Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu điển hình VietinBank Vân Đồn.Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu điển hình VietinBank Vân Đồn.Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu điển hình VietinBank Vân Đồn.Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu điển hình VietinBank Vân Đồn.Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu điển hình VietinBank Vân Đồn.
TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Huyện Vân Đồn đang được định hướng phát triển thành Khu kinh tế và đô thị biển đảo hiện đại, với trọng tâm là dịch vụ, du lịch cao cấp và công nghiệp giải trí như Casino Nhằm khai thác thị trường khách hàng cá nhân, các ngân hàng thương mại tại đây đã tập trung nguồn lực để phát triển công nghệ ngân hàng hiện đại và cung cấp các dịch vụ đa tiện ích, cùng với các gói cho vay sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Vân Đồn (VietinBank Vân Đồn) đã chú trọng phát triển dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh cho khách hàng cá nhân ngay từ khi thành lập Đến cuối năm 2018, VietinBank Vân Đồn đã phục vụ hơn 1000 khách hàng cá nhân, chiếm hơn 30% thị phần trong khu vực Ngân hàng cũng triển khai nhiều hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ và tổ chức các chương trình quảng bá, marketing để giới thiệu các gói sản phẩm đa tiện ích đến đông đảo khách hàng có nhu cầu sử dụng vốn.
VietinBank Vân Đồn nhận thấy những hạn chế của huyện đảo này, như địa bàn nhỏ và trình độ dân trí chưa cao Do đó, ngân hàng cần xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp để giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới Mục tiêu là gia tăng thị phần khách hàng cá nhân kinh doanh và khai thác tối đa lợi thế, tiềm năng của thị trường địa phương.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại, đặc biệt là VietinBank Vân Đồn Chiến lược kinh doanh tập trung vào sự hài lòng của khách hàng không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại Để thực hiện điều này, VietinBank Vân Đồn cần hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và từ đó đưa ra các giải pháp, đề xuất phù hợp.
Tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh” với trường hợp điển hình là VietinBank Vân Đồn cho luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình.
Mục đích nghiên cứu
VietinBank Vân Đồn đã có những bước tiến đáng kể trong việc cung cấp dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh cho khách hàng cá nhân Đánh giá thực trạng hoạt động của ngân hàng cho thấy sự tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu tài chính đa dạng của người dân địa phương Các sản phẩm cho vay không chỉ linh hoạt về thời gian và lãi suất mà còn hỗ trợ tối đa cho các cá nhân khởi nghiệp Việc cải tiến quy trình xét duyệt và phê duyệt khoản vay đã giúp VietinBank Vân Đồn thu hút nhiều khách hàng hơn, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn, cần xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thân thiện của nhân viên, quy trình vay vốn, và các chính sách hỗ trợ khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng cường mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với VietinBank.
Chúng tôi tiến hành điều tra và khảo sát hành vi của khách hàng cá nhân tại huyện Vân Đồn nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu thực tế này sẽ giúp xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến trải nghiệm và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn, cần thực hiện một số giải pháp quan trọng Đầu tiên, ngân hàng nên cải thiện quy trình vay vốn, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ và tăng cường minh bạch thông tin về các sản phẩm cho vay Thứ hai, việc đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và tư vấn khách hàng sẽ giúp tạo dựng niềm tin và sự hài lòng Thứ ba, ngân hàng cần lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ kịp thời, đáp ứng nhu cầu thực tế Cuối cùng, việc triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ góp phần thu hút và giữ chân khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Đối tượng khách hàng nghiên cứu của VietinBank bao gồm cá nhân, hộ gia đình và các công ty siêu vi mô, tức là những doanh nghiệp có doanh thu hàng năm dưới 20 tỷ đồng.
- Về mặt không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại VietinBank Vân Đồn thuộc địa bàn huyện Vân Đồn.
Nghiên cứu này bao gồm cả lý thuyết và khảo sát thực tế, được thực hiện trong khoảng thời gian 8 tháng, từ tháng 01/2019 đến hết tháng 09/2019.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt trong ngành ngân hàng, nơi có nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ VietinBank Vân Đồn, mặc dù là một ngân hàng lớn, vẫn chưa có nghiên cứu nào tương tự về vấn đề này Do đó, nghiên cứu này không chỉ mới mẻ mà còn có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng Tác giả đã tham khảo và tổng hợp tài liệu từ nhiều nguồn trong và ngoài nước để xây dựng nội dung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008) tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ Các nhân tố được đề cập bao gồm: (1) hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) độ phản hồi, (4) kỹ năng, (5) thông tin và (6) chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý (2011) tập trung vào 5 thành tố chính của chính sách tiếp thị, bao gồm sản phẩm/dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến thương mại và con người Bài nghiên cứu đã lượng hóa tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, từ đó đưa ra các kiến nghị và đề xuất phù hợp.
Nghiên cứu của Akroush và cộng sự (2011) đã đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả hoạt động kinh doanh thông qua việc đo lường hiệu quả tài chính và sự hài lòng của khách hàng tại các tổ chức dịch vụ ở Jordan Sử dụng phần mềm SPSS, tác giả đã phỏng vấn 164 nhà quản lý và thu thập được 146 bảng hỏi hợp lệ Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố trong mô hình SERVQUAL đều có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Mặc dù quy mô mẫu còn hạn chế, nghiên cứu vẫn đóng góp quan trọng cho các nghiên cứu tương lai, với các nhân tố được xác định bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Lãi suất và phí; (3) Sự thuận tiện.
(4) Quảng bá, xúc tiến thương mại.
Nghiên cứu của Mesay Sata Shanka (2012) về "Chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng Ethiopia" nhằm đo lường chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại tại Ethiopia Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, sử dụng năm khía cạnh của mô hình SERVPERF: độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng Qua quy trình lấy mẫu thuận tiện, 300 phản hồi từ khách hàng tại thành phố Hawassa đã được thu thập dựa trên 22 mục của thang đo SERVPERF Kết quả cho thấy sự đồng cảm và khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là tính hữu hình, sự đảm bảo và độ tin cậy của ngân hàng.
Bonsu và Mensah (2013) đã thực hiện một nghiên cứu thạc sĩ tại Đại học Công nghệ Lulea, Thụy Điển, nhằm khảo sát kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng Ghana Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ghana Với mẫu khảo sát gồm 1000 khách hàng từ các ngân hàng toàn cầu, nghiên cứu đã phân tích mối quan hệ giữa đánh giá của khách hàng và các yếu tố như cơ sở vật chất và độ tin cậy.
(3) sự phản hồi, (4) sự đảm bảo và (5) sự đồng cảm.
Nguyễn Thị Thùy Trang's 2014 master's thesis, titled “The Factors Affecting Customer Satisfaction of International Payment by Letter of Credit – A Case Study of Asia Commercial Bank in Ho Chi Minh City, Vietnam,” explores customer satisfaction in the context of international payments Utilizing the SERVQUAL model tailored to Vietnam's specific banking environment, the study identifies key factors influencing satisfaction, including tangibility, reliability, and responsiveness.
Sự đảm bảo và đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế qua Thư tín dụng tại Ngân hàng thương mại châu Á ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Nguyễn Hùng Anh (2014): “Customer satisfaction towards services of Vietnam Prosperity Bank’s branches in Hanoi” Nghiên cứu này áp dụng mô hình
Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VPBank Các yếu tố bao gồm: (1) các yếu tố hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) năng lực của nhân viên, (4) sự tiện lợi, (5) chăm sóc khách hàng, (6) ý kiến của bên thứ ba, (7) quảng bá/tiếp thị/PR, (8) kiến thức/kinh nghiệm, và (9) chi phí/phí Những yếu tố này được xem là các biến độc lập, trong khi sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc.
Ngô Mai Loan (2018) đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) chi nhánh Móng Cái, sử dụng mô hình Marketing-mix 7Ps Nghiên cứu xác định bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay sản xuất kinh doanh, bao gồm: (1) Sản phẩm/dịch vụ, (2) lãi suất và phí, (3) Phân phối, (4) Xúc tiến, (5) Con người, (6) Quy trình và (7) Cơ sở vật chất.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng, nhưng vẫn chưa có đề tài nào tập trung vào việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn Điều này cho thấy khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực này là rất lớn.
Trong luận văn tốt nghiệp này, tác giả đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu kinh tế điển hình, bao gồm phân tích, tổng hợp và nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi điều tra xã hội học Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng các kỹ thuật như thống kê, so sánh, mô tả, đánh giá, cùng với việc tiến hành khảo sát, điều tra và thu thập dữ liệu từ ý kiến cá nhân.
Dữ liệu nghiên cứu được sử dụng là: Dữ liệu sơ cấp và Dữ liệu thứ cấp.
- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập phiếu điều tra xã hội học.
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu này bao gồm thông tin, quan điểm và lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Để cập nhật nội dung mới, bài nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ các bài báo, tạp chí, luận án và nghiên cứu trước đó được công bố trên Internet Để đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giả áp dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu nhằm chọn lọc những dữ liệu có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phân tầng dựa trên quy mô doanh thu hàng năm, với tổng số 256 phần tử mẫu Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Việc thu thập kết quả điều tra được thực hiện thông qua bảng hỏi, được thiết kế theo một cấu trúc cụ thể Quá trình này diễn ra trực tiếp bằng cách phát phiếu điều tra giấy đến người tham gia.
Cấu trúc đề tài
Ngoài danh mục bảng, hình và phụ lục thì luận văn sẽ có 5 chương chính: Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng và các phân tích các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Chương 5: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đa dạng và gây nhiều tranh luận Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng sự hài lòng được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995) là một nhiệm vụ quan trọng của tổ chức, phản ánh mối quan hệ giữa giá trị của sản phẩm và dịch vụ với kỳ vọng mà khách hàng đã đặt ra trước đó.
Theo Philip Kotler (2005), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng; nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng, nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng, và nếu cao hơn, họ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp, và thông tin từ người bán cũng như đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư vào các chương trình marketing và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là:
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ những hiểu biết của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến việc đánh giá và ý kiến chủ quan Đây là cảm giác tâm lý mà khách hàng trải qua sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện cảm xúc về sự khác biệt giữa mong đợi và thực tế nhận được Nó được hình thành từ những trải nghiệm tích lũy trong quá trình mua sắm và sử dụng Sau khi trải nghiệm sản phẩm, khách hàng sẽ so sánh giữa kỳ vọng và thực tế để đánh giá mức độ hài lòng của mình.
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không sau khi mua hàng và trải nghiệm dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm/dịch vụ và kỳ vọng mà họ đã đặt ra trước khi quyết định mua.
Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Stauss, Bernd và Neuhaus (1997) phân loại sự hài lòng của người tiêu dùng thành ba nhóm chính: sự hài lòng tích cực, sự hài lòng ổn định và sự hài lòng thụ động Các nhóm này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hiện nay.
Sự hài lòng của người tiêu dùng tích cực là yếu tố quan trọng thể hiện qua phản hồi tích cực và nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm và dịch vụ Khi người tiêu dùng thực sự hài lòng, họ thường xây dựng mối quan hệ tốt với doanh nghiệp và mong đợi doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu cao hơn Để duy trì lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần cải tiến liên tục chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Sự hài lòng ổn định của người tiêu dùng thể hiện qua cảm giác thoải mái và tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ, khiến họ không muốn doanh nghiệp thay đổi hoặc đổi mới hàng hóa Những khách hàng này có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm trong thời gian dài, tạo ra mối quan hệ bền vững với doanh nghiệp (Stauss và cộng sự, 1997).
Sự hài lòng của người tiêu dùng thụ động thể hiện ở việc khách hàng ít tin tưởng vào doanh nghiệp, thường là những người không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ Họ cho rằng doanh nghiệp khó có thể cải thiện chất lượng, dẫn đến việc có thể phàn nàn hoặc chia sẻ ý kiến tiêu cực với bạn bè và người thân Do đó, họ không chủ động đóng góp ý tưởng hay đánh giá cao nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp, mà có xu hướng tìm kiếm sản phẩm từ các doanh nghiệp khác.
Doanh nghiệp cần đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Việc này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp đổi mới sản phẩm, nâng cao niềm tin từ các nhóm khách hàng khác nhau.
Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động sản xuất
Sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Theo Jagdish Sheth (2001), trong thị trường cạnh tranh hiện nay, sự hài lòng của người tiêu dùng mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Khi doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, họ sẽ thu được nhiều lợi ích, bao gồm tăng cường lòng trung thành của khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu và gia tăng doanh thu.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân họ và giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mới Theo Bonsu và Mensah (2013), khoảng 90% đến 95% doanh thu đến từ khách hàng hiện hữu, cho thấy rằng việc duy trì sự hài lòng của khách hàng là chiến lược hiệu quả nhất cho doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ tốn ít chi phí hơn khi phục vụ khách hàng hiện tại so với khách hàng mới Khách hàng hài lòng thường yêu cầu ít hơn và có niềm tin cao hơn vào sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí và tăng cường doanh thu.
Sự hài lòng của người tiêu dùng mang lại lợi thế về giá, khi họ có khả năng tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất (Bonsu và Mensah, 2013) Khách hàng thường không muốn thay đổi nhà cung cấp trừ khi có động lực thúc đẩy, và khi hài lòng, họ tin tưởng vào sản phẩm và doanh nghiệp, sẵn sàng trả giá cao hơn Điều này tạo áp lực cho các đối thủ cạnh tranh, buộc họ phải cung cấp giá trị tốt hơn, bằng cách hạ giá hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm Rào cản gia nhập càng cao khi khách hàng hài lòng với doanh nghiệp, và Jagdish (2001) ước tính rằng ít nhất 5% lợi thế về giá đến từ sự hài lòng của khách hàng Nếu các công ty áp dụng điều này hiệu quả, họ có thể thành công trên thị trường.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hạn chế khủng hoảng cho doanh nghiệp Khi khách hàng và doanh nghiệp xây dựng được niềm tin lẫn nhau, khách hàng sẽ mong muốn doanh nghiệp phát triển và mạnh mẽ hơn trong tương lai Trong những thời điểm khó khăn hoặc khủng hoảng, những khách hàng trung thành có thể hỗ trợ doanh nghiệp, giúp nó vượt qua thử thách và tồn tại.
Lợi ích thứ tư từ sự hài lòng của khách hàng là khả năng thu hút khách hàng mới, từ đó mở rộng đối tượng khách hàng và gia tăng lợi nhuận, theo Chambers, S (2009).
Truyền miệng là một phương thức hiệu quả để thu hút khách hàng mới, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và người thân Những khách hàng này thường giới thiệu sản phẩm đến những người tiềm năng, tạo ra niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng mới Do đó, sự hài lòng của khách hàng hiện tại đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới cho doanh nghiệp.
Sự hài lòng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng không hài lòng, họ có xu hướng rời bỏ doanh nghiệp và tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp khác Ngược lại, những khách hàng hài lòng sẽ trung thành với doanh nghiệp, vì họ tin tưởng rằng doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả.
Mục đích, tầm quan trọng và một số phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích sự đổi mới của doanh nghiệp Theo Jagdish (2001), khách hàng hài lòng thường chia sẻ cảm xúc và phản hồi tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ Ngược lại, những khách hàng không hài lòng có thể khiếu nại và bày tỏ sự không hài lòng của họ Việc thu thập thông tin phản hồi này giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược đổi mới sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.
2.4 Mục đích, tầm quan trọng và một số phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Trong những thập kỷ gần đây, sự hài lòng của người tiêu dùng đã trở nên ngày càng quan trọng, với nhiều tổ chức xác nhận rằng việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố then chốt Theo Gerson (1993), sự hài lòng của khách hàng được xem là phản hồi đáng tin cậy, cung cấp cái nhìn trực tiếp và khách quan về sở thích và kỳ vọng của họ Wild (1980) và Hill (1996) cho rằng việc đo lường này không chỉ mang lại cảm giác đạt được cho nhân viên mà còn thúc đẩy họ làm việc hiệu quả hơn trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ Do đó, việc đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiệp.
2.4.1 Mục đích đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng Đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp biết các vấn đề hoặc các nhân tố chính dẫn đến sự hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp có thể giám sát hiệu suất cũng như cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ Từ việc có thể hiểu khách hàng hài lòng như thế nào, doanh nghiệp có thể phân bổ thời gian và nguồn lực một cách có hiệu quả.
Trong các nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu, mục đích đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng có thể là:
- Xác định khách hàng mục tiêu cũng như thị trường chính.
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
- Xác định tính năng, đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
- Nắm bắt ý kiến tích cực/tiêu cực, phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Xác định đánh giá ý kiến và kỳ vọng của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.4.2 Tầm quan trọng của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp vạch ra chiến lược kinh doanh và là lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Theo thời gian, sự hài lòng của khách hàng trở thành một chỉ số hoạt động chính và thiết yếu của chiến lược kinh doanh Đây cũng là nền tảng để xây dựng nên sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Đo lường sự hài lòng của khách hàng mang lại các lợi ích sau: (1) giúp doanh nghiệp đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, (2) Giúp các công ty thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu quả và (3) Giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quản lý và khả năng cạnh tranh Cụ thể:
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và phát triển công nghệ hiện nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, không chỉ về các nhu cầu cơ bản như ăn uống và nghỉ ngơi mà còn về giải trí và đời sống tinh thần (Bonsu và Mensah, 2013) Với sự đa dạng thương hiệu trên thị trường, doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ để thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu Do đó, việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp thành công và đạt được lợi nhuận cao hơn Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng.
Để các công ty thực hiện chiến lược kinh doanh hiệu quả, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng Điều này giúp doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu và hiểu rõ phong cách, nhu cầu, sở thích của họ Bằng cách thực hiện nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu cần thiết để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Nhờ đó, doanh nghiệp có thể xác định liệu chiến lược kinh doanh của mình có phù hợp hay không, từ đó nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường và đạt được thành công hơn.
Nâng cao hiệu quả quản lý và khả năng cạnh tranh là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp hiện nay, theo Nguyễn Hùng Anh (2014) Khả năng cạnh tranh của một công ty phụ thuộc vào hai yếu tố chính: sự hài lòng của khách hàng và giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nhiều mô hình nổi tiếng đã được phát triển trong suốt nhiều năm, bao gồm mô hình khoảng cách chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình chức năng/kỹ thuật của Gronroos (1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano (1984), và mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các đồng tác giả Những mô hình này đã góp phần quan trọng trong việc hiểu và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu này sẽ trình bày một số mô hình tiêu biểu về chỉ số hài lòng và thỏa mãn dịch vụ (ACSI) được áp dụng tại nhiều quốc gia, theo Fornell (2000) và các nghiên cứu từ năm 1988.
Mô hình năm khoảng cách (Five Gap)
Mô hình 5 khoảng cách, được giới thiệu bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1985 trong tạp chí Journal of Marketing, nhấn mạnh rằng kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của họ Kỳ vọng này thể hiện mong đợi và ý muốn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó không được hiểu rõ Nguyên nhân chính là do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nghiên cứu cho thấy rằng nhà quản lý thường không hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cũng như các yếu tố cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của họ Thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng của dịch vụ Mặc dù nhiều công ty có thể hiểu đúng kỳ vọng của khách hàng, nhưng không phải lúc nào họ cũng có khả năng biến những kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể và cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi Nguyên nhân chính của vấn đề này thường liên quan đến khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ và sự biến động liên tục trong nhu cầu dịch vụ.
Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ 3 là sự khác biệt giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đã được thiết lập và dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được Sự sai biệt này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng các tiêu chí đã được quy định trong quá trình chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng Tuy nhiên, không phải tất cả nhân viên đều có khả năng hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra Sự khác biệt này phụ thuộc nhiều vào năng lực của đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
Khoảng cách thứ 4 đề cập đến sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ thực tế và chất lượng dịch vụ được truyền đạt tới khách hàng Các phương tiện quảng cáo và thông tin có ảnh hưởng lớn đến kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng, nhưng nếu không được thực hiện đúng cách, sẽ dẫn đến sự thất vọng và giảm cảm nhận tích cực từ phía khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm bốn giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử, nghiên cứu chính thức và viết luận văn.
Nghiên cứu sơ bộ này tập trung vào việc hệ thống hóa các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, luận văn cũng sẽ tổng hợp các nghiên cứu liên quan tại Việt Nam và trên thế giới, từ đó tạo nền tảng cho việc xây dựng khung lý thuyết và định hướng mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu thử là một phương pháp định tính sử dụng thảo luận nhóm tập trung để đánh giá mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Qua kết quả của thảo luận, mô hình và thang đo sẽ được điều chỉnh và hoàn thiện thành phiên bản chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi chính thức và phỏng vấn để thu thập dữ liệu Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và phân tích thông qua các phương pháp như hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội và ANOVA Tác giả sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Thời gian thực hiện nghiên cứu là tháng 5/2019.
- Giai đoạn 4: Viết luận văn từ tháng 6 - tháng 9/2019
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Mô hình và giả thiết nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu và tổng hợp các mô hình tiêu biểu từ các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đã xác định và tổng hợp các nhân tố thường xuyên xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây Các nhân tố này được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 3.1 Bảng tóm tắt các nhân tố có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu bởi các tác giả.
Nhà nghiên cứu Các nhân tố
Lại Xuân Thủy và cộng sự (2011)
Chất lượng dịch vụ/ khả năng đáp ứng x x x x
Sự thuận tiện/phân phối x x x
Nhà nghiên cứu Các nhân tố
Lại Xuân Thủy và cộng sự (2011)
Sự tin cậy/bảo đảm x x x x
Chăm sóc khách hàng x x Ý kiến bên thứ 3 x
Thông tin x Độ phản hồi/đồng cảm x x x
Sau khi tổng hợp và so sánh các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định được ưu điểm và nhược điểm của từng mô hình Dựa trên đó, tác giả chọn mô hình của Chavan và Ahmad (2013) làm cấu trúc chính cho nghiên cứu Đối với đề tài nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại ngân hàng VietinBank, tác giả đã thực hiện bổ sung và điều chỉnh một số yếu tố, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu mới.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được cấu trúc gồm 2 lớp, trong đó có 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc Lớp thứ nhất bao gồm 5 biến độc lập ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: (1) Cán bộ công nhân viên; (2) Lãi suất và phí; (3) Sự thuận tiện; (4) Sự tin cậy; (5) Thương hiệu Ngoài chất lượng dịch vụ, các yếu tố như hoạt động Marketing và chính sách chăm sóc khách hàng cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, mô hình nghiên cứu đã bổ sung thêm các biến phụ thuộc liên quan.
Hai biến độc lập, bao gồm hoạt động Marketing và chăm sóc khách hàng, cùng tạo thành một nhóm ba yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như thời gian vay vốn, thời gian quan hệ tín dụng và quy mô doanh thu cũng được xem xét là biến điều chỉnh trong nghiên cứu Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu hạn chế, những yếu tố này không được đưa vào phân tích tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
3.2.2 Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu
H1: Cán bộ công nhân viên (CBCNV)
Cán bộ công nhân viên đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Năng lực của nhân viên không chỉ bao gồm sự hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ (Goldsmith và các cộng sự, 2000) mà còn thể hiện khả năng xử lý các tình huống phát sinh trong quá trình phục vụ khách hàng (Sharma và Stafford, 2000) Khả năng giải quyết vấn đề cho khách hàng trước và sau quy trình bán hàng là yếu tố mà khách hàng đặc biệt chú trọng khi đánh giá một người bán hàng (Parasuraman và Berry).
Nghiên cứu của Jinfeng và Zhilong (2009) chỉ ra rằng thái độ của nhân viên phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra là cán bộ công nhân viên (CBCNV) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Theo nghiên cứu của Bucklin và cộng sự (1998), lãi suất và phí có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng Nếu khách hàng cảm thấy lãi suất và phí không tương xứng với giá trị sản phẩm mang lại, họ có thể chọn không mua Lãi suất và phí được xem như là sự hy sinh mà người tiêu dùng phải chấp nhận để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Do đó, lãi suất và phí có thể tác động đến chất lượng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Sự thuận tiện trong ngân hàng được thể hiện qua nhiều yếu tố như cơ sở vật chất, trang thiết bị, địa điểm và tài liệu truyền thông Khách hàng đánh giá cao sự thuận tiện này, điều này đồng nghĩa với việc họ cũng hài lòng hơn về dịch vụ Theo lý thuyết bất đối xứng thông tin, cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình của doanh nghiệp là tín hiệu cho "lời hứa cung cấp dịch vụ tốt", từ đó tạo dựng lòng tin cho khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thuận tiện có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân cũng như chất lượng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ưng dịch vụ chính xác, đúng hẹn và uy tín.
Sự tin cậy trong dịch vụ được thể hiện qua tính chính xác và khả năng giữ lời hứa với khách hàng, là yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) Tin cậy không chỉ mang lại uy tín mà còn đảm bảo danh tiếng cho dịch vụ (Wheeland, 2002; Harford, 2004) Để đạt được điều này, cần có sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, sự tin cậy được đánh giá thông qua các tiêu chí như: ngân hàng cung cấp dịch vụ ngay từ đầu, đúng thời điểm đã cam kết, thực hiện dịch vụ chính xác và không có sai sót, cùng với việc gửi thông báo và sao kê đầy đủ Sự tin cậy này có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng, khi khách hàng có nhận thức tích cực về danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp, mức độ trung thành của họ sẽ tăng cao hơn.
Hình ảnh thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố mà khách hàng có thể quan sát và cảm nhận về doanh nghiệp, từ đó tạo ra ấn tượng sâu sắc và hình dung rõ ràng về doanh nghiệp trong mỗi lần tiếp xúc.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng Một hệ thống nhận diện thương hiệu không nhất quán có thể dẫn đến việc mất cơ hội với khách hàng và đối tác, cũng như ảnh hưởng đến việc huy động vốn đầu tư Do đó, việc chuẩn hóa và đồng nhất hình ảnh thương hiệu là cần thiết để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác Tại VietinBank Vân Đồn, thương hiệu có tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh.
Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1998) Nó được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau và là một khái niệm đa dạng Parasuraman và cộng sự (1985) đã xác định mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ, bao gồm: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, sự an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Từ mười khía cạnh này, các nhà nghiên cứu đã rút gọn thành năm nhân tố chính, trong đó sự tin cậy và sự đáp ứng là hai yếu tố quan trọng nhất.
Thiết kế bảng hỏi và phát triển thang đo
Nghiên cứu được tiến hành thông qua việc phát phiếu điều tra xã hội học với bảng câu hỏi mang tên “Khảo sát về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn” Phương pháp lấy mẫu được áp dụng là mẫu thuận tiện, phân tầng theo quy mô doanh thu, đối tượng phỏng vấn là những người sinh sống và làm việc tại huyện Vân Đồn, đồng thời sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh của VietinBank Vân Đồn.
Bài viết này trình bày các câu hỏi khảo sát thực tế về hoạt động của VietinBank Vân Đồn, được xây dựng bởi tác giả và kết hợp các câu hỏi từ nghiên cứu của Chavan và Ahmad (2013), Bonsu và Mensah (2013), Nguyễn Hùng Anh (2014), và Nguyễn Thị Thùy Trang (2014) Để phù hợp với tình hình thực tế của VietinBank Vân Đồn, các câu hỏi đã được điều chỉnh cho dễ hiểu Bảng hỏi bao gồm 46 câu hỏi, được chia thành ba phần cụ thể.
Phần đầu tiên của nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá tổng quan tình hình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng VietinBank Vân Đồn Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin khái quát về kinh nghiệm, kiến thức và thói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tham gia Đồng thời, nó cũng giúp đưa ra những đánh giá bước đầu về thực trạng kinh doanh của VietinBank Vân Đồn Các câu hỏi được thiết kế dưới dạng lựa chọn đơn giản và chủ yếu mang tính gợi mở.
Phần thứ hai của bài viết tập trung vào việc khảo sát ảnh hưởng của các nhân tố độc lập đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn Các câu hỏi sẽ được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, cho phép đo lường mức độ đồng ý của người trả lời với từng quan điểm Mỗi mức điểm từ 1 đến 5 sẽ tương ứng với các mức độ đồng ý khác nhau, từ "Rất không đồng ý" đến "Rất đồng ý".
Mã hóa Phát biểu Nguồn
CB1 CBCNV của VietinBank Vân Đồn có phong cách làm việc chuyên nghiệp Bonsu và Mensah, 2011
CB2 CBCNV của VietinBank Vân Đồn có trình độ chuyên môn tốt Tác giả tự phát triển
CB3 CBCNV của VietinBank Vân Đồn có thái độ làm việc nghiêm túc Bonsu và Mensah, 2011
CB4 CBCNV của VietinBank Vân Đồn luôn chủ động giúp đỡ khách hàng
CB5 CBCNV của VietinBank Vân Đồn nhiệt tình với công việc
CB6 CBCNV của VietinBank Vân Đồn luôn vui vẻ, niềm nở với khách hàng Tác giả tự phát triển
Bảng 3.3 Thang đo lãi suất và phí
Mã hóa Phát biểu Nguồn
GI1 Phí dịch vụ tương xứng với chất lượng dịch vụ Bonsu và Mensah, 2013
Phí dịch vụ tại VietinBank Vân Đồn được đánh giá là thấp hơn so với các ngân hàng khác, mang lại lợi ích cho khách hàng Ngoài ra, lãi suất cho vay của ngân hàng cũng được xem là hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người vay.
Lãi suất cho vay SXKD của VietinBank Vân Đồn rất linh hoạt theo thời gian và mục đích của khoản vay.
Tác giả tự phát triển
GI5 Lãi suất của VietinBank Vân Đồn thấp nhất thị trường Tác giả tự phát triển
Mã hóa Phát biểu Nguồn
TT1 Không gian ngân hàng thông thoáng, sạch sẽ Bonsu và Mensah,2013 TT2 Cơ sở vật chất của ngân hàng đầy đủ, tiện nghi Chavan và Ahmad,2013
TT3 VietinBank Vân Đồn có vị trí thuận lợi cho việc giao dịch Tác giả tự phát triển
TT4 Ngân hàng VietinBank Vân Đồn có nhiều điểm giao dịch Tác giả tự phát triển
Bảng 3.5 Thang đo sự tin cậy
Mã hóa Phát biểu Nguồn
TC1 VietinBank Vân Đồn cung cấp dịch vụ đúng theo thời gian cam kết Nguyễn Hùng Anh,2014
TC2 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của VietinBank Vân Đồn
TC3 Sản phẩm dịch vụ của VietinBank Vân Đồn đáp ứng được nhu cầu của tôi Tác giả tự phát triển
TC4 VietinBank Vân Đồn bảo mật thông tin của tôi Tác giả tự phát triển
Bảng 3.6 Thang đo thương hiệu
Mã hóa Phát biểu Nguồn
TH1 Tôi có ấn tượng tốt với VietinBank Vân Đồn Tác giả tự phát triển
TH2 Thương hiệu ngân hàng VietinBank nổi tiếng
TH3 VietinBank Vân Đồn quảng bá hình ảnh thương hiệu rất tốt Bonsu và Mensah, 2013
TH4 VietinBank Vân Đồn luôn coi trọng chữ tín với khách hàng Tác giả tự phát triển
TH5 Hình ảnh, thương hiệu VietinBank rất dễ nhận biết
Bảng 3.7 Thang đo chất lượng dịch vụ
Mã hóa Phát biểu Nguồn
CLDV Nhìn chung chất lượng dịch vụ cho vay
SXKD tại VietinBank Vân Đồn là tốt Tác giả tự phát triển
Bảng 3.8 Thang đo Hoạt động marketing
Mã hóa Phát biểu Nguồn
QB1 Tôi dễ dàng tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của VietinBank Vân Đồn Bonsu và Mensah, 2013
Mã hóa Phát biểu Nguồn
QB2 Tôi thường xuyên nhận được các tin nhắn khuyến mãi từ VietinBank Vân Đồn
QB3 Các chương trình khuyến mãi của
VietinBank Vân Đồn rất hấp dẫn
QB4 Các chương quảng bá thương hiệu, xúc tiến thương mại và các hoạt động marketing của VietinBank Vân Đồn diễn ra liên tục.
Tác giả tự phát triển
QB5 Các chương trình quảng cáo rất ấn tượng Chavan
Bảng 3.9 Thang đo chăm sóc khách hàng
Mã hóa Phát biểu Nguồn
CS1 VietinBank Vân Đồn luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
CS2 VietinBank Vân Đồn luôn hỗ trợ khách hàng khi có khiếu nại.
CS3 VietinBank Vân Đồn có đường dây nóng hỗ trợ khách hàng Tác giả tự phát triển
CS4 VietinBank Vân Đồn thường xuyên giữ liên lạc với tôi
CS5 VietinBank Vân Đồn giải quyết các khiếu nại rất chuyên nghiệp.
Bảng 3.10 Thang đo sự hài lòng
Mã hóa Phát biểu Nguồn
HL1 Tôi hoàn toàn hài lòng với dịch vụ cho vay
SXKD do VietinBank Vân Đồn cung cấp.
HL2 Tôi sẽ giới thiệu VietinBank Vân Đồn với mọi người Tác giả tự phát triển
VietinBank Vân Đồn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng.
Tác giả tự phát triển
Phần thứ ba cung cấp thông tin nhân khẩu học của người trả lời, bao gồm thời hạn của khoản vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn, thời gian quan hệ tín dụng của khách hàng cá nhân tại VietinBank Vân Đồn và quy mô doanh thu của khách hàng cá nhân.
Chọn mẫu
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phân tầng dựa trên quy mô doanh thu của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn Tác giả đã tiến hành điều tra đối tượng là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay SXKD tại ngân hàng này.
Theo thống kê của chi cục thống kê huyện Vân Đồn năm 2018, quy mô doanh thu của các cá nhân, hộ kinh doanh cá thể và doanh nghiệp siêu vi mô tại huyện Vân Đồn được phân loại thành 5 nhóm chính.
Hình 3.3 Thống kê quy mô doanh thu của Khách hàng cá nhân đang sản xuất kinh doanh trên địa bàn huyên Vân Đồn 2018
Nguồn: chi cục thống kê huyện Vân Đồn, 2018
Theo thống kê, nhóm doanh nghiệp có doanh thu từ 1 đến dưới 5 tỷ đồng chiếm 40%, tiếp theo là nhóm dưới 1 tỷ đồng với 30% Những nhóm có quy mô doanh thu lớn hơn như từ 5 đến dưới 10 tỷ đồng chỉ chiếm 15%, từ 10 đến dưới 15 tỷ đồng chiếm 10%, và nhóm từ 15 đến 20 tỷ đồng chiếm thấp nhất với 5% Sự phân bố này phản ánh đúng thực trạng của huyện Vân Đồn, nơi có tốc độ phát triển kinh tế chậm, với nhiều cá nhân và hộ gia đình hoạt động kinh doanh nhỏ lẻ, dẫn đến quy mô doanh thu còn hạn chế.
Căn cứ vào tỉ lệ chia phần theo tiêu chí quy mô doanh thu, tác giả tiến hành chia
300 phần tử phiếu điều tra thành các nhóm có số lượng, tỉ lệ tương ứng như sau:
Bảng 3.11 Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo quy mô doanh thu Độ tuổi Tỷ lệ Số lượng phần tử mẫu điều tra
Theo Tabachnick và Fidell (2007), kích thước mẫu cần thiết cho phân tích hồi quy được tính theo công thức n > 50 + 8m, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập Đối với phân tích nhân tố khám phá, Hair và cộng sự (2010) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này, với 39 biến được đưa vào phân tích, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 190 Tác giả đã sử dụng 256 phiếu điều tra hợp lệ, đảm bảo đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu theo Hair và cộng sự (2010) cũng như tương đồng với các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực.
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu này bao gồm thông tin, quan điểm và lý thuyết liên quan đến dịch vụ ngân hàng Để làm phong phú thêm nội dung, phần lớn dữ liệu được thu thập từ các bài báo, tạp chí, nghiên cứu, luận án của các nhà nghiên cứu trước đó trên Internet Để đảm bảo giá trị và tính chính xác cho nghiên cứu, tác giả đã áp dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu nhằm lựa chọn những dữ liệu có độ chính xác cao nhất và phù hợp nhất với mục tiêu nghiên cứu.
3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Để xác định định hướng và khu trú trọng tâm của nghiên cứu, tác giả đã tham khảo ý kiến, quan điểm của các chuyên gia, các nhà khoa học trong các buổi nhận xét các nội dung nghiên cứu của luận án Tuy nhiên, dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập chủ yếu thông qua hoạt động nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn để điều tra trên diện rộng đối với khách hàng Hoạt động điều tra xã hội học sẽ cung cấp phần lớn dữ liệu sơ cấp cho những thống kê, phân tích của nghiên cứu diễn ra trong vòng hơn 2 tháng từ 06/2019 đến 08/2019 300 phiếu điều tra đã được phát ra, thu về 256 phiếu hợp lệ để đưa vào xử lý dữ liệu, số phiếu thu về bảo đảm về mặt số lượng so với 190 mẫu điều tra tối thiểu cần có.
Các bước thực hiện phân tích dữ liệu
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng (2008), để thu thập dữ liệu cho các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu cần sử dụng nhiều loại thang đo khác nhau Việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu trong bối cảnh phức tạp của các hiện tượng kinh tế - xã hội đòi hỏi các thang đo được xây dựng tỉ mỉ và kiểm tra độ tin cậy trước khi áp dụng Do đó, bài nghiên cứu này sẽ bắt đầu bằng việc kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu, và quy trình xử lý cũng như phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện theo các bước cụ thể.
- Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Sau khi tiến hành khảo sát, tác giả sẽ tiến hành chọn lọc và làm sạch các bảng hỏi thu thập được, nhập vào cơ sở dữ liệu chung Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi, dù chỉ là nhỏ, sẽ bị loại bỏ để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu trước khi phân tích, nhằm nâng cao độ tin cậy cho nghiên cứu.
- Thống kê mô tả trung bình
Trong quá trình xây dựng bảng hỏi, các biến phụ thuộc được đo bằng thang đo Likert 5 điểm Để đánh giá tổng quát nhận định của người trả lời khảo sát, chúng tôi thực hiện thống kê mô tả trung bình cho các biến này Thống kê mô tả trung bình cung cấp các thông tin quan trọng như giá trị trung bình (Mean), giá trị nhỏ nhất (Minimum), giá trị lớn nhất (Maximum) và độ lệch chuẩn (Std Deviation) của thang đo.
Giá trị khoảng cách của các thang đo = (Maximum – Minimum)/n = (5 - 1)/5
= 0,8 Giá trị trung bình sau khi phân tích có ý nghĩa như sau:
+ Từ 1,00 đến 1,80: Rất không đồng ý
Ngoài ra, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và độ lệch chuẩn cho biết độ lớn của sự biến thiên hoặc trải rộng trong dữ liệu.
- Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo
Cronbach’s Alpha là công cụ thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong thang đo, giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu rác trong mô hình nghiên cứu Theo nhiều nhà nghiên cứu, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được cho các khái niệm mới, trong khi trên 0,8 cho thấy thang đo đạt chất lượng tốt Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0,95, có thể xảy ra tình trạng các biến đo lường gần như đồng nhất Để đảm bảo tính chính xác, hệ số tương quan giữa biến và tổng cần lớn hơn 0,3; các biến có hệ số nhỏ hơn 0,3 sẽ được xem là rác và cần loại bỏ Trong nghiên cứu này, tác giả chọn giữ lại các thang đo có trị số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng < 0,3.
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng trong nghiên cứu, giúp thu gọn và tóm tắt dữ liệu thành các nhân tố cụ thể Kỹ thuật này cho phép đo lường các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu và xác định mối quan hệ giữa các biến Trước khi thực hiện EFA, việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha là cần thiết để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích, với giá trị từ 0,5 đến 1 cho thấy tính thích hợp Đồng thời, đại lượng Bartlett cũng được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể, điều này cho thấy các biến cần có mối liên hệ với nhau để phân tích nhân tố có thể được áp dụng (Hoàng Trọng, 2005).
Phân tích EFA sử dụng chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, với điều kiện các nhân tố chỉ được giữ lại trong mô hình khi Eigenvalue lớn hơn 1, theo Gerbing và Anderson (1988).
Trong phân tích nhân tố, một yếu tố quan trọng là ma trận nhân tố, bao gồm ma trận nhân tố gốc và ma trận nhân tố đã xoay Hệ số tải nhân tố thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa chúng Để đảm bảo tính chính xác, nghiên cứu áp dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components yêu cầu các hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 (Nunnally và Bernstein, 1994, trích dẫn trong Đình Thọ và Mai Trang, 2008).
Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
Phân tích hồi quy giúp xác định mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố độc lập như CBCNV, lãi suất và phí, sự thuận tiện, sự tin cậy, thương hiệu, hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng Mô hình hồi quy sẽ mô tả các mối quan hệ này, từ đó dự đoán mức độ của biến phụ thuộc khi biết giá trị của biến độc lập Để đo lường và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội, kết hợp với các nhân tố từ phân tích EFA và Cronbach’s alpha, với biến phụ thuộc là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.