TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu và tại Việt Nam, thâm nhập sâu rộng vào mọi lĩnh vực kinh doanh Theo kết quả khảo sát năm
Theo báo cáo của Cục TMĐT và CNTT (Bộ Công Thương, 2015), giá trị mua hàng trực tuyến trung bình của một người trong năm 2014 ước tính đạt khoảng 145 USD Doanh thu từ thương mại điện tử B2C trong năm này đạt khoảng 2.97 tỷ USD, chiếm 2.12% tổng mức bán lẻ hàng hóa toàn quốc.
Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến cuối năm 2013, Việt Nam đã có hơn 33 triệu người dùng Internet, tăng từ 31 triệu vào năm 2012, chiếm 37% tổng dân số.
Theo thống kê của WeAreSocial vào tháng 1/2015, Việt Nam có 39.8 triệu người sử dụng internet, trong đó khoảng 21.7 triệu người đã thực hiện mua sắm trực tuyến trong tháng trước.
Theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử, phần lớn các website thương mại điện tử tại Việt Nam tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Cụ thể, 46% các website TMĐT hoạt động tại Hà Nội, trong khi 44% ở TP Hồ Chí Minh, và các tỉnh, thành phố khác chỉ chiếm 10%.
Báo cáo chỉ ra rằng lý do chính khiến người tiêu dùng chưa tham gia mua sắm trực tuyến là do khó khăn trong việc kiểm định chất lượng sản phẩm và sự thiếu tin tưởng vào người bán hàng.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự sẵn sàng của người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến (Lee và Turban, 2001) Để đạt được thành công trong môi trường kinh doanh số, các doanh nghiệp cần thiết lập mối liên kết vững chắc với khách hàng và từng bước củng cố niềm tin của họ đối với sản phẩm và dịch vụ (Quinton và Harridge-March, 2006).
Việc xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là rất quan trọng, đặc biệt khi thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ và lan tỏa vào mọi lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam và trên thế giới.
Hiểu rõ niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng trong sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua hàng qua mạng.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là rất quan trọng Nghiên cứu sẽ đo lường tác động của những yếu tố này đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong môi trường thương mại điện tử Từ đó, đề xuất các giải pháp quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Địa điểm: TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Theo thông tin từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương cho biết, dự tính năm 2015, có khoảng 150.000 doanh nghiệp có website được truy cập hàng ngày và trong số đó có tới 60% website có hoạt động TMĐT Tuy nhiên, trong số đó có tới 95% là doanh nghiệp nhỏ và vừa 46% các website TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP Hồ Chí Minh, các tỉnh và thành phố còn lại chiếm 10%
Nghiên cứu này tập trung vào hai khu vực chính là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nơi có hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ nhất tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu sẽ có giá trị ứng dụng cho toàn bộ thị trường Việt Nam Đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng internet.
Hà Nội và TP Hồ Chí Minh đã có kinh nghiệm trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến Nhóm đối tượng khảo sát từ 16 đến 50 tuổi có khả năng đánh giá các khía cạnh liên quan đến hình thức và hoạt động của các website thương mại điện tử.
Thời gian tiến hành: Tháng 8 năm 2015
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận được áp dụng là phương pháp suy diễn, dựa trên lý thuyết nền để xây dựng giả thuyết nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Quá trình này bao gồm việc thu thập dữ liệu để kiểm định các giả thuyết đã đề ra (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp thu thập thông tin:
- Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia;
Theo báo cáo tổng kết tình hình thương mại điện tử năm 2014 từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công thương, thông tin thứ cấp về thương mại điện tử trên thị trường Việt Nam được phân tích và trình bày.
Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS.22.
Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn
Nghiên cứu cho thấy niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chưa được khai thác nhiều, mặc dù có nhiều nghiên cứu quốc tế trước đó Các yếu tố chính ảnh hưởng đến niềm tin bao gồm tính bảo mật và an toàn, nhưng những yếu tố này dần trở nên ít quan trọng hơn theo thời gian Kết quả cho thấy niềm tin khi mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thông tin và danh tiếng của website thương mại điện tử là những yếu tố quan trọng nhất.
Luận văn tổng hợp các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu ứng dụng cho doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu cung cấp cho các công ty TMĐT cái nhìn sâu sắc về thiết kế website, tổ chức nội dung, quản lý khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu, giúp cải thiện niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về niềm tin, niềm tin tiêu dùng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng niềm tin Căn cứ trên tổng quan những mô hình khái niệm, các giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến niềm tin của của khách hàng đối với mua hàng qua mạng và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu: trình bày các kết luận và kiến nghị của tác giả đối với hoạt động bán hàng qua mạng Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Định nghĩa về niềm tin
Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm lý, kinh tế, tôn giáo
Niềm tin, từ góc độ tâm lý, là sự tự tin mà một người có được từ chính bản thân hoặc từ kỳ vọng của người khác và hoàn cảnh xung quanh.
Trong môi trường thương mại điện tử, niềm tin được định nghĩa là quá trình mà cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợi ích khi giao dịch với đối tác (Doney and Cannon, 1997) Người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến phụ thuộc nhiều vào hình ảnh và sự thuyết phục từ người bán Nếu sự thu hút không đủ mạnh, họ sẽ có nhiều lựa chọn khác để tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp khác.
Theo Moorman, Deshpande và Zaltman (1993), niềm tin trong marketing được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào đối tượng mà họ cảm thấy tin tưởng khi thực hiện giao dịch.
Niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc khám phá hành vi của người tiêu dùng trực tuyến Quinton và Hariadge-March (2006) chỉ ra rằng việc xây dựng niềm tin của khách hàng là một thách thức sống còn cho các doanh nghiệp bán hàng Sự phát triển của niềm tin không chỉ là trụ cột mà còn quyết định sự thành công của hoạt động bán hàng trực tuyến.
2.1.2 Đặc tính của niềm tin
Có bốn yếu tố tạo nên đặc tính của niềm tin (Wang & Emurian, 2005)
- Đối tượng: có hai đối tượng bao gồm người ủy thác và người nhận ủy thác tạo nên mối liên kết tin tưởng
Niềm tin trong mối quan hệ ủy thác thường dễ bị tổn thương, đi kèm với những rủi ro và tính chất không rõ ràng Bên ủy thác phải đối mặt với nhiều rủi ro hơn và có khả năng chịu tổn thất cao hơn so với bên nhận ủy thác.
- Thúc đẩy hành động: Niềm tin tạo nên cơ sở thúc đẩy hành động Trong bối cảnh TMĐT, niềm tin tác động lên ý định mua hàng
Niềm tin thường thay đổi dựa trên hoàn cảnh và tình huống thực tế Các bên liên quan trong mối quan hệ sẽ đánh giá tình huống cụ thể và điều chỉnh mức độ tin tưởng của họ cho phù hợp.
Thương mại điện tử hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau, phản ánh các quan điểm và khía cạnh đa dạng Theo góc độ truyền thông, thương mại điện tử được hiểu là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc thực hiện thanh toán qua mạng Internet Dưới đây là một số định nghĩa về thương mại điện tử.
Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển định nghĩa thương mại điện tử là các hoạt động liên quan đến sản xuất, phân phối, marketing, bán và giao hàng hoá và dịch vụ qua phương tiện điện tử Thương mại điện tử bao gồm mua bán hàng hoá và dịch vụ trực tuyến, giao hàng trực tiếp với nội dung số hoá, chuyển tiền, mua bán cổ phiếu, đấu giá thương mại, thiết kế và sản xuất, tìm kiếm nguồn lực trực tuyến, mua sắm trực tuyến, marketing trực tiếp và dịch vụ khách hàng sau bán hàng.
UN đưa ra định nghĩa phản ánh các bước thương mại điện tử, theo chiều ngang:
Thương mại điện tử là hoạt động kinh doanh thực hiện toàn bộ quy trình từ marketing, bán hàng, phân phối đến thanh toán qua các phương tiện điện tử Theo định nghĩa của WTO, thương mại điện tử không chỉ bao gồm sản xuất, quảng cáo và bán hàng mà còn liên quan đến việc phân phối sản phẩm được giao nhận có thể là hữu hình hoặc dưới dạng số hoá qua Internet.
Theo Luật mẫu về thương mại điện tử của UNCITRAL, thương mại điện tử được định nghĩa là quá trình trao đổi thông tin thương mại qua các phương tiện điện tử, cho phép thực hiện giao dịch mà không cần in ấn bất kỳ tài liệu nào.
Kinh doanh điện tử là việc áp dụng công nghệ thông tin và Internet vào các quy trình của doanh nghiệp Ngoài khái niệm thương mại điện tử (ecommerce) và kinh doanh điện tử (ebusiness), còn có khái niệm thương mại di động (M-commerce), tức là việc kinh doanh thông qua mạng điện thoại di động.
2.1.4 Niềm tin trong thương mại điện tử
Niềm tin của người tiêu dùng đối với người bán hàng và sự an toàn trong giao dịch trực tuyến là hai yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của thương mại điện tử Niềm tin này được hình thành qua một quá trình lâu dài, khi khách hàng quan sát và đánh giá các hoạt động của doanh nghiệp Sự hỗ trợ từ các đơn vị trung gian cũng góp phần xây dựng niềm tin này Khi khách hàng tin tưởng, họ sẽ tiếp tục gắn bó và thực hiện giao dịch trong tương lai, vì vậy niềm tin chính là yếu tố cốt lõi tạo nên thành công trong TMĐT.
Thiếu niềm tin là một trong những trở ngại lớn nhất mà người tiêu dùng thường gặp khi mua sắm trực tuyến (Lee và Turban, 2001) Niềm tin trở thành yếu tố quan trọng trong giao dịch điện tử do sự thiếu hụt các phương tiện đảm bảo cho khách hàng Khách hàng thường tránh xa những nhà bán hàng mà họ không tin tưởng (Reichheld và Schefter, 2000) Điều này xuất phát từ những rủi ro tiềm ẩn trong giao dịch điện tử, nơi người tiêu dùng phải phụ thuộc vào tình trạng hàng hóa/dịch vụ từ nhà cung cấp Sự phụ thuộc này dẫn đến hai vấn đề chính: người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn về độ an toàn của giao dịch và lo lắng về việc bên bán có thực hiện đầy đủ nghĩa vụ hay không sau khi giao dịch hoàn tất.
Niềm tin là yếu tố quan trọng mà bên bán cần chú trọng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường điện tử ngày càng phát triển với nhiều nhà bán lẻ và sản phẩm đa dạng Niềm tin không chỉ ảnh hưởng đến số lượng giao dịch mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Việc thiếu chú ý tới niềm tin hoặc sự không tin tưởng của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến có thể gây ra rủi ro lớn, ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp và sự phát triển của thương mại điện tử.
2.1.5 Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng
Hầu hết các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) thường tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, mà bỏ qua việc duy trì khách hàng cũ, điều này không hợp lý Thành công trong TMĐT đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng lòng tin từ những khách hàng mang lại giá trị cao, song song với việc tìm kiếm khách hàng mới Niềm tin của người tiêu dùng thể hiện qua việc họ thường xuyên mua sắm tại các trang web quen thuộc Các nhà quản trị cần lưu ý rằng chi phí để người dùng chuyển sang một đơn vị khác trong TMĐT là rất thấp, khiến người tiêu dùng ít trung thành hơn và dễ dàng thay đổi website khi có trải nghiệm tốt hơn về giá.
Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam
Tính đến cuối năm 2014, số lượng người dùng Internet đã tăng hơn 3 lần so với năm 2005, trong khi số lượng thuê bao di động tăng hơn 8 lần Doanh thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD và ước tính trong năm 2015, doanh thu từ thương mại điện tử sẽ dao động từ 3.8 đến 4.7 tỷ USD.
Hình 2 1: Sự phát tri ển của Internet và số lượng thuê bao di độ ng tại
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.2.2 Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam
Doanh nghiệp tham gia TMĐT có bán hàng trên 4 loại hình chính
- Thông các mạng xã hội
- Thông qua website của doanh nghiệp
- Trên nền tảng di động
- Thông qua các sàn giao dịch TMĐT
Doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của mạng xã hội và website trong việc đánh giá hiệu quả kinh doanh Đặc biệt, nền tảng di động đang ngày càng trở nên quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ, chuyển từ kênh liên lạc sang kênh tương tác thiết yếu giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, hình thức thanh toán chủ yếu vẫn là tiền mặt, tiếp theo là thẻ thanh toán Ngoài ra, ví điện tử và các hình thức thanh toán khác cũng đang ngày càng trở nên phổ biến.
Hình 2 2: Cá c hình th ức thanh toá n phổ bi ến tại Vi ệt Na m
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các công trình nghiên cứu liên quan
Mục này trình bày những công trình nghiên cứu chính mà tác giả kế thừa nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu
2.3.1 Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan
Niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường kinh doanh trực tuyến Nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin có tác động lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên Internet Tác giả đưa ra giả thuyết rằng niềm tin tiêu dùng qua mạng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau.
Sự an toàn thông tin, Sự bảo mật, Cảm nhận về rủi ro và Uy tín của tổ chức
(Parengkuan, 2014) tiến hành nghiên cứu tại Manado, Indonesia với kích thước mẫu nghiên cứu là 100, theo phương pháp lấy mẫu theo tầng
Hình 2 3: Mô hì nh nghi ên c ứu của (P arengkuan, 201 4)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có sự ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng
2.3.2 Nghiên cứu của Mei-Jane Chan
(Chan, 2014) tiến hành nghiên cứu sự tác động của 8 nhân tố lên niềm tin mua sắm qua mạng:
- Danh tiếng của trang web
- Sự liên hệ với các đối tác
- Khả năng đáp ứng đơn hàng
Hình 2 4: Mô hì nh nghi ên c ứu của (C ha n, 2014 )
Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 300 người từ 20-40 tuổi tại Đài Loan sử dụng Internet Hai tác giả chỉ ra rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến, bao gồm danh tiếng của website, tính an toàn, khả năng đáp ứng đơn hàng và chất lượng dịch vụ hỗ trợ.
2.3.3 Nghiên cứu của Loh Xin Ran
Ran (2014) đã phát triển một khung khái niệm nhằm thể hiện tác động của các yếu tố như danh tiếng website thương mại điện tử, quy mô, tính an toàn, mức độ bảo mật, sự dễ dàng sử dụng và chất lượng thiết kế website đến niềm tin của người tiêu dùng.
Hình 2 5: Mô hì nh nghi ên cứu của (R an, 2014 )
Tác giả tiến hành nghiên cứu tại Klang Valley, Malaysia với kích thước mẫu nghiên cứu là 350 trong giai đoạn tháng 7-8 năm 2014
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự dễ dàng sử dụng, tính an toàn, chất lượng thiết kế của website, và danh tiếng của các trang thương mại điện tử đều ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
2.3.4 Nghiên cứu của Phung Kim Dung
Phung Kim Dung (2008) đã đề xuất một mô hình đo lường ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Mô hình này dựa trên cảm nhận của khách hàng về quy mô và danh tiếng của website thương mại điện tử, cũng như chất lượng của hệ thống, thông tin và dịch vụ mà họ nhận được từ trang web.
Hình 2 6: Mô hì nh nghi ên c ứu của (P hung Ki m D ung, 200 8)
Nghiên cứu của Phung Kim Dung (2008) tập trung vào sinh viên tại Kaoshiung, Đài Loan, với 292 mẫu khảo sát được thu thập Tác giả đã thực hiện phân tích khám phá nhân tố và phân tích hồi quy trên bộ dữ liệu này.
Nghiên cứu chỉ ra rằng quy mô công ty thương mại điện tử ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin của khách hàng, trong khi danh tiếng công ty không có mối liên hệ tương tự Các yếu tố liên quan đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng website, bao gồm chất lượng dịch vụ, thông tin và hệ thống, đều có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng.
2.3.5 Nghiên cứu của Tran Huy Anh Duc
Tran Huy Anh Duc (2012) đã thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào hai nhóm đối tượng: nhóm đầu tiên là những người đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và nhóm thứ hai là những người chưa từng trải nghiệm hình thức mua sắm này.
Hình 2 7: Mô hì nh nghi ên c ứu của (Tran Huy Anh D uc, 200 8)
Nguồn: (Tran Huy Anh Duc, 2008)
Mô hình nghiên cứu của tác giả đo lường sự tác động của bốn nhân tố đối với niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
- Sự hiện hữu của doanh nghiệp điều phối website TMĐT
- Dấu hiệu chứng thực của website
Nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh với mẫu nghiên cứu gồm 240 người cho thấy bốn nhân tố chính đều có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Tổng kết các yếu tố kế thừa
Mục này tóm tắt các yếu tố kế thừa từ các nghiên cứu trước, nhằm tạo nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết trong đề tài này.
Bảng 2.1 : Tổ ng kết cá c yếu tố kế thừa Yếu tố Định nghĩa Tương quan tới niềm tin khi mua hàng qua mạng
Danh tiếng công ty phản ánh cảm nhận của khách hàng về mức độ phổ biến và uy tín của website, dựa trên những trải nghiệm giao dịch trước đó.
Sự dễ dàng sử dụng
Là cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng trong quá trình sử dụng hệ thống
(Chan, 2014) (Ran, 2014) (Phung Kim Dung,
Chất lượng thông tin thể hiện việc nội dung thông tin sản phẩm, dịch vụ được trình bày chính xác, hữu dụng và thường
(Chan, 2014) (Ran, 2014) xuyên được cập nhật
Sự an toàn khi giao dịch
Là việc website áp dụng các phương thức bảo mật để đảm bảo hệ thống an ninh chất lượng cao và giúp bảo vệ thông tin của họ
2014) (Chan, 2014) Tran Minh (2012) Thiết kế của website
Là sự tương tác về giao diện người dùng trong quá trình sử dụng website
(Chan, 2014) (Ran, 2014) (Phung Kim Dung,
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử, đặc biệt khi người tiêu dùng không thể trực tiếp gặp gỡ người bán hoặc kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua Điều này khiến niềm tin trở thành yếu tố then chốt thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, niềm tin khi mua hàng qua mạng được ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: yếu tố nội tại và yếu tố hỗ trợ.
Nhóm yếu tố nội tại ảnh hưởng đến giao dịch mua hàng bao gồm tính cách và sở thích cá nhân của người mua, đặc điểm thiết kế, chức năng và nội dung của website, cùng với quy mô, danh tiếng và chất lượng dịch vụ của cá nhân hoặc công ty vận hành website.
Các yếu tố hỗ trợ trong quá trình giao dịch bao gồm chính sách như điều khoản hoạt động, nguyên tắc kinh doanh và đạo đức kinh doanh, cùng với công nghệ, đặc biệt là tính an toàn và bảo mật thông tin cá nhân.
Mô hình đề nghị cho bài luận văn lấy tham chiếu từ mô hình nghiên cứu của (Ran,
2014) Mô hình đo lường niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng được trình bày như sau:
Hình 2 8: Mô hì nh đề xuấ t
Nguồn: Tác giả xây dựng
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến bao gồm danh tiếng của công ty, mức độ an toàn trong giao dịch, chất lượng thông tin sản phẩm, tính dễ sử dụng của trang web và thiết kế giao diện.
Các giả thuyết nghiên cứu
Theo Doney và Cannon (1997), các yếu tố quan trọng định hình đặc trưng của một công ty thương mại điện tử bao gồm quy mô, danh tiếng và thương hiệu Danh tiếng cao của công ty không chỉ thu hút người dùng mà còn nâng cao độ tin cậy của thương hiệu.
Giả thuyết H1: Có mối tương quan dương giữa danh tiếng công ty và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Sự dễ dàng sử dụng
Chất lượng thông tin tin
Niềm tin khi mua hàng qua mạng
Trong thương mại điện tử (TMĐT), website đóng vai trò là cầu nối duy nhất giữa người bán và người mua Theo Chen và Dhillon (2003), thiết kế và cấu trúc của một trang web có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng Một website có thiết kế thu hút sẽ giúp người dùng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm Hơn nữa, việc bố trí hợp lý các chức năng của website không chỉ tạo sự thoải mái cho người dùng mà còn gia tăng niềm tin của họ Do đó, thiết kế và nội dung được coi là hai yếu tố quan trọng trong TMĐT, vì người tiêu dùng luôn cần thông tin chính xác và mới mẻ.
Giả thuyết H2: Có mối tương quan dương giữa sự dễ dàng sử dụng và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Giả thuyết H3: Có mối tương quan dương giữa chất lượng thông tin và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Giả thuyết H4: Có mối tương quan dương giữa sự an toàn và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) Theo nghiên cứu của Patton và Josang (2004), người dùng thường lo ngại về sự an toàn của các giao dịch trực tuyến, đặc biệt là việc mất thông tin cá nhân Để xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng, các công ty cần áp dụng các giải pháp công nghệ tiên tiến nhằm giảm thiểu rủi ro.
Giả thuyết H5: Có mối tương quan dương giữa thiết kế website và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Chương giới thiệu tổng quan về TMĐT Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan từ các nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua hàng qua mạng Mô hình gồm có năm nhóm yếu tố tác động dương lên niềm tin là Danh tiếng công ty, Sự an toàn khi giao dịch, Chất lượng thông tin, Sự dễ dàng sử dụng, Thiết kế của website
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Mô hình nghiên cứu Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ (Định tính & Định lượng)
Nghiên cứu kiểm định (Định lượng) Điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA Điều chỉnh thang đo
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Đánh giá sự phù hợp giữa các biến trong mô hình
Phương trình hồi quy Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình
Bình luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 4 bước:
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Bình luận kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị
Bước đầu tiên trong nghiên cứu niềm tin khi mua hàng trực tuyến là trình bày cơ sở lý thuyết và xác định các yếu tố cấu thành niềm tin Sau đó, cần xây dựng phiếu điều tra sơ bộ và thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử Mục tiêu là tổng hợp ý kiến về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu để điều chỉnh và bổ sung các khái niệm cùng thang đo sơ bộ.
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo các khái niệm trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Việc đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến Mục tiêu của quá trình này là kiểm tra lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết liên quan trong mô hình.
Bước này bao gồm việc phân tích chi tiết các dữ liệu đã thu thập nhằm xác định mối tương quan giữa các yếu tố và đưa ra kết luận cho bài luận văn.
Bước 4: Phân tích và bình luận kết quả nghiên cứu dựa trên mô hình hồi quy đã thu được So sánh với các nghiên cứu trước đó để rút ra những hàm ý quản trị quan trọng.
Thiết kế bước nghiên cứu định tính
Nghiên cứu lý thuyết về niềm tin tiêu dùng trực tuyến chỉ ra rằng các yếu tố hình thành niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm online rất phức tạp và đa dạng Để giảm thiểu những đánh giá chủ quan, tác giả đã tiến hành thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và nghiên cứu thị trường.
- Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng qua mạng và tác động của chúng trong việc cấu thành niềm tin tiêu dùng
- Khám phá và xây dựng thang đo cho các thành phần của mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) Các chuyên gia tham gia bao gồm quản lý bộ phận kinh doanh tại Công ty Lazada Việt Nam, giám đốc nghiên cứu thị trường của Công ty DI Marketing, và chuyên viên điều tra thị trường từ Công ty Nielsen.
Cuộc phỏng vấn nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Tác giả sẽ đề xuất các thang đo cho từng yếu tố, sau đó nhận ý kiến từ các chuyên gia để đồng ý, chỉnh sửa hoặc bác bỏ các thang đo đó Dựa trên phản hồi từ chuyên gia, tác giả sẽ điều chỉnh các thang đo cho phù hợp hơn.
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất, đồng thời xây dựng thang đo lường các yếu tố cấu thành niềm tin mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Thảo luận nhóm chuyên gia là công cụ lý tưởng cho mục tiêu của bài luận văn này, vì các chuyên gia hiểu rõ về hoạt động của các công ty trực tuyến và thị trường tiêu dùng online.
Các nhà quản trị sàn giao dịch thương mại điện tử và chuyên gia nghiên cứu người tiêu dùng tại TP HCM đã được mời tham gia phỏng vấn Hình thức thực hiện là thông qua thảo luận trực tiếp vào tháng
Trong nghiên cứu này, 4 chuyên gia tham gia thảo luận nhằm xem xét và hoàn chỉnh mô hình, thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu
Nhóm chuyên gia am hiểu về lĩnh vực TMĐT bao gồm
- Trần Vũ Quang: Giám đốc Thương mại sàn TMĐT Lazada
- Pierre de Bellescine: Trưởng bộ phận kinh doanh sàn TMĐT Lazada Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:
1/ Định nghĩa về niềm tin của người tiêu dùng
2/ Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm qua mạng
3/ Xác định các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Nhóm chuyên gia am hiểu về nghiên cứu thị trường bao gồm
- Hồ Hải Đăng: Giám đốc marketing – công ty DI Marketing
- Hồ Ngọc Khánh Chi: Chuyên viên nghiên cứu thị trường – công ty Nielsen Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:
1/ Khám phá các tiêu chí đo lường các yếu tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng
2/ Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Hai chuyên gia về thương mại điện tử, Pierre và Quang, đã đồng thuận với năm yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng mà tác giả đã trình bày Ngoài ra, họ cũng bổ sung hai yếu tố mới vào mô hình nghiên cứu, bao gồm Chất lượng dịch vụ và Tác động xã hội Chất lượng dịch vụ được định nghĩa qua khả năng phản hồi yêu cầu của khách hàng, và thang đo này được tổng hợp từ ba quan sát cụ thể.
SQ1: Website này nhanh chóng giải quyết những thắc mắc và yêu cầu từ tôi
SQ2: Website này cho phép đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và dịch vụ của họ
SQ3: Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tới bộ phận hỗ trợ
Tác động xã hội phản ánh ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và người thân, thể hiện qua sự tin tưởng vào website Cụ thể, những người xung quanh tôi đều cho rằng website này là đáng tin cậy.
SO2: Những người quen có khuyên tôi mua sắm ở website này
SO3: Tôi tin tưởng đánh giá của người thân và bạn bè về website này
Các chuyên gia từ Nielsen & DI Marketing nhấn mạnh rằng việc sàng lọc đối tượng khảo sát cần được thực hiện một cách kỹ lưỡng hơn Họ cho rằng mua sắm hàng hóa và dịch vụ qua Internet có thể được hiểu khác nhau bởi nhiều người Cụ thể, cần làm rõ liệu các trang thương mại điện tử như Lazada và Tiki có bao gồm các trang rao vặt như Vatgia, Enbac, Rongbay, Chotot, hay các nền tảng như Nhommua, Hotdeal, Cungmua, và mua hàng qua Facebook hay không Việc xác định rõ ràng từ ban đầu sẽ giúp đáp viên hiểu đúng ý của khảo sát.
Mua sắm một lần và mua sắm thường xuyên trên một trang web là hai khái niệm khác nhau Do đó, cần đưa ra câu hỏi liên quan đến tần suất mua sắm trực tuyến trong phần sàng lọc.
Về mặt thay đổi từ ngữ sử dụng trong các câu hỏi khảo sát:
Website này triển khai nhiều biện pháp an ninh nhằm bảo vệ thông tin khách hàng Hai chuyên gia nhận định rằng, khả năng người đáp không nắm rõ thông tin để trả lời là rất cao.
Do đó, quan sát này được thay đổi để phù hợp trên phương diện người trả lời
Đơn vị quản lý website đã tham khảo và cải thiện tốc độ dàn trang Một số thuật ngữ trong khảo sát có thể không quen thuộc với một số đối tượng, vì vậy tác giả đã điều chỉnh để bảng câu hỏi trở nên đơn giản và dễ hiểu hơn.
Để đảm bảo tính khách quan của khảo sát, cần loại trừ những người đang làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử, công ty nghiên cứu thị trường và truyền thông báo chí liên quan đến lĩnh vực này nhằm tránh thông tin bị thiên lệch.
3.2.4 Xây dựng và phát triển thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết từ chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính, bài viết đã phát triển 7 khái niệm nghiên cứu quan trọng, bao gồm danh tiếng, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thông tin, dịch vụ hỗ trợ, thiết kế website, sự an toàn và tác động xã hội.
Các khái niệm được phát triển và điều chỉnh để phát triển bảng câu hỏi thu thập dữ liệu sơ bộ
3.2.4.1 Thang đo danh tiếng Đối với hoạt động TMĐT, danh tiếng là thước đo quan trọng khi muốn xem xét mức độ tương tác giữa người tiêu dùng và đơn vị kinh doanh Sự chú trọng của bên kinh doanh TMĐT trong việc nâng cao danh tiếng của mình là một xu hướng nổi bật trong thời gian gần đây (Chen and Barners, 2007)
Thiết kế bước nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Tác giả lựa chọn khảo sát bằng email
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn 124 người tiêu dùng đã mua hàng trực tuyến, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra bước đầu thang đo.
Nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn bao gồm thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu từ khảo sát tại địa bàn nghiên cứu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Quá trình phân tích sử dụng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố, giá trị và độ tin cậy của các thang đo liên quan đến niềm tin mua hàng trực tuyến.
Bài viết này trình bày quy trình xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22, bao gồm các bước quan trọng như thu thập và sàng lọc dữ liệu, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho các thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, cũng như kiểm định ANOVA cho các nhóm biến khác biệt như giới tính.
3.3.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 24 biến quan sát
Trong nghiên cứu sơ bộ, việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phổ biến để tạo ra mẫu nghiên cứu, với kích thước mẫu đề xuất từ 12 trở lên.
30 (Hunter, Schmidt and Jackson, 1982) hoặc từ 25 đến 100 (Bolon, 1993)
Trong nghiên cứu sơ bộ, đối tượng điều tra là những người dùng internet đã từng mua sắm trực tuyến tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Tổng cộng 700 bảng khảo sát đã được gửi qua email cá nhân, và 124 kết quả hợp lệ đã được xử lý Quá trình điều tra diễn ra trong tháng 8 năm 2015.
3.3.2 Phương pháp phân tích thang đo sơ bộ Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thông qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS
22 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn
Cronbach’s alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu, với giá trị từ 0.8 trở lên được coi là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là chấp nhận được, và từ 0.6 trở lên cho các khái niệm mới Nếu hệ số vượt quá 0.95, có thể có biến quan sát thừa Ngoài Cronbach’s alpha, luận văn này cũng áp dụng hệ số tương quan biến tổng với ngưỡng >=0.3 để lọc biến.
Phân tích khám phá nhân tố (EFA) là phương pháp được sử dụng để tóm tắt các biến quan sát thành một số nhân tố nhất định, giúp đo lường các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu Để chọn biến cho phân tích nhân tố, cần đảm bảo hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 và giá trị sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 Khi đáp ứng các điều kiện này, các biến sẽ không có tương quan với nhau trong tổng thể và có thể được đưa vào phân tích nhân tố.
Trong luận văn này, tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy sau khi đã thực hiện phân tích nhân tố Để đạt được điều này, phương pháp trích Principal Components kết hợp với phép xoay Varimax đã được sử dụng.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố được sử dụng để đánh giá mức độ ý nghĩa của phân tích yếu tố khám phá (EFA) Cụ thể, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu.
>0.4 được xem là quan trọng; và >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã giữ lại các thang đo có trị số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và loại bỏ các biến quan sát có tương quan biến-tổng dưới 0.3 Để phân tích khám phá nhân tố, tác giả áp dụng phương pháp trích.
Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax, loại bỏ biến quan sát có trị số tải nhân tố ≤ 0.5 hoặc các chênh lệch trọng số ≤ 0.3
3.3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bảng 3.11 : Kết quả C ro nba ch Al pha nghi ên cứu s ơ bộ
Thang đo Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu biến bị loại
An toàn thông tin SE1 0.696 0.695
Hệ số Cronbach Alpha: 0.808 Ảnh hưởng xã hội
Nguồn: Kết quả xử lý điều tra sơ bộ
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.7, với thang đo Thiết kế website có giá trị thấp nhất là 0.793 và thang đo Ảnh hưởng xã hội đạt giá trị cao nhất là 0.903.
Xem xét hệ số tương quan biến-tổng cho thấy các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.569 đến 0.864, nên chấp nhận các tất cả các biến
Kết quả phân tích nhân tố EFA chỉ ra rằng có 7 nhân tố được trích ra, với hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đạt yêu cầu Điều này cho thấy các thang đo cho các khái niệm được chấp nhận và đảm bảo độ tin cậy cao.
Bảng 3.12 : Kết quả ma trậ n xoa y EF A nghiên cứu sơ bộ
Nguồn: Kết quả xử lý sơ bộ
Hai biến EU2 và SE2 không tuân theo thứ tự ban đầu dự kiến Như vậy có 2 trường hợp xảy ra:
Trường hợp 1: Do việc nhóm các yếu tố ngay từ ban đầu đã làm sai
Trường hợp 2: Do số lượng mẫu không đủ để chạy mô hình
Do kết quả EFA cho thấy 7 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.025 và phương sai trích được là 63.710% Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ không làm thay đổi mô hình nghiên cứu và thang đo so với kết quả nghiên cứu sau bước định tính.
Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi phân tích kết quả từ nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và hoàn thiện để áp dụng trong nghiên cứu chính thức Mẫu nghiên cứu chính thức cùng với phương pháp thu thập thông tin và đối tượng điều tra sẽ được trình bày dưới đây.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát, theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) Do đó, luận văn cần có kích thước mẫu là 120.
Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được được tính theo công thức 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 2007) Theo phương pháp này, kích thước mẫu cần thiết tối thiểu là 98.
- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200
Trong bài luận văn này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch để tiến hành phân tổ tổng thể Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện tại hai khu vực chính là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Cụ thể: chọn 300 người (150 nam và 150 nữ) tại Hồ Chí Minh và 200 người (100 nam và 100 nữ) tại Hà Nội
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để lựa chọn các đơn vị trong từng tổ Tác giả đã xác định các đối tượng phù hợp dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng tiêu dùng online và tiến hành gửi email khảo sát trực tiếp đến những đối tượng này.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS sau khi được mã hóa và làm sạch Các phân tích bao gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy.
Cụ thể gồm: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ
Sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong SPSS 22, chúng ta loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ và kiểm tra phương sai trích Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua hệ số KMO là bước quan trọng Cuối cùng, chúng ta kiểm tra độ thích hợp của mô hình bằng chỉ tiêu R² điều chỉnh, xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Trong chương này tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu định lượng
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia để khám phá các yếu tố liên quan; sau đó, các yếu tố và thang đo được đánh giá nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo cho mô hình nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, và kết quả phân tích sơ bộ sẽ được trình bày rõ ràng.
Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.
