CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng
2.1.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng là quá trình mà họ tiếp cận, xác định và đánh giá các lựa chọn để đạt được sự thỏa mãn với sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là chuỗi các bước dẫn đến quyết định mua hàng, bao gồm xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, lựa chọn sản phẩm và cuối cùng là ra quyết định mua hợp lý (Engel và cộng sự, 1986).
Trong bước đầu tiên, cá nhân cần xác định vấn đề hoặc nhu cầu, nhận ra khoảng cách giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn Nhu cầu này có thể được hình thành từ các kích thích bên ngoài hoặc bên trong.
Bước tiếp theo trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm thông tin sau khi xác định vấn đề Họ sẽ thu thập thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài, sử dụng nhiều kênh khác nhau để tìm hiểu về sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Sau khi thu thập thông tin và có các lựa chọn, người tiêu dùng tiến hành so sánh dựa trên các tiêu chí như giá cả, màu sắc và chất lượng Họ sẽ chọn giải pháp phù hợp nhất với ý định, niềm tin và quan điểm cá nhân của mình.
Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường xếp hạng các lựa chọn dựa trên hai yếu tố chính Thứ nhất, quan điểm từ bạn bè và áp lực xã hội có thể làm thay đổi sở thích của họ Thứ hai, những yếu tố kích thích không mong muốn như giá cả sản phẩm hay nhu cầu mua sắm khẩn cấp cũng ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.
Mô hình quá trình ra quyết định 5 bước của người tiêu dùng bao gồm các giai đoạn: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, lựa chọn sản phẩm và cuối cùng là quyết định mua.
Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định 5 bước của người tiêu dùng
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Lựa chọn sản phẩm
Mặc dù có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Hiu và cộng sự, 2001), nhưng họ thường tiếp cận thị trường với một phong cách ra quyết định cơ bản (Sproles & Kendall).
2.1.2 Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng
Có ba phương pháp chính để xác định phong cách tiêu dùng: tiếp cận tâm lý lối sống, phân loại người tiêu dùng và đặc điểm người tiêu dùng Phương pháp tâm lý lối sống tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và sở thích của người tiêu dùng, giúp hiểu rõ hơn về động cơ và nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng có 100 đặc điểm hành vi quan trọng, bao gồm thái độ, quan điểm, giá trị, lối sống, sở thích và lựa chọn (Lastovicka 1982, Wells 1974; trích Sproles & Kendall, 1986; Abdul và Kamarulzaman, 2009) Việc phân loại người tiêu dùng giúp xác định các loại hình tiêu dùng khác nhau (Darden và Ashton 1974-75, Moschis 1976, Stephenson và Willett).
Năm 1969, Stone (1954; trích Sproles & Kendall, 1986) đã phân loại người tiêu dùng thành nhiều nhóm khác nhau, bao gồm người tiêu dùng kinh tế, theo dân tộc, thờ ơ, trung thành với cửa hàng, tiêu khiển, thuận tiện, định hướng giá, trung thành với thương hiệu, giải quyết vấn đề, định hướng chất lượng, thời trang, ý thức thương hiệu và bốc đồng (Bellenger & Korgaonkar, 1980; trích Abdul và Kamarulzaman, 2009) Cuối cùng, tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng còn tập trung vào nhận thức và cảm xúc, những yếu tố này có vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Sproles, Westbrook và Black 1985; trích Sproles & Kendall, 1986).
Trong ba cách tiếp cận, cách tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu ưa chuộng nhất vì nó cung cấp một cấu trúc mạnh mẽ và toàn diện, dựa trên các khía cạnh nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng.
Cách tiếp cận này tập trung vào người tiêu dùng thông qua hoạt động mua sắm, đồng thời mô tả xu hướng tâm lý của họ trong quá trình ra quyết định (Lysonski và cộng sự, 1996; trích từ Abdul và Kamarulzaman, 2009).
Hình 2.2 trình bày ba phương pháp tiếp cận phong cách ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm tiếp cận tâm lý và lối sống, tiếp cận phân loại người tiêu dùng, và tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng.
Hình 2.2 Tiếp cận phong cách ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Sproles & Kendall, 1986; Abdul và Kamarulzaman, 2009
Theo Sproles & Kendall (1986), phong cách ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa là đặc điểm tinh thần mà người tiêu dùng sử dụng để đưa ra lựa chọn Đặc điểm này liên quan đến cả nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, chẳng hạn như sự quan tâm đến chất lượng và thời trang Khái niệm này giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng tiếp cận và quyết định trong quá trình mua sắm.
Thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam
Ngành sản xuất thuốc bảo vệ thực vật trong nước đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng khoảng 5%/năm về sản lượng trong giai đoạn 2001-2008 Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng này có xu hướng chậm lại, với mức trung bình chỉ đạt khoảng 0,87%/năm trong giai đoạn 2004-2008 Hình 2.4 minh họa rõ nét sự biến động của tốc độ tăng trưởng ngành sản xuất thuốc bảo vệ thực vật từ năm 1990 đến năm 2008.
Chủ ý cầu toàn, chất lượng cao
Chủ ý thương hiệu, giá cả là chất lượng Chủ ý mới lạ, thời trang
Chủ ý tiêu khiển, giải trí Chủ ý giá, giá trị của đồng tiền Chủ ý bất cẩn, bốc đồng
Chủ ý bối rối vì quá nhiều lựa chọn Chủ ý thói quen, trung thành thương hiệu
Các phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng
Bảng 2.2 Mô tả đặc điểm ra quyết định của người tiêu dùng Đặc điểm ra quyết định Mô tả
Người tiêu dùng cầu toàn luôn tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao nhất và thường có xu hướng mua sắm cẩn thận, có hệ thống Họ thường so sánh các sản phẩm và không dễ dàng chấp nhận những lựa chọn có chất lượng trung bình.
Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng với giá cao, vì họ tin rằng giá trị cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn Họ thường thể hiện sự ủng hộ đối với các cửa hàng và gian hàng đặc trưng, nơi trưng bày những sản phẩm thương hiệu và giá cả cao.
Người tiêu dùng yêu thích sự đổi mới và sản phẩm mới lạ, thường cảm thấy hứng thú khi khám phá những điều mới mẻ Họ thường xuyên cập nhật các xu hướng thời trang và coi việc theo đuổi phong cách mới là rất quan trọng Sự đa dạng trong lựa chọn cũng là một yếu tố thiết yếu trong phong cách của họ.
Chủ ý tiêu khiển, giải trí
Những người có phong cách mua sắm này thường cảm thấy thoải mái và thích thú khi đi mua sắm Họ coi việc mua sắm không chỉ là một hoạt động cần thiết mà còn là một hình thức giải trí và tiêu khiển, mang lại niềm vui cho cuộc sống hàng ngày.
Chủ ý giá, giá trị của đồng tiền
Những người tiêu dùng này thường chú trọng đến giá cả và tìm kiếm những mức giá thấp Họ quan tâm đến việc tối ưu hóa giá trị mà họ nhận được từ số tiền đã chi, giống như những người mua sắm tỉ mỉ.
Chủ ý bất cẩn, bốc đồng
Những người này thường không có kế hoạch mua sắm
Họ có khuynh hướng mua hàng một cách bất cẩn, bốc đồng và thể hiện họ không để ý đến họ tiêu xài bao nhiêu
Chủ ý bối rối vì quá nhiều lựa chọn
Những người tiêu dùng này thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn cửa hàng hoặc thương hiệu, vì họ tiếp nhận quá nhiều thông tin từ các nguồn khác nhau Điều này dẫn đến cảm giác quá tải và bối rối khi đưa ra quyết định mua sắm.
Chủ ý thói quen, trung thành thương hiệu
Những người tiêu dùng này thường có thương hiệu và cửa hàng yêu thích, tạo thành thói quen trong việc lựa chọn sản phẩm Hành vi mua sắm theo thói quen trở thành đặc điểm nổi bật trong quá trình ra quyết định của họ, dần dần hình thành đặc tính chung của nhóm người tiêu dùng này.
Nguồn Sproles & Kendall, 1986; Anubhav Anand MISHRA, 2010
Hình 2.4 Thuốc bảo vệ thực vật sản xuất tại Việt Nam qua các năm (1.000 tấn)
Nguồn: Agroinfo; trích, Dương Nguyễn Hải và cs (2009)
Việt Nam Thái Lan Indonesia Ấn Độ Trung Quốc
Sản lượng thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam tăng trưởng chậm trong những năm gần đây do phụ thuộc vào diện tích đất nông nghiệp không tăng Mặc dù vậy, thuốc bảo vệ thực vật vẫn là yếu tố thiết yếu trong ngành trồng trọt, với mức chi tiêu hiện tại đã tương đương với các nước trong khu vực Theo số liệu, năm 1996, các nước Đông Nam Á chi tiêu khoảng 6 USD/ha lúa, trong khi Trung Quốc chi khoảng 13 USD/ha lúa.
Nhu cầu thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam hiện đạt khoảng 50.000 tấn mỗi năm, tương đương 500 triệu USD Trong đó, ba loại chính bao gồm thuốc trừ sâu và côn trùng chiếm 60% giá trị, thuốc diệt nấm 21%, và thuốc diệt cỏ 16% Cơ cấu tiêu dùng thuốc bảo vệ thực vật trong những năm qua duy trì ổn định, thể hiện qua tỷ lệ phân bổ rõ ràng giữa các loại sản phẩm.
Hình 2.5 Giá trị thuốc bảo vệ thực vật sử dụng trên một ha trồng lúa (USD/ha)
Nguồn: Viện nghiên cứu lúa quốc tế; trích Dương Nguyễn Hải và cs.(2009)
Hình 2.6 Cơ cấu nhu cầu tiêu dùng thuốc bảo vệ thực vật tháng 5 năm 2009
Nguồn: Agroinfo; trích Dương Nguyễn Hải và cs (2009)
Nguồn cung thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam chủ yếu đến từ nhập khẩu do ngành sản xuất hóa chất tổng hợp trong nước chưa phát triển Nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này không sản xuất mà chỉ nhập khẩu nguyên liệu, sau đó chế biến và đóng gói để tiêu thụ Số liệu từ Hình 2.7 cho thấy kim ngạch nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật đã tăng mạnh trong giai đoạn 2004 – 2008.
Theo Cục Bảo vệ thực vật, thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam hiện có khoảng 150 doanh nghiệp và 70 xưởng gia công Các doanh nghiệp trong ngành đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ thuốc bảo vệ thực vật nhập khẩu từ Trung Quốc, quốc gia không chỉ là nguồn cung cấp nguyên liệu mà còn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp qua con đường tiểu ngạch Hiện tại, chưa có số liệu thống kê chính xác về lượng thuốc bảo vệ thực vật trên thị trường.
Thuốc trừ sâu và côn trùng 59%
Theo ước tính của Cục bảo vệ thực vật, tỷ lệ thuốc bảo vệ thực vật nhập lậu từ Trung Quốc vào Việt Nam trong năm 2008 chiếm khoảng 30-35% tổng khối lượng thị trường Các quốc gia khác có đóng góp rất nhỏ vào kim ngạch nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật vào Việt Nam, như thể hiện trong biểu đồ Hình 2.8.
Hình 2.7 Kim ngạch nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật qua các năm
Nguồn: Agroinfo; trích Dương Nguyễn Hải và cs (2009)
Sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật khiến diễn biến cung cầu toàn cầu ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả mặt hàng này Hiện tại, năm quốc gia xuất khẩu hàng đầu gồm Pháp, Đức, Mỹ, Bỉ và Trung Quốc chiếm hơn 50% tổng lượng thuốc bảo vệ thực vật xuất khẩu toàn cầu Biến động nguồn cung từ các quốc gia này sẽ tác động lớn đến giá thuốc bảo vệ thực vật tại các nước nhập khẩu Đặc biệt, Trung Quốc đang đóng cửa nhiều nhà máy hóa chất để bảo vệ nguồn nước, dẫn đến việc khoảng 772 nhà máy sản xuất thuốc bảo vệ thực vật phải ngừng hoạt động vào năm 2009, ảnh hưởng đến sản lượng sản xuất hàng năm.
In do ne sia An h
Năm 2009, sản lượng thuốc bảo vệ thực vật giảm khoảng 14,5% so với năm 2008 Dự báo đến năm 2010, có thể sẽ có tới 1.942 doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật tại Trung Quốc phải đóng cửa, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Điều này có thể dẫn đến sự tăng giá thuốc bảo vệ thực vật trên thị trường toàn cầu Hình 2.9 minh họa thị phần xuất khẩu thuốc bảo vệ thực vật của một số quốc gia lớn trên thế giới.
Hình 2.8 Kim ngạch nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật vào Việt Nam (triệu USD)
Nguồn: Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn; trích Dương Nguyễn Hải và cs (2009)
Hình 2.10 là biểu đồ cho thấy sự suy giảm số lượng các nhà máy sản xuất thuốc bảo vệ thực vật ở Trung Quốc giai đoạn 2008 - 2010
Hình 2.9 Thị phần xuất khẩu thuốc bảo vệ thực vật trên thế giới
Nguồn: FAO; trích Dương Nguyễn Hải và cs (2009)
Hình 2.10 Số lượng nhà máy sản xuất TBVTV tại Trung Quốc năm 2008-2010
Nguồn: Agroinfo; trích Dương Nguyễn Hải và cs (2009)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng bộ thang đo “Kiểm định các phong cách của người tiêu dùng” (CSI) do Sproles và Kendall phát triển năm 1986 để mô tả phong cách ra quyết định mua của người nông dân tại Việt Nam Sản phẩm được nghiên cứu là thuốc bảo vệ thực vật, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong bối cảnh cụ thể của nông nghiệp Việt Nam.
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn:
• Nghiên cứu sơ bộ hay nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu
• Nghiên cứu chính thức hay nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
3.1.2 Quy trình nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu này, quy trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ như Hình 3.1 Bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, khảo sát ý kiến chuyên gia và kỹ thuật phỏng vấn sâu Sau quá trình này, sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5 dùng cho Window
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ
Phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sâu Điều chỉnh
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng (bảng câu hỏi)
Phân tích dữ liệu (Cronbach’s α; phân tích nhân tố khám phá
EFA; ANOVA một yếu tố, Independent-sample T-test)
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ trong khuôn khổ nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, một hình thức khám phá thông tin thông qua thảo luận và diễn dịch Nghiên cứu định tính không chỉ giúp phát hiện các lý thuyết khoa học mà còn kiểm định chúng, đồng thời trong nghiên cứu ứng dụng, nó được sử dụng để khám phá các vấn đề và cơ hội marketing (Thọ và Trang, 2009).
Trong nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi sau khi hoàn thành được gửi đến các chuyên gia kỹ thuật nông nghiệp để nhận ý kiến về dịch thuật và chỉnh sửa Tiếp theo, kỹ thuật phỏng vấn sâu với 50 người nông dân được áp dụng để điều chỉnh thang đo phù hợp với ngôn ngữ Việt Nam, tập trung vào đối tượng nông dân trồng rau và hoa, với sản phẩm nghiên cứu là thuốc bảo vệ thực vật (TBVTV) Kết quả từ các cuộc phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi một lần nữa trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu này sử dụng bộ thang đo "Kiểm định các phong cách của người tiêu dùng" (CSI) do Sproles và Kendall phát triển vào năm 1986, bao gồm 8 phong cách ra quyết định của người tiêu dùng: (1) chủ ý chất lượng cao/cầu toàn, (2) chủ ý thương hiệu, (3) chủ ý mới lạ/thời trang, (4) chủ ý tiêu khiển/giải trí, (5) chủ ý giá/giá trị đồng tiền, (6) chủ ý nhanh chóng/bất cẩn, (7) bối rối vì quá nhiều lựa chọn và (8) thói quen/trung thành với thương hiệu Tuy nhiên, do sản phẩm TBVTV là yếu tố đầu vào trong quá trình sản xuất, phong cách chủ ý tiêu khiển/giải trí không được đưa vào nghiên cứu, dẫn đến việc chỉ sử dụng 7 trong số 8 thang đo được đề xuất.
Nghiên cứu của Như Đặng Ngọc Huỳnh (2009) đã chỉ ra các phong cách ra quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam khi mua nước giải khát Bên cạnh các phong cách ra quyết định từ bộ thang đo CSI, nghiên cứu còn phát hiện hai phong cách mới: mua sắm thuận tiện và nhạy cảm với giá Do đó, nghiên cứu đã bổ sung thêm thang đo cho hai phong cách này bên cạnh các thang đo CSI.
Việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật có ảnh hưởng đến sức khỏe và môi trường, vì vậy nghiên cứu này bổ sung thang đo phong cách tiêu dùng liên quan đến sức khỏe và môi trường Thang đo này được tham khảo từ nghiên cứu của See-Chien Hou và Zhung-Hsien Lin năm 2006.
Nghiên cứu này áp dụng 10 thang đo, bao gồm 7 thang đo từ nghiên cứu của Sproles và Kendall (1986), 2 thang đo từ Đặng Ngọc Huỳnh (2009) tại Việt Nam, và 1 thang đo từ See-Chien Hou và Zhung-Hsien Lin (2006).
3.2.2.1 Thang đo 1 - người tiêu dùng quan tâm chất lượng cao, cầu toàn
Người tiêu dùng có phong cách cầu toàn và yêu cầu chất lượng cao coi chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định khi mua sắm sản phẩm tiêu dùng Họ nỗ lực tìm kiếm những sản phẩm tốt nhất và không chấp nhận những sản phẩm có chất lượng trung bình Những người này đặt ra tiêu chuẩn chất lượng rất cao và có xu hướng mua sắm cẩn thận, so sánh các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định Thang đo người tiêu dùng cầu toàn, chất lượng cao bao gồm 8 biến tham khảo từ bộ thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986), trong đó các biến CHL05, CHL07 và CHL08 cần được mã hóa ngược trong quá trình nhập dữ liệu, vì những người tiêu dùng cho điểm thấp ở các biến này thực sự là những người luôn yêu cầu sản phẩm có chất lượng tốt nhất.
3.2.2.2 Thang đo 2 - người tiêu dùng quan tâm đến nhãn hiệu, xem giá là biểu hiện của chất lượng
Người tiêu dùng có phong cách này thường chọn mua sản phẩm cao cấp từ các thương hiệu nổi tiếng, với niềm tin rằng giá cả cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn Họ có xu hướng mua sắm tại các cửa hàng chuyên biệt, nơi cung cấp các sản phẩm đắt tiền và danh tiếng Tóm lại, những khách hàng đánh giá cao các yếu tố trong thang đo này là những người chú trọng đến thương hiệu và coi giá cả là chỉ số phản ánh chất lượng sản phẩm Thang đo này được tham khảo từ thang đo CSI (Sproles và Kendall).
3.2.2.3 Thang đo 3 - người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm mới lạ, thời trang
Người tiêu dùng có phong cách này thường tìm kiếm các sản phẩm mới lạ và thời trang, vì vậy việc sở hữu những sản phẩm hợp thời là rất quan trọng đối với họ Họ ưu tiên các sản phẩm được cập nhật theo xu hướng mới và thường lựa chọn nhiều nhãn hiệu cũng như mẫu mã khác nhau để tạo sự khác biệt Những người tiêu dùng đánh giá cao yếu tố mới lạ và thời trang thường có điểm số cao trên thang đo này, được tham khảo từ thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986).
3.2.2.4 Thang đo 4 - người tiêu dùng quan tâm giá, giá trị của đồng tiền
Người tiêu dùng có phong cách quan tâm đến giá thường quyết định mua sắm dựa trên giá trị đồng tiền, ưu tiên tìm kiếm sản phẩm giảm giá và lựa chọn hàng hóa có giá thấp Họ luôn tìm kiếm những giá trị tốt nhất cho số tiền chi tiêu, thực hiện so sánh và tính toán kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua Những người tiêu dùng này được đánh giá cao trong việc chú trọng đến giá cả và giá trị của đồng tiền, theo thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986).
3.2.2.5 Thang đo 5 - người tiêu dùng mua sắm một cách bất cẩn, nhanh chóng
Người tiêu dùng với phong cách mua sắm bốc đồng thường đưa ra quyết định mua hàng mà không có kế hoạch, không quan tâm đến số tiền chi tiêu hay chất lượng lựa chọn của họ Họ có khả năng từ chối mua hàng sau khi đã quyết định Những người này thường được đánh giá cao trên thang đo liên quan đến sự bất cẩn và nhanh chóng trong mua sắm Các biến BCA25 và BCA26 cần được mã hóa ngược trong quá trình nhập liệu, dựa trên thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986), xem Phụ lục 1.
3.2.2.6 Thang đo 6 - người tiêu dùng bối rối vì quá nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng mang phong cách bối rối thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định mua sắm do thiếu tự tin và không biết cách xử lý nhiều lựa chọn Khi phải đối mặt với thông tin phong phú về cửa hàng, nhãn hiệu và sản phẩm, họ cảm thấy khó khăn trong việc đưa ra quyết định Tình trạng bối rối này chủ yếu xuất phát từ việc bị quá tải thông tin Những người tiêu dùng có điểm số cao trong thang đo này thường xuyên cảm thấy bối rối vì sự đa dạng của lựa chọn, theo thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986).
3.2.2.7 Thang đo 7 - người tiêu dùng theo thói quen, trung thành với thương hiệu
Người tiêu dùng có phong cách mua sắm theo thói quen thường chỉ lựa chọn những thương hiệu và cửa hàng mà họ yêu thích, dẫn đến việc họ có thói quen mua sắm nhất quán tại những địa điểm quen thuộc Đặc điểm này không chỉ thể hiện sự ổn định trong quyết định mua sắm mà còn phản ánh xu hướng chung của người tiêu dùng Những cá nhân có điểm số cao trong thang đo này thường xuyên mua hàng tại các cửa hàng và thương hiệu mà họ đã tin tưởng Thang đo này được tham khảo từ thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986), xem Phụ lục 1.
3.2.2.8 Thang đo 8 - người tiêu dùng mua sắm một cách thuận tiện
Người tiêu dùng có phong cách này ưu tiên sự tiện lợi trong việc mua sắm, thường chọn những cửa hàng quen thuộc để tiết kiệm thời gian ra quyết định Họ đánh giá cao việc mua hàng thuận tiện, điều này được phản ánh qua thang đo nghiên cứu ý thức thuận tiện của Saegert và cộng sự (1985), được tổng hợp bởi Burner và cộng sự (1994) (trích Ngọc Ngô Thị Minh, 2010).
3.2.2.9 Thang đo 9 - người tiêu dùng nhạy cảm với giá
Người tiêu dùng có phong cách này thường không chỉ chú trọng đến giá cả mà còn đánh giá cao sự thuận tiện trong quá trình mua sắm Họ sẵn sàng chi trả thêm cho những trải nghiệm mua sắm thoải mái hơn, cho thấy sự đánh đổi giữa giá và tiện lợi Những người tiêu dùng này thường có xu hướng mua sắm các sản phẩm nhạy cảm với giá, theo thang đo “Người tiêu dùng nhạy cảm với giá” được nghiên cứu bởi Ngọc Ngô Thị Minh (2010).
3.2.2.10 Thang đo 10 - người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và môi trường
Nghiên cứu chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định phong cách ra quyết định của người nông dân tại Lâm Đồng khi mua thuốc bảo vệ thực vật (TBVTV) Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng là những người nông dân trồng rau và hoa trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng.
3.3.2 Chọn mẫu – Phương pháp thu thập thông tin
Nghiên cứu này tập trung vào các nông dân trồng rau và hoa tại tỉnh Lâm Đồng, đặc biệt là những người có kỹ thuật cao trong sản xuất nông nghiệp Phong cách ra quyết định của nhóm nông dân này phản ánh xu hướng chung của nông dân Việt Nam Các nông dân ở huyện Đơn Dương, Đức Trọng và Đà Lạt được chọn để phỏng vấn vì đây là những vùng trọng điểm trong việc trồng rau và hoa tại Lâm Đồng.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Các bảng câu hỏi được gửi đến nông dân trồng rau và hoa nhằm đảm bảo thu thập thông tin chính xác Bảng câu hỏi gồm hai phần: phần đầu tiên nhằm xác định phong cách ra quyết định của nông dân, và phần thứ hai thu thập thông tin nhân khẩu học như giới tính, tuổi, kinh nghiệm làm vườn, trình độ học vấn, vị trí nông trại, diện tích sản xuất và loại cây trồng.
Theo Hair và cộng sự (1998; trích Ngọc Ngô Thị Minh, 2010), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không được nhỏ hơn 100 Trong nghiên cứu này, bộ thang đo gồm 46 biến, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 46 x 5 = 230 mẫu Dự kiến, thông tin sẽ được thu thập với cỡ mẫu là 250 mẫu.
Sau khi thu thập và làm sạch dữ liệu, các bảng khảo sát không phù hợp được loại bỏ trước khi tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS Phân tích thống kê nhân khẩu được thực hiện nhằm mô tả mẫu khảo sát, bao gồm các thông tin như giới tính, tuổi, kinh nghiệm làm vườn, trình độ học vấn, diện tích sản xuất và loại cây thường trồng.
Nghiên cứu này sẽ kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Sau đó, sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các nhân tố và phong cách ra quyết định của người nông dân khi mua sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật (TBVTV).
Nghiên cứu sẽ tính điểm và giá trị trung bình cho từng nhân tố nhằm xác định nhân tố quan trọng nhất trong quyết định mua thuốc bảo vệ thực vật (TBVTV) của nông dân Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm kiếm sự khác biệt trong quá trình ra quyết định giữa các nhóm khách hàng có cùng giới tính, tuổi, kinh nghiệm làm vườn, trình độ học vấn, diện tích sản xuất và loại cây trồng thông qua phương pháp ANOVA một yếu tố.
3.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các mục trong thang đo Để đảm bảo tính chính xác, thang đo cần có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên Bên cạnh đó, các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng dữ liệu.
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá
Theo Thọ và Trang (2009) đã phân tích nhân tố khám phá EFA, một phương pháp giúp rút gọn nhiều biến phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp ít biến hơn nhưng vẫn giữ được hầu hết thông tin quan trọng Các biến sau khi được rút gọn được gọi là các yếu tố, và quá trình này dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố và các biến nguyên thủy Mô hình quan hệ tuyến tính được thể hiện qua một phương trình cụ thể.
Trong đó, Fj là chỉ số yếu tố của yếu tố thứ j, j = 1, 2…k; xi là biến (nguyên thủy) thứ i, i = 1, 2, …n và λji là các trọng số
Phương pháp EFA (Phân tích yếu tố khám phá) là một kỹ thuật phân tích đa biến, trong đó các biến không được phân loại thành biến độc lập và phụ thuộc, mà thay vào đó chúng tương tác và phụ thuộc lẫn nhau EFA thường được áp dụng trong nghiên cứu thị trường để rút gọn và tối ưu hóa các biến trước khi tiến hành các phân tích tiếp theo Đặc biệt, phương pháp này rất hữu ích trong việc đánh giá sơ bộ các thang đo lường đa hướng, giúp nâng cao độ tin cậy và tính chính xác của các kết quả nghiên cứu.
Trong phân tích nhân tố, các tham số quan trọng bao gồm:
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là công cụ quan trọng để kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là thích hợp, chỉ số KMO cần phải lớn hơn 0.5; nếu chỉ số này nhỏ hơn 0.5, điều đó cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Chỉ số Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình phân tích Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại, trong khi các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình.
Phương sai trích (variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%
Hệ số tải nhân tố (factor loadings) là chỉ số thể hiện mối tương quan giữa các biến và nhân tố, với giá trị cao cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa chúng Đối với mẫu nghiên cứu khoảng 200, hệ số tải nhân tố được coi là chấp nhận được khi lớn hơn 0.4.
Trong nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố Principle components và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến
3.3.3.3 Phương pháp phương sai một yếu tố
Nghiên cứu khám phá các phong cách ra quyết định của người nông dân đã được thực hiện, sau đó tiến hành phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau Phương pháp này được áp dụng nhằm kiểm tra sự khác biệt về phong cách ra quyết định giữa các nhóm tuổi, kinh nghiệm làm vườn, trình độ học vấn và diện tích sản xuất.
3.3.3.4 Phương pháp kiểm định trung bình của hai tổng thể Để xem xét có sự khác biệt về phong cách ra quyết định giữa nam và nữ, loại cây thường trồng (rau hay hoa) sử dụng phân tích Independent-samples T-test để so sánh giá trị trung bình của hai đối tượng quan tâm Trong phân tích này có 2 biến tham gia là 1 biến định lượng và 1 biến định tính để chia nhóm ra so sánh (Trọng Hoàng và Ngọc Chu Nguyễn Mộng, 2008)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Lạt, huyện Đơn Dương và huyện Đức Trọng tỉnh Lâm Đồng, thu thập 271 phiếu khảo sát, trong đó 253 phiếu phù hợp để xử lý dữ liệu Trong mẫu khảo sát, có 198 nam (78.26%) và 55 nữ (21.74%), cho thấy nam giới chiếm đa số trong sản xuất nông nghiệp tại khu vực này Về độ tuổi, 42.69% người tham gia nằm trong độ tuổi từ 36 đến 45, trong khi 73.92% có độ tuổi từ 26 đến 45 Về kinh nghiệm làm vườn, 36.36% người tham gia có từ 10 đến 19 năm kinh nghiệm, cho thấy phần lớn nông dân có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực này.
Trong nghiên cứu này, 19 năm là độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất, với 82.61% người nông dân có kinh nghiệm làm vườn trên 5 năm Về trình độ học vấn, 8.3% có trình độ cấp I, 48.62% cấp II, 35.18% cấp III, và 7.91% có trình độ cao đẳng, đại học, trong đó cấp II chiếm tỷ lệ cao nhất với 83.8% tổng mẫu Về diện tích sản xuất, 14.62% nông dân có diện tích dưới 1000m², 40.71% có diện tích từ 1000m² đến 5000m², và 44.66% có diện tích trên 5000m², cho thấy 85.37% nông dân có diện tích sản xuất trên 1000m² Về loại cây trồng, 46.44% nông dân thường trồng rau và 53.36% thường trồng hoa.
Theo thống kê, đối tượng người nông dân chủ yếu trong nghiên cứu này là nam giới, độ tuổi từ 36 đến 45, có kinh nghiệm làm vườn từ 10 đến 19 năm, trình độ học vấn cấp II, và diện tích sản xuất vượt quá 5000m2.
Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Giới tính (GIT) Tần suất Phần trăm (%)
Kinh nghiệm làm vườn (KNG)
Trình độ học vấn (HVA)
Diện tích vườn đang sử dụng (DTI)
Loại cây hay trồng (CTR)
Ghi chú: chi tiết được trình bày ở Phụ lục 3.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trong nghiên cứu này, các thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total correlation) Để đảm bảo tính hợp lệ, các biến trong thang đo cần có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, và các thang đo phải đạt hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6.
Thang đo chất lượng ban đầu bao gồm 8 biến: CHL01, CHL02, CHL03, CHL04, CHL05, CHL06, CHL07 và CHL08 Tuy nhiên, sau khi kiểm định độ tin cậy, các biến CHL05, CHL06, CHL07 và CHL08 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach alpha chỉ đạt 0.558, thấp hơn mức yêu cầu 0.6 Cuối cùng, thang đo còn lại 4 biến CHL01, CHL02, CHL03 và CHL04 với hệ số Cronbach alpha đạt 0.801, cho thấy độ tin cậy cao và sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo chủ ý nhãn hiệu ban đầu bao gồm các biến NHH9, NHH10, NHH11, NHH12, NHH13 và NHH14 Tuy nhiên, sau khi kiểm định độ tin cậy, biến NHH9 và NHH13 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, nên đã bị loại Kết quả là thang đo còn lại các biến NHH10, NHH11, NHH12 và NHH14 với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.713, cho thấy các biến này có độ tin cậy cao và phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo chủ ý mới lạ bao gồm các biến MLA15, MLA16, MLA17, MLA18 và MLA19 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, và thang đo đạt hệ số Cronbach's alpha là 0.668, cho thấy tính phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo giá trị của đồng tiền bao gồm các biến GIA20, GIA21 và GIA22 Tuy nhiên, biến GIA22 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach alpha là 0.598, do đó đã bị loại khỏi thang đo Sau khi loại bỏ GIA22, thang đo còn lại GIA20 và GIA21 có hệ số Cronbach alpha là 0.787, với các biến còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo chủ ý bất cẩn, bao gồm các biến BCA23, BCA24, BCA25, BCA26 và BCA27, đã bị loại khỏi nghiên cứu do kiểm định độ tin cậy cho thấy các biến này có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach alpha cũng dưới 0.3 (Phụ lục 3).
Thang đo chủ ý bối rối bao gồm các biến BRO28, BRO29, BRO30 và BRO31 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach's Alpha của thang đo đạt 0.687, cho thấy tính đáng tin cậy phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo chủ ý thói quen ban đầu bao gồm các biến THQ32, THQ33, THQ34 và THQ35 Tuy nhiên, sau khi kiểm định độ tin cậy, các biến THQ34 và THQ35 đã bị loại do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Kết quả cuối cùng cho thấy thang đo còn lại với hai biến THQ32 và THQ33 có hệ số Cronbach alpha đạt 0.906, cho thấy độ tin cậy cao và phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo chủ ý thuận tiện ban đầu bao gồm các biến THT36, THT37, THT38 và THT39 Tuy nhiên, sau khi kiểm định độ tin cậy, biến THT36 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach alpha chỉ đạt 0.464 Sau khi loại bỏ THT36, thang đo còn lại các biến THT37, THT38 và THT39 với hệ số Cronbach alpha đạt 0.810, cho thấy độ tin cậy cao và các biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.2 Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
Nhân tố Biến Tương quan biến tổng Cronbach anpha
Chủ ý giá, giá trị đồng tiền GIA21 0.657 0.787
Chủ ý sức khỏe, môi trường
Ghi chú: chi tiết được trình bày ở Phụ lục 4
Thang đo chủ ý nhạy cảm giá gồm hai biến NCG40 và NCG41, nhưng khi kiểm định độ tin cậy, cả hai biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, thang đo này có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6, dẫn đến việc thang đo bị loại khỏi nghiên cứu.
Thang đo chủ ý sức khỏe và môi trường ban đầu bao gồm các biến SKH42, SKH43, SKH44, SKH45 và SKH46 Tuy nhiên, sau khi kiểm định độ tin cậy, biến SKH42 và SKH43 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach alpha chỉ đạt 0.400, dẫn đến việc loại bỏ hai biến này Cuối cùng, thang đo còn lại với SKH44, SKH45 và SKH46 có hệ số Cronbach alpha là 0.699 và các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Sau khi phân tích độ tin cậy của các thang đo, nghiên cứu đã loại bỏ hai thang đo là chủ ý bất cẩn và chủ ý nhạy với cảm giác Kết quả cuối cùng còn lại 8 thang đo bao gồm: (1) chủ ý chất lượng, (2) chủ ý thương hiệu, (3) chủ ý mới lạ, (4) chủ ý giá-giá trị của đồng tiền, (5) chủ ý bối rối, (6) chủ ý thói quen, (7) chủ ý thuận tiện và (8) chủ ý sức khỏe-môi trường, với tổng cộng 27 biến như được tóm tắt trong Bảng 4.2.
Phân tích nhân tố khám phá
4.3.1 Phân tích nhân tố cho từng thang đo
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố để kiểm tra tính đơn hướng của các biến trong thang đo Phân tích này áp dụng phương pháp rút trích principal components, sử dụng phép quay varimax và điểm dừng eigenvalues Kết quả phân tích nhân tố của từng thang đo được tóm tắt trong Bảng 4.3a và Bảng 4.3b.
Kết quả phân tích nhân tố từ Bảng 4.3a cho thấy hầu hết các nhân tố đều đáp ứng các tiêu chí của phân tích nhân tố khám phá.
KMO>0.5; eigenvalue>1; phương sai trích>50% và sig.
