GIỚI THIỆU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế kỷ 21, sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông xã hội như Youtube và Facebook đã ảnh hưởng sâu sắc đến mọi lĩnh vực, bao gồm cả marketing trực tuyến Theo ước tính, Youtube có 1.68 tỷ người dùng và Facebook có hơn 2.5 tỷ người dùng (Statista, 2019), điều này khiến các nhà marketing ngày càng chú trọng đến các nền tảng này (Smith và cộng sự, 2012, 2013; Boley và cộng sự, 2018) Đồng thời, ngành du lịch cũng đóng góp khoảng 2.9 nghìn tỉ đô la vào GDP toàn cầu (Statista).
Phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông thương hiệu và nâng cao giá trị trải nghiệm khách hàng Nó không chỉ gia tăng động lực và ý định quay lại của du khách mà còn giúp các nhà quản trị và marketer hiểu rõ hơn về trải nghiệm thương hiệu điểm đến Điều này mở ra góc nhìn mới cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing.
Các nghiên cứu trước đây về thương hiệu điểm đến trong du lịch đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu (Morgan và cộng sự, 2003; Brakus và cộng sự, 2009; Zarantonello và cộng sự, 2010) tập trung vào các khía cạnh riêng lẻ như trải nghiệm của khách hàng trong hành trình mua sắm (Lemon và cộng sự, 2016) và trải nghiệm du khách (Lindberg và cộng sự, 2014) Một số nghiên cứu sâu hơn đã đề cập đến trải nghiệm thương hiệu điểm đến (Hudson và cộng sự, 2009; Barnes và cộng sự, 2014; Kumar và cộng sự, 2018) Đồng thời, các trải nghiệm về thương hiệu trong bối cảnh trực tuyến cũng rất phong phú, từ mua sắm trực tuyến (Bhattacharya và cộng sự, 2018) đến các kỹ thuật thiết kế web nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng (Steenkamp và cộng sự, 2006).
[70], du lịch trực tuyến trên website (Lee và cộng sự, 2010; Lee và cộng sự, 2012;
Choi và cộng sự, 2018) [27], [53], [54] đến nền tảng truyền thông xã hội (Smith và cộng sự, 2012; Hays và cộng sự, 2013; Chen và cộng sự, 2014; Lee và cộng sự,
Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng hành vi du lịch trực tuyến có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách du lịch về tính năng xác thực của điểm đến trước khi họ thực sự trải nghiệm nó.
Việc xác định nhận thức về tính xác thực của khách du lịch vẫn là một chủ đề gây tranh cãi trong ngành du lịch, như đã được đề cập trong các nghiên cứu của Chhabra (2008) và Wang (1999).
Nghiên cứu về cảm nhận tính xác thực từ trải nghiệm trực tuyến với điểm đến đang góp phần lấp đầy khoảng trống trong lĩnh vực này (Mura và cộng sự, 2016; Tavakoli & Mura, 2015) Tuy nhiên, trong bối cảnh quảng bá thương hiệu điểm đến, có một nghịch lý khi mà mặc dù tài liệu marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) và nhận thức về tính xác thực của thương hiệu (Napoli và cộng sự, 2016), thì vẫn còn thiếu các nghiên cứu phân tích cấu trúc bậc hai và tác động của chúng đến cảm hứng du lịch.
Nguồn cảm hứng đã thu hút sự chú ý trong nhiều lĩnh vực học thuật như thần học, nghệ thuật và lãnh đạo, nhưng gần đây mới được nghiên cứu thực nghiệm (Thrash và cộng sự, 2014) Mặc dù Thrash và Elliot (2003) đã đề xuất mở rộng nghiên cứu về nguồn cảm hứng sang các lĩnh vực cụ thể, nhưng nghiên cứu trong bối cảnh tiêu dùng vẫn chưa được khai thác đầy đủ Các nghiên cứu tiếp theo như của Liang và cộng sự (2016) đã khám phá cách khách hàng có thể được truyền cảm hứng, trong khi Bửttger và cộng sự (2017) phát triển thang đo cảm hứng của khách hàng Winterich và cộng sự (2019) nghiên cứu khả năng sản phẩm truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tham gia vào việc tái chế, và Khôi cùng cộng sự (2019) đã xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm và sự gắn kết địa điểm đến cảm hứng du lịch.
Nghiên cứu năm 2020 đã chỉ ra rằng chưa có nghiên cứu nào xem xét vai trò của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội đối với cảm hứng du lịch Bài nghiên cứu "Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách" sẽ cung cấp cái nhìn đa chiều về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên mạng xã hội và cảm hứng du lịch, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của tính xác thực thương hiệu điểm đến.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định trên mạng xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách, với tính xác thực thương hiệu điểm đến là yếu tố trung gian Qua đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện trải nghiệm và xác thực thương hiệu, từ đó tăng cường cảm hứng du lịch cho du khách.
Mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định và cảm hứng du lịch của du khách được xác định thông qua các phương tiện truyền thông xã hội Các yếu tố từ trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích sự quan tâm và quyết định du lịch của khách hàng Sự tương tác tích cực trên mạng xã hội không chỉ nâng cao nhận thức về điểm đến mà còn tạo ra cảm hứng mạnh mẽ cho du khách khám phá Bình Định.
Trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định trên các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến cảm hứng du lịch của du khách Sự tương tác và phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng không chỉ nâng cao nhận thức về vẻ đẹp và văn hóa của Bình Định mà còn kích thích mong muốn khám phá và trải nghiệm thực tế Các hình ảnh và câu chuyện hấp dẫn được chia sẻ trên mạng xã hội tạo ra sự kết nối cảm xúc, góp phần thúc đẩy du khách quyết định đến thăm vùng đất này.
Phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định thông qua phương tiện truyền thông xã hội cho thấy rằng sự tương tác tích cực trên các nền tảng này có thể nâng cao cảm hứng du lịch của du khách Các bài đăng và đánh giá từ người dùng tạo ra một hiệu ứng xác thực thương hiệu, góp phần làm tăng sự tin tưởng và mong muốn khám phá điểm đến Kết quả là, trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ trên mạng xã hội không chỉ thúc đẩy cảm hứng du lịch mà còn khẳng định vị thế của Bình Định như một điểm đến hấp dẫn.
Câu hỏi nghiên cứu
Trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định qua các phương tiện truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm hứng du lịch của du khách Những hình ảnh đẹp và thông tin hấp dẫn trên mạng xã hội không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo động lực cho du khách khám phá và trải nghiệm văn hóa, ẩm thực của vùng đất này Sự tương tác và chia sẻ trải nghiệm từ cộng đồng mạng cũng góp phần gia tăng sự tin tưởng và quyết định của du khách khi lựa chọn Bình Định làm điểm đến.
Xác thực thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định thông qua các phương tiện truyền thông xã hội Sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội giúp tăng cường cảm hứng du lịch của du khách, tạo ra sự kết nối và lòng tin đối với thương hiệu Khi thương hiệu được xác thực, du khách cảm thấy an tâm hơn trong việc lựa chọn điểm đến, từ đó thúc đẩy quyết định du lịch của họ Việc chia sẻ những trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội cũng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút thêm nhiều du khách đến với Bình Định.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch thông qua trung gian là tính xác thực thương hiệu điểm đến Đối tƣợng khảo sát là du khách trên nền tảng truyền thông xã hội nhƣ Facebook và Youtube chưa từng trải nghiệm du lịch Bình Định trước đó
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu trường hợp du lịch Bình Định
Nghiên cứu khảo sát trực tuyến về trải nghiệm du lịch Bình Định được thực hiện trên nền tảng truyền thông xã hội như Facebook và YouTube, với thời gian từ tháng 11 năm 2020 đến tháng 01 năm 2021.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi nhằm khảo sát tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên mạng xã hội đến cảm hứng du lịch Bình Định Khảo sát được thực hiện trực tuyến qua Google Form với 300 du khách chưa từng trải nghiệm du lịch tại Bình Định, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu tập trung vào khách du lịch trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook và YouTube từ tháng 11 năm 2020 đến tháng 01 năm 2021, áp dụng thang đo Likert với 07 mức độ đánh giá theo phương pháp của Tabachnick và Fidell (2007).
Kích thước mẫu cần thiết cho phân tích hồi quy được xác định theo công thức n >= 50 + 8m, trong đó m là số nhân tố trong mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 + 8 * 92, dẫn đến việc tác giả thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu tối thiểu là 122 Để đảm bảo tính đại diện, nghiên cứu đã lựa chọn 300 du khách chưa từng trải nghiệm du lịch Bình Định.
1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm Excel để nhập liệu và làm sạch dữ liệu, sau đó nhập vào SmartPLS 3.3.2 Áp dụng kỹ thuật thống kê mô tả với biểu đồ và bảng biểu để phân tích mẫu nghiên cứu Tiến hành phân tích thang đo thông qua Cronbach's Alpha và AVE, cũng như kiểm tra giá trị phân biệt của thang đo bằng FLC và HTMT Cuối cùng, kiểm định các giả thuyết trong mô hình PLS SEM nhằm đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến từ phương tiện truyền thông xã hội và vai trò của xác thực thương hiệu đến cảm hứng du lịch Bình Định của du khách.
Đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này hệ thống hóa lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu điểm đến và xác thực thương hiệu điểm đến, đồng thời khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến và cảm hứng du lịch Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào du khách chưa từng trải nghiệm du lịch tại tỉnh Bình Định, nhằm làm rõ vai trò của xác thực thương hiệu điểm đến như một yếu tố trung gian.
Nghiên cứu này mở rộng kiến thức về mối quan hệ giữa cảm hứng và tâm lý học trong lĩnh vực marketing du lịch trên nền tảng truyền thông xã hội Nó thảo luận và xác nhận mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến, xác thực thương hiệu điểm đến và cảm hứng du lịch.
Bài viết này tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước nhằm xây dựng mô hình và thang đo cảm hứng du lịch Nó cũng xác nhận thang đo nguồn cảm hứng du lịch của du khách trong một bối cảnh và địa điểm cụ thể, góp phần củng cố độ tin cậy, tính hợp lệ và tính phổ quát của phép đo mới Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tương lai, giúp khai thác và tìm hiểu sâu hơn trong lĩnh vực du lịch.
Nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định trên các nền tảng truyền thông xã hội tác động mạnh mẽ đến cảm hứng du lịch của du khách, với yếu tố xác thực thương hiệu điểm đến đóng vai trò trung gian quan trọng.
Kết quả cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định trên mạng xã hội gia tăng tính xác thực của thương hiệu, điều này ảnh hưởng tích cực đến cảm hứng du lịch của du khách Sự trải nghiệm thương hiệu tại Bình Định có tác động trực tiếp đến cảm hứng du lịch, khẳng định vai trò quan trọng của tính xác thực thương hiệu trong mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và cảm hứng du lịch của du khách.
Các nhà quản lý thương hiệu điểm đến Bình Định cần hiểu rằng trải nghiệm thương hiệu và nhận thức về tính xác thực của điểm đến sẽ khác nhau tùy thuộc vào nền tảng truyền thông xã hội Ví dụ, YouTube cung cấp trải nghiệm thị giác mạnh mẽ hơn, trong khi Facebook yêu cầu chú trọng vào chất lượng nội dung để kích thích sự quan tâm và tò mò của du khách Điều này giúp các nhà quản lý hình dung các chiến dịch quảng bá trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn Hơn nữa, nguồn cảm hứng từ các chiến dịch này có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm và sử dụng dịch vụ du lịch, dẫn đến tăng chi tiêu của khách hàng.
Kết cấu luận văn
Kết cấu của đề tài bao gồm 05 chương:
Đề tài nghiên cứu này nhấn mạnh tính cấp thiết của vấn đề, đặt ra các mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể nhằm giải quyết những thách thức hiện tại Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng, kết hợp với phương pháp nghiên cứu phù hợp để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài không chỉ góp phần làm phong phú thêm kiến thức mà còn mang lại giá trị ứng dụng trong thực tế Cuối cùng, bố cục của nghiên cứu được thiết kế hợp lý để trình bày thông tin một cách mạch lạc và dễ hiểu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết trình bày cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến, xác thực thương hiệu điểm đến và cảm hứng du lịch Đồng thời, bài viết cũng phân tích các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó, nhằm xây dựng nền tảng vững chắc cho việc lập luận và hình thành mô hình nghiên cứu mới.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm việc áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu Các phương pháp này giúp xây dựng thang đo chính xác và hiệu quả, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về các vấn đề nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu, thông tin chi tiết về mẫu khảo sát, quy trình kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, bài viết cũng phân tích và đánh giá các kết quả thu được từ nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu này đã trình bày tóm tắt kết quả và nêu rõ những đóng góp cũng như hạn chế của nó trong thực tiễn tại các tổ chức giáo dục Những phát hiện từ nghiên cứu không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thực trạng mà còn mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo, nhằm cải thiện và phát triển các phương pháp giáo dục hiệu quả hơn trong tương lai.
Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Những nội dung này sẽ tạo nền tảng cho định hướng nghiên cứu trong các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về điểm đến Bình Định
2.1.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định
Bình Định, nằm ở trung tâm giao thông Bắc - Nam, là cửa ngõ ra biển gần nhất cho Tây Nguyên, Nam Lào, Đông Bắc Campuchia và Thái Lan qua Quốc lộ 19 và cảng biển Quy Nhơn Vị trí chiến lược này tạo điều kiện thuận lợi cho Bình Định phát triển kinh tế, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch.
Cơ sở hạ tầng giao thông tại Bình Định được cải thiện đáng kể với Quốc lộ 19 nối liền tỉnh với các tỉnh Tây Nguyên và Quốc lộ 1A xuyên Việt Hệ thống đường sắt Bắc Nam và cảng hàng không Quốc tế Phù Cát cũng đang được nâng cấp để phục vụ du khách từ các thành phố lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, Bình Định còn sở hữu cảng biển nước sâu Quy Nhơn, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch và giao thương.
Dân số của khu vực này đạt khoảng 1.486.918 người vào năm 2019, trong đó dân tộc Kinh chiếm 98% và các dân tộc thiểu số như Ba Na, H're, Chăm chiếm khoảng 2% Cơ cấu dân số trẻ tạo ra nguồn lao động dồi dào, góp phần vào sự phát triển kinh tế.
Tình hình trật tự, an toàn và an ninh xã hội tại Bình Định ổn định, với rất ít vụ việc trộm cắp hay cướp giật tài sản của khách du lịch Người dân địa phương thân thiện và mến khách, tạo cảm giác an tâm cho du khách Hơn nữa, giá cả sinh hoạt ở Bình Định tương đối thấp, giúp chi phí du lịch trở nên phù hợp với túi tiền của du khách.
Bình Định là điểm đến du lịch hấp dẫn với tài nguyên phong phú và đa dạng, bao gồm núi, sông, hồ và rừng tự nhiên Nơi đây nổi bật với các cảnh đẹp như Hầm Hô và Hồ Núi Một Bờ biển dài 134 km phía Đông tỉnh mang đến nhiều danh thắng nổi tiếng như Ghềnh Ráng, Quy Hòa, Bãi Dài, Bãi Xếp, bán đảo Phương Mai, đầm Thị Nại, và Cù lao Xanh, Hải.
Bình Định không chỉ nổi tiếng với những địa danh như Giang, Nhơn Lý, Kỳ Co và Eo Gió, mà còn là cố đô của vương quốc Chăm-pa xưa Nơi đây hiện đang bảo tồn thành cổ Đồ Bàn cùng với 7 cụm và 14 tháp Chăm có kiến trúc độc đáo và bí ẩn.
Bình Định là vùng đất lịch sử phong phú, nổi tiếng với những nhân tài kiệt xuất như anh hùng Quang Trung – Nguyễn Huệ và nhiều nhà văn hóa lớn như Đào Duy Từ, Xuân Diệu, Hàn Mặc Tử Nơi đây còn được biết đến là miền đất võ với võ Tây Sơn nổi tiếng.
Nghệ thuật dân gian Việt Nam bao gồm các hình thức như tuồng, bài chòi, và nhiều lễ hội truyền thống đặc sắc như lễ hội chợ Gò và lễ hội cư dân miền biển Bên cạnh đó, các làng nghề nổi tiếng như rượu Bàu Đá, rượu đậu xanh, mộc mỹ nghệ, gốm, nón, làng rèn Phương Danh, bún Song Thằn, và bánh tráng nước dừa cũng góp phần làm phong phú thêm di sản văn hóa dân tộc.
Bình Định thường xuyên đối mặt với thiên tai như bão lũ và hạn hán, cùng với những tác động tiêu cực từ hoạt động khai thác đá và phá rừng bừa bãi, dẫn đến tình trạng ô nhiễm và xuống cấp của nhiều cảnh quan.
2.1.2 Thương hiệu điểm đến tỉnh Bình Định
Nhận diện thương hiệu du lịch được xây dựng dựa trên sự đa dạng và phong phú của tài nguyên du lịch, sự độc đáo trong ẩm thực, cùng với các biểu tượng đặc trưng Những yếu tố này không chỉ tạo nên ấn tượng mạnh mẽ mà còn giúp khẳng định giá trị và bản sắc riêng của thương hiệu trong ngành du lịch.
Du lịch biển tại Quy Nhơn nổi bật với các danh thắng như Ghềnh Ráng, bán đảo Phương Mai, và Đầm Thị Nại, cùng với khu vực dã ngoại Trung Lương Ngoài ra, Bảo tàng Quang Trung và các di tích văn hóa như hộ Hàn Mặc Tử cũng thu hút du khách Đặc biệt, hệ thống tháp Chăm và thành cổ Đồ Bàn, cùng với các công trình tín ngưỡng nghệ thuật như chùa Ông Núi và chùa Thiên Hưng, mang đến trải nghiệm văn hóa phong phú cho du khách.
Ẩm thực địa phương nổi bật với những đặc sản độc đáo như rượu Bàu Đá, rượu đậu xanh, nem Chợ Huyện, bánh tráng, bún song Thằn, và bánh ít lá gai, cùng với các món hải sản tươi ngon, thu hút sự quan tâm của nhiều thực khách.
Biểu tượng của tỉnh Bình Định là hình ảnh Hoàng đế Quang Trung cưỡi ngựa trắng, nổi bật trên nền đỏ, được bao quanh bởi hai vòng tròn đồng tâm.
Truyền thông xã hội và vai trò của nó đối với sự phát triển du lịch
Truyền thông xã hội là một thuật ngữ phong phú, đóng vai trò quan trọng trong hành vi người tiêu dùng Sự đa dạng của các thuật ngữ liên quan đến truyền thông xã hội dẫn đến việc thiếu một định nghĩa chính thức được công nhận Tổng quát, truyền thông xã hội bao gồm các hoạt động và hành vi giữa các cộng đồng trực tuyến nhằm chia sẻ thông tin, kiến thức và ý kiến Các ứng dụng hội thoại, dựa trên Web, cho phép người dùng dễ dàng tạo và truyền tải nội dung dưới dạng văn bản, hình ảnh, video và âm thanh.
Truyền thông xã hội là các ứng dụng trực tuyến cho phép người dùng tạo nội dung, tạo ra luồng thông tin ấn tượng thông qua trải nghiệm và chia sẻ trực tuyến.
Phương tiện truyền thông xã hội không chỉ đơn thuần là các ứng dụng phần mềm, mà còn là những công cụ mạnh mẽ, bao gồm cả thiết bị phần cứng và phần mềm, giúp người dùng tạo ra nội dung và kết nối với nhau Những công cụ này, từ ứng dụng web đến di động, cho phép mọi người khởi tạo và chia sẻ trải nghiệm một cách dễ dàng.
Truyền thông xã hội là công cụ hiệu quả cho doanh nghiệp nhờ chi phí thấp và khả năng lan tỏa thông tin nhanh chóng Các công ty sử dụng mạng xã hội để tiếp cận và thu hút khách hàng thông qua quảng cáo và tiếp thị lan truyền Nội dung được chia sẻ trên các nền tảng như Facebook hay Twitter có thể tạo ra nhận thức và khuyến khích phản ứng từ khách hàng Tiếp thị truyền thông xã hội, một phần quan trọng của marketing kỹ thuật số, bao gồm việc tương tác với khách hàng qua trang web của công ty và các diễn đàn chuyên nghiệp Để khai thác tối đa lợi ích từ truyền thông xã hội, việc bắt đầu đối thoại với khách hàng về sản phẩm, chương trình khuyến mãi hoặc dịch vụ khách hàng là rất cần thiết.
Trong lĩnh vực du lịch, truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng giúp du khách trải nghiệm điểm đến qua hình ảnh, âm thanh và từ ngữ mà không cần phải trực tiếp đến nơi Bên cạnh đó, du khách có thể chia sẻ và bình luận về điểm đến, từ đó lan tỏa thông tin tới bạn bè và người thân Chính vì vậy, truyền thông xã hội trở thành công cụ lý tưởng cho các nhà marketing khai thác nhằm thu hút du khách đến với các điểm đến du lịch.
2.2.2 Thực trạng truyền thông xã hội điểm đến Bình Định
Hiện nay, nhiều fanpage trên Facebook như “Bình Định quê tôi” (3,800 thành viên), “Tôi yêu Bình Định” (19,000 thành viên), “Bình Định thân yêu” (38,000 thành viên), “thành phố Quy Nhơn” (214,000 thành viên) và “Bình Định” (272,000 thành viên) được lập ra nhằm quảng bá hình ảnh, ẩm thực và văn hóa Bình Định Nội dung các fanpage này phong phú, cập nhật thường xuyên về điểm đến Bình Định, thu hút sự quan tâm của người dùng thông qua các bình luận tích cực như “ước một lần đặt chân đến nơi này” và “đẹp quá nhỉ, chắc làm chuyến quá” Ngoài ra, trên nền tảng YouTube, các travel blogger nổi tiếng như “Khoai Lang Thang” với 1.570.000 người theo dõi cũng sản xuất video về Bình Định, trong đó video “Một vòng đặc sản Quy Nhơn/Du lịch Bình Định” đã đạt 2.703.847 lượt xem (tính đến năm 2020).
Mạng xã hội đang chứng tỏ tầm ảnh hưởng lớn và tiềm năng to lớn đối với điểm đến Bình Định Điều này cho thấy rằng mạng xã hội đã góp phần quan trọng trong việc đưa Bình Định trở thành một điểm đến mới nổi, thu hút sự chú ý của nhiều du khách cả trong và ngoài nước.
Trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thông xã hội
2.3.1 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng phương tiện truyền thông xã hội
Brakus và cộng sự (2009) [19] định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là
Trải nghiệm thương hiệu là sự tổng hợp các phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng, bao gồm cảm giác, cảm xúc và nhận thức, cũng như các phản ứng hành vi được tác động bởi các yếu tố thương hiệu như nhận diện, bao bì, thiết kế, môi trường và truyền thông Theo Brakus và cộng sự (2009), trải nghiệm này không chỉ đơn thuần là cảm nhận mà còn bao gồm các gắn kết chức năng, kỹ thuật và con người mà công ty mang lại.
Trải nghiệm thương hiệu bao gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi của khách hàng, được hình thành từ các yếu tố như thiết kế, nhận dạng, bao bì, thông tin và môi trường xung quanh thương hiệu Những trải nghiệm này có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng, lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Trải nghiệm thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về mọi tác động lên giác quan mà họ có với thương hiệu, bao gồm hình ảnh trong quảng cáo và cảm nhận về chất lượng Nó được hình thành khi khách hàng sử dụng, thảo luận, tìm kiếm thông tin và tham gia vào các sự kiện liên quan đến thương hiệu Để thu hút người tiêu dùng, các nhà tiếp thị cần tạo ra một trải nghiệm thương hiệu toàn diện.
Các hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng về thương hiệu, hình thành nên những gì họ biết và cảm nhận về nó.
Mọi thứ liên quan đến thương hiệu đều tồn tại trong tâm trí khách hàng, bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, kinh nghiệm và nhận thức Điều này tạo nên bản sắc thương hiệu Khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua và bán sản phẩm, họ sẽ tiếp xúc với các thuộc tính sản phẩm, từ đó hình thành niềm tin và thái độ đối với thương hiệu đó.
Trải nghiệm thương hiệu không chỉ đơn thuần là mối quan hệ cảm xúc, mà còn bao gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi do các kích thích liên quan đến thương hiệu gây ra Qua thời gian, trải nghiệm này có thể tạo ra những yếu tố cảm xúc, nhưng cảm xúc chỉ là kết quả nội bộ của sự kích thích từ trải nghiệm Vì vậy, trải nghiệm thương hiệu khác biệt với đánh giá thương hiệu, sự tham gia, gắn bó và thỏa thích của người tiêu dùng, cũng như khác biệt về mặt khái niệm và thực nghiệm so với tính cách.
Khái niệm trải nghiệm thương hiệu và phát triển quy mô đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và quản lý lòng tin cũng như lòng trung thành của thương hiệu Theo Brakus và cộng sự (2009), trải nghiệm thương hiệu có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực, và có thể kéo dài hoặc chỉ thoáng qua Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu tích cực có khả năng nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng, lòng trung thành và niềm tin vào thương hiệu, như đã chỉ ra bởi Zarantenello và Schmitt (2000).
Khi áp dụng cho du lịch, thương hiệu điểm đến tạo ra các trải nghiệm đa dạng, thể hiện cam kết giá trị cho một địa điểm cụ thể Thương hiệu điểm đến không chỉ là công cụ marketing mà còn liên kết cảm giác tích cực của du khách với trải nghiệm tại địa điểm Theo Barnes và cộng sự (2014), trải nghiệm thương hiệu điểm đến bao gồm sự kết hợp của giác quan, tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và hành vi của du khách, đồng thời thương hiệu điểm đến cũng là yếu tố kích thích những trải nghiệm này.
Trong lĩnh vực du lịch trực tuyến, nghiên cứu của Barreto và cộng sự (2020) là một trong những nghiên cứu đầu tiên áp dụng phương pháp định lượng để khám phá trải nghiệm thương hiệu Nghiên cứu này tập trung vào hai khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu, bao gồm cảm giác và trí tuệ/nhận thức, được phát triển dựa trên nền tảng nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009).
[19] Cụ thể, những tác giả này nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng trực tuyến là những trang web chính thức
Nghiên cứu hiện tại chỉ ra sự khan hiếm tài liệu về trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook và YouTube, dẫn đến thiếu hiểu biết về các khía cạnh của trải nghiệm này Để lấp đầy khoảng trống đó, bài nghiên cứu tiếp cận trải nghiệm thương hiệu điểm đến thông qua bốn khía cạnh: cảm giác, cảm xúc, trí tuệ và hành vi, theo mô hình của Brakus và cộng sự (2009).
2.3.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng phương tiện truyền thông xã hội
Trải nghiệm thương hiệu là tổng hợp các phản ứng giác quan, cảm xúc, trí tuệ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009).
[19] Do đó, dựa vào nghiên cứu trên ta có thể xem xét trải nghiệm thương hiệu điểm đến ở bốn khía cạnh:
Trải nghiệm cảm giác là những trải nghiệm mà người tiêu dùng có được thông qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác, do thương hiệu cung cấp (Brakus và cộng sự, 2009) Đánh giá cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ rất quan trọng đối với người tiêu dùng và du khách Sự thu hút từ tính thẩm mỹ, phong cảnh đẹp và âm thanh sống động của điểm đến có thể thúc đẩy người tiêu dùng thử nghiệm và mua sản phẩm, cũng như tạo động lực để họ đến thăm địa điểm đó Những trải nghiệm cảm giác tích cực giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu một cách tốt hơn.
Trải nghiệm cảm xúc (Affective) đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và du khách khám phá điểm đến Cảm xúc hưng phấn và niềm vui là những yếu tố chính tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm của cả người tiêu dùng và du khách, tạo nên ấn tượng sâu sắc về sản phẩm và địa điểm.
Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual): Khách hàng đƣợc kích hoạt trí sáng tạo và phát triển tư duy thông qua tương tác với thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009)
Trải nghiệm của du khách tại một điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hiểu biết và nhận thức của họ về nơi đó Những trải nghiệm này không chỉ giúp du khách học hỏi mà còn tạo ra những ấn tượng sâu sắc về thương hiệu điểm đến, từ đó ảnh hưởng đến quyết định của họ trong tương lai.
Trải nghiệm hành vi trong lĩnh vực du lịch là những hành động và phản ứng vật lý của khách hàng khi tương tác với thương hiệu điểm đến (Brakus và cộng sự, 2009) Tuy nhiên, thành phần này vẫn chưa được nghiên cứu nhiều, mặc dù nó đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của khách hàng Những trải nghiệm này không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng mà còn góp phần tạo ra ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu điểm đến.
Xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thông xã hội
2.4.1 Khái niệm xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thông xã hội
Tính xác thực là yếu tố trung tâm trong hoạt động tiếp thị, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo Mặc dù có sự đồng thuận về tầm quan trọng của khái niệm này, nhưng vẫn chưa có định nghĩa chung nào được chấp nhận rộng rãi Các nghiên cứu cho thấy tính xác thực liên quan đến những gì chân thực, thực tế và đúng sự thật, và được xem là yếu tố chính dẫn đến thành công của thương hiệu.
Theo nghiên cứu của Beverland và Farrelly (2010) cùng Gilmore và Pine (2007), tính xác thực của thương hiệu bao gồm bốn khía cạnh chính: tính liên tục, độ tin cậy, tính minh bạch và tính biểu tượng Khái niệm này được phát triển nhằm làm rõ những yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự nhận diện và giá trị của thương hiệu.
1999) [79] và tính xác thực biểu tượng của thương hiệu (Davis và cộng sự, 2019)
Khách du lịch cảm nhận tính xác thực của thương hiệu điểm đến thông qua trải nghiệm của họ, và điều này được thể hiện rõ ràng qua việc sử dụng nền tảng truyền thông xã hội.
Nghiên cứu này áp dụng cách tiếp cận hiện sinh để khám phá cách thương hiệu điểm đến ảnh hưởng đến nhận thức của khách du lịch về tính xác thực của điểm đến thông qua các nền tảng truyền thông xã hội Thương hiệu điểm đến được xây dựng dựa trên các khái niệm marketing về chủ thể, biểu tượng và trải nghiệm, nhằm tạo ra lợi ích cho khách du lịch Khi tương tác với thương hiệu và các kích thích như hình ảnh, video và văn bản trên mạng xã hội, khách du lịch có thể hình thành nhận thức chủ quan về tính xác thực của điểm đến, ngay cả khi họ chưa từng đặt chân đến đó (Barreto và cộng sự, 2020).
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình về tính xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thông xã hội, dựa trên ba khía cạnh quan trọng trong nghiên cứu marketing: tính nhất quán theo thời gian của thương hiệu, cảm nhận mức độ đáng tin cậy và cảm nhận tính nguyên bản Các khía cạnh này đã được xác định rõ ràng trong các tài liệu nghiên cứu trước đây (Bruhn và cộng sự, 2012; Fritz và cộng sự, 2017; Morhart và cộng sự, 2015; Napoli và cộng sự, 2016).
2.4.2 Các thành phần của xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thông xã hội
Tính nhất quán theo thời gian (Temporal Consistency) là khả năng của điểm đến duy trì sự hấp dẫn đối với du khách bất chấp các xu hướng du lịch hiện tại (Bruhn và cộng sự, 2012; Morhart và cộng sự, 2015) Khái niệm này quan trọng vì nó tạo ra nhận thức về tính xác thực, cho phép thương hiệu điểm đến truyền tải cảm nhận về lịch sử và hoài niệm, từ đó dễ dàng liên kết với các truyền thống văn hóa, tín ngưỡng, di sản và bản sắc địa phương (Chhabra và cộng sự, 2003).
Sự tin cậy của thương hiệu điểm đến phản ánh mức độ minh bạch và trung thực mà du khách cảm nhận, liên quan đến khả năng của điểm đến trong việc đáp ứng các kỳ vọng đã được thiết lập.
Để đánh giá uy tín của một thương hiệu điểm đến, các hoạt động quảng bá cần phải phản ánh đúng thực tế và phù hợp với trải nghiệm của du khách khi họ đến thăm (Beverland & Luxton, 2005).
Tính nguyên bản của thương hiệu điểm đến phản ánh khả năng truyền tải hiệu quả các khía cạnh biểu tượng thông qua nhiều hình thức kích thích như hình ảnh, văn bản, video, âm thanh và thiết kế giao diện người dùng trực tuyến Sự độc đáo, tự nhiên, chân thực và không giả tạo của thương hiệu là yếu tố quan trọng để tạo nên ấn tượng tích cực trong lòng khách hàng (Bruhn và cộng sự, 2012; Morhart và cộng sự, 2015).
Cảm hứng du lịch của du khách tới điểm đến
Theo Oleynick và cộng sự (2014), nguồn cảm hứng được định nghĩa là trạng thái tạo ra động lực cho cá nhân chuyển đổi ý tưởng thành kết quả, bao gồm ba thành phần: sự siêu thực, sự khơi gợi và động lực Sự siêu thực mang lại cảm giác tích cực và tự tin, giúp cá nhân dễ dàng đạt được niềm vui mãnh liệt Sự khơi gợi thể hiện sự thoả mãn trong trải nghiệm, trong khi động lực là cảm giác cần thiết phải hiện thực hóa ý tưởng mới Ba thành phần này liên quan đến các thuộc tính nhận thức mạnh mẽ, thúc đẩy trí tưởng tượng và sự sáng tạo, gợi ra những ý tưởng hay hơn và đánh thức những khả năng mới.
Trong ngành du lịch, cảm hứng đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến cho khách du lịch những trải nghiệm mới mẻ và độc đáo, đồng thời mở rộng tầm nhìn của họ (Prayag và cộng sự, 2013) Nghiên cứu về cảm hứng du khách đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà khoa học, vì nó liên quan đến "dòng suy nghĩ liên tục và cảm nhận trong lúc có ý thức" diễn ra trong bối cảnh tâm lý xã hội phức tạp (Kang & Gretzel, 2012) Cảm hứng được xem là một trạng thái phức tạp, bao gồm hai hoạt động chính: Cảm hứng nảy sinh (Inspired by) liên quan đến sự khơi gợi và siêu thực, và Cảm hứng động lực (Inspired to) liên quan đến động lực cá nhân (Thrash và cộng sự, 2004).
Nguồn cảm hứng từ các điểm đến du lịch không chỉ giúp khách du lịch phát triển phẩm chất như trí tưởng tượng và sự sáng tạo, mà còn khuyến khích họ tái tạo những phẩm chất này tại những địa điểm mới Điều này cho thấy rằng, việc khám phá một điểm du lịch không chỉ đơn thuần là tham quan, mà còn là cơ hội để mở rộng ý tưởng và trải nghiệm mới mẻ (Khôi và cộng sự, 2019).
Lý thuyết thuyết phục (Rhetoric theory) vận dụng nghiên cứu cảm hứng du lịch của du khách
du lịch của du khách
Hùng biện, theo Aristotle (1991), là khả năng thuyết phục người khác bằng các phương tiện hiện có Trong bối cảnh hiện nay, mạng xã hội ngày càng được sử dụng để xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đặc biệt trong ngành du lịch Tuy nhiên, mối quan hệ nhân quả này vẫn chưa được làm rõ Nghiên cứu này đề xuất áp dụng lý thuyết hùng biện, cho thấy rằng việc sử dụng các phương tiện thuyết phục có thể đạt được mục tiêu của người dùng Theo Aristotle, tính thuyết phục hiệu quả dựa vào sự kết hợp của lý luận (Logos), tính tin cậy (Pathos) và tính xúc cảm (Ethos), từ đó giúp tăng cường kết nối giữa khách du lịch và thương hiệu điểm đến trên các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến.
Theo Aristotle, sự thuyết phục hiệu quả bao gồm ba yếu tố chính: lý luận, tin cậy và xúc cảm Lý luận đề cập đến các lập luận mà người nói trình bày, trong khi tin cậy phản ánh thiện ý, năng lực và độ đáng tin của họ Xúc cảm liên quan đến cảm giác của khán giả khi nghe diễn giả Để thuyết phục một người, ba yếu tố này là điều kiện cần thiết Hoạt động thuyết phục được xem như một cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm, yêu cầu việc sử dụng từ ngữ phù hợp, lý luận hợp lý và sự hiểu biết sâu sắc từ bên thứ ba.
Thông qua các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội, các nhà tiếp thị nhằm nâng cao nhận thức về sự kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu Mục tiêu là gia tăng sự kết nối này, với tính thuyết phục được xác định qua việc đạt được mục tiêu cá nhân Theo Aristotle, để thuyết phục hiệu quả, cần có ba yếu tố: lý luận, tin cậy và xúc cảm Do đó, để nâng cao sự kết nối nhận thức giữa người tiêu dùng và thương hiệu qua tiếp thị truyền thông xã hội, cần tuân theo thứ tự lý luận, tin cậy và xúc cảm Chi tiết về từng yếu tố được trình bày bởi Panigyrakis và cộng sự (2019).
Tính lý luận nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao kết nối giữa khách hàng và các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội Sự tương tác này được thể hiện qua đánh giá của người tiêu dùng, góp phần làm phong phú thêm trải nghiệm thương hiệu điểm đến.
Tính tin cậy là yếu tố quan trọng phản ánh mức độ đáng tin cậy của một thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Sự tin tưởng này dẫn đến việc người tiêu dùng hình thành kết nối sâu sắc với thương hiệu, điều này được thể hiện qua các chứng thực và xác thực từ thương hiệu đến khách hàng.
- Xúc cảm đề cập đến những cảm xúc gợi lên cho người nghe từ mối liên hệ này, đƣợc thể hiện thông qua sự tạo ra cảm hứng
Các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường cảm hứng của khách hàng thông qua trải nghiệm thương hiệu Sự kết nối cá nhân và thương hiệu, cùng với tính xác thực của thương hiệu, là những yếu tố then chốt trong quá trình này Điều này dẫn đến trải nghiệm thương hiệu điểm đến, được củng cố bởi tính lý luận, sự xác thực và độ tin cậy, đồng thời gợi lên những xúc cảm mạnh mẽ liên quan đến cảm hứng du lịch.
Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của
Trải nghiệm thương hiệu, theo Holbrook và Hirschman (1982), là một khái niệm quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng Brakus và cộng sự (2009) xác định trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn thành phần: cảm giác, cảm xúc, trí tuệ và hành vi Theo Zarantonello và Schmitt (2010), trải nghiệm thương hiệu là động lực chính thúc đẩy hành vi của khách hàng Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng, lòng trung thành với thương hiệu, cũng như niềm tin và xác thực thương hiệu (Zarantonello và Schmitt, 2000).
Nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2014) đã xây dựng khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến (DBE) để cung cấp cái nhìn tổng thể về thương hiệu điểm đến tại Đan Mạch Nghiên cứu này đánh giá vai trò của các thành phần DBE trong việc giải thích cảm hứng quay lại du lịch của du khách Kết quả cho thấy DBE là yếu tố quan trọng quyết định cảm hứng du lịch, với cảm giác là thành phần có tầm quan trọng hàng đầu.
Chen và cộng sự (2020) [23] nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và xác thực thương hiệu đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến
Mô hình PLS SEM được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu, cho thấy rằng tính xác thực của thương hiệu điểm đến và sự phù hợp của thương hiệu cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến gắn kết thương hiệu.
Nghiên cứu của Safeer và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu đa chiều, bao gồm hành vi, trí tuệ, cảm xúc và cảm quan, có tác động tích cực đến tính xác thực thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng Châu Á Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 418 người tiêu dùng về các thương hiệu toàn cầu và được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) Kết quả cho thấy rằng các yếu tố trải nghiệm thương hiệu này đều góp phần nâng cao tính xác thực của thương hiệu.
Barreto và cộng sự (2020) chỉ ra rằng các nghiên cứu trước đây đã đề xuất mối liên hệ giữa sự kết nối của người tiêu dùng với dịch vụ và nhận thức về tính xác thực của thương hiệu Tuy nhiên, mối quan hệ giữa trải nghiệm điểm đến và tính xác thực của nó vẫn còn là một lỗ hổng trong nghiên cứu du lịch Sử dụng mô hình PLS SEM, nghiên cứu đã phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến tính xác thực của thương hiệu điểm đến, đồng thời cả hai yếu tố này đều tác động trực tiếp và gián tiếp đến cảm hứng hành vi du lịch của người dùng.
Nghiên cứu của Izogo và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng truyền thông xã hội có tác động tích cực đến cảm hứng của khách hàng, đặc biệt là qua nội dung truyền cảm hứng liên quan đến giá trị tinh thần và giá trị lợi ích Bằng cách sử dụng phương pháp kiểm định ANOVA và phân tích phương trình hồi quy tuyến tính, nghiên cứu đã xác thực các giả thuyết về mối quan hệ giữa truyền thông xã hội và hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu của Hương và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng thương hiệu điểm đến Đà Nẵng được hình thành từ ba yếu tố chính: sự chân thành, sự sôi nổi và hiền hòa, dựa trên nhận thức của du khách nội địa Trong khi đó, Trân và cộng sự (2017) tập trung vào tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, phát hiện ra bốn yếu tố quan trọng: tương tác xã hội, tính giải trí, sự cho phép và sự phiền nhiễu.
Nghiên cứu thương hiệu điểm đến của Vinh (2018) chỉ ra rằng tài sản thương hiệu điểm đến bao gồm ba yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận Phương pháp phân tích mô hình SEM được áp dụng để khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố này.
Một số học giả trong nước đã bắt đầu quan tâm đến yếu tố cảm hứng của du khách, nhưng chủ yếu chỉ trong bối cảnh thực tế mà chưa xem xét trải nghiệm của du khách đối với thương hiệu điểm đến, như Tựu và cộng sự (2012) đã chỉ ra Nghiên cứu của Giao và cộng sự (2017) cũng phản ánh tình trạng tương tự.
[2] lấy bối cảnh là Bà Rịa – Vũng Tàu để tìm hiểu về cảm hứng của du khách nhƣng vẫn chỉ dừng lại là dựa trên hình ảnh điểm đến
Nghiên cứu của Khôi và cộng sự (2019) đã mở ra một hướng đi mới trong việc giải thích cảm hứng du lịch, tập trung vào sự gắn kết địa điểm và cởi mở với trải nghiệm như là động lực chính Giá trị dịch vụ cho cuộc sống yên bình và giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội được xem là các biến điều tiết, cho thấy ảnh hưởng tích cực của cởi mở đối với trải nghiệm và gắn bó địa điểm, trong khi giá trị cá nhân của khách du lịch lại có tác động tiêu cực Mô hình PLS SEM đã được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn chưa đề cập đến mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, sự xác thực thương hiệu và cảm hứng du lịch của du khách.
Trong kỷ nguyên 4.0 hiện nay, nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến cảm hứng của du khách, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông xã hội trực tuyến, sẽ giúp làm rõ hơn bức tranh của ngành tiếp thị du lịch.
Mô hình nghiên cứu đề xuất các giả thuyết nghiên cứu
2.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào thương hiệu điểm đến trong ngành du lịch, trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm của du khách, nhưng chủ yếu chỉ xem xét khía cạnh riêng lẻ của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Một số nghiên cứu toàn diện hơn đã khai thác sâu về trải nghiệm thương hiệu điểm đến Đồng thời, các trải nghiệm thương hiệu và thương hiệu điểm đến trong bối cảnh trực tuyến cũng đã cho thấy sự đa dạng đáng kể.
Nguồn cảm hứng đã thu hút sự quan tâm trong nhiều lĩnh vực học thuật, nhưng gần đây mới được điều tra thực nghiệm (Thrash và cộng sự, 2014) Thrash và Elliot (2003) cho rằng nghiên cứu về nguồn cảm hứng trong các lĩnh vực cụ thể của người tiêu dùng vẫn chưa đầy đủ Một số nghiên cứu đã phát triển thang đo cảm hứng của khách hàng, như các công trình của Liang và cộng sự (2016), Bửttger và cộng sự (2017), Winterich và cộng sự (2019), cũng như Khôi và cộng sự (2019) và Izogo và cộng sự.
Nghiên cứu năm 2020 đã chỉ ra rằng trải nghiệm và sự gắn kết địa điểm có ảnh hưởng lớn đến cảm hứng du lịch Mô hình nghiên cứu này giải thích tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định đến cảm hứng du lịch của du khách, không chỉ trực tiếp mà còn gián tiếp thông qua xác thực thương hiệu điểm đến Nghiên cứu đã kế thừa và phát triển các yếu tố từ các nghiên cứu trước đó, bao gồm mô hình của Barreto và cộng sự (2020) cùng các nghiên cứu liên quan khác Lý thuyết thuyết phục được áp dụng để làm rõ cơ chế hình thành cảm hứng du lịch từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định Mô hình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ mô hình nghiên cứu 3.2.
Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến
Tính xác thực thương hiệu
Tính nhất quán theo thời gian
Lý luận Tin cậy Xúc cảm
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.7.2.1 Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến đến cảm hứng du lịch của du khách
Trong ngành du lịch, nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm trực tuyến trên các nền tảng website và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người dùng (Barreto và cộng sự, 2020; Lee và cộng sự, 2010; Lee và Gretzel, 2012; Boley và cộng sự, 2018) Cụ thể, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến không chỉ là yếu tố then chốt mà còn kích thích cảm hứng du lịch của du khách Hơn nữa, việc trải nghiệm các điểm đến ảo đã được chứng minh là làm tăng động lực của người tiêu dùng để khám phá các điểm đến thực tế.
Trải nghiệm hình ảnh, âm thanh và bình luận từ người dùng trên các nền tảng xã hội đã làm tăng cường cảm nhận và ảnh hưởng đến cảm xúc của người xem (Barreto, 2020) Do đó, các vai trò và tác động này dẫn đến giả thuyết nghiên cứu sau đây.
Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến cảm hứng du lịch của du khách
2.7.2.2 Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến đến xác thực thương hiệu điểm đến
Theo Gilmore và Pine (2007), một thương hiệu tốt không chỉ tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng mà còn nâng cao tính xác thực của thương hiệu Tính nhất quán trong các khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tính xác thực, dẫn đến sự phát triển bền vững và thịnh vượng cho thương hiệu (Robbins và cộng sự, 2009).
Theo lý thuyết phân bổ, trải nghiệm trí tuệ, hành vi, cảm xúc và cảm giác của người tiêu dùng ảnh hưởng đến kết quả thương hiệu Khi các thuộc tính của thương hiệu thể hiện cam kết chất lượng và sự chân thành, người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu đó thực hiện lời hứa và coi đó là thương hiệu đích thực Do đó, trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng và quyết định tính xác thực của thương hiệu.
Ngày nay, công nghệ cho phép xây dựng môi trường ảo, mang đến cho khách du lịch những trải nghiệm độc đáo và phù hợp với nội dung thương hiệu đa phương tiện của điểm đến Các thiết bị công nghệ này cung cấp nhiều kích thích mô phỏng như hình ảnh, văn bản, video và âm thanh, giúp nâng cao nhận thức về tính xác thực của điểm đến Nghiên cứu của Hyun và cộng sự (2009), Mura và cộng sự (2016), cùng Huertas (2018) đã củng cố lý thuyết về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu trực tuyến và nhận thức về tính xác thực thương hiệu điểm đến của du khách.
Giả thuyết H2: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến xác thực thương hiệu điểm đến
2.7.2.3 Tác động của xác thực thương hiệu đến đến cảm hứng du lịch của du khách
Tính xác thực thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong ngành du lịch và khách sạn Nghiên cứu cho thấy khi tính xác thực thương hiệu của điểm đến cao, nhu cầu về trải nghiệm đích thực được đáp ứng, từ đó kích thích khách du lịch có xu hướng khám phá và quay lại điểm đến.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức về tính xác thực có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và cảm hứng hành vi du lịch đối với các điểm đến (Bryce và cộng sự, 2015; Kolar và Zabkar, 2010; Shen và cộng sự, 2014) Hơn nữa, tính xác thực cũng ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi dự định của du khách trên nền tảng trực tuyến (Barreto, 2020) Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào về tác động của tính xác thực thương hiệu điểm đến đến cảm hứng du lịch, do đó giả thuyết này được đề xuất.
Giả thuyết H3: Xác thực thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến cảm hứng du lịch của du khách
Mục tiêu của chương này là làm rõ các khái niệm và cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu, đồng thời chứng minh tính khả thi của mô hình dựa trên kết quả và lập luận từ những nghiên cứu trước liên quan đến đề tài.