CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP NGÀNH THỰC PHẨM
Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái quát v ề chi ế n l ượ c marketing h ỗ n h ợ p
2.1.1.1 Khái niệm về chiến lược marketing hỗn hợp
Chiến lược marketing hỗn hợp 4P, bao gồm sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại (promotion) và kênh phân phối (place), là nền tảng quan trọng trong tiếp thị Doanh nghiệp có thể điều chỉnh các yếu tố này tùy thuộc vào tình hình thị trường Đặc biệt, các công ty cung cấp dịch vụ thường mở rộng chiến lược này thành 7 yếu tố, bao gồm thêm con người (people), qui trình (process) và chứng minh thực tế (physical evidence), nhằm phản ánh sự chú trọng đến đặc thù của sản phẩm dịch vụ.
2.1.1.2 Các thành phần của chiến lược marketing hỗn hợp
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing hỗn hợp, đại diện cho tất cả các lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Mỗi sản phẩm được cấu thành từ nhiều yếu tố, được phân loại thành năm cấp độ cơ bản: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Mỗi cấp độ đóng vai trò riêng, nhưng chỉ khi kết hợp tất cả năm cấp độ, sản phẩm mới trở nên hoàn chỉnh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Giá cả sản phẩm hình thành và biến động dưới tác động của nhiều yếu tố, cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Do đó, khi quyết định về giá, cần xem xét và giải quyết nhiều vấn đề để đảm bảo tính chính xác Việc này giúp người làm giá xác định được biên độ dao động của mức giá, từ đó đưa ra lựa chọn hợp lý.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam cung cấp các luận văn Thạc sĩ Khoa học Kinh tế, nhằm giúp sinh viên nghiên cứu và phân tích mức giá bán hợp lý nhất Giá cả không chỉ là yếu tố quyết định trong việc tối ưu hóa lợi nhuận mà còn là công cụ cạnh tranh sắc bén trong thị trường hiện nay.
Kênh phân phối là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Quyết định về kênh phân phối thường gặp nhiều khó khăn và phức tạp, bao gồm các thành viên như nhà sản xuất, nhà trung gian thương mại (bán buôn và bán lẻ) và người tiêu dùng Mỗi hệ thống kênh phân phối có cấu trúc riêng, tạo nên sự đa dạng trong các kiểu kênh marketing.
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông là nhóm công cụ marketing quan trọng giúp truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thúc đẩy họ mua hàng Người làm marketing cần nắm vững năm công cụ chính của xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Để thực hiện quá trình truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần tuân theo quy trình sáu bước và xác lập hỗn hợp truyền thông cùng ngân sách phù hợp Mỗi công cụ truyền thông có những đặc điểm riêng, ảnh hưởng đến khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.
2.1.2 Lý lu ậ n c ơ b ả n v ề chi ế n l ượ c s ả n ph ẩ m
Sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu trong marketing hỗn hợp, và chiến lược sản phẩm yêu cầu đưa ra quyết định hợp lý về danh mục, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì và cách gắn nhãn Điều này giúp định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách hiệu quả.
2.1.2.1 Khái niệm về sản phẩm
Khi nhắc đến sản phẩm, nhiều người chỉ nghĩ đến những hình thức vật chất cụ thể và các yếu tố có thể quan sát được Tuy nhiên, các chuyên gia marketing lại định nghĩa sản phẩm một cách rộng rãi hơn, cho rằng sản phẩm là tất cả những gì có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm trên thị trường bao gồm những vật thể hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng, nhằm thu hút sự chú ý và tiêu dùng Các sản phẩm này có thể là hàng hóa vật chất như bánh kẹo, ô tô, xe máy, sách, hay dịch vụ như hớt tóc, buổi hòa nhạc Ngoài ra, địa điểm du lịch như Hawaii, Venice và các ý tưởng như kế hoạch hóa gia đình hay lái xe an toàn cũng được coi là sản phẩm trong thị trường.
Sản phẩm là hàng hóa và dịch vụ có những thuộc tính nhất định, mang lại lợi ích cụ thể để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chúng có giá trị và giá trị sử dụng, có thể tồn tại dưới dạng hữu hình hoặc vô hình.
Sản phẩm được định nghĩa là tất cả những gì có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, và có khả năng đáp ứng một mong muốn hoặc nhu cầu nào đó (Philip Kotler, 2003).
Một sản phẩm khi ra thị trường được đánh giá qua năm góc độ: giá trị cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Để phát triển đầy đủ năm cấp độ này, doanh nghiệp cần đầu tư và thực hiện đánh giá thị trường cũng như hành vi người tiêu dùng, nhằm đáp ứng đúng nhu cầu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
2.1.2.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm a) Khái niệm: chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và thách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh Chiến lược sản phẩm là một trong các thành phần của chiến lược marketing hỗn hợp Đó là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của thị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 8 b) Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng và là nền tảng cho chiến lược marketing tổng thể Đây là công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp xác định hướng đầu tư và thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng Chiến lược này không chỉ hạn chế rủi ro và thất bại mà còn chỉ đạo hiệu quả các yếu tố khác trong marketing hỗn hợp Nếu thiếu một chiến lược sản phẩm đúng đắn, các chiến lược của các bộ phận khác sẽ không có cơ sở vững chắc để phát triển.
- Thông qua chiến lược sản phẩm công ty có những phát triển định hướng rõ ràng
- Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý
- Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing
- Nâng cao lợi thế cạnh tranh
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng…
2.1.2.3 Nội dung của chiến lược sản phẩm Để đưa ra được một sản phẩm đáp ứng thị hiếu khách hàng và được khách hàng chấp thuận, các nhà sản xuất phải lựa chọn danh mục, chủng loại sản phẩm phù hợp Sau đó đưa ra các quyết định về đặc tính và chất lượng sản phẩm Để khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhà sản xuất còn phải thiết kế mẫu mã bao bì phù hợp, hấp dẫn, bắt mắt Vấn đề cốt lõi là khách hàng có đến với doanh nghiệp nữa hay không còn phụ thuộc vào dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của mình Bởi vậy các nhà sản xuất đặc biệt quan tâm tới phát triển sản phẩm mới để thay thế, bổ sung tiếp nối chu kỳ sống của những sản phẩm hiện tại a) Quyết định về danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Khái quát tình hình ngành th ự c ph ẩ m Vi ệ t Nam
Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực Nhờ vào chính sách công nghiệp hóa, hiện đại hóa, nền kinh tế không ngừng được mở rộng và phát triển với sự đa dạng trong các ngành nghề kinh doanh Mỗi ngành nghề đều đóng góp vai trò quan trọng, cùng nhau thúc đẩy sự phát triển chung của nền kinh tế đất nước.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 26
Ngành công nghiệp thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, đặc biệt khi mức sống của người dân ngày càng cải thiện và nhu cầu tiêu dùng trở nên đa dạng Để đáp ứng yêu cầu này, ngành cần liên tục cải tiến máy móc và thiết bị sản xuất nhằm tăng năng suất và chất lượng sản phẩm, bao gồm mẫu mã và bao bì Đồng thời, việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và ổn định thị trường là rất cần thiết để cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu đang gia tăng trên thị trường.
Sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu ngày càng tăng với chất lượng cao và bao bì đẹp, tạo áp lực cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Việt Nam phải cải tiến công nghệ để nâng cao năng suất và chất lượng Ngành công nghệ thực phẩm không chỉ giải quyết việc làm cho người lao động mà còn nâng cao đời sống và tăng ngân sách cho nhà nước Tóm lại, ngành công nghệ thực phẩm Việt Nam đang đối mặt với cả cơ hội tiềm năng lẫn thách thức lớn.
Ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam đang có nhiều triển vọng phát triển mạnh mẽ, mặc dù nền kinh tế hiện nay gặp nhiều khó khăn Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa đã đưa ra nhận định này tại Triển lãm Quốc tế Thực phẩm và Đồ uống VN diễn ra tại TP HCM vào ngày 11/9 Bộ Công Thương dự báo rằng từ nay đến năm 2016, sức tiêu thụ thực phẩm của Việt Nam sẽ tăng 5,1% mỗi năm, ước đạt khoảng 29,5 tỉ USD, với mức tiêu thụ bình quân đầu người dự kiến đạt khoảng 5,8 triệu đồng/năm.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam có giá trị vượt 1 tỷ USD và sản lượng đạt 500.000 tấn/năm, chủ yếu do các doanh nghiệp nước ngoài chiếm lĩnh Nếu tình trạng này tiếp tục, người tiêu dùng Việt sẽ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm bánh kẹo sản xuất nội địa.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 27
Theo thống kê của Vietnam Report, ngành thực phẩm - đồ uống đứng thứ hai về khả năng sinh lời với chỉ số ROE và ROA, chỉ sau ngành viễn thông Ngoài ra, trong danh sách V1000 về các doanh nghiệp đóng thuế cao nhất Việt Nam năm 2013, ngành này cũng nằm trong top 5, chỉ sau ngân hàng - tài chính - bảo hiểm, viễn thông, khoáng sản - xăng dầu, và xây dựng - bất động sản - vật liệu xây dựng.
Biểu đồ 2.1 Chỉ số ROE, ROA của các ngành trong bảng xếp hạng 1.000 doanh nghiệp năm 2013
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, cạnh tranh về chất lượng và giá cả hàng hóa ngày càng trở nên quyết liệt Sản phẩm của các công ty nước ngoài và liên doanh có lợi thế vượt trội, chủ yếu do trình độ công nghệ chênh lệch Yếu tố quan trọng không chỉ là trang thiết bị hiện đại và quy trình công nghệ tiên tiến mà còn là nguồn nhân lực Hiện nay, chúng ta đang thiếu hụt kỹ sư, cử nhân và lao động có trình độ chuyên môn cũng như tay nghề vững.
Hiện nay, lao động nước ngoài đang gia tăng tìm kiếm việc làm và làm việc tại Việt Nam, điều này phản ánh sự thu hút của thị trường lao động trong nước.
Ngành công nghệ thực phẩm tại Việt Nam đang ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng và ổn định, thu hút đầu tư mạnh mẽ từ các doanh nghiệp nước ngoài nhờ vào lợi thế về vốn và công nghệ Sự gia tăng đầu tư này không chỉ nâng cao tính cạnh tranh trong ngành mà còn thúc đẩy sự phát triển chung của lĩnh vực thực phẩm Theo đánh giá của BMI, Việt Nam hiện là một trong những thị trường bán lẻ thực phẩm hấp dẫn nhất tại châu Á, chỉ đứng sau Ấn Độ.
Ngành công nghệ thực phẩm tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, với ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng khẳng định vai trò quan trọng khi chiếm tỷ trọng lớn trong ngành, từ 20% lên 40% trong gần 10 năm qua Trong thị trường bánh kẹo, sản phẩm bánh kẹo ngọt chiếm 50%, tiếp theo là socola với 44% Theo Bộ Công Thương, mục tiêu tăng trưởng bình quân giá trị sản xuất công nghiệp giai đoạn 2011-2015 là 13,21%, giai đoạn 2016-2020 là 14,87% và giai đoạn 2021-2025 là 12,44%.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất lớn và khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ trong ngành bánh kẹo Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm ưu thế trên thị trường, với các tập đoàn lớn như Kinh Đô, Hải Hà và Bibica nắm giữ 42% thị phần, trong khi các doanh nghiệp khác chiếm 38% và hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20% Dự báo doanh thu ngành bánh kẹo sẽ đạt khoảng 40 nghìn tỉ đồng vào năm 2018, với sản lượng ước tính hơn 200 ngàn tấn.
Theo báo cáo của BMI, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 đạt 27 nghìn tỉ đồng, tăng trưởng 10,65% so với năm 2013 Ngành bánh kẹo được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong dài hạn nhờ vào cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngày càng cao, và sự gia tăng đầu tư nước ngoài Gần đây, tập đoàn Kinh Đô đã công bố khoản đầu tư của Mondelez International vào lĩnh vực bánh kẹo của mình.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã ghi nhận khoản đầu tư 7.846 tỷ đồng (370 triệu USD), tương ứng với 80% cổ phần trong lĩnh vực bánh kẹo, đánh dấu đây là khoản đầu tư lớn nhất trong lịch sử ngành bánh kẹo Việt Nam Với dân số hơn 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam là thị trường tiềm năng cho ngành thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là bánh kẹo Theo BMI, tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người năm 2013 chỉ đạt 1,89kg, thấp hơn mức trung bình thế giới 2,8kg/người/năm Ngành Công nghệ thực phẩm đang dần khẳng định vị thế quan trọng trong nền kinh tế xã hội Việt Nam, đứng thứ hai trong ba nhóm ngành có nhu cầu nhân lực cao giai đoạn 2012-2015.
Nhu cầu về nhân lực trình độ cao trong ngành thực phẩm tiêu dùng vẫn đang là thách thức lớn cho các công ty và nhà máy Tuy nhiên, ngành công nghệ thực phẩm vẫn mở ra nhiều cơ hội cho những người đam mê, điều này được minh chứng qua biểu đồ 2.2.
Biểu đồ 2.2 10 nhóm ngành có nhu cầu nhân lực cao trong thời gian tới
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 30
Sinh viên theo học ngành công nghệ thực phẩm sẽ được đào tạo chuyên sâu về nhiều lĩnh vực như công nghệ sản xuất rượu bia, chế biến sữa và sản phẩm từ sữa, chế biến thịt, bảo quản và chế biến thủy sản, rau quả, lương thực, sản xuất mía đường và bánh kẹo, cũng như chế biến trà và cà phê Sự đa dạng trong các lĩnh vực này tạo ra lợi thế lớn, giúp sinh viên dễ dàng tìm kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp.