Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở việt nam giai đoạn 2000 2020

Do vậy, vấn đề đặt ra cho nhà thiết kế NTK là phải sáng tạo ra cái đẹp, biến nó trở thành phương tiện kết nối, dẫn dắt, thu hút cái nhìn và cảm tình của người mua đối với thương hiệu kin

Phạm Phương Linh

NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

Hà Nội - 2021

VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

Phạm Phương Linh

NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020

Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật

Mã số: 9210101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS Trương Quốc Bình

Hà Nội - 2021

Tôi xin cam đoan bản luận án tiến sĩ Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 là công trình do tôi nghiên cứu, thực hiện Những vấn đề nghiên cứu trong luận án

là trung thực, chưa công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 16 tháng 7 năm 2021

Tác giả luận án

Phạm Phương Linh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 10

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 10

1.1.1 Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu.10 1.1.2 Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa 15

1.1.3 Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế 16

1.2 Cơ sở lý luận 21

1.2.1 Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan 21

1.2.2 Cơ sở lý thuyết 30

1.3 Khái quát chung về thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam .34

Tiểu kết 47

Chương 2: ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 49

2.1 Dấu ấn của hình cơ bản và giá trị văn hóa trên những thiết kế logo trong nhận diện thương hiệu 49

2.2 Hình tượng đại diện thương hiệu mang thông điệp và khả năng tác động tới cảm xúc thẩm mỹ 56

2.3 Hình ảnh góp phần tạo nên đặc điểm nhận biết và vẻ đẹp cá tính của thương hiệu 62

2.4 Lựa chọn và sáng tạo kiểu chữ để tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu.71 2.5 Màu sắc đặc trưng của thương hiệu tạo nên tính chất xuyên suốt và trạng thái cảm xúc của thương hiệu 86

2.6 Bố cục thiết kế tạo thành hệ thống liên kết tín hiệu quen thuộc cho thương hiệu 98

Tiểu kết 110

3.1 Phân tích và bàn luận những vấn đề nổi bật của thiết kế nhận diện thương

hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 112

3.1.1 Phân tích và nhận định về những giá trị nghệ thuật nổi bật ở một vài bộ

thiết kế nhận diện thương hiệu giai đoạn 2000 - 2020 1123.1.2 Bàn luận về những quan niệm của nhà thiết kế và vấn đề gặp phải khithực hiện thiết kế nhận diện thương hiệu 121

3.1.3 Vấn đề truyền bá và truyền đạt thông tin cảm xúc của nghệ thuật thiết kế

nhận diện thương hiệu. 1313.2 Nhìn nhận những giá trị đặc trưng của thiết kế nhận diện thương hiệu

ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 140

3.2.1.Một số hướng thiết kế đồ họa phổ biến vận dụng vào nghệ thuật thiết kế

nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 140

3.2.2 Nhận định những quan điểm về nghệ thuật thiết kế đồ họa xây dựng thương

hiệu giai đoạn 2000-2020 154 Tiểu kết 161 KẾT LUẬN 162 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 167 TÀI LIỆU THAM KHẢO 168 PHỤ LỤC 181

Sơ đồ 1: Những yếu tố nghệ thuật thiết kế đồ họa chủ yếu thể hiện giá trị nhận

diện thương hiệu 28

Sơ đồ 2: Quá trình thiết kế nhận diện thương hiệu 30

Sơ đồ 3: Mối quan hệ trong thiết kế nhận diện thương hiệu 46

Sơ đồ 4: Mô hình truyền bá giá trị thẩm mỹ của thương hiệu 141

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

1.1 Trong thời đại đất nước hiện nay, doanh nghiệp rất quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu riêng để khẳng định vị thế của mình Những tác động của toàn cầu hóa và định hướng kinh tế thị trường đang tạo ra sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến quá trình xây dựng thương hiệu cạnh tranh giữa các công ty, doanh nghiệp ở Việt Nam và với những tập đoàn đa quốc gia, quốc tế Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu có bản sắc văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp, thúc đẩy quá trình hoạt động kinh tế thương mại, góp phần quyết định

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Những doanh nghiệp muốn khách hàng chọn lựa sản phẩm từ thương hiệu của mình phải xây dựng niềm tin từ chất lượng và đặc biệt

là sức hấp dẫn thương hiệu từ thị giác Do vậy, vấn đề đặt ra cho nhà thiết kế (NTK) là phải sáng tạo ra cái đẹp, biến nó trở thành phương tiện kết nối, dẫn dắt, thu hút cái nhìn và cảm tình của người mua đối với thương hiệu kinh doanh, thông qua một lĩnh vực mới trong nghề thiết kế

đồ họa ở Việt Nam: Thiết kế nhận diện thương hiệu.

1.2 Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, việc khai thác nghiên cứu những yếu

tố văn hóa và thẩm mỹ truyền thống theo định hướng Nhà nước khi đặt hàng thiết

kế thương hiệu chưa được nhiều doanh nhân thực sự quan tâm, dẫn đến nhiều sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chưa có chỗ đứng vững chắc Đối với nhà thiết

kế, khi tham gia nhóm nghiên cứu xây dựng những thương hiệu có tầm vóc, cần phải có năng lực tổng hợp thông tin theo chiều sâu kiến thức mỹ thuật, vốn hiểu biết về văn hóa đa dạng để thiết kế ra sản phẩm đồ họa phù hợp với đối tượng, giúp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.

Có thể hiểu thiết kế nhận diện thương hiệu trong ngành thiết kế đồ họa hiện nay là một quá trình xây dựng phong cách thẩm mỹ cốt lõi phù hợp với thị hiếu của khách hàng, dựa trên một số yếu tố cơ bản Thậm chí, một số thương

hiệu lớn còn mang giá trị mỹ thuật mới dẫn dắt thị hiếu của khách hàng, tạo nên xu hướng thiết kế Trong đó thông điệp thiết kế hướng tới thị giác đạt hiệu quả nhanh và ấn tượng nhằm mang về giá trị thương mại, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Hiện nay, nếu hầu hết các công ty thiết kế chuyên nghiệp của nước ngoài hoặc có yếu tố nước ngoài đang thể hiện khả năng làm việc khá ổn định do chủ yếu phục vụ khách hàng quốc tế, thì vẫn còn rất nhiều công ty quảng cáo và thiết kế đồ họa của Việt Nam vẫn dò dẫm, tìm kiếm quy trình thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp nhưng chưa thực sự thành công Những kiến thức và phương pháp thể hiện của họ chủ yếu rập khuôn từ nước ngoài, thiếu đi sự nghiên cứu môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội và mỹ thuật của con người Việt Nam, sự vận dụng thiết kế

đồ họa mang ra áp dụng cho doanh nghiệp và sản phẩm trong nước lộ rõ

sự khiên cưỡng Điều đó khẳng định vai trò của nhà thiết kế trong xây dựng thương hiệu, họ phải luôn sáng tạo ra giá trị mỹ thuật mới để đảm nhiệm vị trí trung gian, kết nối giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp.

Trên cơ sở những vấn đề đã nêu cho thấy hiện nay ngành thiết kế chưa

có nhiều nội dung nghiên cứu, hướng dẫn phương pháp tư duy và sử dụng ngôn ngữ thiết kế đồ họa, ứng dụng vào xây dựng thương hiệu một cách cụ thể Đây chính là những điểm mà theo nghiên cứu sinh còn nhiều vướng mắc, cần có những công trình nghiên cứu cụ thể hơn, đi sâu vào phân tích đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam Đồng thời, làm rõ các yếu tố chính liên quan đến công việc tạo dựng thương hiệu, đặc biệt đối với nhà thiết kế khi tham gia xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong nước Điều này đã giúp cho nghiên cứu sinh xây dựng một hướng nghiên cứu mới về vấn

đề lý luận trong thiết kế đồ họa phục vụ ở lĩnh vực thương mại: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020 Hy vọng, việc thực hiện đề tài là phù hợp với thực tế và kết quả nghiên cứu của luận án trở thành một tài liệu nghiên cứu chuyên sâu, có ích với hoạt động nghề nghiệp cho nhiều nhà thiết kế và công tác giảng dạy sinh viên chuyên ngành.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu giá trị nghệ thuật của những thiết kế nhận diệnthương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam, một lĩnh vực chưa có nhiều nghiên cứu chuyên biệt Trong khuôn khổ luận án, NCS nghiên cứu

để tìm ra những yếu tố thể hiện cái đẹp, hiệu quả, tính cập nhật của thiết kế

đồ họa trong vấn đề nhận diện thương hiệu Đồng thời làm rõ đặc điểm của thiết kế nhận diện thương hiệu tại Việt Nam trong bối cảnh hiện đại.

Xác định được giá trị nghệ thuật ở thiết kế nhận diện thương hiệu dựa trên nền tảng văn hóa, thẩm mỹ truyền thống và chỉ ra những kiểu thức thiết kế nhận diện thương hiệu lớn trong môi trường văn hóa, kinh tế, xã hội Việt Nam trong 20 năm vừa qua Góp phần tạo nên một cái nhìn mới, mở

ra một hướng tiếp cận nghiên cứu và phương pháp thể hiện sáng tạo bộ nhận diện thương hiệu, trong giai đoạn hiện đại hóa và hội nhập quốc tế.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Với đề tài luận án: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020, NCS hướng tới việc xây dựng và kết nối các vấn đề nội dung chính của luận án.

Xác định hệ thống lý luận/lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài và những yếu tố tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu.

Làm rõ giá trị của các yếu tố mỹ thuật, nội dung thiết kế đồ họa trong xây dựng thương hiệu ở Việt Nam Nhận diện các xu hướng thiết kế của doanh nghiệp và sản phẩm thiết kế những năm gần đây.

Bước đầu lý giải những tín hiệu nhận diện thương hiệu, hệ thống sản phẩm trong mô hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2000

- 2020, chủ yếu tại Hà Nội Đánh giá sự tác động của văn hóa, xã hội, thói quen sinh hoạt của con người lên giá trị thiết kế của thương hiệu doanh nghiệp, khả năng tương thích của bộ nhận diện thương hiệu đó với thị trường Từ mục đích trên, luận án xác định vai trò của thiết kế nhận diện thương hiệu

trong việc thúc đẩy sự phát triển ngành nghề thiết kế đồ họa, hỗ trợ phát triển doanh nghiệp và giữ gìn bản sắc văn hóa quốc gia, dân tộc.

Đối tượng nghiên cứu của luận án chủ yếu tập trung vào nghệ thuật

thiết kế đồ họa trên những bộ nhận diện thương hiệu và những sản phẩm thiết kế của các thương hiệu Việt Nam sử dụng trên các phương tiện truyền thông, như: Logo, màu sắc, hình vẽ, ảnh chụp, kiểu chữ, bố cục Đồng thời cũng quan tâm tới các yếu tố có sự ảnh hưởng hay tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về phạm vi không gian nghiên cứu: Do có nhiều điều kiện thuận lợi về yếu tố địa lý, chính trị, kinh tế và văn hóa xã hội, nên các thương hiệu thể hiện sự phát triển và thay đổi mạnh mẽ chủ yếu ở các trung tâm, thành phố lớn trên cả nước Luận án lựa chọn những thiết kế nhận diện thương hiệu của Việt Nam, chủ yếu trên địa bàn Hà Nội Nhằm lý giải và phân tích các yếu tố trong thiết kế, liên quan đến công việc tạo dựng thương hiệu của NTK đồ họa khi tham gia xây dựng thương hiệu, nổi bật ở các nhóm như Thống kê khảo sát [PL4; tr.262].

Về phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thiết kế nhận diện thương hiệu trong khoảng thời gian từ năm 2000 đến 2020 của một số thương hiệu và doanh nghiệp ở Việt Nam Trong giai đoạn này, vấn đề thiết

kế nhận diện thương hiệu ở trong nước bắt đầu nhận được sự quan tâm thực sự mạnh mẽ của cả khối doanh nghiệp, nhà thiết kế và số đông khách hàng Vì thế, số lượng những bộ thiết kế nhận diện thương hiệu có giá trị tăng lên đáng kể so với trước Nghiên cứu giai đoạn này, luận án sẽ nhận thấy rõ hơn đặc điểm của thiết kế đồ họa cho thương hiệu hiện đại trong nước, một vấn đề mới của mỹ thuật Việt Nam đầu thế kỷ XXI.

4 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết khoa học

* Câu hỏi 1: Nhà thiết kế cần làm điều gì để thương hiệu được nhiều người biết đến?

* Câu hỏi 2: Những yếu tố nào của ngôn ngữ đồ họa thể hiện đặc điểm nghệ thuật trong thiết kế nhận diện thương hiệu, khiến thương hiệu chạm tới thị giác và cảm xúc của khách hàng ở Việt Nam ?

* Câu hỏi 3: Thiết kế đồ họa cần có đặc tính gì để dịch vụ, sản phẩm và doanh nghiệp có thể trở thành một thương hiệu khiến khách hàng ghi nhớ?

Giả thuyết 1: Nhà thiết kế sáng tạo ra tín hiệu mỹ thuật đặc trưng ở bộ nhận diện thương hiệu, những tín hiệu riêng biệt được nhà thiết kế thể hiện một cách cô đọng, sáng tạo, hướng tới sự phù hợp với nhu cầu mỹ thuật, văn hóa, nếp sống, tâm lý của người sử dụng, để tạo ra sự truyền bá trong xã hội.

Giả thuyết 2: Những yếu tố như logo, hình tượng đại diện, hình ảnh, kiểu chữ, màu sắc và bố cục rất có thể được nhà thiết kế coi là những đặc điểm cốt lõi để tạo nên giá trị mỹ thuật đặc trưng nổi bật ở nghệ thuật thiết

kế nhận diện thương hiệu Dường như chúng luôn được nhà thiết kế lựa chọn sử dụng, nhằm mục đích tạo nên sự ấn tượng và cảm xúc của thương hiệu cho khách hàng để chiếm được cảm tình của họ.

Giả thuyết 3: Thiết kế nhận diện thương hiệu cần có tính hệ thống, ngôn ngữ thiết kế đồ họa thể hiện sự đồng bộ, nhất quán Hệ thống tín hiệu nhận diện cần đến tính xuyên suốt, thông tin đúng, hình ảnh ấn tượng, có khả năng gợi nhắc tới lĩnh vực của thương hiệu trong suốt quá trình sử dụng bộ nhận diện thương hiệu Trong quá trình thiết kế phát triển truyền thông thương hiệu, cần giữ lại nét riêng với những tín hiệu cốt lõi.

5 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

Cách tiếp cận nghiên cứu theo hướng liên ngành, sử dụng những thành

tựu trong nghiên cứu của một số ngành có mối liên hệ với mỹ thuật Việt Nam hiện đại như văn hóa học, lịch sử thiết kế, khoa học xã hội, lịch sử mỹ thuật, dân tộc học, mỹ thuật học Trong đó nghệ thuật học là phương pháp tiếp cận chính, dựa trên những phân tích mỹ thuật học, văn hóa học để làm sáng tỏ hơn những vấn đề cần phải nghiên cứu về Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020.

5.2 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu

NCS đã tiến hành điền dã tại thực địa, thu thập thông tin, sưu tầm tài liệu sau đó tổng hợp lại để phục vụ nghiên cứu Cụ thể, NCS đã tới những địa điểm thực tế để khảo sát, lấy tư liệu như: Các tuyến phố, trung tâm thương mại, phía trong và ngoài cửa hàng, doanh nghiệp, siêu thị tại Hà Nội.

Sưu tầm, chụp ảnh những hình ảnh được thiết kế trên các bộ nhận diện thương hiệu, khảo cứu những giá trị nghệ thuật tại những nơi thương hiệu xuất hiện như những quảng cáo trong nhà, ngoài trời, trên các phương tiện truyền thông, biển quảng cáo, bao bì sản phẩm, áp phích, tờ rơi, website, trung tâm thương mại

Tìm kiếm thông tin, tư liệu từ nguồn dữ liệu sách báo chuyên khảo, tạp chí chuyên ngành, từ điển để kế thừa những khái niệm, luận điểm làm căn cứ cho luận án Những báo cáo nghiên cứu thị trường, thống kê tài liệu,

có thể giúp NCS phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau Những tư liệu nghiên cứu đó có thể dẫn đến cái nhìn rõ ràng hơn cho vấn đề nghiên cứu

mỹ thuật của luận án Từ đó hình thành những thông tin cơ bản cần thiết,

có thể được vận dụng trong đề tài Đối với đề tài, phương pháp này giúp cho NCS tập hợp được những tư liệu về thiết kế cũng như tri thức từ những nhà nghiên cứu trước trong các vấn đề liên quan đến đề tài.

Phương pháp phỏng vấn sâu: NCS sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấn một số nhà thiết kế, khách hàng của các thương hiệu, có trường hợp sử dụng phỏng vấn nhanh, tại chỗ Phương pháp này giúp NCS tìm hiểu suy nghĩ của các nhà thiết kế, tham vấn của họ về chuyên môn trong quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sự cập nhật xu hướng thiết kế đáp ứng nhu cầu của đời sống xã hội hiện nay Đồng thời giúp NCS nắm bắt được sự hiểu biết, thị hiếu của người dân đối với thương hiệu Phương pháp này mang lại lợi ích trực tiếp cho quá trình nghiên cứu luận án Những thông tin nảy sinh trong khi thực hiện phương pháp này cung cấp thêm những cái nhìn mới, đôi khi bất ngờ, hữu ích cho quá trình nghiên cứu.

Phương pháp thống kê: NCS tiến hành khảo sát, tổng hợp, hệ thống, phân loại thương hiệu có sử dụng ngôn ngữ, hình thức mỹ thuật

để nhận biết, nhằm hướng tới việc giải quyết các vấn đề về xu hướng thiết kế thương hiệu của ngành thiết kế đồ họa cũng như nhu cầu thẩm

mỹ của đời sống xã hội Sử dụng điều tra, khảo sát để xác định khả năng

sử dụng tín hiệu nhận diện thương hiệu trong quá trình thiết kế.

Phương pháp phân tích so sánh: Phân tích từ các tài liệu đã công bố và những tư liệu đã được thu thập, để thiết lập cơ sở cho vấn đề chính cần nghiên cứu của luận án Phương pháp so sánh được sử dụng trong luận án nhằm phân chia đối tượng nghiên cứu thành từng giá trị yếu tố nghệ thuật, phát hiện

ra thuộc tính để hiểu được đối tượng một cách mạch lạc Từ đó đưa ra phân tích những hiện tượng đơn lẻ để rút ra sự tương quan chung của giá trị nghệ thuật từ các sản phẩm thiết kế cho quá trình nhận diện thương hiệu Phương pháp này giúp NCS tìm ra những ưu điểm và nhược điểm của các bộ nhận diện thương hiệu, cũng như nhận ra tính phổ biến của những thiết kế nhận diện thương hiệu nhằm xác định xu hướng thiết kế trong tình hình hiện nay.

Phương pháp mỹ thuật học: Là hệ thống lý luận và kiến thức về các lĩnh vực

mỹ thuật Đây là hướng tiếp cận nghiên cứu, phân tích những sáng tạo trong từng

xu hướng/phong cách sáng tác thiết kế Vì vậy, bằng phương pháp này NCS

sẽ có cơ hội vận dụng minh chứng để kết nối các vấn đề, hay vận dụng giữa lý luận mỹ thuật học với thực tiễn sáng tác thiết

kế của các họa sĩ đồ họa khi thiết kế nhận diện thương hiệu.

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Là công trình chuyên biệt, trình bày có tính hệ thống về giá trị mỹ thuật,

xu hướng thiết kế nhận diện thương hiệu Thông qua các kỹ năng, công cụ thiết bị máy móc, phần mềm đồ họa vi tính và khả năng sáng tạo thẩm mỹ Luận án đóng góp giá trị khoa học từ việc phân tích những sản phẩm thiết

kế nhận diện thương hiệu hiện đại, chỉ ra sự phù hợp về văn hóa, tiện lợi trong việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu, đáp ứng hài hòa giữa công năng sử dụng và nhu cầu thẩm mỹ của đời sống xã hội hiện nay.

Luận án mong muốn đóng góp một góc nhìn mới về quá trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam từ cách tiếp cận của người NTK đồ họa với góc nhìn mỹ thuật Qua đó, luận án làm rõ hướng thiết kế xây dựng hình ảnh thẩm mỹ khách quan cho thương hiệu ở trong nước Đồng thời, khẳng định giá trị thẩm mỹ và hiệu quả của thiết kế đồ họa đối với sự phát triển của thương hiệu thương mại trong nước, cũng như nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới.

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Chỉ ra khả năng phản ánh và phục vụ đời sống xã hội, đời sống thẩm

mỹ, góp phần nâng cao giá trị tinh thần và vật chất cho con người hiện nay Bên cạnh đó chứng minh những sản phẩm ứng dụng và thiết kế đồ họa được

áp dụng công nghệ số hóa Bước đầu đưa ra phương án Vận dụng khoa học công nghệ kỹ thuật số kết hợp, tiếp nối dòng mỹ thuật truyền thống.

Góp phần tác động đến nhận thức giúp cộng đồng hiểu thêm vai trò của thiết kế nhận diện thương hiệu cho dịch vụ, sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp đối với lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là các nhà kinh doanh Bên cạnh đó, những kết quả của luận án là những gợi ý để doanh nghiệp và họa sĩ thiết kế/mỹ thuật tham

khảo, phát huy giá trị thẩm mỹ cốt lõi của thương hiệu và xây dựng nền tảng,

xu hướng thẩm mỹ trong thiết kế đồ họa thương hiệu một cách có hệ thống.

7 Bố cục của luận án

Luận án bao gồm 180 trang Ngoài phần mở đầu (9 trang), kết luận (5 trang), tài liệu tham khảo (12 trang), nội dung luận án gồm ba chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận

và khái quát về thiết kế nhận diện thương hiệu (39 trang).

Chương 2: Đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 (63 trang).

Chương 3: Bàn về vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam hiện nay (50 trang).

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trên thế giới và Việt Nam đã có nhiều tài liệu nghiên cứu về thiết kế đồ họa cũng như giới thiệu những sản phẩm thiết kế liên quan tới lĩnh vực thiết kế nhận diện thương hiệu (NDTH) Những tài liệu này được NCS chia theo nhóm, là cơ sở ban đầu hỗ trợ, bổ sung trong quá trình thực hiện nghiên cứu ở luận án.

1.1.1 Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu

Thế giới có khá nhiều những ấn bản liên quan về thương hiệu, với nhiều vấn đề được đặt ra từ kinh tế đến văn hóa xã hội Nhưng thật sự gần gũi với thiết kế NDTH thì chủ yếu là những cuốn sách mang tính chất giới thiệu, quảng bá những bộ sản phẩm, dự án thiết kế của các công ty, nhà thiết kế (NTK) do một số nhà xuất bản chuyên trách về lĩnh vực thiết kế ấn hành Mỗi cuốn được lựa chọn theo một vài hướng chủ đề thiết kế.

Một số cuốn sách như Coloring your Brand [141]; Color Matching [154]; Japan’s Trademark & Logo types [143] Nhóm tài liệu này giới thiệu những bộ nhận diện thương hiệu, với các nội dung thiết kế cơ bản của các bộ ấn phẩm văn phòng, bàn tới những cách thể hiện hình ảnh xây dựng nhận diện thương hiệu, sử dụng dấu hiệu riêng bằng màu sắc Trong đó, lựa chọn trích ra những tín hiệu thiết kế xây dựng quá trình nhận diện thương hiệu của nhiều lĩnh vực

từ sản xuất công nghiệp, bao bì đóng gói sản phẩm, công ty xây dựng kiến trúc… trình bày những tín hiệu xuất hiện ở biển bảng và một số phương tiện ngoài trời Đối với luận án, NCS tham khảo được giá trị thiết kế và có thêm sự đối chiếu giữa các tài liệu kiểu này để rút ra những điều cốt lõi của bộ NDTH.

Bộ sách giới thiệu hệ thống tín hiệu nhận diện của nhà sách DMP ở Hàn Quốc gồm 4 quyển Bộ sách cho thấy nhà thiết kế của các dự án đã chú ý đến không gian, cách đi lại của con người ở những nơi tập trung đông đúc, và quan

tâm đến hệ thống sắp xếp thông tin thương hiệu của từng lĩnh vực nói trên ở các thành phố, hay các vùng miền [136] [137] [138] [139].

Nhóm những cuốn sách giới thiệu về dự án thiết kế NDTH có một

số ấn phẩm như Magic Branding 2 [156]; Brand Identity Vol 6 [162] Những sách này in một số phỏng vấn, lời kể của chuyên gia thiết kế đồ họa (TKĐH) và đưa ra những hình ảnh giới thiệu về một số dự án thiết kế thương hiệu mới Hoặc cấu trúc lại hình ảnh nhận diện của một số thương hiệu trên thế giới, của các công ty thiết kế có tên tuổi trên thế giới Nhóm tài liệu này giúp NCS nhận thấy sự chuyên nghiệp của các NTK nước ngoài và nhìn thấy sự khác nhau giữa Việt Nam và quốc tế.

Sandu ấn hành cuốn New signage design với mục đích trình bày những thiết

kế thể hiện sự kết nối con người với không gian xung quanh Họ cho rằng để có được sự gần gũi giữa con người với không gian, cần tạo nên cách thể hiện thương hiệu sáng tạo Một cách giới thiệu về các thương hiệu nổi tiếng được sử dụng tín hiệu nhận biết thương hiệu như thư viện quốc gia Pháp, trường Marketing Bồ Đào Nha, đại học Greenwich ở Luân Đôn, bệnh viện Marie Curie

ở Bỉ [155] Cuốn sách cho thấy sự quan tâm đến giá trị tín hiệu nhận biết thương hiệu ở không gian ngoài trời của các nước phát triển.

Hai tác giả Mark Hampshire - Keith Stephenson (2007), tuyển chọn bao bì một số thương hiệu ở cuốn Demo Graphics Packaging [144] Sách trình bày một số mẫu thiết kế đồ họa về các chủng loại bao bì hàng hóa, sản phẩm TKĐH bao gói Thông qua hình ảnh sưu tầm, các tác giả mong muốn

có thể xem xét, tìm ra được cách thiết kế bao bì để có thể thu hút các nhóm khách hàng cụ thể, dựa trên giới tính, tuổi tác, nhóm thành phần kinh tế - xã hội, khả năng thu nhập, nghề nghiệp và thói quen mua sắm.

David Oglivy trong cuốn Lời thú tội của một bậc thầy quảng cáo, là một cuốn sách có giá trị tham khảo cao [78] Bậc thầy trong ngành quảng cáo đưa ra lời khuyên về cách xây dựng chiến dịch quảng cáo (chương 5), cách làm minh họa cho quảng cáo và áp phích quảng cáo (chương 7) Ở đó đề cao ý tưởng cho

quảng cáo và đối tượng minh họa hơn là sử dụng kỹ thuật thể hiện Cuốn sách cho thấy bước đi trước khá xa của những bậc thầy quảng cáo trên thế giới.

Bộ thiết kế đồ họa phần 3 (Top Graphic design Serie III), sử dụng hình ảnh để dẫn độc giả tới những mẫu thiết kế do nhóm tác giả chọn lọc về một số thương hiệu sử dụng chiến lược truyền thông khác biệt trong TKĐH [146] Cuốn sách giới thiệu sự khác biệt trong tư tưởng thiết

kế NDTH của những doanh nghiệp được đề cập đến, đã hỗ trợ NCS tăng thêm sự khẳng định giá trị của các yếu tố cơ bản trong thiết kế NDTH.

Richard Moore và những cộng sự ở công ty Richard Moore Associates, là những chuyên gia xây dựng thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam Họ khẳng định bản sắc NDTH chỉ nên sử dụng tối đa ba nét tính cách [66; tr.38] Cuốn sách là sự chỉ dẫn, hỗ trợ những thuật ngữ chuyên môn cho NTK và doanh nghiệp ở Việt Nam, giúp người xem hiểu là cần phải đầu

tư chiến lược hình ảnh cho thương hiệu một cách chuyên nghiệp.

Jane Pavitt là một nhà nghiên cứu cao cấp ở đại học Briton, biên tập cuốn sách Brand New vào năm 2000 để giới thiệu một số thương hiệu lớn ở thế kỷ

XX Đây là tập hợp những bài viết của bà và nhiều chuyên gia nổi tiếng như Paola Antonelli, Patrick Barwise, Gareth Williams Nội dung cuốn sách nêu ra những mối quan hệ ràng buộc giữa thương hiệu, khách hàng và doanh nghiệp [153] Cuốn sách này giúp cho luận án có cái nhìn khách quan trong việc tìm hiểu thiết kế NDTH trên thế giới.

Tác giả Lê Huy Văn biên soạn sách Cơ sở phương pháp luận Design, đưa ra kiến thức phương pháp luận Design, nhấn mạnh giá trị nghiên cứu đối với NTK, phương pháp luận này dựa trên cơ sở logic học, tâm lý học, tin học, phương pháp sáng tạo… cho thấy mối quan hệ của các đối tượng trong thiết kế sáng tạo là sự gắn bó mật thiết Tác giả đã đưa ra quan điểm bên cạnh những cảm nhận lý tính thiết kế còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm tính, tạo ra sự thu hút

để xuất hiện tâm lý muốn sở hữu sản phẩm [119] Cuốn sách giúp NCS xây dựng

một phần cơ sở lý luận cho luận án từ những khái niệm và thuật ngữ liên quan,

từ đó NCS có thêm góc nhìn cần thiết về các đối tượng nghiên cứu mỹ thuật Nguyễn Duy Lẫm là một họa sĩ, giảng viên TKĐH có danh tiếng ở Việt Nam từ những năm 1990 Khi viết về Biểu trưng, tác giả nói đến ngôn ngữ nghệ thuật của biểu trưng và ứng dụng vào kinh doanh dịch vụ Cuốn tài liệu đã nhắc đến việc sử dụng ô vuông để chuẩn hóa thiết kế biểu trưng Đồng thời có sự trình bày cơ bản về khả năng áp dụng biểu trưng cho nhận diện doanh nghiệp [54] Đây là cuốn sách hiếm và khá sớm so với ngành TKĐH ở trong nước Cho đến nay, cuốn sách có giá trị hướng dẫn cho người tìm hiểu về phương pháp thiết kế logo, là thành phần quan trọng ở bộ NDTH.

Một số ý kiến, tư liệu và bài viết của những tác giả có nhiều hoạt động nghề nghiệp liên quan tới TKĐH như đề tài nghiên cứu khoa học cấp

Bộ của thạc sĩ Ngô Anh Cơ là Thiết kế đồ họa thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu, năm 2007-2010 là một công trình dưới góc nhìn của một NTK có nhiều năm tham gia giảng dạy [9] Đề tài này đã quan tâm đến tính kinh tế xã hội và quan niệm thẩm mỹ, song chưa làm rõ được các vấn

đề về phương pháp thiết kế và thẩm mỹ thiết kế để phù hợp với hiện trạng đất nước Trên thực tế, khi NCS tiếp xúc và tìm hiểu về nghiên cứu này, tác giả nói thời điểm đó tư liệu thiếu thốn và chưa có nhiều nguồn thông tin như bây giờ, nên sản phẩm nghiên cứu còn rất nhiều hạn chế.

Trong bối cảnh văn hóa, giá trị sử dụng quảng cáo và đồ họa được quan tâm Ý kiến của nhiều chuyên gia trong cuộc hội thảo Đồ họa quảng cáo Việt Nam sau đổi mới, diễn ra ngày 12/4/2012, tại Hà Nội, đã

đề cập tới tương quan giữa thiết kế đồ họa quảng cáo với văn hóa - văn hóa kiến tạo Trước đó, năm 2009, tác giả Hồ Trọng Minh có bài viết

“Biểu trưng và giá trị thương hiệu”, “Bao bì sản phẩm – thiết kế và khả năng tiếp thị”, tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật số 3,4 (31, 32) [63],[64].

Gần đây, ở các cuộc triển lãm mỹ thuật ứng dụng toàn quốc năm 2014,

2019, xuất hiện sự quan tâm và tham gia của một số NTK người Việt đã trình

bày những thiết kế NDTH Tuy nhiên, cũng ít bộ thiết kế thực sự có giá trị, do chưa có nhiều bộ thiết kế NDTH nổi tiếng được trưng bày.

Những luận văn thạc sĩ của các NTK đồ họa trong những năm gần đây chủ yếu đề cập về vấn đề ngôn ngữ thiết kế theo diện hẹp, quan tâm chủ yếu đến NDTH với mục đích ứng dụng vào một vài phần thuộc về thiết kế thương hiệu như thiết kế website, bộ NDTH cho một doanh nghiệp điện tử, hoặc ngân hàng [21] [30] [80].

Một số luận án tiến sĩ ở Việt Nam cũng đề cập tới giá trị thương hiệu trong quá trình nghiên cứu Các tác giả này chỉ nhắc đến yếu tố thiết kế thương hiệu ở vai trò phụ, nhằm hỗ trợ hướng nghiên cứu chủ yếu của họ như các tác giả Nguyễn Thị Hợp nghiên cứu về giá trị mỹ thuật của bao bì, quan tâm đến công năng và thẩm mỹ của thiết kế bao bì (2011) [42] Nguyễn Hồng Ngọc (2016) nghiên cứu về TKĐH Việt Nam trong mối liên hệ với mỹ thuật truyền thống

[74] Đặng Thị Thanh Hoa (2019) nghiên cứu về hình ảnh trong áp phích quảng cáo là một phần nội dung cần thiết kế trong các chiến dịch quảng cáo thực tế [37] Hoàng Minh Của (2019) nghiên cứu nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội [14].

Trong những tài liệu về thiết kế, NCS nhận thấy một số tác giả trong và ngoài nước như đang muốn làm rõ sự chuyển biến quan điểm sáng tác của nội dung ý tưởng, thông qua mối quan hệ chặt chẽ giữa người thiết kế (thiết kế phục vụ), doanh nghiệp sản xuất (khách hàng cấp 1) và người tiêu dùng (khách hàng cấp 2) Có tác giả nhận định “Nhà tạo mẫu phải là con người am hiểu nhu cầu của cộng đồng để phản ánh cái nhu cầu đó thông qua sản phẩm - mẫu mã thiết kế của mình” [119; tr.34] Điều này khá tương đồng với các quy luật của Al Ries và Laura Ries Ở quy luật thứ 3, họ phát hiện thấy một lỗ hổng khi “Những người làm quảng cáo đặc biệt có xu hướng coi thường quan hệ quần chúng” vì họ từng thấy một số nhà quảng cáo nổi tiếng đã từng nghĩ nếu quảng cáo đã tốt thì chẳng cần quan hệ công chúng [84] Như vậy, chứng tỏ quan điểm trong phương pháp

nghiên cứu giữa Việt Nam và phương tây có những nét trùng khớp,

là đề cao tính nghiên cứu thiết kế để truyền bá trong cộng đồng.

1.1.2 Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa

Nhóm những tài liệu nghiên cứu của nhiều chuyên gia về thương hiệu, thể hiện khá nhiều quan điểm và cho rằng văn hóa cần trong thương hiệu Những tác giả này thấy thông điệp của một thương hiệu càng nhất quán, ấn tượng thì khả năng xây dựng, củng cố và duy trì vị trí dẫn đầu của doanh nghiệp càng cao Tác giả Mark Tungate với công trình nghiên cứu Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông nổi tiếng hàng đầu thế giới [115] Tác giả Douglas B Holt với hai cuốn Những bài học xây dựng thương hiệu văn hóa từ các biểu tượng huyền thoại

và Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng được Nxb Lao động xã hội ấn hành năm 2014 [38],[39] Đề cập đến vấn đề xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức đến xây dựng thương hiệu văn hóa, coi việc xây dựng thương hiệu chính là một cách tuyên truyền văn hóa.

Al Ries và Jack Trout nêu quan điểm cội rễ của mô hình tạo dựng thương hiệu và cho rằng nguyên tắc quảng cáo thương hiệu là mỗi sản phẩm phải không ngừng truyền thông một lợi ích nổi bật tới khách hàng Sau này, nó tiếp tục được hai tác giả phát triển trong cuốn sách mang tên Định vị: Cuộc chiến từ tâm trí [86] Lý lẽ mà họ đưa ra, thể hiện khối lượng thông tin truyền thông đại chúng, vượt xa những gì mà người tiêu dùng có thể kiểm soát.

Nghiên cứu về truyền thông xã hội năm 2014, trong cuốn sách đề cập tới Cách của DentSu hai tác giả Kotaro Sugiyama và Tim Andre rất coi trọng truyền thông truyền miệng, thấy sự phát triển nhanh của nhiều loại dịch vụ mạng xã hội như Facebook, Twitter và blog, các trang web so sánh sản phẩm Họ quan tâm tới xây dựng các tình huống văn hóa [102].

Một số cuốn sách của các tác giả là những nhà nghiên cứu, chuyên gia nước ngoài giúp việc nghiên cứu ở luận án có cái nhìn rộng hơn về nhận diện

thương hiệu ở các nước phát triển trong vấn đề thấu hiểu giá trị văn hóa, mỹ thuật để thiết kế nhận diện và phát triển thương hiệu.

Nhóm luận án tiến sĩ như nghiên cứu Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học của Trần Thị Thúy Vân [121] Luận án tiến

sĩ và một số bài báo khoa học của tác giả xoay quanh sự quan tâm nghiên cứu

về vấn đề văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp, không tìm hiểu nghiên cứu

về giá trị liên quan tới đồ họa thương hiệu, cũng như không bàn luận đến thẩm

mỹ Năm 2010, tác giả Đỗ Quang Minh trong luận án tiến sĩ Văn hóa học có tên Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay đã bắt đầu nhận thấy sự cần thiết phải có cảm xúc trong quảng cáo [62] Tác giả cho rằng hoạt động quảng cáo ở Việt Nam trong những năm qua, đã có tốc độ tăng trưởng nhanh Hai nghiên cứu có giá trị củng cố cho luận án ở vai trò của lý thuyết truyền bá và lý thuyết thông tin cảm xúc, khi thiết kế NDTH.

Dù trong nước chưa có nhiều những cuốn sách và nghiên cứu về vấn đề liên quan của luận án, nhưng những nghiên cứu trên đã đóng góp cho luận án những giá trị, những kiến thức liên ngành hữu ích khi nghiên cứu.

Nghiên cứu văn hóa trong vấn đề thiết kế NDTH là điều cần thiết Những quan điểm và nội dung quảng bá sản phẩm thuần Việt, thể hiện ở yếu tố thiết kế hình ảnh mang tính thẩm mỹ truyền thống về bản sắc và con người Việt Nam được đề cao, vận dụng giá trị văn hóa, thuần phong

mỹ tục địa phương trong giá trị thiết kế sẽ giúp doanh nghiệp thích nghi với môi trường kinh doanh Nhóm tài liệu nghiên cứu văn hóa xã hội liên quan là điểm tựa hỗ trợ NCS thực hiện luận án.

1.1.3 Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế

Trong nhóm tài liệu về kinh tế, theo cách nhìn của những nhà nghiên cứu kinh tế như David Aaker, phát triển ở lĩnh vực quảng cáo thương hiệu, sức mạnh của mỗi thương hiệu nằm ở nhận thức [125] Quan điểm tương quan nhận thức

kiểu này hiện nay vẫn được thể hiện ở các tài liệu học thuật hàng đầu trong những cuốn sách của các chuyên gia xây dựng thương hiệu với nhiều trải nghiệm thực tế như Philip Kotler, Zaltman hay Keller và Sergio Zyman ủng

hộ Khi nhắc tới tổng quan về phạm vi hoạt động và các dịch vụ của công ty quảng cáo Dentsu, các tác giả Kotaro Sugiyama và Tim Andree khẳng định

“Thương hiệu không thể là thứ có ngay sau một đêm Cần xây dựng thương hiệu chứ không chỉ tạo ra – vun đắp thông qua mối liên hệ với người tiêu dùng tại mọi điểm tiếp xúc” [102; tr.81] Nhóm tài liệu này tác động tới quá trình tìm hiểu nghiên cứu luận án ở mối tương quan giữa những vấn đề kinh tế với vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu.

Tác giả Cha-Kyung Koo của Hàn Quốc, trong cuốn Chỉ một con đường đã thuật lại quan điểm cách tân, vươn lên tìm kiếm sự sáng tạo khi còn là chủ tịch tập đoàn LG Hiểu được sự cần thiết về nhận thức của khách hàng, ông tỏ ra tôn trọng điều mong muốn của họ “Sáng tạo nên những giá trị có ích cho khách hàng là không làm điều gì họ không thích” [53; tr.60] Bằng cách gần gũi, thân quen với khách hàng để có được sự tin tưởng của họ Tài liệu này là một trong những điểm tựa để NCS chọn lý thuyết thông tin cảm xúc sử dụng ở luận án.

Khi tiếp xúc với thương hiệu, người ta cảm nhận bằng lý trí và tình cảm Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu về thương hiệu Quan điểm này xuất hiện trong các cuốn sách của những tác giả như Andy Maslen [60], Marty Neumier [68] Nhóm tài liệu này giúp cho việc khẳng định lựa chọn nghiên cứu những yếu tố

cơ bản thể hiện thiết kế NDTH là đúng đắn, cần thiết.

Những tác giả chủ yếu đề cập đến chiến lược trong kinh doanh, đối tượng phục vụ chủ yếu là doanh nhân và cách thức vận hành doanh nghiệp của nhà quản lý thương hiệu như cuốn Trí tuệ kinh doanh châu Á, [17]; Nghệ thuật quảng cáo của Armand Dayan [16]; No Logo - Thế giới không phẳng hay là mặt khuất của thương hiệu và toàn cầu hóa [52].

Tác giả Jack Trout viết cùng Al Ries ở sách Định vị thương hiệu (Brand Positioning) thì khẳng định thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng, bởi sự thỏa mãn của người tiêu dùng [85] Còn

ở cuốn Khác biệt hay là chết được viết chung với Steve Rivkin, hai tác giả cho người đọc thấy được tâm lý đám đông qua hành vi mua hàng của họ, tương tự như ở cuốn Định vị: Cuộc chiến từ tâm trí [86].

Cùng quan tâm tới tâm lý của khách hàng, hai tác giả John Gerzema và

Ed Lebar đề cao quan điểm của Jim Murphy khi nhấn mạnh trong cuốn sách Bong bóng thương hiệu, với dòng suy nghĩ về thương hiệu được sở hữu bởi người tiêu dùng [24] Hay là Martin Lindstrom, tác giả của cuốn sách Điều gì làm khách hàng chi tiền đã tin tưởng rằng tâm lý mua sắm của người tiêu dùng

có thể được tác động từ tiềm thức Tác giả thấy là quảng cáo tiềm thức đang tràn ngập, len lỏi vào mọi khía cạnh trong nền văn hóa xã hội loài người [55].

Từ những tài liệu này cho thấy khi nắm được giá trị quan trọng của tín hiệu quen thuộc với thị giác, trong vấn đề NDTH luôn kèm theo tâm lý, cảm xúc của khách hàng.

Ở Việt Nam, nhóm tư liệu mang tính gợi hướng cho lĩnh vực TKĐH và xây dựng thương hiệu ở Việt Nam từ quan điểm nghiên cứu kinh tế như Những quy luật xây dựng thương hiệu của Thanh Ly [58] Cuốn sách có nội dung đề cập tới NDTH ở việc sử dụng màu sắc, hình dạng của logo đại diện Hai tác giả Công Minh và Tiến Huy quan tâm đến nét nổi bật của chất lượng sản phẩm, dịch vụ là lý do để thương hiệu xuất hiện trong cuốn Những chiến lược khác biệt để phát triển thương hiệu [61] Ở bài học thứ 21, cuốn sách đề cập tới thiết kế nói chung, chủ yếu là tính năng, kiểu dáng của sản phẩm.

Nhóm tác giả nghiên cứu trong nước thuộc các lĩnh vực của ngành kinh tế

đề cập đến việc phát triển doanh nghiệp từ hoạt động marketing như Xây dựng thương hiệu trong chiến lược Marketing [1], Tạo dựng thương hiệu nổi tiếng

[122] Trong đó cuốn Doanh nhân và khát vọng đại Việt, là tập hợp những câu chuyện cho thấy sự cần thiết phải đầu tư vào thiết kế bao bì, mẫu mã để tạo nên

sự khác biệt cho thương hiệu [3] Nhóm tài liệu giúp luận án có cái nhìn khách quan

về tư tưởng của doanh nhân và nhà nghiên cứu kinh tế ở trong nước khi họ quan tâm tới thương hiệu.

Nhóm Rio Book tập hợp nhiều chuyên gia trẻ, từng được học tập ở nước ngoài về phát triển thương hiệu ở Việt Nam Cùng có quan điểm về giá trị thông tin cảm xúc của thương hiệu như NCS, họ coi thương hiệu như một thực thể sống, có

bộ não và có cả trái tim, có thể tương tác với khách hàng, cuốn Xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính đưa ra định hướng tạo nên trải nghiệm cho khách hàng để tiếp cận với thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số

[95] Tuy nhiên, NCS nhận thấy quan điểm của họ cũng không nhất quán Đơn cử là sau khi đề cao tinh thần xây dựng thị trường marketing của Phillip Kotler,

ở cuốn Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên, họ đã có ý hạ bớt ý nghĩa của bộ NDTH Khác hẳn với nhiều bài viết trên 14 số tạp chí GAM7 của mình đã xuất bản trước đó [94].

Lược qua những tài liệu nghiên cứu của các tác giả ở ngành kinh tế NCS nhận thấy thiết kế NDTH là một vấn đề rộng nằm trong truyền thông quảng cáo, sản phẩm thiết kế không thuần túy là bản thiết kế thông tin đơn điệu và tẻ nhạt, mà nó là một nghệ thuật, được tạo tác để kích thích tiêu dùng xã hội Đáp ứng mong muốn có nhiều doanh nghiệp trở thành thương hiệu ngang tầm thế giới, Việt Nam cần có nhiều nghiên cứu về thiết kế NDTH nhằm hỗ trợ về lý thuyết và thực tiễn để thúc đẩy kinh tế doanh nghiệp NCS đưa ra hướng nghiên cứu để thấy được những vấn đề mới của luận án.

Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu

1 Về cơ bản, những tác giả ở trong và ngoài nước nói trên đã để lại khoảng trống trong vấn đề nghiên cứu của luận án Khi viết về thương hiệu, ở lĩnh vực truyền thông, các tác giả thiếu sự quan tâm đến những yếu tố căn nguyên tác động đến thiết kế NDTH như tâm lý người sử dụng Ở lĩnh vực văn hóa, họ thiếu

chú ý đến truyền thống văn hóa và nếp sống của người dân ở quốc gia, địa phương là đối tượng tạo nên sự ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu Còn ở lĩnh vực mỹ thuật, những tài liệu trước đây chưa hệ thống cụ thể những vấn đề cần thiết của quá trình thiết kế NDTH theo diện rộng, chưa tìm ra sự thống nhất về lý thuyết nghiên cứu thiết kế đồ họa nhận diện thương hiệu cho các ngành nghề Đây là nội dung cần thiết cho NTK và các trường có đào tạo ngành TKĐH, nhưng còn thiếu.

2 Xem những nghiên cứu đã có ở trong nước, khá nhiều đề tài dựa trên những

tư liệu có sẵn của nước ngoài, bài viết trên các website Chủ yếu lấy dẫn chứng thương hiệu từ quốc tế, hoặc lác đác đưa ra ví dụ về thương hiệu Việt Nam, nhưng thiếu sự quan sát và phân tích

cụ thể, thiếu sự nhìn nhận tổng quan, không bao quát được vấn đề nghiên cứu TKĐH thương hiệu trong nước NCS chưa thấy tác giả nào quan tâm sử dụng lý thuyết phù hợp để thấy được giá trị của sự truyền bá thương hiệu, yếu tố rất cần để thương hiệu trở nên nổi tiếng.

3 NCS nhận thấy mặc dù đã có những nghiên cứu, tìm hiểu về thương hiệu, nhưng hiện nay các đề tài, luận văn, bài báo đã đề cập chủ yếu đến vấn đề này ở từng lĩnh vực, chủ đề kinh tế hoặc văn hóa, du lịch Trong lĩnh vực mỹ thuật, các đề tài thường sử dụng việc tìm hiểu ngôn ngữ TKĐH để áp dụng vào thương hiệu như thời trang, ngân hàng,

mà chưa thấy đề tài quan tâm đến giá trị thông tin thiết kế thương hiệu tác động đến cảm xúc của người mua ở Việt Nam Thực tế, đối với thiết kế NDTH, bản sắc riêng là yếu tố cốt lõi cần phải được xác định một cách cụ thể Tên thương hiệu, câu định vị thương hiệu, tính thẩm mỹ

và sức mạnh truyền thông của logo, màu sắc, kiểu chữ, mẫu định dạng thương hiệu, đều cần hướng tới một mục tiêu chiến lược thống nhất và tạo ra cảm xúc riêng biệt cho khách hàng Trong những TKĐH cho thương hiệu, giá trị cảm xúc của thông tin rất cần để truyền tải đến khách hàng, là gợi ý để NCS đưa vấn đề thiết kế NDTH vào nghiên cứu.

Sự ảnh hưởng từ những vấn đề khác nhau trong xã hội, tác động đến công việc thiết kế thương hiệu của NTK Trong đó, những yếu tố căn nguyên tác động

đến thiết kế NDTH như tâm lý người sử dụng, văn hóa và nếp sống của người dân

ở quốc gia, vùng miền, địa phương ảnh hưởng đến tư tưởng thiết kế Mà giá trị truyền bá và giá trị cảm xúc thì rất cần thiết đối với tư tưởng thiết kế NDTH Như vậy, khoảng trống đã nêu ở trên là vấn đề NCS dự định sẽ thực hiện trong nghiên cứu ở luận án Cụ thể luận án sẽ quan tâm nghiên cứu ba vấn đề sau:

Vấn đề truyền bá giá trị nghệ thuật tới quảng đại quần chúng của thiết kế đồ họa NDTH Giá trị những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền bá từ thiết kế nhằm tác động tới cảm xúc của khách hàng.

Đặc điểm của thiết kế NDTH và hiện trạng sử dụng, phát triển hệ thống thiết kế NDTH trong quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam Những vấn đề thẩm mỹ thiết

kế, ngôn ngữ TKĐH, bản sắc riêng của sản phẩm doanh nghiệp Xác định vị thế và giá trị của những bộ thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam, tìm và phát hiện điểm nổi bật của những biểu hiện thiết kế ở giai đoạn 2000-2020.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan

Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu là cụm từ ghép bao gồm nghệ thuật, thiết kế, nhận diện và thương hiệu Trong đó có một vài tư liệu

mà NCS đưa ra một cách ngắn gọn để làm rõ khái niệm này trong luận án.

Khái niệm nghệ thuật

Theo Từ điển Mỹ thuật phổ thông

Nghệ thuật là các phương pháp tiến hành để làm ra các sản phẩm chứng tỏ tài khéo léo, sự suy nghĩ, trí tưởng tượng, cảm xúc và sự sáng tạo của con người Với quan niệm hiện đại, định nghĩa nghệ thuật thường phản

án những tiêu chuẩn thẩm mỹ trong văn học, hội họa, điêu khắc, âm nhạc, kiến trúc, sân khấu… và một số môn khoa học xã hội Trong mỹ thuật, nghệ thuật là sự sáng tạo của con người thông qua cảm xúc, sự

quan sát tinh tế và đôi bàn tay khéo léo Nghệ thuật phản ánh các tiêu chuẩn đẹp khéo và sáng tạo, đặc biệt nghệ thuật thường khai thác sự đối lập giữa các yếu tố để sáng tạo [73; tr.110].

Theo Đại từ điển tiếng Việt: “Nghệ thuật dt 1 Phương thức phản ánh, hiện thực và truyền đạt tư tưởng, tình cảm bằng hình tượng: nghệ thuật tạo hình 2 Phương pháp tiến hành phân tích sáng tạo: nghệ thuật tổ chức.” [124; tr.1110].Nghệ thuật là khái niệm phổ thông và khá rộng, đã được một số luận án nghiên cứu trước đây đã đề cập ở từng khía cạnh Trong luận

án này, NCS khai thác khái niệm nghệ thuật ở vẻ đẹp và sự sáng tạo theo cách khoa học và thông qua cảm xúc trong thẩm mỹ thiết kế.

Khái niệm thiết kế

Thiết kế là một khái niệm có nhiều tầng nghĩa, được nhiều nhà lý luận, nhà nghiên cứu ghi theo những cách hiểu khác nhau và đều có lý lẽ riêng Trong cuốn Lý thuyết thiết kế đồ họa, tác giả Helen Armstrong ghi rằng:

Thiết kế là hoạt động xã hội Hiếm khi việc này được làm một mình hay mang tính cá nhân Những nhà thiết kế đáp ứng khách hàng, những vị khán giả, nhà xuất bản, tổ chức và cộng tác viên Trong khi công việc của nhà thiết kế rất dễ nhìn thấy, thì họ lại là những nghệ sĩ ẩn danh Những đóng góp của nhà thiết kế vào cấu trúc đời sống hiện nay đang tồn tại dưới ngưỡng cửa công nhận của công chúng [127; tr.6].

Tác giả Lê Huy Văn ở cuốn Cơ sở phương pháp luận design thì coi Design là tổ chức, là lập trình, là phác thảo, là thiết kế tạo dáng, hoặc bài trí, có nghĩa là lập trật tự Trong lĩnh vực sản xuất hàng loạt người ta gọi là Design công nghiệp Ý nghĩa của Design công nghiệp là tạo được sự thỏa mãn (đáp ứng nhu cầu) của người dùng một cách tối ưu [119; tr.47].

Theo Đại từ điển Tiếng Việt của Nguyễn Như Ý, “thiết kế” có nghĩa là làm đồ án, xây dựng một bản vẽ với mọi tính toán cần thiết để theo đó sản xuất ra sản phẩm [124; tr.1508]; “đồ họa” là nghệ thuật tạo hình lấy nét vẽ, nét khắc hoặc mảng, hình tách bạch làm ngôn ngữ chính [124; tr.540].

Từ điển Thuật ngữ mỹ thuật phổ thông do Đặng Bích Ngân chủ biên (năm 2004) đã ghi:

Thiết kế (A.Design; P.design): Sáng tạo ra mẫu đồ vật theo ý tưởng của các nhà mĩ học bằng bản vẽ, phác thảo, phác họa, mô hình nhằm đạt tới mức hoàn thiện để có thể áp dụng vào sản xuất Thiết kế được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như: thiết kế các công trình kiến trúc, thiết kế các mô hình máy móc, đồ vật,

Trong luận án, thiết kế nằm trong cụm từ phối hợp, nên được hiểu ở góc độ của thiết kế đồ họa, là sự sáng tạo thông qua những yếu tố của ngôn ngữ đồ họa như điểm, nét, hình, chữ, màu sắc,

để tạo nên hình vẽ, bản vẽ hoặc sản phẩm đồ họa.

Khái niệm nhận diện

Từ “nhận” theo giải nghĩa thứ ba trong từ điển của Nguyễn Như Ý nghĩa

là phân biệt rõ, nhận ra rõ, nghĩa là nhận ra và biết rõ [124; tr 1160] “Diện” là

“Mặt, phạm vi tồn tại, thể hiện của sự vật: diện quốc tế, bình diện, chính diện, phương diện, cục diện, trực diện” [124; tr 430] Còn theo từ điển Anh - Anh - Việt của Nxb Hồng Đức [72; tr 612], và từ điển của trường Đại học Oxford thì nhận diện (Identity/Identification/Identify) nghĩa là “phương tiện để nhận dạng

ai, vật gì” những đặc điểm nhận dạng này thể hiện “sự giống nhau, tính đồng nhất” [152; tr 196] Theo âm tiếng Trung và Hán Nôm từ

“nhận diện” (Phồn thể: 認面; Giản thể: 认面) nghĩa là biết rõ mặt một người, không lầm với ai khác.

Trong ngành TKĐH, giới chuyên môn thường sử dụng từ nhận diện phối hợp với thương hiệu, để chỉ một lĩnh vực thiết kế đồ họa phục vụ thương mại, vừa đòi hỏi khoa học trong thiết kế vừa là sự sáng tạo nghệ thuật Việc sử dụng từ nhận diện trong nội dung của luận án là để chỉ việc nhận ra, nhận biết đặc điểm/đặc trưng của một doanh nghiệp, dịch vụ, sản phẩm.

Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là từ để chỉ cách hiểu và nhận biết của người tiêu dùng

về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bề mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Nguồn gốc sâu xa của thương hiệu là từ ngữ chỉ quan hệ giao thương Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Tác giả Lê Anh Cường ghi lại theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với

cũng ghi một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc được lựa chọn phát thường xuyên và các yếu tố khác có thể nói bằng lời.Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể nhận ra bằng thị giác như hình vẽ, màu sắc, biểu tượng, luận án chủ yếu quan tâm tới những yếu tố mỹ thuật này.

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.

Brand Finance - công ty định giá thương hiệu nổi tiếng thế giới, có quan điểm về thương hiệu là:

Một tài sản vô hình liên quan đến quảng bá sản phẩm bao gồm, nhưng không giới hạn, tên, cụm thuật ngữ, ký hiệu, lô gô và thiết kế, hoặc sự kết hợp của các hình thức này, với mục đích để nhận dạng một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, hoặc sự kết hợp cả các hình thức này, mang đến hình ảnh hoặc sự gắn kết riêng biệt trong tâm trí các bên liên quan, từ đó tạo ra lợi ích/giá trị kinh tế [7; tr 13].

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó

có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại Như loại nước hoa nổi tiếng Chanel No.5 của Pháp, luôn được gắn bó với bao bì trực tiếp là chiếc lọ thủy tinh hình chữ nhật được kết hợp với nắp chai thiết kế hình trụ, không thể lẫn với sản phẩm nào khác Hay các yếu tố NDTH Mì Omachi của tập đoàn Masan, là chữ Omachi gắn với 5 hình ngôi sao cùng màu nền đen xung quanh Hình ảnh thương hiệu Vietjet được nhận ra bởi những yếu tố tổng hợp màu đỏ, vàng và chữ ghi tên thương hiệu Do đó, việc đầu tiên để tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố khác để phân biệt, trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố nhận diện thương hiệu [PL1-H1; tr 183 ].

Qua những khái niệm như vậy, có thể hiểu rộng ra xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên quan thấy được những gì làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt, hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh.

Khái niệm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu

Trong cuốn Thiết kế nhận diện thương hiệu, nhà nghiên cứu Alina Wheeler cho biết nhận định của mình về vấn đề này như sau:

Nhận diện thương hiệu là hữu hình và có sự hấp dẫn tác động tới cảm xúc Có thể nhìn, chạm, cầm nắm được, có thể nghe thấy, xem thấy nó chuyển động Nhận diện thương hiệu thúc đẩy sự công nhận, tăng cường sự khác biệt, tạo nên mục tiêu thực sự lớn cùng khả năng đạt được Nhận diện thương hiệu đem những

Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu (NDTH) là quá trình hoạt động sáng tạo, được NTK tạo ra để khách hàng thấy được cả mặt lý tính và cảm tính thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp.

Thương hiệu lý tính: Những sự khác biệt cơ bản nhất thường được thương hiệu xây dựng và phát triển trực tiếp từ lợi ích lý tính của sản phẩm Dựa vào chất lượng thực tế như: nhanh, cứng, bền, dẻo, ngon Hai nhãn hàng OMO và TIDE đã chọn hai cách truyền thông lợi ích

lý tính khác nhau, OMO là chuyên gia giặt tẩy vết bẩn còn TIDE đem đến hiệu quả trắng sáng cho áo quần Trải nghiệm lý tính mà thương hiệu mang lại, được coi là con đường tiếp cận khách hàng nhanh nhất.

Thương hiệu cảm tính: Không phải cứ xây dựng thương hiệu là ngay lập tức có được, thương hiệu chỉ thực sự tồn tại khi được người tiêu dùng chấp nhận Dựa vào tâm lý, cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm, dịch

vụ như: niềm tin, sự yêu thích, sự yên tâm, an toàn, tự tin, quyến rũ… mà thương hiệu cảm tính được hình thành Trải nghiệm cảm tính là chìa khóa

để có thể duy trì một mối quan hệ bền vững và lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng Vì vậy, NTK nào cũng mong muốn sáng tạo nghệ thuật của mình sẽ ghi dấu ấn mạnh vào tâm trí người dùng Như Starbuck chọn con đường tiếp cận trái tim khách hàng bằng triết lý quảng cáo trên áp phích là

Trần Quang Tùng và cộng sự ở Rio nghiên cứu mối quan

hệ của marketing với thiết kế đồ họa và đưa ra khái niệm:

Nhận diện thương hiệu bao gồm tổng hợp các yếu tố nhìn thấy và cảm thấy được xây dựng nhằm chuẩn hóa, đồng nhất hệ thống hình ảnh thương hiệu bao gồm thiết kế, màu sắc, bố cục kiểu chữ, họa tiết, giúp người ta có thể nhận ra và phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác Hệ thống nhận diện thương hiệu là dấu hiệu trực quan giúp khách hàng có thể hiểu được tinh thần của sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu bằng những hình ảnh cụ thể, từ đó gia tăng lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính cho khách hàng [89; tr 26].

Bản sắc thương hiệu được hình thành từ bộ NDTH, thông qua sự sáng tạo của NTK Trong ngành TKĐH, nghệ thuật thiết kế NDTH được chia thành hai phần riêng biệt Phần thứ nhất là thiết kế bộ NDTH và phần thứ hai là thiết kế ứng dụng vào thực tế, đôi khi giới chuyên môn gọi phần thứ hai này là thiết kế truyền thông thương hiệu.

Tác giả Nguyễn Hương trong bài viết “Vấn đề thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu”, ở tạp chí Văn hóa Nghệ thuật số 381 ghi rằng:

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các hình ảnh về tập đoàn, công ty, doanh nghiệp hay về nhận biết sản phẩm trong tâm trí khách hàng, nhà đầu tư, đối tác và nhân viên Nó là công

cụ chính của những người làm truyền thông, marketing cho doanh nghiệp để xây dựng và duy trì bản sắc, tính cách riêng phù

Nghệ thuật thiết kế NDTH có nhiệm vụ làm tăng thêm nhận thức của xã hội về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Ở góc nhìn mỹ thuật của luận án thì nghệ thuật thiết kế NDTH phải chịu sự tác động của hai đối tượng Đó là dự đoán khả năng tiếp nhận hình ảnh của người tiêu dùng và sự chấp nhận phương án thiết kế sáng tạo của người chủ sở hữu thương hiệu.

Sơ đồ 1: Những yếu tố nghệ thuật TKĐH chủ yếu thể hiện giá trị NDTH;

[Nguồn: NCS.]

NCS tạm phân chia một cách tương đối và đưa ra một số sản phẩm thông dụng nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm các thành phần chính như dưới đây.

Bộ nhận diện thương hiệu đơn giản

Logo (có màu; đen trắng: âm bản, dương bản), thông số màu của logo, kiểu chữ chính.

Ấn phẩm văn phòng: Mẫu danh thiếp, mẫu phong bì thư (kích thước thư thông thường 22x12cm, A5: 22x15cm, A4: 34x25cm), mẫu giấy viết thư A4 (letter head), mẫu thẻ nhân viên, biển tên công ty/doanh nghiệp,

Hệ thống thiết kế nhận diện thương hiệu chi tiết

Logo, hướng dẫn quy chuẩn logo/hướng dẫn sử dụng logo, họa tiết ứng dụng, ứng dụng logo, thông số màu Câu khẩu hiệu, quy chuẩn khẩu hiệu Kiểu chữ sử dụng chính và phụ Sử dụng hình ảnh, bố cục thiết kế.

* Nhận diện văn phòng (trong nhà)

Giấy tờ/tài liệu văn phòng, danh thiếp, hộp thư điện tử, tài liệu thuyết trình Power point, thư mời, phong bì thư, giấy viết thư, tiêu đề thư, giấy ghi nhớ, văn

phòng phẩm, bìa hồ sơ, sổ công tác, kẹp tài liệu, mẫu hợp đồng, chứng

từ, hóa đơn, thẻ nhân viên, đồng phục (công sở, bán hàng, kỹ thuật, hoạt động tập thể,…), tem nhãn, quầy tiếp tân, tín hiệu chỉ dẫn, thông báo, nội quy, biển chức danh, văn phòng, không gian nội thất…

Hệ thống biển hiệu công ty, biển chỉ dẫn, biển hiệu đại lý, bảng quảng cáo ngoài trời, băng rôn, cờ, phướn, ô che, không gian ngoại thất, xe ôtô, các phương tiện vận chuyển, công cụ, dụng cụ,

Quy chuẩn bao bì, bố cục tem, nhãn dán, mác treo trên sản phẩm, thùng, hộp đựng sản phẩm, poster quảng cáo, standee giới thiệu sản phẩm, bảng thông tin khuyến mãi, phiếu bảo hành, hướng dẫn sử dụng sản phẩm,…

Sách giới thiệu (Catalogue, Brochure), giao diện website, tờ rơi, tờ gấp, hồ sơ năng lực, video quảng cáo, bìa đĩa, mẫu quảng cáo báo chí (trang đứng, trang ngang, banner báo online), dụng cụ văn phòng (giấy ghi nhớ, sổ, bút, tẩy, đồng hồ, túi đựng, thẻ nhân viên), quà tặng (mũ, áo phông, áo mưa, mũ bảo hiểm, bút bi, móc chìa khóa, kỷ vật, áo thun, mũ, ô che), lịch (treo tường, để bàn, block), thiệp (chúc mừng, cảm ơn, mời),…

Tùy vào từng thương hiệu mà nhà thiết kế đưa ra bộ mẫu sản phẩm thiết kế nhận diện cụ thể.

Giai đoạn một hoàn thành, sau khi hợp đồng thiết kế NDTH giữa doanh nghiệp và công ty quảng cáo kết thúc, bằng việc lựa chọn sử dụng bộ NDTH Giai đoạn thứ hai của nghệ thuật thiết kế NDTH là thiết kế ứng dụng bộ NDTH Giai đoạn này ứng dụng thiết kế bộ nhận diện trong những vấn đề quảng cáo khác nhau Mấu chốt là các NTK ở các công ty quảng cáo sử dụng bộ NDTH làm cốt lõi để thiết kế phát triển truyền thông thương hiệu Giai đoạn hai có thể được thực hiện bởi chính công ty/hãng thiết kế, quảng cáo đã hoàn thành giai đoạn một, hay nhiều công ty khác mà đơn vị chủ quản thương hiệu thuê/mời.

Giai đoạn hai chỉ kết thúc khi doanh nghiệp không còn cần đến thiết kế để quảng cáo, phát triển thương hiệu nữa.

Sơ đồ 2: Quá trình thiết kế nhận diện thương hiệu; [Nguồn: NCS.]

Ở luận án này, nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu được hiểu là: Nhà thiết kế sử dụng những yếu tố ngôn ngữ thiết kế đồ họa để sáng tạo những tín hiệu thị giác đặc trưng, tạo thành hệ thống quy định chuẩn mực, giúp chủ sở hữu thương hiệu truyền bá yếu tố lý tính và cảm tính tới khách hàng mục tiêu.

1.2.2 Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sinh lựa chọn lý thuyết truyền bá của A A Radugin để áp dụng cho luận án Lý thuyết này nói đến sự truyền bá một hiện tượng mới lạ và lan truyền một xu hướng nào đó Vận dụng lý thuyết này trong luận án việc thiết kế NDTH có thể thấy thông qua hoạt động quảng cáo, sự lan truyền tín hiệu NDTH được mở rộng. Hiện nay một thương hiệu được hình thành và phát triển cần có sự khuếch tán, để danh tiếng của dịch vụ/sản phẩm của doanh nghiệp được vang xa Sau khi bộ thiết kế đồ họa NDTH được hoàn thành, việc thiết kế tiếp theo sẽ là đưa thông tin hình ảnh, tín hiệu mang thuộc tính cốt lõi của thương hiệu cần quảng bá đến với xã hội.

Một trong những biện pháp quyết định của văn hóa, khi hiện tượng của nền văn hóa này, chuyển sang nền văn hóa khác, ảnh hưởng đến nền văn hóa đó, gọi là sự “truyền bá” những quá trình văn hóa… là một quá trình giao lưu bình thường giữa các nền văn hóa và là một yếu tố trong

sự phát triển các quá trình văn hóa – xã hội [83; tr. 541].

Vận dụng những nhận định về thuyết sự truyền bá, xu hướng lan truyền của thương hiệu đã xuất hiện đây đó ở một vài nghiên cứu, nhưng chưa thực

sự rõ ràng Trong những nghiên cứu liên quan đến thương hiệu có hai tác giả

Al Ries và Laura Ries tập trung vào 22 quy luật xây dựng thương hiệu và 11 quy

luật xây dựng thương hiệu trên internet, NCS quan tâm tới quy luật quảng

bá – số 3 và quy luật đặc thù – số 22, vì nó có nhiều nét tương đồng với xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện nay Quy luật quảng bá nhắc đến giá trị truyền bá thương hiệu bay xa Theo các tác giả này thì “Những gì người ta nói về thương hiệu của anh thường có sức nặng hơn chính những gì anh

thù và sự quảng bá có mối liên hệ mật thiết với nhau Cho nên, nếu doanh nghiệp thể hiện được quy luật đặc thù (khía cạnh quan trọng nhất của một thương hiệu) trên các phương tiện thông tin đại chúng thì mới phô bày và truyền bá rộng rãi được tính chất độc đáo của thương hiệu.

Trong cuốn Chiến lược và chiến thuật thiết kế, định giá sản phẩm và dịch

vụ cạnh tranh, tác giả Nguyễn Văn Dung đưa ra nhận định về tâm lý khách hàng khi định giá sản phẩm Đó là khả năng lan truyền thông tin về thương hiệu và hàng hóa sản phẩm từ thông tin trên thiết kế quảng cáo và trao đổi thông tin qua truyền miệng [18] Nhóm GAM7 khi viết về sự khác biệt hóa của thương hiệu thời kỳ cách mạng 3.0 ở cuốn Xu hướng đã đưa ra luận điểm “Thông qua những chiến lược marketing giàu cảm xúc và tính sáng tạo, các thương hiệu đang ngày càng hướng tới khía cạnh con người và cảm xúc của khách hàng, để

từ đó tạo dựng sự kết nối sâu sắc với họ, dẫn dắt họ thành người ủng hộ thương hiệu và tạo hiệu ứng lan truyền, cộng hưởng” [90; tr 35].

Nghiên cứu sinh đồng quan điểm với xu hướng truyền bá thương hiệu của các nhà nghiên cứu đi trước và sẽ vận dụng những luận điểm này của các tác giả trong nội dung nghiên cứu.

Lý thuyết thứ hai sử dụng ở luận án là thông tin cảm xúc của P.V Simonov Thuyết này nói lên mối quan hệ giữa cảm xúc và nhu cầu, đồng thời cũng cho thấy vai trò của thông tin về những điều kiện thỏa mãn nhu cầu đối với sự nảy sinh cảm xúc Đối với vấn đề của luận án, lý thuyết này áp dụng cho nghiên cứu khả năng truyền đạt cảm xúc từ những vẻ đẹp thẩm mỹ trên các thiết kế từ logo, phong cách thiết kế, tín hiệu thị giác trong hệ thống NDTH, đến bố

cục chữ, cách sắp xếp thông tin bao bì, áp phích, biển quảng cáo hay những hình ảnh đại diện của thương hiệu được sử dụng Tác động của thiết kế thông tin lên tâm trạng của con người khi nhìn thấy những tín hiệu thiết kế của thương hiệu “Cảm xúc nảy sinh do thiếu hoặc thừa thông tin cần thiết để cơ thể đạt được mục đích nào đó, tức là thỏa mãn được một nhu cầu nào đó Thừa thông tin thì có cảm xúc dương tính (thoải mái, dễ chịu ); thiếu thông tin thì sẽ có cảm xúc âm tính (căng thẳng, bồn chồn, khó chịu )” [99; tr 322].

Trên cơ sở thuyết thông tin cảm xúc, thể hiện mối quan hệ giữa cảm xúc và nhu cầu, cho thấy giá trị của thông tin cùng những điều kiện thỏa mãn nhu cầu đối với giá trị thông tin của thiết kế tạo nên sự nảy sinh cảm xúc NCS hiểu nhà thiết kế

có thể ảnh hưởng tới cảm xúc của người tiêu dùng theo nhiều cách Khi tâm trạng của cá nhân trở nên tích cực hơn, người ta có xu hướng xử lý thông tin chi tiết hơn khi đánh giá các sản phẩm Cảm xúc trong vấn đề nghiên cứu luận án của NCS có thể hiểu đơn giản là một trạng thái phản ứng của cơ thể, được kích hoạt khi xảy ra tình huống trải nghiệm vào thời điểm con người tiếp xúc với sản phẩm thiết kế Theo tác giả học thuyết tạo động lực cho nhân sự - David Mc Clelland, sự trỗi dậy của các xúc cảm là tác lực chính nằm phía sau hành vi mua của người tiêu dùng Vì cảm xúc là trạng thái tâm lý có ý thức, mang đến cho tình cảm của con người xúc cảm và tâm trạng Xúc cảm khác với tâm trạng ở chỗ, xúc cảm có cường độ lớn hơn và tính khẩn cấp về tâm lý cao hơn Nhiều tác phẩm thiết kế quảng cáo cố gắng đáp ứng những kích thích mang tính cảm xúc tích cực, thay vì cung cấp những thông tin chi tiết, hay những tranh luận logic về lợi ích của sản phẩm Chính vì vậy, những người làm truyền thông quảng cáo thường khai thác tối đa khía cạnh cảm xúc, trong những chiến dịch truyền bá của họ Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra là trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và thông tin đáng tin cậy Để đảm bảo thành công, một mô hình thiết kế nhận diện thương hiệu phải kết hợp được tất cả vấn đề này.

Thương hiệu cảm xúc là một mô hình thương hiệu mới đang dần trở nên phổ biến trong những năm gần đây, Richard Moore cho rằng “Mô hình này nhấn mạnh vào việc tạo dựng sự lôi cuốn về mặt cảm xúc và kết hợp sức hấp dẫn đó trong mọi khía cạnh thể hiện của thương hiệu nhằm tạo nên mối quan hệ gắn kết về mặt cảm xúc với khách hàng” [65; tr.19].

Xây dựng thương hiệu (Branding) là chiến lược và những hoạt động

có dự tính, nhằm để biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành thương hiệu Richard Moore cũng nhận định theo chủ ý của mình, đó là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi

sự thể hiện khác, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

Còn Marc Gobé ở cuốn Thương hiệu và cảm xúc thì rất coi trọng cảm xúc của các NTK khi hình thành thương hiệu Tác giả cho rằng NTK phải có tầm nhìn xa trông rộng, để sử dụng nghệ thuật và công nghệ tạo ra cơ hội cho thương hiệu có được cảm xúc, là một ưu thế sức mạnh trên thị trường.

“Từ “quyết định” đến “kết nối cảm xúc” các bộ nhận diện thương hiệu thể hiện văn hóa, cá tính, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp – biểu tượng của giá trị đặc trưng, khơi gợi sự tin tưởng của người tiêu dùng,

Áp dụng lý thuyết thông tin cảm xúc vào luận án, NCS thấy được sự tác động của thiết kế NDTH lên trạng thái tâm lý khách hàng Với thương hiệu được yêu thích, khách hàng dễ có một thái độ thiện cảm, vui vẻ hơn so với những sản phẩm, hay thương hiệu cùng loại mà họ không quan tâm Ảnh hưởng của trạng thái tâm lý con người khi nhìn thấy những thông tin từ chữ, màu và hình trong TKĐH truyền bá thương hiệu ở nhiều trường hợp rất rõ ràng Như khi họ thấy sự hấp dẫn

ở thông điệp của một quảng cáo tĩnh (tờ rơi, áp phích) hay quảng cáo động (phim quảng cáo trên truyền hình, các trang điện tử trực tuyến) Biểu hiện