CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm doanh nghiệp xã hội
Doanh nghiệp xã hội là một mô hình kinh doanh mới, khác biệt so với kinh doanh truyền thống và các tổ chức phi lợi nhuận, kết hợp nhiều yếu tố như mục đích xã hội, định hướng thị trường và hiệu quả tài chính (Young, 2008).
Khái niệm doanh nghiệp xã hội được Freer Spreckley định nghĩa lần đầu vào năm 1978, mô tả đây là một doanh nghiệp thuộc sở hữu của những người làm việc và cư trú tại địa phương, được quản lý với mục tiêu thương mại và xã hội Doanh nghiệp truyền thống thường tập trung vào việc tạo ra lợi nhuận, trong khi doanh nghiệp xã hội lại chú trọng đến con người, môi trường và lợi ích xã hội, thể hiện sự hợp tác và trách nhiệm cộng đồng.
Khi phân tích các xu hướng trong tài liệu, có hai cách tiếp cận chính ở cấp độ quốc tế Cách tiếp cận đầu tiên cho rằng doanh nghiệp xã hội (DNXH) hình thành từ việc tái phát hiện các tổ chức phi lợi nhuận, chủ yếu là các hiệp hội, khi các nhà cung cấp dịch vụ xã hội và tổ chức tạo việc làm hợp tác với nhau Sự quan tâm của cộng đồng đã thúc đẩy sự tích hợp này, góp phần vào việc khái niệm hóa DNXH Khái niệm này, được phát triển bởi Mạng lưới Nghiên cứu Châu Âu EMES, đã tạo ra một cách tiếp cận chung cho việc nghiên cứu DNXH ở châu Âu EMES đề xuất một khung khái niệm kết nối các nỗ lực khởi nghiệp vì mục tiêu xã hội với hai khái niệm phổ biến: khu vực phi lợi nhuận và nền kinh tế xã hội, nhằm định nghĩa rõ ràng các tổ chức ngoài khu vực công và doanh nghiệp vì lợi nhuận.
Các doanh nghiệp xã hội áp dụng cơ chế bổ sung để bảo vệ quyền lợi của những người thụ hưởng thông qua việc ràng buộc phân bổ lợi nhuận Lợi nhuận chủ yếu được tái đầu tư vào tổ chức nhằm hỗ trợ sự phát triển bền vững Ràng buộc này còn giúp củng cố tài sản của tổ chức, đảm bảo rằng trong trường hợp giải thể, tài sản sẽ được chuyển giao cho một doanh nghiệp xã hội khác, duy trì mục tiêu phúc lợi xã hội Hơn nữa, các doanh nghiệp xã hội xây dựng cấu trúc tổ chức nhằm tăng cường sự tham gia của các bên liên quan, đặc biệt là những người bị ảnh hưởng bởi hoạt động của tổ chức, nhằm mang lại lợi ích cho cộng đồng và các nhóm yếu thế.
Cách tiếp cận thứ hai về khởi nghiệp xã hội xuất phát từ Hoa Kỳ, nơi các khái niệm như doanh nhân xã hội và doanh nghiệp xã hội thường được sử dụng thay thế cho nhau Sự phát triển này diễn ra khi các tổ chức phi lợi nhuận gặp khó khăn trong việc duy trì nguồn kinh phí từ chính phủ (Seanor và Meaton, 2007) Khi chính phủ trì hoãn hỗ trợ, các tổ chức này đã bắt đầu mở rộng hoạt động thương mại để lấp đầy khoảng trống (Kerlin, 2006) Đồng thời, sự không hài lòng với cách quản lý của các tổ chức phi lợi nhuận truyền thống đã thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm các giải pháp đổi mới (Barendsen và Gardner, 2004).
Phần lớn các hoạt động khởi nghiệp xã hội hay doanh nghiệp xã hội tại Hoa Kỳ chủ yếu tập trung vào việc tạo ra doanh thu.
Doanh nghiệp xã hội (DNXH) thường được xem như tổ chức phi lợi nhuận, kết hợp quản lý sản xuất và định hướng thị trường (Dart, 2004) Ở Hoa Kỳ, DNXH được định nghĩa là tổ chức thực hiện các hoạt động thương mại, không nhất thiết phải gắn liền với sứ mệnh xã hội, mà chủ yếu nhằm tìm kiếm nguồn thu để tài trợ cho các hoạt động xã hội Định nghĩa này cũng không hạn chế ở việc tài trợ cho các dự án đơn lẻ hay quyên góp (Thomson, 2008) Tuy nhiên, sự kết hợp giữa hoạt động thương mại và sứ mệnh xã hội có thể dẫn đến xung đột giữa hai mục tiêu mà DNXH theo đuổi.
Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) định nghĩa doanh nghiệp xã hội là những hoạt động tư nhân vì lợi ích công cộng, được tổ chức theo chiến lược kinh doanh cụ thể Mục tiêu chính của các doanh nghiệp này không phải là tối đa hóa lợi nhuận, mà là đạt được các mục tiêu kinh tế và xã hội nhất định, đồng thời cung cấp các giải pháp sáng tạo cho các vấn đề như loại trừ xã hội và thất nghiệp.
Trung tâm Hỗ trợ sáng kiến phục vụ cộng đồng (CSIP, Việt Nam) định nghĩa doanh nghiệp xã hội (DNXH) là hoạt động của các doanh nhân xã hội với nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào mục đích và điều kiện hoạt động cụ thể DNXH có mục tiêu chủ đạo là lợi ích xã hội, được dẫn dắt bởi tinh thần doanh nhân để đạt được cả mục tiêu xã hội/môi trường và mục tiêu kinh tế.
Tại Việt Nam, doanh nghiệp xã hội hoạt động dưới nhiều hình thức pháp lý như tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức từ thiện, hợp tác xã và doanh nghiệp có mục tiêu xã hội Nhằm công nhận sự phát triển và đóng góp của mô hình này, Luật Doanh nghiệp năm 2014 đã chính thức xác định khái niệm ‘Doanh nghiệp xã hội’ trong điều 10, quy định rằng đây là doanh nghiệp được đăng ký với mục tiêu giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường vì lợi ích cộng đồng, đồng thời yêu cầu sử dụng ít nhất 51% tổng lợi nhuận hàng năm để tái đầu tư cho các mục tiêu xã hội và môi trường đã đăng ký.
Trước và sau khi Doanh nghiệp xã hội được công nhận về mặt pháp lý, số lượng nghiên cứu học thuật về khái niệm này tại Việt Nam vẫn còn hạn chế và chưa phổ biến, dẫn đến sự nhầm lẫn trong nhận thức của cộng đồng và các doanh nghiệp Việt Nam về bản chất của doanh nghiệp xã hội Báo cáo của UNDP về khu vực doanh nghiệp tạo tác động tại Việt Nam chỉ ra rằng cần tăng cường hiểu biết và nghiên cứu để phát triển mô hình này.
Năm 2018, có một số nhận định về khái niệm doanh nghiệp xã hội (DNXH) như sau: Thứ nhất, DNXH bị gắn chặt với định nghĩa theo Luật Doanh nghiệp 2014 hiện hành Thứ hai, nhiều doanh nghiệp không muốn tự nhận mình là DNXH vì cho rằng mô hình kinh doanh này kém phát triển hơn so với doanh nghiệp thương mại thuần túy Cuối cùng, một số doanh nghiệp lại ưa thích tên gọi "doanh nghiệp tạo tác động xã hội".
Ngoài ra, theo Hội đồng Anh, CSIP và CIEM (2012), DNXH là một mô hình tổ chức có 3 đặc điểm then chốt sau đây:
Đặt mục tiêu, sứ mệnh xã hội lên hàng đầu, ngay từ khi thành lập;
Sử dụng các hoạt động kinh doanh, cạnh tranh bình đẳng như một phương tiện để đạt mục tiêu xã hội đó;
Tái phân bổ phần lớn lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trở lại cho tổ chức, cộng đồng, và mục tiêu xã hội
Các doanh nghiệp xã hội (DNXH) có những đặc điểm nổi bật như: cấu trúc sở hữu mang tính xã hội, nguồn thu từ hoạt động kinh doanh và tài trợ, và hiệu quả hoạt động được đánh giá cả về mặt kinh tế lẫn xã hội DNXH phục vụ nhu cầu của những nhóm yếu thế trong xã hội, bao gồm người nghèo và những người bị lề hóa Họ thường áp dụng các sáng kiến và cách tiếp cận ‘từ dưới lên’, đồng thời duy trì sự cởi mở và liên kết chặt chẽ với vai trò của mình Đặc biệt, nhân viên của DNXH là những người làm công tác xã hội, nhận lương và không phải là tình nguyện viên.
Dựa trên các nghiên cứu về khái niệm "Doanh nghiệp xã hội" tại Việt Nam và thế giới, nhóm nghiên cứu đã chọn định nghĩa theo điều 10 Luật Doanh nghiệp 2014 Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào ba doanh nghiệp xã hội đã đăng ký theo luật, bao gồm Trung tâm dạy nghề nhân đạo KOTO, Công ty cổ phần Tòhe và một doanh nghiệp xã hội khác.
Ty Cổ Phần Dịch Vụ Nghị Lực Sống Imagtor Khái niệm “Doanh nghiệp xã hội” này sẽ được sử dụng xuyên suốt bài nghiên cứu.
Thương hiệu và Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ, đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với sản phẩm của nhà sản xuất khác (Keller, 2012).
Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ:
Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (AMA, 1995), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp với những sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp khác Thương hiệu có thể đại diện cho một mặt hàng cụ thể, một nhóm sản phẩm hoặc toàn bộ danh mục hàng hóa của nhà cung cấp đó.
Theo David Aaker (1996), tác giả nổi tiếng với nhiều cuốn sách về thương hiệu như "Building Strong Brands" (1995), thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các tài sản bao gồm lòng trung thành, sự nhận biết và công nhận chất lượng, cùng với các liên tưởng thương hiệu và những tài sản khác.
Philip Kotler (2001), một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực Marketing, định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trong những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến tại Việt Nam, nhưng nhiều người vẫn chưa hiểu rõ về khái niệm này Các văn bản pháp luật Việt Nam, chẳng hạn như Luật sở hữu trí tuệ (2005), không đề cập trực tiếp đến “thương hiệu”, mà chỉ sử dụng các thuật ngữ liên quan như “nhãn hiệu”.
“tên thương mại”, “tên gọi” (Lan Hương, 2017).
Thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố hữu hình và vô hình, bao gồm hình ảnh, biểu tượng, ngôn từ, cùng với những trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng Những yếu tố này dựa trên giá trị, thuộc tính và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ trong toàn bộ quá trình sử dụng, từ trước, trong và sau khi tiêu dùng Sự khác biệt và ấn tượng mà thương hiệu tạo ra so với đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, từ đó hình thành giá trị thương hiệu.
1.2.2 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra giá trị cho người tiêu dùng thông qua cách họ cảm nhận và hiểu về thương hiệu Điều này đòi hỏi sự đổi mới và sáng tạo, cùng với việc đề xuất giá trị chính xác Ngoài ra, việc giám sát liên tục và đảm bảo trải nghiệm khách hàng tích cực cũng là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu.
Xác định loại hình thương hiệu là bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu Mỗi loại hình thương hiệu mang những đặc tính riêng, dẫn đến sự khác biệt trong chiến lược phát triển Trên thực tế, có nhiều loại hình thương hiệu, nhưng ba loại phổ biến nhất bao gồm: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu cá nhân.
Thương hiệu doanh nghiệp là khái niệm chỉ thương hiệu chung đại diện cho tất cả hàng hóa và dịch vụ của một công ty, mang tính khái quát cao Ví dụ, thương hiệu Apple đại diện cho các sản phẩm điện tử máy tính, trong khi thương hiệu Honda đại diện cho ô tô và xe máy.
Vinamilk với các sản phẩm về sữa là những ví dụ về thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đại diện cho mỗi loại hàng hóa và dịch vụ, thường chứa đựng thông điệp cụ thể về sản phẩm đó Chẳng hạn, Apple đã thành công trong việc xây dựng các thương hiệu sản phẩm nổi bật như iPhone cho điện thoại di động, MacBook cho máy tính và iPad cho máy tính bảng.
Thương hiệu quốc gia là khái niệm chỉ thương hiệu chung cho các sản phẩm và hàng hóa của một quốc gia, mang tính chất khái quát và trừu tượng Tại Việt Nam, Vietnam Value là thương hiệu quốc gia, thể hiện các tiêu chuẩn đặc thù và mang lại giá trị cao cho doanh nghiệp, từ niềm tin đến chất lượng sản phẩm.
Khi xác định loại hình thương hiệu phù hợp, điều quan trọng là hiểu rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là logo hay tên gọi Đối với khách hàng, thương hiệu phản ánh cảm xúc và sự kết nối Giá trị thặng dư từ quá trình xây dựng thương hiệu chính là tài sản quý giá của doanh nghiệp.
Theo Aaker (1996), xây dựng một thương hiệu mạnh là một nhiệm vụ khó khăn, và chỉ tăng cường quảng cáo không phải là giải pháp tối ưu khi thương hiệu chưa được định vị đúng cách hoặc chất lượng sản phẩm, dịch vụ chưa đạt yêu cầu Aaker (1991) đã giới thiệu khái niệm “tài sản thương hiệu” với cách tiếp cận tập trung vào khách hàng trong việc phát triển thương hiệu Hoeffler và Keller (2003) cũng đồng tình rằng thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn khi khách hàng đối mặt với sự không chắc chắn trong lựa chọn, đặc biệt là trong những lần lựa chọn đầu tiên.
Năm 1993, giáo sư marketing Kevin Lane Keller từ Trường Tuck thuộc Trường kinh doanh Dartmouth đã phát triển mô hình xây dựng thương hiệu, được gọi là “Mô hình tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng”, gồm bốn bước quan trọng Bài nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích và ứng dụng mô hình này để hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng thương hiệu hiệu quả.
1.2.2.2 Tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng
1.2.2.2.1 Những nghiên cứu đã có
Tài sản thương hiệu là một khái niệm được định nghĩa và nghiên cứu theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào mục đích sử dụng Ba quan điểm chính để tiếp cận tài sản thương hiệu bao gồm quan điểm tài chính, quan điểm nhân viên và quan điểm khách hàng (Baalbaki, 2012) Trong lĩnh vực marketing, cách tiếp cận dựa trên khách hàng được ưa chuộng hơn cả, vì việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công trong marketing (Keller, 2013).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
2.1.1 Doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam
Doanh nghiệp xã hội, xuất hiện từ những năm 70 của thế kỉ XX, đã nhanh chóng phát triển thành một hệ sinh thái xanh trong môi trường doanh nghiệp toàn cầu Tại Việt Nam, thuật ngữ này chỉ được biết đến từ năm 2008 Tuy nhiên, vào thời điểm đó, các ý tưởng kinh doanh vì cộng đồng vẫn chỉ dừng lại ở những tổ chức phi lợi nhuận nhỏ lẻ hoặc các trung tâm xã hội Nhận thấy khó khăn tài chính trong việc duy trì hoạt động, các nhà khởi nghiệp xã hội đã quyết định chuyển đổi mô hình để phát triển thành doanh nghiệp xã hội.
Về mặt luật pháp, Việt Nam đã công nhận khái niệm ‘doanh nghiệp xã hội’ trong điều 10 Luật Doanh nghiệp năm 2014:
“Điều 10 Tiêu chí, quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp xã hội
1 Doanh nghiệp xã hội phải đáp ứng các tiêu chí sau đây: a) Là doanh nghiệp được đăng ký thành lập theo quy định của Luật này; b) Mục tiêu hoạt động nhằm giải quyết vấn đề xã hội, môi trường vì lợi ích cộng đồng; c) Sử dụng ít nhất 51% tổng lợi nhuận hằng năm của doanh nghiệp để tái đầu tư nhằm thực hiện mục tiêu xã hội, môi trường như đã đăng ký.”
Sau 11 năm phát triển, cộng đồng doanh nghiệp xã hội Việt Nam đã ngày càng lớn mạnh, với khoảng 200 doanh nhân và doanh nghiệp theo mô hình này tính đến năm 2018 Bà Hà Thị Thu Thanh, Phó chủ tịch hội nữ doanh nhân Việt Nam, cho biết con số này chiếm 3-5% tổng số doanh nghiệp, dựa trên đăng ký kinh doanh mà mô hình doanh nghiệp xã hội hướng tới các giá trị xã hội Doanh nghiệp xã hội được chính thức định danh trong Luật Doanh nghiệp sửa đổi 2014, cụ thể tại Điều 10.
Tuy nhiên, xét riêng về vấn đề đăng ký kinh doanh đối với doanh nghiệp xã hội,hiện nay mới chỉ có 80 doanh nghiệp đã thực hiện điều này.
Bảng 2.1 Thống kê các loại hình doanh nghiệp tạo tác động xã hội tại Việt Nam
Loại hình tổ chức Số lượng
Tổ chức phi chính phủ (NGO) 1000
DNXH đã đăng ký kinh doanh theo Luật Doanh nghiệp
DNXH được ghi nhận (bởi các tổ chức hỗ trợ hoặc tự nhận)
Doanh nghiệp phát triển bền vững 1000
SME có yếu tố xã hội, môi trường 20000
Có ý tưởng khởi nghiệp tác động xã hội 1000
Nguồn: Phóng sự “10 năm doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam: Còn lắm gian truân!”, VTV
Doanh nghiệp xã hội ở Việt Nam, mặc dù chiếm thị phần nhỏ, đã có những bước tiến đáng kể nhờ vào "hệ sinh thái" hỗ trợ Chính phủ đã ban hành các chính sách thuận lợi, như cấp phép và chứng nhận theo quy định pháp luật, cũng như cho phép tiếp nhận viện trợ phi chính phủ Cùng với sự ủng hộ tích cực từ cộng đồng và khả năng tiếp cận thị trường, những yếu tố này đã thúc đẩy sự phát triển của nhiều doanh nghiệp xã hội, giúp họ từ khởi sự đến đạt được tầm ảnh hưởng lớn.
Mặc dù "doanh nghiệp xã hội" còn là một khái niệm mới mẻ tại Việt Nam, nhưng nó mang trong mình tiềm năng và cơ hội phát triển đầy hứa hẹn Thị trường Việt Nam, dù còn trẻ, lại sở hữu nhiều điều kiện thuận lợi để thúc đẩy sự hình thành và phát triển của hệ sinh thái doanh nghiệp xã hội.
2.1.2 Đánh giá tác động của doanh nghiệp xã hội trong bối cảnh Việt Nam
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã trải qua những tác động tích cực từ các mô hình doanh nghiệp xã hội Những doanh nghiệp này sử dụng giải pháp sáng tạo để giải quyết các vấn đề trong cộng đồng, góp phần quan trọng vào việc cải thiện phát triển kinh tế, văn hóa - xã hội và môi trường tại Việt Nam.
Theo báo cáo của Hội đồng Anh hợp tác với Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương và ESCAP năm 2019, mỗi doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam hỗ trợ gần 2000 người trong cộng đồng, chủ yếu là người khuyết tật về cơ thể, người thất nghiệp, người có khuyết tật trí tuệ hoặc học tập, bao gồm trẻ tự kỷ và người già.
Theo bà Phạm Kiều Oanh, Giám đốc Trung tâm CSIP, doanh nghiệp xã hội
Doanh nghiệp xã hội đã tạo ra hơn 100,000 việc làm và cải thiện sinh kế cho hơn 600,000 người yếu thế, bao gồm phụ nữ, trẻ em, đồng bào dân tộc thiểu số, người khuyết tật và lao động thu nhập thấp Họ hoạt động trong các lĩnh vực thiết yếu như nông nghiệp, giáo dục, môi trường, sức khỏe và công nghệ Điều này không chỉ giúp giải quyết vấn đề việc làm mà còn định hướng cho những người dân cần sự quan tâm đặc biệt, góp phần vào sự phát triển kinh tế bền vững.
Doanh nghiệp xã hội đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển của Việt Nam, nhưng vẫn thiếu nghiên cứu chính thức về loại hình kinh doanh này và việc xây dựng thương hiệu cho các nhà khởi nghiệp xã hội Thiếu sót này cần được khắc phục để hỗ trợ sự phát triển của doanh nghiệp xã hội Vì lý do đó, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm lấp đầy khoảng trống này.
Thiết kế nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn phương pháp nghiên cứu tình huống, một hình thức điều tra thực nghiệm sâu về hiện tượng đương đại trong bối cảnh thực tế, đặc biệt khi ranh giới giữa hiện tượng và bối cảnh không rõ ràng (Yin, 2009) Phương pháp này phù hợp để giải quyết các câu hỏi giải thích về hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp xã hội (DNXH) và so sánh với mô hình lý thuyết Tài sản thương hiệu của Keller Nghiên cứu tình huống thường kết hợp nhiều nguồn dữ liệu như số liệu, quan sát và phỏng vấn, giúp đảm bảo tính xác thực và chính xác của kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra giải pháp hoặc bài học cho đối tượng nghiên cứu.
Bài nghiên cứu tình huống được thiết kế theo quy trình 5 bước:
Bước 1: Xác định vấn đề, câu hỏi nghiên cứu.
Bước 2: Lựa chọn tình huống.
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu theo 2 hướng: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bước 4: Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Bước 5: Phân tích dữ liệu theo 2 hướng:
Với từng tình huống (Within-case analysis).
So sánh, đối chiếu giữa 3 tình huống (Cross-case analysis).
Phương pháp nghiên cứu được xây dựng để giải đáp các câu hỏi nghiên cứu, phù hợp với mục tiêu đã được xác định rõ trong chương I: Lời mở đầu của đề tài.
Các câu hỏi nghiên cứu sẽ được giải đáp thông qua việc thu thập dữ liệu sơ bộ và áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính với các doanh nghiệp xã hội (DNXH), kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng từ khách hàng của từng doanh nghiệp Nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp với đại diện của ba DNXH: Tòhe, KOTO và Imagtor để thu thập dữ liệu định tính Đối với dữ liệu định lượng, bảng hỏi sẽ được phát cho khách hàng của ba doanh nghiệp này tại Hà Nội Hai bộ câu hỏi cho doanh nghiệp và khách hàng được thiết kế đồng thời dựa trên 6 khối của mô hình Tài sản thương hiệu (CBBE) của Keller để đảm bảo tính tương thích.
Việc thu thập dữ liệu sẽ thông qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Phỏng vấn trực tiếp với đại diện các doanh nghiệp xã hội Tòhe, KOTO và Imagtor.
Phỏng vấn trực tiếp là quá trình giao tiếp giữa hai người, trong đó người phỏng vấn thu thập thông tin, phản ứng và quan điểm từ người được phỏng vấn Dữ liệu thu thập từ các cuộc phỏng vấn doanh nghiệp sẽ giúp trả lời các câu hỏi Q1, Q2A và Q2B.
Giai đoạn 2 bao gồm việc sử dụng bảng khảo sát để thu thập đánh giá từ khách hàng của ba doanh nghiệp Mục tiêu là đánh giá mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng đối với từng thương hiệu.
Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích và diễn giải dữ liệu để trả lời cho câu hỏi Q2.
Lấy mẫu
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng phương pháp định tính và định lượng để chọn doanh nghiệp và khách hàng khảo sát Đối với phương pháp định tính, nhóm đã sử dụng mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là mẫu phán đoán, để chọn ba doanh nghiệp xã hội KOTO, Tòhe và Imagtor, nổi bật với ảnh hưởng tích cực đến xã hội Việt Nam Đối với phương pháp định lượng, nhóm cũng áp dụng mẫu phi ngẫu nhiên, sử dụng mẫu thuận tiện để khảo sát khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của ba doanh nghiệp này Khách hàng được tiếp cận qua hai hướng: chia sẻ bảng hỏi trên mạng xã hội và thực hiện khảo sát trực tiếp tại địa điểm của KOTO, Tòhe, cũng như qua email với Imagtor Tổng số khách hàng được tiếp cận là 108, giúp nhóm thu thập dữ liệu đáng tin cậy về trải nghiệm của họ.
Phương pháp thu thập dữ liệu
2.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu thứ cấp về chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và doanh nghiệp xã hội (DNXH), tập trung vào mô hình tài sản thương hiệu dựa trên định hướng khách hàng Họ đã tham khảo nhiều nguồn tài liệu công khai, bao gồm pháp lý, bài báo, nghiên cứu và báo cáo từ các tổ chức nghiên cứu và phát triển DNXH tại Việt Nam, cùng với ba DNXH tiêu biểu là KOTO, Tòhe và Imagtor Ngoài ra, nhóm cũng sử dụng các bài phân tích, bản tin từ báo mạng và chương trình truyền hình để làm cơ sở nghiên cứu Do lĩnh vực nghiên cứu về DNXH và xây dựng thương hiệu còn mới mẻ tại Việt Nam, nhóm đã mở rộng thu thập dữ liệu từ sách, bài nghiên cứu và báo cáo của các học giả quốc tế.
2.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhóm nghiên cứu lựa chọn 2 phương pháp chính: phỏng vấn sâu doanh nghiệp, điều tra khảo sát khách hàng (trực tuyến, ngoại tuyến) Cụ thể:
2.4.2.1 Phỏng vấn sâu doanh nghiệp
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn đại diện từ ba doanh nghiệp xã hội là KOTO, Tòhe và Imagtor nhằm tìm hiểu các mục tiêu xây dựng thương hiệu và các hoạt động cụ thể để đạt hiệu quả Để tiến hành phỏng vấn, nhóm đã thiết kế bảng hỏi gồm 20 câu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Keller và bối cảnh riêng của từng doanh nghiệp Do thời gian nghiên cứu hạn chế và một số lý do khách quan, các buổi phỏng vấn diễn ra trong ba tuần từ 25/03/2019 đến 12/04/2019, với một đại diện từ mỗi doanh nghiệp Dưới đây là thông tin chi tiết về ba buổi phỏng vấn sâu của nhóm với các doanh nghiệp.
Bảng2.2 Thông tin đại diện ba doanh nghiệp Tòhe, KOTO và Imagtor tham gia phỏng vấn sâu
STT Tên đại diện doanh nghiệp
1 Phan Thanh Vân Giám đốc điều hành, Tòhe. Địa điểm: Số 8, Đỗ Quang, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
Hình thức: Gặp mặt trực tiếp và nội dung buổi phỏng vấn đã được phép ghi âm lại từ người được phỏng vấn Thời gian: 1 tiếng 30 phút
2 Lê Hải Nguyên Đồng sáng lập,
Imagtor. Địa điểm: Tầng 6, số 11, Nguyễn Xiển, Thanh Xuân, Hà Nội
Hình thức: Gặp mặt trực tiếp và nội dung buổi phỏng vấn đã được phép ghi âm lại từ người được phỏng vấn Thời gian: 1 tiếng
3 Trần Thị Mai Phụ trách
Marketing và Partnership Engagement, KOTO. Địa điểm: Số 56, Văn Miếu, Đống Đa,
Hà Nội Hình thức: Gặp mặt trực tiếp và nội dung buổi phỏng vấn đã được phép ghi âm lại từ người được phỏng vấn Thời gian: 50 phút
Nhằm đánh giá toàn diện và chính xác hiệu quả xây dựng thương hiệu của ba doanh nghiệp KOTO, Tòhe và Imagtor, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát khách hàng Phương pháp khảo sát bao gồm bảng hỏi trực tuyến kết hợp với việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các cửa hàng và nhà hàng thuộc sở hữu của các doanh nghiệp này.
Trước khi thực hiện khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng khảo sát gồm
Bảng khảo sát gồm 46 câu hỏi được thiết kế bằng tiếng Việt và tiếng Anh, phù hợp với đặc thù sản phẩm của KOTO, Tòhe và Imagtor, nhằm phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau Nội dung câu hỏi chủ yếu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của Keller, kết hợp với bảng hỏi phỏng vấn chuyên sâu dành cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích dữ liệu trong nghiên cứu.
Bảng khảo sát trực tuyến sử dụng Google biểu mẫu được chia thành ba phần chính: Thông tin cơ bản, Mức độ nhận biết của khách hàng về doanh nghiệp xã hội (DNXH) tại Việt Nam, và Khảo sát cảm nhận thương hiệu Thời gian thực hiện khảo sát kéo dài từ 20/03/2019 đến 20/04/2019, với bảng khảo sát được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội cá nhân, các nhóm diễn đàn NGO, NPO, và qua email đến khách hàng, nhờ vào sự hỗ trợ sau buổi phỏng vấn chuyên sâu với doanh nghiệp.
Nhằm tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng trải nghiệm dịch vụ và sản phẩm tại cửa hàng của KOTO và Tòhe, nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát khách hàng trực tiếp Chi tiết bảng hỏi được trình bày tại phần Phụ lục, và bảng dưới đây cung cấp thông tin cụ thể về khảo sát khách hàng của hai doanh nghiệp này.
Bảng 2.3 Mô tả thông tin cụ thể khảo sát trực tiếp khách hàng KOTO và Tò he
Thời gian Địa điểm Nội dung
08/04/2019 Nhà hàng KOTO số 59, Văn
Miếu, Đống Đa, Hà Nội
Xin phỏng vấn trực tiếp, điền bảng hỏi và chia sẻ trải nghiệm Thời lượng: 5 phút
11/04/2019 Cửa hàng số 8 Đỗ Quang, Cầu
Giấy, Hà Nội và cửa hàng số 14 Nhà Chung, Hoàn Kiếm, Hà Nội
Xin phỏng vấn trực tiếp, điền bảng hỏi và chia sẻ trải nghiệm Thời lượng: 5 phút
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
Doanh nghiệp Imagtor, chuyên phục vụ các doanh nghiệp và thợ ảnh quốc tế, đã tiến hành khảo sát khách hàng thông qua bảng hỏi gửi qua email Bảng hỏi này được trình bày bằng tiếng Anh và tương đương với nội dung của bảng hỏi từ hai doanh nghiệp Tòhe và KOTO, sau khi hoàn tất phỏng vấn với Imagtor.
Phương pháp phân tích
Nhóm tác giả thực hiện phân tích dữ liệu theo 2 giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Phân tích từng tình huống (within-case analysis)
Trong giai đoạn này, bài nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho hai câu hỏi nghiên cứu sau:
Theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của Keller, các hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc phát triển nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp cần xác định và truyền tải những lợi ích cốt lõi của sản phẩm, đồng thời duy trì mối quan hệ tích cực với khách hàng để tăng cường sự nhận biết và sự yêu thích thương hiệu Việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu bền vững.
Mục tiêu của doanh nghiệp xã hội khi triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu là tạo ra giá trị bền vững và nâng cao nhận thức cộng đồng về sứ mệnh xã hội Để đạt được điều này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động cụ thể như phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường, tổ chức các sự kiện cộng đồng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Những hoạt động này được dựa trên các khía cạnh của mô hình CBBE, bao gồm nhận thức thương hiệu, lòng trung thành và sự liên kết cảm xúc của khách hàng với thương hiệu.
Q1B: Đối với doanh nghiệp xã hội, những hoạt động này có sự khác biệt nào không?
Hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu tại ba doanh nghiệp xã hội KOTO, Tòhe và Imagtor được đánh giá thông qua mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của Keller Các doanh nghiệp này đã áp dụng chiến lược thương hiệu nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu KOTO, Tòhe và Imagtor đều đã thành công trong việc kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó tăng cường sự gắn bó và tạo ra những trải nghiệm tích cực, góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu.
Q2B: Kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu được thể hiện qua tài sản thương hiệu là gì, theo 4 bước và 6 blocks của mô hình CBBE?
Kết quả của Q2C cho thấy sự phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp xã hội thông qua việc triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu Hiệu quả của quá trình này không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra giá trị bền vững cho cộng đồng Những bài học rút ra từ quá trình xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp xã hội tối ưu hóa chiến lược và tăng cường sự gắn kết với khách hàng.
Giai đoạn 2: Phân tích, so sánh giữa các tình huống của 3 doanh nghiệp (cross- case analysis)
Giai đoạn này tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu:
Q2D: So sánh cách làm, hiệu quả xây dựng thương hiệu của 3 DNXH là đối tượng nghiên cứu, doanh nghiệp nào có cách làm hiệu quả nhất, vì sao?
Q2E: Mô hình CBBE có tương thích hoàn toàn với hoạt động xây dựng thương hiệu của DNXH hay không?
Trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam, các bài học và kinh nghiệm từ KOTO, Tòhe và Imagtor cho thấy tầm quan trọng của việc xác định rõ giá trị cốt lõi và sứ mệnh của thương hiệu Đồng thời, việc tạo ra câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và kết nối với cộng đồng cũng là yếu tố then chốt Hơn nữa, việc áp dụng chiến lược truyền thông hiệu quả và sử dụng mạng xã hội để lan tỏa thông điệp sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu Cuối cùng, sự kiên trì và linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược theo phản hồi từ thị trường là điều cần thiết để duy trì sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp xã hội.
Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Dữ liệu định tính được tổng hợp từ bản ghi nhớ viết tay và file ghi âm phỏng vấn, trong khi dữ liệu định lượng được xử lý qua Google Biểu mẫu và phần mềm Excel Nhóm tác giả tuân thủ các tiêu chí nghiên cứu khoa học truyền thống (Patton, 2002, p 544) để đảm bảo chất lượng và độ tin cậy của phân tích.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
Phân tích từng tình huống (within case analysis)
Khi phân tích cụ thể từng tình huống của 3 doanh nghiệp Tò he, KOTO và Imagtor, nhóm nghiên cứu tiến hành theo 3 phần chính:
Nhóm nghiên cứu đã phân tích hoàn cảnh ra đời, nguồn cảm hứng, sứ mệnh và các hoạt động kinh doanh chính của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá tác động xã hội mà doanh nghiệp này mang lại.
Nhóm nghiên cứu đã phân tích hiệu quả xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp dựa trên mô hình tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng.
4 bước đã được Keller (2013) đề xuất: “Nhận dạng thương hiệu”, “Ý nghĩa thương hiệu”, “Phản hồi thương hiệu” và “Cộng hưởng thương hiệu” Mỗi bước được trình bày như sau:
Phần 1: Tổng hợp, sắp xếp câu hỏi và câu trả lời tương ứng của doanh nghiệp và khách hàng sau khi nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn doanh nghiệp, khảo sát khách hàng Các câu trả lời được trình bày dưới dạng văn bản, bảng biểu, biểu đồ. Ngoài ra, đối với các câu trả lời trong phần phản hồi khách hàng có đánh giá theo thang điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý), 2 (Không đồng ý), 3 (Bình thường), 4 (Đồng ý) và 5 (Hoàn toàn đồng ý), nhóm nghiên cứu chọn cách tính số điểm trung bình như sau (làm tròn đến số thập phân thứ hai):
Công thức tính điểm trung bình cho các câu trả lời khảo sát được thực hiện như sau: tổng hợp số người trả lời “hoàn toàn đồng ý” nhân với 5, cộng với số người trả lời “đồng ý” nhân với 4, tiếp theo là số người trả lời “bình thường” nhân với 3, sau đó là số người trả lời “không đồng ý” nhân với 2, và cuối cùng là số người trả lời “hoàn toàn không đồng ý” nhân với 1 Tất cả các giá trị này sẽ được chia cho tổng số câu trả lời để có được điểm trung bình.
Nếu điểm trung bình đạt từ 2.5 trở lên, khách hàng có phản hồi tích cực và đồng ý với các tiêu chí đã đề cập Ngược lại, nếu điểm trung bình dưới 2.5, phản hồi của khách hàng sẽ mang tính tiêu cực và không được đồng tình.
Phần 2: Từ kết quả phần 1, nhóm so sánh, đưa ra đánh giá về hiệu quả của bước xây dựng cụ thể đó.
Sau khi đánh giá hiệu quả từng bước trong quá trình xây dựng thương hiệu, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp nhận xét chung về hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu theo định hướng khách hàng của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Tòhe, được thành lập vào năm 2006 bởi ba sáng lập viên Nguyễn Đình Nguyên, Phạm Thị Ngân và Nguyễn Thị Thanh Tú, là một doanh nghiệp xã hội với sứ mệnh hỗ trợ trẻ em có hoàn cảnh khó khăn Hành trình của Tòhe bắt đầu từ năm 2005 khi nhóm sáng lập viên tình nguyện tại Trung tâm Nuôi dưỡng người già và trẻ tàn tật Thụy An, Ba Vì, nơi họ tổ chức các hoạt động nghệ thuật và vẽ tranh cho trẻ em Qua những trải nghiệm này, họ nhận thức sâu sắc về cuộc sống đầy khó khăn nhưng cũng tràn đầy niềm vui và ước mơ giản dị của các em Một bước ngoặt quan trọng xảy ra vào tháng 5/2006 khi nhóm thăm bảo tàng Picasso tại Barcelona và được truyền cảm hứng từ câu nói nổi tiếng của danh hoạ.
"Tôi đã dành 4 năm để học vẽ như Raphael, nhưng cần cả đời để vẽ như một đứa trẻ Từ đó, tôi nảy ra ý tưởng thành lập Tòhe, nhằm tạo cơ hội cho trẻ em vui chơi, sáng tạo và nhận được lợi ích từ chính quá trình đó."
Triết lý của Tòhe là vì trẻ em, bao gồm sản phẩm như thời trang, phụ kiện, đồ dùng văn phòng, gia đình và đồ chơi trẻ em, cùng với dịch vụ nhận đơn hàng từ các công ty và sân chơi Tòhe Tác phẩm của trẻ em được chọn lọc và thiết kế, in trên các sản phẩm Lifestyle mang thương hiệu Tòhe, phân phối tại Việt Nam và quốc tế Một phần lợi nhuận được dùng để mở rộng chương trình lớp học sáng tạo và học bổng cho trẻ em có năng khiếu, tạo ra sân chơi nghệ thuật cho trẻ em, là tác động xã hội lớn nhất của Tòhe Tính đến năm 2016, con số này đã vượt.
Tòhe đã tạo cơ hội cho hơn 1000 em khuyết tật tại 20 trung tâm bảo trợ xã hội và các trường tiểu học, nhằm giữ gìn và khuyến khích sự hồn nhiên của trẻ em, đặc biệt là những em nhỏ thiệt thòi Hơn nữa, tinh thần hồn nhiên này cũng hy vọng sẽ lan tỏa đến những người lớn khi họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Tòhe.
Nhóm nghiên cứu đã phân tích các sản phẩm như thời trang, phụ kiện, đồ dùng văn phòng, gia đình và đồ chơi trẻ em được bán trực tiếp tại hai cửa hàng Tòhe ở Hà Nội, cũng như thông qua dịch vụ bán hàng trực tuyến trên Facebook và website của thương hiệu Tòhe, theo hình thức kinh doanh B2C (Doanh nghiệp - Khách hàng).
3.1.2.2 Phân tích hiệu quả xây dựng thương hiệu của Tòhe dựa trên mô hình tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng của Keller
Tòhe hiện có hai cửa hàng để khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm, với địa chỉ cụ thể tại số 8 Đỗ Quang, Trung Hòa, Cầu Giấy.
Tòhe cung cấp sản phẩm tại cửa hàng ở Giấy, Hà Nội và trên phố Nhà Chung Khách hàng có thể đặt hàng qua trang Facebook và website của công ty Ngoài ra, Tòhe thường xuyên tham gia các hội chợ doanh nghiệp xã hội như "Tốt fair" do Hội đồng Anh tổ chức.
Về phía khách hàng, phản hồi khách hàng khi được hỏi “Anh/chị biết đến Tòhe qua
Hình 3.1 Các nguồn tiếp cận thương hiệu Tòhe
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
(2) Khi được hỏi: “Tại sao doanh nghiệp lựa chọn tên thương hiệu công ty là
Tòhe với slogan “100% hồn nhiên” chọn màu sắc tươi tắn và hình ảnh nguệch ngoạc để thể hiện triết lý sống hồn nhiên, mang lại cảm giác hạnh phúc như trẻ con Doanh nghiệp muốn lan tỏa phong cách sống tích cực này qua các hoạt động truyền thông và marketing, nhằm tôn vinh giá trị của trẻ em thay vì xem họ như gánh nặng cho xã hội Tòhe hướng đến việc đem lại tinh thần hạnh phúc và năng lượng tích cực cho cộng đồng.
Tòhe, tên gọi quen thuộc của loại đồ chơi làm từ bột nếp và phẩm màu tự nhiên, không chỉ mang lại niềm vui cho trẻ em mà còn giúp các bạn nhỏ nhận được lợi ích từ trải nghiệm chơi đùa.
Phân tích, so sánh các tình huống của các doanh nghiệp (cross case analysis)
Sau khi phân tích ba doanh nghiệp Tòhe, KOTO và Imagtor, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng việc áp dụng mô hình CBBE của Keller đã mang lại những kết quả tương đồng trong xây dựng thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên, slogan và logo của cả ba công ty đều thu hút, dễ nhớ và phản ánh rõ câu chuyện cũng như sứ mệnh của họ Khách hàng đã có những nhận định phù hợp với thông điệp mà từng doanh nghiệp truyền tải Ý nghĩa thương hiệu tại Tòhe, KOTO và Imagtor chủ yếu tập trung vào hiệu suất thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, với sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu khách hàng Các doanh nghiệp này chú trọng vào chất lượng sản phẩm hơn là nhãn mác DNXH, và khách hàng đều công nhận rằng việc sử dụng sản phẩm của họ mang lại giá trị cho xã hội.
Khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp bước vào giai đoạn tạo phản hồi thương hiệu, bao gồm đánh giá lý tính và cảm tính Tòhe, KOTO, và Imagtor đều nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng về chất lượng sản phẩm Các doanh nghiệp này không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn mong muốn mang lại cảm giác tích cực cho khách hàng, điều này được chứng minh qua khảo sát cho thấy khách hàng có những cảm xúc tích cực khi trải nghiệm dịch vụ Trong mô hình CBBE - cộng hưởng thương hiệu, cả ba doanh nghiệp đều có khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm, tần suất quay lại cao và thường giới thiệu sản phẩm đến bạn bè, người thân Mặc dù Tòhe, KOTO và Imagtor có các chương trình tăng cường tương tác với khách hàng, nhưng bước cộng hưởng thương hiệu không được xem là phần quan trọng nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Bảng 3.14 So sánh sự khác nhau giữa 3 doanh nghiệp Tò he, KOTO, Imagtor trong các bước xây dựng thương hiệu theo mô hình Keller.
Mức độ nhận biết thương hiệu
Dựa theo kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu, mức độ nhận biết thương hiệu Tòhe trên địa bàn Hà Nội tương đối cao (chiếm 41,4%)
Mức độ nhận biết thương hiệu KOTO trên địa bàn Hà Nội 29.3%.
Mức độ nhận biết thương hiệu Imagtor trên địa bàn Hà Nội 3.8%.
- Cửa hàng Tòhe, facebook, website, hội chợ
- Mạng xã hội, hội thảo, sự kiện, hội chợ, website, tình cờ ghé qua cửa hàng, sự giới thiệu của người thân
- Sự kiện do KOTO tổ chức
- Kênh thông tin cho khách du lịch:
- Qua các diễn đàn chuyên nghiệp
Tầm quan trọng của yếu tố
Khách hàng B2C có ấn tượng với tên thương hiệu Tòhe,
Khách hàng B2C phần lớn đều có ấn tượng với slogan
Khách hàngB2B chủ yếu quan tâm đến thương hiệu thiết kế đa màu sắc, đáng yêu và câu chuyện mà Tòhe muốn truyền tải qua các yếu tố đó.
Khái niệm "Know one, teach one" mang ý nghĩa sâu sắc về việc chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm giữa các cá nhân Dịch vụ Imagtor chú trọng đến tính năng và chất lượng, hơn là các yếu tố như slogan hay logo Điều này thể hiện cam kết của họ trong việc nâng cao hiệu suất thương hiệu và tạo ra giá trị thực cho khách hàng.
Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Khách hàng đánh giá cao sản phẩm của Tòhe, đặc biệt là về cửa hàng (4.64), nhân viên (4.43) và chất lượng sản phẩm (4.36).
Khách hàng cho rằng sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu, đặc biệt là về 2 yếu tố: chất lượng món ăn(4.5) và phong cách phục vụ (4.6).
Khách hàng cho đánh giá cao nhất về chất lượng sản phẩm (4.6) và mức độ thuận tiện khi làm việc online (4.6) sau khi sử dụng.
Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Tòhe nổi bật với giá trị tinh thần doanh nghiệp, điều này thu hút sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên, phản hồi cho thấy câu chuyện xã hội ý nghĩa của Tòhe mới thực sự là điểm nhấn quan trọng trong lòng người tiêu dùng.
Cả doanh nghiệp và khách hàng đều cho rằng nhu cầu ăn uống là yếu tố quan trọng nhất.
Imagtor và khách hàng cho rằng chất lượng của sản phẩm dùng thử là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định.
Kế hoạch phát triển, hoàn thiện sản
Tòhe hy vọng sẽ tối ưu hóa về giá thành - yếu tố nhận được đánh giá thấp nhất từ
KOTO hiện tại đang có kế hoạch nâng cấp không gian nhà hàng (4.2)
Imagtor sẽ tập trung vào việc nâng cao tính ổn định chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa thực đơn món ăn, hai yếu tố được khách hàng đánh giá cao Chúng tôi cũng chú trọng cải thiện giao tiếp và truyền tải yêu cầu từ phía khách hàng, giúp sản phẩm của chúng tôi nổi bật hơn trên thị trường.
Brand, vị trí và sản phẩm.
Vị trí nhà hàng, chất lượng món ăn và phục vụ.
Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp hướng tới
Hồn nhiên Gần gũi và Tin cậy Chuyên nghiệp Đánh giá thương hiệu Đánh giá của
Không thực hiện khảo sát hoặc chủ động lấy feedback từ khách hàng.
Có nhận feedback của khách hàng qua các trang trực tuyến như Facebook, Vntrip, Tripadvisor và trực tiếp ngay tại nhà hàng.
Có nhận feedback qua email của khách hàng sau dùng thử hoặc khi đã mua sản phẩm Điểm khác biệt so với đối thủ
Giá trị tinh thần Chất lượng món ăn và phục vụ
Thương hiệu Imagtor đồng hành cùng khách hàng, biến những vấn đề của họ thành ưu tiên của mình, từ đó xây dựng sự tin cậy và gắn kết mạnh mẽ giữa hai bên.
Cảm xúc thương hiệu mang đến cho khách hàng
Tòhe mong muốn mang đến niềm vui cho khách hàng thông qua các sản phẩm tinh thần ý nghĩa Sự vui vẻ mà Tòhe mang lại bắt nguồn từ giá trị cảm xúc mà sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng.
Mặt khác, Khách hàng cảm nhận được sự vui vẻ (chiếm tỉ lệ cao nhất), Ấm áp và Được xã hội công nhận
KOTO cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm Vui vẻ và Ấm áp thông qua phong cách phục vụ tận tâm và thái độ thân thiện của nhân viên Sự Vui vẻ tại KOTO không chỉ đến từ dịch vụ mà còn từ sự chăm sóc chu đáo, tạo nên những khoảnh khắc đáng nhớ cho khách hàng.
Mặt khác, Khách hàng cảm nhận sự Vui vẻ (Chiếm tỉ lệ cao nhất) và Được xã hội công nhận.
Imagtor đề cao việc đem lại cảm giác “an toàn” cho khách hàng tức đảm bảo tính ổn định trong chất lượng sản phẩm.
Khách hàng cảm nhận sự An toàn (chiến tỉ lệ cao nhất), Tự hào và được xã hội công nhận.
Cách thức thúc đẩy tương tác với khách hàng
Với khách hàng cũ: gửi email hoặc SMS; với khách hàng mới: chạy quảng cáo trên Facebook
Online và offline (Online chủ yếu là Facebook & Vntrip;
Offline thì tổ chức nhiều sự kiện để khách hàng có thể tìm đến mình qua những sự kiện đó)
Tiếp cận khách hàng online mà chủ yếu là qua các diễn đàn chuyên nghiệp,khuyến khích khách hàng truyền miệng vềImagtor thông qua chương trình affiliate marketing
Có tổ chức các sự kiện bên lề cho khách hàng
Có tổ chức các sự kiện bên lề cho nhà tài trợ, không tổ chức sự kiện bên lề cho khách hàng
Không tổ chức sự kiện bên lề
Chương trình chăm sóc khách hàng
Tòhe chăm sóc khách hàng cũ & quảng cáo cho khách hàng mới, có chương trình tích điểm
Không có chương trình chăm sóc khách hàng
Chưa có chương trình chăm sóc khách hàng
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
Tòhe và KOTO, hai doanh nghiệp B2C, đã áp dụng nhiều kênh truyền thông online và offline cùng với việc tổ chức sự kiện để tăng cường nhận diện thương hiệu, đạt tỷ lệ nhận biết cao tại Hà Nội lần lượt là 41.4% và 38.3% Trong khi đó, Imagtor chỉ sử dụng diễn đàn chuyên nghiệp để tiếp cận khách hàng doanh nghiệp, dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu chỉ đạt 3.8% Khách hàng B2C của Tòhe và KOTO thể hiện sự ấn tượng với các yếu tố thương hiệu, trong khi khách hàng B2B của Imagtor lại chú trọng vào tính năng và chất lượng dịch vụ hơn.
Khách hàng của Imagtor chú trọng vào chất lượng sản phẩm, trong khi khách hàng của Tòhe và KOTO lại đánh giá cao dịch vụ Những yếu tố này là cốt lõi cho sự phát triển thương hiệu của cả ba doanh nghiệp Khi quyết định mua hàng, khách hàng KOTO và Imagtor dựa vào lý tính như nhu cầu ăn uống và chất lượng, trong khi khách hàng Tòhe lại bị thu hút bởi yếu tố cảm tính và câu chuyện xã hội liên quan đến thương hiệu.
Tòhe chủ động thu thập phản hồi từ khách hàng qua trang web, trong khi KOTO nhận phản hồi trực tiếp tại nhà hàng hoặc qua các nền tảng trực tuyến, còn Imagtor sử dụng email để tiếp nhận ý kiến Về điểm nổi bật sản phẩm, Tòhe và KOTO gây ấn tượng với khách hàng nhờ giá trị tinh thần và chất lượng phục vụ, trong khi Imagtor tập trung vào việc đồng hành cùng khách hàng Đối với hai doanh nghiệp B2C, mục tiêu là mang lại sự Vui Vẻ cho khách hàng, trong khi Imagtor, doanh nghiệp B2B, lại nhấn mạnh sự An Toàn như từ khóa thương hiệu.
Tòhe chú trọng vào việc chăm sóc và tiếp cận khách hàng để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, trong khi KOTO tập trung vào việc tương tác với các nhà tài trợ Ngược lại, Imagtor không chú trọng vào các hoạt động marketing mà chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm, từ đó khách hàng sẽ tự cảm nhận và truyền miệng Sự khác biệt này xuất phát từ việc Tòhe và KOTO phục vụ đối tượng B2C, cần sự tương tác liên tục để xây dựng niềm tin, trong khi Imagtor nhắm đến đối tượng B2B, nơi uy tín và chuyên nghiệp từ nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng để duy trì mối quan hệ lâu dài.
Dựa trên mô hình của Keller, nghiên cứu cho thấy sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu giữa doanh nghiệp thường và doanh nghiệp xã hội chủ yếu nằm ở bước cuối cùng - Cộng Hưởng Thương Hiệu Doanh nghiệp thường chú trọng duy trì mối quan hệ với khách hàng để tạo khách hàng lâu dài, trong khi doanh nghiệp xã hội không nhấn mạnh việc này Hơn nữa, cách xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp xã hội cũng khác nhau tùy thuộc vào đối tượng khách hàng Đối với doanh nghiệp xã hội B2C, giá trị tinh thần là yếu tố cốt lõi, trong khi đối với doanh nghiệp B2B, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự ổn định trong chất lượng là những yếu tố quan trọng nhất.