GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong thập kỷ qua, nền kinh tế thế giới đã trải qua nhiều biến động, nhưng Việt Nam nổi bật với sự phát triển vượt bậc Tham gia vào các tổ chức kinh tế toàn cầu như WTO, APEC, ASEAN và ASEM đã giúp Việt Nam hội nhập mạnh mẽ, đặc biệt là trong ngành ngân hàng Hệ thống ngân hàng thương mại hiện nay đóng vai trò thiết yếu, trở thành huyết mạch của nền kinh tế - tài chính Việt Nam.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ tài chính, đóng vai trò trung gian giữa cung và cầu tiền tệ NHTM huy động vốn tạm thời từ cá nhân và tổ chức, sau đó cho vay lại cho những đối tượng có nhu cầu về vốn Hoạt động của hệ thống ngân hàng không chỉ phản ánh chính xác tình hình kinh tế mà còn cho thấy sự vững mạnh và phồn vinh của nền kinh tế thông qua các chỉ số ngân hàng.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, dịch vụ ngân hàng trở thành mục tiêu phát triển hàng đầu của các ngân hàng thương mại Việt Nam Việc cung cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ mang lại doanh thu lớn mà còn thúc đẩy sự mở rộng quy mô và khuyến khích đầu tư Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các ngân hàng đang tập trung vào cải tiến trang thiết bị công nghệ cao và phát triển bản sắc riêng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Kotler và Keller (2016), là trạng thái cảm xúc được hình thành từ sự so sánh giữa nhận thức về sản phẩm và mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng sự hài lòng phản ánh sự khác biệt giữa kinh nghiệm thực tế và mong đợi, với chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Phạm và Kullada, 2009) Khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ qua các thuộc tính cấu thành chất lượng Nguyễn Quốc Nghi (2010) đã phân tích năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống Ngân hàng Thương mại ở Cần Thơ, bao gồm sự tin cậy, đáp ứng dịch vụ, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình.
Tác giả chọn nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Đồng Nai” nhằm làm rõ tầm quan trọng và tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sẽ cung cấp những kiến nghị thiết thực để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng yêu cầu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng và sự phát triển của công nghệ hiện đại.
Mục tiêu của đề tài
Luận văn này tập trung nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai Mục tiêu là đề xuất giải pháp để triển khai tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ 5 sao, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ tại ngân hàng.
Từ mục tiêu tổng quát, tác giả xác định nghiên cứu 3 mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Thứ nhất, Xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai Nghiên cứu này giúp xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Thứ ba, Đề xuất mốt hàm ý quản trị nhằm cải thiện nhằm năng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai
Nhằm đạt đƣợc các mục tiêu nói trên, câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra nhƣ sau:
Một là, Các yếu tố CLDV nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai là rất lớn Chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố như sự chuyên nghiệp của nhân viên, thời gian phục vụ, và sự tiện lợi trong giao dịch Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn quyết định mức độ trung thành và sự quay lại của họ Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần tập trung cải thiện những khía cạnh này một cách liên tục.
Nghiên cứu này nhằm xác định các hàm ý quản trị cần thiết để triển khai dịch vụ khách hàng 5 sao tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai Các yếu tố quan trọng bao gồm việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, và cải thiện trải nghiệm khách hàng Bên cạnh đó, việc áp dụng công nghệ hiện đại và lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng là những yếu tố quyết định trong việc đạt được tiêu chuẩn dịch vụ 5 sao.
1.2.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố CLDV ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai
- Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Đồng Nai
- Về không gian: Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai, tại địa chỉ 298 Võ thị Sáu, P Thống Nhất, Biên Hòa, Đồng Nai
- Về thời gian: Luận văn đƣợc thực hiện trong giai đoạn dự kiến từ tháng 01/2020 đến tháng 12/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu mà luận văn sử dụng là sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực thăm dò, nhằm khảo sát kinh nghiệm, động cơ thúc đẩy, hành vi và thái độ Qua đó, nghiên cứu định tính giúp xây dựng giả thuyết và các giải thích, đồng thời cung cấp kết quả để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo dựa trên những nghiên cứu trước.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để phân tích dữ liệu từ khảo sát chính thức, sử dụng phần mềm SPSS 22.0 Đánh giá độ tin cậy của biến đo lường thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích EFA nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai Bên cạnh đó, kỹ thuật phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Luận văn phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ (CLDV) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á - chi nhánh Đồng Nai, đồng thời nêu rõ các vấn đề mà nhà quản trị cần chú ý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, luận văn cũng tổng hợp và phát huy những kinh nghiệm quý báu trong việc xây dựng các tiêu chuẩn CLDV cho các ngân hàng thương mại.
Luận văn là tài liệu tham khảo quan trọng và có giá trị thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho các nhà quản trị trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ (CLDV).
Việc thực hiện các phân tích, quan sát và đánh giá sẽ giúp đề xuất những giải pháp thiết thực, từ đó nâng cao khả năng áp dụng của luận văn tại Ngân hàng Nam Á – Chi nhánh Đồng Nai cũng như toàn hệ thống Ngân hàng TMCP Nam Á.
Bố cục dự kiến của luận văn
Ngoài phần mở đầu, tổng quan đề tài, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
Cơ sở lý thuyết
Dịch vụ là một khái niệm quen thuộc trong kinh doanh và marketing, với những đặc điểm nổi bật như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất giữ Qua nhiều nghiên cứu lịch sử, dịch vụ đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Theo Phiplip Kotler, dịch vụ được hiểu là mọi biện pháp hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu là không thể sờ thấy và không dẫn đến việc chiếm đoạt tài sản Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa vật chất.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi, quy trình và phương pháp thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ được xem là sản phẩm của lao động, có thể mua bán và trao đổi trên thị trường Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ bao gồm những hoạt động vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, không nhất thiết phải là sản phẩm hữu hình.
Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:
Dịch vụ là những giá trị phi vật chất mà cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho người khác thông qua hình thức trao đổi nhằm thu về lợi ích hoặc giá trị nào đó.
Dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, mang tính đặc thù trong xã hội phát triển với sự cạnh tranh cao Nó chịu ảnh hưởng bởi công nghệ, cũng như yêu cầu minh bạch về pháp luật và chính sách của Chính phủ Cụ thể, dịch vụ bao gồm các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Tính đồng thời (S multaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời
- Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia
- Tính chất không đồng nhất (Variability): không có ch ất lƣợng đồng nhất
- Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ r ệt Không thể thấy trước khi tiêu dùng
- Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh, các ngân hàng thương mại (NHTM) cung cấp nhiều loại dịch vụ khác nhau, nhưng chủ yếu có hai nhóm dịch vụ chính: dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng mới phát triển trong những năm gần đây Các dịch vụ ngân hàng truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong hoạt động của các NHTM.
- Trao đổi, mua bán ngoại tệ:
Lịch sử ngân hàng cho thấy rằng dịch vụ trao đổi ngoại tệ là một trong những dịch vụ đầu tiên, trong đó ngân hàng mua bán các loại tiền tệ như USD và GBP để thu phí dịch vụ Dịch vụ này rất quan trọng cho khách du lịch, giúp họ cảm thấy thuận tiện khi sở hữu đồng nội tệ của quốc gia hoặc thành phố mà họ đến Hiện nay, giao dịch mua bán ngoại tệ chủ yếu được thực hiện bởi các ngân hàng lớn do mức độ rủi ro cao và yêu cầu chuyên môn trong lĩnh vực giao dịch ngoại hối.
- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại:
Ngân hàng thương mại chủ yếu hoạt động trong việc sử dụng và khai thác các nguồn vốn thông qua các nghiệp vụ như cho vay, đầu tư và ngân quỹ Trong số đó, cho vay là nghiệp vụ cơ bản nhất, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp vốn cho khách hàng Ngay từ những ngày đầu, ngân hàng đã thực hiện chiết khấu thương phiếu, thực chất là cho vay cho các doanh nhân địa phương, giúp họ chuyển nhượng các khoản nợ để nhận tiền mặt Điều này đã dẫn đến sự chuyển mình từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp, tạo điều kiện cho khách hàng có đủ vốn để mua hàng hóa, xây dựng văn phòng và đầu tư vào thiết bị sản xuất.
Cho vay là hoạt động mang lại lợi nhuận cao, vì vậy các ngân hàng nỗ lực huy động nguồn vốn cho vay Một nguồn vốn quan trọng là tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng, đây là quỹ sinh lợi được gửi tại ngân hàng trong thời gian từ vài tuần đến nhiều năm, thường kèm theo lãi suất hấp dẫn.
Cuộc cách mạng công nghiệp ở châu Âu và châu Mỹ đã khởi đầu cho dịch vụ tài khoản tiền gửi giao dịch, cho phép người gửi tiền viết séc để thanh toán hàng hóa và dịch vụ Đây được coi là một bước tiến quan trọng trong ngành ngân hàng, nâng cao hiệu quả thanh toán và giúp các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn hơn Với sự phát triển của nền kinh tế, các ngân hàng ngày càng đáp ứng tốt hơn các yêu cầu về dịch vụ thanh toán như tính đơn giản, nhanh chóng, chính xác, an toàn và chi phí thấp.
- Bảo quản vật có giá:
Từ thời Trung cổ, ngân hàng đã bắt đầu lưu giữ vàng và các tài sản quý giá cho khách hàng trong kho bảo quản Điều thú vị là các giấy chứng nhận do ngân hàng phát hành, ghi nhận tài sản lưu giữ, có thể được sử dụng như tiền, đánh dấu sự ra đời của séc và thẻ tín dụng Hiện nay, việc quản lý tài sản có giá cho khách hàng thường được thực hiện bởi phòng "bảo quản" của ngân hàng.
- Tài trợ các hoạt động của Chính phủ:
Trong thời kỳ Trung cổ và đầu cách mạng công nghiệp, ngân hàng đã thu hút sự chú ý của các Chính phủ Âu – Mĩ nhờ khả năng huy động và cho vay lớn Các ngân hàng thường được cấp giấy phép thành lập với yêu cầu mua trái phiếu chính phủ theo tỷ lệ nhất định trên tổng số tiền gửi Hiện nay, các ngân hàng thương mại không còn trực tiếp tài trợ cho hoạt động của Chính phủ, mà quyết định đầu tư vào trái phiếu chính phủ và quy mô đầu tư hoàn toàn phụ thuộc vào ngân hàng.
- Cung cấp dịch vụ uỷ thác:
Trong nhiều năm qua, các ngân hàng đã cung cấp dịch vụ quản lý tài sản và hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp, thu phí dựa trên giá trị tài sản hoặc quy mô vốn được quản lý Chức năng này được gọi là dịch vụ ủy thác (Trust Services), và hầu hết các ngân hàng đều cung cấp hai loại dịch vụ: ủy thác thông thường cho cá nhân và hộ gia đình, cùng với ủy thác thương mại cho doanh nghiệp.
Phòng uỷ thác cá nhân của ngân hàng giúp khách hàng tiết kiệm tiền cho việc học của con cái, với ngân hàng quản lý và đầu tư số tiền này cho đến khi cần Ngoài ra, ngân hàng cũng đóng vai trò uỷ thác trong di chúc, quản lý tài sản cho khách hàng đã qua đời bằng cách bảo quản và công bố tài sản thừa kế Thông qua phòng uỷ thác thương mại, ngân hàng quản lý danh mục đầu tư chứng khoán và kế hoạch tiền lương cho các doanh nghiệp, đồng thời hoạt động như đại lý cho công ty trong việc phát hành cổ phiếu và trái phiếu Điều này yêu cầu phòng uỷ thác phải trả lãi hoặc cổ tức cho các chứng khoán và thu hồi chứng khoán khi đến hạn bằng cách thanh toán toàn bộ cho các nhà đầu tư.
Trong quá khứ, các ngân hàng thường không mặn mà với việc cho vay cá nhân và hộ gia đình do cho rằng các khoản vay tiêu dùng có quy mô nhỏ và rủi ro vỡ nợ cao, dẫn đến lợi nhuận thấp Thay vào đó, họ ưu tiên sử dụng tiền gửi của khách hàng để tài trợ cho các khoản vay thương mại lớn Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút tiền gửi và cho vay đã khiến các ngân hàng phải chuyển hướng chú trọng đến người tiêu dùng như một nguồn khách hàng tiềm năng.
Mô hình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Mô hình SERVPERF (Cronin Jr & Taylor, 1992)
Theo Cronin Jr & Taylor (1992), thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng phản ánh chất lượng dịch vụ tốt hơn so với mô hình disconfirmation, vốn đo lường sự khác biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng trong SERVQUAL Hai nhà nghiên cứu này đã áp dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988), nhưng chỉ tập trung vào thành phần thành quả cảm nhận, và đặt tên cho thang đo này là SERVPERF.
Mô hình SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng
Mô hình SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Khi xây dựng thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) đã dựa trên các thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần "kỳ vọng" Do nguồn gốc từ mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của SERVPERF tương tự như SERVQUAL, dẫn đến việc mô hình này còn được gọi là mô hình cảm nhận Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau qua các nghiên cứu sau này.
2.2.2 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (SQ1)
Trong hoạt động kinh doanh, việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV) và các yếu tố ảnh hưởng đến nó là rất quan trọng Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức trong quản lý CLDV Theo Gronroos (1984), CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi ba thành phần chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Chất lƣợng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận đƣợc từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)
Chất lượng chức năng phản ánh cách thức mà nhà cung cấp dịch vụ phân phối dịch vụ đến tay người tiêu dùng, đồng thời thể hiện trải nghiệm mà khách hàng nhận được khi tiếp cận dịch vụ đó.
Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng, được xây dựng dựa trên hai yếu tố chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo Gronroos (1984), kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo, quan hệ công chúng và chính sách giá cả Đặc biệt, yếu tố truyền miệng có tác động mạnh mẽ hơn đến khách hàng tiềm năng so với các hoạt động tiếp thị truyền thống Ông nhấn mạnh rằng nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Hình 1: Mô hình chất lƣợng Nordic của Bronroos (SQ1)
2.2.3 Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg (SQ8)
Xin Guo & ctg (2008) đã phát triển một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) ngân hàng bao gồm 31 biến quan sát và 7 thành phần chính: tin cậy, đồng cảm, trang thiết bị, nguồn nhân lực, tiếp cận, công nghệ và thông tin Mô hình này được xây dựng dựa trên công cụ SERVQUAL và kết quả phỏng vấn sâu với 18 nhà quản lý tài chính, nhằm đánh giá kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về các dịch vụ ngân hàng bán buôn tại thị trường tài chính Trung Quốc.
Sau khi khảo sát kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng Trung Quốc, Xin Guo và các cộng sự (2008) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng CBSQ (Chinese Banking Service Quality) Mô hình này bao gồm 20 biến quan sát, được phân chia thành 4 thành phần chính.
CLDV cảm nhận Dịch vụ cảm nhận
Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo,
PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng )
Chất lƣợng chức năng Chất lƣợng kỹ thuật
Hình 2: Mô hình đo lường CLDV CBSQ
2.2.4 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Mô hình 5 khoảng cách do Parasuraman và cộng sự phát triển vào năm 1985 là một trong những mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất trong marketing Mô hình này giúp xác định các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện dịch vụ của họ.
Chất lƣợng kỹ thuật Thông tin
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển xác định rằng chất lượng dịch vụ được quyết định bởi năm thành phần chính: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng phản ứng, Độ đảm bảo và Độ đồng cảm.
Sự thấu cảm Theo đó:
Độ tin cậy của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng, phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết và thông tin mà khách hàng nhận được Điều này bao gồm việc khách hàng có nhận được chất lượng dịch vụ tương xứng trong các lần sử dụng hay không, cũng như sự hiểu biết của nhân viên về sản phẩm và dịch vụ.
Yếu tố tính hữu hình trong dịch vụ được thể hiện qua các điều kiện vật chất và phương tiện mà nhà cung cấp sử dụng để phục vụ khách hàng.
Khả năng đáp ứng dịch vụ là yếu tố quan trọng thể hiện tinh thần trách nhiệm của nhà cung cấp đối với khách hàng Điều này bao gồm việc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng và khả năng khắc phục nhanh chóng, hiệu quả những sơ suất trong quá trình phục vụ.
Yếu tố đảm bảo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp Điều này được thể hiện qua tác phong lịch sự và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, cũng như sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm Sự đảm bảo không chỉ tạo niềm tin mà còn khẳng định chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Sự đồng cảm trong dịch vụ là yếu tố quan trọng, thể hiện khả năng của người cung ứng trong việc thấu hiểu khách hàng Điều này bao gồm việc chú ý đến những mong muốn và nhu cầu, dù là nhỏ nhất, của khách hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt hơn và xây dựng mối quan hệ bền vững.
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai được đánh giá qua mô hình SERVQUAL, bao gồm năm thành phần chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình Mô hình nghiên cứu này đề xuất các yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cụ thể là: tin cậy, đồng cảm, đảm bảo, khả năng đáp ứng và các phương tiện hữu hình.
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong chương này, tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết về khái niệm dịch vụ, dịch vụ của ngân hàng thương mại (NHTM), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, tác giả cũng phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả đã trích dẫn các mô hình nghiên cứu liên quan để xây dựng cơ sở cho đề xuất mô hình nghiên cứu, trong đó xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Nam Á Bank.
Khả năng đáp ứng Độ tin cậy
Sự hài lòng của Khách hàng đối với
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định lượng được thực hiện qua khảo sát chọn mẫu tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng được chia thành hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Dựa trên lý thuyết đã đề cập, nghiên cứu xây dựng các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhưng cần điều chỉnh cho phù hợp với không gian nghiên cứu Phương pháp này bao gồm việc tham khảo ý kiến từ 5 lãnh đạo chi nhánh và phòng giao dịch tại Đồng Nai, cùng với phỏng vấn 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Nam Á Bank – Đồng Nai, nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với phương pháp thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20, dựa trên kết quả của hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình và mô hình hồi quy
Quy trình nghiên cứu mô tả thứ tự và công việc thực hiện trong nghiên cứu, bao gồm các bước được minh họa qua sơ đồ dưới đây.
Nguồn: Theo đề xuất của tác giả, 2020
Phương pháp nghiên cứu
Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát cho thang đo Phương pháp phỏng vấn theo kịch bản đã chuẩn bị trước được áp dụng để thu thập dữ liệu Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này đã giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai, từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho khảo sát chính thức.
Cơ sở lý thuyết Thang đo ban đầu
Nghiên cứu chính thức Điều chỉnh thang đo
Kết luận và đề xuất
Mô hình nghiên cứu hoàn thiện sẽ tiến hành khảo sát để đánh giá tính phù hợp của đối tượng nghiên cứu, nhằm thực hiện các bổ sung và chỉnh sửa cần thiết trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại (NHTM) Qua phân tích định tính, tác giả xác định được 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát thực tế và thu thập thông tin Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm các bước như kiểm tra độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định Trước khi xử lý, dữ liệu được mã hoá thành các biến, nhập vào hệ thống và làm sạch để phát hiện các sai sót như khoảng trống hoặc các câu trả lời không hợp lệ.
Thông tin thu thập đƣợc sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý qua các bước:
3.2.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua phần mềm SPSS 22, nhằm sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn độ tin cậy.
Cronbach’s Alpha là một chỉ số thống kê quan trọng dùng để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số này giúp đánh giá mức độ chặt chẽ và khả năng giải thích của khái niệm nghiên cứu Nhiều nhà nghiên cứu đã đồng thuận rằng giá trị của Cronbach’s Alpha là một yếu tố quyết định trong việc xác định tính nhất quán nội tại của các thang đo.
Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng, với giá trị cao hơn cho thấy độ tin cậy của thang đo tốt hơn Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha vượt quá 0.95, điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến, cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt rõ ràng.
3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ phổ biến trong việc đánh giá giá trị thang đo, bao gồm tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cũng như rút gọn tập biến Các tiêu chuẩn áp dụng và lựa chọn biến trong EFA rất quan trọng để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả phân tích.
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) là hai chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) EFA được coi là thích hợp khi giá trị KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, trong khi nếu KMO dưới 0.5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr.262).
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm chỉ số Engenvalue, đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, và chỉ số Cummulative, cho biết tỷ lệ phần trăm phương sai được giải thích và phần trăm bị thất thoát Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các nhân tố có Engenvalue < 1 không tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc, do đó chỉ những nhân tố có Engenvalue > 1 mới được rút trích.
1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) là chỉ số thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ ý nghĩa của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, trong khi hệ số lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0.5 được đánh giá là có ý nghĩa thực tiễn Khi áp dụng tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết phải được đảm bảo.
350; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0.75 (Nguyễn Trọng Hoài, 2009, tr.14)
3.2.2.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Quá trình phân tích hồi qui tuyến tính được thực hiện qua các bước:
Bước đầu tiên trong phân tích hồi quy là kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Để phân tích hồi quy hiệu quả, cần đảm bảo có sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Tuy nhiên, nếu hệ số tương quan vượt quá 0.85, cần xem xét lại vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, trong đó một biến độc lập có thể được giải thích bởi một biến khác.
Bước 2: Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội, hệ số xác định R2 thường được sử dụng Tuy nhiên, R2 có xu hướng tăng khi thêm nhiều biến độc lập vào mô hình, điều này không nhất thiết đồng nghĩa với việc mô hình sẽ phù hợp hơn với dữ liệu Do đó, hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) được khuyến nghị sử dụng, vì nó không bị ảnh hưởng bởi số lượng biến độc lập bổ sung, giúp đánh giá chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình.
Để chọn lựa mô hình tối ưu, việc kiểm định độ phù hợp của mô hình là cần thiết thông qua phương pháp phân tích ANOVA Phương pháp này giúp kiểm tra giả thuyết H0, tức là không có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, với điều kiện β1=β2=β3=βK= 0.
Nếu trị thống kê F có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, thì giả thuyết H0 sẽ bị bác bỏ Điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc Như vậy, mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng hiệu quả.
Đo lường thang đo
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các biến quan sát của biến độc lập và biến phụ thuộc, với các lựa chọn từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Thang đo này cho phép thu thập ý kiến một cách chi tiết và chính xác, từ mức độ không đồng ý hoàn toàn (1) đến mức độ đồng ý hoàn toàn (5).
Theo nghiên cứu sơ bộ, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Nam Á Bank – Đồng Nai Những nhân tố này được đo lường thông qua 28 biến, và sự hài lòng được thể hiện qua các biến được mã hóa cụ thể.
Bảng 1: Mã hóa thang đo chất lƣợng dịch vụ
STT Mã hóa Diễn giải Độ tin cậy
1 TC1 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng
2 TC2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại và phục vụ tốt cho KH
3 TC3 Ngân hàng có năng lực tài chính mạnh và ổn định
4 TC4 Khả năng theo dõi hợp đồng của Nhân viên Ngân hàng tốt
5 TC5 Ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng vấn đề cho
6 DU1 Tốc độ xử lý hồ sơ giải ngân nhanh chóng
7 DU2 Ngân hàng luôn giải ngân đúng hạn
8 DU3 Ngân hàng đảm bảo an toàn khi giải ngân cho KH (không bị tổn thất)
9 DU4 Phương thức cho vay của Ngân hàng đa đạng (bất cứ khi nào và ở đâu)
10 DU5 Ngân hàng luôn đảm bảo độ chính xác về chứng từ (chứng từ
KH cung cấp không sai quy định)
11 DU6 Các quy định về cho vay KH linh hoạt (điều kiện vay, số tiền vay, thời gian duy trì hạn mức…)
12 DC1 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên đối với KH tốt
13 DC2 Nhân viên Ngân hàng luôn giải đáp các thắc mắc của KH
14 DC3 Nhân viên có kiến thức và khai thác tốt về nhu cầu của KH
15 DC5 Ngân hàng cung cấp lãi suất và phí hợp lí
16 DB1 Ngân hàng hiểu đƣợc nhu cầu cũng nhƣ yêu cầu của KH
17 DB2 Kiến thức và kỹ năng của người quản lý ở trình độ cao
18 DB3 Hiệu quả trong quản lý và điều hành công việc tốt
19 DB4 Ngân hàng có sự phản hồi tốt về thái độ phục vụ từ phía KH
20 DB5 Ngân hàng không ngừng cải thiện quản lý và điều hành để đem đến lợi ích cho KH
21 HH1 Ngân hàng có uy tín và thương hiệu trên thị trường
22 HH2 Quy mô và địa điểm thuận lợi trong giao dịch
23 HH3 Nhân viên ngân hàng có đồng phục gọn gàng, lịch sự và chuyên nghiệp
24 HH4 Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao dịch dễ dàng
Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
25 SHL1 Quý KH hài lòng với có sở vật chất của Ngân hàng
26 SHL2 Quý KH hài lòng với phong cách phục vụ của Ngân hàng
27 SHL3 Quý KH sẽ giới thiệu dịch vụ của Ngân hàng cho những đối tác khác trên địa bàn
28 SHL4 Quý KH vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của Ngân hàng
3.4 THU THẬP THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m +50
Trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình
Căn cứ vào số lượng biến độc lập ban đầu của mô hình nghiên cứu là 5, cỡ mẫu cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng.
Theo Hair & ctg (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần có tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Với 28 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là 140 (28*5).
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện mà tác giả sử dụng yêu cầu số lượng mẫu lớn để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu Tuy nhiên, trong quá trình thu thập, có những mẫu không hợp lệ do lỗi bỏ trống hoặc trả lời sai Tác giả đã phát hành 300 phiếu khảo sát và thu về 274 phiếu, trong đó có 29 phiếu không hợp lệ, dẫn đến 245 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 81.67%.
Trong chương 3, tác giả mô tả phương pháp nghiên cứu luận văn, bao gồm việc thực hiện nghiên cứu sơ bộ trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Từ các mô hình nghiên cứu, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ để phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Tác giả thiết kế thang đo và mẫu nghiên cứu, đặt giả thuyết, tiến hành phỏng vấn và thu thập dữ liệu Dữ liệu được mã hóa và nhập vào SPSS 20.0 để xử lý, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và mô hình hồi quy Những bước này là cơ sở cho nghiên cứu chính thức, điều tra và phân tích số liệu, từ đó đưa ra kết quả và thảo luận trong chương 4.
Thu thập thông tın mẫu nghıên cứu
4.1 GIỚI THIỆU MẪU NGHIÊN CỨU
Hình thức điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện bằng cách phát bảng hỏi tới tất cả khách hàng tại chi nhánh chính và các phòng giao dịch vào những thời điểm nhất định Tổng số bảng hỏi phát ra là khoảng 300, trong đó thu về được 274 bảng Sau khi làm sạch dữ liệu, số bảng hỏi hợp lệ để xử lý là 245 bảng.
Bảng 2: Mẫu nghiên cứu chính thức
Tiêu chí thống kê Tần số Tỷ lệ (%)
(Nguồn: xử lý số liệu SPSS)
