TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Việc cung cấp dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cụ thể của cộng đồng, được tổ chức và có chế độ thù lao.
Dịch vụ được xem là hàng hóa vô hình, với quy trình sản xuất và tiêu dùng gắn liền chặt chẽ Các loại dịch vụ này nằm trong hệ thống ngành sản phẩm tại Việt Nam theo quy định của pháp luật, cụ thể là Điều 4, chương 1 của Luật giá 2013.
Dịch vụ bao gồm các hoạt động mang lại lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý cho khách hàng.
2.1.2 Khái quát về chất lượng dịch vụ du lịch
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch bao gồm việc cung cấp các dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin và hướng dẫn, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Dịch vụ du lịch là một quy trình toàn diện, kết hợp các dịch vụ đơn lẻ một cách hợp lý Để tạo ra sự đánh giá tích cực từ du khách về sản phẩm du lịch hoàn chỉnh, cần thiết phải có sự phối hợp hài hòa và đồng bộ trong toàn bộ hệ thống dịch vụ.
Theo Phạm Đình Thọ (2008), dịch vụ du lịch là phần quan trọng nhất trong sản phẩm du lịch, được xem như sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ du lịch có những đặc điểm nổi bật như tính vô hình, không thể lưu trữ, tính cao cấp, tính tổng hợp và sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng, đồng thời còn phụ thuộc vào cơ sở vật chất kỹ thuật.
2.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ du lịch
Theo “Giáo trình bồi dưỡng Nghiệp vụ cho Thuyết minh viên Du lịch, Bộ Văn hoá,
Thể thao và Du lịch Tổng cục Du lịch, phần 2, 2005, NXB Tổng cục du lịch Việt Nam, trang 89” những đặc điểm của dịch vụ du lịch gồm:
Tính phi vật chất là đặc điểm quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du lịch, khiến du khách không thể nhìn thấy hay trải nghiệm sản phẩm trước khi mua Điều này làm cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần cung cấp thông tin đầy đủ, nhấn mạnh vào lợi ích của dịch vụ thay vì chỉ mô tả quá trình cung cấp dịch vụ.
Tính đồng thời trong sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch là một đặc điểm nổi bật, phân biệt dịch vụ này với hàng hóa thông thường Sản phẩm du lịch không thể được sản xuất tại một địa điểm và tiêu thụ tại một địa điểm khác, dẫn đến việc không thể lưu kho sản phẩm du lịch.
- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ
Mức độ hài lòng của khách du lịch phụ thuộc vào sự sẵn sàng và khả năng của nhân viên du lịch trong việc đáp ứng mong muốn của khách hàng.
Dịch vụ du lịch có tính không thể di chuyển, bởi vì cơ sở du lịch vừa là nơi cung cấp dịch vụ vừa là nơi sản xuất Khách hàng phải đến trực tiếp các cơ sở du lịch để trải nghiệm và tiêu dùng dịch vụ.
- Tính thời vụ của dịch vụ du lịch
Du lịch có tính thời vụ rõ rệt, điều này ảnh hưởng đến dịch vụ du lịch Nhu cầu và cung cấp dịch vụ du lịch không đồng đều trong suốt cả năm, mà thường tập trung vào một số thời điểm nhất định.
- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch thường trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung
Dịch vụ cơ bản trong ngành du lịch bao gồm các dịch vụ thiết yếu mà nhà cung cấp mang đến cho khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu tối thiểu của du khách Những dịch vụ này bao gồm vận chuyển, lưu trú, ăn uống, cũng như các hoạt động tham quan và giải trí.
Dịch vụ bổ sung là các dịch vụ phụ trợ nhằm đáp ứng nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bổ sung của khách du lịch Mặc dù không bắt buộc như dịch vụ cơ bản, những dịch vụ này vẫn cần thiết để làm phong phú thêm trải nghiệm hành trình của du khách.
- Tính không đồng nhất của dịch vụ du lịch
Tổng quát các công trình nghiên cứu
2.2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Chu Thị Kim Ngân và Nguyễn Thị Ngọc Uyên (2009) về "Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại các chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam tỉnh Bắc Ninh" nhấn mạnh mục tiêu của các ngân hàng trong việc hiện đại hóa sản phẩm dịch vụ và ứng dụng công nghệ mới trong thanh toán Nghiên cứu này phân tích sự phát triển về quy mô, chất lượng và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ này tại các chi nhánh.
Nghiên cứu của Ngô Thị Hương Giang và Nguyễn Quốc Anh (2015) về chất lượng dịch vụ homestay tại khu du lịch hồ Ba Bể, tỉnh Bắc Kạn, đã áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman, đánh giá qua 5 tiêu chí: độ tin cậy, độ cảm thông, độ đáp ứng, độ bảo đảm và phương tiện hữu hình Qua khảo sát 400 du khách, nghiên cứu chỉ ra thực trạng chất lượng dịch vụ homestay, nêu rõ những hạn chế và nguyên nhân của chúng Dựa trên kết quả, bài báo đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ homestay trong tương lai.
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Huệ (2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên chỉ ra rằng có 8 nhân tố chính Trong số đó, nhóm Thực phẩm và vấn đề vệ sinh là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Đặc biệt, giá cả không phải là yếu tố quyết định, khi mà sự chênh lệch giá giữa các cửa hàng không lớn và mức sống ngày càng cao khiến người tiêu dùng chú trọng hơn đến chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.
Trần Trung Vỹ, Nguyễn Xuân Quỳnh, Eriberto Casino (2018), “Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch ở Vịnh Hạ Long tỉnh Quảng Ninh”, nghiên cứu nhằm đánh giá
Chất lượng du lịch tại Vịnh Hạ Long đang đối mặt với nhiều thách thức, ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế của tỉnh Quảng Ninh Sự đóng góp của nhà quản lý, người dân và khách du lịch là rất quan trọng trong việc nâng cao dịch vụ du lịch địa phương Để cải thiện chất lượng du lịch, cần triển khai các giải pháp như nâng cao đào tạo nguồn nhân lực, cải thiện cơ sở hạ tầng và tăng cường quảng bá điểm đến Những ý tưởng này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm của du khách mà còn thúc đẩy phát triển bền vững cho ngành du lịch Quảng Ninh.
2.2.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Zhou L., Ye S., Pearce P.L., và Wu M.Y (2014) về sự hài lòng của khách hàng đối với khách sạn đã phân tích 1.345 đánh giá bằng tiếng Trung và tiếng Anh về các khách sạn 4 sao và tốt nhất ở Hàng Châu, dựa trên dữ liệu từ Agoda Nghiên cứu xác định 6 thuộc tính quan trọng gồm phòng, cơ sở khách sạn, đồ ăn, giá trị, vị trí và nhân viên để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, các dịch vụ vô hình được coi là thuộc tính cốt lõi có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng, nhất là với du khách, bất kể khu vực địa lý Do đó, việc đảm bảo nhân viên hoạt động hiệu quả và có hiệu suất cao là cần thiết, vì điều này có mối quan hệ trực tiếp với sự hài lòng tổng thể của khách hàng và có thể tránh được khiếu nại cũng như đánh giá tiêu cực.
Nghiên cứu của Xiang, Zheng, Du, Qianzhou, Ma, Yufeng và Fan, Weiguo (2017) mang tên “Phân tích so sánh các nền tảng đánh giá trực tuyến chính: Hàm ý cho phân tích phương tiện truyền thông xã hội trong khách sạn và du lịch” đã tiến hành phân tích văn bản để so sánh ba nền tảng đánh giá trực tuyến nổi bật: TripAdvisor, Expedia và Yelp Nghiên cứu tập trung vào chất lượng thông tin của các bài đánh giá trực tuyến về khách sạn tại Manhattan, Thành phố New York, và phát hiện ra sự khác biệt rõ rệt trong cách thể hiện ngành khách sạn trên các nền tảng này Đặc biệt, các đánh giá có sự khác biệt đáng kể về ngôn ngữ, ngữ nghĩa, tình cảm, xếp hạng và tính hữu ích, cũng như mối quan hệ giữa các đặc điểm này Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về những thách thức phương pháp luận mà còn định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực phân tích truyền thông xã hội liên quan đến khách sạn và du lịch.
Nghiên cứu của Francisco J García-Rodríguez và cộng sự (2018) tập trung vào quản lý và sự hài lòng trong công việc trong ngành khách sạn, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của nhân viên và cách thức quản lý có thể cải thiện trải nghiệm làm việc trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu về quản lý đa dạng trong ngành khách sạn cho thấy rằng cam kết tổ chức của nhân viên và sự hài lòng trong công việc của họ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhận thức về quản lý đa dạng Mẫu nhân viên khách sạn được khảo sát tại Đảo Canary, một điểm du lịch lớn với hơn 15 triệu khách mỗi năm, đã xác nhận rằng sự nhận thức tích cực về quản lý đa dạng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng trong công việc Hơn nữa, cam kết tổ chức của nhân viên cũng có vai trò gián tiếp trong mối quan hệ này Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi có ảnh hưởng điều tiết, trong khi nguồn gốc dân tộc và giới tính không có tác động tương tự trong quá trình phân tích.
Oliver R.L (1980) đã nghiên cứu mô hình nhận thức về tiền đề và hậu quả của các quyết định liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng Mô hình này cho thấy sự hài lòng được xác định bởi kỳ vọng và sự khẳng định về tuổi thọ của sản phẩm Sự hài lòng có tác động lớn đến sự thay đổi thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu thực địa hai giai đoạn đã cung cấp những kết quả quan trọng hỗ trợ cho cả người tiêu dùng và những người không tiêu thụ sản phẩm.
Nghiên cứu của Zahlimar, Zuriati Zuriati và Lisa Chiew (2019) về "Tương quan chất lượng dịch vụ y tế với sự hài lòng của người bệnh tại Bệnh viện H Hanafie Muara Bungo năm 2019" đã sử dụng phương pháp nghiên cứu cắt ngang Dân số nghiên cứu bao gồm các bệnh nhân nội trú tại Bệnh viện H Hanafie Muara Bungo, với kỹ thuật lấy mẫu là một mẫu ngẫu nhiên.
Nghiên cứu được thực hiện với 49 người tham gia thông qua bảng câu hỏi, sử dụng phân tích đơn biến và song biến để đánh giá dữ liệu Kết quả chỉ ra rằng có mối quan hệ đáng kể giữa độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự quan tâm của nhân viên y tế và chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của bệnh nhân tại Bệnh viện H Hanafie Muara Bungo năm 2019 Đặc biệt, phản ứng và sự đảm bảo của nhân viên, cùng với các yếu tố vật chất liên quan đến dịch vụ, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của bệnh nhân trong nhóm không đủ tiêu chuẩn.
Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Mô hình Parasuraman, hay còn gọi là mô hình 5 khoảng cách chất lượng Servqual, định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng dịch vụ.
Bộ thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự công bố vào năm 1988 đã gây ra nhiều tranh luận về cách đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất Gần hai thập kỷ sau, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng chứng minh tính hiệu quả của thang đo này SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ.
1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu
2 Đáp ứng (responsiness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ
Bộ thang đo được chia thành hai phần, mỗi phần bao gồm 22 biến quan sát Phần đầu tiên tập trung vào việc xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, không liên quan đến một doanh nghiệp cụ thể nào Trong khi đó, phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, dựa trên dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp cung cấp Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhận diện những khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của họ đối với dịch vụ đó.
13 lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và các cộng sự đã xác nhận rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, được giới thiệu qua các nghiên cứu vào các năm 1988, 1991 và 1993 Thang đo này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, theo Buttle (1996) và Robinson (1999).
Việc áp dụng mô hình chất lượng và khoảng cách để đánh giá chất lượng dịch vụ đã gây ra nhiều tranh cãi trong giới nghiên cứu (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Theo Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố phản ánh chính xác nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này được đồng thuận bởi các tác giả như Lee và cộng sự (2000) cùng với Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát tương tự như phần khảo sát cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng không bao gồm phần hỏi về kỳ vọng.
Mô hình SERVQUAL thường bị chỉ trích vì bản câu hỏi dài và khái niệm sự kỳ vọng gây khó khăn cho người trả lời Việc đánh giá đồng thời hai khía cạnh kỳ vọng và cảm nhận thực tế có thể khiến khách hàng nhầm lẫn Ngược lại, mô hình SERVPERF với bản câu hỏi ngắn gọn hơn một nửa so với SERVQUAL, giúp tiết kiệm thời gian và dễ tiếp cận hơn cho người tham gia khảo sát.
2.3.3 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật và hình ảnh doanh nghiệp
Hình 2-2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Chất lượng kỹ thuật là yếu tố mà khách hàng cảm nhận khi tương tác với doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của họ Để đánh giá dịch vụ này, có năm tiêu chí chính mà doanh nghiệp cần xem xét.
+ Khả năng giải quyết vấn đề
+ Trang thiết bị hiện đại
+ Hệ thống lưu trữ thông tin
Quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh cách thức cung cấp dịch vụ Trong hai khía cạnh chất lượng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn, được thể hiện qua 7 tiêu chí, trong đó sự thuận tiện trong giao dịch là một yếu tố then chốt.
+ Công tác tổ chức doanh nghiệp
+ Tinh thần tất cả vì khách hàng
Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận và ấn tượng chung của khách hàng về một thương hiệu Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tích cực, khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ Theo Gronroos, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quý giá và ảnh hưởng tích cực đến đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng Do đó, hình ảnh doanh nghiệp góp phần tạo dựng mối quan hệ bền vững và tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng, mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau tùy thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu tài liệu ( Lý thuyết)
Các công trình nghiên cứu liên quan Đề xuất các thang đo
Phân tích dữ liệu ( phân tích thống kê mô tả )
Giới thiệu các thang đo
Việc đo lường trong nghiên cứu thường liên quan đến các con số, phản ánh những đặc trưng cần quan sát Các thang đo là công cụ phân loại đối tượng khảo sát thành các nhóm khác nhau, với mỗi thang đo mang theo những giả định riêng về mối liên hệ trong từng tình huống thực tế Do đó, ý nghĩa của mỗi thang đo có sự khác biệt trong quá trình quan sát và nghiên cứu.
Từ các lược khảo tài liệu và mô hình SERVPERF về chất lượng dịch vụ, bài báo cáo sử dụng các thang đo như sau:
Bảng 3-1: Bảng cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
STT Các thang đo Tác giả
1 Tin cậy Cronin và Taylor (1992)
2 Đáp ứng Cronin và Taylor (1992)
3 Năng lực phục vụ Cronin và Taylor (1992)
4 Đồng cảm Cronin và Taylor (1992)
5 Phương tiện hữu hình Cronin và Taylor (1992)
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 3-2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương tiện hữu hình Đồng cảm
Năng lực phục vụ Đáp ứngTin cậy
Dựa trên 22 biến quan sát của Cronin và Taylor (1992), bài viết thiết kế thang đo cho mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Các mức độ này bao gồm: 1 - Hoàn toàn không hài lòng, 2 - Không hài lòng, 3 - Bình thường, 4 - Hài lòng, và 5 - Rất hài lòng.
Bảng 3-2: Bảng thang đo cho mô hình nghiên cứu
1 TC1 Dịch vụ thanh toán nhanh chóng, chính xác
2 TC2 Dịch vụ đặt tour dễ dàng, nhanh chóng
3 TC3 Các điều kiện hủy tour rõ ràng, dễ hiểu
4 TC4 Chế độ bảo hiểm du lịch tốt, tạo sự yên tâm cho khách du lịch
5 TC5 Bình Dương Star cung cấp các dịch vụ đúng như cam kết ban đầu
6 DU1 Dịch vụ lưu trú đạt tiêu chuẩn
7 DU2 Các điểm đến hấp dẫn, mới lạ
8 DU3 Dịch vụ ăn uống trong suốt tour chất lượng, hợp vệ sinh
9 DU4 Phương tiện vận chuyển khách tiện nghi, an toàn
10 DU5 Các chương trình teambuilding, gala hấp dẫn
III NĂNG LỰC PHỤC VỤ
11 NLPU1 Nhân viên của công ty Bình Dương
Star phục vụ nhiệt tình, thân thiện
12 NLPU2 Nhân viên có kỹ năng giải quyết vấn đề tốt, tạo sự tin tưởng cho khách hàng
13 NLPU3 Nhân viên luôn thông báo cho khách hàng sự điều chỉnh trong chương trình tour
14 NLPU4 Hướng dẫn viên du lịch am hiểu về điểm đến
15 DC1 Nhân viên Bình Dương Star đặt giờ làm việc cùng khách hàng thuận tiện nhất cho khách
16 DC2 Công ty Bình Dương Star đặc biệt lưu ý đến từng khách hàng
17 DC3 Nhân viên Bình Dương Star biết quan tâm chăm sóc khách hàng vào các dịp quan trọng
18 DC4 Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng
19 PTHH1 Văn phòng công ty Bình Dương Star khang trang
20 PTHH2 Công ty Bình Dương Star có đa dạng các dịch vụ
21 PTHH3 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự
22 PTHH4 Các sách, ảnh trang trí được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu
1 HL1 Anh / chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty Bình Dương Star
2 HL2 Anh / chị hoàn toàn hài lòng với cơ sở vật chất của Bình Dương Star ?
3 HL3 Anh/ chị hài lòng khi làm việc với Bình
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Đề tài đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) để điều tra thu thập số liệu
Nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng tại Bình Dương, giúp quá trình thu thập dữ liệu diễn ra nhanh chóng và thuận lợi Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu này có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của dữ liệu, đây là một trong những hạn chế của nghiên cứu.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, được công bố bởi NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào marketing Kích thước mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến.
Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên gấp 5 lần tổng số biến quan sát Do đó, với 22 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 110.
– Đối với phân tích hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) 226
Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200
Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo hướng dẫn của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), yêu cầu kích thước mẫu gấp 5 lần số biến quan sát Với 22 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 110 Do đó, nghiên cứu đã chọn kích thước mẫu là 150 để thực hiện khảo sát.
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.2.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp:
21 Được thu thập thông qua bảng hỏi phỏng vấn các khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch của công ty Cổ phần Bình Dương Star
Có 6 biến nghiên cứu được sử dụng trong bảng câu hỏi này: Tin cậy (1), Đáp ứng (2), Năng lực phục vụ (3), Đồng cảm (4), Phương tiện hữu hình (5) và 1 thang đo tổng quát về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch vủa công ty Bình Dương Star Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không hài lòng, 2 điểm là không hài lòng, 3 điểm là bình thường, 4 điểm là hài lòng và 5 điểm là hoàn toàn hài lòng
3.3.2.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp : Được thu thập qua các nguồn sau đây:
+ Website của công ty Bình Dương Star: http://www.binhduongstar.com/ + Phòng hành chính, kế toán, phòng Marketing của Công ty
+ Các tài liệu sách báo, tạp chí khoa học, khóa luận liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch của công ty
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu định lượng là phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp phân tích dữ liệu quan trọng trong nghiên cứu định lượng, giúp mô tả các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm Phân tích thống kê mô tả, kết hợp với phân tích đồ họa đơn giản, tạo nền tảng cho mọi phân tích định lượng Nhiều kỹ thuật khác nhau được áp dụng trong thống kê mô tả, có thể được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau.
Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu;
Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;
Thống kê tóm tắt là công cụ quan trọng trong phân tích dữ liệu, bao gồm các chỉ tiêu như thước đo khuynh hướng trung tâm (giá trị trung bình, trung vị và mode) và thước đo phân tán (phạm vi, các phần tư của tập dữ liệu, phương sai và độ lệch chuẩn) Những chỉ tiêu này giúp mô tả và hiểu rõ hơn về đặc điểm của dữ liệu.
Khi thực hiện trình diễn đồ họa để tóm tắt dữ liệu, có thể kết hợp cả hai mục tiêu: thể hiện khuynh hướng trung tâm và độ phân tán Một ví dụ điển hình là đồ thị phân bố, giúp người xem dễ dàng nhận diện các đặc điểm thống kê của dữ liệu.
Dữ liệu được thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ Phần Bình Dương Star
4.1.1 Thông tin về công ty
Tên chính thức: CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH DƯƠNG STAR
Tên quốc tế: BINH DUONG STAR JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: BINHDUONG STAR JSC
Lĩnh vực: Đơn vị tổ chức lữ hành Địa chỉ: Số 381A, Đường Phạm Ngọc Thạch, Phường Phú Mỹ, Thành phố Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương
Phòng hành chính nhân sự
Phòng điều hành Tour Trưởng phòng
4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần thương mại du lịch Saigon Star (Saigon Star Travel) là một trong những đơn vị lữ hành hàng đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh, chuyên cung cấp dịch vụ lữ hành nội địa và quốc tế Được thành lập vào năm 2011, Saigon Star Travel đã không ngừng phát triển và hoàn thiện, trở thành lựa chọn tin cậy của nhiều khách hàng.
Công ty đã không ngừng phát triển và mở rộng, hiện có 6 chi nhánh tại Hà Nội, Bình Dương, Phú Yên, Đắk Lắk, Bình Phước, cùng với một resort đẳng cấp tại Mũi Né, đáp ứng nhu cầu du lịch ngày càng tăng của khách hàng và khai thác tiềm năng du lịch ở nhiều khu vực khác nhau trên cả nước.
300 khách, nhà hàng sức chứa trên 1000 khách
Chi nhánh Bình Dương, được khai trương vào tháng 2/2017 dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Đặng Văn Đẳng, đã hoạt động hơn 3 năm và thu hút nhiều sự quan tâm từ khách hàng Đến tháng 5/2020, chi nhánh đã nâng cấp và đổi tên thành Công ty Cổ phần Bình Dương Star, với Giám đốc Trần Minh Hà điều hành Với đội ngũ giàu kinh nghiệm, công ty đang khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực du lịch tại Bình Dương.
4.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ
Hình 4-1: Cơ cấu tổ chức của công ty Bình Dương Star
4.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
Bảng 4-1: Bảng chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
Phòng ban Chức năng và nhiệm vụ
- Tổng hợp tình hình kinh doanh, đề ra những chính sách, chiến lược phát triển của công ty
- Quyết định nâng lương, khen thưởng, đào tạo phát triển và tổ chức nhân sự trong công ty
- Phê duyệt các kế hoạch kinh doanh theo định kì tháng, quý, năm
- Chịu trách nhiệm trước pháp luật đối với các vấn đề của công ty
Kết hợp với phòng Marketing để xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh cho từng năm, bao gồm các giai đoạn quan trọng như kỳ nghỉ, dịp lễ Tết và mùa hè.
- Tư vấn, thuyết phục, giải quyết các thắc mắc, khó khăn cho khách hàng về các dịch vụ của công ty
- Có mối quan hệ tốt với các công ty du lịch khác, với khách hàng
Phòng hành chính nhân sự
- Chịu trách nhiệm theo dõi, quản lý ngân sách, công nợ, thủ quỹ đảm bảo thu chi hợp lý cho công ty
- Hoạch định, tuyển dụng, đào tạo, phát triển nguồn nhân lực
- Ghi nhận và giải quyết các thắc mắc khiếu nại, chế độ, chính sách nhằm giải đáp kịp thời những yêu cầu nguyện vọng của nhân viên
Tổ chức quy trình khen thưởng và kỷ luật nhân viên, thực hiện việc sa thải khi cần thiết, cùng với quản lý hồ sơ và lý lịch nhân sự một cách hiệu quả Đồng thời, giải quyết các chế độ chính sách lao động và tiền lương theo đúng quy định của bộ luật lao động.
- Xây dựng chính sách phúc lợi, BHXH, y tế cho nhân viên
- Xây dựng lịch trình, bố trí hướng dẫn viên du lịch cho các Tour nội địa và Quốc tế
- Xây dựng hợp đồng, tổng hợp số lượng về dịch vụ đặt vé máy nay, vé tàu, đặt phòng khách sạn, Visa
- Lên kế hoạch tổ chức điều hành các chương trình, hoạt động Team buiding, Gala dinner cho khách hàng
- Lựa chọn các nhà cung cấp đảm bảo, uy tín, giá cả phù hợp
- Phối hợp với bộ phận kế toán thực hiện các hoạt động thanh toán
- Khảo sát và phân tích thị trường
- Lập dữ liệu, hồ sơ khách hàng để có chiến lược quảng cáo
- Xây dựng phễu khách hàng, tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Thiết kế đồ họa, quản lý website, các trang mạng xã hội của công ty
- Tiến hành các chiến lược xúc tiến thu hút khách hàng
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự của công ty Bình Dương Star)
4.1.2.3 Chức năng và nhiệm vụ
Công ty Cổ phần Bình Dương Star chuyên tổ chức các hoạt động trung gian giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách du lịch, giúp rút ngắn khoảng cách giữa hai bên Công ty cung cấp các tour du lịch trọn gói, bao gồm vận chuyển, lưu trú và ăn uống, nhằm đáp ứng nhu cầu giải trí và sự thỏa mãn của khách hàng Bình Dương Star cam kết mang đến sự an toàn và tin tưởng cho khách hàng trong mỗi chuyến đi.
Công ty cung cấp dịch vụ bán lẻ đa dạng cho khách hàng thông qua hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có, bao gồm đặt chỗ khách sạn, xe cộ và vé máy bay Mục tiêu là đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng từ đầu đến cuối mà không cần trung gian.
Công ty đóng vai trò là môi giới dịch vụ trung gian, kết nối giữa du khách và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch Ngoài ra, công ty còn tổ chức sản xuất các chương trình du lịch hấp dẫn, trọn gói, bao gồm dịch vụ lưu trú, ăn uống và vận chuyển, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
4.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty
Công ty cung cấp các dịch vụ gồm:
Chúng tôi chuyên tổ chức các tour du lịch nội địa và quốc tế, cung cấp dịch vụ trọn gói cho du khách Mục tiêu của chúng tôi là mang đến trải nghiệm tham quan và nghỉ dưỡng tại các địa điểm theo yêu cầu của khách hàng, cả trong nước và quốc tế.
Chúng tôi cung cấp dịch vụ tổ chức hội nghị và teambuilding, bao gồm các gói dịch vụ trọn gói Ngoài ra, công ty còn tổ chức các hoạt động teambuilding và Gala dinner theo nhu cầu riêng của khách hàng.
Chúng tôi cung cấp dịch vụ cho thuê xe du lịch đa dạng từ 4 đến 45 chỗ ngồi, bao gồm xe đưa đón cán bộ công nhân viên, xe giường nằm tiện nghi và xe limousine phòng nằm cao cấp.
4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
Kết quả hoạt động kinh doanh là chỉ tiêu quan trọng phản ánh toàn bộ quá trình hoạt động của công ty, bao gồm lợi nhuận, chi phí nhân sự và hiệu quả sử dụng nguồn lực Sau gần 3 năm phát triển, công ty Cổ phần Bình Dương Star đã nỗ lực không ngừng để khẳng định vị thế trên thị trường Kết quả kinh doanh của công ty được thể hiện rõ qua bảng số liệu.
Bảng 4-2: Bảng kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2017 đến năm 2019 Đơn vị: Triệu đồng
I Kết quả hoạt động kinh doanh
4 Chi phí quản lý doanh nghiệp 762 989 1,137
5 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
II Nghĩa vụ với ngân sách
( Nguồn: Báo cáo tài chính phòng hành chính nhân sự năm 12/2019)
Trong những năm qua, chi phí cho các hoạt động của công ty ngày càng gia tăng, đặc biệt là chi phí quản lý doanh nghiệp, luôn ở mức cao hơn so với các loại chi phí khác Điều này cho thấy sự chú trọng của công ty đối với công tác quản trị, phát triển nguồn nhân lực và nâng cấp cơ sở vật chất được đặt lên hàng đầu.
Công ty đang tích cực triển khai các chuyến bay Charter để kết nối các điểm du lịch quan trọng Việc thuê chuyến bay riêng thay vì mua vé máy bay thông thường giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, công ty đã đối mặt với nhiều khó khăn Để thích ứng, công ty quyết định mở rộng kinh doanh bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới, bao gồm việc trở thành đại lý bánh Trung thu cho các thương hiệu nổi tiếng như Hỷ Lâm Môn, Đại Phát và Kinh Đô trong các dịp lễ như Tết Trung Thu và Tết Nguyên Đán.
4.1.5 Doanh thu của công ty trong 3 năm
Bảng 4-3: Doanh thu của công ty Bình Dương Star trong 3 năm Đơn vị: Triệu đồng
Doanh thu từ hoạt động tài chính 624 756 869
Doanh thu từ các tour nội địa 11,104 12,254 14,473
Doanh thu từ các tour Quốc tế 6,131 7,173 8,921
( Nguồn: Báo cáo tài chính phòng hành chính nhân sự năm 12/2019)
Mô tả mẫu
Bài báo cáo đã khảo sát 150 mẫu, trong đó chỉ có 120 mẫu là khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty Số mẫu chưa sử dụng sản phẩm là 25, và có 5 mẫu bị hư hỏng trong quá trình khảo sát.
(Nguồn: Phỏng vấn số liệu tháng 9/2020)
Trong số 120 khách hàng được phỏng vấn, 66 khách hàng là nam (55%) và 54 khách hàng là nữ (45%), cho thấy tỷ lệ giới tính gần như cân bằng Sự đồng đều này góp phần tăng cường độ tin cậy của bộ số liệu.
Trong 120 mẫu phỏng vấn, nhóm tuổi dưới 20 chiếm tỷ lệ nhỏ nhất với 12 người, tương đương 10% Nhóm tuổi từ 21 đến 35 tuổi là đông nhất với 48 người, chiếm 40% Tiếp theo, nhóm tuổi từ 35 đến 45 có 39 người, chiếm 32,5% Cuối cùng, nhóm tuổi trên 45 có 21 người, chiếm 17,5% trong tổng số khách hàng được phỏng vấn.
Trong nghiên cứu về nghề nghiệp của khách hàng, có 12 học sinh/sinh viên chiếm 10%, 27 giảng viên đại học chiếm 22,5%, 39 công nhân chiếm 32,5%, và 42 nhân viên văn phòng chiếm 35% Số liệu này cho thấy tính đa dạng trong nhóm khách hàng và có độ tin cậy cao.
Trong nhóm khách hàng, tỷ lệ thu nhập từ 7 triệu đến dưới 10 triệu chiếm ưu thế nhất với 75 người, tương đương 62,5% Đứng thứ hai là nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 7 triệu với 24 người, chiếm 20% Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu có 12 người, chiếm 10%, trong khi nhóm có thu nhập trên 10 triệu chỉ có 9 người, chiếm 7,5%.
Thống kê mô tả (Mean, Mode, Median)
Bài báo cáo này trình bày bảng thống kê về giá trị trung bình, số trung vị và giá trị mode của các biến quan sát, nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty Cổ phần Bình Dương Star Đánh giá này được thực hiện thông qua ba biến quan sát cụ thể đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Theo Đinh Phi Hổ (2011) để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào gía trị trung bình ( mean) như sau:
Bảng 4-5: Kết quả đo lường về mức độ tin cậy
STT Biến Diễn giải Mean Median Mode Mức độ
1 TC1 Dịch vụ thanh toán nhanh chóng, chính xác
2 TC2 Dịch vụ đặt tour dễ dàng nhanh chóng 3,45 4 4 Hài lòng
3 TC3 Các điều kiện hủy tour rõ ràng dễ hiểu 3,38 3 3 Bình thường
4 TC4 Chế độ bảo hiểm du lịch tốt, tạo sự yên tâm cho khách hàng
5 TC5 Bình Dương Star cung cấp các dịch vụ đúng như cam kết ban đầu
Khách hàng có thể thanh toán dịch vụ vé qua hai hình thức: tiền mặt hoặc chuyển khoản, và sẽ nhận phiếu thu hoặc hóa đơn VAT nếu cần Dịch vụ thanh toán nhanh chóng, chính xác, đảm bảo quyền lợi khách hàng, từ đó tạo sự hài lòng Công ty đã hoàn thiện website để khách hàng dễ dàng tham khảo lịch trình tour và dịch vụ, với thiết kế đơn giản giúp đặt tour nhanh chóng Ngoài ra, khách hàng còn có thể đặt tour qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, với đội ngũ nhân viên sẵn sàng hỗ trợ kịp thời, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Việc hủy tour hoặc chuyển vé gặp nhiều khó khăn do công ty đã lên kế hoạch cụ thể cho chuyến đi, bao gồm đặt phòng khách sạn, nhà hàng và vé máy bay Khi khách hàng yêu cầu hủy hoặc chuyển đổi, công ty phải thu hồi các dịch vụ đã đặt, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín của công ty Do đó, điều kiện hủy tour và chuyển vé khá phức tạp, yêu cầu nhiều thủ tục và khách hàng phải chịu phí Nhiều khách hàng chưa hài lòng với điều này Tuy nhiên, công ty hiện đang triển khai chương trình bảo hiểm du lịch miễn phí cho tất cả khách hàng tham gia tour trọn gói, với mức bảo hiểm lên đến 60.000.000 VNĐ mỗi khách, giúp tạo sự an tâm và hài lòng cho khách hàng.
Bình Dương Star đạt mức độ tin cậy 5 với điểm hài lòng 3,58, nhờ vào việc cung cấp dịch vụ đúng như cam kết ban đầu Sau 3 năm hoạt động, công ty luôn đặt uy tín và chất lượng lên hàng đầu, điều này đã giúp làm hài lòng hầu hết khách hàng.
Bảng 4-6: Kết quả đo lường về mức độ đáp ứng
STT Biến Diễn giải Mean Median Mode Mức độ
1 DU1 Dịch vụ lưu trú đạt tiêu chuẩn 3,58 4 4 Hài lòng
2 DU2 Các điểm đến hấp dẫn, mới lạ 3,33 3 3 Bình thường
Dịch vụ ăn uống trong suốt Tour chất lượng, hợp vệ sinh
Phương tiện vận chuyển khách tiện nghi, an toàn
Các chương trình tour teambuiding, gala hấp dẫn
(Nguồn: Phỏng vấn số liệu tháng 9/2020)
Trong 5 tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng về mức độ đáp ứng của công ty thì trong đó có 4 tiêu chí được khách hàng cho rằng hài lòng và 1 tiêu chí khách hàng cho rằng bình thường
Điểm trung bình của các biến quan sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch, với DU1 “Dịch vụ lưu trú đạt tiêu chuẩn” đạt 3,58, DU3 “Dịch vụ ăn uống trong suốt Tour chất lượng, hợp vệ sinh” là 3,48, DU4 “Phương tiện vận chuyển khách tiện nghi, an toàn” là 3,46, và DU5 “Các chương trình tour mới lạ, hấp dẫn” chỉ đạt 3,44 Mặc dù khách hàng cảm thấy hài lòng về các dịch vụ an toàn và thoải mái, nhưng chương trình tour của công ty vẫn thiếu sự đổi mới, dẫn đến mức độ hài lòng về DU5 chỉ đạt mức “bình thường” với phân tích Median và Mode là 3 Điều này cho thấy rằng chỉ những khách hàng tham gia lần đầu mới cảm thấy hài lòng, trong khi các chương trình như Team building hay Gala dinner chưa đủ sức thu hút khách hàng quay lại.
Một trong những tiêu chí mà khách hàng cho là “bình thường” với điểm trung bình 3,33 là DU2 “Các điểm đến mới lạ” Công ty đang mở rộng hoạt động tổ chức teambuilding và Galadinner cho khách đoàn, do đó cần lựa chọn những địa điểm phù hợp cho các chương trình này Tuy nhiên, thời gian tham quan và tìm hiểu về điểm đến bị hạn chế, dẫn đến sự không hài lòng của nhiều khách hàng khi các địa điểm công ty đưa ra đã quen thuộc và thiếu sự hấp dẫn Hơn nữa, các chương trình gala và teambuilding hiện tại chưa đủ thu hút để làm hài lòng du khách.
Bảng 4-7: Kết quả đo lường về năng lực phục vụ
STT Biến Diễn giải Mean Median Mode Mức độ
Nhân viên của công ty Bình Dương Star phục vụ nhiệt tình, thân thiện
Nhân viên có kỹ năng giải quyết vấn đề tốt, tạo sự tin tưởng cho khách hàng
Nhân viên luôn thông báo cho khách hàng sự điều chỉnh trong chương trình Tour
Hướng dẫn viên du lịch am hiểu về điểm đến
(Nguồn: Phỏng vấn số liệu tháng 9/2020)
Với 4 tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ vủa nhân viên công ty Bình Dương Star thì trong đó có 3 tiêu chí được khách hàng cho rằng “Hài lòng” và 1 tiêu chí khách hàng cho rằng “ Bình thường”
Là một công ty du lịch, việc tương tác với đối tác và khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt trong các chuyến đi và hội thảo Thái độ nhiệt tình và thân thiện của nhân viên không chỉ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng của họ Theo số liệu phân tích từ NLPV1, nhân viên của công ty Bình Dương Star được đánh giá với điểm trung bình 3,61, cho thấy sự phục vụ nhiệt tình và thân thiện Trong khi đó, NLPV2 cho thấy nhân viên có kỹ năng giải quyết vấn đề tốt, với điểm trung bình là 3,20, tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty hiện chỉ ở mức "Bình thường" với nhiều vấn đề cần cải thiện Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, công ty chưa có chính sách hỗ trợ nào để giữ chân nhân viên, dẫn đến việc một số nhân viên chủ động nghỉ việc do không đáp ứng được nhu cầu sinh hoạt Mặc dù nhân viên có kinh nghiệm trên 3 năm, nhưng do thiếu kế hoạch đào tạo thường xuyên, công ty gặp khó khăn trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng Điểm trung bình về việc thông báo điều chỉnh chương trình tour và hiểu biết của hướng dẫn viên về điểm đến đều đạt mức hài lòng, cho thấy sự nỗ lực trong việc cung cấp dịch vụ Các tour du lịch thường kéo dài từ 2-4 ngày, và nhân viên luôn cập nhật thông tin kịp thời để đảm bảo sự thuận lợi cho khách hàng, từ đó tạo dựng niềm tin Hướng dẫn viên với kinh nghiệm phong phú và kiến thức đa dạng về văn hóa, địa lý, lịch sử đã góp phần làm hài lòng khách hàng.
Bảng 4-8: Kết quả đo lường về sự đồng cảm
STT Biến Diễn giải Mean Median Mode Mức độ
Nhân viên Bình Dương Star đặt giờ làm việc cùng với khách hàng thuận tiện nhất cho khách
Công ty Bình Dương Star đặc biệt lưu ý đến từng khách hàng
Nhân viên Bình Dương Star biết quan tâm chăm sóc khách hàng vào các dịp quan trọng
Công ty Bình Dương Star hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng
(Nguồn: Phỏng vấn số liệu tháng 9/2020)
Mức độ cảm thông của khách hàng được thể hiện qua các biến quan sát với điểm trung bình DC1 là 3,63, DC2 là 3,58, DC3 là 3,74 và DC4 là 3,55 Cả Mode và Median đều đạt 4, cho thấy sự hài lòng cao của khách hàng Điều này khẳng định rằng lợi ích của khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu trong mọi doanh nghiệp.
Nhân viên Sales cần sắp xếp thời gian làm việc linh hoạt để thuận tiện cho khách hàng, đặc biệt trong các cuộc gặp gỡ Công ty Bình Dương Star chú trọng đến từng khách hàng, ví dụ như khi tổ chức chuyến du lịch kéo dài 2 - 3 ngày, việc tìm hiểu điểm đến trước là rất quan trọng Nếu điểm đến có khí hậu sáng và tối hơi se lạnh, điều này sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Công ty sẽ chú ý đến từng khách hàng trước khi khởi hành, đặc biệt là những gia đình có trẻ nhỏ, để nhắc nhở họ chuẩn bị thêm quần áo giữ ấm.
Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Sales, nhân viên của công ty Bình Dương Star thường gửi email chúc sức khỏe và cảm ơn đối tác, khách hàng vào các dịp lễ, Tết, cũng như sau khi kết thúc dịch vụ, điều này giúp tăng sự hài lòng của khách hàng Công ty cũng chú trọng đến việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, phối hợp với các tổ chức tài chính để cung cấp gói hỗ trợ tài chính như "Mua tour trả góp lãi suất 0%", giúp khách hàng tận hưởng chuyến du lịch tốt nhất mà không phải lo lắng về vấn đề thanh toán.
Bảng 4-9: Kết quả đo lường về phương tiện hữu hình
STT Biến Diễn giải Mean Median Mode Mức độ
Văn phòng công ty Bình Dương Star khang trang.
Công ty Cổ Phần Bình Dương Star có đa dạng các dịch vụ
Nhân viên công ty Bình Dương Star ăn mặc gọn gàng, lịch sự
Các sách, ảnh trang trí được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu
(Nguồn: Phỏng vấn số liệu tháng 9/2020)
Theo phân tích, điểm trung bình của các biến quan sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng với PHHH1 đạt 3,49, PTHH3 là 3,69 và PTHH4 là 3,50 Công ty du lịch nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tiếp xúc với khách hàng và đối tác, do đó luôn chú trọng đến vẻ bề ngoài và cách ăn mặc của nhân viên để tạo ấn tượng tích cực Đội ngũ Design chuyên nghiệp của công ty cũng nắm bắt tốt nhu cầu khách hàng và xu hướng xã hội, giúp cho việc thiết kế tranh ảnh trang trí chương trình tour trở nên rõ ràng và dễ hiểu Đây là những điểm mạnh cần được phát huy để nâng cao cơ hội hợp tác.