Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này trình bày các giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ở TP HCM trong giai đoạn 2017 - 2022 Mục tiêu chính là nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của các đối tác bán lẻ.
Thứ nhất, đề xuất các thang đo về sự hài lòng của người bán lẻ dựa vào tổng quan lý thuyết
Thứ hai, phân tích thực trạng sự hài lòng người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP HCM
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP HCM.
Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP HCM
Đối tượng khảo sát bao gồm những người bán lẻ sữa, như tiệm tạp hóa, cửa hàng và chợ, những người tham gia vào việc tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa tại quận 7 và các khu vực lân cận.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại Vinamilk khu vực phía
Nam TP HCM Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ tháng 06/2017 đến tháng 11/2017.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu theo quy trình như sau:
Tác giả áp dụng nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Dựa trên lý thuyết về sự hài lòng, tác giả đề xuất các yếu tố thành phần và tiến hành phỏng vấn tay đôi với 8 cá nhân, bao gồm 4 người bán lẻ, 3 nhân viên bán hàng và 1 nhân viên giao hàng tại TP HCM Mục tiêu của phỏng vấn là điều chỉnh thang đo cho phù hợp và đầy đủ, từ đó tạo ra bảng câu hỏi thu thập dữ liệu nhằm phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ Tác giả cũng thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hỗ trợ trong việc phân tích này.
Dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát 181 người bán lẻ Vinamilk tại TP HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đánh giá sự hài lòng của người bán lẻ Bên cạnh đó, tác giả cũng thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo của các bộ phận Marketing, Sản xuất, Kinh doanh và Tài chính để phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ Từ những phân tích này, tác giả đã rút ra được điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ.
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, với thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu định lượng sẽ áp dụng các phương pháp thống kê như phân tích tần số và tính toán trung bình.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang lại giá trị thực tiễn cho các nhà quản lý công ty, giúp họ hiểu rõ tình hình hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP HCM Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ, từ đó hỗ trợ các nhà quản lý trong việc cải thiện trải nghiệm của người bán lẻ đối với sản phẩm sữa và các sản phẩm từ sữa của Vinamilk.
Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: T ổ ng quan lý thuy ế t v ề s ự hài lòng c ủa ngườ i bán l ẻ
Bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết sự hài lòng của người bán lẻ, bao gồm các khái niệm, yếu tố thành phần và tầm quan trọng của sự hài lòng trong hệ thống phân phối của công ty Đồng thời, nghiên cứu cũng tổng hợp các nghiên cứu trước đó về mối quan hệ giữa các yếu tố này và sự hài lòng của người bán lẻ, từ đó làm cơ sở để đề xuất các thang đo cho từng yếu tố thành phần liên quan đến sự hài lòng của người bán lẻ.
Chương 2: Phân tích th ự c tr ạ ng s ự hài lòng c ủa ngườ i bán l ẻ t ạ i Công ty C ổ ph ầ n S ữ a Vi ệ t Nam t ạ i TP HCM
Chương 2 cung cấp cái nhìn tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, đồng thời đánh giá mức độ hài lòng của người bán lẻ tại TP HCM thông qua khảo sát và dữ liệu thứ cấp Tác giả phân tích từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ, nêu bật các ưu điểm, nhược điểm, cũng như nguyên nhân của những hạn chế và tồn tại trong công ty.
Chương 3: Gi ả i pháp nâng cao s ự hài lòng c ủa ngườ i bán l ẻ t ạ i Công ty C ổ ph ầ n S ữ a Vi ệ t Nam t ạ i TP HCM
Trong Chương 3, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ở TP HCM trong giai đoạn 2017 - 2022, dựa trên phân tích thực trạng của từng nhân tố Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra những kiến nghị giúp công ty phát triển hoạt động trong hệ thống phân phối bán lẻ một cách mạnh mẽ và bền vững.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ 1.1 Khái niệm sự hài lòng và tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ
1.1.1 Khái ni ệ m v ề s ự hài lòng c ủa ngườ i bán l ẻ
Người bán lẻ là những cá nhân hoặc doanh nghiệp mua sản phẩm từ công ty hoặc đại lý để bán lại cho người tiêu dùng Vinamilk, với các sản phẩm chủ đạo như sữa tươi, sữa chua và sữa bột, đã xây dựng được niềm tin từ khách hàng trong và ngoài nước nhờ vào sự hỗ trợ của các trung gian bán lẻ Những trung gian này giúp khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của Vinamilk Tuy nhiên, việc định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một quá trình phức tạp, như Oliver đã chỉ ra.
Sự hài lòng được coi là "yếu tố trung tâm trong khái niệm marketing" (Erevelles và Young, 1992) và là một khái niệm quan trọng trong lý thuyết trao đổi xã hội Nó được xác định là kết quả tích cực của các mối quan hệ thành công trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và người tiêu dùng (Oliver và Swan, 1989; Geyskens và cộng sự, 1996) Dưới đây, tác giả sẽ trích dẫn một số định nghĩa về sự hài lòng để làm rõ vấn đề nghiên cứu của mình.
Sự hài lòng được định nghĩa là "sự thỏa mãn thú vị", thể hiện một trạng thái tình cảm tích cực (Oliver, 1997) Hoyer và MacInnis (2001) nhấn mạnh rằng sự hài lòng liên quan đến cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích và vui sướng Kotler cũng đồng tình với quan điểm này, cho thấy sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm của con người.
Sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác thoải mái hoặc thất vọng của một người dựa trên sự so sánh giữa kết quả thực tế nhận được từ sản phẩm và những kỳ vọng của họ Điều này chỉ ra rằng sự hài lòng phụ thuộc vào việc so sánh giữa lợi ích thực tế mà người tiêu dùng cảm nhận và những mong đợi trước đó về sản phẩm Kỳ vọng được hình thành từ niềm tin trước khi người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, như đã được nêu bởi Olson và Dover (1979) cũng như Venkatesh và Goyal.
Kết quả tốt hơn mong đợi thường mang lại sự hài lòng, trong khi những kết quả tồi tệ hơn dự kiến lại dẫn đến sự không hài lòng (Lu và cộng sự, 2012; Oliver, 2010).
Sự hài lòng của người bán lẻ được hình thành từ những hiểu biết và kinh nghiệm cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo ra những đánh giá chủ quan Cảm giác này xuất hiện khi nhu cầu của người bán lẻ được thỏa mãn, thông qua việc so sánh giữa thực tế và kỳ vọng trước khi mua và bán sản phẩm Việc không đạt được kỳ vọng có thể dẫn đến sự không hài lòng, làm cho mối quan hệ giữa người bán lẻ và nhà sản xuất trở nên quan trọng Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa hai bên càng cao thì mức độ hài lòng cũng gia tăng, đồng thời thúc đẩy hợp tác và giảm xung đột, từ đó nâng cao sự hài lòng chung.
1.1.2 T ầ m quan tr ọ ng c ủ a s ự hài lòng ngườ i bán l ẻ
- Tăng chất lượng mối quan hệ trong kênh
Sự thành công của một kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố phức tạp, trong đó sự hài lòng đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu của Spriggs (1994) chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ trong kênh phân phối, theo Dwyer.
Sự không hài lòng giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể dẫn đến việc chấm dứt mối quan hệ (Ping, 2003) Khi các thành viên trong kênh phân phối hài lòng với mối quan hệ hiện tại, họ sẽ làm việc hiệu quả hơn và cống hiến nhiều hơn cho tổ chức Sự hài lòng trong kênh giúp giảm khả năng thay đổi đối tác (Dwyer và cộng sự, 1987) và xung đột giữa các bên, đồng thời loại bỏ sự mất năng lực (Lusch, 1976) Việc các nhà sản xuất tạo ra sự hài lòng cho những người bán hàng trung gian sẽ giảm xung đột trong kênh phân phối và tăng cường cam kết cũng như lòng tin (Schmitz và Wagner, 2007).
- Tăng chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh (Bruhn, 2001) Đối với doanh nghiệp, các nhà bán lẻ là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân, họ thường mua sản phẩm với số lượng lớn Sức mạnh của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất ngày càng gia tăng (Tomczak và Gussek, 1992) Chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh được xác định bởi sự hài lòng và tin tưởng (Crosby và cộng sự, 1990), khi nhà bán lẻ hài lòng và tin tưởng vào nhà sản xuất, mối quan hệ giữa họ sẽ trở nên gắn bó hơn Sự tin tưởng này là nền tảng cho kỳ vọng dài hạn của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất (Ganesan, 1994) Giá trị cảm nhận từ chất lượng mối quan hệ giúp tổ chức thu hút nhiều khách hàng hơn.
- Tăng niềm tin, sự cam kết với doanh nghiệp
Sự hài lòng không chỉ nâng cao niềm tin mà còn củng cố cam kết của các thành viên trong kênh phân phối đối với doanh nghiệp, theo nghiên cứu của Brown và Peterson (1993) cũng như Mohr và các cộng sự.
Trong tiếp thị giữa các doanh nghiệp, niềm tin đóng vai trò quan trọng như một yếu tố cốt lõi cho sự cam kết và là đặc điểm thiết yếu của các mối quan hệ thành công (Morgan và Hunt, 1996).
Niềm tin có vai trò quan trọng trong việc giảm rủi ro nhận thức và sự không chắc chắn, từ đó tăng cường sự hợp tác giữa các bên và nâng cao mức độ hài lòng của người bán lẻ (Kavak và cộng sự, 2016) Theo Gutek (1997) trích dẫn từ Wagner và Rydstrom (2001), khách hàng sẽ tin tưởng vào tổ chức khi họ thấy tổ chức đó đang nỗ lực để giảm thiểu sự không chắc chắn, cải thiện hiệu quả và nâng cao chất lượng các mối quan hệ của mình.