S Ự CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Các vấn đề môi trường luôn gắn liền với sự phát triển của xã hội loài người và ảnh hưởng đến cuộc sống con người Trong nhiều năm, sự phát triển này chủ yếu dựa vào tiêu thụ nhiên liệu hóa thạch và tài nguyên thiên nhiên Theo báo cáo năm 2010 của Tổ chức WWF, nhu cầu của con người đối với tài nguyên thiên nhiên đã tăng gấp đôi trong hơn 50 năm qua, vượt quá khả năng cung cấp của Trái đất Nếu con người không kiểm soát mức tiêu thụ, có thể sẽ cần một hành tinh thứ hai để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng.
Mối quan tâm của cộng đồng về vấn đề môi trường ngày càng gia tăng, với nhiều người tiêu dùng nhận thức rằng hành vi mua sắm của họ có thể gây hại cho môi trường Họ bắt đầu tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, thậm chí sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm này (Laroche và cộng sự, 2001) Sự quan tâm đến môi trường đã thúc đẩy hành vi và quyết định mua sắm bền vững (Paco và Rapose, 2009) Do đó, tiêu dùng xanh đã trở thành một lực lượng quan trọng trong việc bảo vệ môi trường và trái đất (Kim và Choi, 2005).
Ngày càng nhiều người tiêu dùng nhận thức về vấn đề môi trường và tìm kiếm sản phẩm cũng như thông tin xanh (Bohdanowicz, 2006) Ngành du lịch và lưu trú không thể bỏ qua xu hướng này, khi khách hàng ngày càng quan tâm đến các hoạt động bảo vệ môi trường Một nghiên cứu cho thấy 78% người được hỏi luôn tìm kiếm thông tin môi trường khi chọn điểm đến, trong khi 69% cho biết thông tin môi trường ảnh hưởng đến quyết định của họ và 15% luôn bị tác động bởi thông tin này (Miller, 2003) Do đó, khách sạn cần lắng nghe nhu cầu của khách hàng và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Du lịch sinh thái đang ngày càng được công nhận trên toàn cầu như một hình thức tiêu dùng xanh, góp phần nâng cao quản lý và phát triển du lịch bền vững Nhiều người tiêu dùng hiện nay hướng tới lối sống xanh và tìm kiếm các khách sạn thực hiện các hoạt động thân thiện với môi trường Ngành công nghiệp lưu trú khách sạn tiêu thụ một lượng lớn năng lượng và nước, và hành vi tiêu dùng của khách hàng có ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường.
Theo Hiệp hội khách sạn xanh (2012), khách sạn được định nghĩa là cơ sở lưu trú thân thiện với môi trường, thực hiện các hoạt động xanh như tiết kiệm nước và năng lượng, giảm chất thải rắn, cũng như tái chế và tái sử dụng các sản phẩm dịch vụ bền vững như thùng và khăn, nhằm bảo vệ môi trường.
Ngành công nghiệp lưu trú khách sạn, theo nghiên cứu năm 2005, đã gây ra những tác động tiêu cực sâu rộng đến môi trường trong các hoạt động hàng ngày Do đó, việc bảo tồn năng lượng và phát triển các nguồn năng lượng tái tạo đã trở thành một vấn đề quan trọng toàn cầu, như được chỉ ra bởi EPA vào năm 2011.
Theo thống kê tại Việt Nam, 27% điện năng trong khách sạn được sử dụng cho hệ thống làm mát, 23% cho chiếu sáng, và các phần còn lại cho nấu nướng, bình nóng lạnh, tủ lạnh, thiết bị văn phòng và các hoạt động khác Việc sử dụng điện năng cao cho làm mát và chiếu sáng cho thấy ngành công nghiệp lưu trú khách sạn là một lĩnh vực quan trọng trong việc bảo vệ môi trường Để phát triển thành công mô hình khách sạn xanh, cần có sự hợp tác từ cả chủ khách sạn và người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Liu và cộng sự (2012), sở thích tham gia vào hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường, từ đó tác động trực tiếp đến việc bảo vệ môi trường Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ hành vi mua sắm vì môi trường của người tiêu dùng sẽ hỗ trợ các công ty trong việc xây dựng chính sách cải thiện môi trường hiệu quả hơn.
Theo báo cáo của Booking.com, 46% người tham gia cho rằng "du lịch bền vững" đồng nghĩa với việc ưu tiên chọn khách sạn thân thiện với môi trường hoặc các khách sạn được đánh giá là "khách sạn xanh" Hơn nữa, 87% người được khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục ủng hộ xu hướng này, trong đó 39% khẳng định rằng họ thường xuyên hoặc luôn thực hiện theo tiêu chí bền vững khi du lịch.
Theo khảo sát gần đây của Trip Advisor, 34% du khách sẵn sàng chi thêm để ở khách sạn thân thiện với môi trường, trong khi 50% mong muốn hỗ trợ các công ty có lợi ích cho cộng đồng địa phương và bảo tồn Những con số này cho thấy rằng các doanh nghiệp khách sạn cần thay đổi để phát triển và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện đại.
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là mô hình mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý, được nghiên cứu rộng rãi trong việc dự đoán ý định hành vi TPB đã được áp dụng trong lĩnh vực ý định hành vi ủng hộ môi trường, với nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng mô hình này là cơ sở lý thuyết quan trọng để hiểu ý định thực hiện hành vi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Các nghiên cứu cho thấy TPB có khả năng dự đoán mạnh mẽ ý định của người tiêu dùng đối với việc lưu trú tại khách sạn xanh.
Lý thuyết TPB được mở rộng với các cấu trúc bổ sung (Kaiser và Scheuthle, 2003), nhấn mạnh rằng mối quan tâm về môi trường là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi hướng tới môi trường Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức về môi trường có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của cá nhân.
Mối quan tâm về môi trường của cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua xanh và ảnh hưởng đến quyết định lưu trú tại khách sạn xanh Theo Verma và cộng sự (2019), thái độ của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi mối quan tâm này, từ đó trở thành yếu tố then chốt trong mô hình TPB mở rộng để hiểu rõ hơn về ý định lưu trú tại khách sạn xanh.
Trong bối cảnh ngày càng nhiều khách sạn chú trọng đến môi trường và sản phẩm thân thiện với môi trường, ngành lưu trú cần tìm hiểu sâu hơn về cung ứng và tiêu dùng dịch vụ lưu trú xanh Giám đốc điều hành, quản lý và nhân viên khách sạn ngày càng nhận thức rõ hơn về các sản phẩm và dịch vụ này Mặc dù các khách sạn đã thực hiện nhiều sáng kiến xanh dựa trên thông tin môi trường, nhưng khách du lịch cũng ngày càng quan tâm đến vấn đề này Do đó, các khách sạn cần xác định liệu khách du lịch có chọn lựa khách sạn dựa trên các sáng kiến xanh hay không, cũng như khả năng tham gia tích cực của họ vào các sáng kiến này Việc quyết định vai trò của khách trong bảo tồn môi trường là điều quan trọng đối với các khách sạn.
“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch tại điểm đến Bình Định”.
M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
(1) Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch;
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách và đo lường mức độ tác động của chúng là rất quan trọng Việc hiểu rõ chiều hướng tác động này giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm lưu trú cho khách hàng.
(3) Tìm hiểu sự khác biệt trong các biến nhân khẩu đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch;
Để gia tăng ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú xanh của khách du lịch, các nhà quản lý và đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn cần triển khai các giải pháp hiệu quả Cụ thể, họ nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích của dịch vụ xanh, cung cấp thông tin rõ ràng về các tiêu chuẩn bền vững, và khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường Bên cạnh đó, việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng thân thiện với môi trường và áp dụng các công nghệ tiết kiệm năng lượng cũng sẽ góp phần thu hút khách du lịch.
Đ ỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là khách du lịch đến Bình Định, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú.
Đối tượng nghiên cứu của bài viết là khách du lịch, bao gồm những người đã từng đến, đang du lịch hoặc có ý định tham quan điểm đến Bình Định, với trọng tâm chính là khách du lịch nội địa.
- Phạm vi không gian: chủ yếu tập trung điều tra tại thành phố Quy Nhơn
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ tháng 10/2020 đến tháng 02/ 2021.
K HÁI QUÁT VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn áp dụng đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với quy trình nghiên cứu được chia thành ba giai đoạn như mô tả trong hình 1.1 dưới đây.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổng quan tài liệu và thảo luận nhóm với khách du lịch, nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh Dựa trên các thang đo sơ bộ đã phát triển, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua việc phát phiếu điều tra thử nghiệm cho 30 khách du lịch Dựa trên dữ liệu thu thập, chúng tôi tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, và điều chỉnh thang đo cùng bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo sát cho khách du lịch có ý định đến, đã và đang du lịch tại Bình Định, với sự hỗ trợ từ Sở Du lịch tỉnh Bình Định.
Mẫu điều tra gồm 186 đơn vị, bao gồm cả phương pháp điều tra trực tiếp và qua internet Dữ liệu được tổng hợp sẽ được sàng lọc và làm sạch, loại bỏ các câu trả lời không phù hợp và không đáng tin cậy Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS Nội dung phân tích sẽ bao gồm: kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, và phân tích sự khác biệt trong ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú xanh của khách du lịch theo các biến nhân khẩu học.
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn
Quan sát (Dữ liệu và hiện tƣợng) Đọc tổng quan lý thuyết
Xác định lý thuyết / lý thuyết NC
Khoảng trống NC Mục tiêu NC
Xác định vấn đề NC
Nghiên cứu về các NC trước đây
Nhận dạng mối quan hệ giữa các khái niệm NC
Câu hỏi NC Đóng góp của NC xác định mô hình NC
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thiết kế công cụ NC Xác định tổng thể
Xác định qui mô mẫu Lựa chọn công cụ NC
Phương pháp lấy mẫu Thiết kế bảng câu hỏi
Hiệu lực và độ tin cậy
Hợp lệ và đáng tin cậy
Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu
Viết báo cáo Thảo luận kết quả NC
C ÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐẠT ĐƢỢC
* Đóng góp về phương diện lý luận
Luận văn này hệ thống hóa và bổ sung cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách Tài liệu này sẽ là nguồn tham khảo quý giá cho các nghiên cứu liên quan trong tương lai.
* Đóng góp về phương diện thực tiễn
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn khách sạn xanh của du khách có mức độ tác động khác nhau, trong đó mối quan tâm về môi trường là yếu tố mạnh nhất Thái độ đối với khách sạn xanh cũng có ảnh hưởng, nhưng nhận thức kiểm soát hành vi chỉ tác động yếu đến quyết định lưu trú Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong ngành khách sạn để phát triển các giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ lưu trú xanh của khách du lịch.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
M ỘT SỐ KHÁI NIỆN LIÊN QUAN
Marketing xanh đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng từ khi ra đời, được định nghĩa lần đầu bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) vào năm 1975 là hoạt động marketing cho sản phẩm an toàn với môi trường Điều này đồng nghĩa với việc marketing xanh liên quan đến nhiều hoạt động đa dạng, bao gồm điều chỉnh sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất, thay đổi phương thức đóng gói và điều chỉnh cách thức truyền thông tiếp thị.
Marketing xanh là khái niệm chỉ việc áp dụng các phương pháp marketing toàn diện, trong đó sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ được thực hiện với ít tác động tiêu cực đến môi trường Khái niệm này xuất phát từ nhận thức về những vấn đề như sự nóng lên toàn cầu, rác thải không phân hủy và tác động của ô nhiễm.
Theo Henion và cộng sự (1976), Marketing xanh là việc thực hiện các chương trình marketing nhắm vào phân khúc thị trường có ý thức với môi trường
Với sự phát triển của Marketing xanh, khái niệm này đã được tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau Dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu về Marketing xanh mà chúng ta có thể tổng hợp.
Marketing xanh bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo điều kiện cho các giao dịch, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên (Polonsky, 1994).
Marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát sự phát triển, định giá, khuyến mãi và phân phối các sản phẩm nhằm đáp ứng ba tiêu chí chính: bảo vệ môi trường, tiết kiệm tài nguyên và nâng cao chất lượng cuộc sống.
Hoạt động Marketing xanh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đạt mục tiêu tổ chức và đảm bảo quá trình thực hiện thân thiện với môi trường Theo Fuller (1999), khách hàng cần được cung cấp thông tin về tác động môi trường của sản phẩm để có cơ sở quyết định mua hàng Do đó, các doanh nghiệp ngày càng chuyển hướng sang sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường (Rex và Bauman, 2007).
Marketing xanh là quá trình kết hợp cải thiện môi trường sống và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các sản phẩm thân thiện với môi trường Hoạt động này bao gồm việc thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì và quảng cáo, nhằm phục vụ "nhu cầu xanh" của người tiêu dùng Qua đó, marketing xanh không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mà còn góp phần bảo vệ môi trường.
Trong bối cảnh hiện nay, sản phẩm không chỉ cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn phải thân thiện với môi trường, đảm bảo cuộc sống bền vững cho thế hệ tương lai Điều này đã dẫn đến sự ra đời của marketing xanh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của cả người tiêu dùng và nhà sản xuất Marketing xanh không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn hứa hẹn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.
Khách sạn xanh, mặc dù đã xuất hiện từ lâu và ngày càng phổ biến, vẫn chưa có một định nghĩa chung cụ thể Hiệp hội Khách sạn xanh định nghĩa rằng đây là những bất động sản thân thiện với môi trường, nơi mà ban quản lý cam kết triển khai các chương trình tiết kiệm nước, năng lượng và giảm thiểu rác thải, đồng thời tiết kiệm chi phí để bảo vệ trái đất Liên minh Zero Waste bổ sung rằng khách sạn xanh là những cơ sở nỗ lực trở nên thân thiện hơn với môi trường thông qua việc sử dụng hợp lý năng lượng, nước và vật liệu, trong khi vẫn đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng Tất cả những định nghĩa này đều nhấn mạnh tinh thần chung của khách sạn xanh: giảm thiểu tác động đến môi trường thông qua tiết kiệm năng lượng, nước và giảm thiểu chất thải, với sự tham gia của ban lãnh đạo, nhân viên và khách hàng.
2.1.3 Tiêu dùng xanh và người tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh, một khái niệm đã xuất hiện từ nhiều thập kỷ trước, ngày càng trở nên phổ biến với nhiều hoạt động tập trung vào việc bảo vệ và gìn giữ môi trường tự nhiên (Perera và cộng sự, 2018).
Trong các nghiên cứu về tiêu dùng, nhiều thuật ngữ phổ biến như tiêu dùng có đạo đức (Cherrier, 2007), tiêu dùng có trách nhiệm (Borgmann, 2000; Wilk, 2001), và tiêu dùng bền vững (Seyfang, 2004) thường được sử dụng Bên cạnh đó, các hình thức tiêu dùng liên quan đến môi trường (Kilbourne và Pickett, 2008; Stern, 2000a, b) cũng được nhắc đến Các khái niệm như hành vi môi trường, hành vi có ý thức môi trường và hành vi thân thiện với môi trường thường được sử dụng thay thế cho nhau, mang lại ý nghĩa tương tự như tiêu dùng xanh (Perera và cộng sự, 2018).
Theo Mainieri và cộng sự (1997), tiêu dùng xanh đề cập đến hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường, mang lại lợi ích cho môi trường Những sản phẩm này hỗ trợ cho các mục tiêu bảo vệ và bảo tồn môi trường trong dài hạn.
Tiêu dùng xanh, được định nghĩa vào năm 2008, là sự tự nguyện của người tiêu dùng trong việc mua sắm và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường Các hành vi tiêu dùng xanh có thể đa dạng, từ việc chọn mua quần áo làm từ sản phẩm tái chế nhằm giảm thiểu chất thải, đến việc ưu tiên trái cây và rau hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu Hiện nay, tiêu dùng xanh không chỉ giới hạn ở việc mua sắm mà còn bao gồm các hành động hướng tới phát triển bền vững, như tiêu thụ thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng phương tiện giao thông thân thiện với môi trường (Perera và cộng sự, 2018).
Người tiêu dùng xanh là những cá nhân có hành vi mua sắm được thúc đẩy bởi mối quan tâm đến môi trường, bao gồm việc tránh xa các sản phẩm có hại cho sức khỏe con người và môi trường Họ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm không gây nguy hiểm trong quá trình sản xuất, hạn chế việc sử dụng chất thải, tiết kiệm năng lượng và bảo vệ nguồn nguyên liệu bền vững.
Nghiên cứu của Ottman (1998) trích dẫn từ Suplico (2009) cho thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại Mỹ dựa trên mức độ cam kết về môi trường Phân khúc đầu tiên là “true-blue green”, bao gồm những người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ vào tác động của hành động cá nhân đối với môi trường Họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm xanh và tham gia vào các hoạt động sinh thái như tái chế và xử lý chất thải hữu cơ Đây là nhóm người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường cao nhất và chắc chắn sẽ chọn mua sản phẩm từ các công ty thực sự cam kết với môi trường.
C Ơ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển từ năm 1967 và đã được Ajzen và Fishbein điều chỉnh, mở rộng từ đầu những năm 70 Lý thuyết này tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ, niềm tin và hành vi của con người.
Vào năm 1980, lý thuyết được áp dụng để nghiên cứu hành vi con người, trong đó mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất Để hiểu rõ hơn về các yếu tố hình thành xu hướng tiêu dùng, mô hình này đã tập trung vào hai yếu tố quan trọng: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không nên mua sản phẩm
Thái độ Ý định Hành vi thực sự
Trong mô hình TRA, thái độ tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, với người tiêu dùng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết Việc biết trọng số các thuộc tính giúp dự đoán kết quả lựa chọn Yếu tố chuẩn chủ quan, được đo lường qua ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, tác động đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng này phụ thuộc vào sự ủng hộ hay phản đối đối với quyết định mua và động cơ của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan càng cao, thì ảnh hưởng đến quyết định mua càng lớn Niềm tin vào những người này cũng làm tăng xu hướng chọn mua của người tiêu dùng, với mức độ tác động khác nhau.
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình mở rộng Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen phát triển vào những năm 1980, đã trở thành một trong những mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu dự đoán ý định hành vi của con người Các nhà tâm lý xã hội đã áp dụng TPB để hiểu rõ hơn về hành vi con người, với nhiều nghiên cứu quan trọng được thực hiện bởi Armitage & Conner (2001), Collins & Carey (2007), Fielding và cộng sự (2008), cũng như Norman và cộng sự (2007).
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)
Thái độ đối với hành vi (A)
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Ý định hành vi (I) Hành vi
Trong lý thuyết TPB, hiệu suất cá nhân của hành vi được dự đoán bởi ba yếu tố: thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, dẫn đến ý định hành vi và ảnh hưởng đến hành động cuối cùng (Ajzen, 2002) Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi ủng hộ môi trường đã áp dụng TPB để hiểu ý định của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi thân thiện với môi trường (Bamberg và Schmidt, 2001; Chen và Tung, 2010) Một số nghiên cứu đã kết hợp TPB với các yếu tố quyết định khác để mở rộng mô hình Trong bối cảnh khách sạn xanh, Han và Kim (2010) đã sử dụng TPB để giải thích quyết định của người tiêu dùng về việc lưu trú tại khách sạn xanh, cho thấy mô hình này có khả năng dự đoán mạnh mẽ ý định của người tiêu dùng.
T ỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu về ý định lưu trú tại khách sạn xanh đã thu hút sự quan tâm lớn trên toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam, với nhiều đề tài được thực hiện Các kết quả nghiên cứu này thường được công bố dưới dạng bài báo khoa học, hội thảo, luận án và luận văn Dưới đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến chủ đề này.
* Nghiên cứu của Amy Elizabeth Jackson (2010)
Nghiên cứu áp dụng mô hình Lý thuyết về hành vi có kế hoạch để khám phá mối liên hệ giữa mối quan tâm về môi trường, phần thưởng, thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định tham gia vào hành vi xanh của khách du lịch tại khách sạn Cụ thể, nghiên cứu nhằm tìm hiểu việc lựa chọn lưu trú tại khách sạn xanh hoặc tham gia các chương trình xanh trong thời gian lưu trú Đối tượng khảo sát bao gồm 1100 khách của một khách sạn lâu năm, đầy đủ dịch vụ tại Đại học Arkansas, trong đó có 221 người đã hoàn thành cuộc khảo sát, đạt tỷ lệ phản hồi 20,09%.
Nghiên cứu cho thấy rằng thông tin liên lạc về thực tiễn môi trường của công ty và ý thức về môi trường của khách sạn có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia vào các hoạt động xanh của khách Tuy nhiên, việc truyền thông quá mức về các thực hành xanh và áp lực xã hội lại có tác động tiêu cực đến ý định này Ngoài ra, thông tin nhân khẩu học không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi xanh của khách hàng tại khách sạn.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Amy Elizabeth Jackson (2010)
* Nghiên cứu của Han và cộng sự (2010)
Nghiên cứu này đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen nhằm giải thích quá trình hình thành ý định lưu trú tại khách sạn xanh của du khách Đồng thời, nghiên cứu cũng điều tra các tác động của môi trường đối với hành động thân thiện với môi trường, qua đó làm rõ các yếu tố dẫn đến ý định này.
Hình 2.4: Mô hình của Han và cộng sự (2010)
Hành vi thân thiện với môi trường
Thái độ Ý định lưu trú khách sạn xanh Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Mối quan tâm đến môi trường
Thái độ đối với hành vi xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi Phần thưởng Ý định tham gia vào hành vi xanh
Khảo sát dữ liệu được thực hiện trực tuyến với bảng câu hỏi gửi đến 3000 khách du lịch ngẫu nhiên tại các khách sạn ở Mỹ, thông qua hệ thống khảo sát thị trường trực tuyến của công ty.
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố trong mô hình TPB có tác động mạnh mẽ đến ý định lưu trú tại khách sạn xanh của du khách Đặc biệt, thái độ đóng vai trò trung gian giữa chuẩn mực chủ quan và ý định lưu trú Thái độ tích cực ảnh hưởng đến quyết định lưu trú, trong khi các hành động thân thiện với môi trường không có tác động đáng kể đến sự lựa chọn khách sạn xanh thông qua thái độ.
* Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2015)
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch, bao gồm các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, kết hợp với biến điều tiết là kiến thức về khách sạn xanh, nhằm khám phá mối quan hệ giữa hành vi môi trường của người tiêu dùng và ý định quay trở lại của khách du lịch đối với khách sạn xanh tại Malaysia Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp hồi quy phân cấp với mẫu nghiên cứu gồm 400 người trẻ, những người đã lưu trú tại khách sạn xanh ít nhất một lần trong năm và tự nguyện tham gia trả lời câu hỏi.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định quay lại khách sạn xanh của khách du
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định quay trở lại khách sạn xanh
Kiến thức về khách sạn xanh đã được cải thiện nhờ vào nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ tích cực Tuy nhiên, yếu tố chuẩn chủ quan không có mối liên hệ với ý định quay lại của khách du lịch tại các khách sạn xanh.
* Nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và
Nghiên cứu này áp dụng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để dự đoán ý định lưu trú tại khách sạn xanh của người tiêu dùng trẻ Ấn Độ, đồng thời bổ sung các yếu tố như phản xạ đạo đức và lương tâm vào mô hình Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi từ 295 người tiêu dùng có chủ đích và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên hiệp phương sai (SEM).
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố trong mô hình TPB có ảnh hưởng tích cực đến ý định lưu trú tại khách sạn xanh của du khách Đặc biệt, các yếu tố như "thái độ", "phản xạ đạo đức" và "lương tâm" đóng vai trò quan trọng, tác động mạnh mẽ đến quyết định lưu trú của khách du lịch trẻ tuổi.
* Nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và cộng sự (2019)
Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu về các giá trị và trách nhiệm nhằm dự đoán thái độ cũng như mối quan tâm của người tiêu dùng đối với ý định lưu trú Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lưu trú của khách hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong ngành du lịch Các giá trị và trách nhiệm được xác định là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định lưu trú của người tiêu dùng.
Thái độ Ý định lưu trú khách sạn xanh Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nghiên cứu "Lương tâm khách sạn xanh" nhằm dự đoán ý định lưu trú tại khách sạn xanh của du khách bằng cách đo lường tác động của các giá trị sinh học, chủ nghĩa cá nhân, lòng vị tha và quy định trách nhiệm Qua đó, nghiên cứu phân tích thái độ đối với khách sạn xanh và mối quan tâm về môi trường tại Ấn Độ Phương pháp định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 311 khách du lịch và áp dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên hiệp phương sai để phân tích kết quả.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và cộng sự (2019)
Nghiên cứu cho thấy rằng, người tiêu dùng có giá trị vị tha cao thường thể hiện mối quan tâm môi trường lớn hơn, điều này ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với khách sạn xanh Đặc biệt, khách du lịch Ấn Độ với trách nhiệm cao cảm thấy cần phải chịu trách nhiệm về suy thoái môi trường, từ đó hình thành thái độ tích cực đối với việc chọn lựa khách sạn xanh, dẫn đến ý định lưu trú tại những cơ sở này Hơn nữa, thái độ được xác định là yếu tố dự đoán mạnh nhất về ý định lưu trú tại khách sạn xanh, tiếp theo là mối quan tâm về môi trường.
* Nghiên cứu Phan Long Hoàng, Phạm Thị Tú Uyên (2020)
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn khách sạn xanh của du khách tại Đà Nẵng, Việt Nam Kết quả khảo sát từ 204 khách du lịch đã được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố: Thái độ đối với việc lựa chọn khách
Mối quan tâm về môi trường
Thái độ tích cực đối với khách sạn xanh, ý định lưu trú tại các cơ sở này, cùng với chuẩn chủ quan trong việc lựa chọn khách sạn xanh và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi, đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng khách sạn xanh của du khách.
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Amy Elizabeth Jackson (2010); Han và cộng sự (2010); Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2015); Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017); Phan Long Hoàng, Phạm Thị
Amy Elizabeth Jackson (2010); Han và cộng sự (2010); Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2015); Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017); Phan Long Hoàng, Phạm Thị
Thái độ đối với khách sạn xanh
T HỰC TRẠNG CỦA KHÁCH SẠN XANH TẠI V IỆT N AM
Du lịch xanh đã trở thành một khái niệm quen thuộc, và việc xây dựng khách sạn xanh tại Việt Nam bắt đầu từ năm 2007 Đến năm 2016, Việt Nam có 34 cơ sở lưu trú được trao danh hiệu Nhãn xanh ASEAN, nhấn mạnh nỗ lực cải thiện hiệu năng và tiết kiệm nước nhằm giảm chi phí và bảo vệ môi trường Mô hình khách sạn xanh không chỉ tạo ra môi trường sạch đẹp mà còn đảm bảo sức khỏe cho du khách và cộng đồng, đồng thời mang lại nhiều lợi ích kinh tế Theo thống kê, 27% điện năng trong khách sạn được sử dụng cho hệ thống làm mát và 23% cho chiếu sáng, cho thấy tầm quan trọng của thiết kế xanh Tuy nhiên, việc phát triển khách sạn xanh tại Việt Nam vẫn còn nhiều thách thức, bao gồm thiếu cơ chế và chính sách cụ thể Mặc dù Chính phủ đã phê duyệt chiến lược tăng trưởng xanh từ năm 2012, nhưng các quy định và hướng dẫn cần thiết vẫn chưa được ban hành, dẫn đến sự phát triển du lịch chưa đồng bộ và không bền vững Hơn nữa, chi phí đầu tư ban đầu cho các giải pháp xanh cũng là rào cản khiến nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại.
Thế hệ Millennials đang trở thành nhóm khách hàng chủ yếu trong ngành khách sạn, với xu hướng ủng hộ các hoạt động bảo vệ môi trường Họ ưu tiên các doanh nghiệp có trách nhiệm và nỗ lực trong việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Millennials sẵn sàng chi thêm cho các dịch vụ có biện pháp bảo vệ môi trường cụ thể Điều này đặt ra thách thức cho ngành khách sạn trong việc đáp ứng nhu cầu của phân khúc khách hàng lớn này, đặc biệt là các khách sạn xanh.
Hiện nay, nhiều khách sạn đang xây dựng hình ảnh là khách sạn xanh thông qua chiến lược tiếp thị thông minh và thương hiệu thân thiện với môi trường Tuy nhiên, nhiều khách sạn chỉ đăng tải các tiêu chí xanh mà không có chứng minh cụ thể, thay vì thực hiện các hành động như tiết kiệm năng lượng, sử dụng ánh sáng tự nhiên, xử lý rác thải hiệu quả và khuyến khích khách sử dụng phương tiện giao thông công cộng Khách du lịch cần một hệ thống xếp hạng chặt chẽ để đánh giá mức độ xanh và bền vững của khách sạn dựa trên các tiêu chí quan trọng Việc khách hàng ngày càng mong đợi du lịch với những thương hiệu thân thiện với môi trường đòi hỏi các trang web khách sạn phải rõ ràng, giúp người tiêu dùng nhận diện chính xác mức độ xanh của họ.
―xanh‖ của họ để có thể cung cấp đầy đủ thông tin đáng tin cậy cho khách hàng từ đó dành lại đƣợc giá trị từ khách hàng.
PHÁP NGHIÊN CỨU
Q UY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu của luận văn bao gồm ba bước chính: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 6 khách du lịch nội địa am hiểu về sản phẩm xanh và khách sạn xanh Kết quả nghiên cứu đã hỗ trợ tác giả hiệu chỉnh các thang đo và thiết kế, thử nghiệm bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện thông qua khảo sát 30 khách du lịch từ các địa phương khác nhau Dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức đã được thực hiện thông qua khảo sát 186 đối tượng với sự đa dạng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Dữ liệu thu thập được sử dụng để phân tích và đánh giá độ tin cậy của các thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy Thời gian thực hiện nghiên cứu được ghi nhận như sau:
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 6 Tháng 10-11/
2020 Định lƣợng Phỏng vấn thử 30 Tháng 12/ 2020 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 186 Tháng 1/ 2021 - tháng 2/ 2021
3.1.2 Các bước thực hiện luận văn
Các bước thực hiện nghiên cứu của luận văn theo quy trình như hình 3.1 (bên dưới):
Hình 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu của luận văn
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)
Hoàn thiện mô hình và bảng câu hỏi
Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp
Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Phân tích nhân tố khám phá
Bảng câu hỏi điều tra chính thức
Nghiên cứu định lƣợng chính thức (N= 186) Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (0.5) và Bartlett’s Test lần 1
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 Rotated
Biến quan sát Hệ số nhân tố của các thành phần
Biến quan sát Hệ số nhân tố của các thành phần
Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số KMO đạt 0.775, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Đồng thời, kiểm định Barlett’s với mức ý nghĩa Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05, chứng minh rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, xác nhận rằng dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Từ 16 biến quan sát trích được 4 nhân tố với phương sai trích 56.890% > 50%, giá trị Eigenvalue = 1.210 > 1 Dựa vào bảng Rotated Component Matrix, biến CCQ1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên bị loại ra khỏi thang đo
Tiếp tục phân tích nhân tố khám phá lần 2 với 15 biến còn lại
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
Biến quan sát Hệ số nhân tố của các thành phần
Biến quan sát Hệ số nhân tố của các thành phần
Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy hệ số KMO đạt 0.775, vượt mức 0.5, xác nhận rằng phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Đồng thời, kiểm định Barlett’s với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Từ 15 biến quan sát trích đƣợc 4 nhân tố, không thay đổi so với các thành phần ban đầu với phương sai trích 59.097% > 50%, trị số Eigenvalue = 1.198 > 1 Dựa vào bảng Rotated Component Matrix không có biến nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, vì vậy chấp nhận cả 15 biến quan sát làm thang đo
Các biến quan sát của 4 nhân tố tác động đến ý định lưu trú khách sạn xanh đó là:
- Nhân tố Thái độ đối với khách sạn xanh (TKS) bao gồm 6 biến quan sát là, không thay đổi so với ban đầu
Chuẩn mực chủ quan (CCQ) bao gồm hai biến quan sát là CCQ1 và CCQ2 Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.716, cho thấy độ tin cậy tốt, và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3.
- Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (NHV) bao gồm 3 biến quan sát, không thay đổi so với ban đầu
- Nhân tố Sự quan tâm đến môi trường (QMT) bao gồm 4 biến quan sát: QMT1, QMT2, QMT3, QMT4
4.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo ý định lưu trú khách sạn xanh
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định lưu trú khách sạn xanh KMO and Bartlett's Test
Bảng 4.8: Bảng hệ số Factor loading của thành phần ý định lưu trú khách sạn xanh
Biến quan sát Yếu tố 1
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO đạt 0.689, lớn hơn 0.5, với mức ý nghĩa sig = 0.000, điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp để áp dụng.
Phương pháp rút trích nhân tố Principal Components kết hợp với phép quay Varimax đã xác định được một nhân tố duy nhất với giá trị Eigenvalue là 2.002 và phương sai trích được đạt 66.730%, vượt ngưỡng 50% Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều cao, lớn hơn 0.7, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
H IỆU CHỈNH MÔ HÌNH SAU KHI KIỂM ĐỊNH C RONBACH ’ S ALPHA VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, từ 17 biến quan sát đo lường cho 4 nhóm nhân tố còn 15 biến quan sát
(1) Thái độ đối với khách sạn xanh gồm có 6 biến quan sát
(2) Chuẩn mực chủ quan gồm 2 biến quan sát
(3) Nhận thức kiểm soát hành vi gồm 3 biến quan sát
(4) Sự quan tâm đến môi trường gồm 4 biến quan sát
Mô hình sau khi nghiên cứu thực tế không có thay đổi so với mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu
Hình 41: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết:
- Giả thuyết H1: Thái độ đối với khách sạn xanh có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định lưu trú khách sạn xanh
- Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định lưu trú khách sạn xanh
- Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định lưu trú khách sạn xanh
- Giả thuyết H4: Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định lưu trú khách sạn xanh.
M Ô HÌNH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT
4.4.1 Thống kê hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến trong mô hình
Sau khi hoàn tất giai đoạn phân tích nhân tố, bốn nhân tố đã được đưa vào kiểm định mô hình Mỗi nhân tố thể hiện giá trị trung bình của các biến quan sát liên quan.
H1 Ý định lưu trú khách sạn xanh
Sự quan tâm đến môi trường
Nhận thức kiểm soát hành vi
Thái độ đối với khách sạn xanh
H2 H3 H4 phần thuộc nhân tố đó
Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của các thành phần trong mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ hỗ trợ kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H4 đã được mô tả trước đó Để kiểm tra mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh, phương pháp phân tích hồi quy bội sẽ được sử dụng cho các biến liên quan.
Biến phụ thuộc: Ý định lưu trú khách sạn xanh (YLT)
Biến độc lập bao gồm thái độ đối với khách sạn xanh (TKS), chuẩn mực chủ quan (CCQ), nhận thức kiểm soát hành vi (NHV), và sự quan tâm đến môi trường (QMT) Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn khách sạn thân thiện với môi trường Thái độ tích cực và sự nhận thức về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường sẽ thúc đẩy khách hàng ưu tiên các dịch vụ xanh.
* Kiểm định hệ số tương quan
Kiểm định hệ số tương quan giúp xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ, cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Theo ma trận tương quan với mức ý nghĩa 5%, các biến độc lập đều có sự tương quan mạnh với biến phụ thuộc (sig = 0.000), do đó tất cả các biến độc lập sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích hồi quy.
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến Correlations
TKS CCQ QMT NHV YLT
Phân tích hồi quy được thực hiện với bốn biến độc lập: Thái độ đối với khách sạn xanh (TKS), Chuẩn mực chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (NHV), và Sự quan tâm đến môi trường (QMT) Phương pháp Enter được sử dụng để đưa tất cả các biến vào cùng một lúc nhằm xác định biến nào được chấp nhận Kết quả của phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố này.
Bảng 4.10: Hệ số R 2 hiệu chỉnh
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với mức ý nghĩa 0.05, với hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.498 Điều này cho thấy khoảng 49.8% phương sai ý định lưu trú tại khách sạn xanh được giải thích bởi bốn biến độc lập: Thái độ đối với khách sạn xanh, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, và Sự quan tâm đến môi trường Phần còn lại, 50.2%, của ý định này được giải thích bởi các yếu tố khác.
Kiểm định F trong phân tích phương sai là phương pháp kiểm tra giả thuyết nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Mục tiêu của kiểm định này là xác định xem biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với tất cả các biến độc lập hay không.
Khi giả thuyết H0 bị bác bỏ, điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự biến đổi của biến phụ thuộc, chứng tỏ rằng mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu đã phân tích.
Bảng 4.11: Kết quả phân tích kiểm định F
Mô hình Tổng các bình phương Df Bình phương trung bình F Sig
Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000 < 0.05), nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng đƣợc
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
Kết quả phân tích cho thấy rằng nếu giá trị sig nhỏ hơn 0.05, tương ứng với độ tin cậy 95%, và giá trị |t| lớn hơn 2, thì các nhân tố này có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lưu trú tại khách sạn xanh Hơn nữa, phân tích hồi quy chỉ ra rằng cả 4 nhân tố đều đáp ứng các điều kiện này.
Hệ số hồi quy được thể hiện dưới hai dạng: chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) phụ thuộc vào thang đo, do đó không thể so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình Trong khi đó, hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) cho phép so sánh mức độ tác động của các biến Phương trình hồi quy tuyến tính cho ý định lưu trú khách sạn xanh được biểu diễn như sau: Ý định lưu trú khách sạn xanh = 0.121 + 0.322 * Thái độ đối với khách sạn xanh + 0.114 * Chuẩn chủ quan + 454 * Sự quan tâm đến môi trường.
+ 0.035* Nhận thức kiểm soát hành vi
Hệ số VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định lưu trú tại khách sạn xanh của du khách Trong đó, yếu tố Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β = 0.438, theo chiều hướng tích cực Tiếp theo là nhân tố Thái độ đối với khách sạn xanh, trong khi đó, yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi tác động yếu hơn với hệ số chỉ đạt 0.036.
Nhƣ vậy tất cả các giả thuyết ban đều đều đƣợc ủng hộ
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định lựa chọn khách sạn xanh theo các đặc điểm cá nhân
* Kiểm định sự khác biệt của giới tính đến ý định lưu trú khách sạn xanh
Kiểm định Independent t-test được sử dụng để so sánh mức độ gắn kết giữa hai nhóm giới tính nam và nữ trong nghiên cứu, nhằm xác định nhóm nào có mức độ gắn kết cao hơn.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác nhau về ý định lựa chọn khách sạn xanh giữa 2 nhóm nam và nữ
Bảng 4.13: Kết quả Independent t-test thống kê nhóm theo giới tính
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig > 0.05 (Sig = 0.842), điều này cho thấy phương sai giữa nam và nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Thêm vào đó, giá trị Sig trong kiểm định t cũng lớn hơn 0.05 (Sig = 0.908), dẫn đến kết luận rằng không có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm giới tính nam và nữ Do đó, chúng ta chấp nhận giả thuyết Ho.
Bảng 4.14: Kết quả Independent t-test so sánh đến ý định lưu trú khách sạn xanh theo giới tính
Kiểm định Levene Kiểm định t cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
Sai lệch của S.E Độ tin cậy 95% Cận dưới
Giả định phương sai bằng nhau 842 360 -.115 184 908 -.01141 09910 -.20693 18411
Giả định phương sai khác nhau -.123 141.776 902 -.01141 09276 -.19477 17195
Kết luận: Yếu tố giới tính không có ảnh hưởng đến ý định lưu trú khách sạn xanh
* Kiểm định sự khác biệt của nhóm tuổi đến ý định lưu trú khách sạn xanh
Kiểm định One way ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt về ý định lưu trú tại khách sạn xanh giữa các nhóm tuổi với 5 biến quan sát Giả thuyết không (Ho) cho rằng không có sự khác nhau về ý định lưu trú khách sạn xanh giữa các nhóm tuổi.
Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA đối với nhóm tuổi
Leneve Statistic Df1 Df2 Sig
YLT Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig
Kết quả kiểm định Leneve cho thấy Sig = 0.214, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm là bằng nhau, từ đó đủ điều kiện áp dụng kiểm định One-way ANOVA sau.