Mục tiêu nghiên cứu
Xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn củacác nhà thuốckinh doanh thuốc đông dược.
Kiểm định độ tin cậy thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn củanhà thuốckinh doanh thuốc đông dược.
Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố đối vớimức độ thỏa mãn củanhà thuốckinh doanh thuốc đông dược.
Đề xuất nhằm hỗ trợ các nhà quản lý trong ngành dược tại TP.HCM tập trung hiệu quả vào các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà thuốc, từ đó tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh Luận văn sẽ giải đáp những câu hỏi nghiên cứu liên quan để đạt được các mục tiêu này.
Các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
Các chính sách nào cần tập trung để nâng cao mức độ thỏa mãn các nhà thuốckinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
Phương pháp nghiên cứu…
Phương pháp nghiên cứukết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng Nghiên cứu thực hiện cụ thể:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 17 trình dược viên tại phòng quản trị marketing của công ty CPDP OPC, cùng với khảo sát thực tế tại các nhà thuốc Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc trong việc kinh doanh thuốc đông dược (Phụ lục 1 - Danh sách nhà thuốc thực hiện nghiên cứu định tính).
Nghiên c ứu định lượng : thu thập thông tin bằngbảng câu hỏi với200 khách hàng là các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows với các phương pháp Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Đối với các phép phân tích trên cần có cở mẫu đủ lớn Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair,
Nghiên cứu của Hoelter và Gorsuch (1998) cho rằng mẫu tối thiểu cần có ít nhất 150 đối tượng Trong bối cảnh này, tác giả đã chọn 200 khách hàng là các nhà thuốc tại TPHCM để thực hiện khảo sát.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này cung cấp thông tin quan trọng cho các công ty dược về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của các nhà thuốc trong kinh doanh thuốc đông dược Qua đó, các nhà quản lý có thể xác định giải pháp tối ưu để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm đông dược trong danh mục của các quầy thuốc bán lẻ Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần phát triển lý thuyết về mức độ thỏa mãn của các nhà thuốc đối với thuốc đông dược, dựa trên việc kiểm định thang đo các yếu tố tác động tại TP.HCM, tạo điều kiện cho các nghiên cứu sâu hơn và mở rộng hơn trong tương lai.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài chia thành 5 chương:
1) Chương 1:Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
2) Chương 2:Cơ sở lí thuyếtvà mô hình nghiên cứu của đề tài.
3) Chương3: Phương pháp nghiên cứu.
4) Chương 4:Kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 1 Sản phẩm…
Khái niệm về sản phẩm …
Sản phẩm là bất kỳ mặt hàng nào được cung cấp trên thị trường để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích việc mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng.
Theo tiêu chí của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000:2000, sản phẩm được định nghĩa là "kết quả của các hoạt động hay các quá trình" Điều này có nghĩa là sản phẩm bao gồm tất cả các hoạt động, từ việc sản xuất vật phẩm cụ thể đến cung cấp dịch vụ Tất cả các tổ chức trong nền kinh tế đều tạo ra và cung cấp "sản phẩm" cho xã hội Hơn nữa, bất kỳ yếu tố vật chất hoặc hoạt động nào do tổ chức tạo ra để đáp ứng yêu cầu bên trong và bên ngoài đều được xem là sản phẩm.
Sản phẩm không chỉ bao gồm các hàng hóa vật chất như quần áo, xe cộ hay bánh kẹo, mà còn mở rộng đến những dịch vụ vô hình như buổi chiếu phim, biểu diễn ca nhạc, chuyến du lịch và dịch vụ thẩm mỹ.
Cấp sản phẩm
Căn cứ vào các thành phần hợp thành của sản phẩm, có thể chia ra ba cấp sản phẩm.
Sản phẩm mang đến những đặc tính kỹ thuật cơ bản mà khách hàng kỳ vọng, nhằm đáp ứng các yêu cầu của họ Ở cấp độ này, sản phẩm cung cấp cho khách hàng những lợi ích thiết thực, giúp thỏa mãn nhu cầu sử dụng.
Mỗi sản phẩm đều có công dụng riêng, giúp giải quyết những vấn đề cụ thể của khách hàng và mang lại lợi ích thiết thực cho họ.
2 Tổ chức quản lí tiếp thị và bán hàng- NXB LĐ-XH Hà Nội 2004 Quản lí chất lượng trong các tổ chức – NXB Thống kê
Ví dụ công dụng của chiếc quạt là tạo gió, công dụng của sơn là bảo vệ bề mặt, công dụng của thuốc là chữa khỏi bệnh…
Tác dụng của sản phẩm không chỉ dựa trên các chỉ tiêu mà còn ở hiệu quả sử dụng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chẳng hạn, trong cùng một chỉ định an thần gây ngủ, loại thuốc nào mang lại giấc ngủ ngon hơn và ít gây đau đầu hơn sẽ được coi là có tác dụng cao hơn.
Độ tinh tế không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng sản phẩm mà còn thể hiện đẳng cấp của nó Điều này được thể hiện qua chất lượng sản phẩm, trình độ công nghệ, kỹ xảo và sự lành nghề trong chế tạo Ví dụ, đối với xe máy, độ êm ái, khả năng giảm xóc và tính an toàn, hay kiểu dáng, phối màu và đường may của áo đều góp phần tạo nên sự tinh tế khác nhau giữa các sản phẩm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Sản phẩm hình thức là cấp độ sản phẩm hữu hình, thể hiện những lợi ích cốt lõi dưới dạng sản phẩm cụ thể Đây là yếu tố quan trọng giúp khách hàng tiếp xúc và nhận diện sản phẩm trên thị trường, từ đó kích thích sự chú ý và mong muốn mua sắm của họ.
Sản phẩm nổi bật với những đặc điểm thời thượng, đáp ứng nhu cầu tinh thần của khách hàng và thể hiện rõ giá trị văn hóa Qua các đặc điểm này, có thể đánh giá được hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm, từ đó khẳng định vị thế và sự độc đáo của nó trên thị trường.
Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào nguyên vật liệu, hàm lượng kỹ thuật, công nghệ và sự sáng tạo trong quá trình chế tạo Khái niệm "hàng thật giá thật" phản ánh tầm quan trọng của chất lượng Ví dụ, đối với một chiếc xe máy, chất lượng được thể hiện qua loại thép sử dụng, cùng với độ chính xác và sự tinh xảo của từng chi tiết.
Kiểu dáng sản phẩm cần đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của khách hàng, đồng thời phải phù hợp với các sản phẩm khác và xu hướng thẩm mỹ, thời trang trong bối cảnh văn hóa xã hội Khi xã hội phát triển, yêu cầu về kiểu dáng sản phẩm ngày càng cao, phản ánh sự phức tạp trong các mối quan hệ xã giao của con người.
Bao bì là thành phần quan trọng của sản phẩm, có chức năng bảo vệ và bảo quản trong quá trình vận chuyển và tiêu thụ Nó không chỉ giúp phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh mà còn thu hút sự chú ý và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng Ngoài ra, bao bì còn đóng vai trò trong việc quảng bá và truyền thông về sản phẩm, đồng thời thể hiện rõ tính năng và hiệu quả bảo vệ sản phẩm Thông qua bao bì, khách hàng có thể hình thành ấn tượng về sản phẩm một cách gián tiếp.
Bao bì với tính nghệ thuật cao không chỉ mang lại giá trị độc đáo cho sản phẩm mà còn làm cho chúng trở nên quý hiếm trong mắt các nhà sưu tầm Những sản phẩm sở hữu bao bì đẹp mắt thường trở thành những món đồ được săn lùng, tạo nên giá trị gia tăng đáng kể.
Sản phẩm gia tăng bao gồm các dịch vụ trước và sau bán hàng như quảng cáo, bảo hành, sửa chữa, thay thế, hướng dẫn sử dụng, vận chuyển và lắp đặt Trong tương lai, tính năng và chất lượng sản phẩm sẽ ngày càng tương đồng, khiến khách hàng có yêu cầu cao hơn về việc tự trải nghiệm các dịch vụ đi kèm.
Dịch vụ là một phần quan trọng của sản phẩm, ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng Khi khách hàng mua tivi, họ thường phải lựa chọn giữa hai loại: một chiếc có chất lượng tốt nhưng không có dịch vụ hỗ trợ, và một chiếc giá cao hơn nhưng có dịch vụ sửa chữa tận nhà Khách hàng thường ưu tiên chiếc tivi thứ hai vì nếu có sự cố, họ chỉ tạm ngưng xem trong một thời gian ngắn mà không mất giá trị sử dụng lâu dài, trong khi chiếc thứ nhất có thể trở thành đồ phế thải Do đó, sản phẩm có dịch vụ thường có ưu thế hơn trong mắt người tiêu dùng.
Sự thỏa mãn khách hàng…
Khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp kỳ vọng sẽ mang lại lợi nhuận thông qua việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ Theo định nghĩa này, khách hàng không nhất thiết phải là người trực tiếp mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Thực tế, khách hàng có thể được phân loại thành ba nhóm khác nhau.
Khách hàng hiện tại bao gồm những người đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định Họ là nhóm khách hàng quan trọng nhất vì đã có mối quan hệ gắn bó với doanh nghiệp Do đó, việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp Hơn nữa, khách hàng hiện tại còn là nguồn thị trường tiềm năng cho doanh số trong tương lai, đặc biệt nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Khách hàng cũ là những người đã từng tương tác với tổ chức tiếp thị thông qua việc mua hàng trước đây Tuy nhiên, doanh nghiệp không còn xem họ là khách hàng hiện tại do họ không thực hiện giao dịch trong một khoảng thời gian nhất định hoặc đã chuyển sang mua hàng từ nhà cung cấp khác.
Khách hàng tiềm năng là những người chưa từng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, nhưng có khả năng trở thành khách hàng thực sự Trong tiếp thị hiện đại, các nhà marketing cần tạo ra nhu cầu cho nhóm khách hàng này để thay thế khách hàng cũ và đảm bảo sự duy trì cũng như tăng trưởng doanh số cho công ty.
2.2.2 Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng
Làm thoả mãn khách hàng là mục tiêu phấn đấu của các doanh nghiệp nhằm góp phần mang lại thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Sự thoả mãn khách hàng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian(Oliver, 1997 4 )
Sự thoả mãn khách hàng là khái niệm được nhiều tác giả định nghĩa khác nhau Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến về sự thoả mãn khách hàng mà tác giả đã tham khảo.
Sự thoả mãn của người tiêu dùng phản ánh sự so sánh giữa mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm sau khi sử dụng.
Sự thoả mãn của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của họ, xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra (Kotler, 2001)
Sự thoả mãn của khách hàng được hiểu là phản ứng tích cực của người tiêu dùng khi mong muốn của họ được đáp ứng, bao gồm cả việc đạt được hoặc vượt qua kỳ vọng Theo Oliver (1997), sự hài lòng này không chỉ liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ mà còn phản ánh mức độ đáp ứng của những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Sự thoả mãn khách hàng là quá trình đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, xem xét xem liệu chúng có đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml và Bitner, 2000).
In his 2009 master's thesis, Phó Hoài Nam examines the factors influencing customer satisfaction during supermarket shopping in Ho Chi Minh City Citing Oliver's 1997 work, "Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer," the study highlights the critical elements that contribute to a positive shopping experience in retail environments.
In his 2009 master's thesis, Phó Hoài Nam examines the factors influencing customer satisfaction during supermarket shopping in Ho Chi Minh City This study references the work of Tse and Wilton (1998), which presents an extended model of consumer satisfaction formation, highlighting the critical elements that shape the shopping experience and overall satisfaction levels in retail environments.
6 Marketing cơ bản – NXB Giao thông vận tải- Philip Kotler
In his 2009 master's thesis, Phó Hoài Nam investigates the factors influencing customer satisfaction during supermarket shopping in Ho Chi Minh City This research draws from Oliver's 1997 work, "Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer," published by McGraw-Hill, highlighting the critical elements that affect consumer experiences in retail environments.
Sự thoả mãn của khách hàng có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau, từ những định nghĩa đơn giản của Oliver đến những quan điểm phức tạp hơn của Kotler và Tse, Winton Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh khái niệm này, đặc biệt là khi khách hàng có thể cảm thấy thoả mãn hoặc không thoả mãn dù nhận được cùng một mức độ dịch vụ Hơn nữa, với nhu cầu ngày càng tăng, mức độ thoả mãn hiện tại có thể trở thành sự không thoả mãn trong tương lai Do đó, việc đưa ra một định nghĩa chính xác về sự thoả mãn khách hàng là điều khó khăn Như một nhà nghiên cứu đã chỉ ra: “Mọi người đều biết sự thoả mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì dường như không ai biết.” (Fehr và Russell, 1984).
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của các nhà thuốc được đánh giá qua việc xem xét sản phẩm thuốc đông dược có đáp ứng đầy đủ nhu cầu và kỳ vọng của họ hay không.
2.2.3.Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng 10
Khách hàng hình thành mong đợi về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đây, sự giới thiệu từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp và thông tin quảng cáo Khi mong đợi không được đáp ứng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và không hài lòng, dẫn đến việc họ có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác Sự không hài lòng của khách hàng có thể gây ra thiệt hại lớn cho doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Tax (1998), khoảng 5-10% khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp nếu không được thỏa mãn.
“ không hài lòng” đi đến quyết định là than phiền Một nghiên cứu của TARP
(1981) khách hàng không hài lòng sẽ đi kể chuyện này cho khoảng 9 người khác biết, dự đoán doanh nghiệp này mất đi 10-15% sản lượng bán hàng năm.
Sự thoả mãn khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ thoả mãn càng cao càngđem lại nhiều lợi ích:
Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng
Mô hình các mức độ thỏa mãn khách hàng do Kano đề xuất vào năm 1984 cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) đã phân tích các yếu tố này trong bối cảnh các hộ chung cư ở Khánh Hòa, từ đó làm rõ tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng để nâng cao mức độ hài lòng.
Mô hình Kano phân tích sự hài lòng của khách hàng bằng cách phân loại các thuộc tính sản phẩm dựa trên nhận thức của khách hàng Sự nhận biết này ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
11 Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của các hộ chung cư ở
Khánh Hòa, trong luận văn Thạc sĩ kinh tế tại ĐH Nha Trang, cung cấp hướng dẫn hữu ích cho việc ra quyết định thiết kế sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu này tập trung vào cách tạo ra sản phẩm đạt tiêu chuẩn tối thiểu và cải thiện chất lượng để nâng cao hiệu quả phục vụ.
Mô hình Kano phân loại thuộc tính hàng hóa thành ba loại: thuộc tính định mức, thuộc tính chính và thuộc tính kích thích Để sản phẩm cạnh tranh hiệu quả, nó cần đáp ứng đầy đủ thuộc tính định mức, tối ưu hóa thuộc tính chính và tích hợp nhiều thuộc tính kích thích nhất có thể, đồng thời vẫn nằm trong mức chi phí mà thị trường chấp nhận.
* Thu ộ c tính đị nh m ứ c (Threshold Attributes or Must have):
Thuộc tính cơ bản là yếu tố thiết yếu không thể thiếu cho sản phẩm, nhưng nó không tạo ra sự khác biệt Nỗ lực của nhà sản xuất để cải thiện thuộc tính này thường dẫn đến sự giảm sút trong mức độ hài lòng của khách hàng Ngược lại, nếu thuộc tính này thiếu hoặc thực hiện kém, khách hàng sẽ cảm thấy vô cùng bất mãn.
Để khôi phục hành vi mua sắm của khách hàng, doanh nghiệp cần lắng nghe, xử lý và cải thiện dựa trên phản hồi của họ.
Thuộc tính chính (Performance Attributes) là yếu tố quan trọng quyết định mức độ hài lòng của khách hàng; càng nhiều thuộc tính chính, mức độ thỏa mãn càng cao Ngược lại, sự thiếu hụt hoặc chất lượng kém của thuộc tính này sẽ làm giảm sự hài lòng của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường chia sẻ trải nghiệm tốt hoặc xấu về sản phẩm, dẫn đến tác động lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng.
Thuộc tính kích thích (Excitement Attributes) là những yếu tố không được khách hàng yêu cầu hay kỳ vọng, nhưng lại có khả năng mang đến mức độ hài lòng cao Sự thiếu vắng của những thuộc tính này không gây ra sự bất mãn cho khách hàng, và họ thường không nhận thức được sự tồn tại của chúng Những thuộc tính này đáp ứng nhu cầu tiềm tàng mà khách hàng chưa nhận biết, tạo ra sự ngạc nhiên và hứng thú cho họ.
Mô hình Kano xác định các cấp độ kỳ vọng của khách hàng, giúp nhà sản xuất phát triển sản phẩm phù hợp với những mong đợi này, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
2.4.2.Mô hình Zeithaml và Bitner 1996 12 :
Hình 2.2.Mối quan hệ của các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
(Nguồn Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing Mc Graw Hill, trang 123)
Trong đó : Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứn. òn là cỏc tham số.
Mô hình Zeithaml và Bitner xác định các yếu tốcủa chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
Nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) tại Khánh Hòa phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân chung cư Luận văn Thạc sĩ kinh tế này, được thực hiện tại ĐH Nha Trang, đã trích dẫn các quan điểm từ Zeithaml và Bitner, cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân.
Năm 1996, trong cuốn sách "Marketing Dịch Vụ" của Mc Graw Hill, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng được xác định bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả sản phẩm, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tình huống.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng được định nghĩa là mức độ tổng hợp các đặc tính vốn có của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan.
Yêu cầu được định nghĩa là những nhu cầu hoặc mong đợi đã được công bố, có thể là ngầm hiểu chung hoặc bắt buộc Các bên liên quan bao gồm khách hàng nội bộ, những người thường xuyên hợp tác với tổ chức, nhà cung cấp nguyên vật liệu và các quy định pháp luật.
Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự thoả mãn khách hàng
Trong thực tế khi đánh giá chất lượng của một sản phẩm cụ thể thường đề cập cả 2 phần: chất lượng tuyệt đối và chất lượng cảm nhận.
Chất lượng sản phẩm tuyệt đối là kết quả của quy trình sản xuất tuân thủ các tiêu chuẩn quy định, đòi hỏi sự phối hợp phức tạp giữa nhiều cá nhân và bộ phận Để đạt được chất lượng này, công ty cần chủ động kiểm soát quy trình sản xuất theo các chỉ tiêu cụ thể, đảm bảo rằng chất lượng luôn được duy trì trong từng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm cảm nhận là sự đánh giá tâm lý của khách hàng về mức độ thỏa mãn các mong muốn trong quá trình tiêu dùng Nó phản ánh sự hài lòng của khách hàng, được hình thành từ việc so sánh giữa mức độ đáp ứng của sản phẩm và kỳ vọng của họ.
Khái niệm chất lượng dịch vụ 14
Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và
13 Quản trị chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống Kê
Mô hình nghiên cứu của đề tài…
( Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài)
Chất lượng sản phẩm: sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng, phản ánh sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp, bao gồm dịch vụ khách hàng, điều kiện thể hiện sản phẩm và lĩnh vực sản phẩm.
Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm.
Các yếu tố tình huống bao gồm những yếu tố không thể kiểm soát, chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng khi nhận các quyền lợi như khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng, cũng như những đánh giá mà khách hàng dành cho công ty.
Trong nghiên cứu của tác giả, nhà thuốc là đối tượng khảo sát chính Mục tiêu kinh doanh của họ là tối đa hóa lợi nhuận, do đó họ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thuận lợi như sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi và các phần thưởng khi đạt được doanh thu cao.
UY TÍN NHÀ SẢN XUẤT THỎA MÃN
Trong chương trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp, các nhà thuốc không đại diện cho người tiêu dùng cuối cùng nào và không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như giới tính hay tuổi tác Theo mô hình lý thuyết của Zeithaml và Bitner (1996), nghiên cứu này giữ nguyên ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà thuốc, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng và giá cả Ngoài ra, tác giả còn bổ sung ba yếu tố hoàn cảnh quan trọng là chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi và uy tín của nhà sản xuất, trong khi bỏ qua các yếu tố cá nhân.
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:
Chất lượng sản phẩm được xác định qua 8 thuộc tính cơ bản: tính năng chính, tính năng kèm theo, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ và nhận thức của khách hàng Đánh giá chất lượng sản phẩm là sự tổng hợp dựa trên cách nhìn nhận của người tiêu dùng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng của sản phẩm.
Giả thuyết H1 cho rằng, khi nhà thuốc đánh giá chất lượng thuốc đông dược cao, mức độ thỏa mãn của họ đối với sản phẩm này cũng sẽ tăng lên Ngược lại, nếu cảm nhận về chất lượng thấp, sự hài lòng sẽ giảm sút.
Dịch vụ bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Thang đo SERVQUAL, được phát triển và kiểm định bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry từ những năm 1980, là một trong những công cụ phổ biến nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ Thang đo này có cấu trúc đa chiều, bao gồm năm thành phần cụ thể, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng.
1 Sự tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ phù hợp và theo đúng thời hạn cam kết vớikhách hàng.
17 Quản trị chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống Kê.
18 Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM,
Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ Parasuraman, A.V.A Zeithaml &Leonard.L Berry(1985),
“SERVQUAL , A multiple item scale for measurement consumer perception of service quality”, Journal of retailing 64, pp12-40
2 Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3 Phong cách và thái độ phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng nhằm tạo cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng.
4 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
5 Yếu tố hữu hình (Tangible): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ cho dịch vụ cho dịch vụ.
Sự thỏa mãn của khách hàng chỉ có thể được đánh giá sau khi họ trải nghiệm dịch vụ Mặc dù chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện, nhưng nếu không đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng, họ sẽ không cảm thấy hài lòng Khi khách hàng nhận thấy dịch vụ mình sử dụng có chất lượng cao, họ sẽ cảm thấy thỏa mãn Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ kém, sự không thỏa mãn sẽ xảy ra Dựa trên lý thuyết này, tác giả đề xuất giả thuyết H2.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của công ty đông dược càng tốt thì mức độ thỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao, và ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ kém, sự thỏa mãn cũng sẽ giảm theo.
Giá cả của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, sự thỏa mãn và giá trị Nghiên cứu của Varki và Colgate (2001) cùng với Hong và Goo (2003) chỉ ra rằng có mối quan hệ rõ ràng giữa giá cả và sự thỏa mãn khách hàng Cảm nhận về giá sau khi mua có tác động tích cực đến sự thỏa mãn, trong khi giá cả cũng bị ảnh hưởng bởi các cảm nhận trước khi mua.
Theo nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), sự hài lòng của khách hàng đối với các hộ chung cư ở Khánh Hòa chịu ảnh hưởng lớn từ cảm nhận về giá cả Cụ thể, nếu khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý sau khi mua, mức độ thỏa mãn sẽ cao hơn Ngược lại, nếu họ nhận thấy giá cả cạnh tranh trước khi mua, họ sẽ sẵn sàng chấp nhận mức giá của nhà sản xuất Hơn nữa, khi khách hàng cảm nhận giá rẻ trước khi mua, họ cũng sẽ cảm thấy thỏa mãn và dễ dàng chấp nhận mức giá đó Dựa trên những phân tích này, tác giả đề xuất giả thuyết H3.
Giả thuyết H3 cho rằng cảm nhận của nhà thuốc về giá thuốc đông dược càng hợp lý thì mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm này càng cao, và ngược lại, nếu giá cả không phù hợp, sự thỏa mãn sẽ giảm xuống.
Ch ế độ chăm sóc khách h àng 20
Chăm sóc khách hàng là quá trình quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Điều này bao gồm việc phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn và thực hiện các biện pháp cần thiết để duy trì mối quan hệ với những khách hàng hiện tại.