TỔNG QUAN VỀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
Cơ sở lý thuyết về gắn kết thương hiệu – khách hàng (Brand engagement)
Sự gắn kết thương hiệu là quá trình hình thành sự gắn kết dựa trên tình cảm hoặc lý trí giữa khách hàng và thương hiệu.
Sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng được định nghĩa là một kết nối sâu sắc và ý nghĩa giữa doanh nghiệp và khách hàng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự gắn kết này là cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp.
Hollebeek đã nghiên cứu và định nghĩa khái niệm “Sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu”, nhấn mạnh rằng đây là mức độ thuyết phục của khách hàng đối với một thương hiệu Sự gắn kết này phụ thuộc vào các hoạt động nhận thức, cảm xúc và hành vi trong các tương tác trực tiếp với thương hiệu.
Sự gắn kết thương hiệu và khách hàng được xem như một “cấu trúc đa chiều” (Hollebeek, 2011a, b), bao gồm các khía cạnh nhận thức, tình cảm và hành vi (Hollebeek, 2011a) Định nghĩa này nhấn mạnh sự tương đồng giữa khách hàng và thương hiệu, thể hiện mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng (Hollebeek et al, 2014) Mặc dù có sự khác biệt về khái niệm, gắn kết thương hiệu và khách hàng liên quan mật thiết đến các cấu trúc tiếp thị (Hollebeek, 2011a) Sự gắn kết của khách hàng và tính tương tác được coi là tiền đề, trong khi lòng trung thành, sự hài lòng, tính ràng buộc và giá trị khách hàng là những kết quả tiềm năng từ sự gắn kết này (Hollebeek, 2011b, p.793) Do đó, gắn kết thương hiệu – khách hàng là khái niệm trung tâm của nghiên cứu này (Hollebeek, 2011).
Sự đồng sáng tạo và tham gia của khách hàng được xem là yếu tố then chốt trong việc xây dựng sự gắn kết thương hiệu, theo các nghiên cứu của Hoyer et al (2010) và Brodie et al (2013).
2.1.2 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu trực tuyến (Brand Engagement)
Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến, một khái niệm xuất phát từ khoa học nhận thức và triết học, được định nghĩa là những cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản hồi hành vi do các yếu tố nhận dạng thương hiệu như bao bì và truyền thông tạo ra (Brakus et al., 2009, p.53).
Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu là sự kết hợp giữa tiêu dùng, sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm trực tuyến, tất cả đều xuất phát từ sự tương tác giữa khách hàng và thương hiệu (Brakus et al., 2009).
Trải nghiệm thương hiệu liên quan đến nhưng khác biệt về ảnh hưởng, giá trị và sự liên tưởng với cấu trúc thương hiệu Các yếu tố này bao gồm sự dính líu thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, thái độ và tính cách thương hiệu (Khan và Rahman, 2015a; Brakus et al., 2009, p 54).
Trải nghiệm thương hiệu bao gồm cả trải nghiệm của khách hàng lẫn trải nghiệm phi khách hàng, tạo thành một cấu trúc trải nghiệm toàn diện (Nysveen et al., 2013) Theo Alloza (2008), "trải nghiệm thương hiệu" được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng trong mọi khoảnh khắc tiếp xúc với thương hiệu, từ quảng cáo đến quá trình mua sắm, bao gồm cả hình ảnh quảng cáo và ấn tượng từ lần tiếp xúc cá nhân đầu tiên, cũng như chất lượng dịch vụ mà họ nhận được (p.373).
Nhiều nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình quyết định mua hàng của khách, từ tìm kiếm thông tin cho đến tiêu thụ sản phẩm (Arnould et al., 2002; Schmitt, 1999; Schmitt và Rogers, 2008) Chase và Dasu (2014) cũng khẳng định rằng ấn tượng về trải nghiệm thương hiệu trong tâm trí khách hàng kéo dài lâu hơn so với các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm.
Trải nghiệm thương hiệu không chỉ giới hạn ở sản phẩm và dịch vụ, mà còn bắt nguồn từ việc nghiên cứu hàng hóa và dịch vụ trực tuyến Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra các thương hiệu trực tuyến, mang đến trải nghiệm trực tuyến cho khách hàng Theo Morgan Thomas và Veloutsou, “trải nghiệm thương hiệu trực tuyến” là phản ứng chủ quan của cá nhân đối với sự tiếp xúc trên trang trực tuyến của thương hiệu Trải nghiệm này là cách hiệu quả để nâng cao chất lượng trải nghiệm và xây dựng mối quan hệ với người dùng.
Ha và Perks (2005) đã định nghĩa trải nghiệm thương hiệu trên website như sự điều hướng tích cực của khách hàng và nhận thức với một trang web cụ thể Họ lập luận rằng người tiêu dùng thường ưu tiên các website mang lại trải nghiệm tích cực thực sự thay vì chỉ cung cấp thông tin Nghiên cứu hiện tại của nhóm tác giả nhằm đo lường "trải nghiệm thương hiệu trực tuyến" như một phản ứng toàn diện đối với môi trường website.
MÔ HÌNH VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu của nhóm được tiến hành theo quy trình được mô tả tại hình 3.1:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nội dung các bước như sau:
Bước đầu tiên trong việc xây dựng một đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh là xác định và lựa chọn đề tài Sau quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng, nhóm tác giả đã quyết định nghiên cứu “Vai trò của sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu trong mua sắm trực tuyến.” Nghiên cứu này nhằm xem xét mối liên hệ giữa khách hàng và thương hiệu, cũng như trải nghiệm của khách hàng, từ đó đưa ra các điều chỉnh cần thiết để cải thiện dịch vụ, giúp khách hàng có những trải nghiệm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến.
Bước 2: Tham khảo các bài nghiên cứu trước, nghiên cứu các mô hình và các khái niệm.
Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, nhóm tác giả đã tham khảo các nghiên cứu trước đây về "gắn kết thương hiệu" để hiểu rõ hơn về chủ đề Bước này giúp nhóm xác định các giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ giữa mô hình và thực tiễn tại Hà Nội.
Bước 3: Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình cho đề tài Mô hình và giả thuyết này phải liên kết chặt chẽ với thực tế, được diễn đạt và giải thích một cách rõ ràng để đảm bảo quá trình kiểm định thực tế và kết quả nghiên cứu có ý nghĩa.
Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
Sau khi xác định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan, nhóm tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm giải quyết các vấn đề đã nêu Nhóm sẽ thảo luận về các khía cạnh trong mô hình, từ đó tạo ra bảng khảo sát sơ bộ và thực hiện khảo sát mẫu.
Bước 5: Thu thập dữ liệu và nghiên cứu sơ bộ
Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng cách khảo sát 30 người, từ đó điều chỉnh và bổ sung một số câu hỏi, cũng như thay thế một số câu trả lời để tạo ra bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu Kết quả đánh giá sơ bộ sẽ giúp nhóm loại bỏ những bến quan sát không phù hợp, nhằm xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Bước 6: Tiếp tục thu thập dữ liệu và nghiên cứu chính thức
Sau khi phát hành bảng câu hỏi chính thức, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát để thu thập đủ 300 mẫu nghiên cứu cần thiết Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp và phân tích bằng các kỹ thuật như ước lượng mô hình, bao gồm phương pháp bình phương nhỏ nhất gián tiếp, hai bước và ba bước, cùng với phân tích và kiểm định hồi quy.
Bước 7: Kết luận và báo cáo
Sau khi phân tích dữ liệu, nhóm tác giả sẽ đưa ra kết luận và báo cáo để giải quyết các vấn đề nghiên cứu Họ cũng sẽ đề xuất giải pháp cho việc gắn kết thương hiệu, nêu rõ những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu, cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai cho đề tài.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã phát triển một mô hình đánh giá vai trò của sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, dựa trên lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ này.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là sự chào đón từ nhân viên bán hàng, mà là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp Theo cách hiểu rộng hơn, chăm sóc khách hàng (Customer Care) bao gồm tất cả những hoạt động cần thiết để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
Chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết Marketing, đóng vai trò là một phần cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng Ở cấp độ 3 của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh chủ yếu của công ty Khi mức độ cạnh tranh trên thị trường gia tăng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng trở nên phong phú hơn Hiện nay, cạnh tranh không chỉ diễn ra ở sản phẩm mà còn ở các dịch vụ đi kèm, trong đó chăm sóc khách hàng là một yếu tố then chốt để hoàn thiện sản phẩm.
Trong thời đại mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, dư luận có thể ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, khiến thương hiệu “lên đỉnh” hoặc gặp khó khăn chỉ sau một lời phàn nàn về sản phẩm hay dịch vụ Một đánh giá tiêu cực trên các nền tảng như Facebook hay Twitter có thể làm tổn hại đến uy tín thương hiệu nhanh chóng Để xây dựng niềm tin với khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian và công sức, nhưng chỉ cần một sai sót nhỏ cũng có thể khiến mọi nỗ lực trở nên vô nghĩa Việc xử lý khủng hoảng sẽ tốn kém hơn nhiều so với việc chăm sóc khách hàng từ đầu một cách chu đáo.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt tạo ra sự trung thành từ khách hàng, củng cố số lượng người yêu thích sản phẩm Điều này xây dựng một bức tường thành vững chắc cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và lâu dài.
H1: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu và khách hàng
Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến
Trải nghiệm thương hiệu là cảm nhận của khách hàng khi tương tác trực tiếp với thương hiệu hoặc sử dụng sản phẩm Kết quả từ những trải nghiệm này có thể dao động từ sự thất vọng đến sự hài lòng cao.
Trải nghiệm là phép thử cao nhất của lời hứa thương hiệu, xác định xem thương hiệu có thực sự cải thiện đời sống của người tiêu dùng hay không Sự khác biệt trong ấn tượng của khách hàng về thương hiệu được hình thành từ trải nghiệm thực tế, quảng cáo và các hình thức quảng bá Kết quả của trải nghiệm này có thể từ rất thất vọng đến rất thích thú.
Trải nghiệm thương hiệu là phép thử để xác định tính xác thực của những gì thương hiệu quảng bá, nhận diện và cung cấp Dù là yếu tố hữu hình hay vô hình, lý tính hay cảm tính, điều quan trọng là thương hiệu có thực hiện được cam kết trong suốt quá trình trải nghiệm của khách hàng và có đóng góp vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người sử dụng hay không.
Bí quyết xây dựng thương hiệu mạnh là tạo ra trải nghiệm vượt trội so với kỳ vọng của khách hàng Để đạt được điều này, việc quảng bá thương hiệu cần phải cân nhắc kỹ lưỡng, tránh hứa hẹn quá mức hoặc thổi phồng sự thật Nếu không, kỳ vọng của khách hàng sẽ cao hơn khả năng thực tế của thương hiệu, dẫn đến sự thất vọng và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu.
H4: Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng thương hiệu. Chất lượng kiểm duyệt hàng hóa
Theo quan điểm của hệ thống XHCN trước đây mà Liên Xô làm đại diện thì
Chất lượng sản phẩm là tổng hợp các đặc tính giúp đáp ứng nhu cầu trong những điều kiện cụ thể Nó được xem như một chỉ tiêu tĩnh, không liên kết với sự biến đổi của nhu cầu và hiệu quả sản xuất kinh doanh, cũng như điều kiện sản xuất của từng quốc gia và doanh nghiệp (Điệp, 2013)
Theo quan điểm của Tổ chức Kiểm tra Chất lượng Châu Âu, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng Tương tự, tiêu chuẩn AFNOR 50-109 cũng nhấn mạnh rằng chất lượng sản phẩm là năng lực đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó, J Javn từ Mỹ cho rằng chất lượng sản phẩm không chỉ là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường mà còn phải đạt được với chi phí thấp nhất.
Chất lượng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính tạo nên giá trị sử dụng, phản ánh khả năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng một cách hiệu quả Điều này diễn ra trong những điều kiện sản xuất, kinh tế và xã hội nhất định.
H5: Chất lượng kiểm duyệt hàng hóa tác động tích cực đến sự hài lòng thương hiệu Kết quả hiển thị chính xác từ khóa được tìm kiếm
Mức độ chính xác của kết quả hiển thị từ khóa là yếu tố quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của khách hàng trên trang web Khi kết quả tìm kiếm chính xác cao, người dùng sẽ cảm thấy hài lòng và tin tưởng hơn, từ đó có xu hướng tiếp tục mua sắm trên ứng dụng nhờ vào sự thuận tiện mà nó mang lại.
Khi nhiều trang web cung cấp thông tin sản phẩm tương tự, yếu tố quyết định khiến khách hàng chọn một trang web để giao dịch là kết quả hiển thị từ khóa chính xác và nhanh chóng Khách hàng cảm nhận được tính thuận tiện khi tìm kiếm từ khóa và nhận thấy rằng nền tảng cung cấp thông tin duy trì độ chính xác và giá trị, qua đó thể hiện trách nhiệm cao Điều này làm tăng uy tín của trang web trong mắt khách hàng, khiến họ tin tưởng hơn vào trang web đó.
H6: Kết quả hiển thị chính xác từ khóa tìm kiếm tác động tích cực đến sự hài lòng thương hiệu.
Số lượng quảng cáo vừa phải
Quảng cáo là hình thức truyền thông có thể trả phí hoặc miễn phí, nhằm giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc ý tưởng Đây là hoạt động truyền thông phi trực tiếp, trong đó người muốn truyền tải thông điệp phải chi trả cho các phương tiện truyền thông để tác động đến người nhận thông tin.
Thiết kế nghiên cứu
3.3.1 Phát triển bảng hỏi và lựa chọn thang đo nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu bao gồm 12 khái niệm, mỗi khái niệm được đo lường qua 4-8 biến quan sát, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu quốc tế và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Đầu tiên, bộ câu hỏi đã được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và ngược lại để đảm bảo tính chính xác Nhóm tác giả phát triển bộ câu hỏi mới dựa trên phản hồi từ khảo sát sơ bộ với 20 khách hàng có độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp khác nhau Qua đó, nhóm ghi nhận phản hồi để điều chỉnh câu hỏi, đảm bảo rõ ràng và phù hợp về ngữ nghĩa Một số câu không cần thiết đã được loại bỏ, trong khi các phần phù hợp được bổ sung Cuối cùng, sau khi hiệu chỉnh, tác giả đã khảo sát lại 10 khách hàng và phỏng vấn giảng viên marketing cùng chuyên gia trong lĩnh vực này để thu thập ý kiến bổ sung.
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát, với điểm 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và điểm 5 là “hoàn toàn đồng ý” Mặc dù thang đo nhiều điểm có thể tăng độ chính xác, nhóm tác giả đã quyết định sử dụng thang đo 5 điểm để tránh nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát Đây là loại thang đo phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi và ý định sử dụng.
Nhằm hoàn thành mô hình nghiên cứu, nhóm đã bổ sung vào bảng khảo sát hai phần câu hỏi phân loại đối tượng khảo sát, bao gồm: (1) thông tin nhân khẩu học và (2) thói quen sử dụng dịch vụ mua sắm online.
Thang đo cho các biến phân loại bao gồm thang đo định danh và thang đo thứ bậc, được lựa chọn dựa trên loại dữ liệu được xây dựng và thu thập.
3.3.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu. Đối tượng điều tra của nhóm là những khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ mua sắm online tại khu vực Hà Nội Việc điều tra mẫu nghiên cứu tổng thể là không được khả thi và khó có thể xác định nên nhóm tác giả đã lựa chọn mẫu ngẫu nhiên.Theo nhà nghiên cứu khoa học Hair và cộng sự (1998), số lượng mẫu quan sát phù hợp đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì số quan sát tối thiệu là N > 5x (x; là tổng số biến quan sát) tức là kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng biến quan sát Bài nghiên cứu của tác giả có 20 câu hỏi nên số mẫu quan sát tối thiểu bằng 20x5
= 100 mẫu Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hàng là t ừ 150 đến 200 mẫu.
Quá trình điều tra được chia thành hai giai đoạn: giai đoạn 1 là điều tra sơ bộ, trong đó thực hiện phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp với 30 phiếu khảo sát, thu về 27 phiếu hợp lệ để đánh giá và phân tích thang đo Sau đó, các tác giả điều chỉnh thang đo bằng cách loại bỏ các biến không phù hợp và thêm biến mới, tiến hành giai đoạn 2 là điều tra chính thức với mục tiêu thu về 200 phiếu hợp lệ Dữ liệu trong giai đoạn 2 được thu thập qua hình thức khảo sát online qua Google Forms, đồng thời gửi phiếu giấy đến sinh viên và học sinh tại Hà Nội Kết quả sau 3 tuần khảo sát đã thu về 201 phiếu hợp lệ.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê dữ liệu
Kết quả khảo sát cho thấy tỉ lệ nam và nữ chênh lệch khá cao Bảng khảo sát thu về có 61 nam và 140 nữ
Bảng 4.1: Thống kê giới tính
Frequency Percent Valid percent Cumulative percent
Hình 4.1: Biểu đồ khảo sát về giới tính
Nhóm khảo sát đã thu thập 201 câu trả lời từ các độ tuổi khác nhau, bao gồm 16 đến 18 tuổi, 19 đến dưới 25 tuổi, 25 đến dưới 30 tuổi, và từ 30 tuổi trở lên Trong đó, nhóm tuổi từ 19 đến dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 178 người tham gia.
Nhóm trên từ 25 đến dưới 29 tuổi cao thứ 3 và nhóm tuổi 30 tuổi trở lên là thấp nhất (Có 4 ngưới trên tổng số 433 người)
Bảng 4.2: Thống kê về độ tuổi
Về tần suất mua hàng
Nhóm khảo sát được phân chia theo tần suất mua sắm: hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý và hàng năm Trong đó, nhóm khách hàng mua hàng tháng chiếm tỉ lệ cao nhất với 131 người Nhóm mua hàng tuần đứng thứ hai, tiếp theo là nhóm mua hàng quý và hàng năm, trong khi nhóm khách hàng mua online hàng ngày có tỉ lệ thấp nhất.
Frequency Percent Valid percent Cumulative percent
Phân tích thang đo
4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Gắn kết thương hiệu – khách hàng
Các thang đo của nhóm nhân tố Gắn kết thương hiệu – khách hàng bao gồm 3 thang đo lần lượt được mã hóa theo bảng dưới đây.
Item Obs Sign Item-test correlation
Bảng 4.4: Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo gắn kết thương hiệu
Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.8633, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (cột item-rest correlation) đều lớn hơn 0.4, khẳng định tính liên kết giữa các biến Không có biến quan sát nào có thể loại bỏ để cải thiện Cronbach’s Alpha, vì vậy tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Các thang đo của nhóm nhân tố Trải nghiệm thương hiệu bao gồm 9 thang đo lần lượt được mã hóa theo bảng dưới đây.
Item Sign Item-test correlation
Bảng 4.5: Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo trải nghiệm thương hiệu
Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.9072, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng (item-rest correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4 Tuy nhiên, cần loại bỏ trường hợp A8 và A1 do có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn giá trị chung là 0.9072.
Các thang đo của nhóm nhân tố Hài lòng thương hiệu bao gồm 3 thang đo lần lượt được mã hóa theo bảng dưới đây.
Item Sign Item-test correlation
Bảng 4.6: Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo hài lòng thương hiệu
Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.7569, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy tốt Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (cột item-rest correlation) đều lớn hơn 0.4, khẳng định sự liên kết giữa chúng Không có biến quan sát nào có thể loại bỏ để làm tăng Cronbach’s Alpha vượt mức 0.7569, do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Các thang đo của nhóm nhân tố Lòng trung thành bao gồm 5 thang đo lần lượt được mã hóa theo bảng dưới đây.
Obs Sign Item-test correlation
Bảng 4.7 : Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo lòng trung thành với thương hiệu
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.7389 > 0.7 Chỉ có biến D1 là phù hợp với mô hình.
Phân tích hồi quy đa biến của phương trình số 1
Ta có bảng phân tích hồi quy đa biến sau:
R-squared = 0.4999 Adj R-squared = 0.4948 Root MSE = 0.68368
Bảng 4.8 : Bảng phân tích hồi quy đa biến của phương trình số 1
H3 Coef Std Err t P>|t| [95% Conf Interval]
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy, P-value của H2 và H1 đều nhỏ hơn 1%, cho thấy cả hai biến này có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc là sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng, với độ tin cậy lên đến 99%.
Ta có phương trình hồi quy như sau:
Kiểm định đa cộng tuyến
Mô hình có thể gặp hiện tượng đa cộng tuyến do chỉ số VIF = 2.15 lớn hơn 2 Tuy nhiên, vì kết quả vẫn nằm trong khoảng cho phép, các hệ số hồi quy vẫn được chấp nhận.
Kiểm định tính đồng nhất của sai số phương sai
Breusch-Pagan / Cook-Weisberg test for heteroskedasticity
Ho: Constant variance Variables: fitted values of h3 chi2(1) = 41.43
Từ kết quả kiểm định P-value < 5% cho thấy xảy ra hiện tượng phương sai không đồng nhất.
Khắc phục: dùng mô hình sai số chuẩn mạnh (Robust Standard errors)
H3 Coef Robust Std Err t P>|t| [95% Conf Interval]H2 0.4765437 0898601 5.30 0.000 0.299338 0.6537493
Như vậy phương trình trở thành:
Phân tích hồi quy đa biến của phương trình số 2
Bảng 4.9: Bảng hồi quy đa biến của phương trình số 2 A1 Coef Std Err t P>|t| [95% Conf Interval] A2 0.1375623 0.1147175 1.20 0.233 -0.0895512 0.3646758
Mô hình nghiên cứu và kết quả kiểm định giả thuyết theo thực tế khảo sát
Như vậy, sau khi chạy toàn bộ mô hình nghiên cứu cho bài, nhóm tổng hợp được mô hình cuối cùng như sau:
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu theo thực tế khảo sát
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Kết quả hiện thị chính xác từ khóa
Nhiều ưu đãi hấp dẫn
Gắn kết thương hiệu – khách hàng
Chất lượng kiểm duyệt hàng hóa
Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến
Giao diện thuận lợi, dễ thao tác
Sự hài lòng thương hiệu
Tốc độ tải trang nhanh chóng
Số lượng quảng cáo vừa phải
Lòng trung thành với thương
KẾT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP
5.1 Kết luận về các kết quả nghiên cứu Đề tài được nhóm nghiên cứu thực hiện trên nền tảng thực tế sự sử dụng ứng dụng mua hàng online để mua sắm và kết hợp với những cơ sở lý luận mà nhóm đã đề ra Sau khi xem xét, đánh giá và phân tích kết quả của cuộc khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thực hiện được những mục tiêu đã được đặt ra bao gồm: (1) xây dựng cơ sở lý thuyết cơ bản về sự gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng và sự trải nghiệm thương hiệu, (2) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết và sự hài lòng khi trải nghiệm thương hiệu mua sắm trực tuyến của khách hàng, (3) đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nói trên tới sự gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng và trải nghiệm thương hiệu, (4) đề xuất các giải pháp giúp cải thiện chất lượng dịch vụ của ứng dụng mua sắm nhằm thúc đẩy ý định sử dụng của người tiêu dùng, nâng cao uy tín và mức độ phổ biến của doanh nghiệp trên thị trường (mục 5.2).
Nghiên cứu đã tổng hợp các khái niệm và giả thuyết từ các mô hình hành vi tiêu dùng, tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến Các nhân tố này bao gồm sở thích của người tiêu dùng đối với shopping online và các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Kết quả là hình thành một mô hình với 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng mua sắm online tại Việt Nam.
Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích định lượng để xác định các yếu tố trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng Đồng thời, mô hình cũng đánh giá mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố này.
Yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với ứng dụng mua sắm online bao gồm mức độ nổi tiếng và sự phổ biến của ứng dụng, cũng như thói quen sử dụng của những người xung quanh Các trang web như Shoppee, Tiki, và Lazada thường được bạn bè và người thân tin dùng, tạo cảm giác quen thuộc và đáng tin cậy Sự hiện diện của các nhân vật nổi tiếng trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông như tivi và Facebook cũng góp phần nâng cao uy tín của những ứng dụng này Người tiêu dùng thường tin rằng sản phẩm và dịch vụ từ những ứng dụng nổi tiếng sẽ chất lượng hơn so với những ứng dụng ít được biết đến Hơn nữa, khi thấy những người xung quanh sử dụng một ứng dụng cụ thể để mua sắm, người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa ứng dụng đó để đảm bảo sự an tâm và tin cậy trong quá trình mua sắm online.
Thứ hai, mua sắm online giúp người tiêu dùng tiết kiệm một khoảng chi phí
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, bao gồm việc tiết kiệm chi phí di chuyển và nhận được ưu đãi giảm giá mà không có khi mua sắm tại cửa hàng Ngoài ra, sự đa dạng của hàng hóa trên các ứng dụng mua sắm online vượt trội hơn so với việc mua sắm trực tiếp, khi người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm và chất lượng khác nhau từ nhiều cửa hàng trên toàn quốc Điều này giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn so với việc chỉ mua sắm tại một cửa hàng duy nhất.
Việc tiết kiệm thời gian trong mua sắm online ngày càng được ưa chuộng, đặc biệt đối với những người bận rộn Mua sắm trực tiếp tại cửa hàng thường tốn nhiều thời gian cho việc di chuyển và xếp hàng thanh toán, điều này không phù hợp với những ai làm việc 8 tiếng và có thể phải tăng ca hoặc làm thêm Do đó, nhiều người lựa chọn cách mua sắm online để vừa làm việc vừa thực hiện các giao dịch mua sắm một cách thuận tiện và nhanh chóng.
Mua sắm online mang lại sự tiện lợi trong thanh toán nhờ sự hợp tác giữa các ứng dụng mua sắm và các dịch vụ thanh toán điện tử như Momo, Zalopay Hình thức thanh toán này không chỉ giúp người dùng tiết kiệm chi phí chuyển khoản mà còn rút ngắn thời gian giao dịch, với tiền chuyển đến tài khoản người bán chỉ trong vài giây Hơn nữa, người tiêu dùng còn được hưởng nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn khi sử dụng các phương thức thanh toán này.
5.2 Giải pháp nâng cao chất lượng ứng dụng shopping online và thúc đẩy ý định shopping online của người dùng
Khi sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến, khách hàng được hưởng nhiều tiện ích, ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng Để nâng cao chất lượng dịch vụ và khuyến khích người dùng tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu đề xuất hai nhóm giải pháp chính: (1) Cải thiện độ gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu, (2) Tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
5.2.1 Giải pháp nhằm cải thiện độ gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu
5.2.1.1 Đối xử với khách hàng theo cách phù hợp – Tương tác thông minh Những khách hàng hài lòng vì vấn đề được giải quyết sẽ nói với 4 tới 6 người khác về trải nghiệm của họ Đây là cách hiệu quả để bạn tăng sức ảnh hưởng của marketing truyền miệng Không nên cư xử như một công ty vô danh hay vô diện, hãy nói chuyện một cách thông minh với khách hàng trên cương vị một người đang đại diện cho công ty, nhắc tới tên khách hàng và nói cho họ tên công ty bạn ngay khi bắt đầu có tương tác.
Nói chuyện với khách hàng như một cá nhân là cách hiệu quả để tạo dựng mối quan hệ American Express đã làm điều này xuất sắc trên Twitter, khi luôn phản hồi kịp thời và chân thành mọi mối quan tâm của khách hàng Đặc biệt, mỗi câu trả lời đều được kèm theo tên của người đang tweet, tạo cảm giác gần gũi và nhân văn.
5.2.1.2 Luôn lắng nghe những gì khách hàng nói.
Trong thời đại công nghệ hiện nay, việc giao tiếp với khách hàng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết nhờ vào các công cụ trực tuyến Tuy nhiên, để đạt được sự hài lòng từ khách hàng, doanh nghiệp cần lắng nghe và xem xét những phản hồi để thực hiện các thay đổi cần thiết Khách hàng là "mạch máu" của doanh nghiệp, và việc không đáp ứng những yêu cầu hợp lý của họ có thể dẫn đến những vấn đề nghiêm trọng trong hoạt động kinh doanh.
Hãy sử dụng các phương pháp sau đây để thu thập phản hồi từ khách hàng:
5.2.1.3 Tiếp tục làm hài lòng khách hàng – Đưa ra hỗ trợ và ưu đãi đặc biệt.
Khách hàng không quay trở lại chủ yếu do không hài lòng với dịch vụ khách hàng Để giữ chân khách hàng, hãy nỗ lực cung cấp dịch vụ tốt nhất một cách liên tục Phản hồi nhanh chóng và nhiệt tình, đồng thời sẵn sàng đưa ra các ưu đãi hoặc giảm giá đặc biệt sẽ khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn.
Có tới 81% công ty có khả năng tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội đang vượt qua đối thủ một cách ấn tượng Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp khác biệt trong thị trường cạnh tranh ngày càng bão hòa Do đó, bạn không nên trì hoãn việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt khi họ tương tác trực tiếp với bạn qua điện thoại.
Để thu hút và giữ chân khách hàng lâu dài, việc cung cấp các ưu đãi đặc biệt như giảm giá, tặng thưởng và tổ chức cuộc thi là rất quan trọng Hãy quảng bá những ưu đãi này qua nhiều kênh khác nhau như email, mạng xã hội, ấn phẩm in, cửa hàng và các kênh marketing khác để đảm bảo tiếp cận toàn bộ khách hàng mục tiêu.
5.2.1.4 Luôn minh bạch – Trung thực là thứ quan trọng nhất khi mắc lỗi Minh bạch trong kỷ nguyên số là một điều bắt buộc Tương tự như những nguyên tắc được thảo luận ở trên, sự minh bạch là nhân tố cơ bản trong việc xây dựng lòng tin, sự hài lòng và tình yêu từ khách hàng Minh bạch có nghĩa là gì?
Minh bạch nghĩa là bạn không lo ngại về những phản hồi đến từ khách hàng.
Minh bạch nghĩa là bạn không có gì phải che giấu.
Minh bạch nghĩa là bạn luôn muốn có những cuộc đối thoại với khách hàng.