---ĐẶNG HỒNG VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN Luận án tiến
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN
Lý do lựa chọn đề tài
Từ năm 1980, nghiên cứu về thương hiệu và sự trung thành của người tiêu dùng (NTD) đã được thực hiện từ nhiều góc độ khác nhau Sự trung thành của NTD được định nghĩa là nhận thức tích cực đối với thương hiệu và việc mua sắm lặp đi lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ, bất chấp sự cạnh tranh hay thay đổi từ môi trường xung quanh (Hur và cộng sự, 2011) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012), sự trung thành này thể hiện qua hành vi mua hàng từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần mà không bị ảnh hưởng bởi sản phẩm của các đối thủ khác Khi NTD có sự trung thành, thương hiệu và sản phẩm đã tạo ra cảm xúc tích cực, uy tín và lòng tin, dẫn đến hành vi mua lặp lại và thái độ tích cực, từ đó gia tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp.
Hiện nay, các doanh nghiệp đang chú trọng đến việc xây dựng và duy trì một nhóm khách hàng trung thành, vì điều này mang lại nhiều giá trị quan trọng Các lợi ích bao gồm việc đảm bảo thị phần và ổn định doanh thu, giảm thiểu chi phí, nhận được sự hỗ trợ và bảo vệ tốt hơn, cũng như khách hàng dễ dàng bỏ qua những thiếu sót của doanh nghiệp Do đó, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng và phát triển các chiến lược phù hợp để duy trì và tăng cường sự trung thành này là rất cần thiết và cần được thực hiện ngay lập tức.
Nhiều nghiên cứu đã xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng (NTD) đối với các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, như sản phẩm tiêu dùng nhanh (Hồ Chí Dũng, 2013), sữa tươi (Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017), nông sản xoài cát TH Hòa Lộc (Nguyễn Quốc Nghi, 2016), kẹo socola (Kuikka và Laukkanen, 2012), bánh gạo Hàn Quốc (Kim và Yim, 2014), và dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng (Nguyễn Thị An Bình, 2016) Tuy nhiên, hiện chưa có nghiên cứu nào tập trung vào sự tin tưởng của NTD đối với nhóm sản phẩm bảo hiểm tài chính (BKTT), cũng như chưa có nghiên cứu nào thiết lập và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng này.
Nghiên cứu và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa thuận thương mại hàng hóa (TTTH) của người tiêu dùng (NTD) đối với nhóm sản phẩm này là rất quan trọng Việc thiết lập các yếu tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi và quyết định mua sắm của NTD trong thị trường hiện nay.
Sản phẩm BKTT sẽ nổi bật với những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm và dịch vụ khác Sự khác biệt này càng rõ nét hơn khi nghiên cứu trong bối cảnh thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, nơi có nhiều sản phẩm BKTT với những đặc trưng độc đáo.
Theo Tổng cục thống kê (2019), tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm
Năm 2019, Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng GDP cao nhất đạt 7,02%, với GDP danh nghĩa bình quân đầu người xấp xỉ 2.600 USD Với dân số khoảng 95 triệu người, Việt Nam đứng thứ 14 thế giới, mở ra nhiều cơ hội thị trường và dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
20 thị trường hàng đầu thế giới vào năm 2050 (GSO, 2019; PwCVietnam và VCCI,
Theo Nielsen (2019), chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đạt mức cao nhất trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và đứng trong top ba thế giới Sự gia tăng sức mua, đặc biệt trong ngành thực phẩm, đóng góp vào kết quả này Doanh thu từ mảng bánh kẹo dự báo đạt 1.355 triệu USD, với mức tiêu thụ ước tính 2,3 kg/người vào năm 2020 Đặc điểm tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam cho thấy sự gia tăng nhu cầu trong các dịp lễ, đặc biệt từ Tết Trung Thu đến Tết Nguyên Đán, khi người tiêu dùng có xu hướng chọn các sản phẩm truyền thống như bánh trung thu, kẹo sen, và các loại mứt địa phương từ các thương hiệu như Kinh Đô, Gia Bảo, và Bảo Minh.
Thị trường bánh kẹo tại Việt Nam, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo truyền thống, được xem là một lĩnh vực tiêu dùng sôi động với giá trị lớn và tiềm năng phát triển mạnh mẽ cho các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất kinh doanh.
Dựa trên các số liệu đã phân tích, ngành bánh kẹo, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo truyền thống (BKTT), đang đứng trước một cơ hội lớn Tuy nhiên, không phải tất cả doanh nghiệp và cơ sở sản xuất đều có khả năng nắm bắt và tận dụng cơ hội này Đối với sản phẩm BKTT, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao hơn về đặc điểm dinh dưỡng, cũng như giá trị tinh thần và văn hóa mà sản phẩm mang lại.
Cạnh tranh trong ngành bánh kẹo tại Việt Nam đang gia tăng với sự xuất hiện của các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan, Trung Quốc, Đan Mạch, Hàn Quốc và các doanh nghiệp toàn cầu như Orion, Lotte, Nestlé, Mondelēz Đồng thời, nhiều sản phẩm bánh kẹo nội địa đang gặp khó khăn do chất lượng không đảm bảo và thiếu sự quan tâm đến người tiêu dùng trung thành Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần tập trung vào cải tiến chất lượng sản phẩm, bao bì, thực hiện các chiến dịch marketing hiệu quả và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Kết quả từ nghiên cứu tại khu vực Miền Trung - Tây Nguyên cho thấy nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu mạnh trong việc tạo ra sự trung thành của người tiêu dùng còn hạn chế Các đơn vị sản xuất cần nghiên cứu sâu hơn về sự trung thành của khách hàng và tìm ra các chiến lược phù hợp, đồng thời cải thiện hoạt động xúc tiến bán hàng, hiện đang ở mức thấp và chủ yếu dựa vào phương thức truyền thống, nhằm tạo ra một lượng khách hàng trung thành ổn định hơn.
Nghiên cứu luận án với chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống tại khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” mang lại ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn quan trọng.
Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án
Hiện nay, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng (NTD) với các nhóm sản phẩm sử dụng mô hình tiêu thụ tập thể, đặc biệt là nhóm sản phẩm bánh kẹo và thực phẩm, đang thu hút sự quan tâm với nhiều cách tiếp cận khác nhau Để đạt được mục tiêu của luận án, các nội dung nghiên cứu cần được tổng quan từ nhiều góc độ khác nhau.
(1) Tổng quan nghiên cứu về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH và TSTH
(2) Tổng quan nghiên cứu về sự TTTH của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD
Nghiên cứu về nhóm sản phẩm BKTT và làng nghề truyền thống tập trung vào tài sản thương hiệu, nhấn mạnh mối quan hệ giữa sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu Sự trung thành của khách hàng không chỉ gia tăng giá trị của thương hiệu mà còn góp phần củng cố vị thế cạnh tranh trong thị trường Tài sản thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm truyền thống, giúp tăng cường sự nhận diện và lòng tin từ phía người tiêu dùng.
Trong các nghiên cứu trước đây về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH của NTD và TSTH, những nội dung chính được đề cập như sau:
Thứ nhất, tiếp cận vấn đề TSTH
TSTH có nhiều góc tiếp cận khác nhau, trong đó góc tiếp cận tài chính được thể hiện qua các nghiên cứu của Aaker (1996) và Spielmann (2014), nhấn mạnh rằng TSTH là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại Bên cạnh đó, góc tiếp cận từ phía người tiêu dùng (NTD) cũng được nghiên cứu bởi Quan, cho thấy sự ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sắm của khách hàng.
(2006), Keller (2013), Huong và Lin (2011), Saleem và cộng sự (2015) đều có điểm chung cho rằng TSTH là ý kiến, là kiến thức, là sự nhận thức của NTD về TH.
Thứ hai, tiếp cận vấn đề mối tương quan giữa sự TTTH của NTD và TSTH
Aaker (1996) và Keller (1998) đã nghiên cứu TSTH từ góc độ người tiêu dùng (NTD) và phát triển các thang đo để kiểm định và đo lường TSTH cùng các yếu tố cấu thành Những nghiên cứu này đã kế thừa và mở rộng các mô hình liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến TSTH, trong đó có sự tin tưởng thương hiệu (TTTH) Điều này cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa TTTH và TSTH, khẳng định rằng TTTH không chỉ là yếu tố cấu thành mà còn có ảnh hưởng trực tiếp đến TSTH của doanh nghiệp.
Các nghiên cứu thực nghiệm đã xác định các thành phần và mức độ ảnh hưởng của TSTH liên quan đến sự TTTH Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về sự TTTH của NTD đối với nhóm sản phẩm BKTT trong bối cảnh Việt Nam.
1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
Các nghiên cứu kể cả trong và ngoài nước nghiên cứu về sự TTTH của NTD, có thể đề cập đến những vấn đề như:
Có ba cách tiếp cận sự thỏa mãn tiêu dùng (TTTH) của người tiêu dùng (NTD): (1) Tiếp cận theo hành vi, được thể hiện qua các nghiên cứu của Oliver (1999) và Kabiraj cùng Shanmuga (2011); (2) Tiếp cận theo thái độ, với các nghiên cứu của Yoo và Donthu (2002) cũng như Yoo và cộng sự (2000); và (3) Tiếp cận kết hợp, với các nghiên cứu tiêu biểu như của Bowen và Chen (2001) cùng Yoon và Kim (2000) và Hồ Chí Dũng.
(2013), Chaudhuri và Holbrook (2001), Giovanis và Athanasopoulou (2017), Krystallis và Chrysochou (2014).
Hầu hết các tác giả trong nước tiếp cận sự TTTH từ góc độ kết hợp, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào tập trung vào sự TTTH đối với nhóm sản phẩm BKTT Luận án này sẽ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của người tiêu dùng, phân tích thái độ và ý định của họ đối với hành vi mua lặp lại các sản phẩm cụ thể trong nhóm BKTT.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự thể hiện của sự tin tưởng thương hiệu (TTTH) từ phía người tiêu dùng (NTD) có ba hình thức chính: cam kết, tin tưởng và truyền miệng Hình thức cam kết được phân tích bởi Broderick và Vachirapornpuk (2002), trong khi hình thức tin tưởng được khảo sát bởi Saleem và các cộng sự.
(2015), East và cộng sự (2000); đối với hình thức biểu hiện truyền miệng được tiếp cận khá rộng rãi với nghiên cứu của Butcher và cộng sự (2001).
Nhiều nghiên cứu đã tiếp cận ba góc độ khác nhau về hình thức biểu hiện của sự tin tưởng trong thương mại Tuy nhiên, các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào khía cạnh thái độ tin tưởng, đặc biệt là qua nghiên cứu của Phan Thanh Long (2018), người đã phân tích sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn 4 sao.
Nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ tại các khách sạn 4 và 5 sao ở TP Hồ Chí Minh, với mục tiêu phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm cụ thể như bưu kiện thương mại Đặc biệt, các sản phẩm bưu kiện thương mại từ khu vực Miền Trung - Tây Nguyên sẽ có những sự khác biệt nhất định trong thị trường Việt Nam.
Thứ ba, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn tâm lý của người tiêu dùng (NTD) cho thấy sự khác biệt tùy theo mục tiêu, đối tượng và phạm vi Các mô hình thực nghiệm đã xác định các yếu tố cơ bản như mức độ quan tâm của NTD (Hồ Chí Dũng, 2013; Berry, 2000; Zaichkowsky, 1985), giá trị cảm nhận (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Dick và Basu, 2001) và hình ảnh thương hiệu (Bian và Moutinho, 2011; Aghekyan và cộng sự).
Nghiên cứu của Matzler và cộng sự (2008) chỉ ra rằng yếu tố tác động thương hiệu (TH) có vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin vào thương hiệu, điều này cũng được hỗ trợ bởi Chaudhuri và Holbrook (2001) Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được phân tích qua các nghiên cứu của Kotler và Keller (2012), Pan và cộng sự (2012), Giovanis và Athanasopoulou (2017), cùng với Nyadzayo và Khajehzadeh (2016) Hơn nữa, sự hài lòng với thương hiệu được nhấn mạnh trong các nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1995), Fornell và cộng sự (1996), Kuikka và Laukkanen (2012), cũng như Nyffenegger và cộng sự (2015) Tất cả những yếu tố này đều đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi và cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố cam kết với thương hiệu, trong khi Park (2010) cũng chỉ ra yếu tố này là then chốt Bên cạnh đó, nghiên cứu của Cadogan và Foster cho thấy sự tương xứng về giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng (NTD), nhưng chưa có ai xem xét tác động của các yếu tố này đối với nhóm sản phẩm cụ thể như bánh kẹo tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Đặc biệt, trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, việc thiết lập và kiểm định mô hình sẽ gặp nhiều khác biệt, từ đó cần lượng hóa mức độ ảnh hưởng để đưa ra các kiến nghị và giải pháp quản trị phù hợp.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích sự chuyển giao công nghệ và tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời làm rõ mối tương quan và đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đến sự chuyển giao công nghệ đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống Việt Nam, đặc biệt là trong khu vực Miền Trung – Tây Nguyên.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, mục tiêu cụ thể mà kết quả của luận án phải đảm bảo giải quyết như sau:
1 Tiếp cận, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự TTTH, về TSTH trong mối tương quan với sự TTTH, về các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD.
2 Thiết lập mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP bánh kẹo nói chung và nhóm SP BKTT nói riêng.
3 Xây dựng thang đo để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên.
4 Phân tích thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu của các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên để chỉ ra được những mặt đạt được và những điểm hạn chế cần khắc phục.
5 Tiến hành thu thập số liệu, đo lường và kiểm định mức độ tác động của các yếu tố đến sự TTTH với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sự TTTH của NTD đối với nhóm
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự TTTH và các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với các SP nói chung và đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên nói riêng.
Luận án này tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chuyển đổi thị trường hàng hóa, không đề cập đến các chính sách quản lý của Nhà nước hay chính sách địa phương Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng không xem xét các yếu tố vĩ mô liên quan đến sự chuyển đổi thị trường hàng hóa của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo.
Luận án nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm bánh kẹo truyền thống nổi bật tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Các sản phẩm được chọn lựa bao gồm kẹo cu đơ từ Hà Tĩnh, mè xửng từ Huế, và bánh dừa nướng từ Quảng Nam, với mục tiêu phân tích tính điển hình của chúng theo đặc điểm địa lý của từng địa phương.
Nam - Đà Nẵng), kẹo gương (Quảng Ngãi), kẹo dừa Tam Quan (Bình Định), bánh xoài (Nha Trang) Phạm vi khảo sát NTD được trình bày trong mục 3.2.3.3.
Luận án nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thị trường của các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm BKTT từ năm 2010 đến nay Dữ liệu được khảo sát, thu thập và xử lý trong năm 2019 và 2020 Dựa trên kết quả phân tích, luận án đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị thị trường của các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm BKTT, với mục tiêu tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng đến năm 2025.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thực hiện theo quy trình ba bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Dữ liệu nghiên cứu được thu thập, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS.
Dựa trên lý luận và phân tích xu hướng của người tiêu dùng sản phẩm BKTT, luận án đã khảo sát 120 nhà quản trị tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên để xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập các biến quan sát Mô hình và các biến này cần được kiểm định độ tin cậy trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể Để thực hiện điều này, luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm.
1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ là rà soát và điều chỉnh các thiếu sót trong bảng hỏi cũng như kiểm tra thang đo Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính với 50 khảo sát sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Hai phương pháp chính được áp dụng là đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 425 người tiêu dùng sản phẩm BKTT, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Khảo sát diễn ra từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết thông qua các phương pháp như hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Độ tin cậy của mô hình được kiểm định bằng phương pháp Bootstrap, với việc xử lý dữ liệu sử dụng SPSS.20 và AMOS.20 Kết quả nghiên cứu cung cấp các kết luận, giải pháp và hàm ý quản trị cho vấn đề nghiên cứu.
Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án qua từng giai đoạn (Bảng 1-1):
Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án Phương pháp Định tính Định lượng sơ bộ Định lượng chính thức
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Tác giả thực hiện
Những đóng góp mới của nghiên cứu
1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận
Luận án đã tổng hợp các cơ sở lý luận liên quan đến sự chuyển đổi số (TTTH) và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này từ góc nhìn của người tiêu dùng (NTD).
Luận án đã xây dựng một mô hình nghiên cứu thích hợp với điều kiện thực tiễn tại Việt Nam, nhằm đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ thông tin và truyền thông (TTTH) của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bảo hiểm tín dụng thương mại (BKTT).
Luận án phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, từ đó nêu rõ những thành tựu đã đạt được cũng như những hạn chế cần được khắc phục.
Luận án đã thực hiện việc đo lường và phân tích mối quan hệ cũng như mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng và thái độ của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bảo hiểm tài chính tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Dựa trên những kết quả này, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và biện pháp quản trị nhằm duy trì và nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này.
1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn
Kết quả của luận án cung cấp cho các nhà quản trị và hoạch định chiến lược, chính sách của doanh nghiệp cũng như các đơn vị sản xuất kinh doanh cái nhìn sâu sắc hơn về thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển.
Trong bối cảnh hiện nay, việc áp dụng thương hiệu tại các đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống (BKTT) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự tin tưởng và thái độ của người tiêu dùng (NTD) đối với sản phẩm này Mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và chiến lược marketing ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của NTD đối với sản phẩm BKTT tại Việt Nam, đặc biệt là ở khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Sự hiểu biết về các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao giá trị thương hiệu.
Kết quả của luận án cung cấp dữ liệu tin cậy cho các nhà quản trị và hoạch định chiến lược trong doanh nghiệp, giúp xây dựng cơ sở dữ liệu cho công tác hoạch định và phát triển thương hiệu, từ đó nâng cao sự tin tưởng và hài lòng của người tiêu dùng.
Luận án này cung cấp những giải pháp và chiến lược hữu ích cho các nhà quản lý Nhà nước trong việc xây dựng chính sách, nhằm nâng cao hiệu quả quản lý đối với các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm BKTT Qua đó, tạo ra mức độ cạnh tranh cao hơn và mang lại nhiều lợi ích cho sự phát triển địa phương.
Luận án không chỉ mang lại kết quả nghiên cứu có giá trị khoa học cho các công trình tiếp theo, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc giảng dạy các môn học liên quan đến Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh doanh thương mại.
Kết cấu của luận án
Luận án được kết cấu thành 5 chương.
Chương 1 Giới thiệu chung về luận án
Chương 2 Cơ sở lý luận về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo truyền thống
Chương 3 Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG
Khái quát chung về thương hiệu
Thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ trong ngành Nó không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn chứa đựng nhiều đặc điểm và thuộc tính, cung cấp giá trị cho người tiêu dùng Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thực chất là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập sự tin tưởng và tạo dựng danh tiếng cho sản phẩm.
Hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ áp dụng cho sản phẩm và doanh nghiệp mà còn mở rộng ra cá nhân, tổ chức, các vùng, địa phương, và thậm chí là quốc gia Điều này cho thấy thương hiệu đang được hiểu và tiếp cận với một ý nghĩa rộng hơn, bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau trong xã hội.
Theo quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh (2018), thương hiệu được định nghĩa là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu giúp nhận biết và phân biệt sản phẩm cũng như doanh nghiệp Đồng thời, thương hiệu còn là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng và công chúng.
Góc độ tiếp cận thương hiệu (TH) có nội hàm rộng, bao gồm cả hình tượng như tên gọi, dấu hiệu, biểu trưng và khẩu hiệu Thương hiệu không chỉ thể hiện qua việc người tiêu dùng (NTD) sử dụng sản phẩm mà còn thông qua cam kết về chất lượng và giá trị của sản phẩm Hơn nữa, cảm nhận của NTD về hình ảnh và tác động của thương hiệu đến hành vi của họ cũng là một phần quan trọng trong việc định hình thương hiệu.
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, việc phân định và phân loại thương hiệu là rất cần thiết, bởi có nhiều chủ thể thương hiệu khác nhau Tùy thuộc vào tiêu chí và góc độ tiếp cận, thương hiệu có thể được chia thành nhiều loại khác nhau, điều này mang lại giá trị cho các hoạt động quản trị thương hiệu Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh đã chỉ ra tầm quan trọng của hệ thống lý luận trong việc hiểu và quản lý thương hiệu hiệu quả.
(2018) cho rằng thương hiệu có thể được phân loại như sau:
2.1.2.1 Theo mức độ bao trùm của thương hiệu
- TH cá biệt (TH cá thể hoặc TH riêng):
Theo Nguyễn Quốc Thịnh (Quản trị thương hiệu, 2018, tr.33) nêu rõ
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu riêng biệt cho từng loại sản phẩm của doanh nghiệp, với mỗi sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mang một thương hiệu khác nhau Sự khác biệt này giúp tạo nên sự nhận diện riêng cho từng loại sản phẩm, và các đặc điểm nổi bật của thương hiệu sẽ được thể hiện qua bao bì sản phẩm.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh (Quản trị thương hiệu, 2018, tr.33) nêu rõ
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của một doanh nghiệp, bất kể sự khác biệt về loại hình và lĩnh vực tiêu dùng Điều này có nghĩa là mặc dù các sản phẩm có sự đa dạng, chúng vẫn mang một thương hiệu chung, thường là duy nhất Tính tổng quát và tính đại diện cho tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp là những đặc điểm nổi bật của loại hình thương hiệu này.
- TH tập thể (collective brand):
Theo Nguyễn Quốc Thịnh (Quản trị thương hiệu, 2018, tr.33) nêu rõ
Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung cho các sản phẩm từ nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng (NTD) đối với nhóm sản phẩm bột khô thực phẩm (BKTT) Tại Việt Nam, các đơn vị sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm BKTT thường có quy mô nhỏ và không sở hữu thương hiệu riêng Nhiều đơn vị còn xây dựng thương hiệu gắn liền với tên làng nghề hoặc chỉ dẫn địa lý, khiến thương hiệu của cơ sở sản xuất không nổi bật so với thương hiệu của làng nghề Do đó, việc tìm hiểu lý luận về thương hiệu tập thể là cần thiết và sẽ được trình bày chi tiết trong mục 2.1.3.
2.1.2.2 Theo vai trò của thương hiệu
- Thương hiệu chủ (Thương hiệu chính):
Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.34), thương hiệu chủ là thương hiệu nổi bật và có vai trò chủ đạo, thể hiện rõ ràng trên sản phẩm cũng như trong các hoạt động truyền thông.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.34), thương hiệu phụ là thương hiệu hỗ trợ hoặc mở rộng cho thương hiệu chủ, thường có sự thể hiện mờ nhạt và khiêm tốn hơn.
Như vậy, một TH với vai trò là chủ đạo với mức độ nhận biết và uy tín cao hơn, TH còn lại sẽ phụ trách bổ sung.
2.1.2.3 Theo đối tượng mang thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.35), thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu liên quan trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp, thường được xác định thông qua tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp.
Như vây, TH doanh nghiệp có thể là TH dùng chung cho tất cả các SP của
Doanh nghiệp (DN) là trung tâm của mọi tình huống trong tổ chức, với độ khái quát cao và tính đại diện cho tất cả các loại sản phẩm của DN.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.35), thương hiệu sản phẩm là thương hiệu liên quan đến các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp Thương hiệu sản phẩm có thể tồn tại độc lập và gắn liền với từng loại sản phẩm, đồng thời cũng có thể kết hợp với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hoặc thương hiệu quốc gia Trong nhiều trường hợp, thương hiệu sản phẩm có thể được xem như thương hiệu cá biệt.
2.1.2.4 Theo phạm vi sử dụng thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.36), thương hiệu khu vực là thương hiệu được sử dụng trong các khu vực thị trường cụ thể, với mỗi khu vực có thể có những thương hiệu khác nhau cho cùng một loại sản phẩm Thương hiệu khu vực đặc trưng cho một chỉ dẫn địa lý liên quan đến thương hiệu riêng của sản phẩm, doanh nghiệp hoặc thương hiệu quốc gia, giúp kết nối sản phẩm với nguồn gốc xuất xứ của nó.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.37), thương hiệu toàn cầu được định nghĩa là thương hiệu được sử dụng đồng nhất trên tất cả các khu vực thị trường, bao gồm cả phạm vi toàn cầu.
2.1.3.1 Khái niệm thương hiệu tập thể
Khái quát chung về tài sản thương hiệu
2.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu (TSTH) được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, trong đó Aaker (1991) định nghĩa TSTH từ khía cạnh tài chính là tập hợp các tài sản và nợ gắn liền với thương hiệu, tên gọi và biểu tượng của nó, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Các nghiên cứu tiếp theo, như của Aaker (1996) và Spielmann (2014), cũng khẳng định rằng TSTH mang lại giá trị gia tăng cho các doanh nghiệp.
Hướng tiếp cận NTD theo nghiên cứu của Keller (2013) nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt do kiến thức thương hiệu tạo ra, ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng với các hoạt động marketing Theo đó, giá trị thương hiệu được xác định từ sự phản ứng tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm và chiến lược marketing so với sản phẩm không có thương hiệu Các nghiên cứu điển hình của Huong và Lin (2011), Saleem (2015) cũng đồng quan điểm rằng TSTH phản ánh ý kiến, kiến thức và sự nhận biết của NTD về thương hiệu.
Các nghiên cứu đều xem TSTH như một giá trị bổ sung quan trọng cho doanh nghiệp Trong luận án này, TSTH được phân tích và đánh giá đối với nhóm.
SP BKTT được tiếp cận theo NTD với nghiên cứu của Keller (2013) được trình bày ở trên.
2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu
TSTH được đo lường bởi nhiều yếu tố khác nhau Trong nghiên cứu Aaker
TSTH được đánh giá qua 5 yếu tố chính, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu và các tài sản khác (1991) Theo Keller (2013), TSTH chỉ tập trung vào 2 yếu tố cơ bản là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Ngoài ra, Burmann và cộng sự (2009) cho rằng TSTH cũng có thể được đo lường thông qua 5 yếu tố, bao gồm chất lượng cảm nhận, tính độc đáo của thương hiệu, sự đồng cảm và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
TSTH thường được nghiên cứu từ góc độ người tiêu dùng theo Aaker (1996), kế thừa mô hình lý thuyết và phát triển các thang đo để kiểm định TSTH cùng các yếu tố cấu thành, trong đó có sự TTTH Điều này cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa sự TTTH và TSTH, với sự TTTH là yếu tố cấu thành có tác động trực tiếp đến TSTH của các tổ chức và doanh nghiệp.
Trong luận án này, tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi tiêu dùng hàng hóa bền vững (TTTH) với nhóm sản phẩm bảo kê tài chính (BKTT) Tác giả khẳng định rằng sự TTTH là một yếu tố cấu thành trong thang đo tổng thể sự thỏa mãn tiêu dùng hàng hóa (TSTH) Nghiên cứu sẽ tiếp nhận và điều chỉnh các thang đo của các yếu tố cấu thành TSTH, nhằm đo lường tác động của chúng đến sự TTTH của người tiêu dùng (NTD) trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
S ự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu
Nhiều nghiên cứu đã tiếp cận sự trung thành thương hiệu (TTTH) của người tiêu dùng (NTD) từ nhiều góc độ khác nhau Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012), sự trung thành với thương hiệu thể hiện qua việc cá nhân mua sản phẩm từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần, không bị dao động bởi các nhà cung cấp khác, và nó bao gồm sự cống hiến chứ không chỉ đơn thuần là thói quen Đồng quan điểm, Chaudhuri và Holbrook (2001) nhận định rằng sự trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng thương hiệu đó trong bối cảnh cạnh tranh, với hành vi lặp lại.
Mối quan hệ giữa người tiêu dùng (NTD) và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự trung thành của NTD Theo Spielmann (2014), sự trung thành này được xác định qua bản chất mối quan hệ giữa NTD và thương hiệu Tương tự, Keller (2013) nhấn mạnh rằng sự trung thành thương hiệu phản ánh mức độ mà NTD cảm thấy gắn bó với thương hiệu.
Aaker (1991) xác nhận, “Sự trung thành thương hiệu được xem xét như một sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu”.
Sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, như Kabiraj và Shanmugan (2011) đã chỉ ra Theo Saleem và cộng sự (2015), sự trung thành thương hiệu không chỉ giúp giảm chi phí marketing mà còn tăng doanh thu và giảm chi phí kinh doanh, bởi khách hàng trung thành ít có xu hướng chuyển sang sản phẩm khác khi giá cả thay đổi và thường mua nhiều hơn so với khách hàng không trung thành.
Sự trung thành với thương hiệu được định nghĩa bởi Hur và cộng sự (2011) là cảm xúc tích cực đối với thương hiệu, thể hiện qua việc khách hàng thường xuyên mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, bất chấp sự cạnh tranh hoặc biến động trong môi trường Điều này cho thấy tầm quan trọng của sự trung thành trong mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh thị trường hiện nay.
BKTT thể hiện sự trung thành của người tiêu dùng thông qua cảm xúc tích cực đối với thương hiệu này Sự tận tâm của họ trong việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ của BKTT diễn ra liên tục, bất chấp những biến động trong môi trường xung quanh.
2.3.2 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu
Có ba phương pháp tiếp cận phổ biến sự TTTH của NTD: (1) tiếp cận theo thái độ, (2) tiếp cận theo hành vi và (3) tiếp cận hỗn hợp.
2.3.2.1 Tiếp cận theo thái độ
Theo Egan (2004), thái độ trung thành được định nghĩa là sự tổng hợp các sở thích và ưu tiên mua sắm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến mức độ trung thành của họ.
Khách hàng trung thành thường không tìm kiếm dịch vụ thay thế, ngay cả khi họ cảm thấy thất vọng Họ có xu hướng truyền bá tích cực về những ưu điểm của dịch vụ thông qua quảng cáo miệng, đồng thời sử dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giá hợp lý.
Nghiên cứu của Kabiraj và Shanmugan (2011) cùng với Yoo và Donthu (2002) đã tiếp nối công trình của Oliver (1999), chỉ ra rằng có ba giai đoạn của sự trung thành theo cách tiếp cận thái độ, bao gồm nhận thức, cảm xúc và bản năng.
Bảng 2-1: Các giai đoạn của trung thành thương hiệu theo thái độ
Khả năng tiếp cận, tin tưởng, vai trò trung tâm, sự rõ ràng
Trung thành nhận thức là giai đoạn đầu tiên trong quá trình hình thành sự trung thành của người tiêu dùng, dựa trên niềm tin, kiến thức và kinh nghiệm gần đây về sản phẩm hoặc dịch vụ Giai đoạn này tập trung vào các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ và giá cả, với người tiêu dùng thường thể hiện sự ưa thích đối với nhãn hiệu thông qua các đặc tính nhận thức.
Trung thành cảm xúc là sự kết nối mạnh mẽ với sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện qua những ưa thích và thái độ tích cực đối với thương hiệu Điều này thường bắt nguồn từ sự thỏa mãn, với tâm lý "Tôi mua vì tôi thích".
- Trung thành bản năng: được mô tả bằng hành động NTD lặp lại quá trình mua SP và cam kết đối với một TH cụ thể.
Trung thành hành động là giai đoạn thứ ba trong mô hình Trung thành thương hiệu, thể hiện sự cam kết của khách hàng trong việc vượt qua rào cản để thực hiện hành vi mua sắm lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ Giai đoạn này cho thấy khách hàng không chỉ có thái độ tích cực mà còn sẵn sàng hành động để duy trì mối quan hệ với thương hiệu.
2.3.2.2 Tiếp cận theo hành vi
"Hành vi trung thành" được thể hiện qua tần suất và số lượng mua hàng của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể (Oliver, 1999) Theo Ting (2004), việc mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ là dấu hiệu của sự trung thành Nghiên cứu về hành vi trung thành chủ yếu tập trung vào các biểu hiện như sự sẵn sàng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ Ba thành phần chính để đo lường hành vi này bao gồm tỷ lệ, quy trình và khả năng mua Loại trung thành này được thể hiện qua lịch sử mua hàng, nhấn mạnh hành vi trong quá khứ hơn là hành vi trong tương lai, cho thấy rằng thước đo hành vi xác định sự trung thành của thương hiệu dựa trên các giao dịch mua thực tế trong một khoảng thời gian cụ thể.
Kabiraj và Shanmuga (2011) chỉ ra rằng việc thu thập dữ liệu về hành vi NTD dễ dàng hơn so với thái độ Tuy nhiên, nếu chỉ chú trọng vào hành vi trung thành, có thể dẫn đến việc đánh giá quá cao phần thực sự của TTTH, bởi vì một số khách hàng có thể buộc phải mua lại một nhãn hiệu hoặc sử dụng một kênh phân phối nhất định Hành vi trung thành có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có sự sẵn có của sản phẩm.
2.3.2.3 Tiếp cận hỗn hợp giữa thái độ và hành vi
Các nghiên cứu hỗn hợp tiêu biểu như của Bowen và Chen (2001), Yoon và Kim (2000), và Hồ Chí Dũng (2013) cho thấy trung thành hỗn hợp được phản ánh qua mức độ mạnh yếu của thái độ và hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng Kết quả cho thấy có 4 trường hợp có thể xảy ra theo ma trận liên quan đến sự trung thành này.
Bảng 2-2: Ma trận thái độ - hành vi mua lặp lại
- Trung thành thực sự: được mô tả bởi thái độ liên quan mạnh mẽ và hành vi
NTD mua lặp lại cao Đây là khả năng được các DN và nhà quản trị mong muốn nhất.
Trung thành giả tạo có thể dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại mặc dù khách hàng không có thái độ tích cực Tình trạng này thường xuất phát từ thói quen và không phản ánh sự yêu thích thực sự đối với thương hiệu Trung thành giả tạo tương tự như sự trì trệ, khi khách hàng không sẵn sàng thay đổi Do đó, họ có thể dễ dàng từ bỏ thương hiệu nếu có sự thay thế hấp dẫn hơn.
Yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
Trong nghiên cứu sự chuyển giao thông tin và hình thành niềm tin của người tiêu dùng (NTD), kết quả sẽ khác nhau tùy theo mục tiêu và đối tượng nghiên cứu cụ thể Tuy nhiên, sự chuyển giao thông tin của NTD thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố điển hình như sự tin cậy, chất lượng thông tin và sự tương tác giữa NTD và nhà cung cấp.
2.5.1 Mức độ quan tâm của khách hàng
Zaichkowsky (1985, tr.342) nhấn mạnh “quan tâm là sự chú ý và mức độ nhiệt tình mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định” Trong khi đó, Traylor
Theo nhận định của tác giả (1981, tr.53), việc quan tâm đến sản phẩm thể hiện mức độ nhận thức và sự chú ý của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm cụ thể Điều này cũng phản ánh tầm quan trọng của sản phẩm đối với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng.
Theo Berry (2000), mức độ quan tâm đến sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự cam kết với thương hiệu Đồng tình với quan điểm này, Mitchell (1999) cho rằng mức độ quan tâm của cá nhân đối với một sự vật phụ thuộc vào thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn.
Giá trị cảm nhận, theo Zeithaml (1988), là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm, dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì đã cho đi Reichheld (2006) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có mối tương quan với sự trung thành của khách hàng.
Gundlach và cộng sự (1995) cho rằng cảm xúc tích cực là yếu tố then chốt tạo nên sự cam kết và lòng trung thành với thương hiệu, giúp khách hàng ít chú ý đến các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực Chaudhuri và Holbrook (2001) cũng nhấn mạnh rằng có một mối quan hệ tích cực giữa thương hiệu và giá trị cảm nhận của khách hàng Đồng thời, Dick và Basu (2001) khẳng định tầm quan trọng của sự gắn bó này trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu hoặc sản phẩm khi họ trải nghiệm tâm trạng và cảm xúc tích cực liên quan đến chúng.
Hình ảnh thương hiệu, theo Keller (2013), là một hiện tượng nhận thức chủ quan, phản ánh cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm Dựa trên ký ức của họ, hình ảnh thương hiệu giúp các công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Hình ảnh thương hiệu không chỉ là sự liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến ký ức của họ (2011, tr.202) Theo Aghekyan và cộng sự (2012, tr.326), hình ảnh thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc định hình sự lựa chọn và ý định mua hàng của người tiêu dùng Những sản phẩm sở hữu hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ cùng với các thuộc tính nổi bật sẽ tạo ra thái độ tích cực và thuận lợi hơn từ phía người tiêu dùng.
Johnson và cộng sự (2001) cho rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và gia tăng sự trung thành của họ Theo Islam và Rahman (2016, tr.58), việc củng cố hình ảnh thương hiệu không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng mà còn tạo ra các tác động tích cực, giúp người tiêu dùng kết nối tốt hơn với thương hiệu Hình ảnh thương hiệu hấp dẫn sẽ làm tăng giá trị cho người tiêu dùng.
Matzler và cộng sự (2008) cho rằng tác động thương hiệu là sự kết hợp giữa người tiêu dùng (NTD) và thương hiệu, phản ánh những phản ứng tâm lý và cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của NTD Các yếu tố như tên thương hiệu, logo và slogan luôn hiện hữu, ảnh hưởng đến NTD dù họ có chấp nhận thương hiệu hay không.
Matzler và cộng sự (2008) chỉ ra rằng tác động thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng (TTTH) Chaudhuri và Holbrook (2001) cũng đồng ý rằng tác động thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và sự trung thành của người tiêu dùng Hơn nữa, Dick và Basu (2001) khẳng định rằng sự trung thành thương hiệu được thúc đẩy bởi tâm trạng cảm xúc tích cực của người tiêu dùng Do đó, những người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực sẽ nhanh chóng trở nên trung thành với thương hiệu.
Giá trị thương hiệu (TH) không chỉ là yếu tố quyết định sức mạnh tài chính của doanh nghiệp mà còn là nền tảng cho khả năng thu hồi từ quá trình trao đổi (Kotler và Keller, 2012) Melo và Galan (2011) khẳng định rằng giá trị TH là thước đo khả năng tạo ra nhu cầu và doanh thu cho doanh nghiệp Theo Pan và cộng sự (2012), giá trị TH ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (NTD) và dự đoán ý định tiêu thụ hàng hóa của họ Do đó, cảm nhận tích cực của NTD về giá trị của một thương hiệu có thể thúc đẩy hành vi tiêu thụ hàng hóa đó.
2.5.6 Sự hài lòng thương hiệu
Sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu được xác định là kết quả của việc đánh giá chủ quan về việc thương hiệu đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của họ (Bloemer và Kasper, 1995) Theo Oliver (1999), sự hài lòng là trạng thái mà khách hàng đạt được khi các đặc tính của sản phẩm hoặc chính sản phẩm đó đáp ứng được kỳ vọng của họ.
Fornell và cộng sự (1996) nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ thúc đẩy sự trung thành thương hiệu thông qua việc mua lặp lại mà còn khuyến khích khách hàng chấp nhận giá cao hơn Oliver (1999) cũng cho rằng sự hài lòng là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình chuyển đổi đến trạng thái trung thành cao nhất của khách hàng.
Niềm tin vào thương hiệu được hình thành từ mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, theo Sheth và Parvatiyar (1995) Chaudhuri và Holbrook (2002) cho rằng niềm tin này thể hiện sự tin cậy của khách hàng vào khả năng thực hiện các chức năng mà thương hiệu đã cam kết.
Giới thiệu chung về sản phẩm bánh kẹo truyền thống và thương hiệu bánh kẹo truyền thống
VÀ THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG
2.6.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống
2.6.1.1 Đặc điểm thương phẩm của sản phẩm bánh kẹo truyền thống
Sản phẩm BKTT là một loại đồ ăn nhẹ, không phải là bữa ăn chính, với giá trị đơn vị tương đối nhỏ Sản phẩm này được phân phối rộng rãi, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng.
+ Nguyên liệu sản xuất BKTT thường được sử dụng như: đường gluccôza, đường kính, sữa, đậu phộng, bơ, trứng, và các hương liệu phụ gia khác.
Sản phẩm BKTT được chế biến từ nguyên liệu dễ bị vi sinh vật tấn công, dẫn đến thời gian bảo quản ngắn và yêu cầu cao về an toàn thực phẩm Do đó, quá trình vận chuyển và bảo quản cần phải phù hợp với đặc điểm riêng của từng sản phẩm BKTT để đảm bảo chất lượng và an toàn.
Sản phẩm BKTT được phân loại dựa trên thời gian sử dụng thành hai loại chính: bánh kẹo truyền thống tươi có thời gian sử dụng ngắn từ 1-2 ngày, như bánh ít và bánh nếp; và BKTT dài ngày, bao gồm các loại kẹo như kẹo cu đơ, mè xửng và kẹo gương.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm BKTT có đặc điểm nổi bật là tính thời vụ, trong khi thời hạn bảo quản và sử dụng của sản phẩm này lại ngắn Sự cạnh tranh luôn hiện hữu, vì vậy các cơ sở sản xuất kinh doanh cần phải tăng cường cải tiến và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Theo thời gian sử dụng, bánh kẹo truyền thống Việt Nam được phân thành hai loại: loại thông dụng hàng ngày như kẹo lạc, bánh đậu xanh, kẹo dừa, và loại dùng trong các lễ hội như bánh nướng, bánh dẻo.
2.6.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất của sản phẩm bánh kẹo truyền thống Trong hoạt động SXKD sản phẩm BKTT thường có những đặc điểm sau: Một là, sản xuất BKTT mang tính thủ công Hầu hết các cơ sở SXKD sản phẩm
BKTT chủ yếu được sản xuất thủ công, với việc chưa áp dụng dây chuyền công nghệ tiên tiến trong quá trình chế biến sản phẩm Chỉ có một số doanh nghiệp đầu tư vào hệ thống dây chuyền hiện đại, giúp nâng cao hiệu quả lao động và cải thiện chất lượng sản phẩm.
Trong ngành bánh kẹo, chất lượng sản phẩm thường không có sự phân cấp rõ rệt, đặc biệt là đối với các sản phẩm từ các doanh nghiệp lớn và thương hiệu mạnh Những sản phẩm này thường sở hữu công nghệ sản xuất hiện đại, mang đến mẫu mã và chủng loại đa dạng Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, việc phân cấp chất lượng sản phẩm là cần thiết Sự thiếu rõ ràng trong phân cấp chất lượng sản phẩm bánh kẹo có thể gây khó khăn trong việc định vị sản phẩm cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
Sản xuất BKTT có thời gian ngắn, chỉ từ 3 đến 4 giờ, giúp giảm thiểu sản phẩm dở dang Công nghệ sản xuất BKTT ngày càng hiện đại, cho phép các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất tạo ra sản phẩm với hình thức, mẫu mã đẹp và chất lượng ngày càng cao.
Đặc điểm sản xuất sản phẩm BKTT cần gắn liền với vùng nguyên liệu, với các nguyên liệu địa phương như bột mì, đường, lạc, đậu xanh Do đó, các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm BKTT nên được đầu tư tại những vị trí có nguồn cung nguyên liệu dồi dào, nhằm thuận lợi hóa quá trình sản xuất và kinh doanh.
Hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm BKTT thường mang tính thời vụ, với nhu cầu tiêu dùng tăng cao vào các dịp lễ, Tết Do đó, các cơ sở sản xuất cần tập trung sản xuất với số lượng lớn để đáp ứng nhu cầu này Điều này yêu cầu các nhà quản lý phải dự báo chính xác nhu cầu của người tiêu dùng, nhằm tránh tình trạng thiếu hụt hoặc dư thừa sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Sáu là, sản xuất BKTT đòi hỏi phải sử dụng nguồn lao động trực tiếp sản phẩm
Sản phẩm BKTT là hàng hóa hữu hình, yêu cầu sự tham gia của công nhân trong quá trình sản xuất Đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh BKTT, phương thức sản xuất chủ yếu vẫn là thủ công, dẫn đến việc cần một lượng lớn lao động trực tiếp tham gia vào quy trình sản xuất.
2.6.1.3 Đặc điểm quá trình kinh doanh
Sản phẩm BKTT thuộc ngành sản xuất bánh kẹo, có quy trình quản lý kinh doanh và tác nghiệp tương tự như các lĩnh vực sản xuất khác Tuy nhiên, ngành này cũng có những đặc điểm riêng biệt.
Nguyên liệu chính để sản xuất BKTT bao gồm đường, mì, lạc, mè và các thành phần khác Trong cơ cấu giá thành sản phẩm BKTT, đường, hương liệu và phụ gia chiếm tỷ trọng lớn nhất, điều này khiến giá thành sản phẩm BKTT phụ thuộc nhiều vào giá nguyên liệu.
Thị trường bánh kẹo, đặc biệt là bánh kẹo truyền thống, có tính mùa vụ rõ rệt, với sự gia tăng tiêu thụ mạnh mẽ từ Tết Trung Thu đến Tết Nguyên Đán Trong giai đoạn này, các sản phẩm như bánh nướng, bánh trung thu, bánh dẻo, kẹo cứng, kẹo mềm và các loại mức mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam trở nên phổ biến hơn bao giờ hết.