TỔNG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU
Các yếu tố lựa chọn thức ăn nhanh
Xu hướng tiêu dùng Việt Nam
3.2 Số mẫu nghiên cứu và tổ chức thông tin
PHẦN 4: KẾT QUA VÀ THẢO LUÂN
4.1 Phân tích thống kê mô tả
4.2 Kiểm định đô tin cây các biến
4.3 Nhân tố khám phá EFA
4.4 Kiểm định đô tin cây các nhân tố khám phá PHẦN 5: KẾT LUÂN VÀ KIẾN
5.3 Hạn che trong nghiên cứu
5.4 Đề xuất nghiên cứu tương lai
Thời gian (Bắt đầu- kết thúc)
Các nội dung, công việc thực hiện
Kết quả thực hiện Người thực hiện
11/2015-12/2015 Phần 1 Hoàn thành cơ sở lý thuyết
1/2016-15/2/2016 Phần 2 Tiến hành nghiên cứu và hoàn thành khảo sát
16/2/2016-6/3/2016 Phần 3 Kết luân và hoàn thành nôi dung
13 Sản phẩm và khả năng ứng dụng:
Bài nghiên cứu này sẽ là tài liệu hữu ích cho sinh viên ngành kinh tế tại trường Đại học Thủ Dầu Một, hỗ trợ họ trong việc tìm hiểu về thực phẩm và hành vi khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp trong ngành, thông tin này mang lại giá trị thực tiễn, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng.
14 Kinh phí thực hiện đề tài:
Kinh phí thực hiện: 2.800.000 đồng Bằng chữ: Hai triệu tám trăm nghìn đồng chẵn
STT Nội dung Số lượng Thành tiền Ghi chú
1 Thuyết minh đề tài được duyệt
2 Báo cáo tổng kết đề tài
3 Photo, in ấn tài liệu, báo cáo
500.000 Phiếu khảo sát và bài báo cáo
- Chi phí mua tài liệu tham khảo
Các bài nghiên cứu Việt Nam
Giáo viên hướng dẫn đề tài
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
(Ký, ghi rõ họ tên)
Bình Dương, ngày tháng năm 201
(Ký, ghi rõ họ tên)
(Ký, ghi rõ họ tên )
MỤC LỤC I DANH MỤC VIÉT TẮT III DANH MỤC BẢNG BIẺU IV
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1
1.4 Phương hướng tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 2
1.6 Ket quả và khả năng ứng dụng 3
PHẦN 2 : TỔNG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU 4
2.1 Thức ăn nhanh và lịch sử hình thành nền công nghiệp thức ăn nhanh 4
2.2 Hành vi người tiêu dùng 5
2.3 Hành vi tiêu dùng trong ngành công nghiêp thức ăn nhanh 6
2.4 Các yếu tố lựa chọn thức ăn nhanh 6
2.5 Xu hướng tiêu dùng Việt Nam 10
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
3.1 Thiết kế phiếu khảo sát 12
3.2 Số mẫu nghiên cứu và tổ chức thông tin 13
PHẦN 4: K E T QU Ả VÀ THẢO LUÂN 17
4.1 Phân tích thống kê mô tả 17
4.2 Kiểm định đô tin cây các biến 22
4.3 Nhân tố khám phá EFA 24
4.4 Kiểm định đô tin cây các nhân tố khám phá 25
PHẦN 5: KÉT LUÂ VÀ KIÉN NGHỊ 26
5.3 Hạn che trong nghiên cứu 29
5.4 Đề xuất nghiên cứu tương lai 29
Tài liệu tham khảo bao gồm 30 mục, với các phụ lục như sau: Phụ lục 1 trình bày kiểm định độ tin cậy của các biến; Phụ lục 2 cung cấp bảng kết quả của phân tích nhân tố khám phá; Phụ lục 3 nêu rõ kiểm định độ tin cậy của nhân tố khám phá; và Phụ lục 4 là phiếu khảo sát.
HS-SV Học sinh- Sinh viên
ATVSTP An toàn vê sinh thực phẩm
CTKM Chương trình khuyến mãi
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
Tp Thủ Dầu Một Thành phố Thủ Dầu Một
Tx Thuận An Thị xã Thuận An
Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Tp Cần Thơ Thành phố Cần Thơ
Bảng 2.4.1: Các yếu tố được ảnh hưởng sự lựa chon thức ăn nhanh 6
Bảng 3.2.2.1: Bảng báo cáo quy tắc cỡ mẫu 11
Bảng 4.1.1: Nhóm tuổi và giới tính 17
Bảng 4.1.4: Tần suất sử dụng 18
Bảng 4.1.5: Đô nhân biết thương liiêu 19
Bảng 4.1.6: Mức đô quan tâm khách hàng 19
Bảng 4.1.7: Mức đô ưu tiên 20
Bảng 4.1.8: Nguồn tin chương trình khuyến mãi 22
Bảng 4.2.1: Kiểm định đô tin cây 22
Bảng 4.3.1: Nhân tố khám phá 24
Bảng 4.4.1: Nhân tố Tâm Lý khách hàng 25
Bảng 4.4.2: Nhân tố Chăm sóc khách hàng 26
1.1 Lý do chọn đề tài.
Thức ăn nhanh, từng là một khái niệm mới mẻ và hấp dẫn vào những năm 1990, hiện nay đã phải chia sẻ thị phần với nhiều thương hiệu lớn Khách hàng ngày càng quen thuộc với mô hình tự phục vụ và thói quen tiêu dùng cũng đang thay đổi Do đó, việc cập nhật các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng là rất cần thiết để xây dựng chiến lược tiếp cận, thu hút và kiểm soát thị trường hiệu quả.
Là sinh viên ngành Kinh tế, chúng tôi nhận thấy nghiên cứu hành vi khách hàng là một thách thức lớn nhưng cũng mang lại cơ hội quý giá để hiểu rõ hơn về khách hàng và doanh nghiệp Công việc này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn định hướng và xây dựng chiến lược phát triển phù hợp với nhu cầu của khách hàng Từ đó, chúng tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại tỉnh Bình Dương.”
J Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đen hành vi của khách hàng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại tỉnh Bình Dương.
J Hệ thống hóa các yếu tố đã tìm được.
J Đề xuất các khuyến nghị.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
J Đối tương nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đen khách hàng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại tỉnh Bình Dương
J Phạm vi nghiên cứu: Tại các cửa hàng thức ăn nhanh (Lotteria, KFC, Jollibee, Pizza
Hut, Pizza Inn, Tesax Chicken, ) và các trung tâm mua sắm thuộc khu vực tỉnh
1.4 Phương hướng tiếp cận và phương pháp nghiên cứu.
Để nghiên cứu ngành thực phẩm và thức ăn nhanh tại Bình Dương, chúng tôi sẽ tìm hiểu các tài liệu và số liệu thực tế liên quan đến hành vi khách hàng và các thương hiệu thức ăn nhanh Phương pháp khảo sát sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng là người dùng trực tiếp tại cửa hàng hoặc những khách hàng thường xuyên của các cửa hàng thức ăn nhanh.
❖Thiết kế phiếu khảo sát
Công cụ phân tích chính được sử dụng trong nghiên cứu là phần mềm SPSS 20, cho phép phân tích thực trạng và xác định các nhân tố ảnh hưởng.
J Kiểm định đô tin cậy (Cronbach's Alpha)
J Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thời gian (Bắt đầu- kết thúc)
Các nội dung, công việc thực hiện
Kết quả thực hiện Người thực hiện
11/2015-12/2015 Phần 1 Hoàn thành cơ sở lý thuyết
1/2016-15/2/2016 Phần 2 Tiến hành nghiên cứu và hoàn thành khảo sát
16/2/2016-6/3/2016 Phần 3 Ket luân và hoàn thành nôi dung
1.6 Kết quả và khả năng ứng dụng. Đối với trường Đại học Thủ Dầu Một: bài nghiên cứu có thể được sử dụng như là tài liệu để sinh viên ngành kinh te tham khảo khi nghiên cứu về thực phẩm và hành vi khách hàng. Đối với các doanh nghiệp trong ngành: đây là nguồn thông tin có giá trị thực tiễn hỗ trợ các doanh nghiệp có thể hiểu hơn về khách hàng của mình.
PHẦN 2 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Thức ăn nhanh và lịch sử hình thành nền công nghiệp thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh là thuật ngữ chỉ các loại thực phẩm chế biến sẵn, phục vụ nhanh chóng tại nhà hàng hoặc cửa hàng, giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng Các món ăn nhanh phổ biến bao gồm gà rán, pizza, hamburger, mì Ý và khoai tây chiên, thường đi kèm với đồ uống có gas như Coca-Cola, Pepsi và 7up Hiện nay, thức ăn nhanh đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống đô thị, với nhiều thương hiệu nổi bật như KFC, Lotteria, Pizza Hut, Jollibee, McDonald's, Burger King, Domino's Pizza, Pizza Inn và Popeyes.
Thực phẩm tiền thân của thức ăn nhanh có thể được truy nguyên từ bánh mì ở châu Âu thời trung cổ và sợi phở tại các khu vực châu Á (Borade, 2012).
Kể từ cuộc cách mạng công nghiệp và chiến tranh thế giới thứ II, ngành công nghiệp thức ăn nhanh đã trải qua sự đa dạng hóa và phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là dưới ảnh hưởng văn hóa của Mỹ (Hall, 2011) Vào thế kỷ XX, máy bán hàng thực phẩm và các cửa hàng hamburger bắt đầu xuất hiện, trong đó McDonald's, thương hiệu hamburger hàng đầu tại Mỹ và thế giới, đã khai trương cửa hàng đầu tiên vào năm 1940 (Siliconindia, 2013) Tiếp theo là sự ra đời của Burger King (1950), Wendy's (1969), Starbucks (1971) và Wilson (2006) Đến nay, những thương hiệu này không chỉ tồn tại mà còn giữ vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu, thể hiện đóng góp đáng kể của Mỹ cho lĩnh vực này.
Tại Đông Nam Á, khái niệm thức ăn nhanh xuất hiện muộn do truyền thống nấu ăn tại nhà và chỉ có các cửa hàng phục vụ khách du lịch Đầu thế kỷ XX, thức ăn đường phố đã hình thành nhưng chưa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (Esterik, 2008) Sự phát triển thực sự của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại khu vực này chỉ bắt đầu khi các thương hiệu quốc tế như McDonald's và KFC gia nhập thị trường (Wilk, 2006).
KFC là thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế đầu tiên có mặt tại Việt Nam từ năm 1997, nhưng vào thời điểm đó, khái niệm thức ăn nhanh còn mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt Nam Người tiêu dùng chưa quen với các món ăn chiên rán tẩm bột và phong cách phục vụ tự phục vụ Để xây dựng thói quen tiêu thụ thức ăn nhanh, KFC đã phải chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu hoạt động Tuy nhiên, khác với nhận thức ở nước ngoài, thức ăn nhanh tại Việt Nam được xem như một trải nghiệm ẩm thực tại nhà hàng phục vụ nhanh.
2.2 Hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những cá nhân sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của bản thân hoặc của người khác như gia đình và bạn bè Hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thu nhập, nhận thức, mong muốn tạm thời, địa vị xã hội và văn hóa Điều này cho thấy rằng mỗi quyết định mua sắm đều phản ánh sự tương tác giữa cá nhân và môi trường xung quanh.
4 vậy, các nhà nghiên cứu marketing cần thiết phải hiểu rõ các quyết định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Các nỗ lực tiếp thị cần phải dựa trên hành vi của khách hàng và vượt qua mong đợi của họ so với đối thủ cạnh tranh (Khan, 2007) Giá trị mong đợi của khách hàng là tổng lợi ích từ hàng hóa hoặc dịch vụ, và các yếu tố liên quan đến sản phẩm phải nhất quán với ý định mua và hành vi tiêu dùng Giáo sư Rami Zeitun (2013) từ đại học Qatar nhận định rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bắt nguồn từ mong muốn cá nhân, sau đó họ thu thập thông tin, tìm kiếm lựa chọn khả thi và xem xét các yếu tố khác nhau để đưa ra quyết định cuối cùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế phiếu khảo sát
K E T QU Ả VÀ THẢO LUÂN
KÉT LUÂ VÀ KIÉN NGHỊ
Kết luận
Đề xuất nghiên cứu tương lai
Thời gian (Bắt đầu- kết thúc)
Các nội dung, công việc thực hiện
Kết quả thực hiện Người thực hiện
11/2015-12/2015 Phần 1 Hoàn thành cơ sở lý thuyết
1/2016-15/2/2016 Phần 2 Tiến hành nghiên cứu và hoàn thành khảo sát
16/2/2016-6/3/2016 Phần 3 Kết luân và hoàn thành nôi dung
13 Sản phẩm và khả năng ứng dụng:
Bài nghiên cứu này sẽ là tài liệu quý giá cho sinh viên ngành kinh tế tại trường Đại học Thủ Dầu Một, giúp họ tham khảo trong việc tìm hiểu về mối quan hệ giữa thực phẩm và hành vi của khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp trong ngành, nguồn thông tin này mang lại giá trị thực tiễn, giúp họ hiểu rõ hơn về khách hàng của mình.
14 Kinh phí thực hiện đề tài:
Kinh phí thực hiện: 2.800.000 đồng Bằng chữ: Hai triệu tám trăm nghìn đồng chẵn
STT Nội dung Số lượng Thành tiền Ghi chú
1 Thuyết minh đề tài được duyệt
2 Báo cáo tổng kết đề tài
3 Photo, in ấn tài liệu, báo cáo
500.000 Phiếu khảo sát và bài báo cáo
- Chi phí mua tài liệu tham khảo
Các bài nghiên cứu Việt Nam
Giáo viên hướng dẫn đề tài
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
(Ký, ghi rõ họ tên)
Bình Dương, ngày tháng năm 201
(Ký, ghi rõ họ tên)
(Ký, ghi rõ họ tên )
MỤC LỤC I DANH MỤC VIÉT TẮT III DANH MỤC BẢNG BIẺU IV
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1
1.4 Phương hướng tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 2
1.6 Ket quả và khả năng ứng dụng 3
PHẦN 2 : TỔNG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU 4
2.1 Thức ăn nhanh và lịch sử hình thành nền công nghiệp thức ăn nhanh 4
2.2 Hành vi người tiêu dùng 5
2.3 Hành vi tiêu dùng trong ngành công nghiêp thức ăn nhanh 6
2.4 Các yếu tố lựa chọn thức ăn nhanh 6
2.5 Xu hướng tiêu dùng Việt Nam 10
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
3.1 Thiết kế phiếu khảo sát 12
3.2 Số mẫu nghiên cứu và tổ chức thông tin 13
PHẦN 4: K E T QU Ả VÀ THẢO LUÂN 17
4.1 Phân tích thống kê mô tả 17
4.2 Kiểm định đô tin cây các biến 22
4.3 Nhân tố khám phá EFA 24
4.4 Kiểm định đô tin cây các nhân tố khám phá 25
PHẦN 5: KÉT LUÂ VÀ KIÉN NGHỊ 26
5.3 Hạn che trong nghiên cứu 29
5.4 Đề xuất nghiên cứu tương lai 29
Tài liệu tham khảo bao gồm 30 mục, với các phụ lục chi tiết như sau: Phụ lục 1 trình bày kiểm định độ tin cậy của các biến, Phụ lục 2 cung cấp bảng kết quả của phân tích nhân tố khám phá, Phụ lục 3 nêu rõ kiểm định độ tin cậy của nhân tố khám phá, và Phụ lục 4 giới thiệu phiếu khảo sát.
HS-SV Học sinh- Sinh viên
ATVSTP An toàn vê sinh thực phẩm
CTKM Chương trình khuyến mãi
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
Tp Thủ Dầu Một Thành phố Thủ Dầu Một
Tx Thuận An Thị xã Thuận An
Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Tp Cần Thơ Thành phố Cần Thơ
Bảng 2.4.1: Các yếu tố được ảnh hưởng sự lựa chon thức ăn nhanh 6
Bảng 3.2.2.1: Bảng báo cáo quy tắc cỡ mẫu 11
Bảng 4.1.1: Nhóm tuổi và giới tính 17
Bảng 4.1.4: Tần suất sử dụng 18
Bảng 4.1.5: Đô nhân biết thương liiêu 19
Bảng 4.1.6: Mức đô quan tâm khách hàng 19
Bảng 4.1.7: Mức đô ưu tiên 20
Bảng 4.1.8: Nguồn tin chương trình khuyến mãi 22
Bảng 4.2.1: Kiểm định đô tin cây 22
Bảng 4.3.1: Nhân tố khám phá 24
Bảng 4.4.1: Nhân tố Tâm Lý khách hàng 25
Bảng 4.4.2: Nhân tố Chăm sóc khách hàng 26
1.1 Lý do chọn đề tài.
Thức ăn nhanh, từng là một khái niệm mới mẻ và hấp dẫn vào những năm 1990, hiện nay phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn trong thị trường Khách hàng ngày càng quen thuộc với mô hình tự phục vụ và thói quen tiêu dùng cũng đang thay đổi Do đó, việc cập nhật liên tục các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa của khách hàng là rất cần thiết để xây dựng các chiến lược tiếp cận, thu hút và kiểm soát thị trường hiệu quả.
Là sinh viên ngành Kinh tế, chúng tôi nhận thấy nghiên cứu hành vi khách hàng là một thách thức nhưng cũng là cơ hội để hiểu rõ hơn về khách hàng và doanh nghiệp Công việc này không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn định hướng và xây dựng chiến lược phát triển phù hợp với nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy, chúng tôi đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại tỉnh Bình Dương.”
J Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đen hành vi của khách hàng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại tỉnh Bình Dương.
J Hệ thống hóa các yếu tố đã tìm được.
J Đề xuất các khuyến nghị.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
J Đối tương nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đen khách hàng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại tỉnh Bình Dương
J Phạm vi nghiên cứu: Tại các cửa hàng thức ăn nhanh (Lotteria, KFC, Jollibee, Pizza
Hut, Pizza Inn, Tesax Chicken, ) và các trung tâm mua sắm thuộc khu vực tỉnh
1.4 Phương hướng tiếp cận và phương pháp nghiên cứu.
Phương hướng tiếp cận nghiên cứu bao gồm việc tìm hiểu tài liệu và số liệu thực tế liên quan đến ngành thực phẩm và thức ăn nhanh, cùng với hành vi của khách hàng và các thương hiệu thức ăn nhanh tại Bình Dương Để thu thập thông tin, khảo sát sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp tại cửa hàng hoặc những khách hàng thường xuyên của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh.
❖Thiết kế phiếu khảo sát
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 20 làm công cụ phân tích chính, cho phép đánh giá thực trạng và xác định các yếu tố ảnh hưởng.
J Kiểm định đô tin cậy (Cronbach's Alpha)
J Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thời gian (Bắt đầu- kết thúc)
Các nội dung, công việc thực hiện
Kết quả thực hiện Người thực hiện
11/2015-12/2015 Phần 1 Hoàn thành cơ sở lý thuyết
1/2016-15/2/2016 Phần 2 Tiến hành nghiên cứu và hoàn thành khảo sát
16/2/2016-6/3/2016 Phần 3 Ket luân và hoàn thành nôi dung
1.6 Kết quả và khả năng ứng dụng. Đối với trường Đại học Thủ Dầu Một: bài nghiên cứu có thể được sử dụng như là tài liệu để sinh viên ngành kinh te tham khảo khi nghiên cứu về thực phẩm và hành vi khách hàng. Đối với các doanh nghiệp trong ngành: đây là nguồn thông tin có giá trị thực tiễn hỗ trợ các doanh nghiệp có thể hiểu hơn về khách hàng của mình.
PHẦN 2 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Thức ăn nhanh và lịch sử hình thành nền công nghiệp thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh là thuật ngữ chỉ các loại thực phẩm chế biến sẵn, phục vụ nhanh chóng tại nhà hàng và cửa hàng, giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng Các món ăn nhanh phổ biến bao gồm gà rán, pizza, hamburger, mì Ý, khoai tây chiên và thường đi kèm với đồ uống có gas như Coca-Cola, Pepsi, 7up Ngày nay, thức ăn nhanh đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống đô thị, với những thương hiệu nổi bật như KFC, Lotteria, Pizza Hut, Jollibee, McDonald's, Burger King, Domino's Pizza và Pizza Inn.
Thực phẩm tiền thân của thức ăn nhanh có thể được truy nguyên về bánh mì từ thời kỳ trung cổ ở châu Âu và sợi phở tại các khu vực châu Á (Borade, 2012).
Ba loại thực phẩm thức ăn nhanh đã bắt đầu đa dạng hóa và phát triển mạnh mẽ từ cuộc cách mạng công nghiệp và chiến tranh thế giới thứ II, hình thành nên một nền công nghiệp thức ăn nhanh thực sự tại Mỹ (Hall, 2011) Vào thế kỷ XX, sự xuất hiện của các máy bán hàng thực phẩm và cửa hàng hamburger đã đánh dấu bước ngoặt quan trọng Năm 1940, McDonald's, thương hiệu hamburger số một tại Mỹ và thế giới (Siliconindia, 2013), đã khai trương cửa hàng đầu tiên, tiếp theo là Burger King (1950), Wendy's (1969), Starbucks (1971) và Wilson (2006) Đến nay, những thương hiệu này vẫn tồn tại và giữ vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu, cho thấy sự đóng góp to lớn của Mỹ cho lĩnh vực này.
Tại Đông Nam Á, truyền thống nấu ăn tại nhà đã khiến khái niệm thức ăn nhanh xuất hiện muộn Đến đầu thế kỷ XX, thức ăn đường phố đã hình thành nhưng vẫn chưa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (Esterik, 2008) Sự phát triển thực sự của ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở khu vực này chỉ bắt đầu khi các thương hiệu quốc tế như McDonald's và KFC gia nhập thị trường (Wilk, 2006).
KFC là thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế đầu tiên có mặt tại Việt Nam vào năm 1997 Tuy nhiên, vào thời điểm đó, thức ăn nhanh còn là khái niệm mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt Nam, khi họ chưa quen với các món ăn chiên rán và phong cách tự phục vụ Để xây dựng thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh, KFC đã phải chịu lỗ trong suốt 7 năm Khác với quan niệm ở nước ngoài, tại Việt Nam, thức ăn nhanh được xem như một nhà hàng phục vụ nhanh hơn là một món ăn công nghiệp.
2.2 Hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng, hay khách hàng, là những người sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu của người khác như gia đình và bạn bè Hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm thu nhập, nhận thức, mong muốn nhất thời, địa vị xã hội và văn hóa Những yếu tố này quyết định cách thức và lý do mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
4 vậy, các nhà nghiên cứu marketing cần thiết phải hiểu rõ các quyết định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Các nỗ lực tiếp thị cần dựa trên hành vi của khách hàng và vượt qua kỳ vọng của họ so với đối thủ cạnh tranh (Khan, 2007) Giá trị mong đợi mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ là tổng lợi ích tích lũy Để quyết định tiêu thụ một sản phẩm, các khía cạnh liên quan đến sản phẩm phải nhất quán với ý định mua và hành vi của người tiêu dùng Giáo sư Rami Zeitun (2013) từ đại học Qatar nhận định rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường xuất phát từ mong muốn cá nhân, sau đó họ tìm kiếm thông tin, lựa chọn khả thi và xem xét các yếu tố khác nhau để đưa ra quyết định cuối cùng.
