Khái niệm thương hiệu và vai trò của thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Trong thực tiễn, thuật ngữ “thương hiệu” thường xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, nhưng lại không được định nghĩa rõ ràng trong các văn bản pháp luật, dẫn đến sự hiểu lầm về khái niệm này Nhiều người nhầm lẫn thương hiệu với nhãn hiệu, trong khi chúng thực sự có những điểm khác biệt quan trọng Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là giá trị, hình ảnh và cảm nhận mà khách hàng có về sản phẩm hoặc dịch vụ.
A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.
Một thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, ký hiệu hoặc bất kỳ yếu tố nào khác giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các nhà bán khác nhau.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
The term "brand" encompasses more than just a "trademark"; it refers to a blend of tangible and intangible elements, including trademarks, designs, logos, and trade dress Additionally, it embodies the concepts, images, and reputations associated with specific products or services Some experts even view the goods or services themselves as integral components of the brand.
Thuật ngữ “thương hiệu” không chỉ đơn thuần là “nhãn hiệu” mà còn bao gồm nhiều yếu tố hữu hình và vô hình như thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng Những yếu tố này tạo nên sự liên kết với các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Quan điểm của InvestOne Law Firm
Thương hiệu được định nghĩa là tổng thể cảm nhận về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm xúc và sự liên tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp cũng như các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Về mặt nhận diện, thương hiệu là một cái tên hoặc một dấu hiệu (logo, nhãn hiệu) có thể nhận diện bằng mắt.
Nếu để phân loại thương hiệu, có thể chia thành 2 loại như sau:
Công ty Unilever (tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng);
Tập đoàn Viettel (số 1 về viễn thông tại Việt Nam);
Tập đoàn Vingroup (tập đoàn tư nhân lớn nhất Việt Nam);
Bia Sài Gòn (công ty bia lâu đời và nổi tiếng tại Việt Nam);
Mặc dù có nhiều thương hiệu nổi tiếng mà mọi người đều biết đến, nhưng các doanh nghiệp "chưa nổi tiếng" vẫn có thể được coi là thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu của họ thường có phạm vi ảnh hưởng hẹp hơn.
Lấy ví dụ cụ thể như Đồ Gỗ Thanh Tùng chuyên bán sập gỗ hoặc như Xưởng gỗ
An Lạc chuyên cung cấp bàn ăn nguyên khối được chế tác từ cây gỗ tự nhiên Dù chưa được nhiều người biết đến, nhưng thương hiệu này đã tạo dựng được uy tín trong ngành và thu hút sự chú ý của những khách hàng yêu thích sản phẩm chất lượng.
Một ví dụ khác, tôi là từng mua đèn năng lượng mặt trời ở công ty cổ phần
Nếu bạn đang tìm kiếm đèn LED sử dụng năng lượng mặt trời, tôi khuyên bạn nên ghé thăm housetech.vn Đây là địa chỉ duy nhất mà tôi biết bán loại đèn này, và tôi tin rằng House Tech là một thương hiệu uy tín.
Thương hiệu sản phẩm / dịch vụ:
Công ty Unilever có các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng:
Tập đoàn VinGroup thì có hàng loạt thương hiệu nổi tiếng như:
VinHomes (thương hiệu bất động sản cao cấp);
VinMart (hệ thống chuỗi siêu thị sạch & an toàn);
VinFast (thương hiệu ô tô đầu tiên của Việt Nam);
VinPearl (thương hiệu dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng và giải trí đẳng cấp 5 sao);
VinCom (hệ thống trung tâm thương mại);
VinMec (hệ thống bệnh viện tiêu chuẩn quốc tế);
Công ty bia Sài Gòn có các sản phẩm nổi tiếng:
Bia Saigon Special (còn gọi là Sài Gòn lùn);
Bia Saigon Export (còn gọi là Sài Gòn đỏ);
Nhìn chung, một thương hiệu tốt sẽ để lại ấn tượng tốt trong suy nghĩ của mọi người.
Nó giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Vai trò của thương hiệu
Trong bối cảnh kinh tế mở cửa, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên gay gắt, và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương mại Để tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình Thương hiệu không chỉ là công cụ nhận diện và phân biệt sản phẩm, mà còn mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua Khi giao dịch không cần gặp mặt trực tiếp, việc xây dựng thương hiệu càng trở nên cần thiết để duy trì mối quan hệ với khách hàng và tăng cường khả năng phân phối sản phẩm.
Khi không còn mối quan hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất và khách hàng, thương hiệu trở thành một công cụ quan trọng để đảm bảo sản phẩm chính hãng và đồng nhất về chất lượng, đồng thời thể hiện lời hứa và thỏa thuận giữa hai bên.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, giúp nhận diện sản phẩm và truy tìm nguồn gốc Nó hỗ trợ trong việc kiểm kê, tính toán và ghi chép hoạt động Thương hiệu bảo vệ các đặc điểm riêng của sản phẩm, cam kết tiêu chuẩn chất lượng và đáp ứng mong muốn khách hàng Lòng trung thành với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường, đồng thời tạo rào cản cho các công ty khác khi muốn gia nhập Hơn nữa, ấn tượng trong tâm trí khách hàng khó có thể bị sao chép, ngay cả khi quy trình sản xuất và thiết kế bị làm giả.
Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc sản phẩm và nhà sản xuất, cho phép khách hàng nhận diện nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có trách nhiệm Qua trải nghiệm và marketing, khách hàng duy trì sử dụng thương hiệu mà họ tin tưởng, từ đó đơn giản hóa quyết định mua sắm và tiết kiệm thời gian Thương hiệu không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn phản ánh giá trị và cá tính của người tiêu dùng, trở thành công cụ khẳng định bản thân Ví dụ, sản phẩm của Nike mang lại cảm giác sành điệu cho giới trẻ, thể hiện sự kết nối giữa thương hiệu và giá trị cá nhân.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đối với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy, thương hiệu trở thành dấu hiệu chủ yếu giúp người tiêu dùng nhận diện chất lượng, đặc biệt khi các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm Khách hàng thường ưu tiên mua các thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những thương hiệu đã mang lại trải nghiệm tích cực trong quá khứ Do đó, thương hiệu không chỉ là một yếu tố quyết định mà còn là công cụ quan trọng giúp khách hàng xử lý rủi ro trong quá trình tiêu dùng.
II - Khái niệm và phân loại công ty đa quốc gia (MNC)
Khái niệm công ty đa quốc gia (MNC)
Công ty đa quốc gia (MNC) là doanh nghiệp hoạt động sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ tại ít nhất hai quốc gia, với trụ sở chính tại một quốc gia và quản lý các văn phòng hoặc nhà máy ở các nước khác Những công ty này thường có ngân sách lớn hơn nhiều quốc gia, cho thấy tầm quan trọng của chúng trong việc ảnh hưởng đến quan hệ quốc tế và nền kinh tế toàn cầu.
Đặc điểm công ty đa quốc gia (MNC)
Dưới đây là một số đặc điểm chung của các MNC trên thế giới:
Để trở thành một tập đoàn đa quốc gia, doanh nghiệp cần có quy mô lớn và sở hữu khối tài sản khổng lồ cả về vật chất lẫn tài chính Các mục tiêu của công ty phải được đặt ra ở mức cao, nhằm tạo ra lợi nhuận đáng kể.
Các công ty đa quốc gia duy trì mạng lưới chi nhánh hoạt động sản xuất và tiếp thị tại nhiều quốc gia khác nhau Việc quản lý các văn phòng này được thực hiện bởi một trụ sở chính đặt tại quốc gia sở tại.
Các tập đoàn đa quốc gia đang không ngừng mở rộng và phát triển quy mô kinh tế của mình Dù hoạt động tại nhiều quốc gia khác nhau, họ luôn nỗ lực nâng cấp và thực hiện các hoạt động mua bán, sáp nhập để tăng cường sự hiện diện và khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.
Công nghệ hiện đại đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các công ty toàn cầu tăng trưởng đầu tư Để đạt được sự tăng trưởng đáng kể, việc áp dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất và tiếp thị là điều cần thiết.
Các công ty đa quốc gia ưu tiên tuyển dụng những nhà quản lý xuất sắc, có kỹ năng chuyên môn cao, khả năng xử lý tài chính lớn, sử dụng công nghệ tiên tiến và quản lý hiệu quả đội ngũ nhân viên để điều hành các tổ chức kinh doanh quy mô lớn.
Các tập đoàn đa quốc gia thường đầu tư mạnh vào tiếp thị và quảng cáo, đây là một trong những chiến lược hiệu quả nhất giúp họ tồn tại và phát triển Nhờ vào việc chi tiêu lớn cho các hoạt động này, họ có thể thúc đẩy doanh số bán hàng cho mọi sản phẩm và thương hiệu mà họ sản xuất.
Chất lượng sản phẩm tốt.
Phân loại các công ty đa quốc gia
Thông qua cấu trúc các phương tiện sản xuất, các công ty đa quốc gia có thể phân thành 3 nhóm chính:
Công ty đa quốc gia theo chiều ngang:
Công ty đa quốc gia "theo chiều ngang" là những doanh nghiệp hoạt động sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tương tự tại nhiều quốc gia khác nhau Ví dụ điển hình cho loại hình này là KFC và McDonald's, những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.
Công ty đa quốc gia theo chiều dọc:
Công ty đa quốc gia theo mô hình "chiều dọc" hoạt động bằng cách thiết lập các cơ sở sản xuất tại một quốc gia, nơi sản xuất ra các sản phẩm được sử dụng làm đầu vào cho quy trình sản xuất tại quốc gia khác Ví dụ điển hình cho mô hình này là các thương hiệu lớn như Adidas và Nike.
Công ty đa quốc gia đa chiều là những doanh nghiệp có cơ sở sản xuất phân bố tại nhiều quốc gia khác nhau, hoạt động hợp tác theo cả chiều ngang và chiều dọc Một ví dụ tiêu biểu cho loại hình công ty này là Microsoft.
Ưu nhược điểm của công ty đa quốc gia (MNC) là gì?
Việc thiết lập các hoạt động kinh doanh quốc tế mang lại những lợi ích nhất định:
Khi các công ty thiết lập nhà máy và trụ sở tại một quốc gia khác, họ có khả năng sản xuất và cung cấp dịch vụ hiệu quả hơn, đồng thời đáp ứng nhu cầu thị trường địa phương mà không phải chịu các khoản phí nhập khẩu hay chi phí vận chuyển Chẳng hạn, một công ty Mỹ đặt trụ sở tại Trung Quốc có thể phục vụ nhu cầu sản phẩm tại đây mà không phải lo lắng về chi phí vận chuyển đường dài.
Công ty có thể tăng doanh thu do mở rộng thị trường mà không phải tốn thêm các chi phí do vận chuyển hàng hóa toàn cầu
Để tối ưu hóa lợi nhuận và giảm chi phí sản xuất, các công ty thường chọn thị trường có hiệu quả vốn cao hoặc chi phí lao động thấp Với cùng một chất lượng sản phẩm, giá thành giảm đáng kể do không phải gánh chịu các khoản phí phát sinh, từ đó tăng sức mua của người tiêu dùng toàn cầu.
Các công ty có thể tận dụng sự chênh lệch về thuế bằng cách đặt trụ sở tại quốc gia có mức thuế thấp hơn, trong khi vẫn hoạt động ở các quốc gia khác Điều này giúp giảm thiểu tổng mức thuế phải nộp cho toàn bộ công ty.
Tập đoàn đa quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế địa phương bằng cách tạo ra cơ hội việc làm và thu hút các hoạt động kinh doanh khác Với danh mục đầu tư lớn và đa dạng, các tập đoàn này phù hợp với chiến lược chung cũng như đặc điểm riêng của từng quốc gia, góp phần phát triển bền vững cho khu vực.
Sự hình thành và phát triển của các công ty đa quốc gia (MNC) có thể dẫn đến tình trạng độc quyền trong một số sản phẩm, làm tăng giá thành cho người tiêu dùng và kìm hãm sự cạnh tranh cũng như đổi mới Ngoài ra, MNC còn được cho là có tác động tiêu cực đến môi trường và gây cạn kiệt tài nguyên tự nhiên tại các địa phương.
Việc gia nhập của các công ty đa quốc gia vào nền kinh tế địa phương có thể gây ra sự cạnh tranh khốc liệt, dẫn đến nguy cơ phá sản cho các doanh nghiệp nhỏ Hơn nữa, nhiều tập đoàn đa quốc gia thường vi phạm các tiêu chuẩn đạo đức và tham gia vào các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Việc thiết lập hoạt động kinh doanh ở nước ngoài có thể dẫn đến việc mất cơ hội việc làm cho người lao động tại công ty mẹ Theo dữ liệu từ Cục Thống kê Lao động (BLS), điều này cho thấy ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường lao động nội địa.
10 năm từ 2001 đến 2010, Hoa Kỳ đã mất 33% sản lượng sản xuất ước tính khoảng 5,8 triệu việc làm.
Nghiệp vụ thực hiện chuyển giao trong các công ty đa quốc gia
Nghiệp vụ chuyển giao nội bộ trong các công ty đa quốc gia (MNC) là hoạt động mua bán giữa công ty mẹ và các công ty con, cũng như giữa các công ty con với nhau Do sự khác biệt về kinh tế, xã hội và pháp luật ở các quốc gia nơi các công ty con hoạt động, việc chuyển giao nội bộ trở nên đa dạng và phức tạp, với khối lượng ngày càng tăng Điều này gây khó khăn cho các cơ quan thuế trong việc quản lý và thu thuế, đặc biệt tại những quốc gia có nền kinh tế mới phát triển và hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện Nghiệp vụ chuyển giao nội bộ ảnh hưởng lớn đến chiến lược phát triển của các tập đoàn đa quốc gia.
Dựa vào tính chất và đặc điểm, nghiệp vụ chuyển giao nội bộ của các công ty đa quốc gia có thể được phân thành các nhóm khác nhau.
Hoạt động giao dịch liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ có tính chất đặc thù cao, hoặc những vật liệu và sản phẩm được sản xuất tại những quốc gia có lợi thế cạnh tranh, giúp giảm giá thành sản phẩm.
Các nghiệp vụ chuyển giao liên quan đến hàng hóa thành phẩm cho phép các công ty mua sản phẩm từ một quốc gia khác và bán lại mà không cần đầu tư vào nhà máy, nhân công hay nguyên vật liệu.
Các nghiệp vụ mua bán nội bộ liên quan đến việc chuyển giao số lượng lớn thiết bị và máy móc cho hoạt động sản xuất tại các quốc gia đang phát triển.
Các nghiệp vụ chuyển giao tài sản vô hình bao gồm chuyển nhượng quyền sở hữu, bản quyền, thương hiệu và nhãn hàng, cùng với các chi phí liên quan đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Các giao dịch liên quan đến việc cung cấp dịch vụ quản lý, dịch vụ tài chính hoặc chi phí cho các chuyên gia làm việc tại các quốc gia nhận chuyển giao là rất quan trọng Những dịch vụ này không chỉ hỗ trợ cho sự phát triển kinh tế mà còn giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của các chuyên gia trong môi trường quốc tế.
Những khoản tài trợ hoặc nhận tài trợ về tài lực và nhân lực
Những khoản cho vay và đi vay giữa các công ty con và công ty mẹ hoặc giữa các công ty con với nhau
Vì các nghiệp vụ chuyển giao nội bộ được thực hiện thường xuyên và có giá trị lớn.
Để đảm bảo tính công bằng trong thương mại, các công ty cần tuân thủ nguyên tắc ALP, theo đó họ phải định giá giao dịch chuyển giao nội bộ như những đối tác độc lập.
Tình hình các công ty đa quốc gia (MNC) tại Việt Nam
Thực trạng phát triển của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam
Các công ty đa quốc gia đang mở rộng mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam, với sự nổi bật của Samsung và Intel Samsung đã công bố kế hoạch đầu tư 1 tỷ USD vào Bắc Ninh qua dự án Samsung Display, trong khi Intel cũng lên kế hoạch mở rộng dây chuyền sản xuất tại TP.HCM.
Các ông lớn đang có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào Việt Nam nhờ vào nguồn lao động giá rẻ và dồi dào, giúp giảm chi phí sản xuất Sự ổn định về kinh tế, chính trị và xã hội cũng là yếu tố thu hút các nhà đầu tư, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng quy mô hoạt động Điều này mang lại tín hiệu tích cực cho các nhà hoạch định chính sách, đặc biệt trong bối cảnh vốn FDI đang giảm do ảnh hưởng của dịch bệnh, với tổng vốn đầu tư mới và đăng ký bổ sung chỉ đạt 5,5 tỷ USD trong năm tháng đầu năm, giảm 34,3% so với cùng kỳ năm trước.
Những tác động của các công ty đa quốc gia đến Việt Nam
Cung cấp nguồn vốn cho quá trình phát triển theo chủ trương công nghiệp hóa-hiện đại hóa
Góp phần tích cực trong sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo định hướng công nghiệp hóa-hiện đại hóa của đất nước
Đóng góp vào quá trình duy trì nhịp độ tăng trưởng cao và ổn định cho nền kinh tế, mở rộng hoạt động xuất khẩu, tăng nguồn ngân sách
Đóng góp vào việc sản xuất nhiều sản phẩm chất lượng cao với công nghệ tiên tiến, giúp tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước bằng cách giảm thiểu nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài.
Là nhân tố quan trọng trong thúc đẩy chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập quốc tế của Việt Nam
Các công ty đa quốc gia đã đưa những tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất tại Việt Nam, tạo cơ hội để nâng cao trình độ khoa học kỹ thuật trong nước và phát triển các trung tâm công nghệ lớn.
Tạo ra cơ hội việc làm cho lực lượng lao động tại Việt Nam là rất quan trọng Những nhân viên có trình độ cao sẽ có cơ hội tiếp cận với công nghệ và kỹ thuật tiên tiến từ nước ngoài Trong tương lai, lực lượng lao động này chắc chắn sẽ đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung của đất nước.
Mục tiêu chính của các tập đoàn đa quốc gia (MNCs) là tối đa hóa lợi nhuận, doanh số và củng cố ưu thế cạnh tranh Trong khi đó, chiến lược phát triển của Việt Nam tập trung vào việc duy trì sự phát triển đồng đều và bền vững.
Các công ty đa quốc gia thường lợi dụng nguồn vốn dồi dào và công nghệ tiên tiến để thao túng các liên doanh, dẫn đến những hậu quả tiêu cực Họ cũng gây sức ép lên các cơ quan quản lý nhà nước để đạt được lợi ích riêng.
Các công ty đa quốc gia (MNC) thường tập trung đầu tư vào những ngành nghề mang lại lợi nhuận cao, điều này dẫn đến sự mất cân đối giữa các lĩnh vực và ngành nghề Mục tiêu chính của họ là tối đa hóa lợi nhuận, nhưng điều này có thể gây ra sự thiếu hụt trong các ngành khác.
Sự xuất hiện của các công ty đa quốc gia với nguồn vốn lớn và công nghệ tiên tiến sẽ tạo ra áp lực mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp nội địa.
CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA MỞ RỘNG VÀ THU HẸP MỤC THƯƠNG HIỆU 14
Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là gì?
Brand Extension, hay còn gọi là Brand Stretching, là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng thương hiệu hiện có vào sản phẩm mới Sản phẩm mới này có thể liên quan hoặc không liên quan trực tiếp đến các thương hiệu đã có.
Nike, nổi tiếng với sản phẩm giầy, hiện nay đã mở rộng thương hiệu để quảng bá và kinh doanh đa dạng các mặt hàng thể thao khác như bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao và dụng cụ golf.
Thương hiệu mẹ (parent brand) là thuật ngữ chỉ những thương hiệu áp dụng cho các sản phẩm đã có sẵn Chiến lược này thường được áp dụng cho các sản phẩm mới, nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm tương đồng với thương hiệu mẹ.
Một khi khách đã chấp nhận và quen với thương hiệu mẹ, khả năng để họ làm quen và chấp
Phân loại Brand Extension
Để hiểu hơn về Brand Extension, hãy cùng tìm hiểu một vài chiến lược mở rộng thương hiệu cơ bản:
Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên quan
Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược mở rộng dòng sản phẩm có liên quan bằng cách sử dụng thương hiệu mẹ cho các sản phẩm tương đồng Chiến lược này giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tận dụng sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm đã có.
Vinamilk áp dụng tên thương hiệu mẹ cho các sản phẩm sữa của mình, bao gồm sữa không đường, sữa tiệt trùng và sữa vị óc chó Tương tự, Unilever cũng sử dụng thương hiệu Lipton cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau như Lipton trà chanh, Lipton trà xanh và Lipton trà sữa.
Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới
Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn có thể sử dụng thương hiệu có sẵn cho sản phẩm trên.
Khi Colgate ra mắt sản phẩm nước súc miệng, họ đã tận dụng thương hiệu nổi tiếng của mình, vốn đã được sử dụng cho các sản phẩm như kem đánh răng và bàn chải, để giới thiệu dòng sản phẩm mới mang tên Nước súc miệng Colgate Plax.
Dựa vào nhóm khách hàng có sẵn, mở rộng sản phẩm mới
Dượi trên nhóm khách hàng có sẵn, doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm mới dựa trên một thương hiệu chung.
Johnson and Johnson sử dụng thương hiệu Johnson’s cho tất cả các sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, bao gồm sữa tắm, phấn rôm và xà phòng.
Dựa vào lĩnh vực kinh doanh
Doanh nghiệp có thể sử dụng chung một thương hiệu cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ đang cung cấp.
Samsung áp dụng thương hiệu mẹ cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ tham gia, bao gồm điện thoại, đồ gia dụng như TV và máy giặt, bất động sản, và hóa chất.
Ưu nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu
Ưu điểm của Brand Extension
Brand Extension giúp thương hiệu nhanh chóng nhận được sự chấp thuận từ khách hàng, đồng thời giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc thiếu sự công nhận từ công chúng.
Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng Brand Awareness, tăng sự hiện diện của thương hiệu mẹ trên thị trường nhiều hơn.
Với thương hiệu có giá trị, sử dụng Brand Extension giúp sản phẩm mới có được nguồn doanh số lớn ngay trong giai đoạn ban đầu.
Chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và Marketing sẽ được giảm xuống, nếu sản phẩm mới sử dụng thương hiệu nổi tiếng có sẵn.
Thị phần của thương hiệu được mở rộng, khi khách hàng mới có thể tiếp cận và tiêu thụ các dòng sản phẩm mới ra mắt.
Đây là chiến lược thương hiệu nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.
Sử dụng một thương hiệu chung cho nhiều sản phẩm không liên quan có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận diện thương hiệu một cách sâu sắc.
Khi đề cập đến La Vie, mọi người ngay lập tức liên tưởng đến nước tinh khiết, trong khi Samsung lại gợi nhớ đến nhiều sản phẩm đa dạng như TV, điện thoại và máy giặt.
Khi sản phẩm con gặp sự cố, thương hiệu mẹ có nguy cơ cao bị ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh Tuy nhiên, điều này ít xảy ra hơn nếu thương hiệu mẹ và các thương hiệu con được tách biệt theo mô hình House of Brands.
Một thương hiệu lớn thường gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng Nếu không có chiến lược hợp lý, khả năng sản phẩm mới bị rời khỏi kệ sẽ rất cao.
Ví dụ điển hình về Brand Extension
Các công ty thành công khi áp dụng mở rộng mục thương hiệu (Brand Extension)
Bàn chải đánh răng Colgate là minh chứng rõ ràng cho thành công trong chiến lược mở rộng thương hiệu Colgate đã khéo léo nhận diện nhu cầu của khách hàng mục tiêu, khi mà việc sở hữu kem đánh răng đồng nghĩa với việc cần có bàn chải để sử dụng.
Với uy tín vốn có, khách hàng chẳng ngại ngần gì mà không chọn bàn chải
Colgate để vệ sinh răng miệng của mình cả.
Sự thành công của Colgate một phần đến từ chiến lược tặng kèm bàn chải đánh răng với sản phẩm kem đánh răng, giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới và dần dần chuyển sang sử dụng thương hiệu Colgate thay vì các sản phẩm khác.
Mặc dù Clear thường được coi là sản phẩm dành cho phái nữ, nhưng sự ra mắt của Clear Men đã thay đổi quan niệm này Unilever nhận thấy nhu cầu chăm sóc cá nhân của nam giới và khoảng trống trong thị trường cho các sản phẩm chăm sóc tóc dành riêng cho họ.
Các công ty thất bại khi áp dụng mở rộng mục thương hiệu (Brand Extension)
Khó ai có thể tưởng tượng rằng Colgate lại cung cấp sản phẩm thực phẩm, khi mà thương hiệu này đã nổi tiếng với vai trò là nhà chăm sóc răng miệng hàng đầu thế giới Hình ảnh của Colgate gắn liền với kem đánh răng, khiến nhiều người băn khoăn liệu có ai muốn sử dụng thương hiệu này trong bữa ăn hàng ngày hay không.
Vào đầu những năm 2000, Unilever đã nỗ lực mở rộng thị phần trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc răng miệng bằng cách ra mắt dòng kem đánh răng mang thương hiệu Pond Thương hiệu này đã thành công trước đó trong việc chuyển mình từ kem dưỡng da sang xà phòng, và việc giới thiệu kem đánh răng được xem là một bước đi hợp lý trong chiến lược phát triển của họ.
Mặc dù sản phẩm không có vấn đề gì, khách hàng lại có quan điểm khác Một nghiên cứu cho thấy người tham gia không thể phân biệt kem đánh răng của Colgate và Pond.
Vấn đề chính với kem đánh răng của Pond nằm ở tên thương hiệu, vì xà phòng và kem dưỡng da thường gắn liền với mùi hương, trong khi kem đánh răng lại liên quan đến vị giác Hơn nữa, sản phẩm của Pond chủ yếu tập trung vào chăm sóc da, trong khi kem đánh răng được sử dụng cho các phần bên trong miệng Do đó, thương hiệu không thể thành công trong việc kết nối tên tuổi của mình với sản phẩm kem đánh răng.
Doanh nghiệp thu hẹp mục thương hiệu (Narrow branding)
2.2.1 Chiến lược thu hẹp thương hiệu (Narrow branding)
Trong cuốn "Tập trung để khác biệt", Al Ries, một chuyên gia marketing nổi tiếng, chỉ ra rằng nhiều tập đoàn lớn trên thế giới đã thất bại do thiếu sự tập trung trong chiến lược kinh doanh Ông nhấn mạnh rằng việc chỉ tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là yếu tố quyết định để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.
Ngày nay, các công ty đa dịch vụ ngày càng phổ biến, đặc biệt tại Việt Nam Xu hướng mở rộng kinh doanh sau khi phát triển một mặt hàng là điều tích cực Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc duy trì thương hiệu gốc là rất quan trọng để giữ vững vị thế trên thị trường.
2.2.2 Phân loại thu hẹp mục thương hiệu (Narrow branding).
Thu hẹp phạm vi thương hiệu vào nhóm khách hàng chính
Đại đa số thương hiệu hàng tiêu dùng là các thương hiệu vừa và nhỏ, nhưng thường cố gắng áp dụng các chiến lược marketing của những thương hiệu lớn với ngân sách vượt trội Điều này dẫn đến việc họ hành động vượt quá khả năng tài chính của mình.
Nhiều thương hiệu thường bị cám dỗ tham gia vào các chiến dịch truyền thông nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng, với hy vọng rằng sản phẩm của họ sẽ được tiêu thụ nhiều hơn khi nhiều người biết đến thương hiệu Tuy nhiên, họ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các chương trình quảng cáo vốn chỉ thành công với những thương hiệu nổi tiếng, dẫn đến việc họ có rất ít cơ hội để thể hiện rõ những nỗ lực và chi phí đã đầu tư.
Cơ hội phát triển thương hiệu thực sự đến từ việc xây dựng mối liên kết chặt chẽ với nhóm khách hàng thân thiết Tiếp thị theo mục tiêu, mặc dù không phải là khái niệm mới, nhưng đã được nâng tầm nhờ vào các công cụ và kỹ thuật tiên tiến, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và phân khúc thị trường Điều này dẫn đến sự hình thành của khái niệm "narrow branding", cho phép các thương hiệu được trình bày linh hoạt hơn để phù hợp với từng đối tượng khách hàng cụ thể.
"Narrow branding" là một khái niệm cách mạng, thách thức những quan niệm truyền thống về sự đồng bộ và tiêu chuẩn trong thương hiệu Khái niệm này cho phép người tiêu dùng tự do tạo dựng và xác định cốt lõi của thương hiệu, mang lại sự linh hoạt và cá nhân hóa trong trải nghiệm thương hiệu.
Đối với các doanh nghiệp sẵn sàng từ bỏ những giả định cũ, việc áp dụng hình thức kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm thông qua "narrow branding" sẽ mang lại kết quả tích cực và hiệu quả.
Quay chở về và tập trung vào giá trị cốt lõi
Mỗi cá nhân đều mang trong mình những đặc điểm riêng về hình hài, tính cách và sứ mệnh Khi nhận thức được những điểm mạnh và khác biệt của bản thân, chúng ta có thể phát huy và theo đuổi những đặc điểm đó Tương tự, giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng phản ánh sự độc đáo và nổi bật, giúp thương hiệu khẳng định vị thế trên thị trường.
Giá trị cốt lõi bao gồm các đặc điểm, nguyên tắc và niềm tin, đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn hoạt động của cá nhân trong doanh nghiệp hướng tới mục tiêu chung Những giá trị này không chỉ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng mà còn quyết định sự phát triển của doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu.
Giá trị cốt lõi của một thương hiệu có thể được thể hiện qua câu châm ngôn hoặc cụm từ, không giới hạn về số lượng và không cần phải hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác Tuy nhiên, những giá trị này cần phản ánh rõ nét bản sắc thương hiệu, thể hiện hình ảnh thương hiệu và tạo ra ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng.
2.2.3 Ưu nhược điểm của chiến lược thu hẹp thương hiệu (Narrow branding)
Khẳng định tầm nhìn của thương hiệu
Theo chiến lược thương hiệu, tầm nhìn phản ánh ảnh hưởng của thương hiệu đối với thị trường, trong khi các giá trị cốt lõi hỗ trợ cho tầm nhìn này Thương hiệu cần xác định tác động mà mình mang đến cho khách hàng thông qua các giá trị cốt lõi Từ đó, cần sáng tạo một lời khẳng định tổng quát để thể hiện bối cảnh và ý tưởng của thương hiệu.
Làm nổi bật các điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ trên thị trường
Giá trị cốt lõi không cần những tính từ khác biệt, nhưng thương hiệu cần thể hiện chúng một cách rõ ràng và ấn tượng.
Cùng một tính từ “phá cách”, Amazon thể hiện qua giá trị cốt lõi “Suy nghĩ về những điều vĩ đại”, trong khi Uber lại nhấn mạnh “Chúng tôi đề cao sự khác biệt” Sự khác biệt trong cách thể hiện này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu, tránh nhầm lẫn với những cái tên khác.
Giá trị cốt lõi là công cụ hữu ích để thu hút nhân sự
Ngoài phúc lợi, môi trường, chế độ lương bổng thì các nhân lực cũng chú ý rất nhiều đến hình ảnh của thương hiệu
Doanh nghiệp thành công thường thể hiện rõ ràng mong muốn, sứ mệnh và tầm nhìn của mình Để đạt hiệu quả tối ưu, một tập thể cần tập hợp những cá nhân xuất sắc về trí tuệ và tính cách Sự phối hợp ăn ý và hiểu biết về chiến lược cũng như thông điệp thương hiệu là yếu tố quan trọng để truyền tải giá trị đến mọi người.
Sở hữu hệ thống giá trị cốt lõi rõ ràng giúp nhân tài định vị thương hiệu chính xác và hiểu rõ các giá trị mà thương hiệu theo đuổi, từ đó nâng cao hiệu suất cống hiến cho doanh nghiệp Những thương hiệu có hệ giá trị tương đồng và đồng điệu về cảm xúc sẽ có lợi thế lớn hơn trong việc thu hút và tuyển dụng nhân tài.
Giúp khách hàng dễ nhớ và dễ hiểu