Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến” được tiến hành tại Tp.HCM. Mục tiêu của đề tài nhằm xác định các hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để từ đó có cơ sở lý luận cho các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời góp phần giúp cho các đơn vị phát triển kinh doanh thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh nắm bắt được những hành vi điển hình của người tiêu dùng tại khu vực để từ đó tham khảo các hướng thúc đẩy việc mua sắm hoặc hạn chế những tác động làm cản trở việc mua sắm trực tuyến.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, mua sắm trực tuyến đã trở thành một hình thức phổ biến và tiện lợi tại Việt Nam, với các trang thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee, và Facebook thu hút hơn 45% người tiêu dùng Theo thống kê, 67% dân cư thành thị đã từng mua hàng trực tuyến, trong đó hơn 30% thường xuyên mua ít nhất một lần mỗi tháng Các mặt hàng được ưa chuộng nhất bao gồm thời trang, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, và đồ điện tử Thói quen mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển nhờ vào các ưu điểm như dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm, so sánh giá cả, và mua sắm mọi lúc mọi nơi chỉ trong vài phút, tạo điều kiện cho mua sắm ngẫu hứng phát triển mạnh mẽ.
Nghiên cứu cho thấy rằng việc mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số bán hàng tại các cửa hàng lớn (Bellinger và Korganoka, 1980), và chín trong số mười người tiêu dùng thường xuyên thực hiện hành vi mua sắm này (Well, 1986) Điều này cho thấy việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng là rất quan trọng để doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố kích thích hành vi này, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến” nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và cụ thể hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến.
- Nghiên cứu các đặc trưng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
- Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
- Đề xuất các hàm ý quản trị khi phát triển mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ ChíMinh
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi đặt ra với đề tài nghiên cứu như sau:
- Những yếu tố nào trong thang đo ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến cuả người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
- Mức độ quan trọng của từng yếu tố trong thang đo ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh mang lại nhiều hàm ý quản trị quan trọng Đầu tiên, việc hiểu rõ tâm lý và thói quen tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing của mình Thứ hai, việc phân tích các yếu tố kích thích như quảng cáo và khuyến mãi có thể tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm Cuối cùng, việc tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến thân thiện và dễ dàng sẽ khuyến khích người tiêu dùng thực hiện nhiều giao dịch hơn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố ngẫu hứng, bất kể giới tính Những người đã từng trải nghiệm mua sắm trực tuyến có xu hướng dễ bị cuốn hút bởi các ưu đãi và sản phẩm hấp dẫn, dẫn đến quyết định mua hàng không được lên kế hoạch trước.
Hành vi mua hàng trên các trang thương mại điện tử trực tuyến của các khách hàng tạiThành phố Hồ Chí Minh Thời gian khảo sát: 08/2018 đến 11/2018.
Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn 15 người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến, phỏng vấn sâu bằng bộ câu hỏi chuẩn bị trước…
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng phiếu 350 người tiêu dùng, sử dụng công cụSPSS để phân tích kết quả.
Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này nhằm xác định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó cung cấp cơ sở lý luận cho các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực trực tuyến, hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng tại khu vực, giúp họ phát triển các chiến lược thúc đẩy mua sắm và hạn chế những yếu tố cản trở việc mua sắm trực tuyến.
1.7 Kết cấu đề tài: 5 chương
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở Lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích đánh giá hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị
Kết cấu đề tài
.1 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng:
Nhiều tác giả đã định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:
Theo Stern (1962), hành vi mua hàng ngẫu hứng là một sự phá vỡ quá trình mua hàng bình thường.
Theo D'Antoni và Shenson (1973), mua hàng ngẫu hứng có thể được phân biệt với các hành vi tiêu dùng khác dựa vào sự nhanh chóng và bốc đồng trong quá trình quyết định Cụ thể, đây là quyết định mua mà giai đoạn xử lý thông tin diễn ra trong thời gian ngắn hơn bình thường so với các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự.
Theo Bellenger và cộng sự (1978), hành vi mua ngẫu hứng là kết quả từ một quyết định mua sau khi bước vào cửa hàng.
Weinberg và Gottwald (1982) định nghĩa hành vi mua ngẫu hứng là hành vi mua sắm được kích thích bởi cảm xúc mạnh mẽ, với mức độ kiểm soát nhận thức thấp, chủ yếu phản ứng trước các tác động từ môi trường xung quanh.
Hành vi mua ngẫu hứng, theo Rook và Hoch (1985), là một phản ứng liên quan đến mong muốn bất ngờ và hành động tự phát, thể hiện sự mâu thuẫn tâm lý trong quyết định tiêu dùng.
Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng có cảm giác bất chợt, thúc đẩy họ mua ngay lập tức Hành vi này thể hiện trạng thái tình cảm phức tạp và có thể gây ra mâu thuẫn trong suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng Hơn nữa, khi thực hiện mua sắm ngẫu hứng, người tiêu dùng thường ít quan tâm đến hậu quả của quyết định mua hàng của mình.
Hành vi mua ngẫu hứng, theo Beatty và Ferrell (1998), là việc người tiêu dùng thực hiện mua sắm ngay lập tức mà không có kế hoạch hay ý định trước cho một sản phẩm cụ thể Hành động này thường xảy ra sau khi người tiêu dùng trải qua một cảm xúc nhất định.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: a Khái niệm người tiêu dùng: Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. b Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
Có thể thấy rằng khoa học về nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã có từ khá lâu.
Khi nền sản xuất công nghiệp phát triển, việc tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn do sự cạnh tranh gia tăng Do đó, nghiên cứu nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trở thành một chủ đề thu hút sự chú ý của nhiều người.
Hành vi khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào quan điểm nghiên cứu Từ góc độ bán hàng, hành vi khách hàng được hiểu qua lăng kính của người bán, trong khi từ quan điểm xúc tiến – truyền thông, nó được nhìn nhận qua cách thức thực hiện các hoạt động xúc tiến Kotler & Levy (1993) định nghĩa hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân hoặc tổ chức khi đưa ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Tác giả Robert (2010) cũng nhấn mạnh rằng hành vi khách hàng liên quan đến cách thức mọi người mua, những sản phẩm họ chọn và lý do đằng sau những quyết định mua sắm đó.
Nó pha trộn các khía cạnh tâm lý học, xã hội học, kinh tế, nhân chủng học và tâm lý xã hội”
Theo Engel (1986) được trích dẫn trong Hạnh (2009), hành vi khách hàng bao gồm những hành động liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, cũng như các quá trình ra quyết định trước và sau những hành động này.
Hành vi khách hàng được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và xử lý sản phẩm, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý, kinh tế và hoàn cảnh xã hội của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc phân tích những hoạt động này để hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của họ.
2.3.2 Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng:
2.3.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1975, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi có ý thức Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường qua niềm tin và sự đánh giá về kết quả của hành vi Quy chuẩn chủ quan, theo Ajzen (1991), là nhận thức về việc những người có ảnh hưởng nghĩ rằng cá nhân nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là sự phát triển từ lý thuyết TRA, được Ajzen giới thiệu vào năm 1991, nhằm khắc phục những hạn chế trong kiểm soát hành vi của con người (Dung, 2012, tr.7) TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như liệu hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183) Mối liên hệ giữa các yếu tố này được thể hiện qua mô hình TPB.
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) là công cụ quan trọng giúp lý giải ý định chấp nhận sản phẩm công nghệ mới Lý thuyết TAM được Fred Davis phát triển và mô hình hóa, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Theo Davis (1985) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.8), nhận thức sự hữu ích là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện kết quả thực hiện của họ Đồng thời, nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy việc sử dụng hệ thống đó không tốn nhiều nỗ lực Thái độ hướng tới việc sử dụng, theo Fishbein & Ajzen (1975, tr.216), là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực mà người dùng có về việc thực hiện hành vi mục tiêu.
2.3.2.2 Mô hình tâm lý học môi trường cơ bản
Hình 2.5 Mô hình tâm lý học môi trường cơ bản
Các nhà tâm lý học môi trường nghiên cứu ảnh hưởng của không gian đến hành vi con người, với cảm xúc phản ứng từ môi trường được chia thành ba chiều: hài lòng, hưng phấn và lấn lướt Trạng thái cảm xúc này đóng vai trò trung gian cho các phản ứng hành vi, dẫn đến các hành vi tiếp cận hoặc né tránh môi trường Kiến thức từ tâm lý học môi trường có thể được áp dụng bởi các kiến trúc sư và nhà thiết kế để tạo ra không gian thúc đẩy cảm xúc và hành vi mong muốn.
Mô hình này đề xuất ba phản ứng cảm xúc liên tục, không phải là những cảm xúc tách biệt Khách hàng có thể trải nghiệm cảm xúc ở bất kỳ vị trí nào trong chuỗi phản ứng này.
Sự hài lòng và không hài lòng thể hiện trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng và nhân viên, phản ánh mức độ hài lòng với trải nghiệm dịch vụ.
Hưng phấn là trạng thái cảm xúc thể hiện mức độ vui mừng và kích thích của người tiêu dùng cũng như nhân viên Sự hưng phấn này không chỉ ảnh hưởng đến tâm trạng cá nhân mà còn có tác động tích cực đến hiệu suất làm việc và sự hài lòng trong tiêu dùng.
Lấn lướt và dè dặt là những trạng thái cảm xúc thể hiện mức độ quyền kiểm soát và khả năng hành động tự do của người tiêu dùng và nhân viên trong môi trường dịch vụ.
Phản ứng cảm xúc của cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi, bao gồm hành vi tiếp cận và né tránh Trong lĩnh vực dịch vụ, hành vi tiếp cận xuất phát từ mong muốn khám phá và tương tác với môi trường, trong khi hành vi né tránh thể hiện sự thất vọng và mong muốn thoát khỏi dịch vụ Khách hàng thường có xu hướng tiếp cận những địa điểm hấp dẫn mà họ cảm thấy có quyền kiểm soát Mức độ kích thích cảm xúc của họ sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể.
Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng
vi mua sắm như là cách để giảm căng thẳng sau một ngày làm việc hay đơn giản chỉ là một ngày vui v ở bên ngoài (Hausman, 2000)
Theo Youn và Faber (2000), hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của bản thân hoặc bởi những yếu tố môi trường bên ngoài kích thích cảm xúc.
Nhìn chung qua các nghiên cứu trước đây thì hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng
- Giá cả và sự giảm giá
- Cách trưng bày sản phẩm bên trong và ngoài cửa hàng
- Người đồng hành mua sắm
- Quảng cáo và khuyến mãi
2.5 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng:
2.5.1 Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) Đây là một nghiên cứu của nhóm tác giả Dan J Kim, Donald L.Ferrin và H.Raghav Rao được thực hiện năm 2005 Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 468 sinh viên các trường đại học là những người dành nhiều thời gian sử dụng internet
Nhóm tác giả chỉ ra rằng một trong những trở ngại lớn nhất trong mua sắm trực tuyến là giao dịch diễn ra trong môi trường ảo, khiến người bán và người mua không thể gặp mặt trực tiếp Người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá sản phẩm qua hình ảnh mà không thể trải nghiệm thực tế, dẫn đến sự thiếu tin tưởng Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng online bao gồm sự tin tưởng, cảm nhận về rủi ro và cảm nhận lợi ích Các tác giả đã xây dựng một mô hình cơ bản với các giả thuyết liên quan đến những yếu tố này.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu cơ bản
Mô hình nghiên cứu cho rằng cảm nhận lợi ích và độ tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng tiêu cực Hơn nữa, độ tin cậy cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro.
Theo Mayer & ctg (1995), sự tin cậy là hành vi dựa trên niềm tin vào đặc tính của người khác Trong môi trường mua sắm trực tuyến, do sự không chắc chắn và khó kiểm soát hành động của người khác, tin cậy trở thành yếu tố quan trọng Người tiêu dùng cần đánh giá xem các nhà cung cấp trang web có đáng tin cậy hay không và liệu có nguy cơ bị tấn công từ hacker hay không.
Cảm nhận rủi ro là niềm tin của người tiêu dùng về những kết quả không chắc chắn có thể xảy ra từ giao dịch trực tuyến Theo tác giả, cảm nhận này đóng vai trò là một rào cản quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến.
Cảm nhận lợi ích của người tiêu dùng thể hiện niềm tin của khách hàng vào những giá trị mà họ sẽ nhận được khi tham gia mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp Bootstrapp để kiểm định ước lượng, cho thấy yếu tố tin tưởng có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng, trong khi lại có ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro Kết quả ước lượng từ phương pháp này cũng chỉ ra rằng mối quan hệ giữa rủi ro và ý định mua, cũng như giữa lợi ích và ý định mua, đạt mức ý nghĩa 0.01, xác nhận rằng các giả thuyết ban đầu của tác giả đều được chấp nhận.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng mô hình ra quyết định trong thương mại điện tử được xây dựng bởi nhóm tác giả cho thấy sự tin tưởng, nhận thức rủi ro, lợi ích và yếu tố quen thuộc ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Cụ thể, sự tin tưởng và lợi ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng tiêu cực.
2.5.2 Nghiên cứu của Sam & Tahir (2009)
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố thuộc về đặc tính của trang web bán hàng ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến Qua khảo sát hơn 200 người ở Malaysia, nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố quan trọng: Hữu dụng, Thiết kế của trang web, Chất lượng thông tin, Sự tin cậy, Sự nhận thức rủi ro và Sự đồng cảm tương tác Tính hữu dụng phản ánh khả năng sử dụng internet của người tiêu dùng tiềm năng để tạo ra trải nghiệm mua sắm thuận lợi Thiết kế trang web bao gồm các yếu tố như văn bản, hình ảnh, đồ họa và âm thanh, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng quay lại Chất lượng thông tin đề cập đến độ chính xác và tính đầy đủ của thông tin về sản phẩm và dịch vụ trên trang web.
Sự tin cậy trong mối quan hệ doanh nghiệp là yếu tố quan trọng mà khách hàng cảm thấy có thể dựa vào khi thực hiện giao dịch Đồng thời, tin cậy cũng được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
Nhận thức rủi ro trong giao dịch điện tử liên quan đến sự không chắc chắn về hậu quả tiêu cực khi sử dụng vé điện tử Yếu tố đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong việc tương tác giữa con người, thể hiện qua các giao dịch cá nhân hóa, như việc liên lạc qua email, thay vì sử dụng phần mềm trả lời tự động chung chung.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) sử dụng hệ số tương quan và phân tích hồi quy để xác định mối liên hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng trực tuyến Kết quả cho thấy sự đồng cảm và sự tin cậy có tác động tích cực và có ý nghĩa đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với mức ý nghĩa 5% Do đó, để tăng cường ý định mua hàng, doanh nghiệp cần nâng cao sự đồng cảm và sự tin cậy của khách hàng Tuy nhiên, các yếu tố khác không cho thấy tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng tại Malaysia.
2.5.3 Nghiên cứu của Chen & ctg (2010)
Nghiên cứu tại Đài Loan với hơn 4000 sinh viên cho thấy họ thường dành nhiều thời gian trực tuyến để mua sắm các sản phẩm như máy tính, thiết bị liên lạc, mỹ phẩm, sách, DVD và vé máy bay Kết quả nghiên cứu chỉ ra bảy yếu tố chính, được chia thành ba nhóm tác động đến ý định mua hàng trực tuyến: yếu tố công nghệ, yếu tố điều kiện mua sắm và yếu tố sản phẩm.
- Giá trị sản phẩm (Product value)
Dưới đây là mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu này:
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
Nghiên cứu của Chen & ctg đã sử dụng công cụ thống kê mô tả và hồi quy, cho thấy bảy nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Trong đó, an ninh, tin cậy, tiện lợi và tính hữu dụng có tác động mạnh mẽ, trong khi các yếu tố riêng tư, vận chuyển và giá trị sử dụng chỉ có ảnh hưởng không đáng kể Do đó, các doanh nghiệp bán hàng nên chú trọng nâng cao đánh giá về những yếu tố quan trọng này.
2.5.4 Nghiên cứu quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998):
Tình hình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm chuyên gia thảo luận (2019)
Tên Biến Nội dung Nguồn
Thái độ có tác động cùng chiều đến thái độ đối với mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Hausnam & Siepe (2009); Rook (1987); Rook và Hoch (1985); Beatty và Ferrell, (1998). Tin cậy
Tin cậy có tác động cùng chiều đến thái độ đối với mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Kolsaker & Payne (2002); Corbitta & ctg (2003); Chen & ctg (2010)
Hữu dụng có tác động cùng chiều đến thái độ đối với mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Tiện lợi có tác động cùng chiều đến thái độ đối với mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Chen & ctg (2010); Richard (2005); Liang & Lai (2002)
Giá cả và sự giảm giá
Quảng cáo và khuyến mãi
Tính ngẫu hứng có tác động cùng chiều đến thái độ đối với mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Research by Youn (2000), Kacen and Lee (2002), Beatty (1998), and Rook and Fisher (1995) indicates that reference group opinions positively influence attitudes towards impulsive online shopping.
Phan Mai Phương Duyên (2013); Rook và Fish (1995); Griffin, Babin và Modianos
Giá cả và sự giảm giá
Giá cả và sự giảm giá ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Khi giá cả hợp lý hoặc có chương trình khuyến mãi, người tiêu dùng có xu hướng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định mua sắm Điều này cho thấy rằng các chiến lược giá và giảm giá có thể kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng, tạo ra cơ hội cho các nhà bán lẻ trong môi trường thương mại điện tử.
Griffin, Babin và Modianos(2000); Kacen và Lee
Quảng cáo và khuyến mãi
Quảng cáo và khuyến mãi có tác động cùng chiều đến thái độ đối với mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
- Thái độ: tâm trạng cảm xúc người mua hàng
Tâm trạng của người mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng Nghiên cứu của Rook và Gardner (1993) chỉ ra rằng 85% người tham gia khảo sát có trạng thái hưng phấn và vui vẻ thường có xu hướng mua sắm ngẫu hứng cao hơn so với khi họ không vui Khi cảm thấy thoải mái, họ có xu hướng tự thưởng cho mình và có năng lượng để mua sắm mạnh mẽ hơn Donovan và Rossiter (1982) cũng xác nhận rằng sự vui vẻ có liên quan mật thiết đến việc chi tiêu Tuy nhiên, Youn và Faber (2000) nhấn mạnh rằng cả trạng thái vui vẻ và không vui đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998), Husman (2000), Rook và Gardner (1993), cùng Youn và Faber (2000) cho thấy cảm xúc có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Babin (2001) cũng nhấn mạnh rằng ý định mua sắm và chi tiêu của người tiêu dùng tại các cửa hàng thường bị ảnh hưởng bởi tâm trạng cảm xúc của họ Dựa trên những kết quả này, tác giả đưa ra giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa cảm xúc và hành vi mua sắm.
H1: Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ.
Tin cậy được định nghĩa là mức độ mà khách hàng cảm thấy có thể dựa vào sự toàn vẹn của lời hứa từ doanh nghiệp, theo Kolsaker & Payne (2002) Tin tưởng thường đi kèm với sự không chắc chắn và dễ bị tổn thương, đặc biệt trong giao dịch trực tuyến, nơi khách hàng không thể nhìn thấy người bán hay kiểm tra hàng hóa trước khi thanh toán Do đó, tin tưởng trở thành yếu tố quyết định cho việc tham gia mua sắm trực tuyến, như Corbitta & cộng sự (2003) đã chỉ ra: khi mức độ tin tưởng tăng lên, ý định mua hàng cũng tăng theo, ngược lại, nếu tin tưởng giảm, ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ giảm.
Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:
H2: Sự tin cậy ảnh hưởng dương với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo Koufaris (2002), được trích dẫn trong Sam & Tahir (2009), tính hữu dụng trong mua hàng trực tuyến là xác suất chủ quan của người tiêu dùng tiềm năng rằng việc sử dụng Internet sẽ mang lại hiệu quả cho quá trình mua sắm Nhận thức về sự hữu dụng trong mua hàng trực tuyến thể hiện mức độ mà người tiêu dùng dự kiến sẽ thực hiện giao dịch mà không tốn nhiều công sức Childers và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng sự hữu ích là yếu tố quyết định chính trong ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết về vai trò của tính hữu dụng trong quyết định mua hàng trực tuyến.
H3: Tính hữu dụng của trang web ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Tiện lợi trong mua sắm trực tuyến được định nghĩa là việc giảm thời gian và nỗ lực khi sử dụng dịch vụ, theo nghiên cứu của Chen & ctg (2010) Các dịch vụ như tìm kiếm sản phẩm (Richard, 2005) và các hình thức thanh toán đa dạng (Liang & Lai, 2002) có khả năng giảm thiểu nỗ lực của người tiêu dùng và gia tăng ý định mua sắm của họ Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết rằng sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng.
H4: Sự tiện lợi của trang web ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng trực tuyến.
Theo Rook (1995), người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ cảm thấy sản phẩm phù hợp với bản thân, và sự đánh giá của họ về sản phẩm có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực Liu (2013) cũng chỉ ra rằng việc đánh giá sự đúng đắn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, không chỉ trong môi trường trực tuyến mà còn trong thương mại truyền thống Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:
H5: Tính ngẫu hứng của khách hàng ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo Zajonc (1965), sự hiện diện của người khác có thể làm tăng cường hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bất kể đó là đồng nghiệp hay thành viên gia đình Người tiêu dùng thường tin vào ý kiến của những người xung quanh và xem đó là hành vi đáng tin cậy Do đó, giả thuyết H6 được đưa ra như sau:
H6: Ý kiến nhóm tham khảo ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
- Giá cả và sự giảm giá:
Giá cả, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, tức là số tiền cần trả cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tài sản Nó phản ánh số tiền phải chi cho hàng hóa và thường biến động xung quanh giá trị thực của chúng.
Yếu tố này được nhắc đến nhiều nhất khi nói đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Stern
Nghiên cứu năm 1962 chỉ ra rằng giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Khoảng 44% người tiêu dùng vải và 26% người mua cà phê quyết định mua sắm dựa vào giá cả Kết quả mua hàng thường gắn liền với giá cả mà họ mong đợi.
Giảm giá là chiến lược điều chỉnh giá bán của sản phẩm để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng Tuy nhiên, mức giảm giá cần phải hợp lý và cạnh tranh với các đối thủ, nhằm tạo ra sự kích thích trong thị trường.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay Sản phẩm có giá thấp hơn, dù chất lượng tương đương, thường thu hút khách hàng hơn Việc giảm giá cũng tạo sự chú ý và có thể kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng, ngay cả khi người tiêu dùng không có kế hoạch mua sắm ban đầu Nghiên cứu của Stern (1962) chỉ ra rằng các sản phẩm mua ngẫu hứng luôn có sự ảnh hưởng từ giá cả và các chương trình giảm giá Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết rằng giá cả và sự giảm giá có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
H7: Giá cả và sự giảm giá tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng.
- Quảng cáo và khuyến mãi:
Quảng cáo là hình thức truyền thông có trả phí nhằm giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc ý tưởng Đây là hoạt động truyền thông phi trực tiếp, trong đó người muốn truyền tải thông điệp phải chi trả cho các phương tiện truyền thông đại chúng để tiếp cận và thuyết phục người nhận thông tin Mục tiêu của quảng cáo là tác động đến hành vi và thói quen mua sắm của người tiêu dùng thông qua những thông điệp bán hàng thuyết phục về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ Thương nhân thường áp dụng các chương trình khuyến mãi để mang lại lợi ích cho khách hàng, tạo ra những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng Mục tiêu chính là khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm và dịch vụ.