CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương mại
Ngân hàng bán lẻ (NHBL) là một thuật ngữ mới nhưng không phải là một lĩnh vực hoạt động mới trong ngành ngân hàng Dù ngân hàng có xác định hay không trong kế hoạch kinh doanh, dịch vụ NHBL vẫn tồn tại Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về NHBL, cho thấy sự đa dạng trong cách hiểu về lĩnh vực này.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), ngân hàng bán lẻ là dịch vụ chủ yếu của ngân hàng, cho phép khách hàng cá nhân thực hiện các giao dịch tại các điểm giao dịch, bao gồm tiền gửi, vay vốn, thanh toán, kiểm tra tài khoản và dịch vụ thẻ.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ, theo Từ điển Tài chính- Đầu tư- Ngân hàng- Kế toán của Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, được định nghĩa là dịch vụ ngân hàng phục vụ công chúng với quy mô nhỏ, thường thông qua các chi nhánh Điều này trái ngược với dịch vụ ngân hàng bán buôn, vốn được cung cấp bởi các định chế tài chính và liên quan đến các giao dịch có giá trị lớn.
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á (AIT), dịch vụ ngân hàng bán lẻ cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cho từng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ Qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Hoạt động NHBL (Ngân hàng bán lẻ) chủ yếu tập trung vào khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ, đồng thời có thể mở rộng đến các doanh nghiệp nhỏ và vừa tùy theo chiến lược của từng ngân hàng Khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ qua các kênh điện tử và công nghệ thông tin, cho phép phục vụ linh hoạt mọi lúc, mọi nơi và đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau.
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Đối tượng phục vụ của DVNHBL rất lớn: là các cá nhân, hộ kinh doanh
Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng giao dịch thấp nên mức độ rủi ro tương đối thấp
Kênh phân phối đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng
Hoạt động ngân hàng bán lẻ chủ yếu dựa vào công nghệ thông tin hiện đại và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và tiếp cận hiệu quả từng đối tượng khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) được thiết kế đơn giản và dễ thực hiện, với mục tiêu phục vụ khách hàng cá nhân Các dịch vụ chủ yếu bao gồm tiền gửi, thanh toán, vay vốn và dịch vụ thẻ, nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính đa dạng của người dùng.
Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng
2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay
Dịch vụ NHBL được mở rộng từ các dịch vụ truyền thống, mang đến một loạt sản phẩm đa dạng và phong phú Những sản phẩm này chủ yếu tập trung vào các nhóm dịch vụ cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
2.1.3.1 Nhóm sản phẩm dịch vụ huy động vốn
Các ngân hàng thương mại (NHTM) sử dụng nhiều biện pháp và công cụ để huy động tiền gửi từ dân cư, vì đây là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất và ổn định nhất trong hệ thống tài chính.
Tiền gửi được huy động qua nhiều hình thức như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm Trong đó, tiền gửi có kỳ hạn là nguồn vốn tín dụng ổn định, cho phép ngân hàng thương mại (NHTM) sử dụng một cách chủ động để cho vay Do đó, NHTM rất chú trọng và áp dụng nhiều biện pháp tích cực nhằm tăng cường huy động loại tiền gửi này.
Ngân hàng thương mại có thể huy động vốn thông qua việc phát hành các loại giấy nợ như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu có mục đích và các khoản tiền gửi khác.
2.1.3.2 Nhóm sản phẩm dịch vụ tín dụng
Tín dụng bán lẻ là dịch vụ cho vay của ngân hàng thương mại (NHTM) dành cho cá nhân và hộ gia đình, phục vụ cho các mục đích tiêu dùng có tài sản đảm bảo Các hình thức vay bao gồm hỗ trợ nhu cầu nhà ở (mua, xây, sửa nhà, mua đất), vay mua ô tô, vay du học, vay tiêu dùng tín chấp và các mục đích kinh doanh khác Chủ yếu là cho vay ngắn hạn để giúp NHTM duy trì khả năng thanh toán hiệu quả.
Ngân hàng thương mại (NHTM) chủ yếu sử dụng nguồn vốn của mình để cho vay, khiến dịch vụ tín dụng trở thành hoạt động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong kinh doanh của ngân hàng Hoạt động tín dụng không chỉ đa dạng mà còn phong phú, đóng góp chính vào lợi nhuận của các NHTM.
2.1.3.3 Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Các sản phẩm dịch vụ thanh toán là phần quan trọng trong danh mục sản phẩm của ngân hàng, bên cạnh các sản phẩm huy động vốn Chúng đóng vai trò thiết yếu trong việc tạo ra doanh thu từ dịch vụ bán lẻ cho các ngân hàng thương mại.
Hiện nay, các ngân hàng thương mại (NHTM) cung cấp nhiều dịch vụ thanh toán cho khách hàng bán lẻ, bao gồm chuyển tiền trong nước, chuyển tiền quốc tế và thanh toán dịch vụ trực tuyến Các hình thức thanh toán phổ biến như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu và thanh toán hóa đơn online đang ngày càng được ưa chuộng Tỷ trọng nguồn thu từ các dịch vụ này trong tổng thu nhập bán lẻ của ngân hàng đang tăng lên, nhờ vào xu hướng sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt và sự phát triển của công nghệ Điều này đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về các phương tiện thanh toán hiện đại, nhanh chóng và tiện lợi.
Lòng trung thành của khách hàng
Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng tăng, buộc các công ty chuyển đổi chiến lược từ việc thu hút khách hàng mới sang nâng cao lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành không chỉ gia tăng giá trị cho doanh nghiệp mà còn giúp các công ty duy trì chi phí thấp hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới.
Việc hiểu và xác định khái niệm lòng trung thành là điều quan trọng và cần thiết cho doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu thị trường.
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng:
- Aaker (1991) xác định: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu
Theo định nghĩa của Oliver (1997), lòng trung thành được hiểu là một cam kết sâu sắc và bền vững từ phía khách hàng, thể hiện qua việc họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc quay lại sử dụng dịch vụ mà họ yêu thích trong tương lai.
Theo Rossister và Percy (1987), lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua thái độ tích cực đối với một thương hiệu và việc khách hàng tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó theo thời gian.
Theo Yoo và Donthu (2001), lòng trung thành được định nghĩa là xu hướng gắn bó với một thương hiệu cụ thể, thể hiện qua ý định chọn mua thương hiệu đó như sự lựa chọn hàng đầu.
Theo Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992) và Dick & Basu (1994), lòng trung thành được chia thành hai loại: lòng trung thành thực sự và lòng trung thành giả tạo Lòng trung thành giả tạo, hay còn gọi là lòng trung thành quán tính, xảy ra khi khách hàng chọn thương hiệu chỉ vì sự thuận tiện mà không có sự gắn bó thực sự Ngược lại, lòng trung thành thực sự thể hiện qua hành vi mua hàng lặp lại dựa trên quyết định có chủ ý, kèm theo thái độ tích cực và cam kết cao đối với thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu, theo nghiên cứu của Theo Olsen (2002) và Prichard cùng các cộng sự (1999), được định nghĩa là sự kết hợp giữa thái độ và hành vi mua hàng, bao gồm các chỉ số đo lường mức độ yêu thích và tần suất mua lặp lại sản phẩm của một thương hiệu.
Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là sự mua hàng lặp lại với thái độ tích cực, cam kết lâu dài và ý định duy trì mối quan hệ Điều này còn bao gồm hiệu ứng truyền miệng tích cực và sự không chuyển đổi sang thương hiệu khác, thể hiện sự kết hợp giữa các yếu tố này.
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng được hiểu là sự tiếp tục giao dịch với ngân hàng mà họ đã chọn, đồng thời giới thiệu ngân hàng này cho người khác Khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, khách hàng thường xem ngân hàng hiện tại là lựa chọn hàng đầu, bất chấp việc có thể có những lựa chọn tốt hơn từ ngân hàng khác về tiện ích hoặc giá cả dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu trong ngành marketing chỉ ra rằng các công ty thường mắc phải ảo tưởng tìm kiếm thị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiện tại Tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại đang quá chú trọng vào việc cạnh tranh thị phần, dẫn đến việc bỏ qua việc giữ chân khách hàng hiện có Để phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, cần có chiến lược phát triển khách hàng hiệu quả, bao gồm cả việc mở rộng mối quan hệ với khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ Việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng cần được thực hiện một cách quyết tâm.
Bằng cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, các ngân hàng thương mại có thể nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.
Marketing quan hệ
2.3.1 Xu hướng phát triển marketing quan hệ
Khách hàng là yếu tố then chốt trong sự phát triển của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp đầu tư nhiều chi phí và công sức vào việc chăm sóc khách hàng trong giai đoạn đầu để thu hút giao dịch, nhưng lại thường bỏ qua việc duy trì và cải thiện mối quan hệ lâu dài với họ.
Có thể nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn
Khách hàng tiếp tục mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp chủ yếu nhờ vào mối quan hệ tốt đẹp với doanh nghiệp và sự giới thiệu từ bạn bè hay tổ chức khác Trong lĩnh vực ngân hàng, việc xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng là rất quan trọng Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, mối quan hệ với khách hàng trở thành yếu tố quyết định cho sự thành công và cạnh tranh của các ngân hàng thương mại.
Theo lý thuyết marketing hỗn hợp truyền thống (4P), các hoạt động marketing trước đây chủ yếu tập trung vào việc kinh doanh và bán hàng, bỏ qua hành vi của khách hàng và mối quan hệ giữa họ với người bán Mô hình này có tính chất “hướng nội” và thiếu sự chủ động trong việc khai thác cơ hội từ các mối quan hệ Tuy nhiên, với sự phát triển năng động và đa dạng của môi trường kinh doanh hiện nay, các mô hình marketing truyền thống đã trở nên lạc hậu và không còn hiệu quả trong việc đạt được mục tiêu kinh doanh.
Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing
Từ đầu những năm 1990, các học giả đã đề xuất mô hình marketing mới - Marketing quan hệ, nhấn mạnh vai trò của các mối quan hệ trong marketing Mô hình này gắn liền với sự phát triển của marketing trực tiếp, bao gồm cả quan hệ giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) và Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) Theo Gronroos (1994, 1996), Gummesson (1999) và Sheth cùng Pavatiyar (2000), Marketing mối quan hệ đã được công nhận như một sự thay đổi quan trọng về lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực marketing.
Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ: “Sự hấp dẫn, sự duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc Gummesson (1987) cho rằng: “marketing
Kotler (1988) Định hướng sản phẩm
Kotler (1988) Định hướng khách hàng
Theo Gronroos (1989), định hướng quan hệ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán Gronroos (1994) cho rằng những mối quan hệ này được xây dựng với khách hàng và các bên liên quan nhằm tạo ra lợi nhuận từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời hứa.
Marketing quan hệ là quá trình thiết lập, duy trì và gia tăng mối quan hệ với khách hàng để đạt được mục tiêu doanh nghiệp (Gronrooss, 1994) Theo Rao & Perry (2002), có hai hình thức mối quan hệ trong marketing quan hệ: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc.
Mối quan hệ xã hội được xây dựng dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức nhằm tạo dựng mối quan hệ tích cực Trong khi đó, mối quan hệ cấu trúc liên quan đến sự thích nghi giữa các tổ chức trong lĩnh vực kinh tế và kỹ thuật, bao gồm sản phẩm và quy trình điều chỉnh Theo Guenzi & Pelloni (2004), mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, trong đó cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đều phải được hưởng lợi.
Cốt lõi của Marketing quan hệ là duy trì khách hàng, đặc biệt tại thị trường Việt Nam, nơi mà việc áp dụng marketing còn mới mẻ Marketing quan hệ tập trung vào việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các phương pháp và chiến thuật hiệu quả, nhằm khuyến khích họ tiêu dùng sản phẩm Để giữ chân khách hàng và phát triển mối quan hệ tiềm năng, tổ chức cần phải thỏa mãn khách hàng vượt hơn cả mong đợi của họ.
2.3.3 Marketing quan hệ trong ngân hàng
Hoạt động marketing quan hệ tập trung vào việc thiết kế, chăm sóc và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nghiên cứu này nhằm làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Từ đó, giúp các nhà quản trị ngân hàng tìm ra giải pháp và biện pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng mục tiêu kinh doanh.
Nghiệp vụ Ngân hàng thương mại đang không ngừng cải tiến và phát triển nhờ vào những tiến bộ của khoa học và công nghệ thông tin Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại thường có những đặc điểm tương tự, khó phân biệt và dễ dàng chuyển giao cho khách hàng Để đảm bảo cạnh tranh hiệu quả, bên cạnh việc mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh đến các khu vực nhỏ, các ngân hàng thương mại còn chú trọng đến marketing quan hệ như một chiến lược để chiếm lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
Theo So & Speece (2000), nhiều ngân hàng trên thế giới đang định hướng việc sử dụng các phương pháp marketing quan hệ và thực hiện các nền tảng của nó
Theo Crosby và ctg (1990), marketing quan hệ là yếu tố quan trọng cho sự thành công kinh doanh trong tương lai Việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, thích ứng hiệu quả với nhu cầu của họ và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẻ nguồn lực giữa các đối tác marketing (Sheth & Parvatiyar, 2002) sẽ đạt được tốt nhất nhờ vào phương pháp marketing quan hệ, với mục tiêu cuối cùng là xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Theo Rowe và Barnes (1998), để doanh nghiệp phát triển bền vững, cần kết hợp năng lực thực hiện chiến lược với niềm tin trong việc "tạo ra giá trị" Trong thời gian ngắn, việc xây dựng niềm tin từ khách hàng không phải là điều dễ dàng, đặc biệt đối với những doanh nghiệp chỉ biết bắt chước mà không đầu tư lâu dài vào mối quan hệ với khách hàng.
Theo Berry và Parasuraman (1991), marketing quan hệ đạt được kết quả lợi thế cạnh tranh gia tăng mà không dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được
Marketing quan hệ được coi là một năng lực cao cấp, và việc nghiên cứu giá trị của nó cho thấy rằng đầu tư vào marketing quan hệ giúp nhà cung cấp dịch vụ và ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Các nhà nghiên cứu trước đây đã liệt kê các nhân tố quan trọng trong lý thuyết marketing quan hệ như:
- Niềm tin (Macintosh và Lockshin, 1997; Sirdeshmukh và ctg, 2002; Veloutsou và ctg, 2002; Knemeyer và ctg, 2003; Beetles và Harris, 2010);
- Sự cam kết (Morgan và Hunt, 1994; Beetles và Harris, 2010);
- Thẩm quyền (Smith và Barclay, 1997; Metawa và Almossawi, 1998);
- Chủ sở hữu (Kavali và ctg, 1999); - Từ thiện (Ndubisi và Wah, 2005);
- Xử lý xung đột (Ndubisi và Madu, 2009; Gilaninial và ctg, 2011),
- Truyền thông hay chia sẻ bí mật (Morgan và Hunt, 1994; Ndubisi và Wah, 2005; Knemeyer và Murphy, 2005)
Các nhà nghiên cứu như Morgan và Hunt (1994), Evans và Larkin (1994), cùng Sin và cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng các thành phần chính của marketing quan hệ bao gồm Giá trị chia sẻ, Cam kết và Sự hợp tác (có qua có lại).
Theo nghiên cứu của Taleghani và cộng sự (2011), marketing được xem là một mối quan hệ một chiều, bao gồm 8 yếu tố chính: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông và Sự hợp tác Những yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Ndubisi (2004) nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc vào việc xây dựng mối quan hệ để ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Ông đề xuất rằng có 8 nền tảng chính trong marketing quan hệ, những nền tảng này không chỉ liên kết chặt chẽ mà còn có khả năng dự đoán sự trung thành của khách hàng.
Marketing nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong ngành bảo hiểm Nghiên cứu của Seng (2006) đã thiết kế một công cụ đo lường tác động của Marketing quan hệ đến lòng trung thành, bao gồm 6 thành phần chính: Niềm tin và Cam kết Những yếu tố này không chỉ giúp tăng cường sự gắn bó của khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả của các chiến lược marketing trong lĩnh vực này.
Sự cảm thông; Truyền thông; Giá trị chia sẻ; Sự hợp tác
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá mối quan hệ giữa Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành bảo hiểm Dữ liệu được thu thập từ 150 cơ quan bảo hiểm tại các bang phía Bắc của Malaysia, với 98 câu hỏi hoàn thành.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Seng (2006)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Marketing nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến Marketing quan hệ, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu nhấn mạnh rằng Marketing quan hệ góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành này Bên cạnh đó, hiệu ứng điều tiết của Marketing quan hệ đối với mối quan hệ giữa Marketing nội bộ và lòng trung thành đã được xác định, trong đó niềm tin và sự đồng cảm được xem là những yếu tố điều tiết then chốt.
2.4.2 Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)
Marketing quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng khách hàng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu trường hợp ngành ngân hàng Iran cho thấy rằng các chiến lược marketing quan hệ hiệu quả không chỉ giúp tăng cường sự gắn bó của khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm dịch vụ, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho ngân hàng Sự chú trọng vào việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định để duy trì lòng trung thành trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường bị phân chia rõ rệt, vòng đời sản phẩm ngắn hạn và nhận thức của khách hàng ngày càng tăng cao, cùng với sự phức tạp của thị trường, đã tạo ra những thách thức lớn cho doanh nghiệp.
Sự cảm thông Truyền thông Giá trị chia sẻ
Lòng trung thành của khách hàng đã khiến các doanh nghiệp ngân hàng phải áp dụng chiến lược marketing quan hệ Chiến lược này không chỉ giúp tạo ra mà còn duy trì và tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, từ đó đảm bảo sự trung thành của họ.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad &ctg (2011)
Nghiên cứu chỉ ra rằng tám thành phần chính của marketing quan hệ bao gồm niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột, mối ràng buộc, giá trị được chia sẻ, cảm thông và sự hợp tác đều có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng có thể được xây dựng và duy trì thông qua các chiến lược marketing quan hệ, nhằm tạo ra niềm tin và thể hiện cam kết dịch vụ Việc giao tiếp kịp thời, đáng tin cậy, cùng với khả năng xử lý xung đột hiệu quả, đồng thời chú trọng đến các giá trị chia sẻ và cải thiện sự cảm thông, là những yếu tố quan trọng giúp củng cố lòng trung thành này.
2.4.3 Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)
Khảo sát mối quan hệ giữa Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng Trường hợp nghiên cứu: Ngân hàng Pasargad ở Mazandaran
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)
Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Quản lý xung đột và Thẩm quyền với lòng trung thành của khách hàng Do đó, việc tăng cường marketing quan hệ sẽ góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
2.4.4 Nghiên cứu của Hau & Liem (2012)
Marketing quan hệ ở Việt Nam: một nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu đã kiểm tra sáu thành phần của marketing quan hệ, bao gồm Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông và Sự hợp tác, và cho thấy rằng Niềm tin, Cam kết, Giá trị chia sẻ và Sự hợp tác có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy Niềm tin và Cam kết đóng vai trò quan trọng hơn so với Giá trị chia sẻ và Sự hợp tác trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trong khi Truyền thông và Sự cảm thông không có tác động đáng kể.
Nghiên cứu của Hau & Liem (2012) nhấn mạnh tầm quan trọng của các thành phần marketing quan hệ trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Việc khuyến khích nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này sẽ giúp doanh nghiệp Việt Nam cải thiện hiệu quả thỏa mãn khách hàng và giảm thiểu rủi ro khi tham gia vào thị trường toàn cầu.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hau & Liêm (2012)
Tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng và giả thuyết nghiên cứu
Marketing quan hệ nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ cá nhân giữa người mua và người bán Để hiểu rõ các thành phần của marketing quan hệ, cần xem xét các yếu tố liên quan đến sự tương tác và kết nối giữa các bên.
Niềm tin trong mối quan hệ thể hiện mức độ mà mỗi cá nhân có thể xem xét lời hứa của người khác Được định nghĩa là sự sẵn sàng, tin tưởng và phụ thuộc vào người nghe, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong sự kết nối giữa các bên (Wong & Sohal, 2002) Theo Morgan & Hunt, niềm tin cũng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững.
Niềm tin, được định nghĩa từ năm 1994, là sự sẵn lòng đáp lại một sự trao đổi với đối tác mà mình tin tưởng Trong mọi mối quan hệ, niềm tin đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong các mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, nơi mà dịch vụ tài chính càng đòi hỏi niềm tin hơn bao giờ hết.
Niềm tin được coi là nền tảng của sự trung thành, như Berry (1983) đã nhấn mạnh Theo Morgan & Hunt (1994), niềm tin yêu cầu sự đánh giá công bằng và đáng tin cậy giữa các bên tham gia Điều này không chỉ tạo ra ấn tượng sâu sắc mà còn thúc đẩy hiệu quả trong mối quan hệ, giúp các bên phát triển sự tin cậy bền vững theo thời gian.
Sự hợp tác ngắn hạn có thể giúp san bằng những bất công và tạo ra lợi ích lâu dài Do đó, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro.
Niềm tin là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, được định nghĩa là sự tin tưởng mà các đối tác dành cho nhau, thể hiện qua việc hành động vì lợi ích tốt nhất của người khác (Wilson, 1995) Trong bối cảnh doanh nghiệp, niềm tin phản ánh cảm nhận của khách hàng về sự cam kết của doanh nghiệp trong việc tập trung vào lợi ích của họ Điều này bao gồm việc thể hiện sự quan tâm và động cơ hướng tới khách hàng, đặc biệt khi có những tình huống mới phát sinh có thể ảnh hưởng đến cam kết Niềm tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ngăn chặn những hành động có thể làm tổn hại đến kết quả mà khách hàng mong đợi (Anderson & Narus, 1990).
Theo Moorman và các cộng sự (1992) định nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng tin vào đối tác trao đổi, trong đó sự tin cậy của ngân hàng là yếu tố quan trọng Khách hàng cần tin tưởng rằng ngân hàng sẽ cung cấp các dịch vụ tài chính hiệu quả nhất Để duy trì niềm tin này, ngân hàng cần không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ, bởi niềm tin trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng có niềm tin mạnh mẽ vào ngân hàng, họ sẽ cảm nhận được lợi ích và sự thoải mái khi sử dụng dịch vụ Niềm tin này thúc đẩy cán bộ ngân hàng và toàn bộ hệ thống không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ, nhằm không phụ lòng tin của khách hàng Do đó, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của liên minh và là nền tảng cho lòng trung thành của khách hàng Mức độ tin cậy cao là yếu tố then chốt trong việc xác định mối quan hệ giữa các đối tác trong quá trình hợp tác lâu dài (Morgan & Hunt, 1994) Sự phản bội lòng tin từ phía ngân hàng, như dịch vụ bị lỗi mạng hay bảo mật kém, có thể dẫn đến mất lòng tin (Ndubisi và Wah, 2005) Theo nghiên cứu của Sin và cộng sự (2002), niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó hình thành giả thuyết rằng việc xây dựng niềm tin là cần thiết để gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H1: Niềm tin sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
Cam kết là ý định duy trì mối quan hệ giữa các bên (Rashid, 2003) Trong việc thiết lập quan hệ, đặc biệt giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, cần có các cam kết hoặc điều kiện ràng buộc để kết nối họ lại với nhau.
Cam kết (bonding) được hiểu là sự đo lường mối quan hệ kinh doanh giữa hai bên tham gia, bao gồm người mua và người bán Họ hành động theo một nguyên tắc hoặc phương thức thống nhất nhằm đạt được mục tiêu mong muốn (Callaghan & ctg 1995).
Cam kết trong mối quan hệ khách hàng bao gồm hai khía cạnh quan trọng: cam kết tính toán và cam kết cảm xúc Cam kết tính toán mang tính kinh tế, dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại Ngược lại, cam kết cảm xúc là một khái niệm phức tạp hơn, hình thành qua sự tương tác và tham gia của khách hàng với công ty, từ đó tạo ra sự tin tưởng và cam kết mạnh mẽ Trong ngành dịch vụ, sự phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ cam kết cảm xúc (Husnain & Akhtar, 2015).
Cam kết đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sức mạnh của marketing quan hệ, đồng thời là công cụ hữu ích để đánh giá lòng trung thành của khách hàng và dự đoán tần suất mua hàng trong tương lai (Husnain & Akhtar, 2015).
Cam kết giữa các bên tham gia thể hiện mức độ khác nhau trong mối quan hệ, đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán Những cam kết này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ hiện tại mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững của mối quan hệ trong tương lai.
Cam kết giữa ngân hàng và khách hàng là chỉ số quan trọng phản ánh mối quan hệ của họ Mức độ cam kết thường tỷ lệ thuận với sự gắn bó và thắt chặt trong mối quan hệ này Đồng thời, cam kết cũng đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Theo Sin & ctg (2002) thì cam kết sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H2: Cam kết sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.1 Lập luận cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố marketing quan hệ có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, và các thành phần này cũng tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Trong bài luận này, tôi sẽ tập trung vào 6 nhân tố định hướng mối quan hệ theo mô hình của Sin & ctg.
Năm 2002, Hau & Liem (2012) đã áp dụng nghiên cứu tại Việt Nam nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu về marketing quan hệ Đặc biệt, nghiên cứu này tập trung vào 6 thành phần quan trọng, bao gồm Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, và Giá trị được chia sẻ, điều mà trước đây chưa có luận văn thạc sĩ nào đề cập đến.
Sự cảm thông và sự hợp tác đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ Các yếu tố này có thể được áp dụng thực tiễn tại BIDV Chợ Lớn, từ đó giúp tối ưu hóa quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu của Hau.
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.2 Tóm lược các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
H1: Niềm tin sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
H2: Cam kết sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
H3: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
H4: Giá trị chia sẻ sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
H5: Sự cảm thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
H6: Sự hợp tác sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Đã nêu tóm lược các khái niệm, quá trình phát triển, đặc điểm về Marketing quan hệ nói chung và trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngành ngân hàng nói riêng; tóm tắt một số nghiên cứu về các yếu tố marketing quan hệ; phân tích các yếu tố của marketing quan hệ và đưa ra mô hình nghiên cứu: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng về DVNHBL tại BIDV Chợ Lớn, bao gồm: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông, và Sự hợp tác
Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu của bài luận
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo các yếu tố marketing quan hệ, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu và tham khảo các thang đo đã được kiểm định, kết hợp với thảo luận nhóm với 15 chuyên gia Sau quá trình thảo luận, các biến quan sát trong thang đo được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại BIDV Chợ Lớn Kết quả là một bảng câu hỏi được xây dựng nhằm phục vụ cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi này sẽ được thử nghiệm phỏng vấn với một số khách hàng để kiểm tra ngôn ngữ trình bày trước khi tiến hành phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật khảo sát trực tiếp thông qua bảng khảo sát với các câu hỏi chi tiết và thang đo Likert 5 mức độ, nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố được rút ra từ nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi được chia thành hai phần rõ ràng.
Phần A của nghiên cứu bao gồm 28 câu hỏi liên quan đến các yếu tố marketing quan hệ, cụ thể là Niềm tin (TR), Cam kết (BO), Truyền thông (CO), Giá trị chia sẻ (SV), Sự cảm thông (EM), Sự hợp tác (RE) và Lòng trung thành của khách hàng (LO) Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.
Phần B của khảo sát tập trung vào các câu hỏi nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng, nhằm phục vụ cho việc phân loại và so sánh kết quả phân tích Với tổng cộng 28 câu hỏi, mục tiêu là thu thập từ 150 đến 200 bảng trả lời hợp lệ Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, mặc dù phương pháp này có chi phí thấp và dễ thực hiện, nhưng tính đại diện không cao Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và điều kiện nghiên cứu, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp này.
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo qui trình sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Xây dựng các thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên các thang đo từ mô hình của Sin và cộng sự (2002), kết hợp với kết quả từ nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh và bổ sung các biến quan trọng.
Phân tích tương quan, hồi qui
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Loại các biến có hệ sô tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha
Nghiên cứu định lượng tại Việt Nam nhằm đo lường tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn Mục tiêu chính là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này để cải thiện chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết là:
1 Niềm tin (Trust) – ký hiệu là TR
2 Cam kết (Bonding) – ký hiệu là BO
3 Truyền thông (Communication) – ký hiệu là CO
4 Giá trị chia sẻ (Shared value) – ký hiệu là SV
5 Sự cảm thông (Empathy) – ký hiệu là EM
6 Sự hợp tác (Reciprocity) – ký hiệu là RE
7 Lòng trung thành (Loyalty) – ký hiệu là LO
Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, trong đó:
Phương pháp phân tích dữ liệu
Xác định mẫu nghiên cứu
Thông thường phân tích nhân tố EFA theo Gorsuch (1983) thì cần có ít nhất
Nghiên cứu này dựa trên 200 quan sát và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) Theo tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), cỡ mẫu tối thiểu phải lớn hơn 5 lần số biến Với 28 tham số cần ước lượng, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 140 Do đó, tác giả đã phát hành 400 phiếu khảo sát và thu về kết quả.
250 phiếu mẫu, sau khi loại ra các mẫu không tốt, còn 213 mẫu chọn được đưa vào xử lý định lượng
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 22.0 Các phương pháp phân tích được sử dụng bao gồm
Bảng tần số mô tả thông tin mẫu theo giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập
Hệ số Cronbach Alpha là công cụ quan trọng trong kiểm định thống kê, giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách xác định mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi Để một thang đo được coi là tốt, hệ số Cronbach Alpha cần đạt ≥ 0,8 Nếu hệ số nằm trong khoảng 0,7 đến 0,8, thang đo vẫn có thể được sử dụng, trong khi các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ Đối với những khái niệm mới, hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng được chấp nhận Công cụ này giúp phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong nghiên cứu.
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, đồng thời xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Kỹ thuật này cũng hỗ trợ trong việc khám phá các mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo trong các khái niệm nghiên cứu.
Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong nghiên cứu được xác định qua hệ số KMO (Kaiser – Mever – Olkin), cho thấy sự phù hợp của mẫu và ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity Trị số KMO lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp, trong khi KMO dưới 0,5 có thể dẫn đến việc phân tích không phù hợp Việc rút trích nhân tố được thực hiện thông qua phép quay Varimax và phương pháp Principle components, với các thành phần có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt ≥ 50% được xem là nhân tố đại diện Hệ số tải nhân tố (Factor loading) thể hiện tương quan giữa các biến và các nhân tố, với trọng số ≥ 0,5 được coi là có ý nghĩa.
Hồi quy tuyến tính bội là công cụ quan trọng trong việc kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả, đồng thời hỗ trợ trong việc kiểm tra giả thuyết và dự báo giá trị của tổng thể nghiên cứu (Cooper và Schindler, 2003) Tuy nhiên, khi áp dụng phương pháp này, cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến, vì nó có thể làm sai lệch kết quả phân tích Đa cộng tuyến nghiêm trọng có thể dẫn đến sai số trong tính toán hệ số beta và tạo ra kết quả không mong đợi trong T-test, trong khi kết quả F-test tổng quát vẫn có ý nghĩa thống kê Độ chấp nhận (Tolerance) và hệ số phóng đại (VIF) là những chỉ số thường được sử dụng để đo lường hiện tượng này; nếu VIF lớn hơn 10, điều đó cho thấy có đa cộng tuyến nghiêm trọng, và để đảm bảo tính chính xác của mô hình, giá trị VIF cần phải nhỏ hơn 10.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình chọn mẫu, đồng thời mô tả các bước điều chỉnh thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp, trong khi nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng và phần mềm SPSS để phân tích, bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố EFA, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích tương quan và hồi quy bội Kết quả phân tích sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo.
