NHỮNG VẤN ĐÈ cơ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Thương hiệu của ngân hàng thương mại
Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa,
Thương hiệu, ban đầu, được hiểu là dấu hiệu phân biệt sản phẩm và dịch vụ của nhà sản xuất trên thị trường Theo từ điển "Longman tiếng Anh kinh doanh", từ "brand" có nguồn gốc từ dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện qua việc đóng dấu lên súc vật để xác định quyền sở hữu Tại Việt Nam, thương hiệu cũng mang ý nghĩa tương tự với những cái tên như bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông, thể hiện hương vị và chất lượng riêng biệt, thường gắn liền với vùng đất và làng nghề sản xuất.
Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 5 Ngân hàng 4 7A quốc gia, bao gồm Việt Nam, đã chỉ ra rằng trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, tổng hợp tất cả các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Charles Brymer, CEO của Interbrand, thương hiệu không chỉ là sự thu hút mà còn là tổng thể giá trị và các thuộc tính giúp người tiêu dùng nhận thức và phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm khác.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới, thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ dùng để nhận diện sản phẩm của một công ty và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tại Việt Nam, thuật ngữ "thương hiệu" bắt đầu được nhắc đến nhiều từ khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ sau năm 1986 Điều này đã thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại và các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, trong các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thuật ngữ "thương hiệu" không xuất hiện, mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp Theo Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam, nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa là dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó với nhiều màu sắc.
Nhiều người thường hiểu thương hiệu chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa Nếu xem xét từ góc độ vật chất, thương hiệu được nhận diện qua tên gọi, logo và biểu tượng.
Nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu là những yếu tố quan trọng giúp phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau thông qua các dấu hiệu như hình ảnh, màu sắc và kiểu dáng thiết kế Tuy nhiên, nếu khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm một lần mà không có cảm nhận hay ấn tượng tích cực về nhà cung cấp, thì những dấu hiệu này sẽ trở nên vô nghĩa Điều này cho thấy rằng, để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần tạo ra giá trị gia tăng và cảm xúc tích cực cho khách hàng, không chỉ đơn thuần là thông tin một chiều.
“Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” là lập tức khách hàng liên tưởng ngay tới Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC
Thương hiệu là khái niệm quan trọng xuyên suốt quy trình giao tiếp từ doanh nghiệp đến đối tác, thể hiện mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng Nó mang tính phi vật thể và không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, trong đó thương hiệu được ví như phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác Trong khi nhãn hiệu có thể được tạo ra nhanh chóng, thương hiệu đòi hỏi một quá trình xây dựng gian nan, có thể kéo dài suốt cuộc đời của một doanh nhân hoặc nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp, tập đoàn hay thậm chí một quốc gia.
Một thuật ngữ quan trọng cần phân biệt với “thương hiệu” là “tên thương mại” Tại Việt Nam, tên thương mại được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP, Điều 14 quy định rằng tên gọi của tổ chức hoặc cá nhân trong hoạt động kinh doanh phải đáp ứng các điều kiện: (a) là sự kết hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số và phải phát âm được; (b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Thương hiệu là tên được pháp luật bảo hộ và đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh Mặc dù "thương hiệu", "nhãn hiệu hàng hóa" và "tên thương mại" có mối quan hệ chặt chẽ, nhưng chúng không hoàn toàn đồng nhất.
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 7 Ngân hàng 4 7A tập trung vào việc nhận diện thương hiệu thông qua nhãn hiệu hàng hóa và tên thương mại.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau Nó truyền tải thông điệp, thông tin, hình ảnh và cảm xúc tích cực đến khách hàng về công ty, sản phẩm và dịch vụ.
Thương hiệu của ngân hàng thương mại là tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau Nó truyền tải thông điệp, hình ảnh và cảm xúc tích cực đến khách hàng về ngân hàng cũng như sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Thương hiệu bao gồm hai phần chính: phần hữu hình và phần vô hình Trong đó, phần hữu hình có thể nhận biết qua các giác quan, bao gồm những yếu tố như tên thương hiệu và logo Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò trung tâm trong mối liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ Logo và biểu tượng đặc trưng cũng góp phần tạo ấn tượng mạnh mẽ, giúp thương hiệu trở nên nổi bật và dễ dàng nhận biết trong tâm trí người tiêu dùng.
Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại
Phát triển thương hiệu là quá trình kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn Mục tiêu là xây dựng hình ảnh hấp dẫn và có ý nghĩa, từ đó ghi sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ yêu mến và lựa chọn thương hiệu.
Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) như sau:
The brand lifecycle begins with brand definition and progresses through four key stages of customer experience: first, brand awareness, where consumers recognize the brand; second, the buying experience, which encompasses the process of purchasing; third, the using and service experience, focusing on product usage and customer support; and finally, the membership experience, highlighting the relationship and loyalty between the brand and its customers.
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 10 Ngân hàng 4 7A
Trải nghiệm khỉ là thành viên (the membership experience)
Vòng đời thương hiệu (Brand hfecycle)
Trải nghiêm khỉ mua hàng
Trải nghiệm khi sử dụng
(the using and service experience)
Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu
Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng)
Một số thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ trong những giai đoạn cụ thể, trong khi có những thương hiệu không thể vượt qua được một hoặc hai giai đoạn đầu trong quá trình phát triển.
Trong vòng đời thương hiệu, cần lưu ý hai điểm quan trọng: Thứ nhất, thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, do đó các ngân hàng cần nhận thức rằng họ không sở hữu thương hiệu mà chỉ là cầu nối đưa thương hiệu đến gần khách hàng Thứ hai, mỗi thương hiệu có thể đạt được thành công khác nhau ở từng giai đoạn, nhưng tất cả đều thu hút một lượng khách hàng nhất định từ giai đoạn đầu đến giai đoạn thứ tư Giai đoạn cuối cùng, trải nghiệm thành viên, chỉ dành riêng cho thương hiệu.
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 11 Ngân hàng 4 7A đã chỉ ra rằng để xây dựng một uy tín mạnh mẽ, thương hiệu cần phải trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của khách hàng Tuy nhiên, để đạt được thành công này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn đầu tiên, đó là định nghĩa thương hiệu.
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu, nơi thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là biểu tượng của lời cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng Lời cam kết này có thể mang tính thực tế, như hình ảnh chiếc áo trắng sạch của OMO, hoặc thiên về khía cạnh tình cảm, như việc gia tăng giá trị niềm tin từ Ngân hàng nhà Hà Nội.
"Thương hiệu Disney được coi là tài sản quý giá nhất, phản ánh 75 năm nỗ lực và thành tựu, thể hiện danh tiếng và giá trị mà chúng tôi đại diện." - Michael Eisner, Chủ tịch kiêm CEO của Disney.
Mọi người có thể dễ dàng nhận biết liệu một thương hiệu có thực hiện đúng lời hứa hay không Tuy nhiên, để một ngân hàng có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu đáng tin cậy, cần dựa vào bốn yếu tố chính.
Đối tượng khách hàng mục tiêu là nhóm người mà ngân hàng nhắm đến để sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình Đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền và trải nghiệm thương hiệu một cách đầy đủ nhất Ví dụ, Agribank tập trung vào đối tượng khách hàng chủ yếu là hộ nông dân và các hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn.
Sản phẩm và các tính năng của chúng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định loại hình dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, đồng thời nêu rõ các yêu cầu cần thiết để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Mỗi sản phẩm và dịch vụ đều được mô tả dựa trên các đặc điểm nổi bật và các yếu tố thiết yếu khác, nhằm đảm bảo rằng thương hiệu thực hiện đúng lời hứa với khách hàng Ví dụ, dịch vụ VnTopup cho phép người dùng nạp tiền điện thoại một cách dễ dàng và tiện lợi.
SMS của Agribank cung cấp nhiều tính năng hữu ích cho khách hàng sử dụng điện thoại di động trả trước của các mạng VinaPhone, Viettel và E-Mobile (EVN Telecom).
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 12 Ngân hàng 4 7A
SFoneva cho phép người dùng nạp tiền cho điện thoại di động một cách dễ dàng thông qua tin nhắn mà không cần mã thẻ cào Điều này giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi, cho phép nạp tiền mọi lúc, mọi nơi.
Lợi ích mà thương hiệu ngân hàng mang đến cho khách hàng rất quan trọng, giúp họ nhận diện các giá trị khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Chẳng hạn, khi lựa chọn Ngân hàng Cổ phần Quân đội, khách hàng sẽ được trải nghiệm một loạt sản phẩm dịch vụ đa dạng, gửi tiền tiết kiệm với lãi suất cao, vay vốn với lãi suất thấp, cùng với dịch vụ tận tình, trang thiết bị tiện nghi như ti vi và nước uống trong thời gian chờ đợi Đây chính là giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng là cách ngân hàng chuyển giao lời hứa và cho phép khách hàng kiểm nghiệm thương hiệu Đây là yếu tố quan trọng giúp phân biệt thương hiệu, vì khó có thể bắt chước Ví dụ, Ngân hàng Thụy Sỹ thực hiện lời hứa về sự an toàn tuyệt đối trong dịch vụ bảo quản tài sản bằng cách đầu tư vào hệ thống két sắt và bảo mật an toàn.
Lời hứa thương hiệu phản ánh đối tượng khách hàng, sản phẩm và giá trị mà doanh nghiệp mang lại Nó cần ngắn gọn, dễ hiểu và thể hiện thế mạnh so với đối thủ Việc xác định lời hứa thương hiệu là bước đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, mặc dù có thể khó khăn hơn so với các giai đoạn sau, nhưng là nền tảng quan trọng để đạt được thành công cho thương hiệu.
Giói thiệu về Agribank
Đô Thị Phượng 53 Ngân hàng 4 7A
CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển
Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập vào năm 1988 theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng Ngân hàng này chuyên hoạt
Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng đã ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Ngân hàng Nông nghiệp là một ngân hàng thương mại đa năng, tập trung hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn, có tư cách pháp nhân và tự chủ về tài chính, chịu trách nhiệm trước pháp luật về các hoạt động của mình.
Ngày 22/12/1992, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 603/NH-QĐ, thành lập chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp tại các tỉnh thành phố trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp Quyết định này bao gồm 3 Sở giao dịch: Sở giao dịch I tại Hà Nội, Sở giao dịch II tại miền Nam và Sở giao dịch III tại miền Trung, cùng với 43 chi nhánh ngân hàng nông nghiệp tại các tỉnh, thành phố Ngoài ra, còn có 475 chi nhánh ngân hàng nông nghiệp tại các quận, huyện, thị xã.
Ngày 30/7/1994, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước đã ban hành Quyết định số 160/QĐ-NHN9, chấp thuận mô hình đổi mới hệ thống quản lý của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam Mô hình này gồm hai cấp: cấp tham mưu và cấp trực tiếp kinh doanh, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong tổ chức bộ máy của ngân hàng Đây cũng là nền tảng cho các hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai.
Ngày 7/3/1994 theo Quyết định số 90/TTg của Thủ tướng Chính phủ, Ngân hàng Nông Nghiệp Việt Nam hoạt động heo mô hình Tổng công ty Nhà nước với cơ
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 54 Ngân hàng 4 7A có cấu trúc tổ chức rõ ràng, bao gồm Hội đồng Quản trị, Tổng Giám đốc và bộ máy giúp việc Bộ máy này bao gồm kiểm soát nội bộ và các đơn vị thành viên như đơn vị hạch toán phụ thuộc, hạch toán độc lập và đơn vị sự nghiệp Chức năng quản lý và chức năng điều hành được phân biệt rõ ràng, với Chủ tịch Hội đồng quản trị không kiêm nhiệm Tổng Giám đốc.
Dựa trên thành công của Quỹ cho vay ưu đãi hộ nghèo, Ngân hàng Nông nghiệp đã đề xuất thành lập Ngân hàng phục vụ người nghèo, nhận được sự ủng hộ từ Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước, cùng với sự hoan nghênh từ dư luận Vào ngày 31/08/1995, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 525/TTg để thành lập Ngân hàng phục vụ người nghèo, sau này trở thành Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam.
Vào ngày 15/11/1996, theo ủy quyền của Thủ tướng Chính phủ, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN, chính thức đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90, là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, tuân thủ Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Với tên gọi mới, ngân hàng không chỉ thực hiện chức năng của một ngân hàng thương mại mà còn có nhiệm vụ đầu tư phát triển khu vực nông thôn Điều này được thực hiện thông qua việc mở rộng đầu tư vốn trung và dài hạn nhằm xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật cho sản xuất nông, lâm nghiệp và thủy hải sản, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn.
Tháng 2 năm 1999 Chủ tịch Quản trị ban hành Quyết định số 234/HĐQT- 08 về quy định quản lý điều hành hoạt động kinh doanh ngoại hối trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Tập trung thanh toán quốc tế về Sở Giao dịch Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt nam ( Sở giao dịch được thành lập thay thế Sở giao dịch kinh doanh hối đoái, Sở giao dịch là đấu mối vốn cả nội và ngoại tệ của toàn hệ thống) Sở Giao dịch II không làm đầu mối thanh toán quốc tế Tài khoản NOSTRO tập trung về Sở giao dịch Tất cả các chi nhánh đều nối mạng SWIFT trực tiếp với Sở giao dịch Các chi nhánh tỉnh thành phố
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 55 Ngân hàng 4 7A đều được thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại
Năm 2000, NHNo không chỉ mở rộng kinh doanh trong nước mà còn tích cực phát triển quan hệ quốc tế và kinh doanh đối ngoại, nhận được tài trợ từ các tổ chức tài chính quốc tế như WB, ADB, IFAD và ngân hàng tái thiết Đức Ngân hàng đã đổi mới công nghệ và đào tạo nhân viên, triển khai hiệu quả 50 dự án nước ngoài với tổng vốn đầu tư trên 1.300 triệu USD, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn Bên cạnh đó, NHNo đã thiết lập hệ thống thanh toán quốc tế qua mạng SWIFT và hệ thống thanh toán chuyển tiền điện tử cùng với máy rút tiền tự động ATM trên toàn hệ thống.
Năm 2001, NHNo bắt đầu triển khai đề án tái cơ cấu với các chính sách chủ yếu như cơ cấu lại nợ, lành mạnh hóa tài chính và nâng cao chất lượng tài sản Đề án cũng bao gồm việc chuyển đổi hệ thống kế toán theo chuẩn mực quốc tế, sắp xếp lại bộ máy tổ chức theo mô hình ngân hàng thương mại hiện đại, tăng cường đào tạo và đào tạo lại cán bộ, cũng như đổi mới công nghệ ngân hàng và xây dựng hệ thống thông tin quản lý hiện đại.
Năm 2002, bên cạnh việc mở rộng kinh doanh trong nước, NHNo đã tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế, trở thành thành viên của APRACA, CICA và ABA Tổng Giám đốc NHNo cũng là thành viên chính thức trong Ban điều hành của APRACA và CICA.
Năm 2003, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (NHNo&PTNT VN) đã khởi động Đề án Tái cơ cấu nhằm phát triển hoạt động với quy mô lớn và hiệu quả cao Đến năm 2004, sau 4 năm thực hiện Đề án giai đoạn 2001-2010, ngân hàng đã đạt được nhiều kết quả tích cực, với tình hình tài chính được cải thiện thông qua việc cơ cấu lại nợ và tăng vốn điều lệ, xử lý trên 90% nợ tồn đọng Mô hình tổ chức cũng đã được hoàn thiện để nâng cao năng lực quản trị, trong khi bộ máy lãnh đạo từ trung ương đến chi nhánh được củng cố, mở rộng quyền tự chủ trong kinh doanh.
Năm 2008 là năm ghi dấu chặng đường 20 năm xây dựng và trưởng thành của
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 56 Ngân hàng 4 7A
Agribank đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế theo chủ trương của Đảng và chính phủ, với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính đa ngành, đa sở hữu Hệ thống Agribank xác định những ưu tiên lớn như duy trì vai trò chủ đạo trên thị trường tài chính nông thôn, đồng hành tin cậy với 10 triệu hộ gia đình, xúc tiến cổ phần hóa các công ty trực thuộc và tiến tới cổ phần hóa Agribank theo lộ trình thích hợp Đồng thời, ngân hàng sẽ đẩy mạnh tái cơ cấu, giải quyết nợ xấu, đạt tiêu chuẩn an toàn vốn quốc tế, phát triển công nghệ thông tin, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao và phát triển thương hiệu, văn hóa Agribank.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn là ngân hàng chủ lực trong thị trường tài chính nông thôn và là một ngân hàng thương mại đa năng hàng đầu tại Việt Nam.
NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế.
2.1.2 Tình hình kinh doanh củaAgribank thời gian qua
Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thòi gian (2002 - 2008)
(Nguồn: Bảo cảo thường niên Agrỉbank)
Doanh sổ thanh toán biên giới
Năm/ chỉ tiêu vôn huy động
-í sô thanh toán quôc tê
Quan hệ ngân hàng đại lý
Doanh sô mua bán ngoại tệ Xuất khẩu Nhập khẩu tỷVNĐ % tăng tỷVNĐ % tăng triệu USD % tăng cái % tăng triệu USD % tăng triệu USD % tăng triệu USD % tăng
2008 412,655 295,425 8,335 921 13,191 11,557 3,122 Đỗ Thị Phượng 60 Ngân hàng 47A
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 61 Ngân hàng 4 7A
Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua
Đô Thị Phượng 74 Ngân hàng 4 7A
Agribank đã nâng cao hiệu quả trong công tác thu thập, xử lý, biên tập và phát hành tin tức Kể từ tháng 6/2008, số lượng phát hành tờ tin đã tăng từ 9.000 lên 10.000 cuốn, với số trang tăng từ 40 lên 54 trang, nhằm cải thiện cả số lượng và chất lượng bài viết, hình ảnh Đặc biệt, chất lượng giấy in và hình thức tờ tin được nâng cấp để đạt tiêu chuẩn giống như một tạp chí chuyên ngành Sự phong phú trong nội dung tin tức và bài viết đã nhận được đánh giá cao từ lãnh đạo cũng như độc giả trong và ngoài ngành.
Nhân các sự kiện quan trọng, tờ tin đã phát hành nhiều số chuyên san đặc biệt nhằm tuyên truyền sâu rộng về từng sự kiện, bao gồm chuyên san kỷ niệm 20 năm thành lập Agribank, chuyên san Sao Vàng đất Việt, và chuyên san về Văn phòng đại diện miền Trung Ngoài ra, tờ tin cũng đã ra mắt chuyên san chúc mừng năm mới 2009, chuyên san số xuân Kỷ Sửu, và sắp tới là chuyên san về văn phòng đại diện miền Nam cùng chương trình “Tam nông” Đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành được cập nhật thường xuyên, góp phần làm phong phú nội dung và thể loại bài viết cho tờ tin.
2.3 Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agrỉbank thời gian qua
Qua việc xem xét thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank ta thấy Agribank đã đạt được một số kết quả như sau:
Agribank đã khởi đầu việc xây dựng cấu trúc nền tảng cho thương hiệu của mình, điều này được coi là bước quan trọng nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu Những "chất liệu" cơ bản để tạo nên nền móng thương hiệu bao gồm các nhận biết cơ bản (Brand Attributes), lợi ích thương hiệu (Brand Benefits), niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs), tính cách thương hiệu (Brand Personalization) và tính chất thương hiệu (Brand Essence) Agribank đã áp dụng một số "chất liệu" này trong chiến lược thương hiệu của mình.
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Agribank khác biệt với thương hiệu khác
Một phần lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính mà Agribank mang lại cho khách hàng
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 75 Ngân hàng 4 7A
Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): với vị thế là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam với tiềm lực tài chính mạnh, liên tiếp (3 năm liền: 2006, 2007,
Năm 2008, Agribank đã vinh dự nhận giải thưởng Sao Vàng Đất Việt và được xếp hạng trong Top 10 thương hiệu mạnh và nổi tiếng, điều này đã giúp ngân hàng tạo dựng được niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Tính chất thương hiệu (Brand Essence): “Mang sự phồn thịnh tới khách hàng” đã tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng
Agribank đã khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng như một ngân hàng uy tín với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, chuyên cung cấp dịch vụ cho các hộ nông dân, nông thôn và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp.
Thứ ba, Agribank bước đầu sử dụng hiệu quả một số các công cụ truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình
Thông qua hoạt động quảng cáo, thương hiệu Agribank ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên các kênh thông tin đại chúng Năm qua, Agribank đã triển khai hoạt động tài trợ một cách chọn lọc, chỉ hỗ trợ các sự kiện mang lại hiệu quả quảng cáo cao, đồng thời đánh giá và từ chối những chương trình sự kiện thể thao kém hiệu quả Các sự kiện tài trợ đã thu hút sự quan tâm của lãnh đạo Đảng, Nhà nước và các đoàn khách quốc tế, cùng với sự đưa tin từ các cơ quan báo chí trong và ngoài nước Qua đó, thương hiệu Agribank đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng công chúng và bạn bè quốc tế, khẳng định hình ảnh tích cực trong công cuộc đổi mới và trách nhiệm đối với cộng đồng.
Ngân hàng NHNo chú trọng sử dụng đa dạng kênh thông tin và truyền thông để kịp thời thông báo các chủ trương, chính sách và sự kiện quan trọng đến khách hàng và công chúng.
Tuyên truyền, quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ mới như phát hành thẻ quốc tế
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 76 Ngân hàng 4 7A
VISA cho phép gửi và rút tiền tại nhiều địa điểm khác nhau, kết hợp với dịch vụ mobile banking tiện lợi Các sản phẩm huy động tiết kiệm đa dạng bao gồm tiết kiệm dự thưởng nhân kỷ niệm 20 năm thành lập, tiết kiệm lãi suất điều chỉnh, và tiết kiệm đảm bảo theo giá vàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (NHNo) đã tích cực tuyên truyền và quảng bá những đóng góp quan trọng trong việc kiềm chế lạm phát, đồng thời kích cầu nền kinh tế và ngăn ngừa suy giảm kinh tế Để đảm bảo an sinh xã hội và đạt được tăng trưởng bền vững, NHNo đã bổ sung vốn cho nông nghiệp và nông thôn, bao gồm việc thu mua lương thực, cá tra, cá basa và cho vay cà phê.
12 lần giảm lãi suất cho vay
Ngoài Tờ tin và Website NHNo, Agribank còn khai thác hiệu quả các kênh thông tin đại chúng như Đài truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam và các báo trung ương Điều này giúp đáp ứng nhu cầu thông tin và tuyên truyền một cách chính xác và kịp thời, từ đó nâng cao thương hiệu, vị thế và hình ảnh của Agribank, đồng thời góp phần làm cho những đóng góp của ngân hàng được biết đến rộng rãi bởi các cấp lãnh đạo cao nhất của Đảng, Nhà nước, Chính phủ và đông đảo người dân.
Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định, phương thức phát triển thương hiệu của Agribank còn bộc lộ một số hạn chế như sau:
Agribank vẫn chưa thiết lập được một cấu trúc thương hiệu vững chắc, với nhiều yếu tố quan trọng như âm thanh, nhạc hiệu và tính cách thương hiệu chưa được hoàn thiện.
Agribank hiện chưa có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách hệ thống, thiếu chiến lược rõ ràng, dẫn đến các hoạt động phát triển thương hiệu diễn ra tự phát và manh mún.
Agribank cần xây dựng một chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu đồng bộ để các công cụ quảng cáo trở nên hệ thống và gắn kết hơn Hiện tại, ngân hàng chưa có TVC quảng bá thương hiệu Agribank, và trong hoạt động quảng cáo tấm lớn, ngân hàng cũng chưa thực hiện quy hoạch tổng thể cho các chiến dịch này.
Khóa luận tốt nghiệp Đô Thị Phượng 77 Ngân hàng 4 7A chỉ ra rằng việc dựng và thuê quảng cáo tấm lớn hiện nay thiếu định hướng và kế hoạch rõ ràng, dẫn đến tình trạng "phát sinh đến đâu, triển khai đến đó" Nội dung quảng cáo không đồng nhất, nhiều biển quảng cáo cũ không được cập nhật, gây giảm hiệu quả và thậm chí phản tác dụng Ngoài ra, hoạt động tài trợ cũng gặp khó khăn, khi các hợp đồng tài trợ chưa được khai thác tối đa và thiếu sự giám sát chặt chẽ, làm giảm hiệu quả của các chương trình tài trợ.
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế a, Nguyên nhân chủ quan của hạn chế o Quan điểm của ban điều hành
Quan điểm của ban điều hành là yếu tố quan trọng giúp giải quyết những vấn đề hiện tại của thương hiệu Agribank Trước năm 2008, ban điều hành Agribank chưa chú trọng đúng mức đến sự phát triển thương hiệu, điều này thể hiện rõ qua hệ thống văn bản và chiến lược phát triển của ngân hàng, đều không phản ánh sự quan tâm đến việc nâng cao thương hiệu Agribank.