Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất tại thành phố Đà Lạt.Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất tại thành phố Đà Lạt.Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất tại thành phố Đà Lạt.Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất tại thành phố Đà Lạt.Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất tại thành phố Đà Lạt.
Tính cấp thiết của đề tài
Mười hai năm sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, với 30.136 dự án FDI và tổng vốn đăng ký đạt 358,53 tỷ USD tính đến tháng 11/2019 Nhiều tập đoàn lớn như Samsung, Nokia, và Toyota đã chọn Việt Nam làm điểm đến đầu tư Việt Nam đã chuyển từ tình trạng nhập siêu sang cân bằng xuất nhập khẩu, thậm chí xuất siêu Đặc biệt, kim ngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản đã tăng liên tục, đạt 37,3 tỷ USD trong 11 tháng năm 2019, tăng 3,6% so với cùng kỳ năm 2018, trong đó rau quả là mặt hàng chủ lực với kim ngạch 2,8 tỷ USD, cho thấy sức hấp dẫn của sản phẩm nông sản Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, hàng nông sản Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội và thách thức trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu Tham gia vào chuỗi giá trị nông sản toàn cầu được xem là lối mở quan trọng cho xuất khẩu nông sản, tuy nhiên, cần giải quyết các vấn đề cấp thiết để nâng cao giá trị và chất lượng sản phẩm Hiện tại, Việt Nam đã xuất khẩu 40 loại trái cây tươi đến 40 quốc gia, với Trung Quốc là thị trường lớn nhất, tiếp theo là Mỹ và Hà Lan Kim ngạch xuất khẩu dự kiến sẽ tăng mạnh khi vải và nhãn Việt Nam được phép xuất khẩu vào Mỹ Rau quả đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, với tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2011 - 2018 đạt 26,5%.
12 ngang bằng, thậm chí vượt qua cả mặt hàng cà phê, bỏ xa các mặt hàng chủ lực khác như gạo, tiêu, điều,
Việt Nam, với nền văn minh lúa nước, từ lâu đã là một quốc gia sản xuất nông nghiệp truyền thống Trong quá khứ, sản xuất nông nghiệp chủ yếu dựa vào đất và các loại phân hữu cơ Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu lương thực cho dân số toàn cầu dự kiến tăng thêm 2 tỷ người trong 30 năm tới, việc tăng năng suất cây trồng trở nên cấp thiết Theo báo cáo của Liên Hợp Quốc, dân số thế giới sẽ đạt 9,7 tỷ người vào năm 2050 và gần 11 tỷ người vào cuối thế kỷ này Đặc biệt, Ấn Độ sẽ vượt Trung Quốc để trở thành quốc gia đông dân nhất vào năm 2027, trong khi Việt Nam dự kiến đạt 105 triệu người vào năm 2020 Do đó, việc tăng cường sử dụng phân bón để nâng cao năng suất nông nghiệp là yếu tố cần thiết để đáp ứng nhu cầu lương thực ngày càng tăng.
Theo FAO, nông dân trên toàn thế giới đang lạm dụng phân bón hoá học, với hàng trăm triệu tấn được sử dụng mỗi năm Tại Việt Nam, trong 20 năm qua, hơn 165 triệu tấn phân bón, chủ yếu là hoá học, đã được đưa vào đồng ruộng Các nghiên cứu của FAO và WHO chỉ ra rằng không có loại phân bón hoá học nào được sử dụng đúng liều lượng mà không gây hại cho sức khỏe con người và ô nhiễm môi trường Điều này dẫn đến nhiều vấn đề an toàn thực phẩm, như dư lượng kim loại nặng và nitrat trong nông sản, cũng như tình trạng đột biến gen ở cây trồng, làm giảm chất lượng nông sản Đối với con người, việc này có thể gây ra đột biến nhiễm sắc thể, ung thư và nhiều bệnh tật khác.
Thế giới ngày càng chú trọng đến an toàn thực phẩm và chất lượng nông sản, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của nông nghiệp hữu cơ Theo FAO, năm 2014, có 170 quốc gia tham gia sản xuất nông nghiệp hữu cơ với diện tích lên tới 43,7 triệu ha, trong khi Việt Nam đứng thứ 56/170 quốc gia về diện tích canh tác Các siêu thị hiện nay cung cấp nhiều sản phẩm nông sản hữu cơ với giá cao hơn so với nông sản truyền thống Các quốc gia nhập khẩu nông sản đang siết chặt kiểm tra chất lượng, đặc biệt là các chất tồn dư như kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật và kim loại nặng Để đáp ứng nhu cầu này, Việt Nam cần nhanh chóng xây dựng nền nông nghiệp hữu cơ với sản phẩm "sạch", tạo chuỗi liên kết chặt chẽ từ sản xuất đến kiểm soát đầu vào, đồng thời cân đối giữa phân bón vô cơ và hữu cơ nhằm nâng cao giá trị và chất lượng nông sản.
Trong những năm qua, việc thiếu các biện pháp hỗ trợ sản xuất và sử dụng phân bón hữu cơ tại Việt Nam đã dẫn đến sự mất cân đối nghiêm trọng giữa phân bón hữu cơ và vô cơ, gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường và chất lượng nông sản Để khắc phục tình trạng này, chính phủ đã triển khai các chính sách khuyến khích phân bón hữu cơ trong nông nghiệp, đáng chú ý là Nghị định số 108/2017/NĐ-CP ban hành ngày 20/09/2017, lần đầu tiên đưa ra các quy định khuyến khích sản xuất và sử dụng phân bón hữu cơ trong khung pháp lý.
Việc tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ là rất quan trọng, đặc biệt khi có chính sách của nhà nước khuyến khích nông dân chuyển từ phân vô cơ sang phân hữu cơ Nghiên cứu hành vi sử dụng phân bón của nông dân sẽ giúp khuyến khích họ áp dụng phân bón hữu cơ nhiều hơn Trong bối cảnh này, tác giả đã chọn đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam" cho luận văn của mình.
Tình hình nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành vi liên quan đến các sản phẩm xanh, và những nghiên cứu này đã được công bố trên các tạp chí kinh tế cả trong nước và quốc tế.
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan liên quan đến sự tác động từ những người xung quanh, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh khả năng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi, bao gồm cả mức độ khó khăn và sự kiểm soát đối với hành vi đó Theo TPB, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mà còn tác động đến hành vi tiêu dùng thực tế, với nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong cả hai khía cạnh.
Paul và cộng sự (2016) đã mở rộng lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng xanh, bằng cách bổ sung biến quan tâm đến môi trường trong nghiên cứu "Yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh".
Kaman Lee (2010) đã chỉ ra rằng kiến thức môi trường là một yếu tố quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hongkong Nhận thức về trách nhiệm với môi trường và sự nghiêm trọng của các vấn đề môi trường có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của họ.
Tanja Lautiainen (2015) đã phân tích hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm café và chỉ ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính.
• Các yếu tố xã hội: nhóm tham khảo, gia đình, vị trí và địa vị của họ trong xã hội
• Các yếu tố chủ quan như độ tuổi, nghề nghiệp, khả năng chi trả, phong cách sống, tính cách và cái tôi
• Các yếu tố về tâm lý: nhận thức, thái độ, niềm tin cũng như kinh nghiệm tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy sự tương tác giữa các yếu tố trong quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm café Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường phải trải qua nhiều giai đoạn trong quá trình mua sắm, trong đó các yếu tố xã hội đóng vai trò ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.
Nghiên cứu của Phạm Thị Huyền và các cộng sự (2020) tại Việt Nam đã xác định ba yếu tố chính thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials, bao gồm kiến thức, thái độ tích cực và trải nghiệm từ môi trường xung quanh Kết quả nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, tổ chức phi chính phủ, cũng như các cơ quan nhà nước trong việc thúc đẩy ý định và lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh (2010) về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất tại Đà Lạt cho thấy rằng động cơ có tác động tích cực đến chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng Tác giả áp dụng lý thuyết TBP để phân tích hành vi mua sắm trong khu vực này.
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ của nông dân Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp khuyến khích việc áp dụng phân bón hữu cơ trong sản xuất nông nghiệp.
Mục tiêu cụ thể gồm:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ của nông dân Việt Nam là rất quan trọng Đánh giá những yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng sử dụng phân bón hữu cơ trong nông nghiệp Để khuyến khích người nông dân tăng cường áp dụng phân bón hữu cơ, cần đề xuất các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và cung cấp hỗ trợ cần thiết.
Phương pháp nghiên cứu
Nguồn sơ cấp cho bài viết được thu thập từ kết quả phỏng vấn và khảo sát của người nông dân cùng các chuyên gia, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ tại hai tỉnh Hà Nội và Thanh Hóa, Việt Nam.
Giáo trình và các nghiên cứu về việc sử dụng phân bón hữu cơ tại các địa phương, cùng với các báo cáo, bài báo và tạp chí trong và ngoài nước, đều cung cấp thông tin quý giá cho đề tài nghiên cứu này.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nguồn thứ cấp: Thu thập từ Giáo trình, các nghiên cứu, các báo cáo, các bài báo, tạp chí, liên quan đến đề tài.
+Sử dụng phương pháp khảo sát: bằng cách dùng bảng khảo sát đối với 200 nông dân.
+Mục đích: nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam.
Phương pháp xử lý dữ liệu:
Nghiên cứu áp dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích định lượng, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích định tính như phân tích thống kê, phân tích và so sánh, phân tích tổng hợp, diễn giải và qui nạp, so sánh đối chiếu, cùng với phân tích đồ thị, biểu đồ và bảng biểu.
Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận và các phục lục bao gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi của người tiêu dùng
1.1.1 Lý Thuyết hành vi người tiêu dùng
Sản phẩm phân bón, đặc biệt là phân bón hữu cơ, khác với các sản phẩm tiêu dùng khác ở chỗ chúng không phải là hàng hóa tiêu dùng cuối cùng mà là hàng hóa trung gian Hàng hóa trung gian được hiểu là sản phẩm đã trải qua một quá trình sản xuất nhưng lại được sử dụng làm đầu vào cho một quá trình sản xuất khác.
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được hiểu là chuỗi hành động từ khi nhận thức nhu cầu cho đến khi mua và sử dụng sản phẩm Nói cách khác, hành vi này phản ánh cách mà các cá nhân quyết định sử dụng nguồn lực của mình cho các sản phẩm tiêu dùng.
Người tiêu dùng hàng hóa trung gian không chỉ là những người sử dụng sản phẩm tiêu dùng, mà còn bao gồm các nhà sản xuất tham gia vào quá trình tạo ra của cải vật chất Hành vi người tiêu dùng ở đây được mở rộng để bao gồm tất cả các hành động diễn ra từ giai đoạn tìm hiểu, mua sắm, sử dụng cho đến khi sản phẩm cuối cùng được tạo ra, nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức, không chỉ đơn thuần là thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Người tiêu dùng trung gian có những đặc điểm sau:
- Mua hàng để nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của tổ chức là chính chứ không phải nhu cầu cá nhân.
Nhu cầu của người tiêu dùng trung gian được hình thành từ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng Do đó, việc đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, tức là khách hàng của người tiêu dùng trung gian, là cơ sở quan trọng để hiểu rõ hơn về nhu cầu thị trường.
Số lượng khách hàng là người tiêu dùng trung gian thấp hơn nhiều so với người tiêu dùng cuối cùng, nhưng khối lượng hàng hóa mà họ giao dịch lại tương đương Vì vậy, vai trò của người tiêu dùng trung gian trở nên quan trọng hơn rất nhiều so với người tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược mua hàng của người tiêu dùng trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng quyết định bán hàng của doanh nghiệp Có năm chiến lược cơ bản mà doanh nghiệp cần chú ý: đầu tiên là đảm bảo nguồn cung cấp để duy trì hoạt động; tiếp theo là giảm chi phí nhằm tối ưu hóa lợi nhuận; thứ ba là hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp để tăng cường mối quan hệ; thứ tư là thay đổi môi trường để thích ứng với thị trường; cuối cùng là phát triển chiến lược cạnh tranh nhằm nâng cao vị thế trên thị trường.
Quyết định mua hàng là một quá trình khoa học được thực hiện qua nhiều bước, và mức độ phức tạp cũng như vai trò của từng bước có thể khác nhau tùy thuộc vào từng tổ chức.
1.1.2 Mô hình hành vi mua
Các công ty và nhà khoa học đã đầu tư nhiều công sức vào việc nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích trong Marketing và phản ứng của người tiêu dùng Để hiểu rõ người tiêu dùng, việc phân tích chi tiết hành vi mua sắm của họ là điều cần thiết Hành vi của người mua có thể được thể hiện qua sơ đồ minh họa.
Hình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua
Quyết định của người mua
Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà kinh doanh Định thời gian mua Định số lượng mua Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định của người mua Văn hóa Nhận thức về vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định
Các yếu tố kích thích của
Các tác nhân kích thích khác
Giá Khoa học kĩ thuật Phương pháp phân phối
Chính trị Địa điểm Văn hóa
Mô hình hành vi của người mua mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố chính: các yếu tố kích thích, nhận thức hiện có và phản ứng của người tiêu dùng đối với những kích thích này.
Các yếu tố kích thích là những điều kiện bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, được chia thành hai nhóm chính Nhóm đầu tiên là các tác nhân kích thích marketing, bao gồm sản phẩm, giá bán, cách phân phối và hoạt động xúc tiến, nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm thứ hai bao gồm các tác nhân kích thích ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa và xã hội.
Ý thức là hoạt động của bộ não con người trong việc tiếp nhận và xử lý các kích thích, từ đó đề xuất giải pháp phản ứng Ý thức của người tiêu dùng được chia thành hai phần: đặc tính của người mua, ảnh hưởng đến cách họ tiếp nhận và đáp ứng các yếu tố kích thích, và quá trình ra quyết định Kết quả của việc mua sắm phụ thuộc vào sự trôi chảy của các bước trong lộ trình này.
Phản ứng của người tiêu dùng bao gồm các hành vi như tìm kiếm thông tin, tham khảo ý kiến và lựa chọn nhà cung cấp, phản ánh cách họ đáp lại với các sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm như chất lượng, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã và phân phối Qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhiều yếu tố trong thế giới quan của họ, bao gồm gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè và đồng nghiệp Các trải nghiệm như du lịch và cơ hội mua sắm hiếm có cũng góp phần định hình hành vi tiêu dùng Thêm vào đó, những nguyên nhân chủ quan như bệnh tật và sự xuất hiện của hàng độc quyền cũng buộc người tiêu dùng phải hành động.
Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành nhu cầu và hành vi của con người, bởi vì hành vi này chủ yếu được tiếp thu từ môi trường xung quanh.
Văn hóa được hiểu là tổng thể các đặc điểm tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc định hình tính cách của một xã hội hoặc nhóm người Nó bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, quyền cơ bản của con người, hệ thống giá trị, tập tục và tín ngưỡng Văn hóa không chỉ giúp con người nhận thức về bản thân mà còn tạo điều kiện cho sự tự thể hiện và phát triển cá nhân.
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau:
Văn hóa định hình các giá trị cơ bản, cách thụ cảm, sở thích và những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Văn hóa định hình cách cư xử được xã hội chấp nhận thông qua các thủ tục, thể chế, ngôn ngữ và cử chỉ giao tiếp Ảnh hưởng của văn hóa là hệ thống và chế ước, bắt đầu từ những giây phút đầu đời của mỗi cá nhân và theo họ suốt cuộc sống Trong xã hội, văn hóa được gìn giữ và truyền bá qua các thiết chế như gia đình, giáo dục, tôn giáo và Nhà nước.
Nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Động cơ người tiêu dùng thể hiện cảm xúc mạnh mẽ, thúc đẩy họ suy nghĩ và hành động Hiểu rõ động cơ này giúp chúng ta nhận diện lý do mà người tiêu dùng chọn sản phẩm này hay sản phẩm khác Hiện nay, có sự nhầm lẫn giữa nhu cầu và động cơ; nhu cầu có thể được xem là cảm xúc cần được thỏa mãn, trong khi động cơ là hành động nhằm đáp ứng cảm xúc đó.
Nhu cầu là cảm xúc cần thiết để con người tồn tại và phát triển, và mỗi cá nhân đều có những nhu cầu riêng, bao gồm cả những nhu cầu bẩm sinh và những nhu cầu hình thành qua học tập, làm việc và sinh sống Theo lý thuyết của Maslow, con người có năm cấp độ nhu cầu, và họ chỉ có thể tiến đến cấp độ cao hơn khi những nhu cầu cơ bản ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn Các cấp độ nhu cầu này bao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu cá nhân/được tôn trọng, và nhu cầu được khẳng định.
Nhận thức là quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Nhận thức có chọn lọc rất quan trọng, vì con người thường chỉ tiếp nhận những thông tin mà họ mong muốn, điều này ảnh hưởng đến cách mà họ đánh giá rủi ro trong việc mua sắm.
Niềm tin và quan điểm
Niềm tin là nhận thức mang ý nghĩa cụ thể về một đối tượng nào đó, và sự hình thành niềm tin chủ yếu dựa vào hiểu biết Điều này có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân dựa trên kiến thức và cảm xúc về một đối tượng hoặc ý tưởng, cùng với hướng hành động có thể xảy ra Khi có động cơ, người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu mà họ có thái độ tốt.
Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân, đặc biệt là độ tuổi và giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình, bên cạnh tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm đặc trưng của từng nhóm người.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng của gia đình Sự tiêu dùng được hình thành dựa trên từng giai đoạn của chu kỳ sống, kết hợp với tình trạng tài chính và sở thích mua sắm đặc trưng của mỗi gia đình trong từng thời điểm.
- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua.
Trong làng giải trí, các nghệ sĩ như ca sĩ, diễn viên và người mẫu thường sử dụng hàng hiệu đắt giá và du lịch đến những địa điểm nổi tiếng bằng các phương tiện hiện đại như taxi và máy bay Ngược lại, công nhân thường lựa chọn quần áo lao động, giày dép phù hợp với công việc và ăn trưa bằng cơm đóng hộp.
Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập khả dụng, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ nần và khả năng vay mượn Thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm cũng ảnh hưởng lớn đến tình hình tài chính của họ Sự lựa chọn sản phẩm tiêu dùng có thể tác động mạnh mẽ đến trạng thái kinh tế của mỗi người.
Lối sống của mỗi người, dù cùng xuất thân từ một nền văn hóa, tầng lớp xã hội hay nghề nghiệp, có thể rất khác biệt Nó phản ánh một cách sinh động mối quan hệ của cá nhân với môi trường xung quanh Do đó, những người làm Marketing thường tìm kiếm sự kết nối giữa sản phẩm của họ và các nhóm người theo những lối sống khác nhau.
Quá trình đi đến một quyết định mua sắm
Quy trình đi đến một quyết định mua sắm như sau:
Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 1990
Nhận thức nhu cầu là bước khởi đầu trong tiến trình mua sắm, khi người tiêu dùng cảm thấy sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn Nhu cầu này có thể phát sinh từ các kích thích bên trong, như tác động sinh học và tâm lý, hoặc từ các yếu tố bên ngoài như chiến lược Marketing Khi nhu cầu trở nên cấp bách, người tiêu dùng sẽ có hành động nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
- Thu thập thông tin: Là quá trình ngưởi tiêu dùng tìm kiếm thông tin và ngưởi tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin từ:
+ Phương tiện thông tin đại chúng
+ Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm
+ Qua quảng cáo, người bán hàng,từ các nhà kinh doanh
- Đánh giá các lựa chọn: Để đánh giá các lựa chọn ngưởi tiêu dùng dựa vào các tiêu chuẩn như:
+ Thuộc tính hàng hóa, dịch vụ
+ Xu hướng mà ngưởi tiêu dùng cho rằng quan trọng với mình
+ Ngưởi tiêu dùng đặt niềm tin vào thương hiệu của hàng hóa dịch vụ
+ Ngưởi tiêu dùng cho thuộc tính đó một công dụng hữu ích và xem giá cả đó trên thị trường
+ Thái độ ngưởi tiêu dùng đối với thương hiệu đó được đánh giá chung.
Ra quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng quyết định có nên mua sản phẩm hay không, có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác Sự thay đổi đột ngột trong quyết định này thường xảy ra khi có sự phản đối từ những người xung quanh, dẫn đến việc người tiêu dùng có thể từ bỏ ý định mua hàng.
Mua sắm và hành vi sau khi mua là hai khía cạnh quan trọng trong trải nghiệm của người tiêu dùng Sau khi hoàn tất giao dịch, người tiêu dùng có thể rơi vào hai trạng thái: hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đã chọn Sự hài lòng hay không hài lòng này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trong tương lai và sự trung thành với thương hiệu.
+ Hài lòng với hàng đã mua nếu sản phẩm thỏa mãn được sự mong đợi của ngưởi tiêu dùng.
+ Không hài lòng với hàng đã mua nếu sản phẩm không thỏa mãn được sự mong đợi của ngưởi tiêu dùng.
Các mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua
1.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) do Bauer (1960) đề xuất cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin thường đi kèm với sự nhận thức về rủi ro.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến là hai khía cạnh quan trọng mà khách hàng cần chú ý Đối với sản phẩm và dịch vụ, khách hàng lo ngại về việc mất tính năng, tài chính, thời gian và cơ hội khi sử dụng công nghệ thông tin Trong khi đó, nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến liên quan đến sự bí mật, an toàn và các rủi ro tổng thể khi thực hiện giao dịch trên các nền tảng điện tử.
1.4.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, tập trung vào việc tích hợp các thành phần của thái độ nhằm dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng Hai khái niệm cơ bản của TRA là sự ảnh hưởng của thái độ cá nhân và các chuẩn mực xã hội đến quyết định hành động của cá nhân trong xã hội.
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein, M & Ajzen 1975).
1.4.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
Mô hình TRA gặp hạn chế trong việc dự đoán hành vi mà con người không thể kiểm soát Trong những tình huống này, thái độ và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích hành động của họ Để khắc phục điều này, Ajzen đã mở rộng mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
1.4.4 Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988) và các đặc tính dịch vụ hiện tại, Petrick (2002) đã phát triển thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Khách hàng có thể nhớ chính xác giá dịch vụ, hoặc chỉ nhớ rằng dịch vụ đó mắc hay rẻ Tuy nhiên, nhiều khách hàng còn xem xét các chi phí phi tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện Do đó, cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều được coi là sự hy sinh của khách hàng, ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ.
Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)
1.4.5 Mô hình Servqual và Servperf
Bộ thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1988, đã gây ra nhiều tranh luận về cách đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất Gần hai thập kỷ sau, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực khẳng định tính hiệu quả của thang đo này Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên một loạt các yếu tố quan trọng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giáchất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus
Theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), mức độ cảm nhận của khách hàng về hiệu suất dịch vụ của doanh nghiệp là chỉ số tốt nhất phản ánh chất lượng dịch vụ Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc đánh giá dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự
Bộ thang đo SERVPERF, được phát triển bởi Brady và cộng sự vào năm 2002, bao gồm 22 mục phát biểu tương tự như các câu hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng loại bỏ phần hỏi về kỳ vọng.
Cụ thể: Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
+ Năng lực phục vụ (assurance)
+ Phương tiện hữu hình (tangibles)
Bộ thang đo bao gồm hai phần, mỗi phần chứa 22 phát biểu Phần đầu tiên nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, không phụ thuộc vào một doanh nghiệp cụ thể nào Phần thứ hai tập trung vào cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp được khảo sát Kết quả nghiên cứu giúp nhận diện khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của họ đối với chất lượng đó, dựa trên mô hình SERVQUAL.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và các cộng sự đã chỉ ra rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu (Parasuraman et al., 1988; 1991; 1993; Buttle, 1996; Robinson, 1999) Một trong những ưu điểm nổi bật của SERVPERF là bảng câu hỏi của nó ngắn gọn hơn hơn một nửa so với SERVQUAL, giúp tiết kiệm thời gian và tạo sự thoải mái hơn cho người tham gia khảo sát.
Mặc dù SERVQUAL là một công cụ hữu ích, nhưng nó cũng có những nhược điểm Câu hỏi dài trong mô hình SERVQUAL cùng với khái niệm sự kỳ vọng có thể gây khó khăn cho người trả lời Điều này có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính ổn định của các biến quan sát.
Chương này trình bày cơ sở lý luận về hành vi của người tiêu dùng, bao gồm lý thuyết và mô hình hành vi mua Nó phân tích các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, chia thành yếu tố bên trong và bên ngoài Đồng thời, luận văn cũng giới thiệu các mô hình nghiên cứu nền tảng về hành vi mua Tất cả những lý luận này sẽ được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu ở chương tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM
Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam, tác giả áp dụng quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và các tác giả khác Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: đầu tiên là nghiên cứu định tính với thang đo sơ bộ, sau đó là nghiên cứu định lượng với thang đo chính thức.
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & các tác giả)
Nghiên cứu định tính và thang đo các yếu tố Điều chỉnh mô hình và thang đo
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu Đề xuất, đánh giá, giải pháp
Mô hình nghiên cứuCác giả thuyết liên quan
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm hiệu chỉnh từ ngữ cho các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Quá trình này bao gồm việc thảo luận trực tiếp với các chuyên gia, sau đó điều chỉnh theo ý kiến của họ Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu.
Bài viết này đề cập đến 15 hộ gia đình sử dụng phân bón hữu cơ tại Việt Nam, với mục tiêu thu thập thông tin từ các cuộc phỏng vấn trực tiếp Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp nhằm điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các khái niệm như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, chất lượng, cảm nhận giá cả, mật độ phân phối và lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ Các hộ gia đình tham gia đều cho rằng những khái niệm này dễ hiểu Kết quả từ phỏng vấn sâu sẽ giúp điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo, nhằm tạo sự dễ hiểu hơn cho nông dân Điều này sẽ hỗ trợ tác giả trong việc xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng.
Bảng 2.1: Bảng hỏi sơ bộ
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Thái độ Thái độ của người mua đối với phân bón hữu cơ
-Tôi thấy sử dụng phân bón hữu cơ là phù hợp với nhu cầu của mình
-Tin tưởng khi lựa chọn phân bón hữu cơ
-Cho rằng phân bón hữu cơ tốt cho môi trường
Chuẩn chủ quan Ý kiến chủ quan từ phía người mua với phân bón hữu cơ
-Ảnh hưởng từ người thân gia đình
-Ảnh hưởng từ hàng xóm xung quanh, đồng nghiệp
Nhận thức về sự hữu ích
Cảm nhận sự hữu ích của người mua với phân bón hữu cơ
-Giúp hạn chế xói mòn, rửa trôi
-Thúc đẩy sự phát triển của các vi sinh vật có lợi trong đất
-Giúp giảm lượng phân hóa học
-Cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cho cây trồng
Cảm nhận chất lượng củangười mua khi dùng phân bón hữu cơ
-Tốt cho sức khỏe người tiêu dùng
- Nâng cao chất lượng, sản lượng và giá trị sản phẩm
-Tạo ra các sản phẩm hữu cơ sạch, hạn chế bệnh
Cảm nhận về giá của phân bón hữu cơ
-Các sản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù hợp khả năng kinh tế của gia đình
-Sản phẩm phân bón hữu cơ rất có hiệu quả kinh tế
Mật độ phân phối các của các điểm bán phân bón hữu cơ
-Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối rộng khắp
-Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối ở những vị trí nơi đông dân làm nông nghiệp
Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối tại các điểm thuận lợi, giúp người dân dễ dàng tiếp cận và tìm kiếm Kết quả nghiên cứu sơ bộ đã chỉ ra mức độ quan trọng của 6 yếu tố, được thống kê rõ ràng trong bảng.
Bảng 2.2:Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng
Yếu tố Số người chọn
Nhận thức về sự hữu ích 15/15
Bên cạnh đó, một số người được phỏng vấn trực tiếp đã đề xuất thêm các biến quan sát như sau:
- Có 5 người đề xuất thêm biến “Ảnh hưởng từ truyển thông” vào trong yếu tố
Có 8 người đã đề xuất bổ sung yếu tố "Các sản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm" vào trong tiêu chí "Cảm nhận giá cả".
Ngoài ra, tác giả cũng xem xét một số đề xuất khác, nhưng nhận thấy chúng không phù hợp với trọng tâm của nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng chính, vì vậy đã quyết định không đưa vào.
Nghiên cứu sơ bộ và các mô hình đã chỉ ra rằng để đánh giá 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ tại Việt Nam, tác giả đã tổng hợp 20 biến quan sát Những biến này sẽ giúp đo lường tác động đến quyết định sử dụng phân bón hữu cơ trong nước.
Bảng 2.3: Bảng hỏi tổng hợp các yếu tố và các biến
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Thái độ của người mua đối với phân bón hữu cơ
-Tôi thấy sử dụng phân bón hữu cơ là phù hợp với nhu cầu của mình
-Tin tưởng khi lựa chọn phân bón hữu cơ
-Cho rằng phân bón hữu cơ tốt cho môi trường
Chuẩn chủ quan Ý kiến chủ quan từ phía người mua với phân bón hữu cơ
-Ảnh hưởng từ người thân gia đình
-Ảnh hưởng từ hàng xóm xung quanh, đồng nghiệp
-Ảnh hưởng từ truyền thông
Nhận thức về sự hữu ích
Cảm nhận sự hữu ích của người mua với phân bón hữu cơ
-Giúp hạn chế xói mòn, rửa trôi
-Thúc đẩy sự phát triển của các vi sinh vật có lợi trong đất
-Giúp giảm lượng phân hóa học
-Cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cho cây trồng
Cảm nhận chất lượng củangười mua khi dùng phân bón hữu cơ
-Tốt cho sức khỏe người tiêu dùng
- Nâng cao chất lượng, sản lượng và giá trị sản phẩm
-Tạo ra các sản phẩm hữu cơ sạch, hạn chế bệnh
Cảm nhận giá cả Cảm nhận về giá của phân bón hữu cơ
-Các sản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù hợp khả năng kinh tế của gia đình
-Sản phẩm phân bón hữu cơ rất có hiệu quả kinh tế
- Các sản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù hợp chất lượng sản phẩm.
Mật độ phân phối các của các điểm bán phân bón hữu cơ
-Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối rộng khắp
-Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối ở những vị trí nơi đông dân làm nông nghiệp
-Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối tại những điểm thuận tiện cho người dân, dễ dàng tìm kiếm
2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử
Tác giả đã điều chỉnh thang đo ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ tại Việt Nam, dựa trên các biến ban đầu và nghiên cứu sơ bộ Hai biến bổ sung được đưa vào là ảnh hưởng từ truyền thông và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng sản phẩm phân bón hữu cơ Thang đo tổng hợp của nghiên cứu được trình bày như sau:
Trong nghiên cứu, thái độ được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD3.
Tôi thấy sử dụng phân bón hữu cơ là tốt cho nhu cầu của mình TD1
Tin tưởng khi lựa chọn phân bón hữu cơ TD2
Cho rằng phân bón hữu cơ là tốt cho môi trường TD3
Thang đo Chuẩn chủ quan
Trong nghiên cứu, Chuẩn chủ quan được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từCQ1 đến CQ3.
Thang đo Mã hóa Ảnh hưởng người thân gia đình CQ1 Ảnh hưởng từ hàng xóm xung quanh, những người bạn CQ2 Ảnh hưởng từ truyển thông CQ3
Thang đo Nhận thức về sự hữu ích
Trong nghiên cứu, Nhận thức về sự hữu ích được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ HU1 đến HU5.
Giúphạn chế xói mòn, rửa trôi HU1
Tốt cho môi trường HU2
Thúc đẩy sự phát triển của các vi sinh vật có lợi trong đất HU3
Giúp giảm lượng phân hóa học HU4
Cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cho cây trồng HU5
Trong nghiên cứu, Chất lượng được đo bởi 3 biến quan sát, được ký hiệu từ CL1 đến CL3.
Tốt cho sức khỏe người tiêu dùng CL1
Nâng cao chất lượng và sản lượng sản phẩm CL2
Tạo ra các sản phẩm hữu cơ ngăn ngừa bệnh CL3
Thang đo Cảm nhận giá cả
Trong nghiên cứu, Cảm nhận giá cả được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ GC1 đến GC3.
Các sản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù hợp khả năng kinh tế
Sản phẩmphân bón hữu cơ rất có hiệu quả kinh tế GC2
Các sản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Thang đo Mật độ phân phối
Trong nghiên cứu, Mật độ phân phối được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ PP1 đến PP3.
Các sản phẩm phân bón hữu cơ của PP1 được phân phối rộng rãi tại các khu vực đông dân cư và tập trung vào nông nghiệp, đảm bảo sự tiếp cận thuận tiện cho người nông dân.
Các sảnphẩm phân bón hữu cơ phân phối tại những điểm thuận tiện cho người dân, dễ dàng tìm kiếm
Thang đo Lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ
Trong nghiên cứu, Lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ GC1 đến GC3.
Tôi có ý định lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ LC1
Tôi tiếp tục sử dụng phân bón hữu cơ LC2
Phân tích số liệu
2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cơ mẫu
2.3.1.1 Phương pháp thu thập thông tin
Việc thu thập số liệu được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp các gia đình nông nghiệp sử dụng phân bón tại huyện Chúc Sơn – Hà Nội và Thạch Thành – Thanh Hoá Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ Hai địa điểm này được chọn để khảo sát nhằm đảm bảo tính đại diện và phong phú của dữ liệu.
Chúc Sơn, thị trấn thuộc huyện Chương Mỹ, ngoại thành Hà Nội, nổi bật với việc trồng rau màu và cây ngắn ngày Khu vực này phát triển chuỗi cung ứng rau cho các siêu thị lớn như Big C và T-Mart, cũng như cung cấp cho các bệnh viện và cửa hàng tại Hà Nội Huyện Chương Mỹ có 32,5% hộ gia đình tham gia sản xuất nông nghiệp, với tổng diện tích đất nông nghiệp lên tới hơn 14.000ha, trong đó diện tích đất trồng lúa chiếm một phần quan trọng.
Huyện Thạch Thành, thuộc tỉnh Thanh Hoá, có tổng diện tích gieo trồng cây hàng năm lên tới 20.694 ha, trong đó lúa chiếm 8.757 ha, ngô 2.593 ha, và cây có hạt chứa dầu 86,5 ha Đặc biệt, huyện cũng phát triển một số sản phẩm chủ lực như rau an toàn, bưởi VietGAP và lúa hữu cơ Ngoài ra, diện tích trồng cây hàng năm khác là gần 1.298 ha, cùng với diện tích cây ăn quả đạt 1.244 ha, trong đó cây rau được trồng trên 5.276 ha.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu thường phụ thuộc vào các phương pháp ước lượng và có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hair & cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150, trong khi Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần thiết phải lớn hơn.
200 Tác giả đã phát ra 200 bảng câu hỏi.
Sau khi tiến hành khảo sát với 200 phiếu, chúng tôi đã thu thập được 175 phiếu hợp lệ và đầy đủ thông tin Kích thước mẫu này đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích EFA và hồi quy trong nghiên cứu.
Thang đo: Sử dụng thang đo Likert5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1 hoàn toàn không đồng ý, 2 không đồng ý, 3 bình thường 4 đồng ý và 5 hoàn toàn rất đồng ý.
1 Nguồn: http://sonnptnt.hanoi.gov.vn/cat210/3479/Huyen-Chuong-My-phat-trien-nong-nghiep-tap-trung- gan-voi-chuoi-gia-tri-nong-san-an-toan-va-ben-vung
2 Nguồn: Báo cáo kết quả mô hình sử dụng phân bón hữu cơ cho cây trồng trên địa bàn huyện Thạch Thành,tỉnh Thanh Hoá.
2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu
2.3.2.1.Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ xác định mối liên kết giữa các đo lường mà không chỉ rõ biến quan sát nào nên loại bỏ hoặc giữ lại Để cải thiện độ chính xác của khái niệm cần đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng là cần thiết nhằm loại bỏ những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả đó (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 cần được loại bỏ Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6, vì Alpha cao hơn cho thấy độ tin cậy nhất quán nội tại tốt hơn (Nunally & Burnstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha cho thấy độ tin cậy của thang đo: giá trị lớn hơn 0,8 được coi là thang đo tốt; từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng; và từ 0,6 trở lên có thể áp dụng trong các trường hợp mà khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa được phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3, vì chúng không đóng góp nhiều cho việc mô tả khái niệm cần đo Tiêu chí này đã được nhiều nghiên cứu trước đây áp dụng.
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6, vì các khái niệm trong nghiên cứu này còn mới mẻ đối với đối tượng tham gia khảo sát.
2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo là rất quan trọng Phương pháp Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong khi phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích đa biến không phân biệt biến phụ thuộc và độc lập, mà tập trung vào mối tương quan giữa các biến EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu,
- Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng,
- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên như sau:
- Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading >0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350,
- Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55 (thường có thể chọn 0.5),
Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần đảm bảo rằng cỡ mẫu tối thiểu là 50 và hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn 0.75 Ngoài ra, yêu cầu tối thiểu cho hệ số tải nhân tố là phải vượt quá 0.5.