Luận văn các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố đà lạt

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

Hệ thống ngân hàng thương mại đóng vai trò như "hệ thần kinh" của nền kinh tế, với hoạt động liên tục và hiệu quả là điều kiện cần thiết cho sự tăng trưởng và phát triển kinh tế Ngân hàng thương mại cổ phần chủ yếu phát triển dựa vào lượng tiền huy động trong nền kinh tế, vì vốn huy động là nền tảng cho mọi hoạt động kinh doanh Điều này không chỉ ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả hoạt động của ngân hàng mà còn quyết định năng lực thanh toán và khả năng cạnh tranh của ngân hàng Vì vậy, vốn huy động là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu đối với các ngân hàng thương mại cổ phần.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần đã mang đến nhiều cơ hội cho khách hàng cá nhân với các sản phẩm dịch vụ đa dạng Do đó, việc tăng cường huy động vốn trở thành yêu cầu cấp thiết đối với các ngân hàng thương mại cổ phần, nhằm nắm bắt chính xác nhu cầu gửi tiết kiệm của khách hàng Từ đó, các ngân hàng có thể nghiên cứu và triển khai các chiến lược hiệu quả để chiếm lĩnh thị trường Đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt” được lựa chọn để phân tích vấn đề này.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Tại thành phố Đà Lạt hiện có 22 ngân hàng thương mại, trong đó có 21 ngân hàng thương mại cổ phần Bài viết này sẽ tập trung nghiên cứu 10 ngân hàng lớn, bao gồm Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương.

NHTMCP Công Thương, NHTMCP Đầu Tư và Phát Triển, NHTMCP Đông Á,

NHTMCP Sài Gòn – Hà Nội, NHTMCP Xuất nhập khẩu, NHTMCP Quân Đội, NHTMCP Á Châu, NHTMCP Kỹ Thương, NHTMCP Sài Gòn - Thương Tín.

Trong bài viết này, chúng tôi phân tích các số liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng từ năm 2014 đến 2018 Đồng thời, số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn khách hàng vào tháng 02/2019, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về tình hình hiện tại.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) ở Đà Lạt Mục tiêu là đề xuất giải pháp nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn đến gửi tiết kiệm tại các NHTMCP trong khu vực.

Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) ở thành phố Đà Lạt là rất quan trọng Các nhân tố này bao gồm độ tin cậy của ngân hàng, lãi suất hấp dẫn, dịch vụ khách hàng tốt, và sự thuận tiện trong giao dịch Hiểu rõ những yếu tố này giúp ngân hàng tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Để thu hút ngày càng nhiều khách hàng gửi tiết kiệm tại các ngân hàng ở thành phố Đà Lạt, cần triển khai các giải pháp như nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, cung cấp các gói tiết kiệm linh hoạt và hấp dẫn, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời tăng cường truyền thông marketing để nâng cao nhận thức về lợi ích của việc gửi tiết kiệm Bên cạnh đó, ngân hàng cũng nên chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với cộng đồng và tổ chức các hoạt động xã hội để tạo niềm tin cho khách hàng.

Quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của sản phẩm tài chính, uy tín của ngân hàng, mức phí dịch vụ và sự thuận tiện trong giao dịch Mỗi nhân tố có mức độ ảnh hưởng khác nhau, trong đó chất lượng dịch vụ và uy tín ngân hàng thường được xem là những yếu tố quyết định hàng đầu trong việc hình thành sự tin tưởng và sự lựa chọn của khách hàng.

- Làm thế nào để các NHTMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt thu hút được khách hàng đến gửi tiết kiệm?

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu vận dụng phối hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng Tổng hợp của Ngân hàng Nhà nước chi nhánh Đà Lạt, cùng với các số liệu liên quan từ sách, báo và tạp chí chuyên ngành ngân hàng.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn các cá nhân có tiền gửi tiết kiệm tại 10 ngân hàng thương mại cổ phần ở thành phố Đà Lạt.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

1.4.2.1 Cơ sở chọn mẫu tối thiểu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến (MLR) Theo Hair và các cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát.

1.4.2.2 Phương pháp thống kê mô tả

Sử dụng bảng tần suất giúp đánh giá các đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát bằng cách tính toán các tham số thống kê như độ lệch chuẩn, giá trị trung bình và phần trăm.

1.4.2.3 Phương pháp phân tích số liệu. không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và sử dụng hệ số tin cậy Cronbanch’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.

Phân tích Cronbach’s Alpha cho phép loại bỏ các biến không đáng tin cậy, trong khi phân tích nhân tố khám phá EFA giúp kiểm tra độ tin cậy của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không đảm bảo Kỹ thuật này rất hữu ích trong việc thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, đồng thời xác định các tập hợp biến cần thiết và tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.

Phân tích hồi quy bội được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại các chi nhánh Phương pháp này giúp làm rõ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của khách hàng trong lĩnh vực tài chính.

NHTMCP trên địa bàn TP Đà Lạt nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.

Ý nghĩa của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa lý luận Đề tài nghiên cứu thành công sẽ đóng góp nền tảng cơ sở lý thuyết về hành vi của khách hàngcá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm làm nguồn tham khảo cho các ngân hàng thương mại cổ phần trênđịa bàn thành phố Đà Lạt

1.5.2 Ý nghĩa thựctiễn Đánh giá được tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của các khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến gửi tiết kiệm tại ngân hàng, trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình.

Bố cục

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Giới thiệu về các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà lạt giai đoạn.

Chương 3: Xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt.

Chương 4: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt.

Chương 5: Giải pháp để thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt.

Chương 1 nêu rõ sự cần thiết của đề tài, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời đề ra mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, chương cũng trình bày ý nghĩa của đề tài và cấu trúc tổng quát của nó.

GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

Tổng quan về các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt

2.1.1 Quá trình phát triển của các ngân hàng TMCP Đà Lạt

Trong những năm gần đây, Thành phố Đà Lạt đã có sự chuyển mình mạnh mẽ, không còn chỉ là vùng cao nguyên sương mù với nền kinh tế kém phát triển Thành phố hiện nay chú trọng xây dựng cơ sở hạ tầng và thu hút đầu tư, góp phần nâng cao đời sống người dân Đà Lạt nổi bật với sự phát triển nông nghiệp công nghệ cao và trở thành điểm đến yêu thích của du khách trong và ngoài nước, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ.

Trong những năm tới, Đà Lạt hướng tới trở thành đô thị trực thuộc trung ương, nổi bật với du lịch chất lượng cao và là trung tâm nghiên cứu, giáo dục lớn của cả nước Nhận thấy tiềm năng phát triển, các ngân hàng thương mại cổ phần đã mở rộng chi nhánh tại Đà Lạt để phục vụ nhu cầu giao dịch của cư dân và du khách Hiện nay, thành phố đã có 22 ngân hàng thương mại, trong đó 21 ngân hàng TMCP, với số lượng phòng giao dịch ngày càng gia tăng.

Trong số 21 ngân hàng TMCP tại thành phố Đà Lạt, 10 ngân hàng chủ lực đóng vai trò quan trọng trong thị trường tài chính Những ngân hàng này tiên phong trong việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và phát triển đa dạng sản phẩm theo hướng công nghệ tiên tiến Họ đóng góp tích cực vào việc kiềm chế lạm phát, ổn định và phát triển kinh tế, đồng thời đảm bảo an sinh xã hội Đặc biệt, đây là những ngân hàng có tỷ lệ huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm cao nhất và lợi nhuận trước thuế nổi bật so với các ngân hàng khác trong khu vực.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn lọc 10 ngân hàng để phân tích, bao gồm: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư và Phát Triển, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Thương Tín.

Bảng 2.1 Số lượng phòng giao dịch của 10 ngân hàng TMCP trên địa bàn

Thành phố Đà Lạt năm 2019 Tên ngân hàng Số lượng phòng giao dich

Ngân hàng Đầu Tư –Phát triển 5

Ngân hàng Sài gòn –Thương tín 6

Ngân hàng Sài Gòn –Hà Nội 1

Ngân hàng Xuất nhập khẩu 1

(Nguồn: Thống kê của tác giả)

2.1.2 Kết quảhoạt động kinh doanh của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Thành phố Đà Lạt trong giai đoạn 2014- 2018

Bảng 2.2 Lợi nhuận trước thuế của các ngân hàng TMCP ĐVT: tỷ đồng

Tên NHTMCP Lợi nhuận trước thuế So sánh

NH Sài Gòn –Hà Nội

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ngân hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Lâm Đồng)

Giai đoạn 2014 - 2018 đánh dấu sự phát triển vượt bậc của ngành ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng TMCP Đà Lạt, so với những năm trước Trong khi năm 2011-2012, ngành ngân hàng đối mặt với nhiều khó khăn do tăng trưởng nóng và chính sách nới lỏng quá mức, thì từ năm 2013, các chính sách đã được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với điều kiện thực tế.

Năm 2014, ngành ngân hàng đã đạt được những thành tựu đáng kể nhờ vào sự ổn định của nền kinh tế vĩ mô và lạm phát được kiềm chế ở mức thấp GDP tăng 5,98%, tính thanh khoản của các ngân hàng tại Đà Lạt cải thiện rõ rệt, trong khi tỷ lệ nợ xấu giảm xuống còn 2,3% Hoạt động huy động vốn và cho vay tiếp tục tăng trưởng tích cực, với lợi nhuận trước thuế của các ngân hàng thương mại cổ phần tăng mạnh so với các năm trước, điển hình là ngân hàng ngoại thương với 115 tỷ đồng và Sacombank với 103 tỷ đồng.

Năm 2015, tổng số tiền huy động vốn của các ngân hàng TMCP tại Đà Lạt đã tăng 39%, từ 9.406,69 tỷ đồng năm 2014 lên 13.094,03 tỷ đồng Tỷ lệ nợ xấu toàn hệ thống ngân hàng thành phố giảm còn 1,46%, thấp hơn mức 2,49% của toàn ngành ngân hàng và đạt mục tiêu 3% theo Chỉ thị số 01/CT-NHNN Tất cả các ngân hàng trên địa bàn đều có kết quả tăng trưởng tích cực, nổi bật nhất là Viettinbank với lợi nhuận trước thuế cao.

Năm 2015, lợi nhuận trước thuế của ngân hàng tăng 91,14% so với năm 2014, trong khi ngân hàng BIDV ghi nhận mức tăng 59,4% Tuy nhiên, một số ngân hàng như Sacombank lại chứng kiến lợi nhuận trước thuế giảm 59% so với năm trước, chủ yếu do ảnh hưởng từ việc sáp nhập với Southern Bank, dẫn đến việc tăng dự phòng rủi ro Đây là kết quả đã được Sacombank dự kiến trong những năm đầu sau sáp nhập.

Năm 2016, trong bối cảnh lạm phát gia tăng, lãi suất đã ổn định sau khi tăng 0,2 - 0,3%/năm trong ba tháng đầu năm Từ cuối tháng 9/2016, một số TCTD lớn đã điều chỉnh giảm lãi suất huy động từ 0,3 - 0,5%/năm và lãi suất cho vay từ 0,5 - 1%/năm Tuy nhiên, huy động vốn của các ngân hàng thương mại cổ phần tại Đà Lạt vẫn tăng trưởng tốt với tổng vốn huy động đạt 18.823 tỷ đồng, tăng 43% so với năm 2015 Mặc dù lợi nhuận trước thuế của các ngân hàng trên địa bàn tăng trưởng khả quan, Sacombank ghi nhận lợi nhuận trước thuế giảm do ảnh hưởng của việc sát nhập, trong khi BIDV cũng giảm 3,57% so với năm 2015 do tăng trích lập dự phòng rủi ro để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Bước sang năm 2017 và nửa đầu năm 2018, ngân hàng Việt Nam đang trong quá trình củng cố và ổn định, tập trung vào tái cơ cấu nền kinh tế Tỷ lệ nợ xấu đã giảm mạnh, từ 0,85% vào năm 2017 xuống còn 0,76% vào năm 2018, cho thấy sự cải thiện tích cực trong tình hình tài chính của các ngân hàng thương mại cổ phần tại thành phố.

Năm 2018, nhiều ngân hàng ghi nhận sự tăng trưởng ổn định và mạnh mẽ Thay vì tập trung vào hoạt động bán buôn như trước đây, các ngân hàng đã chuyển hướng sang lĩnh vực bán lẻ, nhằm tăng thu nhập từ dịch vụ và giảm sự cạnh tranh trong cho vay.

Thực trạng huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt

cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Bảng 2.3 Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm của 10 NHTMCP ĐVT: Tỷ đồng

Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ngân hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Lâm Đồng)

Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm của 10 NHTMCP tại Đà Lạt cho thấy tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm chiếm phần lớn trong tổng vốn huy động Cụ thể, tại Sacombank, tỷ lệ này dao động từ 80% đến 86%, trong khi ngân hàng đầu tư chiếm từ 70% đến 92% Đặc biệt, ngân hàng Đông Á có tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm lên tới 100% trong tổng vốn huy động.

Tại ngân hàng này, tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm luôn luôn chiếm tỷ lệ cao trong tổng huy động vốn từ 93% vào năm 2014 và tăng lên 100% vào năm 2018

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ngân hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Lâm Đồng)

Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng về huy tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng

Từ bảng biểu đồ 2.1, có thể thấy rằng tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm đã có sự gia tăng ổn định qua các năm từ 2014 đến 2018 Cụ thể, trong năm 2015, số tiền gửi tiết kiệm đã tăng 15% so với năm trước đó.

Từ năm 2014 đến 2018, tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm đã có những biến động đáng kể Cụ thể, năm 2016, tỷ lệ tiền gửi tăng 27% so với năm 2015 Năm 2017, mức tăng này giảm xuống còn 12% so với năm 2016 Đến năm 2018, tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm tiếp tục tăng, nhưng chỉ đạt 5,8% so với năm 2017.

Bảng 2.4 Số lượng người tham gia gửi tiết kiệm tại các ngân hàng TMCP ĐVT: Người Tên Ngân hàng

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ngân hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Lâm Đồng)

Trong những năm gần đây, lãi suất huy động liên tục giảm, khiến lợi nhuận từ hoạt động này không cao như các hình thức đầu tư khác Mặc dù số lượng người gửi tiết kiệm vẫn tăng, cho thấy đây là kênh đầu tư an toàn, nhưng sự gia tăng này không đáng kể Cụ thể, năm 2015, số lượng người tham gia gửi tiết kiệm tăng 8,24% so với năm 2014; năm 2017, tăng 8,26% so với năm 2016; và đến năm 2018, chỉ tăng 0,4% so với năm 2017.

2.3 Đánh giá kết quả đạt được và những tồn động trong huy động tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Đà Lạt trong giai đoạn 2014-2018

Giai đoạn 2014-2018 là thời kỳ thành công của ngân hàng thương mại cổ phần tại Đà Lạt, với tốc độ tăng trưởng cao và nhiều thành tựu nổi bật trong các lĩnh vực tín dụng, thanh toán và dịch vụ Sự phát triển không ngừng của các NHTMCP đã thúc đẩy thị trường tài chính Đà Lạt, mang lại những kết quả ấn tượng trong giai đoạn này.

Đến cuối năm 2018, các dịch vụ truyền thống của ngân hàng TMCP tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, với tổng huy động vốn đạt 22.089 tỷ đồng, gấp đôi so với năm 2014 Đặc biệt, tiền gửi tiết kiệm cũng có sự gia tăng đáng kể, từ 16.611 tỷ đồng vào năm 2014 lên 33.319 tỷ đồng vào năm 2018.

Ngân hàng điện tử đang phát triển mạnh mẽ với nhiều sản phẩm đa dạng, nhờ vào việc áp dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động kinh doanh Các ngân hàng đã cho ra đời nhiều sản phẩm đa năng và tiện ích, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Hệ thống mạng lưới kinh doanh của các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) đã có sự phát triển nhanh chóng tại thành phố, thể hiện rõ ở cả quy mô hoạt động lẫn chất lượng dịch vụ và số lượng ngân hàng.

Các ngân hàng thương mại cổ phần tại Đà Lạt đang chuyển hướng phát triển dịch vụ bán lẻ, tập trung vào khách hàng cá nhân thay vì doanh nghiệp Điều này phù hợp với xu hướng chung của ngành ngân hàng trong khu vực Tuy nhiên, để duy trì sự phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các ngân hàng cần nắm bắt xu hướng lựa chọn của khách hàng, khi mà số lượng ngân hàng ngày càng tăng và khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.

Trong giai đoạn 2014 – 2018, các ngân hàng thương mại cổ phần tại Đà Lạt đã đạt nhiều thành tựu, nhưng chương trình thu hút khách hàng gửi tiết kiệm chưa mang lại kết quả nổi bật, dẫn đến sự gia tăng số lượng khách hàng tham gia gửi tiết kiệm không đáng kể Nhiều khách hàng vẫn e ngại về dịch vụ gửi tiết kiệm do yêu cầu về sự thuận tiện, chất lượng nhân viên và lợi ích sản phẩm Hơn nữa, sự phát triển của công nghệ cũng khiến các ngân hàng đối mặt với rủi ro về an ninh và bảo mật thông tin Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm là rất quan trọng, giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng để phát triển các chính sách phù hợp.

Chương 2 cung cấp cái nhìn tổng quan về các ngân hàng thương mại cổ phần tại thành phố Đà Lạt, đồng thời phân tích thực trạng và kết quả huy động tiền gửi tiết kiệm của 10 ngân hàng trong giai đoạn 2014-2018.

XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

Trong từng giai đoạn phát triển của sản xuất đã xuất hiện nhiều định nghĩa về chất lượng,

Theo tiêu chuẩn ISO 8402:2000 của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa, chất lượng được định nghĩa là tổng thể các đặc tính của một thực thể, giúp thực thể đó có khả năng đáp ứng các nhu cầu đã được công bố hoặc tiềm ẩn.

Theo tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Quality Control Organization), chất lượng là mức độ phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng

Theo tiêu chuẩn Pháp, chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng

Theo giáo sư P B Crosby, chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu,

Theo J M Juran, một chuyên gia hàng đầu về chất lượng tại Mỹ, định nghĩa chất lượng là sự phù hợp của các đặc điểm sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng cho họ.

Chất lượng được định nghĩa là khả năng của một tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan.

Dịch vụ và chất lượng dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau, phụ thuộc vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về các khía cạnh khác nhau Tuy nhiên, có thể tóm lược một số cách hiểu chủ yếu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.

Theo Zeithaml và Britner (2000, trích trong Bùi Văn Kim, 2009), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

Theo Kotler và Armstrong (2004, trích trong Bùi Văn Kim, 2009), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ.

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, sản phẩm không chỉ bao gồm hàng hóa mà còn cả dịch vụ Cụ thể, sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa là "kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình" (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2004).

Theo tiêu chuẩn ISO 8402, dịch vụ được định nghĩa là kết quả từ các hoạt động tương tác giữa người cung ứng và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của người cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Dịch vụ là quá trình kết hợp các hoạt động phía sau và phía trước, trong đó khách hàng và nhà cung cấp tương tác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu Mục tiêu là thỏa mãn mong muốn của khách hàng và đồng thời tạo ra giá trị cho họ.

 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt do các đặc tính riêng của dịch vụ và sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp Việc định nghĩa chất lượng dịch vụ gặp khó khăn vì có nhiều quan điểm khác nhau, và nó thường được hiểu khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Dưới đây là một số khái niệm phổ biến trong các nghiên cứu gần đây về chất lượng dịch vụ (trích từ Lê Đức Tâm, 2012).

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ.

Theo Asubonteng và cộng sự (1996), chất lượng dịch vụ là một dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầucủahọ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được.

3.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm cho người khác Do đó, ngân hàng nào đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng sẽ đạt được thành công Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, sự hài lòng cần được xem xét như một khía cạnh quan trọng.

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng như:

Sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ khi so sánh mong đợi ban đầu với trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm (Tse và Wilton 1988).

Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ,Chất lượng sản phẩm và Giá

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là quá trình đánh giá và nhận xét về sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên khả năng đáp ứng các nhu cầu và kỳ vọng của họ.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

3.2.1 Các nhân tố tâm lý

Quyết định mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: động cơ, nhận thức, kiến thức và niềm tin Động cơ xuất phát từ nhu cầu bản năng như đói khát và nhu cầu tâm lý như sự công nhận Khi những nhu cầu này đủ mạnh, chúng thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn Nhận thức cũng đóng vai trò quan trọng, vì hành động của mỗi người phụ thuộc vào cách họ hiểu và cảm nhận về các yếu tố xung quanh Kiến thức tích lũy từ kinh nghiệm sống sẽ làm thay đổi hành vi mua sắm của họ Cuối cùng, niềm tin và quan điểm cá nhân, được hình thành từ những hoạt động và kiến thức đã tiếp thu, cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm.

Niềm tin của mỗi người được hình thành dựa trên những hiểu biết, sự tin tưởng, dư luận và có thểchịuảnhhưởngcủayếutố tình cảm

Trước khi giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, các nhà sản xuất cần chú ý đến niềm tin của khách hàng về sản phẩm đó, vì niềm tin này tạo nên hình ảnh của sản phẩm Nếu niềm tin không chính xác, nhà sản xuất cần triển khai các chiến dịch để điều chỉnh lại Thái độ của con người đối với các hiện tượng xung quanh cũng rất quan trọng, vì thái độ này dẫn đến quyết định yêu thích hoặc ghét bỏ một đối tượng Thường thì thái độ của mỗi người được hình thành theo khuôn mẫu nhất định và khó thay đổi; để thay đổi một thái độ, cần phải xem xét và thay đổi các thái độ khác liên quan.

3.2.2 Các nhân tố cá nhân

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân Đầu tiên, tuổi tác đóng vai trò quan trọng, vì sở thích về thực phẩm, thời trang và giải trí thay đổi theo từng giai đoạn cuộc đời Thứ hai, nghề nghiệp ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng; ví dụ, nông dân thường mua sắm những sản phẩm thiết yếu, trong khi giám đốc công ty có xu hướng chọn hàng hóa cao cấp Thứ ba, hoàn cảnh kinh tế, bao gồm thu nhập và tài sản, quyết định khả năng chi tiêu của mỗi người Cuối cùng, phong cách sống phản ánh quan điểm và hành động của cá nhân, giúp các nhà marketing hiểu rõ hơn về giá trị và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

3.2.3 Các nhân tố văn hóa

Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố văn hóa và môi trường sống Những giá trị, sở thích và cách ứng xử được hình thành từ nền tảng văn hóa sẽ định hình quyết định mua sắm của họ Đặc biệt, các yếu tố như màu sắc, kiểu dáng và thông điệp quảng cáo mang bản sắc dân tộc có vai trò quan trọng Do đó, các nhà sản xuất cần chú ý đến những yếu tố này để phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.

3.2.4 Các nhân tố xã hội

Hành vi tiêu dùng của con người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, cùng với các nhóm tham khảo Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm, vì vậy các nhà marketing cần phân tích ai trong gia đình có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua sắm cho từng sản phẩm Vai trò và địa vị xã hội cũng tác động đến hành vi tiêu dùng; mỗi cá nhân tham gia vào nhiều hoạt động và nhóm khác nhau, và hành vi tiêu dùng sẽ phản ánh địa vị xã hội của họ Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn sản phẩm thể hiện rõ ràng vai trò và địa vị của mình Cuối cùng, hành vi tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo, được chia thành nhóm thành viên (gồm nhóm sơ cấp và thứ cấp) và nhóm ngưỡng mộ, trong đó nhóm sơ cấp bao gồm những người có mối quan hệ gần gũi như gia đình và bạn bè, trong khi nhóm thứ cấp là các tổ chức ít tương tác hơn Nhóm ngưỡng mộ là những nhóm mà người tiêu dùng không tham gia nhưng mong muốn được thuộc về.

Các nhóm tham khảo có khả năng thay đổi phong cách sống, quan điểm và ý thức của cá nhân, bởi vì mọi người thường có xu hướng muốn hòa nhập Điều này tạo ra áp lực tuân theo các chuẩn mực chung và ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà họ sử dụng.

Tổng quan các nghiên cứu trước đây về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng

3.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Lê Thị Kim Anh và Trần Đình Khôi Nguyên (2016) tại Thành phố Tuy Hòa - Phú Yên đã thu thập dữ liệu từ 512 khách hàng gửi tiền tiết kiệm, sử dụng các phương pháp thống kê như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự an toàn và sự thuận tiện.

Chất lượng dịch vụ ngân hàng, lợi ích tài chính từ các sản phẩm tiết kiệm, hình thức chiêu thị hấp dẫn, và ảnh hưởng tích cực từ những người có mối quan hệ thân thiết đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) tại Thành phố Hồ Chí Minh đã thu thập dữ liệu từ 265 khách hàng gửi tiền tiết kiệm Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng bao gồm: (1) Lợi ích tài chính; (2) Nhân viên ngân hàng; (3) Danh tiếng ngân hàng; (4) Thuận tiện ngân hàng; (5) Tài sản hữu hình; (6) Ảnh hưởng của người xung quanh; và (7) Marketing.

Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thơ (2017) tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế Tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình lý thuyết, sau đó tiến hành khảo sát 267 khách hàng cá nhân ở Huế và sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố quan trọng tác động đến quyết định này của khách hàng.

Quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế chịu ảnh hưởng bởi sáu nhân tố chính Đầu tiên, uy tín thương hiệu của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Tiếp theo, lợi ích tài chính mà ngân hàng cung cấp cũng là yếu tố quyết định Ảnh hưởng từ người thân quen, chiến lược tiếp thị hiệu quả, sự hỗ trợ từ nhân viên ngân hàng, cùng với cơ sở vật chất hiện đại cũng góp phần không nhỏ vào sự lựa chọn của khách hàng.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Phan Minh Trí, Nguyễn Thị Kim Dung và Nguyễn Cao Quang Nhật (2017) về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Biên Hòa đã sử dụng phương pháp hồi quy Binary Logistic Kết quả cho thấy có bốn nhân tố chính tác động mạnh đến quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm quy mô ngân hàng, lợi ích dành cho khách hàng, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nguyệt Dung và Nguyễn Hữu Cung (2018) đã khảo sát 267 khách hàng cá nhân có tài khoản tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại ở Hà Nội để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 20,0 cho thấy nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định của khách hàng, tiếp theo là sự thuận tiện, thu nhập tài chính, danh tiếng ngân hàng, hình ảnh ngân hàng và ảnh hưởng từ người thân quen.

3.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) đã xác định sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học ở Nam Phi Các yếu tố này bao gồm quyết định dịch vụ, sự thuận tiện, sự hấp dẫn, sự giới thiệu từ người thân, marketing và giá cả Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả, kiểm tra T và ANOVA, cùng với Cronbach's alpha để kiểm tra độ tin cậy của mô hình.

Nghiên cứu của Rao & Sharma (2010) đã khảo sát 312 sinh viên MBA để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng Kết quả cho thấy những nhân tố quan trọng bao gồm phép lịch sự của nhân viên, thương hiệu, an toàn, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, khả năng tiếp cận và lãi suất.

Nghiên cứu của Krisnanto (2011) đã khảo sát 100 sinh viên tại Dubai và Canada để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng Kết quả cho thấy hai nhân tố chính tác động đến quyết định của sinh viên là giá cả và sự thuận tiện.

Nghiên cứu của Siddique (2012) đã phân tích các yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi lựa chọn ngân hàng thương mại tư nhân (PCB) và ngân hàng thương mại quốc hữu hóa (NCBs) tại Bangladesh Qua khảo sát 600 khách hàng ở thành phố Rajshahi, nghiên cứu chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đối với ngân hàng thương mại tư nhân, trong khi giá cả, sự thuận tiện, an toàn và dịch vụ là những yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định của khách hàng khi chọn ngân hàng thương mại quốc hữu hóa.

Xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng

Dựa trên các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng, bài viết này áp dụng mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Nguyệt Dung và Nguyễn Hữu Cung (2018) Mô hình tập trung vào các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Hà Nội, bao gồm lợi ích tài chính, sự thuận tiện, danh tiếng ngân hàng, hình ảnh, nhân viên ngân hàng và ảnh hưởng từ người thân quen.

Để phù hợp với dịch vụ gửi tiết kiệm của các ngân hàng TMCP tại Đà Lạt, tác giả đã điều chỉnh thang đo nhằm phản ánh đúng tình hình kinh doanh của các ngân hàng này trong khu vực.

Lợi ích tài chính là yếu tố quan trọng hàng đầu mà khách hàng xem xét khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Các lợi ích này được thể hiện qua các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngoài lãi suất, sản phẩm dịch vụ còn bao gồm các yếu tố bổ sung như bảo hiểm tiền gửi và chính sách linh hoạt khi rút tiền trước hạn, nhằm tạo ra một khái niệm sản phẩm dịch vụ toàn diện.

Trong cuộc sống hối hả ngày nay, nhu cầu về sự thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng Ngân hàng cung cấp tính thuận tiện trong giao dịch sẽ góp phần xây dựng uy tín và sự tin cậy với khách hàng Theo nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và Nguyễn Thị Tuyết Vân, yếu tố này là then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Năm 2015, sự thuận tiện trong dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua việc bố trí mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt, cùng với số lượng và vị trí ATM dễ tiếp cận cho khách hàng Ngoài ra, các bãi giữ xe rộng rãi và thoải mái cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Danh tiếng của ngân hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của ngân hàng Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn các ngân hàng có thương hiệu uy tín để thực hiện giao dịch Danh tiếng này không chỉ tạo niềm tin cho khách hàng, đặc biệt là những người gửi tiền tiết kiệm, mà còn thúc đẩy mối quan hệ giao dịch bền vững giữa khách hàng và ngân hàng.

Ngân hàng là một loại hình kinh doanh đặc biệt, trong đó việc xây dựng niềm tin với khách hàng là yếu tố quyết định Để đáp ứng yêu cầu này, các ngân hàng đã liên tục đầu tư vào cơ sở vật chất hiện đại và khang trang, thể hiện quy mô và khả năng tài chính của mình Điều này nhằm tạo ra tâm lý an toàn và củng cố niềm tin cho khách hàng khi giao dịch.

Theo nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017), trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thái độ và kỹ năng của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và hình ảnh của ngân hàng Chất lượng phục vụ tốt giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) cũng khẳng định rằng nhân viên có tác động tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

Theo Hoàng Thị Anh Thư (2017), ảnh hưởng từ người thân quen có vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, đặc biệt là trong giai đoạn trước khi họ quyết định mua sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu của Mokhlis (2008), Krisnanto (2011), Chigamba & Fatoki (2011), cùng với Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), và Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đã chỉ ra rằng sự tác động này mang lại ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm.

Quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm

Khi khách hàng chọn ngân hàng để giao dịch, họ thường so sánh nhiều ngân hàng khác nhau dựa trên mức độ kỹ lưỡng và cảm nhận cá nhân Quyết định cuối cùng được hình thành từ thông tin thuyết phục về ngân hàng, tạo ra tâm lý thích thú và gần gũi với ngân hàng đã chọn Điều này dẫn đến sự trung thành cao hơn đối với ngân hàng mà họ đã quyết định.

3.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu

3.4.2.1.Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu của các đề tài trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

- Biến phụ thuộc là: Quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại NHTMCP trên địa bàn thànhphố Đà Lạt

- Các biến độc lập bao gồm: Lợi ích tài chính, sự thuận tiện, danh tiếng ngân hàng, hình ảnh, nhân viên, ảnhhưởng của người thân quen

(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)

Hình 3,1, Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu trên tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Ngân hàng TMCP mang lại lợi ích tài chính cho khách hàng càng cao thì khách hàng sẻ lựa chọn ngân hàng để gửi tiết (+)

H2: Ngân hàng càng thuận tiện cho khách hàng thì khách hàng sẻ lựa chọn ngân hàng (+)

H3: Ngân hàng có danh tiếng tốt thì khách hàng sẻ lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm (+) ẢNH HƯỞNG NGƯỜI

H4: Hình ảnh của ngân hàng càng đẹp thì khách hàng sẻ lựa chọn ngân hàng (+)

H5: Nhân viên ngân hàng càng lịch thiệp, chuyên nghiệp thì khách hàng sẻ lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm (+)

H6: Ảnh hưởng của người thân quen có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (+)

Trong chương 3, tác giả đã tổng hợp cơ sở lý thuyết về tiền gửi tiết kiệm và các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Dựa trên đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng, bao gồm lợi ích tài chính, sự thuận tiện, hình ảnh ngân hàng, danh tiếng, chất lượng nhân viên và ảnh hưởng từ người thân quen.

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT GIAI ĐOẠN 2014-2018

Thiết kế nghiên cứu

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu

Hệ thống hóa lý thuyết

Thiết lập mô hình nghiên cứu

Lập bảng câu hỏi nhóm

Thiết lập lại mô hình nghiên cứu

Thiết lập bảng câu hỏi chính thức

Tiến hành điều tra Thu thập số liệu

Nhập số liệu vào phần mềm

Phân tích xử lý số liệu

Kết thúc quá trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được trải qua 2 giai đoạn đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng các bước được thực hiện như sau:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 10 chuyên gia trong ngành ngân hàng để thu thập ý kiến về mô hình và các thang đo Sau đó, 30 khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở Đà Lạt cũng được phỏng vấn nhằm đánh giá nội dung, câu từ và ý nghĩa của thang đo, đảm bảo tránh gây hiểu lầm và khó hiểu.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi gửi đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại 10 ngân hàng thương mại cổ phần, bao gồm NHTMCP Ngoại Thương, NHTMCP Công Thương, NHTMCP Đầu Tư và Phát Triển, NHTMCP Đông Á, NHTMCP Sài Gòn – Hà Nội, NHTMCP Xuất nhập khẩu, NHTMCP Quân Đội, NHTMCP Á Châu, NHTMCP Kỹ Thương, và NHTMCP Sài Gòn - Thương Tín.

Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích, xử lý thông qua mềm SPSS

Sau khi thu thập, các phiếu khảo sát sẽ được xem xét và loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS Trình tự tiến hành này đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập

Kiểm định độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu là rất quan trọng, vì một thang đo chỉ được coi là giá trị khi nó đo lường chính xác khái niệm cần thiết Điều này có nghĩa là thang đo phải tránh được hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Để đảm bảo thang đo đạt giá trị, nó cần phải có độ tin cậy cao, tức là cho ra cùng một kết quả khi được đo lặp lại nhiều lần.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp nhất quán nội tại, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Việc kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha áp dụng cho từng nhóm mô hình và khái niệm Cần lưu ý rằng hệ số này chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo với ba biến quan sát trở lên, không đánh giá được độ tin cậy cho từng biến quan sát riêng lẻ Những biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên sẽ được chọn, trong khi những thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại khỏi mô hình.

Hệ số tương quan biến tổng đo lường mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Hệ số này càng cao thì mức độ tương quan giữa biến quan sát và các biến còn lại càng mạnh Theo Nunall & Burnstein (1994), những biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình phân tích.

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được áp dụng để xác định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt, đồng thời thu gọn các tham số ước lượng trong từng nhóm biến.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá độ giá trị của các thang đo khái niệm trong nghiên cứu, bao gồm độ giá trị hội tụ và phân biệt Phương pháp này không chỉ giúp xác định các yếu tố cho mô hình nghiên cứu mà còn hỗ trợ trong việc phân tích hồi quy tiếp theo Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc đánh giá các tiêu chí trong phân tích nhân tố là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Để đảm bảo độ giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) cần lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002) Để đạt được độ giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & ctg, 2003) Điểm dừng Eigenvalues phải lớn hơn 1, cho thấy phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố, và tổng phương sai trích cần vượt quá 50% (Gerbing & Anderson, 1988) Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, với tiêu chuẩn Kaise yêu cầu những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình (Garson, 2003).

Để đảm bảo tính thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu mẫu, cần kiểm định trị số KMO Nếu trị số KMO đạt ≥ 0,5, phân tích nhân tố được coi là thích hợp (Garson, 2003); ngược lại, nếu KMO < 0,5, phân tích có thể không phù hợp với bộ dữ liệu Bên cạnh đó, giá trị Sig của Bartlett’s Test cũng cần phải nhỏ hơn 0,05.

- Về tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải thỏa điều kiện tổng phương sai trích lớn hơn 50%

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính (PCA) kết hợp với phép quay vuông góc Varimax Phép quay Varimax được sử dụng nhằm giảm thiểu số lượng biến có hệ số lớn tại một biến, từ đó nâng cao khả năng giải thích các thành phần trong phân tích.

Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để kiểm tra sự tương quan giữa các biến, nhằm đánh giá mức độ phù hợp của các thành phần khi đưa vào mô hình hồi quy.

Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin (biến độc lập) và niềm tin (biến phụ thuộc) thông qua phương pháp hồi quy bội với mức ý nghĩa 5% Mô hình hồi quy bội có dạng tổng quát nhằm phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.

Y: Quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm

Xi (i= 1,,,6): Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng

 i (i= 1,,,6): Các hệ số hồi qui

Kết quả phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H6 Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu, chúng ta sử dụng hệ số xác định R² đã hiệu chỉnh và kiểm định giá trị F, nhằm xác định mức độ phù hợp của mô hình với tổng thể.

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là một chỉ số quan trọng trong phân tích hồi quy, với VIF > 10 cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến Nếu các giả định của mô hình không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính sẽ được xây dựng một cách chính xác.

Lãi suất cao Phí dịch vụ thấp Các tính năng bổ sung Chương trình khuyến mãi, quà tặng

Có mạng lưới ATM ở một số vị trí

Vị trí chi nhánh thuận tiện Thời gian giao dịch thuận tiện

Có bãi đậu xe thuận tiện, thoải mái

Nghiên cứu định lượng

4.3.1 Thống kê mô tả về mẫu nghiêncứu

Thông qua 300 bảng câu hỏi phát cho 300 khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại 10 ngân hàng TMCP, tác giả đã thu thập 200 phiếu trả lời qua email và thực hiện phỏng vấn trực tiếp, dẫn đến tổng cộng 280 bảng câu hỏi Sau khi loại bỏ 15 bảng không hợp lệ do trả lời không đầy đủ, mẫu nghiên cứu cuối cùng gồm 265 bảng khảo sát, đại diện cho khách hàng tại Đà Lạt Việc lấy mẫu dựa trên phương pháp thuận tiện đã hạn chế khả năng thu thập ý kiến của toàn bộ khách hàng.

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu

(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả)

Biến mô tả Số lượng người Tỷ lệ %

Thu nhập dưới 5 triệu 3 1,1 từ 5-10 triệu 27 10,2 từ 10-30 triệu 85 32,1 từ 30 - 50 triệu 138 52,1 từ 50 triệu trở lên 12 4,5

Tình trạng hôn nhân độc thân 53 20 đã kết hôn 77 29,1 Đã có con 124 46,8 khác 11 4,2

Nghề nghiệp công nhân viên chức 77 29,1 về hưu 22 8,3 kinh doanh buôn bán 117 44,2 nộitrợ 37 14 khác 12 4,5

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy:

Dựa vào kết quả thống kê mẫu ta thấy

Trong một khảo sát với 265 người, tỷ lệ nữ giới tham gia chiếm 54%, cao hơn so với nam giới với 46%, điều này phản ánh thực tế rằng phụ nữ thường nắm giữ tài chính và quan tâm đến việc gửi tiết kiệm hơn Đối với độ tuổi, nhóm dưới 20 chiếm 8,3% do còn đang đi học và phụ thuộc vào gia đình, trong khi nhóm trên 60 chiếm 10,2% vì đã nghỉ hưu và sức khỏe yếu Các nhóm độ tuổi từ 20 đến dưới 35 và từ 35 đến dưới 45 có tỷ lệ gửi tiết kiệm cao nhất, cho thấy giai đoạn này mọi người có xu hướng tích lũy nhiều hơn Tuy nhiên, từ 45 đến dưới 60, tỷ lệ gửi tiết kiệm bắt đầu giảm khi mọi người đã tích lũy được vốn và có thể đầu tư vào các kênh sinh lời cao hơn.

Tỷ lệ người có trình độ học vấn cao như đại học và sau đại học có xu hướng tiết kiệm cao hơn, với 28,7% và 38,5% tương ứng Ngược lại, những người có trình độ học vấn dưới THPT và trung cấp, cao đẳng chỉ đạt tỷ lệ tiết kiệm thấp hơn, lần lượt là 12,5% và 20,4%.

Đối tượng chủ yếu tham gia gửi tiết kiệm là công nhân viên chức, người kinh doanh và nội trợ, nhờ vào thu nhập ổn định của họ Trong khi đó, những người làm nghề khác và người hưu trí có tỷ lệ tham gia thấp hơn do thu nhập không ổn định hoặc thấp.

Theo khảo sát, hầu hết người gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 50 triệu đồng mỗi tháng Chỉ 1,1% người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 5 triệu đồng, điều này cho thấy mức thu nhập thấp này chỉ đủ để trang trải chi phí sinh hoạt hàng ngày.

Mặc dù có 50 triệu đồng mỗi tháng, tỷ lệ tham gia gửi tiết kiệm chỉ đạt 4,5% do nhiều kênh đầu tư khác mang lại lợi nhuận tài chính cao hơn so với tiền gửi tiết kiệm.

Tình trạng hôn nhân ảnh hưởng đáng kể đến tỷ lệ gửi tiết kiệm, với những người đã kết hôn và có con có nhu cầu tích lũy cao hơn nhiều so với đối tượng độc thân và các nhóm khác Cụ thể, chỉ có 20% người độc thân tham gia gửi tiết kiệm, trong khi tỷ lệ này ở các đối tượng khác chỉ đạt 4,2% Điều này cho thấy nhu cầu tài chính để chăm lo cho con cái trong tương lai là động lực chính thúc đẩy việc tiết kiệm của các bậc phụ huynh.

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy là mức độ mà phép đo có thể tránh được các sai số ngẫu nhiên, liên quan đến tính chính xác, nhất quán của kết quả, Phương pháp kiểm tra độ tin cậy nhằm thực hiện đánh giá lại độ tin cậy của thang đo trong từng nhân tố, hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng làm tiêu chuẩn để loại bỏ các biến rác Các biến có hệ số tương quan biến tổng (corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại cùng với điều kiện hệ số Cronbach’s alpha phải lớn hơn 0,6 (Trọng & Ngọc, 2008)

4.3.2.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha của biến độc lập

Thang đo Lợi ích tài chính

Bảng 4.2a Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Lợi ích tài chính lần 1 Cronbach’s Alpha = 0,653

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Alpha nếu bị loại bỏ biến

(Nguồn: Kết quảđiều tra của tác giả)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Lợi ích tài chính là 0,653, phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu Tuy nhiên, hệ số tương quan với biến tổng của TAICHINH5 dưới 0,3 Khi loại bỏ biến TAICHINH5, hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0,741, do đó tác giả quyết định loại biến này để tiến hành phân tích độ tin cậy lần 2.

Bảng 4.2b.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Lợi ích tài chính lần 2 Cronbach’s Alpha = 0,741

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Alpha nếu bị loại bỏ biến

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)

Kết quả phân tích lần 2 cho thang đo Lợi ích tài chính cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,741, với tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 Mặc dù loại biến TAICHINH4 làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên 0,866, tác giả quyết định giữ lại hệ số 0,741 vì cho rằng nó vẫn đạt yêu cầu tốt, và tiếp tục sử dụng 4 biến quan sát của thang đo Lợi ích tài chính trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.3a Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Thuận tiện lần 1 Cronbach’s Alpha = 0,607

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Alpha nếu bị loại bỏ biến

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thuận tiện là 0,607, phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu Tuy nhiên, biến THUANTIEN5 có hệ số tương quan dưới 0,3 với biến tổng Khi loại bỏ biến THUANTIEN5, hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0,726 Do đó, tác giả quyết định loại biến này để tiến hành phân tích độ tin cậy lần 2.

Bảng 4.3b Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Thuận tiện lần 2 Cronbach’s Alpha = 0,726

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Alpha nếu bị loại bỏ biến

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)

Kết quả phân tích lần 2 cho thang đo Thuận tiện cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,726, với tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, tác giả đã tiếp tục sử dụng 4 biến quan sát còn lại của thang đo này để thực hiện phân tích tiếp theo.

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Danh tiếng ngân hàng Cronbach’s Alpha = 0,866

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Alpha nếu bị loại bỏ biến

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Danh tiếng ngân hàng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,866, với tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, tác giả đã sử dụng 5 biến quan sát từ thang đo này để tiến hành phân tích tiếp theo.

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Hình ảnh

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Alpha nếu bị loại bỏ biến

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thang đo Hình ảnh cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,775 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, do đó tác giả tiếp tục sử dụng 3 biến quan sát của thang đo Hình ảnh để thực hiện phân tích tiếp theo.

Thang đo Nhân viên ngân hàng

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Nhân viên ngân hàng Cronbach’s Alpha = 0,819

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Alpha nếu bị loại bỏ biến

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)

Phân tích độ tin cậy của thang đo Nhân viên ngân hàng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,819, với tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, tác giả đã chọn 5 biến quan sát từ thang đo này để tiến hành phân tích tiếp theo.

Thang đo Ảnh hưởng người thân quen

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng người thân Cronbach’s Alpha = 0,678

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Alpha nếu bị loại bỏ biến

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 5 nhân tố chính, được giải thích bởi 23 biến, ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lại khác nhau.

Yếu tố người thân quen có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng, với hệ số Beta đạt 0,525 Trong bối cảnh cạnh tranh ngân hàng ngày càng gay gắt, sự khác biệt về lãi suất giữa các ngân hàng không đáng kể, khiến khách hàng ngày càng e ngại về độ an toàn và bảo mật thông tin Do đó, họ thường lựa chọn ngân hàng dựa trên sự giới thiệu từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp, vì đây là cách nhanh chóng và hiệu quả để xây dựng lòng tin Bên cạnh đó, áp lực doanh số cũng thúc đẩy nhân viên ngân hàng tích cực tư vấn và hỗ trợ khách hàng, đồng thời khuyến khích họ giới thiệu thêm khách hàng mới Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “ảnh hưởng từ người thân quen” là một trong những yếu tố quan trọng nhất, phù hợp với thực tế tại các ngân hàng TMCP ở Đà Lạt.

Nhân tố về Sự thuận tiện

Trong bối cảnh công nghiệp hóa, nhu cầu tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí khi lựa chọn ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng Khách hàng thường xem xét vị trí chi nhánh, mạng lưới ATM, thời gian và phương thức giao dịch để đánh giá mức độ thuận tiện của ngân hàng Sự thiếu thuận tiện có thể khiến khách hàng khó khăn trong việc lựa chọn ngân hàng, điều này giải thích vì sao yếu tố thuận tiện đứng thứ hai trong các tiêu chí lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm.

Trong nghiên cứu, nhân viên ngân hàng được xác định là yếu tố quan trọng với hệ số Beta 0,119, vì họ là bộ mặt đại diện cho ngân hàng trong các giao dịch Sự tương tác thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên không chỉ giúp giải đáp thắc mắc mà còn thúc đẩy thành công của các giao dịch Đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao và kỹ năng giao tiếp tốt sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Việc phát triển đội ngũ nhân viên chất lượng là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.

Nhân tố danh tiếng ngân hàng

Khách hàng thường dựa vào danh tiếng của ngân hàng khi đưa ra quyết định lựa chọn, vì điều này liên quan mật thiết đến niềm tin và hy vọng của họ Để tồn tại và cạnh tranh trên thị trường, các ngân hàng cần xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Chính vì vậy, "danh tiếng ngân hàng" trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

Lợi ích tài chính vẫn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng không còn là yếu tố quyết định như trước Trong bối cảnh các ngân hàng cạnh tranh về lãi suất, khuyến mãi và quà tặng, sự khác biệt về lợi ích tài chính giữa các ngân hàng đã giảm Dù vậy, kênh gửi tiết kiệm vẫn được khách hàng ưa chuộng nhờ vào lợi ích kinh tế và tính an toàn mà nó mang lại so với các kênh đầu tư khác.

Trong chương 4, tác giả đã áp dụng hai phương pháp nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Đầu tiên, nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng: lợi ích tài chính, nhân viên, danh tiếng, sự thuận tiện, hình ảnh và ảnh hưởng của người thân quen Để kiểm tra mô hình, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu Kết quả cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, xếp theo thứ tự giảm dần: ảnh hưởng của người thân quen, sự thuận tiện, nhân viên, danh tiếng và lợi ích tài chính.

GIẢI PHÁP ĐỂ THU HÚT KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT