Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh.Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh.Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh.Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh.Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của du lịch toàn cầu đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều điểm đến mới bên cạnh các điểm tham quan nổi tiếng ở Châu Âu và Bắc Mỹ Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra thách thức trong việc tiếp thị du lịch, khi mà nhiều địa điểm cạnh tranh nhau để thu hút du khách Sự cạnh tranh toàn cầu này yêu cầu nỗ lực chuyên sâu trong quản lý và quảng bá điểm đến, nhằm tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch hấp dẫn ở cấp địa phương.
Ngành du lịch Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng, với 18 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2019, tăng hơn 16% so với năm trước, cùng với 85 triệu lượt khách nội địa, tăng trên 6% Tổng thu từ du lịch ước đạt 720.000 tỉ đồng, tăng 16% Tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành du lịch đạt 22% mỗi năm trong ba năm liên tiếp Việt Nam có mức tăng trưởng khách quốc tế cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Indonesia, Singapore và Malaysia Đất nước này được xếp hạng là một trong 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới và đứng thứ 4 tại Đông Nam Á, chỉ sau Thái Lan, Malaysia và Singapore.
Quảng Ninh đã tận dụng lợi thế từ quá trình hội nhập quốc tế và nguồn tài nguyên sẵn có để phát triển mạnh mẽ ngành du lịch trong những năm qua Hệ thống cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ được cải thiện đáng kể, cùng với việc trùng tu nhiều di tích lịch sử văn hóa và danh lam thắng cảnh Sự phát triển này không chỉ góp phần vào tăng trưởng kinh tế mà còn tạo việc làm, xóa đói giảm nghèo và nâng cao chất lượng đời sống người dân Quảng Ninh đã thành công trong việc chuyển đổi phương thức phát triển kinh tế từ “nâu” sang “xanh”, hướng tới du lịch bền vững, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và động lực phát triển của tỉnh Năm 2018, tỉnh đã đón hơn 12 triệu lượt khách du lịch, đạt 102% so với kế hoạch và tăng 24% so với năm trước.
Năm 2017, tỉnh Quảng Ninh đón tiếp 5,2 triệu lượt khách quốc tế, đạt 105% kế hoạch và tăng 22,1% so với năm trước, chiếm 1/3 tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2018 Tổng thu từ du lịch đạt 24.000 tỷ đồng, tăng 28,1%, trong khi thu ngân sách từ du lịch ước đạt 2.750 tỷ đồng, chiếm 9% tổng ngân sách nội địa, tăng 31% Chi tiêu bình quân của khách quốc tế đạt 104 USD, tăng 8,5 USD, trong khi khách nội địa chi tiêu 1,6 triệu đồng, tăng gần 4% Đặc biệt, việc đăng cai Năm du lịch quốc gia 2018 đã mở rộng không gian du lịch đến 10/14 địa phương trong tỉnh, nâng cao nhận thức về du lịch trong cộng đồng và doanh nghiệp Các dự án hạ tầng như cao tốc Hạ Long- Vân Đồn, Cảng hàng không quốc tế Vân Đồn và quần thể khách sạn FLC Hạ Long đã tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ cho ngành du lịch và đời sống người dân, đưa Quảng Ninh trở thành điểm đến chất lượng và đẳng cấp quốc tế.
Trong bối cảnh thị trường du lịch cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu và cá tính cho điểm đến là chiến lược quan trọng để phân biệt và định vị hình ảnh trong tâm trí du khách Cá tính thương hiệu của điểm đến đóng vai trò như một phép ẩn dụ, giúp tạo ra bản sắc độc đáo và thu hút khách du lịch hiệu quả hơn.
Việc xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến là yếu tố then chốt trong phát triển du lịch địa phương, giúp điểm đến nổi bật và gia tăng tính cạnh tranh Một cá tính thương hiệu độc đáo không chỉ cải thiện hình ảnh mà còn nâng cao sự nhận diện và hấp dẫn, giúp du khách dễ dàng phân biệt các địa điểm Điều này góp phần nâng cao sự hài lòng của khách du lịch, khuyến khích họ quay trở lại và tạo ra những đánh giá tích cực về điểm đến Do đó, việc tạo ra một hình ảnh đặc sắc và hấp dẫn, đồng thời tối đa hóa sự hài lòng của du khách, là nhiệm vụ thiết yếu để các điểm đến giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu hiện nay.
Tác giả đã chọn đề tài “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” cho luận văn thạc sỹ, nhằm phát triển năng lực nghiên cứu khoa học Nghiên cứu này sẽ kiểm chứng mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch, từ đó ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế Mục tiêu là cung cấp giải pháp thúc đẩy sự phát triển ngành du lịch, tăng cường sự tin tưởng và tỷ lệ quay lại của du khách.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhằm thu hút du khách quốc tế, đặc biệt là tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Việc tạo dựng hình ảnh độc đáo và hấp dẫn không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch Hạ Long cần tập trung vào việc phát huy các giá trị văn hóa, thiên nhiên và di sản địa phương để xây dựng một thương hiệu du lịch mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm của du khách toàn cầu.
Hệ thống hóa các lý thuyết về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến và ý định quay lại của khách du lịch quốc tế là rất quan trọng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng và quyết định của họ trong việc trở lại điểm đến Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa cá tính thương hiệu và sự hài lòng sẽ giúp các điểm đến cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều du khách hơn.
+ Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố
Mô hình kiểm định về ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đến dự định quay trở lại được áp dụng trong bối cảnh thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của biến cá tính thương hiệu và mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với quyết định trở lại Hạ Long, một điểm đến du lịch nổi bật.
Khách du lịch quốc tế đánh giá cao cá tính thương hiệu của điểm đến Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, thể hiện sự hài lòng với trải nghiệm du lịch tại đây Nhiều du khách bày tỏ ý định quay trở lại thành phố này, cho thấy sức hấp dẫn và giá trị mà Hạ Long mang lại cho du khách quốc tế.
+ Đánh giá mức độ thu hút khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh
Dựa trên kết quả nghiên cứu về tác động đến sự hài lòng của khách du lịch, bài viết đề xuất các kiến nghị nhằm xây dựng cá tính thương hiệu cho thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Mục tiêu là cải thiện trải nghiệm của du khách và thu hút thêm khách quốc tế quay trở lại, góp phần phát triển du lịch bền vững cho địa phương.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này tập trung vào cá tính thương hiệu của thành phố Hạ Long, mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến này và ý định quay trở lại của họ Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn này tập trung vào đối tượng khách du lịch quốc tế, những người có khả năng trả lời bảng hỏi bằng tiếng Anh Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phạm vi thời gian của nghiên cứu kéo dài từ năm 2017 đến năm 2030 Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017 đến 2019, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020, và thời gian áp dụng các giải pháp đề xuất sẽ kéo dài đến năm 2030.
Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập qua bảng hỏi trong khảo sát tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, với hai khu vực chính là Hòn Gai và Bãi Cháy Đặc biệt, khách du lịch nước ngoài chủ yếu tập trung tại những khu vực này.
Bãi Cháy là một điểm đến du lịch nổi bật, nơi tác giả đã thực hiện khảo sát chủ yếu tại các khu vực như khách sạn nơi du khách lưu trú và trên các tàu du lịch.
Công trình nghiên cứu có liên quan
1.4.1 Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài
-Nghiên cứu của Sharma (2013): - “Cá tính thương hiệu của điểm đến:
Nghiên cứu về Kathmandu, Nepal cho thấy khách du lịch có thể liên kết các đặc điểm tính cách với điểm đến này thông qua thang đo của tác giả Một cá tính thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đến marketing du lịch Do đó, các nhà tiếp thị nỗ lực xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến Ví dụ, nếu Kathmandu muốn thu hút du khách Hồi giáo, cần phát huy những đặc điểm liên quan Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là kết quả chỉ áp dụng cho Kathmandu và không thể khái quát cho các điểm đến khác, cũng như chỉ tập trung vào du khách đã đến Kathmandu, không đại diện cho những người chưa từng ghé thăm.
-Nghiên cứu của Safak Sahin (2018): - “Cá tính thương hiệu và hình ảnh điểm đến của Istanbul: So sánh với các quốc gia khác” Nghiên cứu cho thấy,
Istanbul có nhiều lợi thế thu hút khách hàng từ các phân khúc khác nhau, nhưng mỗi phân khúc lại có những đặc điểm riêng biệt Do đó, việc tiếp thị, truyền thông và khuyến mãi cần được điều chỉnh phù hợp với từng phân khúc cụ thể Ngoài ra, sự phát triển sản phẩm và dịch vụ cũng nên được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng Nếu các cơ quan du lịch Thổ Nhĩ Kỳ có thể khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến Istanbul, khả năng cao là họ sẽ có trải nghiệm tích cực và truyền bá hình ảnh tốt về điểm đến này.
Nghiên cứu của Mehrnoush Rostampour (2018) về "Cá tính thương hiệu, sự hài lòng và hành vi du lịch trong tương lai: Trường hợp ở Bắc Cyprus" nhấn mạnh rằng việc xây dựng một cá tính thương hiệu điểm đến nổi bật là cần thiết để thu hút du khách và nâng cao ý định giới thiệu điểm đến này cho người khác Để đạt được điều này, các cơ quan chức năng cần cải thiện các đặc điểm của Bắc Cyprus, giúp du khách cảm nhận được tính cách cá nhân và cảm xúc của họ, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành Điều này không chỉ thúc đẩy khách quay lại mà còn khuyến khích người khác lựa chọn Bắc Cyprus làm điểm đến ưa thích.
Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015) về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành tại Huế, Việt Nam, chỉ ra rằng việc quảng bá hình ảnh du lịch và cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách Kết quả cho thấy khách nội địa có xu hướng trung thành hơn so với khách quốc tế Mặc dù lòng trung thành thường phụ thuộc vào sự hài lòng, nhưng điều này không hoàn toàn đúng với khách du lịch quốc tế, vì nhiều người chỉ có cơ hội thăm một lần, dù họ có thể rất hài lòng với trải nghiệm của mình.
Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) chỉ ra rằng sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu có tác động trực tiếp đến ý định trung thành của thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò trung gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa các giá trị thương hiệu và ý định trung thành, đặc biệt là sự gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần giữa giá trị cảm nhận và ý định trung thành Kết quả nghiên cứu cho thấy, để xây dựng ý định trung thành, trước tiên cần tạo dựng sự tin tưởng cho khách hàng, sau đó có thể lồng ghép các giá trị còn lại dựa trên chiến lược và tình hình cạnh tranh.
Nghiên cứu của Trần Hải Ly (2019) đã xác định mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu điểm đến và sự tin tưởng của du khách quốc tế tại Việt Nam, đồng thời chỉ ra ảnh hưởng khác nhau của tính cách điểm đến đến dự định quay trở lại của họ Luận văn góp phần phát triển các công cụ đo lường cá tính thương hiệu cho các nước đang phát triển như Việt Nam, làm phong phú thêm nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về quy mô mẫu, tính ngẫu nhiên và đại diện, và sẽ khả thi hơn nếu mở rộng mẫu ở các địa điểm du lịch khác ngoài Hà Nội và Quảng Ninh, cũng như dựa trên tỷ lệ du khách quốc tế hàng năm đến Việt Nam để thu thập dữ liệu khách quan hơn.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng nhằm giải quyết các vấn đề đã được xác định trong phần mục đích và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu sẽ được giới hạn để đảm bảo tính khả thi và độ chính xác của kết quả.
Tác giả đã sử dụng phiếu điều tra để thu thập dữ liệu trên quy mô lớn, với kích thước mẫu đủ để đảm bảo tính đại diện Qua quá trình này, tác giả đã thu thập thông tin và phân tích dữ liệu nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, kiểm tra tính tin cậy và tính hội tụ thông qua các phương pháp phân tích thích hợp.
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là những công cụ quan trọng trong việc đánh giá thang đo và phân tích giá trị mô hình Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định xem chúng được ủng hộ hay bác bỏ Kết quả từ các giai đoạn này cung cấp số liệu và chứng cứ khoa học cần thiết để chứng minh tính hợp lệ của các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.
Cá tính thương hiệu điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách du lịch, ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ tại địa phương Sự hài lòng này không chỉ liên quan đến chất lượng dịch vụ mà còn đến những giá trị văn hóa và đặc trưng riêng của điểm đến Khi khách du lịch cảm thấy hài lòng, khả năng họ quay trở lại và giới thiệu điểm đến cho người khác cũng tăng cao Do đó, việc phát triển cá tính thương hiệu điểm đến một cách mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ góp phần thúc đẩy sự quay lại của khách du lịch quốc tế.
+ Thực trạng việc xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long
+ Đánh giá, phân tích dự định quay trở lại của khách du lịch khi đến thành phố
Cá tính thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách du lịch quốc tế khi đến Hạ Long Sự độc đáo và hấp dẫn của thương hiệu không chỉ thu hút du khách mà còn ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của họ Nghiên cứu cho thấy rằng một thương hiệu mạnh mẽ có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó gia tăng khả năng họ sẽ trở lại trong tương lai Việc phát triển cá tính thương hiệu phù hợp sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và tạo dựng mối liên kết lâu dài với du khách quốc tế.
Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách du lịch quốc tế là rất quan trọng trong bối cảnh thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách mà còn quyết định khả năng quay trở lại của họ Sự hài lòng cao từ dịch vụ và trải nghiệm du lịch sẽ làm tăng khả năng du khách lựa chọn Hạ Long cho những chuyến đi sau Do đó, việc hiểu rõ mối liên hệ giữa cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách du lịch là cần thiết để phát triển chiến lược du lịch hiệu quả.
Để xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, cần tập trung vào việc tạo ra các trải nghiệm độc đáo và khác biệt cho du khách Các đề xuất bao gồm việc phát triển các sản phẩm du lịch đặc trưng, nâng cao chất lượng dịch vụ, tổ chức các sự kiện văn hóa hấp dẫn và tăng cường quảng bá hình ảnh điểm đến thông qua các kênh truyền thông hiện đại Đồng thời, lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách du lịch để cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của họ, từ đó nâng cao sự hài lòng và thu hút du khách quốc tế đến với Hạ Long.
Cấu trúc đề tài
Ngoài phần tóm tắt, tài liệu tham khảo, mục lục, kết luận, phụ lục thì luận văn chia làm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan luận văn
Chương 2: Cở sở lý thuyết về xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch
Chương 3: Mô hình nghiên cứu xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch
Chương 4: Phân tích việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế: Trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh
Chương 5: Một số đề xuất và kiến nghị cho công tác quản trị
CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch 10 1 Điểm đến du lịch
2.1.1 Điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sự dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch Cho đến nay đã có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm du lịch. Thời gian đầu, Burkart và Medik (1974) xác định điểm đến du lịch là nơi được khách du lịch ghé thăm, có thể là một khu vực khép kín, một ngôi làng, một thị trấn, một thành phố, một huyện hoặc một lục địa Địa điểm du lịch được xác định rõ theo ranh giới địa lý Địa điểm du lịch được tạo thành bởi ba yếu tố chính: địa điểm tham quan, khả năng tiếp cận và sự tiện nghi Khái niệm này được xem xét trong nghiên cứu sau này vì tập trung gần như tất cả các quan điểm của một điểm đến du lịch đã được thảo luận sau đó bởi nhiều nhà nghiêu cứu.
Theo Leiper (1995), điểm đến du lịch là nơi mà du khách lựa chọn để lưu trú trong một khoảng thời gian nhất định nhằm trải nghiệm các đặc điểm và tính năng độc đáo của địa điểm đó.
Theo định nghĩa của UNWTO (2007), điểm đến du lịch là không gian vật lý nơi khách du lịch lưu trú ít nhất một đêm Điểm đến này bao gồm các sản phẩm du lịch như điểm tham quan, tài nguyên du lịch và dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động du lịch.
Điểm đến du lịch là sự kết hợp giữa các sản phẩm du lịch và những yếu tố vô hình khác, được quảng bá nhằm thu hút khách du lịch (Cooper và cộng sự).
1998), điểm đến là trọng tâm được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Các điểm đến du lịch có thể đa dạng về quy mô, bao gồm từ lục địa như Úc, quốc gia như Nga và Mỹ, cho đến các khu vực như Châu Âu, đảo như Bali, cũng như các thành phố, thị trấn và trung tâm khác.
Theo Mill và Morrison (1992), một điểm đến du lịch được hình thành từ sự kết hợp của nhiều yếu tố như các điểm tham quan, cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải và sự hiếu khách Để tạo ra sự hài lòng cho du khách, tất cả các yếu tố này cần phải phụ thuộc lẫn nhau Điểm đến cần đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng, bao gồm chi phí, tính chấp nhận thời gian và sự thuận tiện Người tiêu dùng thường cân nhắc chi phí du lịch, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức, so với giá trị mà họ nhận được từ trải nghiệm tại điểm đến (Kotler và cộng sự, 2003) Sự tiện lợi trong du lịch có thể bao gồm việc tìm kiếm thông tin, rào cản ngôn ngữ, mối quan tâm về môi trường và khả năng tiếp cận Ngoài ra, các yếu tố như vấn đề chính trị - xã hội, rủi ro và tội phạm cũng ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của điểm đến.
Thuật ngữ thương hiệu đang được nghiên cứu rộng rãi trong marketing, với nhiều định nghĩa và cách tiếp cận khác nhau Xây dựng thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với đối thủ cạnh tranh thông qua tên, biểu tượng và thiết kế riêng biệt Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu không chỉ nhận diện hàng hóa, dịch vụ mà còn tạo sự khác biệt với các đối thủ Thương hiệu mạnh mang lại lợi thế cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm giữa nhiều lựa chọn Ngoài ra, thương hiệu còn giảm rủi ro cho sản phẩm và tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người tiêu dùng với sản phẩm, và được xem là tài sản vô hình quý giá nhất của một công ty (Sutikno, 2011).
Một thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm; nó thể hiện bản chất, ý nghĩa và định hướng của sản phẩm, cũng như vị trí của nó trong thời gian và không gian Thương hiệu thường được đánh giá qua các yếu tố như tên gọi, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo và nhận diện hình ảnh (Doyle 1998, Kapferer, 1992).
Khi xây dựng thương hiệu, việc liên kết với những tính cách đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu sẽ giúp thông điệp trở nên gần gũi hơn Sự gắn kết với những đặc tính thân thuộc và có bản sắc riêng sẽ tạo ra mối liên hệ chặt chẽ Thương hiệu có cá tính riêng không chỉ giúp người bán kết nối mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng mục tiêu và khách hàng trung thành.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1995): Cá tính thương hiệu là bản chất tâm lý của một thương hiệu cụ thể theo dự định của người bán,
Aaker (1997) đã phát triển một khung lý thuyết về xây dựng cá tính thương hiệu và đo lường kích thước thương hiệu thông qua một thang đo đáng tin cậy Nghiên cứu của bà đã đánh giá 37 nhãn hiệu với 631 đối tượng và hơn 114 đặc điểm tính cách Kết quả nghiên cứu đã dẫn đến việc xây dựng thang đo cá tính thương hiệu với 42 đặc điểm, được chia thành 5 nhóm chính: chân thành, sôi nổi, có năng lực, tinh tế và bền bỉ.
Aaker (1997) chỉ ra rằng thang đo cá tính thương hiệu có thể không hoàn hảo và không phù hợp với tất cả người tiêu dùng đến từ các nền văn hóa khác nhau Kể từ đó, nhiều nhà nghiên cứu đã mở rộng khái niệm và phát triển các thang đo cá tính thương hiệu cho nhiều chủ đề khác nhau trong các nghiên cứu của họ.
Siguaw và Mattila (1999) đã áp dụng thang đo cá tính thương hiệu của Aaker để đánh giá mức độ cá tính thương hiệu của các nhà hàng, với mẫu nghiên cứu gồm sinh viên và những người tham gia đánh giá 9 thương hiệu nhà hàng dựa trên 42 đặc điểm tính cách Các thương hiệu được nghiên cứu bao gồm 3 thương hiệu dịch vụ ăn nhanh (Wendy, McDonald's, và Burger King), 3 thương hiệu ăn uống hạng trung (T.G.I Friday’s, Applebee, và Chili), và 3 thương hiệu cao cấp (Dano’s on Cayuga, John Thomas Steak House, và Keene’s American Bistro) Kết quả cho thấy các thương hiệu dịch vụ ăn nhanh có khả năng phát triển và truyền đạt cá tính thương hiệu hiệu quả hơn so với các thương hiệu hạng trung và cao cấp Hơn nữa, một cá tính thương hiệu được thiết lập tốt có thể gia tăng sự quan tâm, lòng tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Freling và Forber (2005) đã thực hiện nghiên cứu về tác động của cá tính thương hiệu đối với hành vi của khách hàng, chỉ ra rằng cá tính thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá sản phẩm Khi người tiêu dùng tiếp xúc với những đặc điểm cá tính thương hiệu mạnh mẽ và tích cực, khả năng họ đánh giá cao thương hiệu đó sẽ tăng lên Việc xây dựng cá tính thương hiệu tích cực không chỉ giúp thương hiệu trở nên mạnh mẽ và độc đáo hơn mà còn nâng cao giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu của Mengxia (2007) đã chỉ ra tác động của cá tính thương hiệu đến sở thích, thái độ, lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Trung Quốc Các đối tượng tham gia đã đánh giá sản phẩm của Sony và Nike dựa trên 42 thang đo cá tính thương hiệu do Aaker (1997) phát triển Kết quả cho thấy cả hai thương hiệu đều được đánh giá cao, nhưng Sony nhận được đánh giá tích cực hơn Mengxia kết luận rằng cá tính thương hiệu tích cực có ảnh hưởng tốt đến các yếu tố như sở thích và lòng trung thành của người tiêu dùng, đồng thời xác nhận tính phù hợp của thang đo cá tính thương hiệu của Aaker trong bối cảnh văn hóa Trung Quốc.
Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch
Akama và Kieti (2003) cho rằng sự hài lòng của khách du lịch phụ thuộc vào việc hiệu suất dịch vụ có đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ hay không Nếu dịch vụ dưới mức mong đợi, mức độ hài lòng sẽ thấp hoặc không tồn tại Theo Chen và Tsai (2007) cùng với Prayag (2009), sự hài lòng được xem là khái niệm trung tâm trong du lịch, ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như ý định quay trở lại của khách du lịch (Kozak và Rimmington, 2000; Armario, 2008) Do đó, sự hài lòng của khách du lịch là một chỉ số quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ cung cấp (Prebežac và Mikulić, 2008).
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng cần phân biệt giữa sự hài lòng tổng thể về điểm đến và sự hài lòng theo từng thuộc tính cụ thể (Bigne và cộng sự, 2001; Castro và cộng sự, 2007; Faullant và cộng sự, 2008; Chi và Qu, 2008) Sự hài lòng của khách du lịch với từng thuộc tính riêng lẻ của điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng chung của họ với điểm đến đó Các thành phần khác nhau của điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng tổng thể (Kozak và Rimmington).
Sự hài lòng chung của khách du lịch được hình thành từ trải nghiệm của họ với nhiều yếu tố khác nhau tại điểm đến, bao gồm các điểm tham quan văn hóa, chất lượng chỗ ở, điều kiện thời tiết, sự thân thiện của con người, cùng với môi trường tự nhiên và xã hội.
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch đã chỉ ra rằng sự hài lòng về điểm đến có ảnh hưởng lớn đến ý định và hành vi của khách du lịch trong tương lai Những trải nghiệm tích cực từ điểm đến không chỉ dẫn đến những lời giới thiệu tích cực mà còn khuyến khích khách du lịch quay trở lại.
Lück (2011) đã đánh giá sự hài lòng dựa trên tầm quan trọng và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ Ryan và Huyton (2000) chỉ ra rằng có mối quan hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng điểm đến Khách du lịch thường nhận thấy chất lượng tốt hơn ở những thuộc tính mà họ coi là quan trọng Do đó, sự hài lòng của họ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng của các thuộc tính điểm đến và gián tiếp bởi tầm quan trọng của chúng Mỗi khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch cần ghi nhận sự liên quan của các thuộc tính riêng lẻ Nếu khách du lịch không đánh giá các thuộc tính ở mức độ phù hợp, thấp hơn hoặc chỉ ở mức trung bình, giá trị đó cần được loại trừ khỏi phân tích.
Mỗi khách du lịch đều có quan điểm cá nhân về sự hài lòng và kỳ vọng, dẫn đến sự khác biệt giữa các du khách, làm cho việc dự đoán mức độ mong đợi và hài lòng trở nên khó khăn Việc tạo ra một dịch vụ hoàn hảo để đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng là thách thức lớn Tuy nhiên, với các chiến lược tiếp thị hiệu quả và dịch vụ du lịch phù hợp, một điểm đến có thể thành công trong việc làm hài lòng đa dạng các loại khách du lịch.
2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách du lịch
Nghiên cứu này nhằm xác định các thuộc tính của điểm đến thành phố Hạ Long ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua các tiêu chuẩn so sánh, với nhiều phương pháp đã được áp dụng cho nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch Mô hình khoảng cách mong đợi – nhận thức – phục vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Oliver, 1981) cũng được sử dụng phổ biến, trong đó người tiêu dùng phát triển kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ và so sánh với hiệu suất thực tế Nếu hiệu suất vượt qua mong đợi, khách du lịch sẽ hài lòng và có khả năng quay lại, ngược lại, nếu hiệu suất kém hơn, họ sẽ không hài lòng và có thể tìm kiếm các điểm đến khác cho chuyến đi tiếp theo.
Tuy nhiên, có một số điểm quan trọng trong việc sử dụng kỳ vọng trong khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch:
Đánh giá kỳ vọng của khách du lịch là một thách thức lớn (Casarin và Andreani, 2003) do hai lý do chính: thứ nhất, khách du lịch thường hình thành kỳ vọng trước chuyến đi, dẫn đến khả năng sai lệch khi đánh giá tại điểm đến; thứ hai, họ có thể không nhớ chính xác những kỳ vọng đã đặt ra trước đó.
Việc đánh giá nhận thức về chất lượng điểm đến trong khi vẫn đang sử dụng dịch vụ có thể gây ra những sai lệch trong báo cáo dữ liệu.
Một giải pháp đề xuất là đánh giá sự hài lòng dựa trên nhận thức thực tế, tách biệt với mong đợi của khách du lịch (Tse và Wilton 1988, Fuchs và Weiermair 2003) Cách tiếp cận này cho thấy rằng mức độ hài lòng không thể chỉ được giải thích bởi kỳ vọng thấp, mà còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại.
Các khảo sát du lịch chỉ có giá trị và độ tin cậy cao khi được thiết kế và quản lý một cách cẩn thận Ngoài việc xây dựng khung lý thuyết, các quyết định liên quan đến thiết kế mẫu, phương pháp phỏng vấn, thời gian và địa điểm đều đóng vai trò quan trọng trong việc khảo sát sự hài lòng của du khách.
2.2.3 Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch
Để hiểu sâu sắc về sự hài lòng của khách du lịch, cần xem xét mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến và cảm nhận của họ sau chuyến đi Việc đánh giá không chỉ mức độ hài lòng chung mà còn từng thuộc tính cụ thể là rất quan trọng Mỗi thuộc tính có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của người tiêu dùng, do đó, việc đo lường mức độ hài lòng đối với từng yếu tố là cần thiết Nghiên cứu vai trò của từng thuộc tính trong ấn tượng chung sẽ giúp các nhà quản lý ưu tiên và phân bổ nguồn lực hiệu quả, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách du lịch.
Một số nghiên cứu cho rằng có một mối quan hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của chúng (Ryan và Huyton, 2002; Griffin và Edwards) Điều này cho thấy rằng sự đánh giá về các thuộc tính không chỉ dựa vào bản thân chúng mà còn phụ thuộc vào cách mà chúng được nhận thức và đánh giá trong ngữ cảnh cụ thể.
Tầm quan trọng của thuộc tính điểm đến được xác định bởi chất lượng của nó, như đã chỉ ra bởi Matzler và cộng sự (2004), và chất lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng tổng thể của khách du lịch Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau nhằm khám phá các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Master và Prideaux (2000) đã nghiên cứu vai trò của văn hóa trong sự hài lòng của khách du lịch Đài Loan tại Đông Nam Queensland Kết quả cho thấy văn hóa không phải là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ; thay vào đó, các cơ sở và dịch vụ du lịch là những yếu tố quyết định quan trọng nhất Hơn nữa, khách du lịch Đài Loan thể hiện sự chấp nhận đối với sự khác biệt văn hóa và không đánh giá sự hài lòng tổng thể dựa trên những khác biệt này.
Dự định quay trở lại của khách du lịch
Thành công của điểm đến du lịch phụ thuộc vào việc duy trì các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách, từ đó tạo ra giá trị gia tăng cho chuyến đi Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi du lịch lặp lại là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của các điểm đến Một nghiên cứu tại Kenya đã xác định các yếu tố quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nội địa, bao gồm sự hiểu biết, tính phiêu lưu, mối quan tâm về kinh tế, thông tin điểm đến và sự sắp xếp cho chuyến đi Đánh giá tích cực từ khách du lịch sẽ thúc đẩy ý định giới thiệu và quay lại điểm đến trong tương lai.
Khách du lịch thường đánh giá trải nghiệm của họ dựa trên các cuộc gặp gỡ và tiếp xúc với các thành phần của điểm đến Các yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến ý định du lịch trong tương lai Hiệu suất thỏa đáng của điểm đến sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực, dẫn đến các ý định hành vi thuận lợi (Basri Rashid, 2013) Theo nghiên cứu của Ahmad Puad và cộng sự (2012), ý định quay trở lại và giới thiệu điểm đến cho người khác là kết quả của những trải nghiệm tích cực Những trải nghiệm tốt đẹp về sản phẩm dịch vụ và tài nguyên du lịch không chỉ khuyến khích du khách quay lại mà còn tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực đến bạn bè và người thân (Chi và Qu, 2008).
Từ những năm 2000, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định quay trở lại của khách du lịch là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán và giải thích sự tham gia của họ vào các loại hình và điểm đến du lịch khác nhau Ý định này không chỉ phản ánh lòng trung thành của khách hàng mà còn là chỉ số chính cho sự phát triển thành công của điểm đến, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành du lịch.
Nghiên cứu của Mostafavi Shirazi và Mat Som (2010) chỉ ra rằng, các chuyến thăm lặp lại là một chỉ số quan trọng về lòng trung thành của du khách đối với điểm đến, và điều này chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ chính các điểm đến Họ cũng nhấn mạnh rằng sự đa dạng hóa các điểm tham quan là yếu tố cần thiết để giải thích hiện tượng này Theo Kotler và cộng sự (2006), việc đáp ứng hoặc vượt quá mong muốn của khách hàng là điều kiện tiên quyết để tạo ra lòng trung thành, đóng vai trò quan trọng trong ý định hành vi của du khách.
Hành vi của khách du lịch có thể được phân chia thành ba giai đoạn chính: trước chuyến thăm, trong chuyến thăm và sau chuyến thăm (Rayan, 2002; William và Buswell, 2003) Theo Chen và Tsai (2007), hành vi này bao gồm việc lựa chọn điểm đến, đánh giá trải nghiệm và hình thành ý định cho các chuyến đi trong tương lai.
Khách du lịch hài lòng có xu hướng quay lại điểm đến và chia sẻ trải nghiệm tích cực với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, từ đó tạo ra truyền miệng tích cực (Anwar và Sohail, 2004; Yoon và Uysal, 2005) Trải nghiệm tích cực không chỉ cải thiện hình ảnh của điểm đến mà còn ảnh hưởng đến quyết định quay lại và lựa chọn trong tương lai của khách du lịch (Kozak và Rimmington, 2000; Yuksel và Yuksel, 2001).
Một số mô hình nghiên cứu nền tảng
Hiện nay, có nhiều quan điểm về mối liên hệ giữa mô hình nghiên cứu cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến Nghiên cứu này sẽ tập trung vào một số nghiên cứu tiêu biểu và áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực này Mô hình nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên các đề tài nghiên cứu trước đó và một số lý thuyết liên quan.
Chi và Qu (2008) đã phát triển một mô hình tích hợp ba yếu tố quan trọng: điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của họ đối với điểm đến Mô hình này phân chia sự hài lòng thành hai loại: sự hài lòng tổng thể và sự hài lòng theo từng thuộc tính Kết quả cho thấy sự hài lòng tổng thể của khách du lịch phụ thuộc vào hình ảnh của điểm đến và sự hài lòng từng thuộc tính, trong khi lòng trung thành của khách du lịch lại chịu ảnh hưởng từ sự hài lòng tổng thể Do đó, lòng trung thành của khách du lịch được hình thành từ hình ảnh điểm đến, sự hài lòng theo từng thuộc tính và sự hài lòng tổng thể.
Sự hài lòng từng thuộc tính
Sự hài lòng tổng thể Lòng trung thành của khách du lịch
Hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến
Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng với từng thuộc tính của điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch Cụ thể, sự hài lòng cao và hình ảnh tích cực của điểm đến sẽ góp phần tăng cường lòng trung thành của khách du lịch (Chi và Qu, 2008).
Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2001) về điện thoại di động tại Hàn Quốc chỉ ra rằng cá tính thương hiệu có thể được đo lường qua các yếu tố như sự lôi cuốn, lời đồn về thương hiệu, sự gắn kết, giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với các thương hiệu khác.
Hình 2.2: Mô hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành
(Nguồn: Kim và cộng sự, 2001)
Theo nghiên cứu của Young Yin Choi và ctg (2001), các yếu tố như cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, uy tín thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Mô hình cấu trúc tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố như cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, và lòng tin vào thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
(Nguồn: Young Yin Choi và ctg, 2001)
Nghiên cứu của tác giả Phạm Anh Tuấn (2008) chỉ ra rằng các yếu tố cá tính thương hiệu, bao gồm giá trị tự thể hiện, sự gắn kết thương hiệu và sự lôi cuốn của cá tính thương hiệu, có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành