếu tố
(2) Điều chỉnh mô hình và các thang đo
Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp Đánh giá thang đo
- Độ giá trị Điều chỉnh mô hình
- Kiểm tra hệ số Kronbach Alpha
- Kiểm định giả thuyết thống kê
Kiểm định mô hình lý thuyết
Hình 4.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu dựa theo quy trình Thọ, Nguyễn Đình & ctg (2003)
Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)
Kiểm tra tính phù hợp của các biến quan sát trong các thang đo hiện có là cần thiết, đồng thời điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nếu cần thiết để đảm bảo việc đo lường các khái niệm được chính xác và hiệu quả.
Nghiên cứu này tập trung vào thành phố Đà Lạt, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân Đối tượng khảo sát bao gồm những người có nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn đa dạng, với điều kiện là họ đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng Mục tiêu là nhằm nâng cao độ chính xác trong việc đánh giá cảm nhận về dịch vụ ngân hàng.
Tác giả đã sử dụng các thang đo có sẵn từ các nghiên cứu trước để xây dựng bảng so sánh thang đo phác thảo (phụ lục 1) Sau đó, tác giả đã thu thập ý kiến đóng góp từ các chuyên gia và giáo viên hướng dẫn nhằm kiểm tra lại ý nghĩa và mức độ phù hợp của các thang đo này.
Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn thử 10 người để kiểm tra cách sử dụng từ ngữ, tính đa nghĩa và tối nghĩa của các câu hỏi Quá trình này giúp điều chỉnh nội dung cho phù hợp với đối tượng khảo sát, đồng thời bổ sung hoặc loại bỏ những biến quan sát không phù hợp cho nghiên cứu.
4.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo của đề tài được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước, đã được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu định tính với sự hỗ trợ của các chuyên gia.
- Anh Trương Quốc Thụ - Phó giám đốc Ngân hàng Nhà nước Lâm Đồng,
- Anh Trương Vũ Tuấn Tú - Giám đốc NH Techcombank Lâm Đồng,
- Anh Nguyễn Xuân Cường – Giám đốc PGD Agribank Lâm Đồng,
- Anh Tạ Hoàng Giang - Giám đốc Công ty du lịch Đà Lạt Plaza,
- Anh Nguyễn Văn Hòa - Kế toán trưởng Cty Cổ phần địa ốc Đà Lạt,
- Anh Đỗ Ngọc Minh - Trưởng phòng Công ty cấp thoát nước Lâm Đồng,
4.3.3.1 Thang đo “Uy tín thương hiệu”:
Thang đo “Uy tín thương hiệu” dựa trên thang đo sẵn có trong nghiên cứu của Tulin Erdem (1998) gồm các biến quan sát sau:
B ả ng 4.1 T ổ ng h ợ p ý ki ế n đ óng góp xây d ự ng thang đ o “Uy tín th ươ ng hi ệ u”
Thang đo gốc Góp ý của các chuyên gia
This brand spends lots of money on ads, commercials, promotions, event sponsorships, celebrity endorsements, etc
- Ngân hàng X có nhiều quảng cáo và có nhiều tài trợ cho sự kiện
- Ngân hàng dành rất nhiều tiền vào quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ sự kiện,
2 This brand has spent alot on the community over the years
- Ngân hàng X chi tiêu (tài trợ, quảng cáo…) khá nhiều cho sinh hoạt cộng đồng
- Ngân hàng này được mọi người rất tin cậy trong những năm qua
3 I know what this brand stands for - Tôi có thể nhận biết lôgô của Ngân hàng X
- Tôi biết lôgô và nghĩa các từ viết tắt của Ngân hàng này
4 This brand delivers what it promises
Ngân hàng X cung cấp dịch vụ như đã cam kết
5 This brand's product claims are believable
- Cam kết về dịch vụ của Ngân hàng X đáng tin cậy
- Tuyên bố sản phẩm dịch vụ thương hiệu của Ngân hàng này là đáng tin cậy
6 This brand has a name you can trust
- Ngân hàng X là thương hiệu mà tôi tin tưởng
- Tôi tin tưởng vào tên của thương hiện ngân hàng này
Cột góp ý của các chuyên gia nhằm điều chỉnh câu hỏi cho phù hợp và sát thực với thực tế, giúp người được phỏng vấn dễ hiểu hơn và cảm nhận rõ mục đích của bảng câu hỏi.
Dựa trên những đóng góp từ bảng 4.1 và sau khi thảo luận với các chuyên gia cũng như giáo viên hướng dẫn, thang đo “Uy tín thương hiệu” đã được điều chỉnh và mã hóa thành 6 biến.
Ký hiệu biến Phát biểu quan sát
UYTIN01 Ngân hàng X có nhiều quảng cáo và có nhiều tài trợ cho sự kiện
UYTIN02 Ngân hàng X chi tiêu (tài trợ, quảng cáo…) khá nhiều cho sinh hoạt cộng đồng
UYTIN03 Tôi có thể nhận biết lôgô của Ngân hàng X
UYTIN04 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ như đã cam kết
UYTIN05 Cam kết về dịch vụ của Ngân hàng X đáng tin cậy
UYTIN06 Ngân hàng X là thương hiệu mà tôi tin tưởng
4.3.3.2 Thang đo “Giá cảm nhận”
The "Perceived Price" measurement is based on the established scale from the research conducted by Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, and Jaume Llorens Monzonis (2006), which includes several observed variables.
B ả ng 4.2 T ổ ng h ợ p ý ki ế n đ óng góp xây d ự ng thang đ o “Giá c ả m nh ậ n”
Thang đo gốc Góp ý của các chuyên gia
7 The payment of interest or commission is fully justified
- Theo tôi, phí dịch vụ ngân hàng X là chấp nhận được
- Lãi suất và phí dịch vụ được niêm yết công khai tại ngân hàng
8 The service is good for the expense it causes me
- Chất lượng dịch vụ ngân hàng X tương xứng với chi phí tôi bỏ ra
- Phí dịch vụ ngân hàng hợp lý với chi phí tôi bỏ ra
9 The total cost that it causes me is reasonable
- Phí dịch vụ của ngân hàng X hợp lý
- Lãi suất cho vay ngân hàng chấp nhận được
Dựa trên những đóng góp từ bảng 4.2 và sau khi thảo luận với các chuyên gia cùng giáo viên hướng dẫn, thang đo “Giá cảm nhận” đã được điều chỉnh và mã hoá thành 3 biến.
Ký hiệu biến Phát biểu quan sát
GIACN07 Theo tôi, phí dịch vụ ngân hàng X là chấp nhận được
GIACN08 Chất lượng dịch vụ ngân hàng X tương xứng với chi phí tôi bỏ ra
GIACN09 Phí dịch vụ của ngân hàng X hợp lý
4.3.3.3 Thang đo “Chất lượng dịch vụ cơ sở vật chất”
Thang đo “Chất lượng cơ sở vật chất” dựa trên thang đo sẵn có trong nghiên cứu SERQUAL của Parasuraman gồm các biến quan sát sau:
B ả ng 4.3 T ổ ng h ợ p ý ki ế n đ óng góp xây d ự ng thang đ o
“Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ c ơ s ở v ậ t ch ấ t”
Thang đo gốc Góp ý của các chuyên gia
10 XYZ has up-to-date equipment
- Trang thiết bị của Ngân hàng X rất hiện đại (công nghệ, ATM,…)
- Trang thiết bị của Ngân hàng rất hiện đại
11 XYZ’s physical facilities are visually appealing
- Vẻ bề ngoài (kiến trúc tòa nhà) của Ngân hàng X trông ấn tượng
- Quầy giao dịch của Ngân hàng trông rất bắt mắt
12 Their employees should be well dressed and appear neat
- Nhân viên Ngân hàng X có trang phục lịch sự và tươm tất
- Đồng phục của nhân viên Ngân hàng lịch sự và tươm tất
Dựa trên những đóng góp từ bảng 4.3 và sau khi thảo luận với các chuyên gia cùng giáo viên hướng dẫn, thang đo “Chất lượng dịch vụ cơ sở vật chất” đã được điều chỉnh và mã hoá thành 3 biến.
Ký hiệu biến Phát biểu quan sát
CSOVC10 Trang thiết bị của Ngân hàng X rất hiện đại (công nghệ, ATM,…)
CSOVC11 Vẻ bề ngoài (kiến trúc tòa nhà) của Ngân hàng X trông ấn tượng
CSOVC12 Nhân viên Ngân hàng X có trang phục lịch sự và tươm tất
4.3.3.4 Thang đo “Chất lượng dịch vụ nhân viên”:
Thang đo “Chất lượng dịch vụ nhân viên” được xây dựng dựa trên thang đo SERQUAL của Parasuraman, Ruchan Kayaman và Huseyin Arasli (2007), bao gồm các biến quan sát quan trọng.
B ả ng 4.4 T ổ ng h ợ p ý ki ế n đ óng góp xây d ự ng thang đ o
“Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ nhân viên”
Thang đo gốc Góp ý của các chuyên gia
13 Staff of the hotel have knowledge to answer patrons
- Nhân viên ngân hàng X có đủ kiến thức trả lời thắc mắc của khách hàng
- Tôi cho rằng nhân viên của ngân hàng nắm rõ nghiệp vụ của họ
14 Staff of the hotel are never to busy to respond to patrons
- Nhân viên ngân hàng X luôn dành đủ thời gian cho khách hàng
- Tôi cho rằng nhân viên của ngân hàng hiểu là tôi cần kiến thức tư vấn của họ
15 The hotel performs the service right the first time
- Nhân viên ngân hàng X thực hiện các giao dịch đúng ngay lần đầu tiên
- Nhân viên của ngân hàng thực hiện đúng nhu cầu của tôi
16 Their employees should be polite
- Nhân viên ngân hàng X luôn đối xử lịch sự với khách hàng
- Nhân viên của ngân hàng thân thiện
17 Staff of the hotel are always willing to help patrons
- Nhân viên Ngân hàng X luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết
- Nhân viên của Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
18 The behavior of staff instills confidence in patrons
- Hành vi của nhân viên Ngân hàng X tạo sự tự tin cho khách hàng
- Chất lượng giao tiếp giữa tôi và nhân viên của Ngân hàng là rất tốt
Sau khi xem xét và thảo luận với các chuyên gia cũng như giáo viên hướng dẫn, thang đo “Chất lượng dịch vụ cơ sở vật chất” đã được điều chỉnh và mã hoá, bao gồm 6 biến như được trình bày trong bảng 4.4.
Ký hiệu biến Phát biểu quan sát
CLNVI13 Nhân viên ngân hàng X có đủ kiến thức trả lời thắc mắc của khách hàng
CLNVI14 Nhân viên ngân hàng X luôn dành đủ thời gian cho khách hàng
CLNVI15 Nhân viên ngân hàng X thực hiện các giao dịch đúng ngay lần đầu tiên
CLNVI16 Nhân viên ngân hàng X luôn đối xử lịch sự với khách hàng
CLNVI17 Nhân viên Ngân hàng X luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết
CLNVI18 Hành vi của nhân viên Ngân hàng X tạo sự tự tin cho khách hàng
4.3.3.5 Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng”:
Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” dựa trên thang đo sẵn có trong nghiên cứu (Zeitham, 1996), (Bigné J.E, Mattila, A.S and Andreu, 2008) G.Walsh
& S.E.Beatty (2007) gồm các biến quan sát sau:
B ả ng 4.5 T ổ ng h ợ p ý ki ế n đ óng góp xây d ự ng thang đ o
“Lòng trung thành c ủ a khách hàng”
Thang đo gốc Góp ý của các chuyên gia
19 Say positive things about the museum
- Tôi luôn nói tốt về Ngân hàng X
- Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về Ngân hàng
20 Recommend this museum to others
- Tôi giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ ngân hàng X
- Tôi sẽ nói tốt và giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ ngân hàng
21 Come back to this museum in the future
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng X
- Tôi đang sử dụng và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng
22 I have developed a good relationship with this company
- Tôi sẵn sàng bỏ qua những sai sót nhỏ của ngân hàng X
- Tôi có sự đồng cảm với ngân hàng khi ngân hàng gặp khó khăn
23 I am a loyal customer of this company
- Tôi là khách hàng trung thành với Ngân hàng
- Tôi là khách hàng trung thành với Ngân hàng này
Sau khi xem xét và thảo luận với các chuyên gia cùng giáo viên hướng dẫn, thang đo "Lòng trung thành của khách hàng" đã được điều chỉnh và mã hóa, bao gồm 5 biến như thể hiện trong bảng 4.5.
Ký hiệu biến Phát biểu quan sát
LTRTH19 Tôi luôn nói tốt về Ngân hàng X
LTRTH20 Tôi giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ ngân hàng X
LTRTH21 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng X
LTRTH22 Tôi sẵn sàng bỏ qua những sai sót nhỏ của ngân hàng X
LTRTH23 Tôi là khách hàng trung thành với Ngân hàng X
Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu hỉnh và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi (phụ lục 2) được thiết kế gồm 2 phần chính:
Phần chính của bảng câu hỏi tập trung vào việc đo lường cảm nhận của khách hàng về các yếu tố như "Uy tín thương hiệu", "Giá cảm nhận", "Chất lượng cơ sở vật chất", "Chất lượng nhân viên" và "Lòng trung thành của khách hàng" Bảng câu hỏi bao gồm 23 biến quan sát và đã chuyển đổi thang đo từ Likert 7 điểm sang Likert 5 điểm, với thang điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý Sự điều chỉnh này nhằm giảm bớt sự lúng túng cho người khảo sát và hạn chế việc tăng cỡ mẫu để đảm bảo độ tin cậy tối thiểu.
Phần hai của khảo sát tập trung vào việc thu thập thông tin cá nhân, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ chuyên môn, thu nhập, bộ phận công tác và số năm làm việc Những thông tin này sẽ hỗ trợ trong việc phân tích và mô tả các nhóm nhân viên khác nhau.
Quá trình phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích như sau:
Một thang đo có giá trị khi nó đo lường chính xác mục tiêu mà không gặp phải sai lệch hệ thống hay sai lệch ngẫu nhiên Để đạt được giá trị này, thang đo cần phải có độ tin cậy, tức là cho ra cùng một kết quả khi thực hiện đo lường nhiều lần.
Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua phương pháp nhất quán nội tại, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) để đánh giá.
Việc áp dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến trong tập dữ liệu được thực hiện theo từng nhóm mô hình và khái niệm cụ thể Các biến được lựa chọn phải có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (theo Peterson, 1994; Slater, 1995) Những biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại khỏi mô hình để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng đo lường mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Hệ số này càng cao, sự tương quan giữa biến quan sát và các biến còn lại càng mạnh Theo nghiên cứu của Nunall & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình phân tích.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được áp dụng để xác định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt.
Để đảm bảo tính hợp lệ phân biệt (discriminant validity) và tối ưu hóa các tham số ước lượng trong từng nhóm biến, thang đo cần đạt độ giá trị hội tụ Điều này yêu cầu hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố (Jun & ).
Ctg, 2002) Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng
Cần kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu mẫu bằng trị số Kaise – Meyer – Olkin (KMO) Một trị số KMO đủ lớn sẽ cho thấy sự thích hợp của phân tích này.
Phân tích nhân tố là phương pháp thích hợp khi chỉ số KMO đạt ≥0.5 (Garson, 2003) Ngược lại, nếu KMO dưới 0.5, khả năng áp dụng phân tích nhân tố cho bộ dữ liệu thu thập được sẽ không khả thi.
Ngoài ra, cần đảm bảo giá trị Sig của Bartlett’s Test < 0.05
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, phản ánh phần biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích Theo tiêu chuẩn Kaiser, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình (Garson, 2003).
Về tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải thỏa điều kiện tổng phương sai trích lớn hơn 50%
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal axis factoring kết hợp với phép quay Promax nhằm giải thích phương sai chung của các biến quan sát và mối quan hệ tương tác giữa chúng.
4.5.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Sau khi hoàn tất phân tích nhân tố, các biến không đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các biến quan sát được phân nhóm thành các nhóm biến Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để kiểm tra sự phù hợp của các thành phần khi đưa vào mô hình hồi quy.
Mô hình phân tích hồi qui đa biến:
Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả của phương pháp này được sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các giá trị của biến độc lập.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng
Y: biến phụ thuộc, Xi: biến độc lập, b0: hằng số, bi: hệ số hồi quy, ei : phần dư Để kiểm định mức độ phù hợp của phương trình hồi quy, ta dùng hệ số xác định R 2 Hệ số này biểu thị phần trăm giải thích cho biến phụ thuộc bởi biến độc lập vì vậy nó dao động từ 0 đến 1, hệ số này càng gần 1 thì mức độ giải thích càng cao giá trị dự báo càng tốt Tuy nhiên mô hình càng nhiều biến độc lập thì giá trị R 2 càng cao dù biến đó không có ý nghĩa (Hair & ctg, 2006) Do vậy, để kiểm tra độ phù hợp của mô hình nghiên cứu này sử dụng hệ số xác định R 2 điều chỉnh Kiểm nghiệm mức ý nghĩa của R 2 dùng F- test, kiểm nghiệm mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy dựa vào t – test Để kiểm nghiệm giả thuyết đưa ra, ta xét xem có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua phương pháp hồi quy “Enter” và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Vì nếu xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ làm giảm giá trị R 2 , làm xáo trộn việc tính toán hệ số hồi quy, làm sai dấu hệ số hồi quy Hiện tượng đa cộng tuyến được xác định trực tiếp dựa vào hệ số Tolerance, hệ số này cho biết phần trăm biến độc lập này không được giải thích bởi biến độc lập khác Nghịch đảo hệ số này cho ra hệ số VIF, hệ số VIF bằng 1 cho biết không có hiện tượng đa cộng tuyến, nếu hệ số này từ 2 trở lên cho biết 50% biến độc lập này được giải thích bởi biến độc lập khác ( 1- 1/0.5= 0.5)
4.6 Phương pháp phân tích dữ liệu:
4.6.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Phân tích EFA giúp xác định cấu trúc tiềm ẩn của các biến quan sát, từ đó thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu hiệu quả Để đạt được kết quả chính xác, cần đưa tất cả các biến quan sát đo lường các khái niệm vào phân tích EFA đồng thời.
Phương pháp trích nhân tố trong nghiên cứu này là Principal axis factoring với phép xoay Promax, giúp tạo ra các nhân tố độc lập, từ đó hạn chế hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
