CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về dịch vụ Theo Ramaswamy (1996), dịch vụ là giao dịch kinh doanh giữa người cung cấp và khách hàng, nhằm tạo ra tác động thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Valarie A Zeithmal và Mary Jo Bitner cũng cho rằng dịch vụ bao gồm các hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm tạo giá trị và đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Dịch vụ là quá trình bao gồm các hoạt động hỗ trợ và tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà họ kỳ vọng, đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng (Bùi Nguyên Hùng).
Dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm có thể đi kèm hoặc không với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách rời chúng đƣợc
- Tính vô hình của dịch vụ (intangibility): dịch vụ không thể cân, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng
Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Để giảm bớt sự không chắc chắn, người mua thường tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ, từ địa điểm, con người, trang thiết bị đến tài liệu thông tin Do đó, nhiệm vụ của nhà cung cấp dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng” để “biến cái vô hình thành hữu hình”, như Philip Kotler đã chỉ ra.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ thể hiện qua sự biến đổi trong hoạt động của các nhà cung cấp, sự khác biệt từ khách hàng và chất lượng dịch vụ tại từng địa điểm, thời điểm khác nhau Điều này khiến việc đảm bảo chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên trở nên khó khăn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, dẫn theo Caruana & Pitt, 1997).
Tính không thể tách rời trong dịch vụ thể hiện rõ ràng ở mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ, khi mà hai quá trình này diễn ra đồng thời và không thể tách rời nhau Điều này đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) dẫn theo Caruana & Pitt (1997) khẳng định.
Dịch vụ không thể tồn trữ, nghĩa là chúng ta không thể lưu trữ dịch vụ để sử dụng sau này Một khi dịch vụ được cung cấp và không được sử dụng ngay lập tức, nó sẽ biến mất Sau khi hoàn thành, không thể phục hồi bất kỳ thành phần nào của dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa và khó đo lường (Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985, 1988; Rathmell, 1966)
Chất lượng dịch vụ được thể hiện rõ ràng qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Để đánh giá chất lượng dịch vụ, cần xem xét hai khía cạnh quan trọng: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả cuối cùng của dịch vụ (Lehtinen & cộng sự, 1982).
Gronroos (1984) đã đề xuất hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến nội dung của dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng đề cập đến cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) Nó thể hiện sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức về dịch vụ mà họ thực sự nhận được (Powel, 1995).
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988) là ý kiến đánh giá chung về sự vượt trội của dịch vụ Theo Castleberry và McIntyre (1993), chất lượng dịch vụ cảm nhận là niềm tin hoặc quan điểm về mức độ xuất sắc của dịch vụ.
Sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ phản ánh niềm tin của khách hàng trước khi trải nghiệm dịch vụ và thường được dùng làm tiêu chuẩn để đánh giá (Obon và Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993) Các nhà nghiên cứu thường đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách sử dụng các biến tiềm ẩn sơ khai thay vì các biến quan sát, tuy nhiên, phương pháp này có thể dẫn đến độ tin cậy và giá trị đo lường thấp do sự khác biệt trong cách hiểu các khái niệm tiềm ẩn Nếu thang đo không đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu cần được xem xét lại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang).
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988):
1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu, với phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp, và phần thứ hai để đánh giá cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu giúp nhận diện các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, được xác định qua năm hướng khác nhau.
SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, được định nghĩa bởi công thức: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Theo các nghiên cứu thực nghiệm của Parasuraman và cộng sự, SERVQUAL đã được chứng minh là đáng tin cậy và chính xác trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1988; 1991; 1993) Bộ thang đo này có thể áp dụng cho nhiều ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần điều chỉnh hoặc bổ sung một số phát biểu (Parasuraman et al., 1988) Thang đo SERVQUAL với năm thành phần chất lượng dịch vụ đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu (Asubonteng và cộng sự, Buttle, 1996; Robinson, 1999).
Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với các ngữ cảnh khác nhau:
Những dịch vụ chuyên nghiệp: Bojanic (1991)
Sức khỏe: Swartz and Brown (1989)
Du lịch: Tribe and Snaith (1998)
Công ích: Babakus ang Boller (1992)
Hệ thống thông tin: Kettinger and Lee (1994)
Nhiều nhà nghiên cứu, như Carman (1990), Bolton & Drew (1991a), Babakus & Boller (1992), và Cronin & Taylor (1992), đã chỉ ra rằng mức độ cảm nhận có ảnh hưởng độc lập đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ, đặt ra câu hỏi về tính hiệu quả của mô hình khoảng cách trong việc này.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn được định nghĩa là mức độ cảm giác của một cá nhân, phát sinh từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà họ đặt ra.
Sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc mà khách hàng trải qua sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Spreng và Ctg, 1996) Theo Bachelet (1995), thỏa mãn khách hàng là phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn này là sự đánh giá của khách hàng về mức độ thích thú và hài lòng với các thuộc tính chức năng và chất lượng của sản phẩm dịch vụ.
Theo Tse và Wilton (1988), sự thỏa mãn của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự chênh lệch giữa mong đợi ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm, thể hiện qua sự chấp nhận sau khi sử dụng.
Oliver (1997, 13), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn
Mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng Khách hàng có thể trải nghiệm ba mức độ thỏa mãn: không hài lòng khi kết quả kém hơn kỳ vọng, hài lòng khi kết quả đạt đúng kỳ vọng, và rất hài lòng khi kết quả vượt qua mong đợi Các công ty thông minh thường tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng bằng cách chỉ hứa hẹn những gì họ có khả năng thực hiện, sau đó cung cấp nhiều hơn những gì đã hứa (Philip Kotler, 2001).
Kỳ vọng của người mua được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trước đó, nhu cầu cá nhân, ý kiến của người thân và thông tin từ các chiến dịch marketing Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, các nhà marketing cần tiến hành nghiên cứu khách hàng một cách bài bản.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn
Parasuraman và cộng sự (2001) chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, với điểm khác biệt cơ bản nằm ở cách mà khách hàng cảm nhận và đánh giá dịch vụ mà họ nhận được.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, các yếu tố tình huống và cá nhân Trong khi đó, chất lượng dịch vụ lại chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã được nhiều nghiên cứu chỉ ra, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu kiểm tra tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn trong từng ngành cụ thể Theo lý thuyết means-end chain và mô hình bốn cấp độ của Zeithaml, chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thấp hơn giá trị cá nhân trong quyết định sử dụng dịch vụ Điều này cho thấy rằng, dù chất lượng dịch vụ đã được thỏa mãn, khách hàng vẫn có thể chưa đạt đến mức độ thỏa mãn cao nhất nếu giá trị cá nhân chưa được thể hiện Khi dịch vụ mang lại giá trị cá nhân tích cực cho khách hàng, họ mới cảm thấy thỏa mãn tối đa Hơn nữa, ảnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng ít được nghiên cứu so với các yếu tố khác.
Nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ ra rằng giá cả cảm nhận không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị và không có ý nghĩa thống kê đối với sự thỏa mãn của họ Do đó, trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đã quyết định không xem xét ảnh hưởng của giá sản phẩm đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVPERF Mô hình SERPVAL
Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của nó đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đo lường cảm nhận của họ về siêu thị Bộ thang đo SERVPERF dựa trên 5 thành phần chất lượng, bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, nhằm đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Khi khách hàng đánh giá thành phần tin cậy tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy rằng thành phần tin cậy có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi các thành phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng được cải thiện hoặc giảm bớt, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo hướng tương ứng Điều này cho thấy rằng thành phần đáp ứng có mối quan hệ tích cực với mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Khi năng lực phục vụ khách hàng được đánh giá tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy rằng năng lực phục vụ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Năng lực phục vụ Đồng cảm
Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội
Khi mức độ đồng cảm của nhân viên tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy rằng thành phần đồng cảm có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi khách hàng đánh giá thành phần phương tiện hữu hình tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy rằng thành phần phương tiện hữu hình có mối quan hệ tích cực với sự thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình SERPVAL đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng, khi họ nhận thấy dịch vụ mang lại lợi ích vượt trội so với mong đợi Theo lý thuyết means-end chain, lợi ích dễ hiểu và liên quan đến thuộc tính chất lượng và giá trị của dịch vụ, xuất phát từ khái niệm cao hơn và khó hình dung hơn là giá trị cá nhân.
Khi khách hàng nhận thấy rằng dịch vụ mang lại giá trị cho cuộc sống thanh bình của họ, mức độ thỏa mãn sẽ gia tăng Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng nhận thấy rằng dịch vụ mà họ sử dụng nâng cao giá trị cho sự công nhận xã hội, sự thỏa mãn của họ sẽ gia tăng Điều này cho thấy rằng có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội và lòng trung thành của khách hàng.
Khi khách hàng nhận thấy rằng dịch vụ mà họ sử dụng góp phần nâng cao giá trị cho sự hội nhập xã hội, mức độ thỏa mãn của họ sẽ tăng lên Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội và sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm tắt
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp và khó đo lường, tuy nhiên hiện nay có nhiều mô hình để đánh giá nó Trong số đó, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được sử dụng rộng rãi nhờ tính cụ thể và chi tiết Mô hình này bao gồm năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Mô hình SERVPERF, mặc dù hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng lại không xem xét giá trị cá nhân của khách hàng, điều này rất quan trọng trong việc hiểu hành vi mua sắm Theo mô hình bốn cấp độ của Zeithaml (1988), đây là yếu tố quyết định trong quá trình lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự thỏa mãn khách hàng được hình thành từ các yếu tố như lợi ích, chất lượng dịch vụ và hành vi mua lặp lại Theo lý thuyết Means-end chain, những yếu tố này xuất phát từ nhận thức tự nhiên và tiềm tàng về hệ thống giá trị, niềm tin cá nhân của mỗi người Điều này chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị cá nhân mà dịch vụ mang lại và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là rõ ràng, nhưng hiện nay có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn Hơn nữa, tác động của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng chưa được các nhà nghiên cứu chú ý nhiều như các yếu tố khác.
Trên cơ sở lý thuyết đó, mô hình nghiên cứu cho đề tài này đƣợc hình thành.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Bài viết này trình bày quá trình hình thành bảng thang đo sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang SERVPERF và SERPVAL phù hợp với ngữ cảnh siêu thị bán lẻ tại TP HCM Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực trung tâm TP Hồ Chí Minh, với sự tham gia của 15 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị (ít nhất 1 lần/tháng), trong độ tuổi từ 18 đến 60 Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm để xác định các yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ mà khách hàng quan tâm Qua đó, các thành phần đã được thảo luận và đánh giá lại, nhằm kết luận tiêu chí nào là quan trọng nhất trong các thành phần đó.
Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi sẽ bao gồm hai phần chính: phần đầu tiên đo lường cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của siêu thị mà họ vừa tham quan và mua sắm, trong khi phần thứ hai sẽ đánh giá các giá trị cá nhân mà khách hàng cảm nhận từ dịch vụ của siêu thị.
Trước khi chính thức sử dụng bảng câu hỏi, chúng tôi sẽ tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và tiến hành phỏng vấn thử khoảng 15 khách hàng để đánh giá tính phù hợp của ngôn từ Dựa trên phản hồi từ họ, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh để đảm bảo sự phù hợp và hiệu quả.
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra mô hình lý thuyết đã thiết lập và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ ở TP Hồ Chí Minh.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Đối tượng nghiên cứu là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người đã tham quan và mua sắm tại siêu thị với tần suất ít nhất 1 lần mỗi tháng.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước dự kiến là 350, bao gồm bốn hệ thống siêu thị: Coop-Mart, Maximart, BigC và Lotte Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Anpha
Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp
Kiểm tra nhân tố trích đƣợc Kiểm tra phương sai trích đƣợc
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng (n50) Cronbach alpha
Phân tích hồi qui bội
Thang đo
Thang đo được phát triển dựa trên SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003), cùng với lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Qua nghiên cứu định tính, thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ ở TP.Hồ Chí Minh.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua thang đo SERVPERF, bao gồm năm thành phần chính: tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình Những thành phần này tạo thành một khái niệm đa chiều, giúp đo lường và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Thành phần tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng khách hàng rất chú trọng đến sự tin cậy của siêu thị, bao gồm việc cung cấp hàng hóa chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng, không quá hạn sử dụng, cũng như việc thực hiện đúng thời gian phục vụ mua sắm đã thông báo Hơn nữa, cách siêu thị giải quyết các khiếu nại của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tin tưởng của họ.
Thang đo thành phần tin cậy bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TC1 đến TC5, và tất cả các biến này đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.1: Thang đo thành phần tin cậy
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
TC1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện
Siêu thị luôn thực hiện đúng cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lƣợng
TC2 Khi bạn có vấn đề, công ty
XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
Siêu thị giải quyết thỏa đáng tất cả các khiếu nại của bạn
TC3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Siêu thị cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng
TC4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
Siêu thị không cung cấp hàng hóa quá hạn sử dụng
TC5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
Siêu thị thực hiện đúng về thời gian phục vụ mua sắm nhƣ đã thông báo
Thành phần đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thới cho khách hàng
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, cần có các yếu tố sau: nhân viên phục vụ nhanh chóng, hướng dẫn khách hàng đến sản phẩm cần tìm, sẵn lòng phục vụ và có mặt đúng lúc khi khách hàng cần.
Thang đo thành phần đáp ứng bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ DU6 đến DU9, và các biến này được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ.
Bảng 4.2: Thang đo thành phần đáp ứng
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
DU6 Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
Nhân viên siêu thị đáp ứng yêu cầu nhanh
DU7 Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
Nhân viên siêu thị chỉ ngay cho bạn nơi để sản phẩm cần tìm
DU8 Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên siêu thị luôn sẳn sàng phục vụ bạn
DU9 Nhân viên Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
Nhân viên siêu thị có mặt đúng lúc khi bạn cần
3.2.1.3 Thành phần năng lực phục vụ:
Thành phần năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng năng lực phục vụ tại siêu thị được thể hiện qua các yếu tố chính: nhân viên quầy thu ngân cần có tác phong chuyên nghiệp, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng trong quá trình mua sắm, đồng thời nhân viên siêu thị phải lịch sự và nhã nhặn với khách hàng, cùng với việc sở hữu kiến thức đầy đủ để đáp ứng các câu hỏi của khách hàng.
Thang đo thành phần năng lực phục vụ bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ NL10 đến NL13, và các biến này được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ.
Bảng 3.3: Thang đo thành phần năng lực phục vụ
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
NL10 Hành vi của nhân viên trong
Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
Nhân viên các quầy thâu ngân có tác phong chuyên nghiệp
NL11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty XYZ
Nhân viên các quầy thâu ngân không có sai sót khi tính tiền, hàng
NL12 Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
Nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn với bạn
NL13 Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết về mặt hàng đang bán để trả lời câu hỏi của bạn
Siêu thị và nhân viên tại đây luôn chú trọng đến việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đảm bảo cung cấp đầy đủ các mặt hàng cần thiết Họ cũng liên tục cập nhật và bổ sung hàng hóa mới, tạo ra sự đa dạng trong lựa chọn cho khách hàng khi tham quan và mua sắm.
Thành phần đồng cảm trong dịch vụ khách hàng được thể hiện qua việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm, bao gồm việc bố trí hàng hóa hợp lý và giải đáp thắc mắc của khách hàng khi họ cân nhắc lựa chọn sản phẩm.
Thang đo thành phần đồng cảm bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ DC14 đến DC18, và các biến này được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4: Thang đo thành phần đồng cảm
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
DC14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
Sự bố trí hợp lý của siêu thị giúp bạn dễ dàng tìm kiếm hàng hóa cần thiết Tại DC15, công ty XYZ có đội ngũ nhân viên tận tâm, luôn thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu cá nhân của bạn.
Nhân viên siêu thị quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn
DC16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
Nhân viên trong công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn
Siêu thị có đủ những hàng hóa bạn cần mua
DC17 Siêu thị có nhiều mặt hàng để lựa chọn
DC18 Siêu thị luôn có nhiều hàng mới
Trong thang đo SERVPERF, hai biến quan trọng là “Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn” và “Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn” đã được điều chỉnh thành ba biến mới, được ký hiệu là DC16, DC17 và DC18.
Theo nghiên cứu định tính, khách hàng cho rằng hầu hết các siêu thị đều bố trí thời gian mua sắm từ 8 giờ đến 22 giờ, điều này mang lại sự thuận tiện cho họ trong việc mua sắm Do đó, thông tin về "Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện" sẽ bị loại bỏ trong trường hợp này.
3.2.1.5 Thành phần phương tiện hữu hình
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Khách hàng khi đến siêu thị không chỉ nhằm mục đích mua sắm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày mà còn để thư giãn và giải trí, với mong muốn có một trải nghiệm thoải mái Do đó, họ đặc biệt chú trọng đến các yếu tố hữu hình như mặt bằng siêu thị, bãi giữ xe, hệ thống máy lạnh và đồng phục nhân viên.
Đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hai công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phương pháp yếu tố khám phá EFA, sử dụng phần mềm SPSS 16.0.
3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:
Một thang đo có giá trị khi nó chính xác trong việc đo lường đối tượng cần thiết, đồng thời tránh được sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Độ tin cậy của thang đo được thể hiện qua khả năng cho ra cùng một kết quả khi thực hiện đo lường nhiều lần, là tiêu chí quan trọng để đánh giá tính phù hợp của thang đo.
Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, trong đó các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại Tiêu chuẩn để chọn thang đo là độ tin cậy alpha phải đạt từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor loading):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo đạt yêu cầu, chúng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA để kiểm định độ giá trị phân biệt và hội tụ của các yếu tố trích từ các biến quan sát Phân tích EFA chỉ thực hiện khi hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, với tiêu chuẩn Kaiser loại bỏ những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 Tiêu chí phương sai trích yêu cầu tổng phương sai trích phải bằng hoặc lớn hơn 50% Để đạt giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải ≥ 0,4, trong khi để đảm bảo độ giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các factor loading cần đạt ≥ 0,3.
Trong quá trình kiểm định thang đo để điều chỉnh cho việc hồi quy mô hình, phương pháp trích yếu tố principal axis factoring kết hợp với phép quay promax (oblique) được cho là phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với phương pháp trích principal components và phép quay varimax (orthogonal) (Gerbing & Anderson 1988) Phương pháp principal axis factoring giúp xác định số lượng nhân tố tối thiểu cần thiết để giải thích phương sai chung của các biến quan sát và mối quan hệ giữa chúng.
Phương pháp principal components tạo ra một tập hợp các nhân tố giải thích cả phương sai chung và đặc trưng của các biến Tuy nhiên, đối với các thang đo đơn hướng, việc sử dụng phép trích principal components là cần thiết, vì nó không loại bỏ biến có giá trị về mặt nội dung.
3.3.3 So sánh hai mô hình:
Sử dụng R 2 cân chỉnh để so sánh hai mô hình (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1994) mô hình tốt hơn sẽ có R 2 cân chỉnh lớn hơn
Phân tích biến của các mô hình hồi quy, xem xét F-ratio, F-value của kiểm định phần dƣ.
Thiết kế bảng câu hỏi và triển khai thu thập thông tin
Trong nghiên cứu này, cả hai thang đo SERVPERF và SERPVAL được xây dựng trên một bảng câu hỏi chung Dữ liệu cho cả hai thang đo được thu thập đồng thời với kích thước mẫu là 350.
Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được chia thành bốn phần, trong đó phần đầu tiên tập trung vào thông tin tổng quát về siêu thị và tần suất mua sắm của khách hàng tại đây.
Trong phần thứ hai, khách hàng sẽ được khảo sát về cảm nhận của họ đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Đã có sự điều chỉnh và bổ sung từ bộ thang đo gốc, phần này bao gồm 25 phát biểu nhằm đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ Cụ thể, thành phần tin cậy có 5 phát biểu, thành phần đáp ứng có 4 phát biểu, thành phần năng lực phục vụ có 4 phát biểu, thành phần đồng cảm có 5 phát biểu và thành phần phương tiện hữu hình có 7 phát biểu Ngoài ra, còn có 1 phát biểu để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị mà họ đang trải nghiệm.
Khách hàng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của họ với 26 phát biểu Cụ thể, họ chọn (1) nếu rất không đồng ý, (2) nếu không đồng ý, (3) nếu bình thường, (4) nếu đồng ý và (5) nếu rất đồng ý.
Phần ba của khảo sát sẽ đánh giá mức độ cảm nhận giá trị cá nhân của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị, với 12 phát biểu được điều chỉnh từ bộ thang đo gốc Các phát biểu này được chia thành ba thành phần: giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (4 phát biểu), giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội (5 phát biểu), và giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội (3 phát biểu) Ngoài ra, còn có một phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị mà họ đang sử dụng.
Khách hàng sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của họ đối với 13 phát biểu Cụ thể, họ sẽ chọn (1) nếu rất không đồng ý, (2) nếu không đồng ý, (3) nếu hơi không đồng ý, (4) nếu bình thường, (5) nếu hơi đồng ý, (6) nếu đồng ý và (7) nếu rất đồng ý.
Phần thứ hai sẽ cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn, bao gồm giới tính, độ tuổi, nơi cư trú và thu nhập, nhằm phục vụ cho mục đích thống kê và phân loại sau này.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Mô tả mẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với 350 bảng câu hỏi được phát ra tại 4 hệ thống siêu thị lớn ở thành phố Hồ Chí Minh (Coop Mart, Maximart, Lotte Mart, và Big C) Bảng câu hỏi được phát và thu hồi ngay tại chỗ, với thời gian trung bình để khách hàng trả lời khoảng 15 phút Trong số 350 bảng câu hỏi thu thập được, có 81 bảng bị loại bỏ do không phù hợp, do đó số bảng câu hỏi trong mẫu còn lại là 269 bảng Qua phân tích thông tin, tác giả nhận thấy rằng đa số khách hàng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh là khách hàng trẻ, với tỷ lệ cụ thể trong mẫu nghiên cứu như sau.
Bảng 4.1: Độ tuổi mẫu nghiên cứu Độ tuổi Tỷ lệ
Trên 35 tuổi 15.2% Điều này phù hợp với tháp dân số trẻ của thành phố Hồ Chí Minh và nó cũng phản ánh cho chúng ta thấy trong tập quán mua sắm, tiêu dùng thì những người mua sắm trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận với loại hình bán lẻ hiện đại và tiện nghi hơn
- Giới tính: trong mẫu nghiên cứu có 33.1% khách hàng là nam, 66.9% khách hàng là nữ cho thấy tỷ lệ nữ mua sắm tại siêu thị chiếm đa số
Bảng 4.2: Giới tính mẫu nghiên cứu
- Thu nhập: trong mẫu nghiên cứu, người có thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm 37.2%, từ 4 đến 7 triệu đồng chiếm 27.9%, từ 7 đến 10 triệu chiếm 17.8%, từ
10 triệu đồng trở lên chiếm 17.1%
Bảng 4.3: Thu nhập mẫu nghiên cứu
- Số lần đi siêu thị: mẫu điều tra cho thấy đa số khách hàng của siêu thị có thói quen đi mua sắm hàng tuần Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 4.4: Số lần đi siêu thị của mẫu nghiên cứu
Số lần đi siêu thị Tỷ lệ
Đánh giá thang đo
Trong chương 3, chúng tôi đã trình bày rằng các thang đo được đánh giá chủ yếu thông qua hai công cụ: hệ số Cronbach's Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thành phần của thang đo có hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cao, cụ thể: Tin cậy đạt 0,724, Đáp ứng 0,784, Năng lực phục vụ 0,740, Đồng cảm 0,723 và Phương tiện hữu hình 0,844 Tất cả các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy các biến đo lường này đều phù hợp để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.5: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mô hình SERVPERF
Trung bình thang đo nếu loại đi biến
Phương sai thang đo nếu loại đi biến
Alpha nếu loại biến này
TC5 15.72 10.558 0.388 0.711 Đáp ứng (DU), Alpha = 0,784
Năng lực phục vụ (NL), Alpha = 0,740
NL13 10.81 8.418 0.415 0.746 Đồng cảm (DC), Alpha = 0,723
Phương tiện hữu hình (PT), Alpha = 0,844
Các thành phần của thang đo cho thấy hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cao, với giá trị lần lượt là 0,844 cho cuộc sống thanh bình, 0,880 cho sự công nhận xã hội, và 0,920 cho sự hội nhập xã hội Hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,6, chứng tỏ tính hợp lệ của các biến đo lường Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.6: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mô hình SERPVAL
Trung bình thang đo nếu loại đi biến
Phương sai thang đo nếu loại đi biến
Alpha nếu loại biến này
Cuộc sống Thanh bình (TB), Alpha = 0.844
Công nhận xã hội (CN), Alpha = 0,784
Hội nhập xã hội (HN), Alpha = 0,740
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến rác và các thang đo không đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA được thực hiện Phân tích này chỉ được tiến hành khi hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) lớn hơn 0.5, theo Marija J Norusis (1993), và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, cho thấy các biến có sự tương quan với nhau.
Phương pháp trích được chọn để phân tích là principal axis factoring với phép quay promax
Hệ số KMO đạt 0,906 (sigma = 0,000, kiểm định Bartlett), cho thấy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ Điều này chứng tỏ rằng các biến có mối tương quan với nhau và đáp ứng các điều kiện cần thiết trong phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có 5 yếu tố được trích ra với eigenvalue 1.053, tổng phương sai trích đạt 58,019%, vượt yêu cầu tối thiểu 50% Tuy nhiên, biến TC5 (thang đo thành phần tin cậy) và biến NL13 cần được xem xét kỹ lưỡng.
Các biến đo thành phần năng lực phục vụ và biến DC14 (thang đo thành phần đồng cảm) không đạt yêu cầu trọng số (